INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DO ESPÍRITO SANTO
Bacharelado de Administração
A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS DIGITAIS NA DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES VAREJISTAS
THE INFLUENCE OF DIGITAL SOCIAL NETWORKS IN THE PURCHASE DECISION OF RETAIL CONSUMERS
Ana Paula Oliveira Ribeiro1 Mauriceia Soares Pratissolli Guzzo2
Resumo
As inovações tecnológicas têm proporcionado diversas ferramentas para se relacionar diretamente com seus consumidores, criando assim, vínculos e facilidade de diálogo com seus clientes, através de estratégias de divulgação nas redes sociais digitais. Devido a facilidade de interação entre cliente e empresa, cada vez mais os clientes são influenciados em suas decisões de compras. Diante dessa realidade, o presente artigo tem como objetivo analisar a influência das redes sociais digitais na decisão de compra dos consumidores, residentes no distrito de Laginha de Pancas-ES. Trata-se de uma pesquisa de campo que se utilizou da aplicação online de um questionário estruturado, respondido pelos consumidores residentes no distrito de Laginha. Os resultados demonstraram que as redes sociais digitais influenciam na decisão de compra dos consumidores, mesmo não sendo esse um recurso muito difundido entre os residentes do distrito de Laginha de Pancas-ES. Diante disto, concluiu-se que o perfil institucional das empresas é o mais frequentado pelos respondentes, sendo a exposição um destaque para o desencadeamento da compra, e por isso, o Instagram acaba sendo o de maior influência nesse processo em decorrência dos conteúdos, sugestões e conexões pelas quais as empresas podem adotar para comercialização de seus produtos.
Palavras-chave:Consumidor. Compras. Internet. Redes sociais. Influência.
Abstract
As technological innovations provide several tools to relate directly with its users, thus creating links and dialogue with its customers, through dissemination strategies on digital social networks. Due to the ease of interaction between customer and company, customers are
2Professora e orientadora do curso de Bacharelado em Administração do IFES - Instituto Federal do Espírito Santo, campus Colatina. E-mail:mauriceia.soares@ifes.edu.br
1 Aluna do curso de Bacharelado em Administração do IFES - Instituto Federal do Espírito Santo, campus Colatina. E-mail:aanapaulaoliveira01@gmail.com
increasingly influenced in their purchasing decisions. Thus, this article aims to analyze the influence of digital networks on consumers' purchase decision, in the district of Laginha de Pancas-ES. It is a field application used online of a survey that can be developed, answered by resident consumers. The results-a feature that identify social networks are not even designation of consumers' shopping district. In view of this, it was concluded that the institutional profile of companies is the most frequented by respondents, with exposure being a highlight for triggering the purchase, and therefore, Instagram ends up being the most influential in this process as a result of the contents, suggestions and by which companies can adopt for marketing their products.
Keywords:Consumer. Shopping. Internet. Social networks. Influence.
1 INTRODUÇÃO
O conceito a respeito do comportamento do consumidor é compreendido como um “[...]
estudo sobre como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”.
Trata-se do ato de comprar produtos ou serviços, para seu próprio consumo ou de outras pessoas, constituindo uma experiência complexa, que envolve sentimentos e emoções por parte do consumidor que vai além de aspectos práticos e racionais, sendo necessário compreender a tomada de decisão do consumidor de forma individual ou em grupo (KOTLER; KELLER, 2019).
Diante do cenário atual o comportamento consumidor tem sido modificado, em detrimento das interações virtuais que se tornaram mais intensas e dinâmicas e do avanço de novas tecnologias. Dito isto, compreender esse novo tipo de consumidor, além do seu comportamento no ambiente online é um dos maiores desafios, portanto, é objeto de estudo de diversas pessoas e empresas. Com a crescente popularização das redes sociais, é necessário saber o impacto destas no comportamento do consumidor, bem como os novos hábitos, preferências e maneiras de se relacionar (LOPES; FARIAS, 2018).
Os autores Song e Yoo (2016) ainda complementam que o crescimento do uso das redes afetou diretamente o comportamento do consumidor na internet e, conforme o tempo gasto pelos indivíduos nas mídias sociais, há uma tendência muito grande de que suas decisões de compra sejam influenciadas pelas interações com outros usuários e empresas.
Contudo, com esse crescimento os usuários estão cada vez mais exigentes, utilizando as redes sociais não somente como uma forma de entretenimento, mas também, para analisar as empresas, bem como sua marca e serviços prestados, permitindo um relacionamento direto entre ofertante e consumidor, influenciando no poder decisório de compra, já que os consumidores buscam informações prévias dos produtos ou serviços antes de realizar uma compra (SAMPAIO; TAVARES, 2016).
