paula berlato

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(1)USP – UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ECA – ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES. PAULA CHRISTIANE BERLATO. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING: IMPORTÂNCIA E APLICAÇÕES – ESTUDO DE CASO NEDO ENCARTELADOS. São Paulo – SP, 2010.

(2) USP – UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ECA – ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES. PAULA CHRISTIANE BERLATO. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING: IMPORTÂNCIA E APLICAÇÕES – ESTUDO DE CASO NEDO ENCARTELADOS. Monografia apresentada em cumprimento parcial às exigências da ECA - Escola de Comunicação e Artes, da USP – Universidade de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientador: Profº. Drº. Mitsuru Higuchi Yanaze.. São Paulo – SP, 2010.

(3) 2. Dedico esse trabalho primeiramente à Deus, que permitiu que esse trabalho se realizasse; à minha família, pelo apoio e carinho que recebi durante todo o curso; e à equipe da Nedo Encartelados, pela compreensão e parceria..

(4) 3. AGRADECIMENTOS Meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que me ajudaram a concluir essa jornada, em especial ao Professor Mitsuru Yanaze, a todos os professores que fizeram parte dessa vitória conquistada hoje,. ao. pessoal. da. Gestccorp e à famila Nedo.. secretaria. do.

(5) 4. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Fluxograma sistêmico de uma empresa. 38. Figura 2 – Pino 3 saídas com poço, Resistência similar. 84. para Ducha Corona e Extensão redonda 5metros Figura 3 – Cadeado Pado 30mm, Bucha com pitão 5. 84. unidades e Alicate cabo isolado profissional 8’’ Figura 4 – Torneira de metal para jardim ½’’, Joelho azul. 85. roscável e Cola para tubos de PVC 17gramas Figura 5 – Borracha preta universal para panela de pressão, Ralinho. 85. tipo japonês de aço galvanizado para pia e Regulador de gás Imar Figura 6 – Pincel para barba extra, Cortador de unha cromado. 85. e Pente tipo escova Figura 7 – Agulheiro cesta 15 unidades, Óleo para máquina 100ml,. 86. Tesoura Mundial 7,5’’ Figura 8 – Faca doméstica de inox luxo 6’’, Concha de inox. 86. para feijão e Mini espumadeira de inox Figura 9 – Caneta esferográfica azul, Lápis preto e Apontador de lápis. 86. Figura 10 – Cartas para jogar especial, Bola de ping-pong 2. 87. unidades e Dominó plástico Figura 11 – Folha de alumínio 30cm X 4m e Filme de PVC. 87. transparente 28cm X 30m Figura 12 – Vela de aniversário azul nº 9 e rosa nº 4 e. 87. Forminhas de papel azul e branca nº Figura 13 – Anzol 3 unidades, Bóia de isopor. 88. 5 unidades e Linha de pesca nº 30 com 100 metros Figura 14 – Representação gráfica matriz GE. 107. Figura 15 – Matriz BCG S1 2008 / S2 2008. 111. Figura 16 – Matriz BCG S2 2008 / S1 2009. 111. Figura 17 – Matriz BCG S1 2009 / S2 2009. 112. Figura 18 – Matriz BCG evolutiva. 113.

(6) 5. LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Relação de representantes comerciais por região do país. 76. Tabela 2 – Atratividade do mercado. 100. Tabela 3 – Fatores de mercado. 100. Tabela 4 – Concorrência. 101. Tabela 5 – Fatores financeiros e econômicos. 101. Tabela 6 – Fatores tecnológicos. 102. Tabela 7 – Fatores do ambiente mercadológico. 102. Tabela 8 – Avaliação final da variável atratividade. 103. Tabela 9 – Fatores de análise da posição do produto no mercado. 103. Tabela 10 – Fatores de mercado. 103. Tabela 11 – Concorrência. 104. Tabela 12 – Fatores financeiros e econômicos. 105. Tabela 13 – Fatores tecnológicos. 105. Tabela 14 – Fatores do ambiente mercadológico. 106. Tabela 15 – Avaliação final da variável posição do negócio em seu mercado. 107. Tabela 16 – Matriz GE – Nedo Encartelados. 107. Tabela 17 – Análise interna (região X faturamento total). 110. Tabela 18 – Participação das regiões no faturamento total da empresa. 110. Tabela 19 – Matriz SWOT considerando os outputs – produto. 125. Tabela 20 – Matriz SWOT considerando os outputs – preço. 126. Tabela 21 – Matriz SWOT considerando os outputs – distribuição/vendas. 127. Tabela 22 – Matriz SWOT considerando os outputs – comunicação. 128. Tabela 23 – Matriz SWOT considerando os inputs – recursos financeiros. 130. Tabela 24 – Matriz SWOT considerando os inputs – recursos humanos. 131. Tabela 25 – Matriz SWOT considerando os inputs – recursos materiais. 132. Tabela 26 – Matriz SWOT considerando os inputs – informações. 133. Tabela 27– Matriz SWOT considerando os inputs – variáveis tecnológicas. 133. Tabela 28 – Matriz SWOT considerando os throughputs – processos. 134. Tabela 29 – Matriz SWOT considerando os throughputs – sistemas. 135. Tabela 30 – Matriz SWOT considerando os throughputs – políticas. 135. Tabela 31 – Matriz SWOT considerando os throughputs – cultura empresarial. 136.

(7) 6. Tabela 32 – Matriz SWOT considerando os throughputs – clima empresarial. 137. Tabela 33 – Matriz SWOT considerando os throughputs – logística. 138. Tabela 34 – Matriz SWOT – modelo avaliativo resumido. 139. Tabela 35 – Cronograma das estratégias de produto. 148. Tabela 36 – Cronograma das estratégias de preço. 150. Tabela 37 – Cronograma das estratégias de distribuição/vendas. 154. Tabela 38 – Cronograma das estratégias de comunicação. 165. Tabela 39 – Orçamento 2011. 167. Tabela 40 – Estudo de viabilidade econômico-financeira 2011. 170.

(8) 7. SUMÁRIO INTRODUÇÃO. 13. PARTE I – ESTUDO TEÓRICO. 16. CAPÍTULO I – ASPÉCTOS TEÓRICOS DE PLANEJAMENTO. 16. ESTRATÉGICO 1.1 Processo de planejamento. 18. 1.2 Planejamento estratégico no sistema social global. 19. 1.3 Definições de comunicação. 21. 1.3.1 Comunicação organizacional. 23. 1.3.2 Relações públicas nas organizações contemporâneas. 24. 1.4 Definições de marketing 1.4.1 Mix de marketing. 26 28. 1.4.1.1 Produto/Serviço. 29. 1.4.1.2 Preço. 31. 1.4.1.3 Distribuição. 32. 1.4.1.4 Comunicação. 33. 1.4.2 A teoria dos 3 Puts. 37. 1.5 Planejamento de comunicação e marketing CAPÍTULO II – O PROCESSO DE COMPRA. 40 42. 2.1 Características do consumidor contemporâneo. 43. 2.2 Trade marketing. 45. 2.3 Canais de comunicação com o consumidor. 48. CAPÍTULO III – O VAREJO: CARACTERÍSTICAS, CLASSIFICAÇÕES. 50. E PROCESSOS 3.1 Relações varejistas X fabricantes. 51. 3.1.1 Marca própria. 54. 3.1.2 Conceitos de supply chain e ECR. 54. 3.2 Evolução do varejo. 55. 3.3 Panorama atual do ramo supermercadista no Brasil. 56. 3.3.1 Ranking supermercadista e as principais mudanças no setor. 57. 3.3.2 Informações do cotidiano do setor. 59. 3.3.3 Oportunidades para o segmento de bazar. 60.

