UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Curso de Administração
DAIANE LUI LUCIANO ZAMBERLAN
O VAREJO DE MODA EM ANÁLISE: Um Estudo do
Comportamentos dos Consumidores com Relação às lojas
de Vestuário de Santa Rosa
Trabalho de Conclusão de Curso
DAIANE LUI
LUCIANO ZAMBERLAN
O VAREJO DE MODA EM ANÁLISE: Um Estudo do
Comportamentos dos Consumidores com Relação às lojas
de Vestuário de Santa Rosa
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração.
Orientador: Luciano Zamberlan
Dedico este trabalho à todos que me incentivaram e continuam me encorajando a buscar o conhecimento, dando forças para buscar meus objetivos.
“Sucesso consiste em saber jogar também com as cartas ruins, não somente com as boas”
AGRADECIMENTO
Primeiramente quero agradecer à Deus pela vida e a saúde. Agradeço à meus Pais que sempre estão do meu lado apoiando e me dando forças para ir em busca de meus objetivos, que me incentivaram a não desistir nos momentos de angustia e aflição.
Agradeço ao meu amor Maicon, que esteve sempre ao meu lado nos momentos de dificuldade, por me incentivar a ser forte e acreditar que sou capaz de enfrentar todos os obstáculos encontrados durante essa caminhada. Agradeço por ter me ajudado na realização deste trabalho, “o sonho é meu, mas você me influenciou e motivou ainda mais a lutar cada vez mais pelos meus ideais”.
Aos professores da Unijuí, que nesses 6 anos de faculdade não mediram esforços e dedicação para me ensinar. Ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, pela disponibilidade de me auxiliar no desenvolvimento deste trabalho.
RESUMO
Introdução
O mercado varejista está cada vez mais competitivo, e quem domina o mercado é o cliente. Torna-se relevante as empresas entenderem os desejos dos clientes, influenciando os desejos de satisfação em estar ambiente de venda.
Varejo é a última etapa que constitui o canal de distribuição de produto e representa todas as atividades relativas à venda diretamente aos consumidores finais (KOTLER, 2002).
De acordo com Las Casas (2001) o consumidor no ambiente varejista age em decorrência das várias influências de ordem interna e externa. Já para Cobra (1997), cada consumidor tem um comportamento diferente no ponto de venda, que é influenciado pelo conhecimento, crenças e hábitos.
Este estudo tem por objetivo identificar a percepção, atitudes e comportamentos dos compradores de vestuários da cidade de Santa Rosa. Além de analisar como os consumidores se comportam frente às variáveis de marketing realizadas no ponto de venda pelas empresas do ramo de vestuário.
Metodologia
Este estudo classifica-se como sendo exploratório e descritivo. A etapa exploratória foi desenvolvida com base em materiais publicados em livros, revistas, TCCs, registros eletrônicos (VERGARA, 2000). A fase descritiva objetivou avaliar características de determinada população ou fenômeno, estabelecendo relação entre variáveis (GIL, 2002), no caso o comportamento de consumidores no que tange a oferta no varejo de vestuário da cidade de Santa Rosa. Quanto a abordagem, a pesquisa classifica-se como sendo qualitativa e quantitativa. A pesquisa quantitativa foi realizada por meio de questionários aplicados em uma amostra não probabilística por conveniência. Caracteriza-se como qualitativa, pois foram feitas observações afim de coletar informações referentes às atitudes e comportamentos no ponto de venda, além de informações adquiridas com os gestores das lojas e com os entrevistados que contribuíram para a análise dos dados.
Para os meios ou procedimentos técnicos, destaca-se como sendo bibliográfica e documental. Na etapa descritiva, é utilizado o método de Survey, pois de acordo com Gil (2002) permite a pesquisadora realizar uma sondagem de opiniões públicas sobre um determinado assunto. A partir de um questionário estruturado, que no primeiro momento avalia as características de consumo, na segunda parte busca avaliar a percepção dos entrevistados em relação as lojas de vestuário da cidade (com base na loja em que costuma comprar, citada no questionário de forma expontanea) e a terceira parte analisa a percepção dos entrevistados com base em suas experiências de compra. Outro método utilizado foi a pesquisa de observação, sendo que foram observadas 24 pessoas, que teve por objetivo analisar e coletar informações referente aos comportamentos desenvolvidos pelos compradores no momento da compra. No survey, foram entrevistadas 405 pessoas através de uma amostra não probabilística por conveniência, sendo que a coleta se deu no período de 10 de Abril à 15 de Maio de 2015. Os questionários foram distribuídos em várias partes da cidade de Santa Rosa, afim de analisar diferentes perfis de consumidores. Após os dados coletados, foram lançados em um software estatístico foram gerados os dados com a distribuição de frequência, média e analise da variância.
