DA UFPR
ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING
WALTER PACHECO JUNIOR
A RELAÇÃO CONFLITUOSA ENTRE O EXERCÍCIO DO MARKETING E A ÉTICA
CURITIBA
2012
A RELAÇÃO CONFLITUOS A ENTRE O EXERCÍCIO DO MARKETING E A ÉTICA
Monografia ap rese ntada para obtenção do títu lo de Especialista ao Cu rso de Especia lização em Marketin g, Centro de Pesqu isa e Pós -Graduaçã o em Administração da UFPR – CEPPAD.
Orientado r: Prof. Dr. Romeu Rossle r Telma.
CURITIBA
2012
Agradeço a Deus, aos p rofessores, e em especia l a minha mãe que sempre se preocupou com o meu futuro.
“Ethos – ética, em grego – designa a morada humana.
O ser humano sepa ra uma parte do mu ndo para, moldand o -a ao seu jeito, construir um abrigo p rotetor e p ermanente.
A ética, como mora da humana, não é algo pronto e constru ído de uma só ve z. O ser humano está sempre to rnando habitá vel a casa que constru iu para si. Ético significa , porta nto, tudo aqu ilo qu e ajuda a tornar me lhor o am biente para que seja uma moradia sau dá ve l:
materialmente su stentáve l, psico lo gicamente integrada e espiritualmente fecunda.”
LEONARDO BOFF, A Águ ia e a galinh a.
O presente estudo aborda a rele vância dos va lores e p rincípio s éticos dentro do marketin g no ambiente das empresas, focando o uso da ética no planejamento d e estraté gias de m arketing, e qual de ve ser a postu ra a ser adotada pe lo profissional atuante nesta á rea ao se deparar com o embate de valores e princípios ético s, os quais se constituem como diferencia l na ad ministr ação de su cesso em grandes empresas que conseguem traça r suas e straté gia s considerando tais p rin cípio s.
Sempre que se aborda o tema ética diversos fatores e stão envo lvidos , pois há que se considera r circunstâncias h istó ricas e socia is. Um a empresa pratica seu marketin g de maneira boa quan do atende aos desejos e nece ssidades de seu consumidor, e esses são pontos focados nesse trabalho, ao lado da nature za da ética n o marketin g e a analise dos d iferentes aspectos causados pelos seus impactos, baseada nas teor ias e estudos de teórico s do tema. A boa prática de marketin g comumente é confundida com o próprio significado de ética dentro do marketing, a í se visua liza como existe um conflito para o profissiona l atuar nessa área. No âmbito do marketin g , a ética compreende os princíp ios e padrõe s norteadores da conduta correta das instituições. No desenvo lvimento desse estudo se demonstra qu e atuar de maneira ética dentro do marketing não se mostra como uma tarefa fácil, também pelas muitas va riá ve is en vo lvidas em tais ações.
Nesse momento surge o conflito para o profissional, que sabe a importância primordial da ética em sua atuação, mas a inda necessita de mais clare za em como poder aplica -la na persecução de seus objetivo s, das fina lidades de mercad o que o marketin g s e preocupa.
Desse aspecto este estudo se ocu pou, em tra ze r p arâmetros mais claro s pa ra o profissional de marketin g atua r de maneira ética , demonstrando a ligação desta com o ramo atuante da administração dentro da empresa e quanto a instituição que in veste e se utiliza dessa prática se desta ca no mercado.
Palavras-chave: Marketing. Ética. Moral. Sociedade. Empresa. Estratégia.
This stud y addre sses the rele vance o f values and ethical princip les in marketin g with in the business en vironment, focusing on the use of ethics in plann in g marketin g strate gie s, and what should be the attitude to be adopted by professional working in th is a rea when faced with clash of value s and ethical principles, which are constituted a s differential su ccess in ma nagin g large companies who can tra ce the ir strate gies con side rin g such p rinciples. W here ethics addresse s the topic se ve ra l factors are in volved, be cause we must consider h isto rica l and socia l circumstances. A compan y marketin g p ractices her so good when it meets the wants and need s of your consumer, an d these a re the points ra ised in th is work, alon g with the nature of ethics in marketin g and analyze the different aspects ca used b y its impacts, based on the theories and stud ies Theoretical the me. A good ma rke tin g pra ctice is commonly confused with the very meaning of ethics in marketin g, the re is vie wed as a con flict e xists for professiona l wo rk in th is a rea. W ithin marketin g, ethics comprises the p rincip les and sta ndards of right conduct guid in g in stitutio ns. In de ve loping this stud y de monstrates that act ethically within the marketing does not seem like an e asy task, a lso for the many va ria bles in vo lved in such actions. At th is time the conflict arise s for the professiona l who kno ws the vit al importance of ethics in it work, but still nee ds more cla rity on how it applies po wer in pursuit of its obje ctives, the aims of the market that marketin g is concerned. In this aspect, this study occupied, b ringin g clea rer pa ra meters for the marketer to act in an ethica l manner, demonstratin g the connection with this branch of active management with in the company and as the institution that in ve sts and uses this p ractice stand s out in the market .
Key words: Marketing. Eth ics. Mo ra l. Society. Compan y. Strate gy.
1 INTRODUÇÃO ... 8
2 JUSTIFICATIVA ... 12
3 METODOLOGIA ... 16
4 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17
5 DESENVOLVIMENTO ... 19
5.1 REFLEXÕES INICIAIS ... 19
5.2 COMO SE DÁ A COMPREENSÃO DOS VALORES ÉTICOS - A ÉTICA EMPRESARIAL ... 21
5.3 COMO UM GESTOR EMPRESARIAL MANIFESTA SUA LIDERANÇA ÉTICA ... 24
5.4 O DESENVOLVIMENTO MORAL E PORQUE ESTE FATOR É FUNDAMENTAL PARA A TOMADA DE DECISÕES ÉTICAS ... 27
5.5 O MARKETING ... 29
5.6 A FORMAÇÃO DA CONSCIENCIA ÉTICA ... 39
5.7 A BUSCA POR MODELOS DE ÉTICA DENTRO DO MARKETING ... 40
5.8 O PROFISSIONAL DE MARKETING ATUANDO COM ÉTICA NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO ... 43
5.9 A ÉTICA PROFISSIONAL E O MARKETING ... 45
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 47
REFERÊNCIAS ... 53
1 INTRODUÇ ÃO
Ao se conside ra r ta nto o setor business to business (ne gócio para negócio), o va rejo de serviço s , ou a in da, por meio de u ma ampla gama de serviços que sã o prestados habitu almente a dive rso s clientes, para uma empresa se r enquadrada como contemporânea , ao ser comparada com as demais em seu segmento , se faz de e xtrema re levân cia possuir o marketin g de se rviço s como disciplina fundamental em sua atuação , pois, e mais ainda atualmente, as co mpanhias são forçadas a repensa r continuamente sua forma de atuação.
Para Kotler (199 8. p.16), o marketin g é um “processo social e ge rencia l atra vés do qual os indivíd uos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
O autor ainda adiciona ao conceito a respeito da matéria, o fato de que, “marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca” . (Kotler, 1998, p. 14).
Entende-se então que, se e xige a oferta de va lor a a lguém, em troca de outro d eterminado va lo r. Por meio das trocas, as mais diferentes unidad es sociais con sid erá veis – como os indivíduos, pequenos grupos, organiza ções, nações inteiras – passam a obter o que nece ssitam.
Pensando tal p ro cesso sob o pon to de vista ético , deve -se conside rar p rimeiramente a ética co mo um conjunto entre a ra zão, o desejo e a vontade . Estes três elementos se subordinam ao raciona lismo ético, que identifica duas correntes filosóficas – intelectualista e vo luntarista – no que diz respeito à compreensão da formação da essência ética do su jeito .