(9) 8. 3.3.4 Representatividade regional. 60. 3.3.5 Perspectivas futuras para o setor. 61. PARTE II – ESTUDO DE CASO: NEDO ENCARTELADOS. 64. CAPÍTULO IV – DIAGNÓSTICO DA EMPRESA. 64. 4.1 Histórico da empresa 4.1.1 Estrutura dos colaboradores 4.2 Inputs. 64 65 65. 4.2.1 Recursos financeiros. 65. 4.2.2 Recursos humanos. 67. 4.2.3 Recursos materiais. 68. 4.2.4 Fornecedores. 70. 4.2.5 Informações. 71. 4.3 Throughputs. 72. 4.3.1 Processos de produção. 72. 4.3.2 Sistemas gerenciais. 74. 4.3.3 Sistemas de venda. 75. 4.3.4 Políticas. 79. 4.3.5 Cultura organizacional. 80. 4.3.6 Clima organizacional. 81. 4.3.7 Logística. 82. 4.3.8 Fluxos de informação. 83. 4.4 Outputs. 84. 4.4.1 Produtos. 84. 4.4.2 Preço/Remuneração. 89. 4.4.3 Venda/Distribuição/Abrangência. 90. 4.4.4 Comunicação. 92. 4.5 Avaliação da relação empresa X mercado. 94. 4.5.1 Empresa. 94. 4.5.2 Mercado. 95. 5.5.3 Conclusões. 95. 4.6 Identificação dos públicos estratégicos CAPÍTULO V - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING. 96 97. E COMUNICAÇÃO 5.1 Objetivos preliminares. 97.

(10) 9. 5.2 Metas preliminares. 97. 5.3 Definição do produto/negócio. 98. 5.3.1 Função genérica. 98. 5.3.2 Atributos. 98. 5.3.3 Classificação dos produtos. 98. 5.3.4 Fases do ciclo de vida. 99. 5.3.5 Análise GE. 99. 5.3.6 Análise BCG 5.4 Definição da concorrência. 108 114. 5.4.1 Similares. 114. 5.4.2 Substitutos. 115. 5.4.3 Fatores dificultantes. 115. 5.5 Definição de mercado. 116. 5.5.1 Segmentação. 116. 5.5.2 Nicho/Segmentos potenciais qualificados. 117. 5.5.3 Processo de compra. 117. 5.5.4 Intensidade de compra (setores/empresas). 118. 5.5.5 Comportamento de compra. 118. 5.6 Análise do ambiente de marketing. 118. 5.6.1 Instituições/Organizações. 119. 5.6.2 Variáveis. 121. 5.7 Análise SWOT. 124. 5.7.1 Análise dos outputs/inputs/throughputs. 140. 5.7.2 Oportunidades e ameaças. 141. 5.7.2.1 Oportunidades. 141. 5.7.2.2. Ameaças. 142. 5.8 Objetivos e metas. 143. 5.8.1 Objetivos. 143. 5.8.2 Metas. 143. 5.9 Estratégias. 144. 5.9.1 Produto/Serviço. 144. 5.9.2 Preço. 148. 5.9.3 Distribuição/Vendas. 150. 5.9.4 Comunicação. 154.

(11) 10. 5.9.4.1 Estratégias de comunicação. 155. 5.10 Gestão estratégica. 165. 5.10.1 Coordenação. 165. 5.10.2 Orçamento. 167. 5.11 Estudo de viabilidade econômico-financeira. 170. CONSIDERAÇÕES FINAIS. 171. REFERÊNCIAS. 174. ANEXO 1. 177.

(12) 11. RESUMO Este trabalho tem como principal objetivo construir um diagnóstico da empresa Nedo Encartelados, analisando todos os aspectos internos e externos que influenciam no seu negócio e, com base nos referencias teóricos vistos durante o curso, construir um planejamento estratégico de marketing e comunicação para a organização, que englobe todos os seus processos, mas com ênfase na comunicação organizacional. Este planejamento propõe uma visão sistêmica de toda a organização e estratégias que irão transformar os 4P’s do marketing (produto, preço, distribuição e comunicação). A comunicação é abordada de forma integrada, com sinergia entre todas as suas subáreas..

(13) 12. ABSTRACT This present postgraduate work has as main objective to build a diagnosis of Nedo Encartelados company, analyzing all internal and external aspects that influence its business, based on throughout theoretical references studied during the classes and using that to make a company marketing and communication strategic planning, that encompasses all its processes, but with focus on organizational communication. The plan proposes a systemic view of the whole company and strategies that will change up the marketing 4P’s (product, price, place and promotion). All the communication subareas are working together inside the strategies worked on, with synergy between then, making real the integrated communication..

(14) 13. INTRODUÇÃO Realizar um planejamento estratégico no mundo de hoje é importante para qualquer organização, seja ela de pequeno, médio ou grande porte. A abertura do mercado mundial, o desenvolvimento de novas tecnologias de comunicação e informação, a globalização e as turbulências e transformações que o mundo vem sofrendo exigem uma antecipação aos problemas que podem ser enfrentados e a tomada antecipada e consciente de decisões, para soluções imediatas. Assim, o foco deste trabalho está em desenvolver um planejamento estratégico de marketing e comunicação para a empresa Nedo Encartelados, utilizando conceitos e práticas adquiridos durante o curso de pós-graduação latosensu em “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, oferecido pela Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP). A Nedo é uma empresa que comercializa utilidades do lar encarteladas, para o segmento supermercadista e lojas de varejo em todo o Brasil. É uma empresa business to business que está há 19 anos no mercado e que engloba três marcas distintas (Nedo, UD e Nico Novato) com basicamente os mesmos produtos, mas com mercados regionais específicos. O Grupo possui hoje cerca de 4.200 clientes ativos e possui mais de 1.000 itens no seu portfólio de produtos que estão divididos em doze linhas diferentes, como ferragens e ferramentas, materiais elétricos, utilidades domésticas, materiais escolares, papel alumínio e filme PVC, talheres, entre outras. A escolha dessa empresa para o estudo de caso deu-se devido à necessidade da empresa em organizar seus processos internos, principalmente a sua comunicação, em todos os seus aspectos: comunicação administrativa, comunicação institucional, comunicação mercadológica e comunicação interna. Esse planejamento irá facilitar os relacionamentos que a organização mantém com todos os seus públicos estratégicos, além de trazer bons retornos econômico-financeiros para a empresa. Além disso, o varejo supermercadista vem apresentando altas taxas de crescimento nos últimos anos. Pesquisas apontam que o ano de 2009 foi um ano recorde de crescimento para o setor, apesar da grande crise mundial. Ele.

