8º Aula
O atendimento e a fi delização do cliente/turista
Prezados(as) alunos(as)!
Estamos chegando ao final de nossa disciplina e até agora foi tudo tranquilo, não é mesmo? Nesta aula, vamos estudar sobre o atendimento ao turista, a importância de ser hospitaleiro e como as tecnologias da informação e comunicação contribuem para uma melhor qualidade no atendimento ao cliente turista.
Boa aula!
Ao término desta aula, vocês serão capazes de:
• compreender a importância do bom atendimento ao turista;
• entender que a hospitalidade é essencial para o sucesso no setor de turismo;
• perceber a importância das tecnologias de informação e comunicação para uma gestão de qualidade no atendimento ao turista.
Objetivos de aprendizagem
1 - Atendimento ao turista 2 - Hospitalidade
3 - Fidelização do cliente
Seções de estudo
1 - Atendimento ao turista
Fonte: <http://www.imiarj.com.br/excelencia.html>. Acesso em:
25 abr. 2017.
O turismo é um fenomeno atual e vem crescendo e destacando-se como atividade econômica no Brasil. Por isso, faz-se necessário conhecer a percepção dos turistas em relação ao atendimento que se têm no destino turístico, como também, se os serviços prestados são realmente de qualidade e quais as povidências a serem tomadas caso o atendimento seja inadequado e de má qualidade.
Nos produtos ou serviços turísticos, para se ter um atendimento de qualidade, é necessário infraestrutura adequada, gestão de pessoas, uso eficiente da tecnologia para melhorar o processo de atendimento, além de oferecer capacitação e treinamento aos funcionários. Portanto, é de extrema importância tanto economicamente como socialmente que o turista receba um atendimento de qualidade, pois a credibilidade, sucesso e permanência no mercado dependem de como o turista é atendido e se suas necessidades são realizadas com eficiência.
De acordo com Furtado e Vieira (2011):
É possivel entender serviço como desenvolvimento e a execução, de projetos, rotinas, processos e procedimentos que auxiliam outros, os clientes - sejam pessoas físicas ou jurídicas - a cosneguir seus objetivos, sejam quais forem: alguém para ter uma facilidade, economizar tempo, explorar uma competencia que não tem, [...] obter informações especializadas, frequentar lugares para ter prazer, cuidar da saude e da beleza, divertir-se, ou simplesmente olhar a natureza.
Como já foi citado anteriormente, o termo qualidade é a
palavra que designa o conjunto de atributos ou propriedades de um produto ou serviço que permite ao cliente, nesse caso, o turista, proferir um juizo de valor a respeito dos serviços prestados. A qualidade no atendimento apresenta muitas dificuldades, mas também traz benefícios.
Qualidade no atendimento é um diferencial frente a concorrência. Para que as empresas mantenham um atendimento de qualidade aos seus clientes é necessário mudar a cultura organizacional, bem como a atitude dos profissionais envolvidos.
O perfil do cliente em turismo mudou, e é necessario que as empresas de turismo e de outros setores entendam que o cliente está muito mais exigente, consciente de seus direitos e mais proativo em relaçao ao que deseja comprar, buscando mais informações sobre o produto ou serviço que deseja adquirir.
Marques (2010) definiu o cliente em dois períodos:
ontem e hoje, como podemos ver na tabela abaixo.
Cliente ontem Cliente hoje
• Pouco produto, pouca opção, não tinha escolha;
• O cliente queria comprar.
• Milhares de opções que o cliente tem para escolher;
• Com o autosserviço, encontram- se melhores maneiras de expor os produtos tornando isso fundamental para o cliente;
• Muitas informações, os clientes conhecem seus direitos e exigem o melhor;
• É quem precisa ser conquistado.
Além desse diferencial dos cliente de ontem e de hoje, Marques (2010) aponta que, “com o tempo, com a globalização o cliente ficou mais exigente, ou seja, evoluiu junto com a tecnologia avançada”.
Os gestores, por isso, devem buscar, oferecer e incentivar seus colaboradores na busca de capacitação e qualificaçãoo para um melhor atendimento, diponibilizando informaçães claras e objetivas sobre seus produtos, e fazer uma divulgação com clareza para que seus clientes entendam a mensagem e se sintam atraidos pelo serviço. Dessa forma, a empresa poderá atingir seus objetivos e a fidelidade do cliente.
No setor de turismo, as informações passadas e o atendimento de qualidade são de extrema importância para a manutenção da atividade e o retorno do turista para o destino.