Para melhor se co mpreend er tal p rocesso, se faz pertin ente neste momento uma breve exp licita ção no que se compõem tais correntes. Na intelectualista , o que determina a virtuosidade dos sujeitos é a inteligência . Isso se e xplica a pa rtir da ide ia de que, apenas com o desenvo lvimento do intelecto o suje ito constitui a ca pacidade para
diferencia r o bem do mal, e assim, traça r seu comportamento moral e ético.
Já para a co rrente filosófica voluntarista a conduta ética do sujeito se orienta pela vontade, a qual tam bém será guia de sua inteligência , e assim das ações humanas. Entretanto, nesse sentido, os estudiosos desta corrente afirmam qu e a vontade irá se diferencia r do desejo em três co ndições: na perse verança, re sistência e tenacidade , que se entende por “força de vontade”, é o que gera a ação voluntária do sujeito para ir atrás de seus objetivos; a vontade seria , então, o determinante pa ra promove r o discernimento e a refle xão , e xatamente naquele momento em que se faz necessária ce rta tomada de decisão; e a vontade somada a responsabilidad es d a materialização daquilo que realmente é p retendido pelo su jeito .
Muito se d iscute a respeito do tema, e assim pode -se dize r que a ética é um a temática atra tiva , mas, p orém intrigante , qu ando se trata do princípio em si.
Ao se junta r que stões éticas a outra s do campo do ma rketin g, o que se visualiza é um tema rico, com um unive rso vasto a ser exp lorado.
Por esse, e outro s motivo s, a sere m justificado s adiante, esse tema foi eleito para ser desen volvido n o presente estudo .
A ética se une ao marketin g , em uma perspectiva cara cterística e aplicada ao sécu lo XXI, e este s possuem como ferramenta essencial a tecnolo gia.
Apoiados na ética da responsabilidade assumem a condição de primar por ações morais que visem à prese rvação do todo, no micro ou macro cosmos. É o olhar para o futuro de uma perspectiva ética diferenciada.
Neste conte xto , de stacam-se como principa l ca racte rística os que primam por ações pr áticas e política s, conside rando -se qualque r área que se possa aplicar esse conjunto. Estes de vem ter a capacidade de projeção e a con dição de pro gnó stico necessárias p ara permitir a preservação do homem , bem como do meio em que se inserem. Estas
são as chamadas ações estraté gicas, as quais, prese rvam seu meio mantenedor, sem deixar de alcan çar seus objetivos.
Desta feita , tal te ma pode ser enten dido como ideal utópico, ao se conside ra r uma ética de civilização tecnoló gica , a qual tem como princípios regu lado res de desenvo lvimento a preserva ção e prevenção . Contudo, pa ra o marketin g ta l p rincípio é fundamental para sua continuidade.
Frente ao ante-e xpo sto até aqu i, pretendeu -se de finir como objetivo do p resen te traba lho, enten der como se dá a instituição da relação ne cessá ria que e xiste entre o marketin g e a ética, guiando -se a partir de uma atuação ética do p rofissional de marketin g.
Para se desenvo lve r o presente estudo, se utiliza rá como parâmetros básico s os objetivos específico s, qua is sejam: ve rifica r como a atuação do profissiona l de marketin g pode determinar uma conduta ética do tema, e, de se entender como os conceito s de marketin g e ética conseguem desen vo lver uma rela ção e quilibrada.
Após se con statar a condição de destaque ne cessá ria para se desenvo lve r tal te ma, o problema que norteia o trab alho foi então definido como sen do a busca pelo entendimento de como se dá a relação e xistente entre o marketin g e a ética, conside rando -se como ferramenta s principais deste pro cesso a utilização d a ciência e da tecnolo gia.
As hipóteses le van tadas para se realiza r a pesquisa teó rica deste trabalho, foram as segu intes:
Quais as condições, e sob que persp ectiva , um p rofissional de marketin g pre cisa a atuação ética como parâmetro em sua carreira profissiona l ?
O indivíduo ou su jeito ético pode in tervir no p rocesso de desenvo lvimento d o marketin g? De qu e forma?
A tecnologia pode ser uma forma de desvirtua r o desenvo lvimento e a intenção do marketin g?
Desta feita , o p resente estudo p retende desen vo lve r uma discussão visando a integração da condição ética d o mercado de
marketin g, da atua ção dos profissionais, em correla ção com a realidade que se ap resenta.
2 JUSTIFIC ATIV A
Um ser histórico. É desta maneira que os ind ivíd uos são conside rados e tratados, sendo estes o resultado de sua s re lações, do meio em que se inserem, considerando -se determina do ambiente e período histórico.
Como resultado a conduta ética é resultado da coerên cia e do ajuste que se dá entre a vontade individua l sub jetiva e a vontade cultu ral objetiva. Sendo assim, se pode compreender que os valo res e princípios pos síve is para a formação do profissional de marketin g, no que tan ge a sua conduta moral, e stã o rela cionados dire tamente com o período histórico e a cu ltura considerada, na qua l este su jeito se insere .
O profissiona l de marketin g de ve estar apto para comp reender, planeja r e controla r as troca s, já sup racitadas. Ele tamb ém sabe como pesqu isa r e compreender as nece ssidades da outra parte; como projeta r uma oferta valiosa com a finalidade de preencher tais necessidade s; ain da, sabe como comunicar efica zme nte a oferta; e, como apresentá -la dentro de circunstâ ncias p recisas de tempo e em um bom luga r.
Conside rando -se e sses conte xtos, o marketin g a inda pode ser conside rado um co nceito muito dive rsificado. Isso porqu e se base ia na procura inte rminá vel para se encontrar o melho r entrosamento que possa e xistir entre segmentos da dem anda e a oferta.
Dentro desse processo, as empresas buscam de forma permanente ajusta r da melhor forma o produto que irá oferecer a um certo grupo de con sumidores no me rcado.
A dinâm ica de mercado, criada pela acirrada conco rrên cia, é a responsá ve l pe lo p rocesso que faz co m que as empresa s se a justem a cada dia, para não serem ameaçadas de perderem suas posições e seus clientes.
Esta dinâmica se dá especia lmente com as mudanças que sã o inerentes ao merca do. Elas podem ser caracte rizada s assim: mudanças no ambiente, no comportamento do s consum idores e na ação do s concorrentes.
Ao se inse rir a ética em todo este complexo p roce sso, e sta como um valo r unive rsa l, irá então se manifestar de maneira intersubje tiva e socia l, con side ran do sempre as con dições h istó ricas e m que o su jeito está inse rido.
Em tal perspe ctiva, o profissional de marketin g ético deve rá possuir a capacidade para definir as consequên cia s morais, bem como o que é bom e ma u, e a virtude e os defeitos de suas ações em sociedade.
No unive rso das empresas, a ética é uma temática que vem ganhando grande espaço de discussão, bem como nas universidades, nos órgãos público s não go ve rnamentais e a inda e p rincipalmente nos meios de comunica ção de dive rsos paíse s, inclu sive no Brasil.
Isso em conse quê ncia principalmente das mudanças tra zi das pela globalização, somadas à abertura da economia e ao processo de amadurecimento d os consumido res. Todos esses fatores precisam se r conside rad os ao se analisar qua lque r tema que este ja relacionado ao comportamento ético dos su jeito s.
Frente à p reocupa ção com uma conduta ética que pude sse se r considerada fora dos padrões, ou por assim se dizer “má”, a responsab ilidade social1 surgiu nas sociedade s contem porâneas, visto que tal comportam ento ético desvirtu ado influencia prin cipalmente nas tomadas de decisões, sendo um importante fato dentro das organiza ções que visam o melhor de se mpenho de suas atividades.
Assim, se gu indo uma tendência mundial, a c ada ano aumenta o número de institu ições que in vestem em projeto s socia is. Estas
1 “O principio da responsabilidade social baseia-se na premissa de que as organizações são instituições sociais, que existem com autorização da sociedade, utilizam os recursos da sociedade e afetam a qualidade de vida da sociedade. Um dos principais representantes dessa corrente é Andrew Garnegie, fundador da U. S. Stell, que , em 1899, nos Estados Unidos, publicou “O evangelho da riqueza”, livro no qual estabeleceu os dois princípios da responsabilidade social corporativos:
caridade e zelo, (MAXIMIANO, 1997, p. 440).
assumem uma postura mais sen síve l aos problemas da comunidade, ou ainda a responsa bilidade sobre os impactos causa dos por seus processos p rodutivos.