(15) 14. apresentou taxas de crescimento de 11,7% em valores nominais, em relação a 2008, consolidando-se como um setor importantíssimo para o mercado e para a economia brasileira. Apesar de todo esse crescimento, os relacionamentos entre os varejistas e os fabricantes apresentam sérias dificuldades, já que hoje eles são mais baseados na disputa e competitividade do que na parceria. Os fornecedores que não possuem marca reconhecida entre os consumidores finais estão perdendo a sua autonomia e cada vez mais sendo obrigados a ceder às exigências dos varejistas. Por isso também há a grande necessidade de um trabalho de marketing e comunicação integrada nas empresas fornecedoras, a fim de conquistar a satisfação e a fidelidade dos seus clientes, manter com eles um relacionamento duradouro e fortalecer a identidade e as marcas da organização. Esse é o objetivo principal desse planejamento estratégico, que visa também sanar algumas dificuldades que a empresa enfrenta nos seus inputs, throughputs e outputs, para se tornar mais conpetitiva, já que o setor apresenta-se como uma oportunidade promissora de negócio. Para melhor exposição do tema, este trabalho encontra-se dividido em duas partes. Na primeira parte foi feito um estudo teórico sobre os assuntos relacionados, com uma revisão bibliográfica acerca de alguns dos principais autores dos temas tratados. Esta primeira parte engloba três capítulos. O primeiro aborda os aspectos teóricos de planejamento estratégico, com foco no planejamento de marketing e comunicação, trazendo também uma explanação teórica dos conceitos e definições de. comunicação. e. marketing,. abordando. a. importância. da. comunicação. organizacional e das relações públicas nas organizações contemporâneas, o mix de marketing e a teoria dos 4 Put’s. Já no segundo capítulo são apresentadas as principais características do consumidor, além de trazer também conceitos de trademarketing e da abordagem correta dos canais de relacionamento com o consumidor, como estratégias de comunicação. Por último, o terceiro capítulo aborda as principais características do varejo e do setor supermercadista no Brasil. Neste capítulo são apresentados dados de uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), que revela o ranking brasileiro do setor, as perspectivas, cotidiano e informações gerais do segmento..

(16) 15. A segunda parte do trabalho é o estudo de caso realizado na empresa Nedo Encartelados, que aborda dois capítulos. O primeiro (capítulo quatro) trata-se do diagnóstico empresarial, com todas as informações necessárias para a realização posterior do planejamento em si, como o histórico da empresa, a descrição dos seus inputs, throughputs e outputs, e a avaliação final da empresa com o mercado em que está inserida. Por fim, no quinto capítulo deste trabalho é realizado o planejamento estratégico de marketing e comunicação, com base nos estudos previamente realizados da empresa e de seus ambientes: análises de produtos, análise da concorrência, análise de mercado, análise do ambiente de marketing, análise GE, análise BCG e análise SWOT. Todas essas análises culminam na elaboração das estratégias que deverão ser seguidas para atingir os objetivos e metas propostas. Enfim, esse estudo busca propor uma exposição prática dos conceitos apreendidos durante todo curso em uma organização real, que poderá tomá-lo como desafio para atingir com maior eficácia os seus objetivos mercadológicos e institucionais..

(17) 16. PARTE I – ESTUDO TEÓRICO. CAPÍTULO I – ASPÉCTOS TEÓRICOS DE PLANEJAMENTO. Para Kunsch qualquer planejamento pode ser considerado um ato de inteligência, um modo de pensar logicamente sobre determinada situação ou realidade, pois pressupõem estudos, pesquisas, diagnósticos, estratégias, etc. (2007, p. 202). Ainda segundo ela (2007), planejar está sempre vinculado a um contexto específico, ou seja, a situações e realidades de pessoas, organizações e instituições. Existem diversas maneiras de tratar o assunto, mas o planejamento dependerá do enfoque dado a ele. Por exemplo, um planejamento pode ser tanto de um nível macro, como planejamento econômico ou social de determinada instituição ou região (país, estado, município); quanto pode ser um planejamento específico para uma organização, como um planejamento estratégico de marketing ou relações públicas. Russell L. Ackoff define planejamento como “algo que fazemos antes de agir, isto é, tomada antecipada de decisão” (1978, p. 2 apud KUNSCH, 2007, p. 205). Neste sentido, o planejamento coloca-se como um processo dinâmico, onde as variáveis são analisadas (diagnósticos, pesquisas, objetivos, etc.) para a tomada consciente de decisões. José Maria Dias também afirma que o planejamento é dinâmico, pois está em função do ambiente da organização, que está sempre se transformando. Para ele, o planejamento. Define estratégias, planos, detalhamento com indicações de programas. e. projetos. orientados. para. sua. implementação.. Adicionalmente, o processo de planejamento inclui mecanismos de avaliação de desempenho e sistemas de retroalimentação que garantem o seu dinamismo. Planejamento é, assim, uma função organizacional contínua, porque o ambiente encontra-se em mutação permanente. (1082, p. 19 apud KUNSCH, 2007, p. 2006).

(18) 17. Como o planejamento está voltado para os processos da organização e ele busca antecipar os possíveis problemas e falhas enfrentadas por ela, podemos dizer que o planejamento facilita a tomada de decisões dentro da organização. Neste sentido, o “exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório e, conseqüentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos para a empresa” (OLIVEIRA, 2002, p. 36 apud KUNSCH, 2003, p. 206-207). Para Paulo de Vasconcelos Filho, “planejar é, antes de tudo, assumir uma postura de antecipação e prospecção do comportamento em cenários futuros” (1983, p. 25 apud KUNSCH, 2003, p. 208). Para Yanaze (2007), o planejar significa estabelecer objetivos e metas, bem como as estratégias para alcançá-los. Assim, segundo ele, o planejamento pode ser considerado. a principal entre as funções administrativas de uma empresa. No entanto, planejar adequadamente não basta para garantir o sucesso organizacional. Em muitos casos, no afã de colocar em prática os objetivos, as metas e estratégias já definidas, as empresas esquecem-se de criar condições adequadas para possibilitar a realização efetiva do planejamento. Assim, não se pode deixar de implementar as outras funções administrativas que complementam e dão sustentação ao planejamento. (2007, p. 54). As outras funções administrativas que não podem ser esquecidas, ainda segundo Yanaze são: organização, direção/coordenação, controle e análise de viabilidade econômico-financeira. Segundo José Maria Dias o planejamento deve envolver a organização como um todo, ou seja, todos os membros da organização (desde o funcionário chão de fábrica até a alta diretoria) precisam estar envolvidos e em um clima favorável, para garantir a sua eficácia. O planejamento pode ser feito a curto, médio e longo prazo; dependendo da percepção dos especialistas e dos objetivos do mesmo. Ele deve também ocorrer mediante uma sucessão de fases interconectadas e contínuas (processos) e ser flexível, para adaptar-se às mudanças do ambiente organizacional e macro da organização (1982, p. 19-20 apud KUNSCH, 2003, p. 210)..

(19) 18. Assim, segundo Kunsch,. O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras. Possibilita conduzir os esforços para objetivos pré-estabelecidos, por meio de uma estratégia adequada e uma aplicação racional dos recursos. disponíveis.. Sem. planejamento,. as. decisões. organizacionais ficariam à mercê do acaso, com soluções aleatórias de última hora. Portanto, o planejamento evita improvisação. (2003, p. 216). Assim, concluímos que o desenvolvimento e implementação do planejamento é de suma importância para as atividades de qualquer empresa. Além de organizar pensamentos e direcionar esforços para objetivos comuns, o planejamento propicia maior integração entre os colaboradores e maximiza os recursos para o alcance dos resultados esperados. 1.1 Processo de planejamento. Embora existam vários tipos de planejamento, as etapas do processo são muito. semelhantes,. ou. seja,. algumas. etapas. estão. sempre. presentes,. independentemente do tipo do planejamento. Kunsch (2003, p. 218-219) resume esse processo em doze etapas: ¾ Identificação da realidade situacional: trata-se de uma decisão, de uma necessidade ou de um problema? Quais os fatores condicionantes que poderiam interferir no processo; ¾ Levantamento de informações: fornecimento de dados para análise; ¾ Análise dos dados e construção de um diagnóstico da realidade que está sendo objeto do planejamento; ¾ Identificação. dos. públicos. envolvidos:. características, quais suas reações, etc.;. quem. são,. quais. as. suas.