Resultados
Dentre as 405 pessoas pesquisadas, 64% são mulheres e 36% são homens. Considerando a idade mínima de 18 anos e a máxima de 72 anos, a idade média apresentada é de 31 anos. Ao questionar sobre o grupo familiar, 46% destacou ser solteiro e outros 50% casados.
Quanto à profissão dos entrevistados, as duas que mais predominaram foi a de vendedor (15,79%) e assistente administrativo (11,36%), porém cerca de 39% das pessoas possuem renda familiar entre R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 que está equiparada a classe C de acordo com os dados do IBGE.
De acordo com a percepção dos entrevistados as três melhores lojas da cidade são: Loja 36 (9%), a Loja 65 (9%) e a Loja 29 (8%). Ao questionar sobre o motivo por elas serem as melhores 41,5% ressaltaram o bom atendimento, outros 18,3% responderam o bom preço e 11,7% a grande diversidade dos produtos que as lojas oferecem. Ao questionar sobre a pior loja da cidade, as três mais citadas foram a Loja 50 (37,59%), Loja 27 (10,3%) e a Loja 22 (9,5%). O motivo por elas serem as piores, comentam de forma expontanea o atendimento ruim (37,59%), a qualidade inferior dos produtos (10,3%) e a variedade de peças iguais (7,8%). De acordo com a percepção dos entrevistados nota-se que para 56% dos entrevistados as lojas precisam ter um ótimo atendimento para conseguir fidelizá-los e também oferecer produtos de qualidade. Entretanto, os quatro critérios que mais chamam a atenção dos compradores nas lojas de vestuários, é a qualidade dos produtos (20%), o atendimento (18%), preço (15%) e variedade (6%). Além disso enfatizam que o atendimento ruim, a falta de organização, os preços altos e a qualidade inferior dos produtos, influenciam a sua insatisfação.
Para fins de análise dos aspectos organizacionais foi questionado para o entrevistado quais as lojas em que costumam comprar, 11,3% citaram a Loja 65, outros 9% a Loja 36, e 7,9% responderam a Loja 29. O motivo destacado por comprarem nesta loja é que possui produtos de qualidade (28,10%), um bom atendimento (22,38%) e preços coerentes com a qualidade o produto (14,76%). Em relação aos aspectos da atmosfera de varejo, 90% dos entrevistados ressaltam que layout das lojas de vestuário são propícios para realizarem as compras, e que a forma como os produtos são expostos estão adequadamente organizados (93%). Além do layout, mostram-se satisfeitos também em relação aos sortimentos, 85% das pessoas concordam que as lojas da cidade oferecem uma variedade de produtos de acordo com suas necessidades, disponibilizando produtos das melhores marcas (76%) e marcas conhecidas (85%). Referente a atmosfera de varejo, 87% dos abordados ressaltaram que as lojas têm um ambiente agradável, influenciando positivamente no processo de compra. Entretanto, ao analisar a satisfação de acordo com a renda dos entrevistados, nota-se que a classe social B, C e D estão mais satisfeitas com as ações desenvolvidas pelas lojas comparado com a Classe A. Geargeoura (2010) ressalta que o ambiente num ponto de venda deve ser tratado como um dos principais veículos de comunicação, pois nele desenvolvem-se estímulos capazes de conquistar e convencer o comprar a permanecer por um tempo maior na loja e principalmente a finalizar a compra. Quando questionado em relação as políticas desenvolvidas pelas empresas de vestuário da cidade, percebe-se que 91% equivalendo a 333 entrevistados enfatizam que as lojas estão atendendo as expectativas dos consumidores, oferecendo diversas formas de pagamento. Além disso, 89% enfatizam que sentem-se respeitados como consumidores onde costumam comprar.