Nesta no va dinâ mica, consi dera -se que as empre sas que desejam sobre vive r no mercado, mas não apenas, também evolu ir no mesmo, necessita m possuir esta co nsciência, e busca r a adequação dentro dessa nova estraté gia. O que atualmente se cara cteriza po r um diferencia l, em b re ve será um re quisito obrigató rio , e assim a s empresas que nã o se enquad ra rem dentro desta nova realidade, certamente não te rão espa ço no me rcado e esta rão correndo sérios riscos.
Na atualidade , é notório que uma empresa não consegue se manter no ambiente dos negó cio s se esta não possuir uma forte imagem in stitu cion al, vo ltada para a sociedade.
E neste conte xto onde se encaixa o tema do presente estudo?
Para ser responsáve l socialmente, a empresa necessita incorpo ra r va lore s éticos em seus proce ssos de d ecisão.
Mesmo não sendo tão fácil tal visualiza ção deste conte xto, é por meio destes valo res que e las irão cumprir a le gisla ção e, acima de tudo, o respe ito às pessoas, isto é ética.
Também se pode destacar que a p rática da responsa bilidade socia l aumenta a lu crativi dade da emp resa, po is garante a fidelidade de seus clientes e a motiva ção de seus funcionário s. Sendo assim, divulga r as prática s que as empre sas socia lmente re spo nsá veis adotam certamente possui um duplo p ropósito: beneficia r a p rópria emp resa, pois desta ca e sta para seus consum idores, mas também aumentar sua competitividade e acima de tudo con tribu ir pa ra a construção de uma sociedade melho r.
A intenção do pre sente estudo é a de se realiza r um trabalho original, sendo que sua re le vância te mática já resta co mpro vada.
Desta feita, ce rtos lim ites são impostos ao tema a ser desenvo lvido, qua is sejam: a relação que se estabelece entre o marketin g, a ética , a tecnologia e o profissional, con siderando este
como o sujeito que transforma esses fatores na realidade contemporânea.
3 METODOLOGI A
O presente e studo irá se desen vo lve r de forma a realiza r leitu ras críticas, rela ciona ndo as leitura s realizadas ao desen volvimento contemporâneo do marketin g.
Para tanto, em u ma condição de visualização pós -mo derna do tema, serão utiliza dos autores de tal escola metodoló gica, mas, com a devida importân cia para o desenvo lvimento do tema proposto, serão consultados também autores basila re s.
Para as considera ções finais serão d esignadas as constatações de um terceiro e lemento metodológico, qua l seja a re sponsabilidade socia l, que su rge n o estudo compa rativo então estabelecido entre ética e marketin g.
4 REFERENCI AL TEÓRICO
O presente trabalh o foi baseado, para o desenvo lvimento de seu referencia l teórico , nas pesquisas teóricas rea lizada s acerca dos temas propostos: o marke tin g e a ética , ou melhor, a co rre lação estabelecida entre ele s.
Para tanto, con ta -se com dive rso s autores capa zes d e tra ze r subsídios ace rca d o tema, especia lmente ao se considerar o marketin g.
Contudo, n o desenvo lvimento des te estudo escolh eram -se posições con side ra das mais adequada s à análise crítica do tema, como a abordagem do pesqu isado r Ma rcos Cobra (1986), para o qua l o marketin g oferece inúmeras possib ilid ades , diversas formas de como se inserir com sucesso para obter as posições dese jadas nos mercados desejados.
A respeito da matéria, Kotler (199 8) define que a partir do marketin g é possíve l estabe lecer as mais diferentes e exclusivas relaçõe s com os grupos de consumidores -a lvo s. Para o autor, com o marketin g é po ssível “inte gra r o s clie ntes no pro jeto, de sen volvimento, produção e pro cesso de vendas da e mpresa”. (KOTLER, 1998, p. 101).
Alguns autores , que fundamentaram as pesquisas re alizada s posteriormente na área do marketing, são também utilizados como referencia is neste estudo. É o caso de Peter Drucke r (2002), sendo que com tais pesquisas e cita ções b uscou-se tra ze r uma macro-visão da formação e aplicação da ciência d o marketin g mais contemporâneo .
Relativo e specifica mente ao tema “ética”, levando-se em conta nesse sentido ta mbém a moral, utilizou -se auto re s considerados contemporâneos, como Jaco mino (2000), Fe rre l (20 0 2) e Agu ilar (1996). Contudo , muitas ideias basila res, representadas essencia lmente no pensamento de Michael Fo cault (20 05) serviram de embasamento e parâmetro pa ra o estudo acerca da moral e da ética.
Tais autore s, bem como outros consu ltados e/ou citados, se utilizam de
teoria s que veem de encontro co m a contemporan eidade, aspecto rele vante para o favo recimento da con strução do te xto.
Como um bre ve resumo, o s conce itos utilizados e de fendidos , acerca da ética e moral, ve rsam so bre os p rin cípios de visua liz ação das ações do su jeito, o pape l que representa na sociedade e , assim sendo, no conte xto deste estudo, na empresa ond e e xerce sua s atividades de marketin g.
Nesse sentido , não se considera rá as abordagens e xiste ntes em relação ao próp rio indivíduo e julg a mentos de ju ízo d e valo r2, o que contamina o trabalho , além das con sidera ções tidas como conceitos va zios.
Sendo assim, o que se visou foi o desenvo lvimento de um trabalho que vislu mbra as ações do “marketeiro” tomando como ponto de partida o ambiente, me io ou situação em que o profissiona l de marketin g se insere, re lacionado diretamente com os objetivos e anseios da empre sa.
2 J u í zo s d e v a l o r s ã o c o m p r e e n d i d o s c o m o j u lg a m e n t o s r e a l i za d o s c o m b a s e n a c o n d iç ã o m o r a l e m q u e s e e s t á in s e r i d o , e e x p r im e m a v a l i a ç õ e s s o b r e c o is a s , s it u a ç õ e s , p e s s o a s , a ç õ e s e a c o n t e c im e n t o s . A o c o n t r á r i o , o s j u í zo s d e f a t o d e f in e m e d e s c r e v e m c o m o e p o r q u e a s c o is a s s ã o , e s t a n d o r e la c i o n a d o s a o p e n s a m e n t o c i e n t í f ic o , a d e f i n iç ã o d e p a d r õ e s e m o d e l o s .
5 DESENVOLVIMENTO
5.1 REFLEXÕES INICIA IS
Discutir sob re moral e ética é ligeira mente complicado. Um dos fatores desta complica ção é o fato de que alguns e studiosos não aceitam que mo ral e ética sejam a mesma coisa, outros já ace itam como uma unidade.
Entende-se que o ser homem é um ser inte gra l, dotado de moral e inteligência, gu iado por prin cípio s ativos e desen vo lvidos pela educação adqu irid a pela con vivência na família, na escola, nos grupos de trabalho, na interação e inte gra çã o na sociedade co mo um todo e no mundo como fator ge ral.
O fundamento desta pesqu isa é de monstrar que a é tica, e a moral, são itens e ssencia is para a formação do caráter , e ambos são elementos formadores de uma boa educação, enten dendo -se que a ética e a mora l sã o elementos que embora distintos, como se vê no decorre r das especificações, são também elementos que se confundem, portanto, não con vém respeita r apena s um ou dois itens, pois todos são interligados e co nstituem elementos intrín secos p ara uma boa educação e con vivência socia l.
Desta feita, pa rte -se do conceito de ética e mora l:
Ética: A origem da étic a é antropoló gica vo ltada à s atitudes do homem inserido concretamente na vida p ratica. Mas é também, ontológica po rque tem como objeto o posicionamento do ser humano, que e xige refle xão , esco lha e ap reciação de va lores, que no rteiam o deve r se r dos hum anos.