(20) 19. ¾ Determinação de objetivos e metas: resultados que se pretende alcançar (que devem servir de referencial para todo o planejamento) e em quanto tempo eles devem ser atingidos; ¾ Adoção de estratégias: guia de orientação para as ações, são regras de decisão e diretrizes. A melhor forma encontrada para se alcançar os objetivos; ¾ Previsão de formas alternativas de ação, para serem utilizadas em casos inesperados; ¾ Estabelecimento de ações necessárias; ¾ Definição de recursos a serem alocados: recursos materiais, recursos humanos e recursos financeiros; ¾ Fixação de técnicas de controle, que permitam verificar e corrigir possíveis desvios em tempo hábil; ¾ Implantação do planejamento: colocação em prática do que foi planejado; ¾ Avaliação dos resultados: a fim de comparar os resultados obtidos com o que foi planejado e organizado, a partir de parâmetros pré-estabelecidos. 1.2 Planejamento estratégico no sistema social global. Vivemos hoje em uma complexa sociedade contemporânea que passa por transformações constantes e novos desafios diários, como a atual situação política mundial, o fenômeno da globalização, a revolução tecnológica e da informação, as transformações ambientais e de responsabilidade social, o alto poder de grupos financeiros, etc. Essas mudanças e complexidades afetam diretamente nos processos e nas decisões das organizações, tanto na sua parte tecnológica, quanto na humana. Para Peter Drucker,. nenhum. século. da. história. humana. passou. por. tantas. transformações sociais radicais como os século XX. As mudanças que ocorreram, sobretudo na última década, foram tão significativas que alteraram completamente. a geopolítica internacional, a. sociedade, as relações de trabalho, as formas de governos, etc., provocando mudanças diferentes de tudo que existiu em qualquer.

(21) 20. outro momento da história: em suas configurações, seus processos, seus problemas e estruturas. (1999, p.189 apud KUNSCH, [2006], p. 2). As organizações contemporâneas precisam estar atentas a tudo isso, para não se tornarem obsoletas e ultrapassadas, perdendo assim a competitividade no mercado. Elas precisam estar inseridas nesta “sociedade em rede”, observando a globalização da sociedade e a mundialização da cultura, as tendências globais e locais, para assim tentar atender aos interesses e necessidades dos seus públicos e consumidores. Devido a todas essas turbulências ambientais e grandes mudanças de cenários, hoje as organizações precisam estar preparadas para oferecer respostas e soluções rápidas, flexíveis e criativas ao mercado. Essa nova postura e necessidade das organizações, exigida pelo ambiente social global, é suprida por um planejamento estratégico adequado, que é um instrumento gerencial que abrange toda a organização, vinculado ao seu macroambiente e às mudanças de mercado. O planejamento estratégico busca atender às demandas ambientais e de mercado. Para Kunsch,. o planejamento estratégico permite às organizações encontrar o melhor caminho para o direcionamento de suas atividades, tendo por base as oportunidades e as ameaças detectadas no ambiente externo, o reconhecimento de suas competências essenciais, vantagens competitivas internas e externas e a sua capacidade de planejar, pensar criticamente e administrar a implementação das decisões e ações elaboradas para o alcance dos resultados, cumprimento da missão e visão. (2003, p. 237). Ou seja, o planejamento estratégico permite traçar um diagnóstico da organização como um todo e o seu perfil no contexto social, econômico e político global. A partir daí, a organização poderá definir as melhores estratégias e ações para cumprir os seus objetivos e metas..

(22) 21. 1.3 Definições de comunicação. Para as culturas ocidentais, comunicação é uma palavra que vem do latim communicatio, que é constituída por três elementos: a munis, que significa “estar encarregado de”; o prefixo co, que significa “atividade realizada conjuntamente, simultaneidade e reunião”; e a terminação tio, que significa ação, atividade (DIAS, 2006, p. 4). Neste contexto, estão implícitos alguns sentidos dentro da comunicação, como o de não designar “todo e qualquer tipo de relação, mas aquela onde haja elementos que se destacam de um fundo de isolamento” (DIAS, 2006, p. 5); além da intenção de romper este mesmo isolamento e de possuir uma idéia de realização em comum (DIAS, 2006, p. 5). Portanto, a palavra comunicação expressa o sentido de seduzir, transmitir, reunir, ligar. É a idéia de relacionamento, de comunhão entre indivíduos não necessariamente. pertencentes. a. uma. mesma. cultura. ou. comunidade.. A. comunicação “é um encontro social, uma relação entre consciências, que muitas vezes se sabem diferentes, mas tem em comum o desejo de compartilhar um momento ou um objetivo” (DIAS, 2006, p. 5). A comunicação humana é uma relação de consciências, onde os indivíduos interagem entre si, mediados pelos conhecimentos próprios, do outro e do mundo, partilhando sensações, pensamentos, desejos, objetivos, etc. Já no século III a.C., Aristóteles estudava a comunicação interpessoal com ênfase na transmissão de informação como processo de persuasão. Essa comunicação era composta pelo locutor (a pessoa que fala), pelo discurso (o que é dito) e pelo ouvinte (a audiência). Até hoje esse modelo clássico é utilizado (transmissor, mensagem, receptor), claro que com muitas modificações e questionamentos. A comunicação envolve a transmissão e a recepção de signos e códigos. Portanto,. “toda. comunicação. envolve. signos,. significantes,. significados,. decodificação entre locutor e ouvinte” (TRIGUEIRO, 2001). Além disso, ela pode ser verbal ou não-verbal (por contato físico: abraço, beijo etc.; ou por expressão corporal: acenos, olhares, choros etc.). Existem inúmeras formas de comunicação, mas o homem, como já vimos, é o único ser vivo que por meio da sua cultura, interage com outros homens, efetivando a comunicação interpessoal..

(23) 22. Fiske (1990, p.14 apud TRIGUEIRO, 2001.) analisa duas linhas teóricas da comunicação: a escola processual, que estuda a transmissão da mensagem; e a escola semiótica, que estuda a produção e troca de significados. Na escola processual são estudadas as etapas para a transferência de mensagens do transmissor para o receptor: fonte, canais, ruídos, recepção e destino. Nesta escola, a mensagem “é o que é transmitido pelo processo de comunicação. Muitos dos seus seguidores consideram que a intenção é um fator crucial para decidir sobre o que constitui uma mensagem (...)” (FISKE, 1990, p. 1516 apud TRIGUEIRO, 2001). Já a escola semiótica estuda os significados das mensagens nas culturas, qual a função da comunicação em determinada cultura e como as mensagens interagem nos grupos sociais e nas pessoas. “Nesses aspectos os estudos estão voltados para as gerações de novos significados, na compreensão dos signos, das significações, ícones das denotações e conotações, das diferentes formas de comunicação criadora de sentidos” (TRIGUEIRO, 2001.). Aqui, a transferência de informação não é linear, ou seja, cada receptor recebe de uma maneira a mensagem transmitida. Ele interage com a informação de acordo com o seu repertório cultural, que faz com que o indivíduo decodifique, discuta e julgue a mensagem com o seu grupo social. Para essa escola, a mensagem “é uma construção de signos que, pela interação com os receptores, produzem significados” (FISKE, op. cit., p. 15-16 apud TRIGUEIRO, 2001). Portanto, a comunicação é uma negociação de sentidos entre culturas e é uma necessidade inerente do ser humano. Para Trigueiro a comunicação é um elemento essencial à coesão social.. No momento que dois ou mais seres humanos se encontram necessariamente a comunicação passa a ser vital para a convivência e reprodução deste grupo social. Agora, quanto mais organizada for uma sociedade humana, mais complexos serão os seus sistemas de comunicação e mais complexa será a sua compreensão (2001).. Por este motivo, na sociedade moderna, globalizada e multicultural em que vivemos o fluxo de informações é muito grande e as informações transmitidas pelos vários sistemas de comunicação cercam os indivíduos por todos os lados..