Portanto, percebe-se que analisar a influência das redes sociais digitais sobre a decisão de compra do consumidor é relevante, pois as empresas devem sempre estar atentas para as reais necessidades e expectativas dos seus clientes. Além disso, é fundamental buscar sempre inovar, encantar e fidelizar clientes, através da utilização das ferramentas de estratégias do marketing como um diferencial competitivo, possibilitando alcançar os objetivos organizacionais. Outrossim, muitos consumidores estão tomando suas decisões de compra através das informações e opiniões que são expostas nas redes sociais. Sendo assim, a problemática a ser analisada será: como as redes sociais influenciam na decisão de compra do consumidor do distrito de Laginha no município de Pancas-ES?
Partindo deste cenário, o objetivo principal deste artigo é analisar a influência das redes sociais digitais sobre a decisão de compra dos consumidores residentes no distrito de Laginha de Pancas-ES, tendo como objetivos específicos identificar a percepção dos consumidores de Laginha em relação a influência das redes sociais , caracterizar quais os anseios e expectativas dos consumidores da região e descrever quais pontos carecem de melhorias.
Essa pesquisa é relevante, pois as redes sociais estão presentes cada vez mais no cotidiano de praticamente todos os indivíduos, representando uma opção valiosa para a comunicação entre as empresas e seus potenciais consumidores - cada vez mais favoráveis à substituição dos canais tradicionais de publicidade (GOULARTet al,2019).
Por fim, a partir de seus resultados, esse estudo poderá auxiliar as empresas na incorporação das plataformas sociais em suas ferramentas de marketing, reduzindo os custos, expandindo suas marcas e participação no mercado local e de fora, além de fortalecer as relações com seus clientes.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A HISTÓRIA DA INTERNET
Inicialmente, a história da internet começa juntamente com o período da Guerra Fria (1945-1991), onde as duas grandes potências, Estados Unidos e União Soviética, brigavam por poder. Com o intuito de trocar informações, o Departamento de Defesa dos Estados Unidos elaborou um sistema para que pessoas de vários lugares pudessem compartilhar informações e prevenir ataques. Com isso, esse sistema foi se aprimorando cada vez mais até se tornar a internet que temos hoje.
Sabe-se que antes dos anos 1990, as principais fontes de notícias e informações eram as revistas, televisão e os jornais. Nesse sentido, a partir desse período a internet passou por uma crescente evolução até os dias atuais (TEIXEIRA, 2021).
À vista desse fato, conforme o homem evoluiu, a tecnologia também foi mostrando seus sinais de evolução. Assim, novas formas de comunicação foram surgindo e todas estavam ligadas ao avanço da internet pelo mundo. Sendo assim, Barros, Souza, Teixeira (2020), afirmam:
O ser humano vem se desenvolvendo a milhares de anos. Diversas foram as suas classificações e as eras passadas até chegarmos a atual, chamada de Era da Informação. Ao longo de todo este desenvolvimento, muitas formas de comunicação surgiram e foram evoluindo, sendo a base necessária para o convívio dos indivíduos em sociedade. A evolução humana está ligada diretamente com a evolução da tecnologia, das ferramentas utilizadas e desenvolvidas para auxiliar nos diversos setores da sociedade e, também, da comunicação humana em suas Eras e Idades (BARROS; SOUZA; TEIXEIRA, 2020).
Outrossim, com uso cada vez mais constante da internet, também foram surgindo as redes sociais, que se tornaram o principal meio de comunicação. Segundo pesquisa publicada pelo IBGE (2019), cada vez mais a população está conectada à rede, visto que de acordo com o levantamento 82,7% dos domicílios nacionais possuem acesso a internet com aumento de 3,6 pontos percentuais em relação a 2018.
2.2 REDES SOCIAIS DIGITAIS
Conforme Soares e Leal (2020) “pode-se dizer que redes sociais são as relações estabelecidas entre indivíduos dentro de um sistema social, seja ele presencial ou virtual. A distinção entre as redes sociais presenciais e virtuais/digitais é, apenas, o meio de conexão. Enquanto na primeira existe a presença física, na segunda ocorre a interação por meio digital”.
Segundo Pizetaet al. (2016) as redes sociais não surgiram a poucos anos quanto a maioria de nós imagina, elas já existem há muitos anos, quando as pessoas com assuntos em comum
discutiam suas opiniões em reuniões. Porém, com os avanços propiciados pela internet essa comunicação se tornou mais ativa no cotidiano do ser humano e cada vez mais possibilita o nosso poder de interagir. Algumas tecnologias contribuíram para esse crescimento, criando o ambiente online que conhecemos atualmente, são elas: BBS (Bulletin Board System), além de comunidades online, e-mail, chats,instant messenges, Web 2.0 e redes sociais.