Mora l: Conjunto de re gra s de co nduta, considerad as como vá lida s, que r de modo absoluto pa ra qua lquer tempo ou lu ga r, que r para grupo ou pessoa determinada (Aurélio Buarque ).
Quando conceitua mos a mora l como tendo um compo nente de conduta, um componente d e sentimento e um componente ideacional
devemos en cará -lo s como as três faces de um único sistema, cada um dos quais se manifesta ndo no mesmo traço implícito de vá rias maneiras, no rmais e anormais, neu róticas, dupla s e esqu izofrên icas.
A palavra do grego “ethos” significa “habito”, ou seja, conduta, ou, ainda, relativo aos costumes , cla reza da alma. A ética se confunde com moral, que significa no rmas, re gra s, va lore s, conside rados, legítimos, lícitos que determinam o comportamento de um povo, de uma religião, de grupos ou núcleos, como religião, família, escola, partido político, e viden cia ndo suas tradiçõe s cultu rais e costu mes. A ética e um senso dessas e vidências, numa so ciedade.
A palavra do latim “mo rates” significa “hábito”, “costumes”.
Assim, do ponto d e vista puramente filosófico não ha ve ria motivo pa ra se distin guir às duas e xpre ssões.
A ética d ifere da moral por ser u m princí p io re gu lador de comportamento, constituindo -se de valo res particula rizado s, normalizados por u m povo, uma religião, tradição c u ltural, entre outro s fatores. A ética é uma teoria re gulad ora a pa rtir do que é e viden ciad o como referê ncia numa sociedade. De certa forma a ética e a moral se confundem enquanto referencial de comportamento , moral é ética , e ética é a mora l.
A ética possu i conceitos que se distin guem atra vé s das particula ridades e da teoria dos co stumes , normas consuetudinárias, e pelo compromisso com a universa lidade, en quanto que a mora l , distingue -se da ética por partir do senso particula r de cada cul tu ra, enquanto consciência, “bom senso” conhecimento, equilíbrio nas relaçõe s de con vivên cia , d ialética: certo e e rrado , con veniente e incon ven iente, agradáve l e desagradáve l, bonito e feio, ele gante e desele gante , de cada um em relação ao outro podendo ser universaliza da en quanto acultura ção, uma ve z que a m oral é cu ltu ral.
Isto sign ifica d izer que a mora l é u m fenômeno social particula r, que não tem compromisso com a unive rsa lidade, é co nduta da regra con vencionada.
A ética é regra normalizada, e xiste como refer ência teórica que orienta a “boa” convivência em sociedade.
5.2 COMO SE DÁ A COMPREENSÃO DOS VALORES ÉTICOS – A ÉTICA EMPRESARIAL
Ao escla rece r a consciên cia hu mana , a ética pode ser conside rada como um emaranhado de regras de condutas ou hábitos, que ao se rem tomados como vá lido s para qua lquer te mpo ou lu gar, pessoas ou grupo s, não só dirigem, mas também sustentam as ações do homem, como um guia de conduta individual e social.
Sabe-se que a ética é tida de maneira gené rica como um produto histó rico e cultu ra l . A partir da í se extra i a definiçã o do que se ria virtude. Para tal raciocín io se faz precípuo con ceito s do que é bom e mal, certo e e rrad o, permitido e p roibido, le vando -se e m considera ção a cultu ra, a so cied ade, o tempo e o lo cal con side rados.
Contudo, essa me sma ética é universal, ao estabe lece r a partir de si um código d e condutas morais válidas a todos os membros de determinada socie dade. Tal código é condizente com o conte xto sócio - político-econôm ico e cultural em que se insere, onde os seus suje itos praticantes vivem e realizam suas açõ es.
Corroborando -se d o pensamento de que a ética se con stitu i em elemento vital à continuidade da humanidade, os teóricos defendem que sem e la a hu manidade se autod estru iria , ou seja, seria impossível existir a vida em sociedade e a continuidade de sua organização sem estrutu ra ética, de va lo res, de p rin cíp ios, de lim ites, de respeito à pessoa, com um se ntido de bem comum .
Trata-se da consciência ética , e xplicitada na capacidade humana de avaliar e ju lgar a partir de parâ metros pré -dete rminados por uma sociedade constitu ída . Isso não se co nfunde com a predisposição ética, sendo esta, a percepção de va lor, a sensib ilidade so cia l, a importân cia do bem gera l em re lação ao mora l co letivo.
Partindo e specifica mente para o campo empresarial, no qual se situa o marketin g, visualiza -se que a é tica em uma empresa de ve se
embasar, então, em muitos princípio s, a começar pelo local onde a empresa se institui .
De fundamental importância dentro do aspec to ético, e que por quase que sempre não é le vado em conside ração neste âmbito, é o ambiente empresa ria l, po is e le re vela a cu ltu ra da re gião, a qual influencia diretamente o estabelecimento dos valo re s necessá rios à ética empre gada p ela empresa.
Por conse gu inte, com o decorrer da implantação da ética empresarial, vislu mbra -se o cre scimento e o desenvo lvimento dos recu rsos e da s re la ções humanas.
A ética empresa ria l , na acepção da pa la vra , te ve seu surgimento com preocupação , a partir da verificaçã o de co ndutas éticas conside radas contrárias, ru ins, com influência direta nas tomadas de decisões, ho je u m fato fundamental dentro das o rganizações que objetivam o melho r desempenho de suas atividades.
Desta feita, con sid era -se que:
T e r m o é t ic a t e m m u it a s n u a n c e s . A é t ic a f o i d e f i n id a c o m o i n d a g a ç ã o s o b r e a n a t u r e za e f u n d a m e n t o s d a m o r a l id a d e , s e n d o o t e r m o m o r a l id a d e e n t e n d i d a c o m o j u í zo s m o r a is , p a d r õ e s e r e g r a s d e c o n d u t a . ( . . . ) B a s e a n d o - n o s n e s s a s d e f in iç õ e s , p o d e m o s c o m e ç a r a f o r m u la r u m c o n c e it o d e é t ic a e m p r e s a r ia l . A m a io r i a d a s p e s s o a s c o n c o r d a r i a e m q u e a lt o s p a d r õ e s é t ic o s e x i g e m q u e e m p r e s a s e i n d i ví d u o s o b s e r ve m p r in c í p i o s m o r a is v a li d o s ( . . . ) A m a i o r ia d a s d e f i n iç õ e s d e é t ic a e m p r e s a r i a l d i z r e s p e it o a r e g r a s , p a d r õ e s e p r in c í p i o s m o r a is s o b r e o q u e é c e r t o o u e r r a d o e m s it u a ç õ e s e s p e c if ic a s , e n t ã o é t i c a e m p r e s a r i a l c o m p r e e n d e p r i n c í p io s e p a d r õ e s q u e o r i e n t a m o c o m p o r t a m e n t o n o m u n d o d o s n e g ó c io s . S e u m c o m p o r t a m e n t o , e s p e c if ic o e x ig i d o é c e r t o o u e r r a d o , é t ic o o u a n t ié t ic o , é a s s u n t o f r e q u e n t e m e n t e d e t e r m in a d o p e l o s s t a k e h o l d e r s , t a is c o m o in v e s t i d o r e s , c l ie n t e s , g r u p o s d e in t e r e s s e , e m p r e g a d o s , o s is t e m a j u r í d ic o v i g e n t e e a c o m u n id a d e . ( F ER R E L , 2 0 0 2 , p . 6 - 7 ) .
É possível, então , a partir da í se visualiza r que a ética empresarial possui um status de referência n os prin cípio s administrativos de vá rio s gesto res de empresas.