(24) 23. Quando estamos falando, gesticulando, escrevendo, pintando, usando o nosso cartão de crédito, o telefone, o computador, assistindo televisão, teatro cinema e executamos tantas outras atividades do nosso cotidiano, utilizamos, seguidamente, vários meios de informação e de comunicação (TRIGUEIRO, 2001).. Assim, observamos a dependência que a sociedade contemporânea tem em relação à comunicação, para o bom funcionamento de todos os seus campos do conhecimento: econômico, social, político, tecnológico, etc.; principalmente no atual cenário de globalização e incertezas que vivemos. Portanto, o profissional de Comunicação e Relações Públicas é cada vez mais requisitado nas organizações, pois ele possui e domina os conhecimentos e instrumentos necessários para realizar uma comunicação mais eficaz com os todos os públicos dentro deste contexto, além de exercer uma função de gestão estratégica, com o seu campo de atuação.. 1.3.1 Comunicação organizacional. A comunicação se tornou um elemento fundamental nos processos administrativos das organizações contemporâneas, pois interliga todos os elementos internos que fazem parte da organização e faz a interação com os elementos externos à mesma (no âmbito econômico, político e social), mas que também são essenciais para a sua sobrevivência. Goldhaber assim define a comunicação organizacional:. A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como um fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. (1991, p. 32 apud KUNSCH, 1997, p.68). No âmbito interno, a comunicação é o fator facilitador de cooperação, credibilidade e comprometimento com os valores da organização, pelo público interno. Neste sentido, a comunicação está lado a lado com a cultura organizacional, pois o “comportamento comunicativo em qualquer organização investigada define a cultura organizacional que se transmite nas imagens de pessoas, objetos, nas linguagens utilizadas, enfim, na cultura que é comunicação e na comunicação que é cultura” (FREITAS, 2006, p. 58)..

(25) 24. Já o âmbito externo será o reflexo da comunicação e cultura do âmbito interno da organização. Assim, a comunicação precisa ser bem desenvolvida primeiramente com seus públicos internos, para transmitir confiança e credibilidade nos relacionamentos externos à organização. O processo de comunicação das organizações abrange um receptor ativo, que interfere e modifica a mensagem transmitida pelo emissor. Trata-se do processo de interação entre os indivíduos, departamentos, setores, unidades e organizações, que se comunicam. A comunicação organizacional, tanto interna quanto externa, também deve ser pensada dentro do contexto da sociedade contemporânea, pois cada indivíduo interpreta as mensagens de acordo com as suas singularidades, ou seja, com a sua cultura, sua vivência cotidiana, suas particularidades e interesses. De acordo com Jean-François Chanlat, “os contextos são modos de leitura da situação. São as estruturas de interpretação, os esquemas cognitivos que cada pessoa possui e utiliza para compreender os acontecimentos que ocorrem e, em particular, compreender os que nos interessa” (apud KUNSCH, 2003, p. 71). Assim, os processos de comunicação dentro de qualquer organização (pesquisa, planejamento, execução e avaliação) devem ser desenvolvidos para atingir com eficiência e eficácia cada público envolvido e, conseqüentemente, os objetivos propostos pela organização. A comunicação organizacional deve ser desenvolvida por profissionais especializados e competentes, que tenham pensamento crítico, atitudes inovadoras e coerentes com a sociedade moderna.. 1.3.2 Relações públicas nas organizações contemporâneas. Neste contexto de comunicação organizacional, o papel do profissional de relações públicas é de administrar a comunicação entre a organização e seus públicos de interesse, a fim de torná-la estratégica dentro de um planejamento de comunicação integrada. As relações públicas gerenciam os assuntos públicos e os relacionamentos das organizações com todos os seus públicos estratégicos. As relações públicas assumem também um importante papel na elaboração de políticas corporativas junto às diretorias das organizações, buscando a credibilidade dos públicos envolvidos, uma percepção favorável à organização e a construção de uma identidade corporativa. Cabe às relações públicas a construção de relacionamentos com os seus stakeholders, já que.

(26) 25. um público pode facilitar ou impedir a capacidade de uma empresa para. atingir. seus. objetivos.. Relações. públicas. têm. sido. freqüentemente tratadas em marketing, como uma atividade, como uma importância secundária ao planejamento mais sério de promoção, mas a empresa sensata toma medidas concretas para administrar. relações. de. sucesso. com. seus. públicos-chave.. (KOTLER, 200, p. 624 apud KUNSCH, 2003, p. 93). Assim, as relações públicas não devem mais ser vistas como uma ferramenta administrativa de marketing, pois as suas atividades vão além do ambiente mercadológico de divulgação e promoção de produtos ou serviços. As relações públicas gerenciam a comunicação e os relacionamentos das organizações como um todo, pensando principalmente no seu lado institucional, mediando interesses, construindo uma identidade e gerindo crises. Segundo Kunsch, as relações públicas possuem quatro funções essenciais para o processo de planejamento. A primeira é a função administrativa, na qual “as relações públicas, por meio de suas atividades específicas, visam atingir toda a organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre setores, grupos, subgrupos, etc.” (2003, p. 100). Ou seja, cabe às relações públicas gerenciar a comunicação da organização com o seu público interno e externo, desenvolvendo uma confiança mútua entre as partes. A segunda seria a função estratégica, na qual as relações públicas precisam “apresentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos, cumprir sua missão, desenvolver sua visão e cultivar seus valores” (KUNSCH, 2003, p. 103). Nesta. função,. as. relações. públicas. ajudam. a. construir. uma. identidade. organizacional e fazer com que a sociedade a reconheça; além de ajudar a fortalecer o lado institucional da organização perante seus públicos internos e externos. A terceira função seria a função mediadora, ou seja, fazer a mediação entre a organização e seus públicos estratégicos. Segundo Teobaldo de Souza Andrade, “relações públicas, em uma empresa, não têm em mira, unicamente, informar os seus públicos, mas, precisamente, conseguir estabelecer com eles uma verdadeira comunhão de idéias e de atitudes, por intermédio da comunicação” (1993, p. 104.