O atendimento ao cliente não é somente um conjunto de tarefas ou uma lista do que pode ou não fazer. É preciso que a empresa identifique-se como uma prestadora de serviços, sendo o cliente o centro de suas ações. O atendimento de qualidade gera emoções muito intensas e benéficas, mas o atendimento de má qualidade acarreta consequências desastrosas para o cliente e para a empresa.
É importante ressaltar que os colaborados devem ser capacitados e orientados a atender bem o turista, sendo proativos, simpáticos, estar prontos para resolver problemas do turista, demonstrando empenho e dinamismo ao atendê- lo. Não deve demonstrar frieza, descaso, má vontade, entre outros aspectos que levam a um mau atendimento e, consequentemente, uma percepção errônea por parte do turista.
2 - Hospitalidade
A pavalra hospitalitatederiva do latin e tem seu conceito incluído em diversos dicionários e enciclopédias. E é aprofundada por uma série de autores de diferentes áreas do conhecimento. A noção de hospitalidade traduz-se como: o ato de acolher, hospedar; a qualidade do hospitaleiro; boa acolhida;
recepção; tratamento afável, cortês, amabilidade; gentileza.
Já a palavra hospes-itus, segundo Dias (2002), se traduz por hóspede, forasteiro, estrangeiro, aquele que recebe ou o que é acolhido com hospitalidade; o indivíduo que se acomoda ou se acolhe provisoriamente em casa alheia, hotel ou outro meio de hospedagem; estranho (PLENTZ, <https://www.ucs.br/
site/midia/arquivos/gt8-o-papel.pdf>).
Aristóteles configura e realça a hospitalidade como sendo uma das mais importantes virtudes da sabedoria humana, devendo ser praticada com equilíbrio, como acontece com todas as virtudes: “A hospitalidade é associada à amizade e à generosidade, e a pratica das boas maneiras contribui para exteriorizá-la. Na concepção de Platão, a hospitalidade é o primeiro dos deveres de todos os cidadãos. Um dever sagrado.
O seu desrespeito merece o castigo divino” (CASTELLI, 2006).
A hospitalidade deve ocorrer em todos os segmentos de turismo, porque ela é um dos princípios do bom atendimento.
Ao profissional do turismo, compete ser hospitaleiro atendendo o turista em suas solicitações para que ele retorne sempre à localidade e aos estabelecimentos onde foi recebido.
A hospitalidade no turismo é uma atividade carregada de aspectos importantes devido a sua complexidade. A hospitalidade é uma peça fundamental no atendimento de qualidade e, em turismo, deixa de ser um fazer - saber para ser um saber-fazer, agregando conteúdos e abordando questões subjetivas para uma análise de suas diferentes inter-relações.
(PLENTZ, disponível em: <https://www.ucs.br/site/midia/
arquivos/gt8-o-papel.pdf>).
Segundo Lockwood e Medlik (2003, p. 225):
[...] consumidores exigirão maiores garantias de qualidade, segurança e bem-estar.
Buscarão experiências mais intangíveis que estão de acordo com o seu saldo bancário e capacidades físicas. Sua fi delidade será facilmente transferida, tornando-se mais difícil mantê-los. Suas exigências serão implacáveis, pois buscam maximizar os seus desejos e suas realidades econômicas.
A hospitalidade sempre foi e será parte integrante do turismo. Desde os primórdios, ser hospitaleiro, receber o turista é oferecer serviços e produtos com qualidade. Envolve um amplo conjunto de estruturas, serviços e atitudes. A própria cidade acolhedora e seus habitantes, que intrinsecamente estão relacionados, proporcionam o bem-estar do visitante, satisfazendo suas necessidades. (DALPIAZ et al, disponível em : <http://www.serragaucha.com/upload/page_file/
hospitalidade-e-bem-receber.pdf>)
Na literatura, a hospitalidade tem sido abordada de maneira simplista e limitada às questões de oferecimento de
produtos pelo setor hoteleiro, de alimentos e bebidas. Em estudo de Jafari, retratado por Goeldner, Mc Intosch e (1990), associa- se o papel da hospitalidade no turismo à administração hoteleira e gastronômica. Porém, Dias (2002) entende por hospitalidade:
A variada gama de atividades envolvidas como o receber humano, abrangendo não só os aspectos comerciais, ligados à hotelaria e à restaurantes, mas também o setor denominado receptivo turístico, a recepção e a hospitalidade graciosas, efetuadas por familiares em suas casas e por todo sistema urbano e sua infra estrutura, envolvidos com modelos culturais associados ao receber: os eventos, o cerimonial, a festa, o lazer.
