O uso dos blogs na comunicação organizacional
Daiane Silva dos Santos1
Resumo
O presente artigo tem como objetivo fazer uma análise de uma nova e interessante ferramenta da comunicação organizacional, que está começando a ganhar destaque dentro dos planos de comunicação das assessorias das empresas e organizações. São os blogs, chamados nesse caso de blogs corporativos, que estão servindo de ponte rápida entre a empresa e o seu público alvo, seja este interno ou externo, inserindo está no efervescente mundo das novas tecnologias da informação.
Palavras-chave: Comunicação Organizacional; assessoria de comunicação; novos
canais; internet e blogs.
Introdução
O século XX foi pródigo em revoluções tecnológicas que mudaram completamente a forma de interação entre os diversos setores da sociedade. Esta, caracterizada fortemente pelo capitalismo e pelo liberalismo econômico, viu seus canais de comunicação se expandir a níveis superiores de tecnologia, facilidade de acesso e presencialismo. A Internet foi uma das principais causadoras desse boom comunicacional, pois foi a responsável pelo rompimento de barreiras e paradigmas que modificaram as formas de comunicação interpessoal, agregando valores ao uso da internet que não foram imaginados na sua criação.
A Comunicação Organizacional, como diversos outros segmentos de nossa sociedade, aposta nos diversos canais de interação que a grande rede oferece, para ligar o consumidor às empresa, agregando novos benefícios a imagem institucional dessas organizações. Os blogs, fazem parte da lista de ferramentas que uma assessoria de comunicação, “antenada” com a realidade atual, pode utilizar para fazer a conexão empresa-público.
“Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivo: Criar – onde ainda não existir ou for neutra – manter – onde já existir – ou, ainda, mudar para favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários” (CAHEN, Roger. 1990:29).
A internet como um todo, é usada pela comunicação organizacional como uma importante e acessível forma de comunicar aos consumidores a imagem da instituição. Dentro disso, os blogs corporativos entram como auxiliares na identificação da opinião de seus utilizadores sejam estes seus funcionários ou pessoas sem vinculo com a organização, sobre aspectos internos e de aceitação externa das idéias e mecanismos de interação usados pela instituição.
Comunicação organizacional: retrospectiva
Em 1960, principalmente com a fundação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE) - marca que representa atualmente a 1É graduanda do curso de Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo, da Universidade Católica de Pelotas e
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional - a comunicação organizacional no Brasil, evoluiu de forma orgânica, para um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos estratégicos. Essa mudança nos “modos operandi” trouxe uma visão de futuro para a empresa e implicou na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de prever possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levaria ao crescimento. O crescimento da Comunicação Organizacional no país coincide com a industrialização e o próprio crescimento econômico do Brasil.
Para refletirmos a comunicação organizacional em seu estágio atual, quando tantos canais e ferramentas permitem a realização dos trabalhos de uma assessoria de comunicação, é necessário buscarmos elementos de sua trajetória.
A comunicação empresarial, como era conhecida a comunicação organizacional em seus primórdios, iniciou seus caminhos no Brasil de forma tortuosa. O empresário brasileiro, via esta ferramenta de interação com o público, com desconfiança por não entender os benefícios que está poderia trazer para a sua empresa. A própria comunicação organizacional foi evoluindo de acordo com o mercado brasileiro.
A comunicação organizacional, segundo Torquato do Rego (2002), passou por três fases que caracterizaram seu desenvolvimento no Brasil. Nas décadas de 60 e 70, destaca-se a preocupação da comunicação organizacional em enfatizar o produto. A partir da década de 80 a comunicação organizacional passa a dar destaque e a investir mais na imagem das organizações. Na década de 90, até a atualidade, a comunicação organizacional adquire o seu caráter estratégico.
As assessorias de comunicação foram se estruturando e adaptando para maximizar o trabalho pelo qual eram responsáveis nas empresas, de forma à este se adequar a identidade desta. A partir de então, muitas receitas de boas estratégias de comunicação foram criadas. A comunicação organizacional deixou de ser parte integrante de um plano de marketing e passou a ter caráter individual, abrangendo os setores de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo da empresa, ficando responsável pela geração, divulgação e captação de informações referentes a esta junto ao seu público interno e externo.
Outros tipos de organizações começaram a investir na comunicação com o público como forma de adquirir destaque e a comunicação empresarial passou a ser comunicação organizacional, já que não ficou restrita apenas à empresas.
“Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e a multiplicação das estruturas de comunicação, passou-se a usar, inclusive em cursos de graduação e pós-graduação, a terminologia comunicação organizacional. Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial. Sindicatos, associações, federações, confederações, agremiações, escolas, clubes e partidos políticos passaram, de maneira intensa, a usar ferramentas da comunicação empresarial”. (TORQUATO, 2002:01)
A comunicação organizacional e suas ferramentas
A literatura acadêmica descreve diversos meios/veículos de comunicação organizacional interna e externa que podem auxiliar a assessoria de comunicação a realizar o seu trabalho. Em pesquisa realizada pela ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), em 2005, constam a intranet, jornal impresso, jornal mural, boletim, comunicação face-a-face e videojornal, como canais internos de comunicação. Nessa pesquisa, não fica especificado o percentual de empresas que usam blogs como meios de comunicação, no entanto é possível que, atualmente, já seja possível mensurar esse número.
De acordo com Kunsch (2003:87), com o avanço das novas tecnologias de informação e comunicação, “as organizações modernas estão se valendo de meios telemáticos” para se comunicarem com seus clientes internos e externos. Como exemplos destes meios, a autora cita a própria intranet, o correio eletrônico, os terminais de computador, os telões, os telefones celulares etc. Desta lista, os blogs também devem fazer parte. Afinal, com os blogs é possível trabalhar a informação pelo uso combinado da informática com os meios de telecomunicação.
“Estas ferramentas fazem parte da comunicação empresarial e tem como objetivo, assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa.” (TORQUATO, 1986:67).
Em entrevista à revista Época, da editora Globo, David Sifry, criador do Technorati, primeiro site de busca especializado em blogs, diz que nem toda a empresa deve ter um blog. “Tudo depende da cultura da companhia. Antes de pensar em ter um blog, ela precisa saber se seus funcionários são motivados pelo medo ou pela fé. E se seus dirigentes confiam nos funcionários ou têm medo deles. Se a cultura da empresa é de controle, provavelmente é uma má idéia ter um blog”.
Mas afinal, o que é um blog?
O termo blog é uma abreviatura para weblogs. Terra (2006) afirma que weblog é uma palavra de origem inglesa composta das palavras web (página de internet) e log (diário de bordo), mais conhecida como blog.
O publicitário Fredrik Wacka, em seu blog1, afirma que hoje, os blogs são considerados parte dos tradicionais sites já existentes. Segundo ele, “os blogs refletem o interesse, por meio de pensamentos e opiniões, de uma pessoa ou mais”, e devem, portanto, ser freqüentemente atualizados, com um tom informal e devem incluir muitos links para outros blogs e web sites.
No Brasil, a palavra blog foi adotada com facilidade. O termo blogueiro é muito usado por profissionais e acadêmicos de todas as áreas.
O criador da palavra weblog foi Jorn Barger, no entanto, alguns pesquisadores, como Orihuela (2005:88), afirmam que a definição para este termo existe desde 1997, quando Barger o designou para identificar “um website baseado em conexões com breves comentários dispostos em uma cronologia”.
O primeiro blog de que se tem noticia é de Dave Winner. Em 1977, ele registrou em sua página robotwisdom uma coleção de artigos sobre política, cultura e literatura (Jornal do Brasil, 30/04/2007: B1).
Polêmicas a parte, o que vemos hoje é um grande crescimento no uso desse tipo de página na internet. De acordo com uma pesquisa publicada no artigo O Estado da Blogosfera, no site Technorati, e divulgada em abril de 2007, há 70 milhões de blogs no mundo. A cada dia, diz o estudo, são criados, em média, 120 mil blogs. Isso significa que, em média, a cada segundo, 1,4 blogs são criados.
Ainda segundo esta pesquisa, podemos afirmar que: - São 1.5 milhões de posts por dia;
- São 17 posts por segundo;
- O crescimento de 35 para 75 milhões de blogs aconteceu em apenas 320 dias; - Os blogs em língua japonesa ocupam a fatia de 37% do total;
- Blogs em língua inglesa estão em segundo (33%);
- Em chinês, ocupando o terceiro lugar no ranking, são 8%. - Em italiano, o percentual é de 3%.
- Em português, a fatia ainda é bem pouca. Apenas de 2%.
Esses dados apontam para o grande potencial brasileiro para entrar nesse mundo que é a blogosfera. E as organizações, ciente desses dados, estão começando a se voltar para esse tipo de canal, buscando uma ligação mais completa com o seu público de interesse.
Os blogs corporativos começam a ser usados
O uso dos blogs por parte das assessorias de comunicação, ainda é restrito e existe pouca literatura sobre o assunto. Apenas há alguns anos, esse canal passou a ser visto como ferramenta da comunicação organizacional, até porque faz pouco tempo que o brasileiro começou a utilizar esse tipo de espaço na internet.