(27) 26. apud KUNSCH, 2003, p. 106). Esta função das relações públicas remete ao diálogo entre as duas partes, à verdadeira comunicação entre elas, diferentemente da informação. A função mediadora busca o equilíbrio permanente de interesses entre a organização e os seus públicos, mas, para isso, precisa também fazer uma leitura constante do ambiente externo, antecipando as oportunidades e as ameaças que poderiam ser enfrentadas pela organização. E, por último, as relações públicas teriam também a função política. Como função política, “as relações públicas lidam basicamente com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente do qual fazem parte” (KUNSCH, 2003, p. 109). Para desenvolver essa função, o profissional responsável deverá levar em consideração o contexto social no qual a organização está inserida e as características dos sujeitos envolvidos nos processos; além de considerar o poder no interior da organização e o poder de controle externo. Assim, as relações públicas, por meio da sua função política, deverão gerenciar, além da comunicação, também os conflitos gerados em uma dimensão pública, interna ou externamente à organização. Portanto, cabe às relações públicas o planejamento, a execução e o gerenciamento da comunicação das organizações com seus públicos, a fim de tornar a comunicação uma área estratégica e de resultados para a organização. As relações públicas administram os relacionamentos e gerenciam os conflitos que envolvem a organização. Para isso, são utilizadas ferramentas e técnicas específicas (como pesquisas de opinião pública e auditorias), para identificar os interesses das partes envolvidas e definir as melhores estratégias para atingir a comunidade, a opinião pública, os públicos internos e os públicos de interesses da organização. 1.4 Definições de marketing. Marketing é um conceito de gestão que envolve todos os processos da organização, em função da satisfação das necessidades do cliente ou consumidor. Para Kotler, marketing é.

(28) 27. um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Esta definição apóia-se nos seguintes conceitos: necessidades, desejos e demanda; produtos; utilidade, valor. e satisfação, troca,. transações. e. relacionamento; mercados, marketing e homens de marketing (p. 32 apud KUNSCH, 1997, p. 123).. Ainda para Kotler e Armstrong,. marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. É o instrumento fundamental de atividades desenvolvidas para que se efetue o ato da venda de um produto ou serviço; é planejar harmonicamente a situação de compra e consumo de modo que o consumidor sinta a necessidade do produto ou serviço (2003 apud CAMARGO et al., 2009, p. 22).. Já para Yanaze, Marketing pode ser entendido como “a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles estão elaborados no mercado. Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado” (2007, p. 7). Ou seja, o marketing não deve ficar restrito ao um setor ou departamento. Ele deve ser planejado e incorporado por todos os membros da empresa, a fim de potencializar a oferta e a procura do produto/serviço no mercado, gerando mais lucros para a organização. Afinal, “o consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo marketing” (YANAZE, 2007, p. 28). O marketing é o responsável por antecipar e criar necessidades de consumo, por meio de estratégias de produtos, preços, distribuição e comunicação. Através das estratégias de marketing, os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores devem ser atendidos, além da criação da demanda pelo serviço/produto, para que ele seja adquirido pelo público alvo, gerando lucro para a organização. De acordo com a hierarquia das necessidades formulada pelo psicólogo norte-americano Maslow (1943 apud YANAZE, 2007, p. 35-38), as necessidades humanas podem ser classificadas em cinco níveis de urgência: 1) necessidades.

(29) 28. fisiológicas (relacionadas às funções dos órgãos nos seres vivos, como comer, beber, dormir, fazer sexo, etc.); 2) necessidades de segurança (relacionadas à saúde, ao dinheiro, à habitação, à integridade física, etc.); 3) necessidades afetivas/sociais (relacionadas ao gostar e ser gostado por alguém, às relações sociais); 4) necessidades de reconhecimento ou status (relacionadas ao estar em uma posição social reconhecida, ser valorizado e admirado); 5) necessidades de auto-realização (relacionadas à busca de prazer, do desenvolvimento pessoal e profissional). No contexto de negócios realizados de empresa para empresa (business to business), a escala de necessidades pode ser classificada da seguinte maneira, segundo Yanaze (2007, p. 38): 1) necessidades básicas (aquisição e manutenção de produtos e serviços que garantam seu funcionamento e operação, tais como matéria-prima, insumos, equipamentos, instalação e limpeza); 2) necessidades de segurança (mecanismos de garantia contra roubo, absenteísmo, acidentes, falhas, problemas financeiros, falta de insumos e de matéria-prima); 3) necessidades sociais (obrigação de manter boas relações com seus colaboradores, fornecedores, distribuidores, comunidade, imprensa, clientes, acionistas, entre outros); 4) necessidades de reconhecimento (atrair o interesse de colaboradores, da imprensa, de ser considerada empresa importante para a sociedade, reconhecida e admirada pelo mercado e por formadores de opinião); 5) necessidades de autorealização (busca constante de índices consistentes de crescimento, melhorias e aumento de participação no mercado, etc.). Todos os seres humanos e as organizações gerenciadas por eles possuem necessidades. Por isso, os profissionais do marketing devem ficar atentos a isso e às suas constantes mudanças e atualizações, para entender e criar motivações de compras nos consumidores, orientarem o mercado e, enfim, satisfazer essas necessidades. O marketing atua então desde a elaboração do produto, até o seu pós-venda.. 1.4.1 Mix de marketing. O conceito dos 4 P’s que compõem o mix de marketing foi criado na década de 1960 por Jerome McCarthy e é composto por: product (produto), price (preço), place (lugar de venda) e promotion (promoção). Os 4 P’s são encontrados em todas.

(30) 29. as organizações (com ou sem fins lucrativos), como condição para a sua interação com o mercado (YANAZE, 2007, p. 25-26). Hoje, com as transformações no cenário político, econômico e social global e com a globalização mundial, o conceito dos 4 P’s evoluiu e eles passaram a ser definidos. como. produto/serviço,. preço/remuneração,. distribuição/vendas. e. comunicação. Os 4 P’s são os resultado das ações estratégicas das organizações, para atingir os objetivos de marketing propostos para com o mercado consumidor. Para Kotler, as “decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais” (2000, p. 37 apud CAMARGO et al., 2009, p. 33). Já para Peter e Churchill, o composto de marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização” (2005 apud GAMBOA et al., 2008, p. 38). Assim, veremos um pouco melhor sobre cada elemento deste composto.. 1.4.1.1 Produto/Serviço. O produto ou serviço oferecido tem sempre como razão de ser a satisfação das necessidades e desejos do mercado consumidor. Ele é composto por atributos tangíveis e intangíveis, “é o somatório dos atributos tangíveis e intangíveis de um produto que o faz único, diferente” (YANAZE, 2007, p. 67). Devido a isso e ao mundo cada vez mais competitivo em que vivemos, as organizações devem explorar esse diferencial do seu produto/serviço e potencializar esse fator, a fim de ser percebida pelos consumidores e atingir o seu mercado alvo. A superação das expectativas do cliente em relação ao produto ou serviço é de grande valor no mercado competitivo, por isso a escolha do mix ideal de produtos é fundamental para interagir adequadamente com as outras variáveis do mix varejista e garantir o sucesso para ambas as partes do negócio (PARENTE, 2002 apud GAMBOA et al., 2008 p. 40). Para Yanaze (2007, p. 68-71), os produtos podem ser classificados por meio de hábitos de compra: bens de conveniência (adquiridos com freqüência e com pouco esforço, geralmente são baratos e atendem necessidades básicas. Podem ser básicos, de impulso e de emergência. Exemplos: leite, chocolates e remédios, respectivamente); bens de compra comparada (com custos mais elevados e que.