A referida ética pode ser entendida como algo que vem associado a prob le mas contro ve rso s . Sendo assim, dentro da desordem que é gerada por tais contrad ições, os admini stradores acabam por se
sentir inse guro s, pensando no que vem a se r realm ente viá vel ou, então, de como agir na p rática, de acordo com a con duta ética nos negócios, e a dificuldade reside n o fato de reconh ecer e definir questõe s éticas importantes em deter minados papé is dentro da empresa.
Esse conte xto tem como conse quência a preocupação cada ve z mais intensa po r p arte de muitas empresas com ta l questão , que muitas ve zes foi deixad a d e lado ou totalmente ignorada .
[ . . . ] a p a r t e q u a lq u e r i n f o r m a ç ã o d e n a t u r e za g e r a l q u e p o s s a m f o r n e c e r s o b r e é t ic a e m p r e s a r i a l, e s s e s s e t o r e s s ã o m u it a s v e ze s c a p a ze s d e c h a m a r a t e n ç ã o p a r a q u e s t õ e s é t ic a s d e u m a im p o r t â n c i a e s p e c ia l p a r a a f o r m a o u o f e r e c e r o p i n iõ e s d if e r e n t e s s o b r e o q u e e s t á e m jo g o o u c o m o a g ir . M u i t a s d a s m a is im p o r t a n t e s f o n t e s d e i n f o r m a ç ã o s o b r e p r o b l e m a s é t ic o s e s p e c í f ic o s n a s e m p r e s a s s ã o e n c o n t r a d a s , e n ã o é d e s e s u r p r e e n d e r , n e l a s m e s m a s . A e s t r u t u r a ç ã o d o s i n t e r e s s e s é t i c o s d a a lt a a d m in is t r a ç ã o d e v e , o b v ia m e n t e , s e r u m p r o c e s s o p e r m a n e n t e e d i n â m ic o . O c o n t e x t o e m p r e s a r ia l m u d a a o l o n g o d o t e m p o e c o m e l e , o s t i p o s d e p r o b le m a s é t ic o s q u e s u r g e m e s u a im p o r t â n c i a r e l a t i v a . A l é m d o m a is , p r io r i d a d e s e n o r m a s é t ic a s s ã o a l v o s m ó v e is . A c a p a c i d a d e d a a d m in is t r a ç ã o d e d e s c o b r ir a i n a d e q u a b i l id a d e d e s u a c o n d u t a e m p r e s a r i a l é t ic a d e p e n d e e vi d e n t e m e n t e d o q u e s a b e e d e s u a s e n s i b il i d a d e , m a s t a m b é m d a d is p o s iç ã o d a e m p r e s a d e c o n t e s t a r o p e n s a m e n t o e a ç õ e s d a a d m i n is t r a ç ã o , e c o m v is t a s a f o m e n t a r a é t ic a e m p r e s a r ia l , e x e c u t i v o s d e a l t o n í v e l g e r a lm e n t e t o m a m m e d i d a s t a is c o m o p r o m u lg a r c ó d i g o s d e é t ic a , p a t r o c i n a r s e ç õ e s d e i n f o r m a ç ã o e p r o p a g a n d a s d e t r e i n a m e n t o e m a n if e s t a r e m p a l a vr a s e a t o s , c o m p r o m is s o c o m a lt o s p a d r õ e s d e c o n d u t a . ( AG U I L AR , 1 9 9 6 , p . 4 7 , 5 2 - 5 4 ) .
Ao se analisa r tal questão, a primeira impressão que pode se ter a respe ito é a de que as re lações entre ética e o s ne gó cios podem ser distantes e impossíve is. Nesse p rism a, e xistem até inú meros teórico s que afirmam que o capitalismo é essencia lmente a -ético, ou mesmo antiético.
Todavia, n as ú ltim as duas décadas, contrariando tais tendências teóricas, as empre sas realiza ram múltiplos mo vimentos e esforços no sentido de estabe lecer a ética como prática ind ividua l e m sua área de negócios. Se gu ind o essa te ndência, nu merosos livro s foram escritos, bem como centros de estudos e pesquisas foram institu ídos. Os curso s
nas esco las de administração e seminários de pe quena duração, a fim de buscar a pa rticipação de e xecutivos , se p roliferaram , e dentro das empresas e organ iza ções se institu íram conselhos e có digo s de ética , para que estes cuidem cuidadosamente do assunto.
5.3 COMO UM GESTOR EMPRESARIAL MANIFESTA SUA LIDERANÇA ÉTICA
Uma equipe só será coo rdenada adequadamente , e em consequên cia d isso transformada em um grupo ha rmonio so e produtivo , se tive r po r trás um bom líde r.
Seguindo e ste preceito, o primeiro in vestimento a ser feito, então, é na formação deste líde r. Este deve possu ir ta manha empatia que o capacite a reconhecer individu almente , dentro do s componentes do grupo, quais sã o as cha ves motivadoras necessária s para cada um deles. Essa empatia pode ser descrita como o ato de sentir o outro, com o outro e pelo outro .
Uma estraté gia p ara tanto está em focar nas necessidades individuais de cad a componente. Outro alvo é o re con hecimento das aspira ções ma is íntimas das p essoas, cha ve motivaciona l po r excelência.
Com a ética o profissional, seja ele de qua lquer á re a, pode refletir de maneira dinâmica sobre os va lores atine ntes à vida da humanidade . Como, por exemplo , nos princíp ios da imparcia lidade;
humanitário; da ho nestidade; da espe cificidade funcional; do altru ísmo pessoal; da auton omia profissional; da competência econômica; do sigilo p rofissional; da retidão e d a integridade; e por fim o da boa -fé, no sentido de ap rimoramento de seu senso crítico.
Aí re side a prin cipal tarefa a ser cumprida pela ética . Porém, comumente se utilizam as e xpressõe s "conduta antiética" ou "pessoa ética", sendo que o correto se ria con vencionar -se "uma conduta
éticamente errada", ou uma "pessoa eticamente correta", a partir de um padrão moral socia l.
Sendo a ética o estudo sobre os conceitos de “bom” ou “correto”, de “mau” ou “incorreto”, o uso do adjetivo "ético" não possui sentido quando utilizado como sinônimo de “bom”. “Moore”, grande especialista desse tema no sé culo XX, diz na su a obra Prin cip ia ethica: “O que é bom? E o que é ruim? Dou o no me de Ética à d iscussão de ssas pergun tas.” (CLOTET, 2001, p.3).
Conside ra-se a ética como um conjunto de princípios, disposições vo lta das para a ação, historicamente produ zidas, objetivando baliza r as ações humanas. Trata-se da referência para os seres humanos qu e vivem em determinada sociedade, de tal modo que esta possa então se tornar ma is huma na.
Desta feita, entend e -se que não só p ode, mas também deve se r incorpo rada pelos cidadãos , em suas ações cotidiana s, na forma de atitude re laciona l, fazendo com que se tornem capaze s de compreender criticamente os ap elos dos crítico s da moral vigente.
Contudo, da mesma forma que a moral, a ética não se constitu i em um conjunto de ve rdades fixas, imutáve is. Ambas a s condições , a ética e a mora lida de, não se situam apenas no campo apreciativo do s va lore s socia is.
A sociedade, in stitui por meio da normalidade dete rminados va lore s e as açõe s, as qua is começam a se crista liza r como regras pelas qua is se orie ntam os cidadãos na obtenção e realização de seus intentos.
Nos d ias de ho je , a ética se deté m principalmente como o padrão na pesquisa e no estudo dos va lore s mora is e sociais. São ele s que dete rminam o impulso mora l e im pelem as a ções do s ind ivíduos em sociedade. Mas são apenas as atitudes que geram o próprio aperfeiçoamento humano e que le va m ao bem comum do grupo , que possuem em si um valo r mo ral. Assim, nas situações e m que o homem se deparar com u m dilema, se rão esses va lores , pró o u contra a a ção , que irão dete rmina r a sua escolha.