Atualmente as redes sociais digitais não são um artifício utilizado apenas por grandes empresas, mas, também por diversas pequenas e microempresas já que há uma gama de possibilidades de ações de marketing. Os autores Menegatti et al. (2017) explicam que o uso das redes sociais é extremamente viável para as empresas devido à facilidade que elas têm de desenvolverem suas estratégias de acordo com suas necessidades. Portanto, conforme afirma Souza (2018) , compreender o comportamento dos consumidores nas mídias sociais contribui para que seja possível às empresas definirem onde é necessário focar para se fortalecer frente ao mercado.
Uma pesquisa apresentada pela Associação Brasileira de Internet - Abranet (2017), no Brasil, demonstrou que 80% das empresas utilizam a internet, mas somente 30% a utilizam para realizar suas propagandas, e estas podem ser feitas através de anúncios, gráficos como banners, multimídias, entre outras possibilidades. Um dos benefícios que o uso da internet pode propiciar para as empresas é a possibilidade de identificar se há grande aceitação aos produtos que estão sendo lançados no mercado por parte dos clientes.
Silvaet al. (2016) complementam que há muitas formas de se fazer propagandas por meio das redes sociais, principalmente devido à praticidade e facilidade que se tem em promover ações de marketing por um custo relativamente baixo comparado com as outras mídias, e consegue-se atingir mais pessoas resultando assim em uma maior troca de informações entre os internautas.
Menegatti et al. (2017) afirmam que como todas as mídias, as redes sociais possuem um grande poder de persuasão, podendo ainda influenciar crenças, atitudes e até mesmo comportamentos. Isso pode ser demonstrado pela facilidade que os meios de comunicação conseguem induzir o público ao consumo. Portanto, as empresas buscam cada vez mais ampliar sua atuação nas redes sociais, pensando no potencial destas para fazer marketing.
Sampaio e Tavares (2016) discutem que:
[...] as empresas precisam utilizar e explorar essa ferramenta com o intuito de analisar e se comunicar com os clientes, de forma a criar um vínculo, e posteriormente manter um relacionamento duradouro, mantendo o contato com seu público-alvo através das redes sociais, onde a mesma tem influenciado na decisão de compra do produto final. Assim um cliente satisfeito irá comunicar sua satisfação com o produto obtido, originando um resultado positivo para a marca ou empresa analisada, que servirá de informação para possíveis clientes passando uma imagem positiva dos serviços prestados pela empresa ou organização (SAMPAIO;
TAVARES, 2016).
À vista desse fato, segundo Sebrae (2022), muitas vezes sendo persuadido até mesmo pelas legendas bem elaboradas e convincentes de que o produto a ser comercializado possui enorme utilidade em sua vida.
Segundo pesquisa feita pelo Sebrae (2021) o Whatsapp, Facebook e Instagram são as principais redes utilizadas pelos pequenos empresários, pois com as restrições causadas pelo período de pandemia causando a diminuição da circulação de consumidores nas lojas ocorreu um aumento da adesão às mesmas por parte dos empresários, antes sendo usada por 59%
deles, no fim do ano 2020 essa porcentagem já estava alavancada em 70%, essa diversificação de possíveis canais disponíveis aos comércios aumentam o acesso fácil ao consumidor, diminuindo a centralização dos canais de comunicação e venda.
Outrossim, segundo Gabriel (2010), é importante que as empresas e marcas estejam cada vez mais conectadas e utilizem as redes sociais como ferramentas para seu negócio. As redes sociais estão cada vez mais presentes na vida das pessoas e, estar presente nos meios digitais torna as empresas muito mais visíveis, acessíveis e reconhecidas pelos consumidores.
A autora Moreira (2018) afirma que conforme o crescimento de vendas pela internet o perfil dos consumidores sofreu alterações, pois, os consumidores virtuais possuem maior poder de comunicação, possibilitando assim maior praticidade na troca de informações, promovendo e intervindo no processo de compra. Tal comportamento dos consumidores será mais bem abordado no capítulo que segue.
2.3 O COMPORTAMENTO E O PODER DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Solomon (2016, p. 44) define o comportamento do consumidor como “o estudo dos processos de como e quando os indivíduos ou grupos selecionam, compram e usam produtos, serviços, ideias e experiências para satisfazerem suas necessidades e desejos”.
Diferentes produtos podem atender à mesma necessidade de uma pessoa e o mesmo produto pode atender diferentes necessidades. Ao se fazer um estudo para conhecer as necessidades do consumidor, as empresas tornam-se aptas a criar produtos que atendam essas necessidades de maneira plena e duradoura (CARVALHO; DOS SANTOS, 2019).
Os seres humanos tomam decisões de compra a todo instante, independente de locais, e compreender o que leva os consumidores a escolher determinado produto, seus desejos e motivações, além de analisar como as pessoas buscam, escolhem, adquirem, utilizam e descartam produtos é de suma importância para qualquer negócio (RIBEIRO, 2015).