(31) 30. passam por pesquisa de preço e qualidade pelos consumidores. Exemplos: carros e eletrodomésticos); bens de uso especial (produtos diferenciados, no qual o consumidor dispõe de grande esforço e, geralmente, possuem valor sentimental grande. Exemplo: obras de arte e viagens); e produtos de demanda negativa (não seriam procurados espontaneamente, se não fossem necessários. Exemplos: seguros e serviços hospitalares). Já Kotler (2000, apud YANAZE, 2007, p. 70) classifica os produtos em cinco categorias, de acordo com a hierarquia de valor: benefício central ou fundamental (baseado no benefício mais fundamental que o produto proporciona ao consumidor. Exemplo: carro proporciona a possibilidade do transporte); produto básico (conjunto de atributos tangíveis do produto. Exemplo: a carcaça, o motor, os pneus do carro fundamentado no benefício central que é o transporte); produto esperado (conjunto de atributos que o produto deve ter. Exemplo: segurança, conforto, status); produto ampliado (quantidade de serviço. agregada ao produto, garantindo maior. competitividade ao mesmo. Exemplo: conforto superior, maior segurança); e produto potencial (todas as transformações que poderiam ser realizadas no produto em um futuro próximo). Outra classificação desenvolvida por Kotler (2000 apud YANAZE, p. 71) é a divisão por durabilidade e tangibilidade: bens não duráveis (produtos descartáveis, como o fósforo e o algodão); bens duráveis (produtos com vida útil longa e compra não freqüente, como os aparelhos eletrônicos); e os serviços (com alto grau de intangibilidade, como massagens e consultorias). Os produtos também podem ser bens empresariais, ou seja, servir a mercados empresariais. Eles são classificados da seguinte maneira, segundo Yanaze (2007, p. 71-72): instalações, equipamentos acessórios, peças e materiais componentes, matérias-primas, suprimentos/insumos e serviços empresariais. Para a elaboração de estratégias de marketing para os produtos da empresa, o profissional responsável deve levar em consideração todos esses aspectos, além de observar a variedade de produtos oferecida pela empresa, a qualidade dos mesmos, o seu design, suas características, o nome da marca, a embalagem, os tamanhos, serviços agregados, garantias oferecidas e devoluções aceitas..

(32) 31. 1.4.1.2 Preço. O segundo componente do mix de marketing é o preço dos produtos/serviços oferecidos pela empresa, ou seja, o que deve ser pago para a sua aquisição. A formulação dos preços deve ser uma decisão estratégica, de acordo com Jerome McCarthy e William Perreault (1997 apud CAMARGO et al., 2009, p. 35), pois afeta diretamente no volume de vendas da empresa e quanto ela ganha ou deixa de ganhar. Além disso, os preços definidos para os produtos são determinantes na decisão de compra do consumidor (KOTLER, 1998 apud CAMARGO et al., p. 35). Assim, se a estratégia de formulação de preços não for adequada, a empresa pode não ter uma boa participação no mercado, e, conseqüentemente, não ter rentabilidade suficiente para continuar operando. No ato da compra, o cliente e o consumidor final analisam o “custo x benefício” que o produto poderá lhe trazer. Neste momento todos os atributos tangíveis e intangíveis do produto devem superar o custo para a aquisição do mesmo. A satisfação pela compra do produto deve ser maior do que o preço desprendido pelo mesmo. Os preços dos produtos devem cobrir todos os custos que a empresa tem com matéria-prima, produção, distribuição e venda; além de trazer uma lucratividade justa para a mesma. Para Kotler (2000 apud CAMARGO et al., 2009, p. 36-37), a elaboração das políticas de preços deve levar em consideração os seguintes fatores: ¾ Objetivo da determinação de preço: objetivo de venda (crescimento de vendas, manutenção de vendas, manutenção de participação no mercado e sobrevivência); objetivo de lucro (maximização de lucros); objetivos de concorrência (onde os atos da concorrência motivam a modificação de preços); ¾ Demanda: cada determinação de preço leva a um nível diferente de demanda para o produto. Geralmente, quanto maior o preço, menor a demanda e viceversa; ¾ Estimativa de custos: determinam o piso que a empresa pode cobrar pelo produto. O preço deve cobrir todos os custos envolvidos com o produto e trazer retorno para a organização;.

(33) 32. ¾ Concorrência: a empresa deve analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes, para ser competitiva no mercado.. Assim, na elaboração de estratégias de preços, as organizações devem levar em conta todos esses fatores, assim como os outros elementos do mix de marketing, que devem estar em sinergia entre si.. 1.4.1.3 Distribuição. A distribuição é o terceiro componente do mix de marketing e trata-se dos canais disponíveis e utilizados para a entrega do produto ao cliente. Para McCarthy e Perreault “é necessário considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos quando os consumidores os desejarem” (1997, p. 181 apud CAMARGO et al., p. 39). Para Kotler e Armstrong, o canal de distribuição pode ser definido como “o conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial” (2003 apud CAMARGO et al., 2009, p. 39). Esta definição pressupõe que a maioria das empresas utiliza serviços de terceiros para disponibilizar o seu produto no mercado, como por exemplo, empresas que prestam serviços de transporte, distribuição, revenda e estocagem no próprio ponto de venda. Esses intermediários são fundamentais no processo porque fazem a ligação dos produtores com o consumidor final. Ainda para Kotler e Armstrong (2003 apud CAMARGO et al., 2009, p. 39-40), o canal de distribuição pode ser direto ou indireto. O direto é aquele onde o vendedor vende diretamente para o consumidor final, facilitando a adaptação da empresa quanto às mudanças de atitude e preferências de seus clientes; e o indireto, que possui um intermediário entre o fabricante e o consumidor (por exemplo, o varejista e o atacadista). Segundo Louis Boone e David Kurtz (1998 apud CAMARGO et al., 2009, p. 40), o canal de distribuição possui quatro funções: facilitar o processo de troca entre fabricante e consumidor; selecionar melhor todos os processos, fornecedores de bens e serviços e intermediários envolvidos; a padronização das transações.

(34) 33. comerciais em relação ao produto e ao próprio processo de distribuição; e, por último, a facilidade do processo de busca dos vendedores e compradores. Esse elemento do mix de marketing exige a formulação de estratégias de canais de distribuição em si, de cobertura, de variedade, de pontos-de-venda, de estoque e de transporte.. 1.4.1.4 Comunicação. Por meio da comunicação organizacional as empresas se comunicam com todos os seus públicos estratégicos e de interesses, sendo um instrumento que ajuda variar (para mais ou para menos) o seu volume de vendas. Para Yanaze (2007), ela atua e deve ser planejada nas seguintes áreas: comunicação mercadológica, comunicação administrativa e comunicação institucional (todas no âmbito interno e externo à empresa). A comunicação mercadológica é o quarto elemento do composto de marketing, sendo definida como a comunicação persuasiva voltada tanto para o cliente e consumidor final, quanto para os fornecedores, a fim de incentivar a intenção de compra do produto/serviço oferecido pela empresa, bem como facilitar esse processo. Ela envolve a publicidade e propaganda, merchandising, a promoção de vendas, as televendas, a força de vendas, entre outras. Yanaze (2007, p. 328329) propõe treze objetivos que compõem esse processo de comunicação:. 1) Despertar a consciência das necessidades e carência das pessoas, relacionadas com o objeto de comunicação; 2) Despertar a atenção dos públicos alvos, principalmente dos que já adquiriram a consciência da necessidade; 3) Suscitar interesse dos mesmos, após o processo de despertar a consciência e a atenção; 4) Proporcionar conhecimento sobre o objeto da comunicação. Neste momento, a mensagem deve ser informativa e consistente para facilitar a compreensão; 5) Garantir a identificação e a empática com o produto/serviço oferecido, por meio de mensagens direcionadas ao público alvo, de acordo com suas características;.