Nesse aspe cto se entende que muitas das mais importantes carreiras p rofissio nais, como a formação nas áreas de medicina, filosofia, sociolo gia, teologia, e o profissiona l de marketin g, de que trata esse estudo em específico, ao compreenderem e abordarem tais questõe s, recupe ra m va lo res ne gligen ciados no passado por mu itos e diferentes motivo s.
A pala vra mora l aparece quando se abordam questões relativa s a respeito e re gras, pois e sta ten ta pre ve r as açõ es humanas e independentemente de fronteiras geográfica s. Em u ma sociedade, agrupamento e outros, o con junto de re gras mora is que os ca racte riz am serão definida s, colocadas, acolh idas e defendidas, com a finalidade de que toda s as p essoas que pertencem aos grup os possam ser beneficiadas e esta belecer uma cond ição de bem -vive r.
A respe ito da matéria Jacomino (2000 ) entende que:
[ . . . ] h o j e , m a is d o q u e n u n c a , a a t i t u d e d o s p r o f is s i o n a is e m r e la ç ã o à s q u e s t õ e s é t ic a s p o d e s e r a d if e r e n ç a e n t r e o s e u s u c e s s o e o s e u f r a c a s s o . B a s t a u m d e s l i ze , u m a e s c o r r e g a d e la , e p r o n t o . A im a g e m d o p r o f i s s i o n a l g a n h a , n o m e r c a d o , a m a n c h a v e r m e l h a d a d e s c o n f i a n ç a . ( J AC O M I N O , 2 0 0 0 , p . 2 8 ) .
A conduta e a re la ção inte r -pessoal será aco lhida e re speitada seja qual for a atividade desen volvida, ha vendo o cu mprimento das re gras e dos cód igos , e po ssu indo a sua sociedade, o sujeito esta rá prote gido. Tal situ ação deve se r b em esclarecida, pois determinada conduta pode ser aceita e festejada em determinado luga r e, contudo, será repudiada em outro , pelo conte xto da moral da so ciedade local .
Conclu i-se então que, a refle xão ética e mora l conte mporânea situa -se em um livre proce sso de e volução, como a so lução plausível para a formação de uma socieda de que se vê confrontada com múltipla s descobertas e possib ilidad es de intervençõe s, as quais até então não haviam sido pensadas.
O indivíduo é a soma de dois determini smos, o bio ló gico e o socia l. O compo rta mento do indi víduo , em determinados casos, é tido como exemplo , co mo cultura que se institui em cada um dos seres
humanos, de maneira in visível, que, e ntretanto, dete rmin a toda a forma de conduta social e pessoal.
5.4 O DESENVOLVIMENTO MORAL E PORQUE ESTE FATOR É FUNDAMENTAL PARA A T OMADA DE DECISÕES ÉT ICAS
Em primeiro lu gar cabe -se apre sentar o que se enten de como sendo o código moral , no sentido d e se definir o ca ráter ético das empresas e o rganiza ções.
Teoricamente tal condição até pode se apresenta r de maneira simplificada, contu do na prática, e na realidade das empresas se apresenta de maneira um pouco mais comple xa, como a visão que se segue:
[ q u e ] é a c iê n c ia d o c o m p o r t a m e n t o m o r a l d o s h o m e n s e m s o c ie d a d e . E u m a c i ê n c i a , p o is t e m o b j e t o p r ó p r io , l e is p r ó p r i a s e m é t o d o s p r ó p r i o s . O o b j e t o d a é t ic a é a m o r a l . A m o r a l é u m d o s a s p e c t o s d o c o m p o r t a m e n t o h u m a n o . ( N A L I N I , 1 9 9 9 , p . 3 4 ) .
Assim sendo, ve rifica -se que a ética também estará ligada ao comportamento das pessoas, haja vista ,
A é t ic a é a t e o r ia o u c iê n c i a d o c o m p o r t a m e n t o m o r a l d o s h o m e n s e m s o c i e d a d e . É a c i ê n c i a d a m o r a l, is t o é , d e u m a e s f e r a d o c o m p o r t a m e n t o h u m a n o . As p r o p o s iç õ e s d a é t ic a d e v e m t e r o m e s m o r ig o r , a m e s m a c o e r ê n c i a e f u n d a m e n t a ç ã o d a s p r o p o s iç õ e s c ie n t if ic a s . ( V AZ Q U EZ , 1 9 9 7 , p . 1 2 - 1 3 ) .
Ao dizer que ética significa tanto ca ráter quanto sen tim ento de comunidade que intera ge no ser humano , a relação com um desses conceitos permite abrange r o ambiente socia l conside rado.
Ét ic a e s t á l i g a d a a u m a c o n c e p ç ã o g e r a l d a s c o m u n i d a d e s ( i n s t it u iç õ e s ) d a s q u a i s e l a s f a ze m p a r t e . Ét ic a e n f o c a o s d o is u s o s f r e q ü e n t e s d e s t a p a la v r a : p r im e ir o r e f e r e - s e a u m
p r o b l e m a q u e im p l ic a u m a s o l u ç ã o : c e r t o - e r r a d o , p o r e x e m p l o , n o c a s o d e u m d il e m a é t ic o . O s e g u n d o u s o r e f e r e - s e a u m a escolha ou aç ão” certa”( ela agiu de m odo étic o”), ou invers am ente (“ ela não agiu de m odo ético) . (TOFFER, 1993, p . 1 - 2 ) .
De ve-se con side ra r, contudo, de maneira separada, a definição do Dicioná rio Básico de Filosofia do que venha a ser Cód igo e Mo ral:
C ó d ig o : C o n j u n t o f i n it o d e s i g n o s s im p l e s o u c o m p l e x o s r e la c i o n a d o s d e t a l m o d o q u e e s t e j a m a p t o s p a r a a f o r m a ç ã o e transm issão de m ensagens ”.“ Moral: Denota um a atitude f a v o r á ve l p o r p a r t e d e u m m em b r o o u m e m b r o s d e u m g r u p o p a r a c o m e s s e g r u p o , p r i n c i p a lm e n t e p a r a c o m a s m e t a s e l id e r a n ç a . ( J A P I AS S Ú & M A R C O N D E S , 1 9 9 6 , p . 3 8 ) .
Vê-se, po rtanto, qu e o objeto da ética é a moral .
Com ela apareceu a preocupação de se entender bem essa ciência que interfere diretamente no comportamento mor al dos homens em sociedade , na s re lações cotid ia nas dos ind ivíduo s, em que se deparam com diversas situações que demandam a necessidade de pautar o comporta mento por normas, leis e regu lamentos , os qua is sã o tidos como os mais aprop riad os ou mais d ign os a se rem cumprid o s em determinados momentos.
Diante dessa cond ição se percebe qu e,
D e v o c u m p r ir a p r o m e s s a x q u e f i z o n t e m a o m e u a m ig o y, e m b o r a h o j e p e r c e b a q u e o c u m p r im e n t o m e c a u s a r á c e r t o s p r e j u í zo s ? S e a l g u é m s e m e a p r o x im a , ä n o i t e , d e m a n e ir a s u s p e it a e r e c e i o q u e m e p o s s a a g r e d ir , d e v o a t ir a r n e l e , a p r o v e it a n d o q u e n i n g u é m p o d e v e r , a f i m d e n ã o c o r r e r o r is c o d e s e r a g r e d i d o ? S e u m in d i ví d u o p r o c u r a f a ze r o b e m e a s c o n s e q u ê n c i a s d e s u a s a ç õ e s s ã o p r e j u d ic i a is a q u e l e s q u e p r e t e n d i a f a v o r e c e r , p o r q u e lh e s c a u s a m a i s p r e j u í zo d o q u e b e n e f í c io , d e v e m o s j u l g a r q u e a g e c o r r e t a m e n t e d e u m p o n t o d e v is t a m o r a l , q u a is q u e r q u e t e n h a m s i d o o s e f e i t o s d e s u a a ç ã o ? Em t o d o s e s s e s c a s o s , t r a t a - s e d e p r o b l e m a s p r á t ic o s , is t o é , d e p r o b le m a s q u e s e a p r e s e n t a m n a s r e l a ç õ e s e f e t i v a s , r e a is , e n t r e i n d i v í d u o s o u q u a n t o s e j u lg a m c e r t a s d e c is õ e s e a ç õ e s d o s m e s m o s . T r a t a - s e , p o r s u a ve z, d e p r o b l e m a s c u j a s o lu ç ã o n ã o c o n c e r n e s o m e n t e ä p e s s o a q u e o s p r o p õ e , m a s
t a m b é m a s o u t r a s p e s s o a s q u e s o f r e r ã o a s c o n s e q ü ê n c ia s d a s u a d e c is ã o e d a s u a a ç ã o . ( V AZ Q U EZ , 1 9 9 7 , p . 5 - 6 ) .