Outro aspecto da atmosfera de varejo que influencia significativamente nas decisões de compra é em relação ao atendimento, porém, vale ressaltar que os
clientes da cidade sentem-se motivados com o atendimento oferecido pelas lojas. 91% das pessoas destacaram que os atendentes são amigáveis, corteses (85%) e possuem um conhecimento adequado sobre os produtos e marcas (84%). Para com Bitner et al. (1990 apud RAMOS, 2009) o atendimento é o momento em que ocorre a interação entre o comprador e a empresa, sendo relevante o treinamento desses funcionários para entender e se relacionar com os clientes de forma a influenciar a satisfação do comprador durante a ação de vendas. Com base no pensamento dos autores, 93% ressaltam sentir-se satisfeitos depois de compram na loja de sua preferência. Analisando os comportamentos de compra na visão dos entrevistados, apenas 50% destacam que ao entrar na loja vão direto ao encontro dos(as) vendedores(as). Porém, nas observações, nota-se que 71% ao entrar na loja foi direto pedir ajuda a um atendente. Para fins de decisão de compra, 79% avaliam o atendimento na hora de decidir a compra.
As atitudes dos consumidores em relação a compra de vestuário evidenciaram que 78% das pessoas gostam de fazer compras e que o ambiente influencia na satisfação. Porém, a pesquisa demostrou que as mulheres gostam mais do ato de comprar comparado com que os homens. A atmosfera de varejo pode influenciar diversos tipos de comportamentos nos consumidores, e uma delas é a compra por impulso. Na pesquisa, apenas 30% dos entrevistados afirmam realizar compras impulsivamente. Contanto, ao questionar sobre a última peça de vestuário que comprou pro impulso, apenas 14% enfatizam que compram por impulso. Dentre os outros 86%, gastaram em média R$ 140,28 em sua última peça comprada por impulso. Engel, Blackwell, Miniard (2000) comenta que a atmosfera de varejo pode provocar várias influências, tais como o tempo de permanência do cliente dentro, o tipo de cliente que frequentará o e principalmente despertar sentimentos e emoções que influenciarão na quantidade de tempo e dinheiro que irão gostar no momento de realizar a compra, contanto em relação à pesquisa, nota-se que na percepção de 89% dos entrevistados, o layout da loja tem que ser bem organizado, com espaços adequados possibilitando a movimentação (82%). Além disso, deve ter um bom design, e uma estrutura interna atraente e moderna. Ao questionar sobre os provadores, apenas 37% afirmam que não se importam com o tamanho dos provadores, porém algumas empresas devem rever esta questão, pois os clientes devem se sentir totalmente à vontade nesse espaço para analisar o produto, pois é nesse momento em que ele decide a compra. Quando questionado a respeito dos produtos, os pesquisados destacam que gostam de analisar todos os produtos expostos nas araras, isto se confirma nas observações realizadas pela aluna, onde 100% dos observados analisavam todos os produtos para então começar separa-los de seu gosto. Em relação à promoção dos produtos, 69% dos entrevistados afirmam que a peça em promoção influência sua decisão da compra. Quanto as marcas, apenas 27% destaca que só compra produtos de marca. Teixeira (2010) enfatiza que quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas da marca, mas também a outros sinais menos conscientes estimulando certas sensações e emoções.
Conclusão
Foram investigadas através do método de survey e das observações os principais critérios que o comprador analisam no produto e no ambiente de venda para efetivar a compra. Buscou-se enfatizar a importância do assunto para que as empresas trabalham de acordo com os desejos e necessidades dos clientes.
Analisando os comportamentos dos consumidores de vestuário no processo de compra, percebeu-se que os consumidores de vestuário da cidade de Santa Rosa,
estão satisfeitos com a forma de como a atmosfera de varejo está organizada. Porém, percebe-se que as mulheres gostam de realizar as compras mais que os homens, e que o ambiente é importante para se satisfazerem. De acordo com a percepção dos clientes em relação ao ambiente de venda das lojas da cidade, os principais fatores que motivam a compra e fidelizam o cliente, é a qualidade dos produtos, as políticas de preços justos e principalmente o atendimento. Apesar de apenas metade dos entrevistados afirmarem que ao entrar na loja vão direto pedir ajuda para algum atendente, ressaltam estar satisfeitos com os atendentes das lojas da cidade, enfatizando serem atenciosos, amigáveis, e sempre interessados em atender as necessidades dos problemas dos clientes. Em relação aos sortimentos oferecidos pelas empresas varejistas de vestuário da cidade, percebem que as lojas procuram oferecer uma boa seleção de produtos, trazendo para o ponto de venda diferentes linhas de produtos, e uma boa variedade de marcas. Porém, nota-se que os homens estão mais satisfeitos com os sortimentos oferecidos pelas lojas da cidade, comparado com as mulheres.