Por englobar diferentes áreas do conhecimento, a hospitalidade, em sua totalidade, e por ser tão abrangente e de fundamental importância ao desenvolvimento do turismo, não deve ser menosprezada. Pela sua complexidade, o tema constata a importância da hospitalidade e seu inegável valor para um novo turismo, possível na construção de outra sociedade, mais justa e igualitária, resgatando as regras de boa consciência, bem-estar, cordialidade e qualidade de vida, esquecida por tanto tempo pelas pessoas e pelos espaços de convivência. Tanto para a população local como para o turista, os profissionais envolvidos na recepção é a “alma” do negócio, e confirmam, desse modo, que o princípio básico é marco inicial de localidade turística, expressando sua hospitalidade.
(PLENTZ, disponível em: <https://www.ucs.br/site/midia/
arquivos/gt8-o-papel.pdf>).
Vale lembrar que satisfazer as necessidades do cliente, oferecendo serviço de qualidade e sendo gentil, atendendo com presteza, acolhendo com carinho, é o que se espera do profissional de turismo.
3 - Fidelização do cliente
Fonte: <http://www.destrambelhados.com/como-conquistar-fi delidade-dos-clien- tes.html>. Acesso em: 25 abr. 2017.
Com a globalização, as empresas e organizações de prestação de serviços necessitam redobrar a atenção para com os clientes, que estão cada vez mais exigentes. Surgem novas tecnologias, como também novos produtos e serviços e, nesse sentido, para assegurar a fidelização e lealdade dos clientes, faz-se necessário
cada vez mais importante estabelecer novas estratégias.
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.61), o mercado busca um novo perfil de profissionais que sejam capazes de “representar seu cliente perante a empresa (se colocar no lugar do cliente); representar sua empresa perante o cliente; coordenar as atividades de apoio”. Com o contato com o cliente, o profissional deve estar atento e conhecer o perfil do mesmo e, com o objetivo da fidelização do cliente, é necessário gerenciar os relacionamentos de forma individualizada, sendo isso viável somente quando a empresa ou organização valorize a manutenção da base de dados do cliente.
Fonte: <http://scriptcaseblog.com.br/prospectando-projetos-desenvolvimento- freelancer/>. Acesso em: 25 abr. 2017.
Moura (1997, p.57) conceitua clientes como “todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.
Assim, por meio desse conceito, podemos concluir que todos os consumidores de produtos e serviços por qualquer empresa ou organização são considerados clientes. O fluxo de caixa é viabilizado pela satisfação e a fidelidade de clientes. Segundo Reicheld e Sasser (1990),
[...] uma aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100 %, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados (REICHELD; SASSER, 1990, p. 66).
Sendo bem atendido, o cliente, além de voltar, traz consigo outros clientes e as empresas e organizações precisam estar atentas e melhorar a forma de atendimento. Em decorrência do grande número de informações disponíveis e o aumento da concorrência no mercado, as empresas e organizações buscam fazer com que os clientes ocupem posição privilegiada no processo de compra e/ou venda.
Para Vavra (1992), o mercado se abre para a concorrência e as empresas devem “cortejar” seus clientes para mantê-los fieis e modificar seus produtos e serviços para atender as exigências dos clientes promovendo uma interação entre a empresa e o cliente, onde ele expõe suas necessidades ajudando assim a
empresa a lançar novos produtos e serviços. As empresas se tornaram competitivas e para manter-se no mercado devem adotar novas condutas centradas na seriedade, justiça e priorizando a integridade e os direitos de todos com quem se relaciona. Depende cada vez mais na conquista de clientes o poder de persuasão do vendedor e, por essa razão a empresa tem que disponibilizar aperfeiçoamento e reciclagem de maneira contínua a equipe responsável pelo atendimento direto ao cliente (MALAQUIAS, http://www.techoje.com.
br/site/techoje/categoria/detalhe_artigo/871).
Para uma aceitação do produto e serviço no mercado, o marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança e fidelidade do consumidor e, segundo relata Kotler (1998, p.59),
[...] uma rede de marketing composta pela empresa e os stakeholders (consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejista, agências de propaganda, cientistas universitários e outros), cuja principal tarefa seria a de criar forte lealdade dos consumidores.
Muitas denominações são dadas aos programas de fidelização do cliente, entre elas podemos citar: pós-marketing, marketing de relacionamento, marketing um a um, entre outros.
Porém, tais denominações possuem o mesmo significado e objetivo de aumento de compras e fidelização dos clientes. Uma análise detalhada do comportamento do cliente e compreender a forma como os produtos e serviços são utilizados deve ser uma constante na empresa ou organização e estão em constante relacionamento com seus clientes e preocupar-se com questões como a qualidade de vida e assuntos de interesse do cliente (MALAQUIAS, http://www.techoje.com.br/site/
techoje/categoria/detalhe_artigo/871).