(35) 34. 6) Criar desejo e suscitar expectativa favorável à aquisição do objeto oferecido; 7) Conseguir a preferência em relação aos concorrentes; 8) Levar à decisão de compra/aquisição do produto/serviço oferecido; 9) Efetivar a ação de decisão, minimizando os fatores que podem interferir no prosseguimento da aquisição e valorizar os fatores que levam à ação; 10) Garantir e manter a satisfação pós-ação, por meio de um trabalho pósvenda; 11) Estabelecer interação com os consumidores, num fluxo contínuo de duas mãos, que auxiliará na melhoria dos relacionamentos com os clientes; 12) Obter fidelidade, identificando e estudando as razões de troca de fornecedor, a fim de revertê-las a favor da organização; 13) Gerar disseminação de informações pelos interlocutores, ou seja, a comunicação positiva a partir dos públicos-alvo, afim de ampliar os canais de comunicação.. A comunicação administrativa é a que ocorre dentro da organização, no âmbito das funções administrativas (planejamento, organização, coordenação e controle), e tem como objetivo facilitar o funcionamento dos fluxos de informações organizacionais, que podem ser entre diferentes setores da empresa e entre a empresa e entre seus stakeholders, como os fornecedores, clientes, consumidores, governo, sindicados, comunidade, etc. Ela visa o bom gerenciamento e a organização da empresa, por meio de ferramentas formais e informais de comunicação: relatórios, quadros, reuniões, e-mails, informativos, memorandos, bate-papos, ligações telefônicas, etc. Segundo Yanaze (2007, p.333), para definir as estratégias de comunicação administrativa, a organização deve responder às seguintes questões:. 1)Qual o objetivo desta comunicação? 2) Para quem se destina? 3) Qual a linguagem mais adequada? 4) Que meios utilizar? 5) Quando comunicar? 6) Como obter o feedback (respostas) a essa comunicação?.

(36) 35. Sabe-se que o grande problema das organizações na atualidade é a deficiência da comunicação administrativa, pois a mensagem pode receber diversas interferências até chegar ao receptor, chegando a um nível diferenciado do pretendido. O Os signos e códigos utilizados dentro de uma organização devem ser de uso comum, pois “gestores com potencial só alcançam um nível diferenciado de competência quando aprimoram suas habilidades de comunicação, conseguindo entender as pessoas e se fazendo entender por elas” (Yanaze, 2007, p. 334). Já a comunicação institucional é responsável por construir uma base sólida para a organização: ela deve trabalhar os relacionamentos que a organização mantém com seus stakeholders, a imagem que os públicos internos e externos terão da mesma, a sua identidade corporativa e a sua reputação perante a sociedade. Para Kunsch, a comunicação institucional é desenvolvida por meio das relações públicas, sempre enfatizando os aspectos relacionados com a missão, a visão os valores e a filosofia da organização (2003, p. 165). Ainda segundo Kunsch,. assim como as relações públicas devem gerenciar a comunicação institucional, fazendo todas as articulações necessárias com outras subáreas afins, o marketing tem a seu cargo a coordenação e a direção da comunicação mercadológica. E, no desenvolvimento do seu processo, deve definir a utilização de todo o mix de comunicação que o compõe e convém em cada caso (2003, p. 162).. Entretanto, as relações públicas também podem ter um importante papel em apoio ao marketing, por meio do apoio a promoção corporativa e dos produtos oferecidos pela organização. Kunsch afirma que “o trabalho de relações públicas neste contexto visa agregar valor econômico e ajudar a consecução dos objetivos mercadológicos das organizações”. (2003, p.123). Neste sentido, as relações públicas consolidam-se como uma área da comunicação que traz resultados, pois auxilia na criação de conceitos positivos da organização em questão perante os seus públicos e a opinião pública. Para Hebe Wey,.

(37) 36. as atividades de relações públicas se traduzem por influências discretas,. não. vendedoras,. mas. cujas. conseqüências. são. valiosíssimas sobre o desejo de compra do consumidor. São atividades que dão suporte ao esforço da propaganda e de marketing, conseguindo uma dimensão maior. Relações públicas desenvolvem certas atividades que, associando nomes e marcas de produtos, conferem o prestígio da empresa ao produto e, atualmente, essa maneira de agir é indispensável para um moderno esforço de vendas. (1986, p. 78 apud KUNSCH, 2003, p. 124). Assim, as relações públicas e o marketing, devem trabalhar de forma integrada (junto também às outras subáreas da comunicação), a fim de atender às necessidades e objetivos da organização, trazendo retornos e agregando valor para a mesma. É nesse sentido que vamos trabalhar o planejamento estratégico de comunicação que será desenvolvido posteriormente. Por comunicação integrada, entendemos como sendo uma. filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional (KUNSCH, 2003, p. 150). Cada área da comunicação possui as suas características e peculiaridades, porém, para atingir com eficácia os objetivos organizacionais, essas áreas devem trabalhar em sinergia entre si, estabelecendo estratégias e ações de comunicação para um objetivo comum e obedecendo as políticas da empresa. Assim, o marketing, a propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, os fluxos de informações administrativas, a comunicação interna, entre outras; são áreas diferentes, mas que devem trabalhar em conjunto, visando atingir os objetivos préestabelecidos no planejamento estratégico da organização. “Trata-se de uma visão macro e estratégica, pois as ações táticas de comunicação ficarão a cargo de cada subárea específica” (KUNSCH, 2003, p. 180)..

(38) 37. Com a comunicação sendo trabalhada de forma integrada, a organização falará a mesma linguagem, independentemente do setor; e terá maior coerência nas suas ações e programas de comunicação, além de não haver disputas e sobreposição entre as subáreas existentes dentro da empresa.. 1.4.2 A Teoria dos 3 Puts. Essa teoria foi desenvolvida por Yanaze (2007), a fim de ampliar a abrangência e a eficiência do marketing diante da realidade atual. Este modelo coloca todos os processos das organizações de forma sistêmica e os classifica em inputs, throughputs e outputs, conforme o fluxograma abaixo:.

(39) 38. Figura 1 – Fluxograma sistêmico de uma empresa THROUGHPUTS INPUTS. EMPRESA. OUTPUTS. Recursos Financeiros. Processos. 4 P’s:. -Investimento. - De produção. - Produto/Serviço. -Capital de giro. - De compras. - Precificação/ Remuneração. Recursos Humanos. Sistemas. - Distribuição/. - Administrativos. - Administrativos. Vendas. - Operacionais. - Financeiros. - Comunicação. - Contábeis Recursos Materiais Infra-estrutura. Políticas de. Equipamentos. - Gestão. Matéria-prima. - Vendas. Insumos. - Lucro. Embalagens. - Relacionamento com. Veículos. a comunidade. Outros Cultura Organizacional Informações Clima Empresarial Tecnologia Logística Fonte: Yanaze (2007, p. 47). Os inputs são os recursos necessários para o funcionamento da organização, ou seja, que viabilizam as suas operações. Eles são um dos motivos de sucesso de qualquer organização, pois os recursos são fundamentais para qualquer processo organizacional. Tais recursos podem ser externos à empresa ou entre diferentes setores, já que “todos os setores e todas as pessoas de uma empresa têm insumos.