Os aspectos da atmosfera de vejo e merchandising trabalhados no ponto de venda, mostra ser bem desenvolvida por algumas lojas da cidade, consolidando a imagem da empresa. Na percepção dos entrevistados, apesar de ter uma estrutura e um layout bem organizado, algumas lojas não estão bem sinalizadas. Entretanto, ressaltam gostar quando os produtos estão sinalizados, facilitando a localização. A sinalização é um fator relevante para as lojas da cidade reverem em suas estratégias, apesar de ser uma técnica bem aceita pelos clientes, é uma das técnicas de merchandising que influencia as necessidades nos clientes. Analisando a percepção dos entrevistados com base nas variáveis relacionadas às políticas da empresa, mostra ser mais satisfatória em relação a forma em como as lojas trabalham com as condições de pagamento, deixando-os bem informados das possibilidades. Porém, ressaltam que as políticas de preços são adequadas de acordo com a qualidade dos produtos. Ao comparar as variáveis entre homens e mulheres, nota-se que as mulheres são mais exigentes do que os homens. As mulheres analisam mais detalhadamente, enquanto os homens, são mais objetivos em suas compras, fazendo planejamentos de compra antes de ir ao ponto de venda.
Palavra-Chave: Varejo, consumidores, vestuário e comportamento.
Referencias
Vergara, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa de administração. São Paulo: Atlas, 2000.
Gil, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2002.
GEARGEOURA, Lucien J., PARENTE, Juracy. Ambiência da Loja e Estratégia Mercadológica no Varejo: Um modelo teórico consolidado. São Paulo. 2009 RAMOS, Roberto R., Experiência do Cliente no Pondo de Venda Varejista. Fortaleza: Universidade Estadual do Ceará, 2009.
TEIXEIRA, José C. I., Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor; Instituto a Vez do Mestre: Rio de Janeiro, 2010.
Engel, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W, Comportamento do consumidor, Rio de janeiro: 2000.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Canais de distribuição para os produtos ... 11
Figura 2 - Técnicas de comunicação e exposição dos produtos ... 27
Figura 3 - Modelo conceitual proposto para entender as relações entre o ambiente nas organizações de serviços e os seus usuários. ... 31
Figura 4 - Características de Compra Impulsiva e Compra Contemplativa ... 36
Figura 5 - Modelo de Compra por Impulso ... 38
Figura 6 – Gênero ... 47
Figura 7 – Idade ... 48
Figura 8 - Estado Civil ... 49
Figura 9 - Grupo Familiar e quantidade de filhos ... 50
Figura 10 – Escolaridade ... 50
Figura 11 – Profissão ... 51
Tabela 12 - Renda Familiar ... 52
Figura 13 - As melhores lojas de vestuário da cidade e os motivos por elas serem as melhores... 54
Figura 14 - As piores lojas de vestuário da cidade e os motivos por elas serem as piores ... 56
Figura 15 - A peça de vestuário mais cara já comprada ... 57
Figura 16 - O valor da peça mais cara que já comprou ... 58
Figura 17 –Número de peças costumam levar para o provador... 60
Figura 18 - O último produto de vestuário comprado por impulso ... 61
Figura 19 - O valor da última compra por impulso ... 62
Figura 20 - Quando foi a última compra por impulso ... 63
Figura 21 - Quando sente a necessidade de comprar ... 64
Figura 22 - O que a loja precisa ter para fidelizar o cliente da cidade ... 66
Figura 23 - O que mais chama a atenção em uma loja de vestuário ... 67
Figura 24 - Que características que não gosta em uma loja de vestuário ... 68
Figura 25 - Fatores que o comprador analisa no produto na hora da compra... 70
Figura 26 - Primeira opção de loja a comprar e o Motivo pela qual possui preferência ... 71
Figura 27 - Segunda opção de loja a comprar e o Motivo pela qual possui preferência ... 73 Figura 28 - Terceira opção de loja a comprar e o Motivo pela qual possui preferência ... 74
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Layout da Loja ... 79
Tabela 2 – Sortimento ... 81
Tabela 3 – Atmosfera ... 83
Tabela 4 - Politicas da empresa ... 85
Tabela 5 – Atendimento ... 87
Tabela 6 – Satisfação ... 90
Tabela 7 – Confiança ... 91
Tabela 8 – Lealdade ... 92
Tabela 9 - Minhas Atitudes de Compra ... 94
Tabela 10 - Layout da Loja ... 97
Tabela 11 – Produtos ... 99