Fonte: <https://portaldoconsumidor.wordpress.com/2014/04/28/
dicas-sobre-programas-de-fidelidade-2/>. Acesso em: 25 abr. 2017.
Várias ferramentas e metodologias foram desenvolvidas com intuito a fidelização de clientes com diferentes estágios de sucesso. Para uma boa escolha das estratégias que atendam o setor de turismo deve seguir princípios de diferenciação, procurando agregar valores aos serviços ofertados e, quanto maior o diferencial maior serão as vantagens competitivas.
O desenvolvimento das vantagens competitivas passa por decisões que podem afetar o desempenho interno e a imagem da empresa e a organização diante da sociedade. Serra (2003, p.
6) alerta que “é fundamental procurar compreender bem a área
de negócios na qual a organização está inserida”, acreditando que a vantagem competitiva não pode ser garantida pela redução indiscriminada de preços para assegurar boa parte da clientela. Essa vantagem deve ser obtida pelo atendimento qualificado e diferenciado aos clientes.
Desenvolver bens e serviços com qualidade que pode ser percebida pelo cliente, agregando valores e vantagens não só para a empresa ou organização como também para os mesmos, também leva a fidelização da clientela. De acordo com as exigências específicas do cliente em relação aos serviços ou produtos e ao desempenho dos prestadores de serviço, a satisfação do cliente passa a ser conceituada como medida de qualidade.
Retomando a aula
Chegamos, assim, ao fi nal da sétima aula. Para encerrar esta aula, vamos fazer um breve resumo. Espero que tenham entendido que o setor de turismo tem suas características, e também reconhecer o perfi l e as habilidades necessárias para o profi ssional de turismo. Vamos recordar:
Fonte: <http://www.estouautista.com.br/index.php/2014/11/>.
Acesso em: 25 abr. 2017.
Ufa! Vencemos mais uma etapa. Mas antes de finalizar a aula vamos relembrar o que estudamos.
1 - Atendimento ao turista
Essa seção nos fez compreender a importância do atendimento ao turista. Vimos que para ter um atendimento de qualidade aos produtos ou serviços turísticos, é necessário infraestrutura adequada, boa gestão de pessoas, uso eficiente da tecnologia para melhorar o processo de atendimento, além de oferecer capacitação e treinamento aos funcionários e/
ou colaboradores. Portanto, é de extrema importância tanto econômica quanto social que o turista receba um atendimento de qualidade, pois a credibilidade, sucesso e permanência no mercado dependem de como o turista é atendido e se suas necessidades são atendidas com eficiência.
2 - Hospitalidade
A hospitalidade no turismo é uma atividade carregada de aspectos importantes, devido a sua complexidade, sendo ela uma peça fundamental no atendimento de qualidade e, em
turismo, deixa de ser um fazer - saber para ser um saber-fazer, agregando conteúdos e abordando questões subjetivas para uma análise de suas diferentes inter-relações.
3 - Fidelização do cliente
Existem várias formas de fidelizar os clientes, e muitas são as estratégias utilizadas pelas empresas, com a finalidade de obter vantagens com a fidelização. É necessário redobrar a atenção com os clientes, e utilizar-se de novas estratégias para garantir a satisfação e consequentemente idealizá-los.
As técnicas de fidelização de clientes proporcionam vários benefícios, como a redução nos custos de marketing, ...
poder de negociação com os fornecedores, possibilidades de oferecer produtos e serviços com preços acima dos praticados pelo mercado, entre outros.
Vale a pena
CALDAS, Rogério. Atendimento Show. 25º edição.
Markação Editora, 2007.
MARQUES, Luiz Wagner. Qualidade de atendimento.
Paraná. 2010.
PEPPERS, Dom; ROGGERS, Martha. O triunfo da intimidade. Exame. São Paulo. P. 176-182, 2000.
PLENTZ, Renata Soares. O papel da hospitalidade na busca de um outro turismo. <https://www.ucs.br/site/
midia/arquivos/gt8-o-papel.pdf>. Acesso em: 15 de abril 2017.
REICHELD, F.F.; SASSER, W.E., Zero-Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review: 111(5), 1990.
ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing:
teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo, 1999.
SERRA, Fernando A. Ribeiro. Administração Estratégica:
conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro. Reichmann
& Affonso, 2003.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo:
Atlas, 1992.
Vale a pena ler