Segundo Silva et al. (2020) o comportamento do consumidor é influenciado por fatores pessoais e externos (promovidas pelo ambiente) e pelos fatores culturais, sociais e psicológicos. Além disso, segundo esses autores, o consumidor passa por diversos estágios em seu processo de decisão, que apesar de possuir algumas variações, se assemelham e podem ser descritas em cinco etapas que são um conjunto de fatores internos, externos e situacionais influenciam diretamente no processo de decisão de compra, são eles:
● Reconhecimento do problema;
● Busca de informações;
● Avaliação das alternativas;
● Decisão de compra;
● Comportamento pós-compra.
Uma vez que o ser humano reconhece a sua necessidade, este parte para a busca de informações, à princípio este indivíduo considera a sua memória de experiências passadas, pesquisas anteriores e aprendizados, partindo assim para um processo de busca interna (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2019). Após analisar as alternativas, o cliente precisa fazer três escolhas: o que comprar, quando comprar e como pagar. Dessa forma, a decisão de comprar é determinada por vários fatores conforme abordamos no próximo capítulo.
A definição dada pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC) – Lei Federal nº 8.078 de 11 de setembro de 1990, define consumidor: "art. 2º Consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”.
Da Silva (2021) define a compra como a tomada de decisão principal na escolha de um produto ou serviço, levando em consideração as milhares de variáveis na hora da escolha do consumidor, onde avalia-se diversos pontos e parâmetros que nortearão a decisão final.
Segundo Francisco (2015), o processo de decisão de compra tem início quando uma pessoa reconhece a necessidade de ter algo (bens, serviços ou produtos). Isso tem uma forte relação com o comportamento do consumidor, que é totalmente ligado às decisões de bens e serviços.
Sendo assim, o comportamento do consumidor está incluso no estudo que os profissionais de marketing devem realizar para que possam chegar até o processo de decisão de compra.
Na visão mercadológica, necessidade é tudo aquilo que é indispensável e que não se pode deixar de ter. Os indivíduos necessitam de alimentação, vestuário, habitação, transporte, educação, etc., que são denominadas de necessidades básicas. Já o desejo é uma pretensão de possuir ou conseguir algo. O desejo faz parte da natureza humana é um dos motores que motiva a conduta humana. A pessoa que deseja algo se torna um ser ativo que realiza diversas ações para satisfazer os seus anseios. (BATISTA, 2016).
Rabeque e Rodrigues (2017) afirmam que para que uma decisão ocorra, possuir várias alternativas é de suma importância para que posteriormente hajam escolhas, essas diretrizes constituem uma decisão. O processo de decisão de compra não é independente, nem ocorre de maneira simplificada.
Os autores complementam que existem diversos papéis presentes no processo de decisão de compra do consumidor, esses papéis podem ser listados como:
● Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto;
● Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final;
● Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar;
● Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra;
● Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto:
● Avaliador: é a pessoa que julga se o produto é adequado ao uso.
Sendo assim, segundo Da Silva (2021), os consumidores possuem diversas personalidades que estimulam os indivíduos e que afetam diretamente o poder de decisão de compra. Por isso, as empresas deverão traçar estratégias de marketing que produzam conteúdos em que atendam essas diversas personalidades.
3 METODOLOGIA
Este estudo exploratório, descritivo e de natureza quali-quantitativa tem como objetivo analisar a influência das redes sociais digitais na decisão de compra do consumidor, residente no distrito de Laginha, no Município de Pancas-ES.
A amostra, não probabilística por conveniência, originou-se do universo composto pelos consumidores do comércio varejista residentes no distrito de Lajinha, no Município de Pancas-ES.
A coleta de dados se deu através de um questionário estruturado, composto por 18 perguntas abertas e fechadas, aplicado totalmente online, uma vez que nos encontramos em meio a pandemia causada pelo vírus Covid-19 (Sars-CoV, 2019). O questionário foi elaborado na plataforma Google Forms e enviado aos 3 grupos (whatsapp) de consumidores do comércio varejista do distrito de Laginha, entre o período de 10 de julho de 2021 a 20 de setembro de 2021. Nesse período foi obtido um retorno total de 60 respondentes.
Por fim, para análise dos resultados foi utilizada a estatística descritiva e suas respectivas medidas de tendência central, principalmente a média.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Neste capítulo, serão apresentados os resultados e discussões dos dados obtidos através do questionário aplicado. A primeira parte do formulário consiste em perguntas de cunho pessoal para caracterização dos respondentes. Na sequência, são abordadas perguntas mais específicas sobre o problema em questão.
Ao analisar os dados, foi verificado que 75% dos respondentes são do sexo feminino, enquanto 25% são do sexo masculino, conforme gráfico 1.