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... ... 15 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... ... 17 1.1 Apresentação do Tema... ... 17 1.2 Questão de Estudo ... ... 18 1.3 Objetivos ... ... 19 1.4 Justificativa ... ... 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... ... 22 2.1 Varejo ... ... 22 2.2 Varejo de Vestuário ... ... 23 2.3 Atmosfera de Varejo... ... 25
2.3.1 Iluminação, cores, música e aroma ... ... 27
2.3.2 Layout ... ... 29 2.3.3 Sortimentos ... ... 30 2.3.4 Políticas da empresa ... ... 31 2.4 Merchandising ... ... 32 2.4.1 Apresentação do produto ... ... 34 2.4.2 Sinalização ... ... 36 2.4.3 Imagem da Empresa ... ... 38 2.5 Comportamento do consumidor ... ... 39 2.5.1 Atendimento ... ... 45 2.5.2 Impulsores ... ... 46 2.5.3 Percepção ... ... 49 3 METODOLOGIA ... ... 51 3.1 Classificação da pesquisa ... ... 51
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral ... ... 53
3.3 Coleta de dados ... ... 54
4 ANALISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... ... 58
4.1 Caracterização da Amostra ... ... 58
4.2 Percepção dos compradores e relação as lojas da cidade ... ... 64
4.3 Percepção do comprador em relação aos aspectos organizacionais ... ... 88
4.4 Aspectos Comportamentais ... . 104
CONCLUSÃO ... . 115
BIBLIOGRAFIA ... . 118
APÊNDICES ... . 123
INTRODUÇÃO
Atualmente a preocupação das empresas em satisfazer as necessidades e desejos dos clientes está cada vez maior. Nos últimos anos o cenário varejista vem passando por várias mudanças, e hoje com a grande concorrência, quem domina o mercado é o cliente. Esta crescente concorrência é motivada pelo surgimento de novos formatos e tecnologias, que vem mudando frequentemente as necessidades e desejos dos clientes, e isso influencia as empresas aperfeiçoarem as variáveis que integram um ambiente de venda, afim de atender as necessidades e desejos do seu público-alvo.
Um grande ponto de partida para diferenciar-se dos demais concorrentes é trabalhar o ponto de venda: o layout interno e externo da loja, a vitrine, a forma de expor os produtos, e principalmente criar um ambiente agradável e acolhedor, tornando o processo de compra mais prazeroso para o cliente, e muito mais rentável para as empresas.
Porém, não basta apenas trabalhar o ponto de venda. Existem várias influências externas moldando o comportamento do cliente. Entretanto, ressaltar a importância das empresas entenderem as necessidade e desejos dos clientes, afim de agregar valores aos produtos de acordo com as preferências dos clientes.
Devida a esta importância de entender o comportamento, preferencias e atitudes dos consumidores de vestuário da cidade de Santa Rosa, foram desenvolvidos estudos que pudessem auxiliar no entendimento das variáveis que influenciam o processo de compra.
Este trabalho tem como objetivo central compreender e identificar a percepção dos consumidores em relação aos ambientes de venda. Analisar os comportamentos desenvolvidos no processo de compra e verificar os aspectos de varejo e merchandising que influenciam o processo decisório. Além de avaliar a percepção do consumidor com relação as variáveis que integram o ambiente de venda.
Este estudo está estruturado da seguinte forma. No primeiro capítulo, está apresentado a contextualização do estudo, no qual é destaca-se o tema de estudo, o
objetivo geral e específicos, seguindo da justificativa sobre a importância da realização deste estudo.
Para o segundo capítulo está estruturado o referencial teórico, buscando conceitos para entender e fundamentar o tema em estudo. Neste documento sistematizador são relacionadas teorias sobre as influências de marketing nos aspectos comportamentais dos compradores. Busca aprofundar o conhecimento em relação a varejo, atmosfera de varejo, merchandising e o comportamento do consumidor em relação a suas atitudes, percepção, atendimento e seus impulsos na hora da compra.
O terceiro capítulo, é apresentado os procedimentos metodológicos que foram utilizados para a realização deste trabalho, descrevendo a classificação da pesquisa, os sujeitos da pesquisa e o universo amostral, e busca sistematizar a forma de como foram coletados e analisados os dados da pesquisa.