Em 2006, Fábio Cipriani, lançou o livro Blog Corporativo, que lançou uma luz sobre o assunto. No livro, ele aborda questões relativas aos blogs baseadas na sua observação em empresas que apostaram nessa mídia especifica. Ele apresenta os prós e os contras do uso dessa forma de comunicar e dá informações sobre o desempenho dessa ferramenta quando aplicada nas organizações.
Segundo Wacka, “um blog corporativo é um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que queira atingir determinados objetivos e metas”. Em relação à comunicação externa os potenciais benefícios incluem o fortalecimento do relacionamento com importantes públicos-alvo. Quanto à comunicação interna, os blogs são geralmente uma ferramenta que serve para a colaboração e a gestão do conhecimento entre a empresa e seus funcionários.
No entanto, para Cipriani (2006:34), é preciso que as empresas pensem com cuidado antes de adotar um blog corporativo. “Devemos antes saber onde estamos pisando: quais são as alternativas de exploração, as vantagens, desvantagens, como implementar, como divulgar, e assim por diante”, afirma o autor.
Estes tipos de blogs, ainda segundo Cipriani, proporcionam “um poder de comunicação bidirecional instantâneo”.
Por ser um canal de comunicação veloz nas interações e com maior valor agregado, Cipriani diz que o blog corporativo:
- Possui leitura agradável e cronológica; - É fácil de fazer e manter;
- Possui navegação intuitiva e simples; - Abre espaço para comentários; - Disponibiliza a troca de links; - É personalizado;
- Faz parte de um nicho e é especialista; - Demonstra o conhecimento da sua empresa e - Permite a criação de uma comunidade.
Porém, é importante lembrar que a organização deve estar preparada para corresponder ao fluxo de informações e de interação que esse tipo de canal gera, ao possibilitar que os leitores do blog deixem seus comentários e opiniões. A identificação correta do tipo de imagem que a organização possui junto ao seu público de interesse e a analise da possível aceitação ou não do blog corporativo, que irá representar e defender essa imagem, é fundamental para o sucesso desse tipo de ferramenta.
Considerações finais
O que está cada vez mais claro é que, se antes os blogs eram usados principalmente como diários virtuais por adolescentes, hoje eles estão tomando novo rumo e entrando, também, no meio empresarial. Com certeza, agora a bola da vez serão os blogs corporativos que, certamente como um dos mais novos veículos de comunicação interna e/ou externa, deverá constar na lista dos meios de comunicação das organizações.
Por ser uma ferramenta relativamente recente dentre as que fazem parte do arsenal de uma assessoria de comunicação, estas ainda têm receio de usá-la, seja por falta de conhecimento sobre o assunto ou por observar que a organização que representam ainda não tem uma imagem institucional que aceite esse tipo de interação com o público.
Os blogs são instrumentos de interação delicados, pois não envolvem apenas a emissão da mensagem, mas sim todo um processo bilateral de comunicação, já que gera feedback por parte dos leitores. A imagem da empresa ou órgão deve estar clara junto aos agentes da mensagem, para que se obtenha sucesso, afinal, a comunicação organizacional desempenha um papel muito importante dentro das organizações, pois é ela a responsável pela geração de informação e pelo “rosto” que a organização irá apresentar perante o seu público.
Já existem empresas brasileiras que usam, com sucesso, os blogs como meio de comunicação, mas para isso foram necessários anos de pesquisa para identificar vários aspectos referentes à relação destas com os seus públicos-alvo. Não é recomendável para nenhuma empresa ou órgão a utilização de um blog corporativo, sem que antes seja feita uma pesquisa extensa e detalhada de como os seus possíveis leitores (tanto do público interno como do externo) vêem a empresa.
Referênicas Bibliográficas
DRUCKER, Peter. Administração em tempos de grandes mudanças. São Paulo: Pioneira, 1999.
KUNSCH, Margarida. Gestão integrada da comunicação organizacional e os
desafios da sociedade contemporânea. Comunicação & Sociedade. nº 32, São
Bernardo do Campo, 1999.
NASSAR, Paulo e FIGUEIREDO, Rubens. O que é comunicação empresarial. Coleção Primeiros Passos. São Paulo, 1995.
TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudêncio. Tratado de comunicação
organizacional e política. São Paulo: Pioneira. Thomson Learning, 2002.
TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos como estratégia de comunicação. RP em
Revista, Salvador/BA, ano 4, n.15, jul. 2006.
SITES
-WACKA, Fredrik. http://www.corporateblogging.info/about/. Acessado em 05/04/2008.