Gráfico 1: Gênero dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à faixa etária, a maior ocorrência foi de respondentes com idade entre 22 e 27 anos, correspondendo a 23,3% da amostra. Após essa faixa etária, 20% possuem entre 32 e 37 anos e 18,3% possuem entre 18 e 22 anos, conforme o Gráfico 2. Assim, é possível aferir que a maior parte dos respondentes é composta por pessoas jovens.
Gráfico 2 - Faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa.
No Gráfico 3 é apresentada a renda mensal individual dos consumidores respondentes.
Destes, 26,7% possuem renda entre R$1.001,00 a R$1.500,00, seguidos de 20% que ganham acima de R$2.501,00, levando à conclusão de que a maioria dos respondentes possui renda média maior ou igual a um salário mínimo.
Gráfico 3 – Renda média mensal dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto ao nível de escolaridade (Gráfico 4), 43,3% responderam possuir apenas o ensino médio completo, 36,7% afirmaram ter o ensino superior completo e 11,7% responderam ter apenas o ensino fundamental. A partir desses dados é possível aferir que a maioria dos respondentes ainda não ingressou no ensino superior.
Gráfico 4 – Escolaridade dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa.
Quando questionados sobre a frequência com que utilizam as redes sociais digitais, 93,3%
afirmaram usá-las todos os dias da semana (Gráfico 5), sendo o Whatsapp a rede social digital mais utilizada (88,3% dos respondentes), seguida do Instagram (75%) e do Facebook (36,7%) - Gráfico 6.
De acordo com o IBGE (2018/2019), a porcentagem de pessoas com acesso a internet por meio de celulares aumentou. Isso se deve ao fato das pessoas estarem cada vez mais conectadas, pelo celular ser de fácil conexão e estar sempre em nossas mãos. Nesse sentido, a
mesma pesquisa mostra que o número de entradas por computadores diminuiu de 50,7% em 2018, para 46,2% em 2019. Sendo assim, é notório como o celular facilita o acesso frequente às redes sociais digitais.
Outrossim, de acordo com pesquisa do SEBRAE (2021), o Instagram e Facebook estão entre as redes sociais mais acessadas pelos brasileiros, corroborando com os dados apresentados no Gráfico 6.
Gráfico 5 – Frequência de acesso às redes sociais digitais
Fonte: Dados da pesquisa.
Gráfico 6 – Rede(s) social(s) digital mais utilizada(s) pelos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa.
Os Gráficos 7 e 8 apresentam os dados referentes às compras realizadas por meio da internet.
A partir deles, aferiu-se que 96,7% dos respondentes utilizam a internet para fazer compras online, com a frequência de 1 a 2 vezes ao mês (73,3%).
Uma das possíveis situações que podem ter contribuído para esse resultado foi o surgimento do vírus da COVID-19 em 2020, que levou a população ao isolamento social. Segundo dados do site E-Commerce Brasil (2020), nesse período da pandemia, os brasileiros aumentaram o seu volume de compras online em 46%, fazendo do e-commerce a forma mais relevante de compra.
Gráfico 7 – Já foi realizada compras na internet
Fonte: Dados da pesquisa.
Gráfico 8 – Frequência em que os respondentes realizam compras na internet
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação aos tipos de produtos mais comprados através da internet (Gráfico 9), os respondentes afirmaram adquirir produtos advindos do setor de vestuário (55%), eletrônicos (50%), além de calçados e eletrodomésticos (36,7%). Podemos relacionar a prevalência do vestuário com a teoria de Abraham H. Maslow (1908-1970) no que tange às necessidades de segurança, citadas em sua pirâmide, visto que a vestimenta é uma necessidade primária do
cidadão ao qual garante ao seu corpo proteção contra fatores externos como o frio e demais acontecimentos que podem causar danos como doenças ao indivíduo.
Gráfico 9 – Qual/Quais tipos de produtos os respondentes mais compram na internet
Fonte: Dados da pesquisa.
Quando questionados sobre os meios utilizados para buscar informações sobre os produtos desejados (Gráfico 10), 58,3% responderam optar por buscas em perfis de empresas, 33,3%
preferem seguir o perfil de influencers e 21,7% afirmaram recorrer ao perfil de amigos.
Nesse sentido, de acordo com Gabriel (2010), fica claro como os perfis empresariais ganham cada vez mais destaque nas redes sociais digitais. Além disso, as relações interpessoais fazem com que o consumidor seja influenciado a realizar determinada compra por experiências já adquiridas anteriormente por seus amigos ou familiares. Vale ressaltar, o grande destaque que influencers vem ganhando nas redes sociais digitais em relação à venda de produtos e serviços.
Gráfico 10 – Canais das redes sociais mais utilizados pelos respondentes para buscar informações sobre produtos
Fonte: Dados da pesquisa.