Posteriormente, no quarto capitulo, apresenta-se os resultados das análises desenvolvidas, com base nos dados coletados através da pesquisa pelo método de survey e observações. Estes resultados foram subdivididos em quarto etapas de análise: caracterização da amostra, a percepção dos compradores em relação as lojas de vestuário da cidade, a percepção do comprador em relação aos aspectos organizacionais e os aspectos comportamentais.
Por fim, é apresentado a conclusão, com algumas recomendações de possíveis estudos para esta área. Em seguida apresenta-se as referências bibliográficas utilizadas para a elaboração do estudo, seguido do anexos e apêndices.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo refere-se à apresentação do tema proposto, onde é formulada a questão de estudo, definição dos objetivos e justificativa para a realização deste trabalho.
1.1 Apresentação do tema
Hoje em dia com a rápida modernização e com clientes cada vez mais exigentes, as empresas necessitam criar ações de diferenciação para se tornarem competitivas no mercado. Percebe-se que o cliente está revolucionando os processos atuais de compras de produtos, exigindo uma gestão mais qualificada de profissionais.
Com o crescimento da oferta de produtos, os consumidores começaram a se tornarem mais exigentes no que tange a qualidade. A partir do momento que não bastava apenas a qualidade como diferencial, as empresas começaram a fazer uma análise minuciosa de todas os aspectos do ambiente organizacional, buscando estratégias para atrair o cliente e alavancar as vendas.
Sabendo que o varejista é o último negociante em um canal de venda que liga o fabricante com o consumidor, ressalta a importância que cada empresa de varejo conhecer detalhadamente seu cliente-alvo.
As atividades de varejo não se dão apenas pela venda dos produtos em loja física, mas também através de um varejo sem loja física, que pode ser ofertada por catálogos, malas diretas, varejo de compras pela TV, ou ainda varejo eletrônico.
Com essas influências externas moldando os comportamentos dos consumidores, as lojas físicas necessitam oferecer além da qualidade dos produtos, precisam agregar valores para atrair e estimular os desejos de compra.
Para varejo de vestuário, que é essencialmente baseado em imagens, o maior desafio é conseguir organizar um ambiente adequado para diferenciar-se da concorrência. Segundo Schmid (2003), a falta de diferenciação se dá pelo fato de que vários varejistas acabam afastando da alçada do marketing, produtos importantíssimos a um lojista de vestuário, tais como a logística, compra e
gerenciamento de recursos humanos, itens que poderiam ser melhor aproveitados para criar um bom diferencial.
Além disso, questões como a atmosfera de varejo, que refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação visual, iluminação, cores, músicas e aromas, influenciam diretamente os processos de compra dos consumidores. Segundo os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000) o ambiente de compra pode influenciar vários comportamentos, ou seja, de acordo com a forma que os lojistas trabalham o ambiente de venda refletem na quantidade de tempo e dinheiro que os clientes gastarão no momento da realização das compras.
Fazendo uma análise do consumidor, as empresas têm maiores facilidades em manter-se atentas em relação às oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado, principalmente no ramo de Vestuário, em que a moda muda frequentemente. Acompanhar essas tendências da moda, de acordo com os desejos dos clientes, garante o posicionamento da loja no mercado varejista.
1.2 Questão de Estudo
É importante analisar como as pessoas se comportam quando vão as compras, pois nota-se que existem vários tipos de clientes, com comportamentos totalmente diferentes.
Essa variedade de comportamentos, mostra-se como um desafio às empresas, pois necessitam desenvolverem várias ações de marketing no ponto de venda, buscando satisfazer as necessidades de todos os seus clientes potenciais.
É relevante trabalhar o ponto de venda de maneira que o consumidor se sinta totalmente à vontade no ambiente de varejista. De acordo com Underhill (1999) quanto maior o tempo em que o consumidor permanecer dentro da loja, maior a quantidade de produtos que irá comprar.
Em Santa Rosa, cidade em estudo, existe um número significativo de empresas no ramo de vestuário. Muitas destas não conseguem identificar com clareza o seu público-alvo, gerando dificuldades em definir os objetivos e principalmente criar estratégias de marketing adequadas para melhor atender e atrair novos clientes, diferenciando-se da concorrência.