Assim sendo, o Código Mora l, sem dúvidas, está inte rligado ao comportamento das pessoas em sua s rela ções cotidian as individuais e socia is. E, por con segu inte, as conse quências dessas a ções irão afetar de maneira direta outras pessoas en vo lvidas nas decisões tomadas e ações rea lizadas.
No conte xto atual da sociedade, no que conce rne as empresas, estas estão com su a consciência formada de maneira co nvicta cada ve z mais sobre a importância do seu papel socia l. Isso se dá enquanto sujeito inse rido n a comunidade onde uma empresa estabelece suas relaçõe s comerciais e produtivas. Tal fato vem de encontro com a ética empresarial, como citado anteriormente, onde se entende que sem esta não existirá o bem estar da sociedad e, prin cipa lmente no que tan ge a qualidade de vida , gera ção de emprego s e ao aspecto do meio ambiente.
5.5 O MARKETING
Em 1935 a Associação Naciona l de Professores (de Marketing) dos Estados Unido s adotou aquela qu e seria a primeira definição oficial de marketing . Tal entidade fora p re curso ra da Asso ciação Americana de Marketin g (AMA), a qual mante ve o conceito até 1948.
No ano de 1960 o conceito de marketin g vo lta a ser discutido, mas não sofre alterações, pe rmanecendo novamente, sendo re visto oficialmente apena s em 1985.
Durante o s 50 a nos em que pe rmaneceu imutáve l em seu conceito, o ma rke tin g foi entendido como sendo “o desempenho de atividades de negócios que dirigem o flu xo de bens e se rviços do produtor para o consumidor”. (ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING).
Durante a Conferência de Educadore s de Marketing, em Boston, 2004, uma nova definição foi criada , com contribu ições d e profissiona is de marketin g de to do o mundo, sendo acadêmicos e p rofissionais , e em setembro da quele ano, a Asso cia ção Americana de Ma rketin g to rnou este o con ceito oficial: “marketing é uma função organizacional e um conjunto de p roce ssos pa ra criar, comunicar e entre ga r va lor aos consumidore s e ge rir re lacionamentos com os co nsumidores de maneira a beneficiar a organização e seus grupos de interesse”.
A maior mudança ve rificada é um maior e quilíbrio e xistente na relação dos grupos envo lvidos no conceito , fator no presente nas definições anterio res.
Nos con ceito s que a AMA adotou, to dos eles, especialmente o atual, vislumb ra -se que no e xe rcício do marketin g o profissiona l necessita estar co nsciente de que existem trê s grup os distin tos de agentes com diferentes necessidad es e desejos , quais sejam : a empresa, a indústria e a sociedade. Assim, o grande de safio para este profissiona l está e m e quilib rar as forças desses grupos.
Cobra (1986 ) entende e coloca o marketin g como uma expressão anglo -sa xônica qu e vem da pala vra latina me rca ri, que sign ifica comércio, ou o ato de comercializa r ou transacionar. Essa é uma constatação que deriva de pesquisas que buscam a origem do exercício do marketin g como ferramenta de desenvo lvimento comercial.
Para se te r uma visão ge ral e mais adequada a cerca do marketin g, necessário se fa z conhecer a sua e volu çã o ao lon go da histó ria.
Já se to rnou fato notório que até o ad vento da Revo lução Industrial, os mod elos da p ro dução ocidenta is e ram essencia lmente artesanais. Os p ro fissionais na quela época p rodu ziam para um dado consumidor, fosse uma pessoa ou uma organ ização , atendendo -os quase que apenas sob encomenda ou sob medida, e seu objetivo maior era o de prove r o seu su stento e de sua família, por meio de trocas, o chamado escambo.
Passado tal perío do histórico, a capacidade da produção em série ou em esca la, passou a te r seu foco principal em produtos,
básicos, com o a mparo das desco bertas té cnica s3 e tecnoló gicas4, principalmente a s que surgiram no final do sécu lo XIX e in ício do século XX.
Foi essa e vo lução científica que ge rou a padroniza çã o, onde eram raras as opções, representada s apenas pelas poucas va riações de utilidade s, core s, tamanhos ou sabores. Também fez su rgir no vos hábitos de consumo , os quais se torn aram mais aplicá veis à massa, a maneira como se irá atingir o mercad o no seu mais amplo sentido, se ja ele geográfico ou d emográfico.
Contudo, mesmo com os novos processos produtivo s e os maciços in vestim ento s em capitais, insta lações e equipamentos destinados a produ ção, a con corrência ainda e ra m ínima , sendo pouca s as fábricas ou lo cais de produ ção . As políticas go vernamentais de implantação de in dústrias e bu sca de crescimento, n aquel a época, ge ra vam disputas quase que apenas entre os produto re s de um pa ís ou continente e os me rcados consumido res de outros.
O produto e ra o o bjetivo final das e straté gias de mercado, que por se r um tanto quanto básico, che gava ao s mercado s somente para atender ce rtas dem andas, que já lhe e ram definidas ante cipadamente e claramente para á reas como a alim entação, o ve stuário, a higiene e outras nece ssida des igualmente entendidas como essenciais e primárias.
Mas, a queles p rod utos de encomendas e escambo, de antes da Re volu ção Indu strial, passa ram então a ser industria liza dos, estocados e comercia lizado s, e ainda trocados, mas não por outros produtos, por va lor, por d inheiro.
Tal proce sso ge ro u a necessidade d o estudo dos mercados sob o aspecto além de meras vias de distribuição e escoamento dos estoque s.
3A c iênc ia é c om preendida pelas pes quis as com o a “e p is t e m e t h e o r e t ik e” - a teor ia e a t é c n ic a a t e c h n é, a s q u a is r e p r e s e n t a m o l o g o s d o f a ze r , o u o p e n s a r d a t é c n ic a , é o s a b e r - f a z e r .
4A t e c n o l o g i a é c o n s i d e r a d a o a c ú m u l o e a t r o c a d e e x p e r i ê n c i a s i n t r í n s e c a s e r e la c i o n a is , o n d e h o m e m , a m b ie n t e e t é c n ic a s in t e r a g e m p a r a p r o v e r a t r a n s f o r m a ç ã o s o c i a l , u t i l i za n d o a r a zã o e a n e c e s s i d a d e h u m a n a d e e x is t ê n c i a e d a d e m a n d a s o c ia l c o m o m o t i va ç ã o .
A maior produtivid ade passa a ser a ordem, e então se busca o estabelecimento de regras e p rin cípios para que isso fosse possível, desde as fontes produtoras , até os ca nais de distribuiçã o, conside rados os grandes entre postos ataca d ista s e arma zéns varejistas, onde surgem então os intermediários, e a maximiza ção d e lucros em toda s as instâncias, co mo a inserção de mais máquinas, maior carga de trabalho, o desen vo lvimento de meios e vias de tran sporte - como navios, trens e trop as.
Inicialmente ta l busca po r melhores condições de comercia lização se chamava mercado logia. Tal ciência se dedica va na elaboração de pesquisas, no estudo de formas de vendas, de novos meios de d istribu ição, em desen vo lver p romoções e d emais se rviços que pudessem ser agregado s ao pro cesso.