Outrossim, conforme gráfico 11, 98,3% dos entrevistados responderam que já tiveram interesse em realizar compras online. Sendo assim, segundo Silva et al. (2020), isso enfatiza como somos influenciados a todo instante a consumir. Além disso, essa influência pode vir tanto de fatores pessoais quanto de fatores externos, em que a própria sociedade insere o indivíduo e o torna consumidor.
Gráfico 11 – Os respondentes já tiveram interesse em realizar compras na internet
Fonte: Dados da pesquisa.
Quando questionados sobre a frequência com que compram produtos, cujo interesse foi despertado pelas redes sociais digitais (Gráfico 12), 65% responderam que às vezes concluem a compra e 23,3% afirmaram concluí-la quase sempre. Nesse sentido, conforme afirma Souza (2018) , é importante compreender o comportamento dos consumidores para que as empresas possam definir o que deve ser fortalecido frente ao mercado e garantam um relacionamento com consumidor de forma assertiva, trazendo lucros à organização.
Gráfico 12 – Frequência a qual os respondentes compram produtos em que o interesse foi despertado pela exposição destes nas redes sociais digitais
Fonte: Dados da pesquisa.
Na sequência, quando questionados sobre os fatores que os levam a adquirir produtos através das redes sociais (Gráfico 13), 50% dos respondentes afirmaram que era o produto que eles estavam procurando, 40% afirmaram que o produto estava em oferta, 28,3% afirmaram não ter encontrado o produto desejado no local em que residem.
Esses dados corroboram com Silva et al. (2016), que relata ser muito prático e fácil promover ações, principalmente, de marketing nas redes sociais para atrair clientes e por isso, as empresas estão investindo cada vez mais nesse ramo.
Gráfico 13 – Fatores que levam a compra de produtos nas redes sociais digitais
Fonte: Dados da pesquisa.
No Gráfico 14, pode-se observar que o Instagram é considerado a rede social digital que mais influência na decisão de compra dos respondentes (65%), vindo ao encontro do que afirma Menegatti et al. (2017, p. 20) “as redes sociais possuem grande poder de persuasão o que pode influenciar crenças, atitudes e até mesmo o comportamento das pessoas”.
Para reforçar a ideia anterior, podemos observar que a Política de Dados do Instagram (2022) assume coletar o conteúdo, comunicações e demais informações que são fornecidas pelo usuário ao acessar e utilizar os produtos da plataforma. Além disso, todas as informações coletadas se tornam referências e através delas, é possível conhecer os interesses, ações e
conexões de cada usuário para personalizar recursos e conteúdos, apresentando sugestões, anúncios, ofertas e conteúdos patrocinados, pelas quais o mesmo pode se interessar, visto que são de forma direcionada a seus anseios, o que facilita a persuasão.
Gráfico 14 – Rede social que mais influencia a decisão de compra dos respondentes
Fonte: Dados da pesquisa.
No que diz respeito à preferência dos consumidores respondentes, é possível observar que houve uma igualdade nas respostas apresentadas. Assim, 50% disseram preferir lojas físicas e 50% responderam ter preferência pelas virtuais (Gráfico 15).
Atualmente é possível observar uma unificação desses dois tipos de lojas. Normalmente, empresas que possuem uma loja física já aderiram também aos sites de venda para ficarem cada vez mais próximas dos clientes. Por isso, os dois estilos se fazem presentes atendendo aos dois públicos, os que preferem as físicas e os que preferem as virtuais. Sendo assim, segundo Kotler et al. (2017), mesmo com a crescente disseminação das empresas onlines, as empresas off-line não deixarão de existir, pois o marketing online não será substituído pelo marketing off-line,sendo necessário coexistir para oferecer a melhor experiência possível ao consumidor.
Gráfico 15 – Os respondentes preferem realizar suas compras em lojas físicas ou virtuais
Fonte: Dados da pesquisa.
Quando questionadas sobre o que contribuiu para a escolha entre a loja física e loja virtual (Gráfico 16), 66,7% afirmaram considerar o preço no momento da escolha, 35% responderam considerar a qualidade do produto, e 33,3% relataram considerar a diversidade dos meios de pagamento e a agilidade na entrega dos produtos.
Segundo Stacke (2021), existem diversos fatores que influenciam no processo de compra do consumidor, dentre eles estão os fatores pessoais, psicológicos, sociais e culturais. Dessa forma, pode-se observar que geralmente o fator determinante é o preço, como os dados da pesquisa mostram. Além disso, é notório que a maior parte dos respondentes não possuem uma renda mensal alta, conforme mostra o gráfico 3. Sendo assim, com a alta dos preços, os consumidores sempre vão buscar por promoções e preços mais baixos, geralmente achados em compras online.
Gráfico 16 – Motivo (os) que contribuiu/contribuíram para a escolha da pergunta do gráfico 15 acima
Fonte: Dados da pesquisa.
Na sequência (Gráfico 17), quando questionados sobre as expectativas em relação aos produtos e serviços ofertados pelas lojas físicas sediadas no distrito de Laginha, 58,3%
responderam que aguardam promoções, 56,7% esperam encontrar o preço compatível com aqueles praticados pelas lojas virtuais, e 36,7% afirmaram aguardar por divulgações contínuas sobre produtos/serviços oferecidos pelo comércio local. Ressalta-se que nessa questão, o respondente poderia marcar mais de uma alternativa.
Gráfico 17 –Principais expectativas em relação aos produtos e aos serviços ofertados pelas lojas físicas situadas no Distrito de Laginha
Fonte: Dados da pesquisa.
Por fim, na questão 18 os respondentes foram convidados a indicar as melhorias que, na visão deles, poderiam ser implementadas pelas empresas físicas do varejo local de Lajinha. Dentre todas as respostas apresentadas, a promoção (ofertas) foi a melhoria mais citada (21 respostas).
De acordo com Kotler (2017), promoção é uma relação unilateral, onde é feito um estímulo ao consumidor para que haja demanda do produto sob o público-alvo. Sendo assim, com o uso crescente das redes sociais, as empresas transmitem mensagens, com maior facilidade, até seus consumidores fazendo com que reajam a esses estímulos. Dessa forma, e correlacionando com os dados constantes no Gráfico 17, onde o consumidor tem uma grande expectativa quanto às referidas promoções, pode-se aferir que essa resposta confirma a
expectativa dos consumidores de Lajinha, ou seja, há expectativa de que as promoções ocorram com mais frequência no distrito.
Além da promoção, os respondentes também apontaram a necessidade de melhorias no atendimento (incluindo a empatia por parte dos atendentes), na variedade de produtos/serviços (incluindo marcas e tamanhos), no preço dos produtos/serviços, na divulgação dos produtos/serviços, na adesão ao serviço de delivery, na adesão às campanhas promocionais como por exemplo a Black Friday, nas ações comerciais que sejam capazes de mostrar ao cliente o potencial do comércio local, e no investimentos em marketing.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Concluiu-se que as redes sociais influenciam na decisão de compra dos consumidores do distrito de Laginha de Pancas-ES, tendo em vista que a maior parte dos respondentes utilizam diariamente as redes sociais. Percebeu-se que estar conectado ao celular diariamente pode ser considerado um hábito significativamente presente, principalmente na rede social Instagram.
Além disso, é importante destacar, que a maioria dos respondentes apresentou um perfil mais jovem, tendendo a possuir maior habilidade no manuseio das tecnologias.
Nesta pesquisa, verificou-se a predominância do público feminino, com uma faixa etária significativamente jovem. O Whatsapp é a rede preferencial de respondentes para realizar compras, com frequência de 1 e 2 vezes por mês para aquisição de roupas, eletrônicos, calçados e eletrodomésticos. Assim sendo, o perfil institucional das empresas é o mais frequentado por esses respondentes, sendo a exposição um destaque para o desencadeamento da compra, e por isso, o Instagram acaba sendo o de maior influência nesse processo.
Entretanto, apesar do Whatsapp ter o uso mais evidente, a rede social que possui maior influência corresponde ao Instagram em decorrência dos seus conteúdos, sugestões e conexões adotados pelas empresas para comercialização de seus produtos. Além disso, um resultado que chamou a atenção foi que metade dos respondentes mencionaram que preferem fazer compras em lojas físicas, enquanto a outra metade prefere as lojas virtuais, sendo o preço, a diversidade de pagamentos e a agilidade no pagamento os fatores que contribuíram para esse resultado.
Sobre as principais expectativas em relação aos produtos e aos serviços ofertados pelas lojas físicas situadas no Distrito de Laginha, os respondentes mencionaram que esperam encontrar , principalmente: preço compatível, promoções, melhoria na qualidade dos produtos, divulgação, melhoria na qualidade do atendimento.
Conforme mencionado, por se tratar de um distrito, existe uma expectativa por parte dos respondentes quanto a essas diversas melhorias, isso demonstrou que o consumidor procura estar cada vez mais conectado às compras online de seu distrito.
Por isso, o presente estudo mostra-se relevante para o próprio comércio de Laginha, pois contribui para que as empresas possam estar informadas acerca das necessidades e expectativas de seus potenciais consumidores e, consequentemente, possam definir ferramentas de gerenciamento estratégico do seu negócio. Academicamente, o estudo é relevante, pois discute sobre influência das redes sociais digitais na decisão de compra dos consumidores, contribuindo para o aprofundamento do conhecimento nessa área. Mesmo diante de toda essa contribuição o estudo possui limitações em relação a generalização do resultado e, por isso, sugere-se que estudos futuros ampliem o universo e o segmento abordados.