O que se p retendia era encontra r meios cada ve z ma is eficaze s para produ zir mais e mais, além d e transpo rta r mais e com maio r rapide z, d istribu ir, via inte rmediários ou por canais co ncentrados em grandes entrepostos e e xplo rados e m armazén s, o qu e possib ilita ria atender a me rcad os de con sumo d e massa, cada vez com maio r eficiência e a té localizado s mais d ista ntes dos lo cais de produção.
Contudo, até o fim da 2 ª Grande Guerra , na p rimeira metade deste século XX, pesqu isa do res ocidentais da ciência mercadoló gica produ ziram os primeiros trabalhos com a finalidade de compreender o consumidor e se us hábitos de consumo. Isso nã o repre senta va essencia lmente a mudança de foco para o consumido r ou consumo, e sim, o objetivo ain da permanecia o mesmo, o produto e como vendê -lo mais.
Mesmo com o intuito de buscar somente a maior circu lação de mercadorias, foi nesse período que se estabelece ra m os conceitos fundamentais do marketin g, o s quais busca vam o entendimento para outras questõ es e ssencia is, como: as venda s e marketin g seriam a mesma coisa? Teriam esse s con ceitos o s mesmos objetivos?
Alcança riam e les o s mesmos resu ltad os?
Nesse a specto, Theodore Le vitt ( 1985 ) afirma que:
A v e n d a e n f o c a a s n e c e s s i d a d e s d o v e n d e d o r ; o m a r k e t i n g , a s d o c o m p r a d o r . A v e n d a e s t á p r e o c u p a d a c o m a s n e c e s s i d a d e s d o v e n d e d o r d e c o n ve r t e r s e u p r o d u t o e m d in h e i r o ; o m a r k e t i n g , c o m a i d e i a d e s a t is f a ze r à s n e c e s s i d a d e s d o c l ie n t e p o r m e i o d o p r o d u t o e t o d a a g a m a d e c o is a s a s s o c i a d a s c o m a c r ia ç ã o , a e n t r e g a e o c o n s u m o f in a l. ( L E V I T T , 1 9 8 5 , p . 5 6 ) .
Desse conte xto se extrai que os empresá rios, pesqu isa dores e empreendedores , naquela época, já tinham a visão das prin cipa is condições e difere nças desses con ce itos, os quais viam seu processo de evo lução se in ic iar.
Estabelecendo um a análise circunsta ncial , dentro de uma visão mais contemporân ea, Drucker ( 1996) afirma que os conceitos de venda e marketin g não são apenas sinônimos ou meras complementações , chegam a se r antíte ses. Desta feita, será nece ssá rio se admitir o imperativo para alguma venda, contudo, o princip al objetivo do marketin g é to rna r a venda supérflua, uma condição secu ndária.
Para o marketin g o objetivo primord ial é então , sim, o de saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou se rviç o que se rá a ele oferecido venha a servi -lo, mas consiga vende r -se por conta própria.
Da í se e xtrai que, do ponto de vista ideal, o marketin g resulta na ideia que se tem de um cliente sempre disposto a comprar, e o que é necessá rio , então, é to rnar o p rodu to ou o se rviço dispon ível de forma eficiente, isso se dá apostando na logística ao invé s de perícia em vendas e na s té cnicas estatísticas ao in vés da p romoção.
Partindo de sse p ressuposto, Kotler (1 998) compreende que:
O c o n c e i t o d e m a r k e t i n g é u m a o r i e n t a ç ã o p a r a o c li e n t e , t e n d o c o m o r e t a g u a r d a o m a r k e t i n g i n t e g r a d o , d ir ig i d o p a r a a r e a l i za ç ã o d a s a t is f a ç ã o d o c l ie n t e , c o m o s o lu ç ã o p a r a s a t is f a ze r a o s o b j e t i v o s d a o r g a n i za ç ã o . ( KO T L ER , 1 9 9 8 , p . 8 2 ) .
O conceito de vend a , nesse contexto , tem início com os produtos atuais que a empre sa possu i, sendo sua principa l tarefa utiliza r a venda
e a promoção no intuito de estimular um volume nas ve ndas crescente e lucrativo .
A partir do expo sto, torna -se possíve l faze r a diferenciação, tanto em termos conceitu a is quanto aplicativos, da s atividades de vendas, estas que dão prioridade para os produto, e as de marketin g, sendo as re sponsáve is po r focar n a satisfação prio ritariamente d as necessidade s do consumidor.
Uma empresa pre cisa admin istrar co m eficiência seus recurso s, focando os mesmos n os objetivos de mercado. Também necessita esta r atenta a todas as oportunidades , em relação às atuais e no vas necessidade s dos seus atuais e futuros consumidore s. Somente desta maneira irá satisfaze r e manter seus cliente s.
Fica e vidente que, para uma empresa se colo car a frente no mercado é imprescind ível esta r sempre à frente de seus conco rrente s . Isso se dá quando a mesma se antecipa as tendências de consumo, acompanha as va riações de nece ssi d ades e dete rmina n ovo s caminho s rumo à contínua sa tisfação de seus consumidores .
Nesse p risma vê -se ca racte rizada a importância vita l da administração emp resa ria l, em sua e straté gia no me rcado, buscando sempre quais o s objetivo s estraté gicos em longo p ra zo, e assim, prosse gu indo com perse ve rança pa ra atin gi -lo s.
No tocante ao traçar tais ob jetivos su pracitados, isso in cidirá no sentido de refletir de maneira in ce ssante em relaçã o ao que se pretende estrate gicamente como empresa; demonstran do os meios e recu rsos aos quais dispõe efetivam ente para a operação e de que forma irá utilizá -los para o e xercício do marketin g voltado ao seu público.
Nesse sentido, a empresa irá definir quais serão o s mercados focados para sua ocupação, e cla ro, para se manter n o m esmo, onde estão os melhores ou os piores ponto s e o que poderá alcança r nesse nicho. Aí a emp resa tem suas estraté gias comparad as aos demais concorrentes.
Nesse momento, visualiza -se que, o marketin g é, sem d uvidas, o campo da administração de maio r im por tância pa ra que se desen volv a uma operação empresa ria l que possu a como objetivo o lucro .
Assim, em uma empresa a função da administração de marketin g se rela ciona com o desempenho d e suas atividades essencia is, como por e xemplo, o de especifica r, po r meio de sistema de in formações e de pesqu isas, qua is serão os produ tos ou serviços desejados por determinados grup os de consumidore s , que possuem influ ência direta sobre as decisõe s , sobre os preços, selecionando o sistema de canais de distribuição e principalm ente no gerenciamento do esforço promocional.
O papel e xe rcido pelo marketin g de ntro desse proce sso é o de fixa r padrõe s de vida dentro de dete rminada sociedade, i sso porque o sucesso de uma empresa não se dá apenas com o desenvo lvimento de um bom produto ou quando um se rviço eficiente é oferecido. É p reciso para tanto, se estabelece r valo res e necessidades, ou seja, a comercia lização.
Da í se conclu iu qu e, o ponto de ligação que le va ao su cesso se encontra na capacidade de se desenvolver no vo s produtos ou serviços, contudo, o se gre do está em se d eterminar de maneira p ré via as necessidade s e desejos dos consumidores em potencia l, para assim, especificando seus consumidores buscar o fim último de toda empresa, qual se ja a satisfação dessas necessidades e de s ejos d e seus clientes, traçados ante riorm ente.
Existem aspecto s em que a administração de marketin g necessita dar p rio ridade durante sua a tuação, qua is seja m:
Desen vo lve r e in stitu ir seu p lano, fazendo com que o produto ou serviço que oferece, e ste ja e se to rne d isp oníve l e indispen sá vel ao consumidor ;
Localizar e medir a demanda de um ou mais grupo s de consumidore s que sejam público s alvos, por meio de algum tipo de produto ou se rviço, em determinad o espaço de tempo;
Tal demanda deve ser tradu zida/d etectada, por meio de produtos ou se rviços.