REFERÊNCIAS
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Dissertação (Mestrado em Ciências da Comunicação - Marketing e Publicidade) – Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias, Lisboa, 2021. Disponível em:
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ANEXOS
Questionário 1 - Gênero:
( ) Masculino ( ) Feminino
2 – Idade:
( ) 18 – 22 anos ( ) 22 – 27 anos ( ) 27 – 32 anos ( ) 32 – 37 anos ( ) 37 – 42 anos ( ) Acima de 42 anos
3 – Renda Mensal Individual:
( ) Não possuo renda ( ) De 0 a R$ 600,00
( ) De R$ 601,00 a R$ 1.000,00 ( ) De R$ 1.001,00 a R$ 1.500,00 ( ) De R$ 1.501,00 a R$ 2.000,00 ( ) De R$ 2.001,00 a R$ 2.500,00 ( ) Acima de R$ 2.501,00
4 – Escolaridade:
( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Técnico Completo ( ) Ensino Superior Completo ( ) Mestrado
( ) Doutorado
5 – Qual a sua frequência de acesso às redes sociais digitais?
( ) Não acesso
( ) Menos de 1 vez por semana ( ) 1 vez por semana
( ) Acima de 2 vezes por semana ( ) Acima de 4 vezes por semana ( ) Todos os dias da semana
6 – Caso você acesse às redes sociais qual/quais você mais utiliza com mais frequência?
( ) Instagram ( ) Twitter ( ) Facebook ( ) Pinterest ( ) Whatsapp ( ) Outros
6.1 - Se na resposta anterior você marcou a resposta OUTROS, indique essa outra rede social digital que você utiliza com mais frequência.
—--- 7 – Você já realizou compras na internet?
( ) Sim ( ) Não
8 – Com que frequência você realiza compras pela internet?
( ) Toda semana ( ) 1 a 2 vezes por mês ( ) 2 a 3 vezes por mês ( ) 3 a 4 vezes por mês ( ) Não realizo
9 – Qual/Quais tipos de produtos você mais compra pela internet?
( ) Roupas ( ) Calçados
( ) Eletrodomésticos
( ) Cosméticos e artigos de perfumaria ( ) Eletrônicos
( ) Livros
( ) Medicamentos
( ) Produtos alimentícios ( Delivery) ( ) Não realizo compra pela internet
10 – Quais canais das redes sociais você utiliza para buscar informações sobre produtos?
( ) Perfis institucionais (empresas) ( ) Perfis de amigos
( ) Perfis de influencers (blogueiros (as)) ( ) Grupos de compras
( ) Outros
10.1 - Se na resposta anterior você marcou a resposta OUTROS, indique os outros canais que você utiliza.
—---
11 – Você já teve interesse em efetuar a compra de um produto visualizado nas redes sociais?
( ) Sim.
( ) Não.
12 – Com que frequência você compra produtos em que o interesse foi despertado pela exposição destes nas redes sociais?
( ) Quase Sempre ( ) Sempre ( ) Às vezes
( ) Nunca
13 – O que leva você a comprar algum produto visualizado nas redes sociais digitais?
( ) Compro por impulso ( ) Porque estava em oferta
( ) Porque já estava procurando, especificamente , o produto apresentado na rede ( ) Porque era lançamento
( ) Por indicação de alguém
( ) Quando não encontro o produto, no local em que resido ( ) Outros
13.1 - Se na resposta anterior você marcou a resposta OUTROS, indique o outro motivo que leva você a comprar algum produto visualizado nas redes sociais digitais.
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14 – Qual rede social você percebe maior influência ao comprar produtos de seu interesse?
( ) Instagram ( ) Facebook ( ) Twitter ( ) Pinterest ( ) Whatsapp ( ) Outros
14.1 - Se na resposta anterior você marcou a resposta OUTROS, indique a outra rede que mais influencia em sua decisão de compra.
—---
15 - Você prefere realizar suas compras em lojas físicas ou em lojas vituais?
( ) Físicas ( ) Virtuais
16 - Com base em sua resposta na questão acima, indique o/os motivos que contribuiu/contribuíram para sua escolha.
( ) Preço
( ) Qualidade dos produtos ( ) Qualidade no atendimento
( ) Diversidade de meios de pagamento ( ) Agilidade na entrega
17 - Marque as suas principais expectativas em relação aos produtos e aos serviços ofertados pelas lojas físicas situadas no Distrito de Laginha.
( ) Melhoria na qualidade dos produtos / serviços ofertados ( ) Melhoria na qualidade do atendimento aos clientes ( ) Adesão às redes sociais
( ) Preço compatível com aqueles praticados pelas lojas virtuais ( ) Promoções
( ) Divulgação contínua sobre produtos / serviços ofertados ( ) Agilidade nas entregas dos produtos ofertados
18 - Em sua percepção, quais melhorias que poderiam ser implementadas pelas empresas físicas situadas no Distrito de Laginha .
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