Analisando o comercio de vestuários da cidade e o comportamento dos consumidores da cidade de Santa Rosa, este estudo foi realizado para responder a seguinte questão: Como os consumidores de vestuário se comportam frente as variáveis de marketing realizadas no ponto de venda por empresas do ramo de vestuários da cidade de Santa Rosa?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Pesquisar como os consumidores de vestuário se comportam frente as variáveis de marketing realizadas no ponto de venda por empresas do ramo de vestuários da cidade de Santa Rosa.
1.3.2 Objetivos específicos
Identificar a percepção dos consumidores com relação ao ambiente de venda das lojas de vestuário da cidade de Santa Rosa.
Analisar o comportamento do consumidor de vestuário no processo de compra; Verificar como os aspectos da atmosfera de varejo e merchandising influenciam
no processo de compra de vestuário;
Avaliar a percepção do consumidor do ramo de vestuário com relação as variáveis que integram um ambiente de venda;
1.4 Justificativa
No mercado varejista, o número de empresas vem crescendo continuamente, e por isso o mercado consumidor está exigindo dessas empresas produtos com maior qualidade, e com preço justo. Além de ter que investir em altas tecnologias, informações e profissionalização, para continuar conquistando seu espaço no mercado.
Levy e Weitz (2000) citam que quando o produto se encontra no varejo, este é o momento de enfatizá-lo para o cliente alvo, pois é neste momento que o cliente expressará suas impressões frente ao produto e então despertar desejos e necessidades.
Para analisar o comportamento do consumidor, deve-se levar em conta os vários fatores que influenciam o comportamento de compra, ou seja, a idade, a renda salarial, escolaridade e quanto o cliente está disposto a gastar para obter os produtos que satisfazem suas necessidades.
Ao despertar a necessidade do produto, que pode ser influenciado por diversos meios (mídias sociais, canais de comunicação, rádios, merchandising, influência de um amigo ou sociedade), e os consumidores começam fazer uma coleta informações oferecidas no mercado, tais como: preço, condições de pagamento, marca e benefícios, para então decidirem em qual loja se sentirão mais satisfeitos em realizarem as compras.
Os principais fatores, segundo Kotler (1998), que influenciam o comportamento de compra na sua escolha são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Nos fatores culturais são incluídos: cultura, subcultura e classe social. Nos fatores sociais têm os grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais. Por fim, fatores pessoais, que incluem a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e autoestima.
De acordo com os dados publicados no site NoVarejo (2015), em 2014 o comércio varejista de vestuário apresentou um crescimento pouco significativo, porém, enfatizam que o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) projetou para 2015, o dobro do volume de peças comercializadas, que passa de 1,5% para 3,1% em volume de peças e um aumento em valores nominais de 6,7% para 8,6%. Com base nisso, percebe-se que o ramo varejista de vestuário tem a capacidade de crescimento no mercado aumentando a sua produtividade, porém, é relevante que entendam as necessidades do seu público-alvo para que possam oferecer os melhores produtos de acordo com os gostos e preferências dos clientes.
Cabe destacar que este estudo é importante, pois busca compreender o comportamento do comprador da cidade de Santa Rosa, assim como entender o que algumas lojas da cidade representam para eles.
Esta pesquisa foi realizada por interesse próprio, pois como futura administradora, tem-se um interesse em entender o mercado varejista afim de analisar as perspectivas de empreendimento.
A partir deste estudo, possibilita as empresas a melhorar o desempenho do comércio local, pois aponta algumas fragilidades existentes no mercado de vestuário sendo possível aperfeiçoar as práticas gestão de varejo. Com isso, os clientes e consumidores são beneficiados pelas estratégias realizadas pelas lojas, com ambientes e sortimentos melhores.
Outra questão que vale ressaltar, que no momento que as lojas da cidade desenvolvem essas práticas a fim de atender os desejos e necessidades dos clientes, reflete no desempenho e a rentabilidade do município.
Este estudo busca instigar outros acadêmicos a seguirem com o estudo, pois de acordo com os dados coletados é possível identificar diversos fatores que não estão sendo desenvolvidos pelos varejistas da cidade, minimizando o posicionamento no mercado.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Esta parte do projeto compreende entender a base teórica, baseando-se em conceitos de diversos autores referente ao tema em estudo. Esta base teórica busca compreender os fundamentos do varejo, a atmosfera de varejo, o Merchandising e o comportamento do consumidor, para então fazer uma análise com a realidade varejista do ramo de vestuários da cidade de Santa Rosa.
2.1 Varejo
O varejo vem sendo cada vez mais reconhecida e destacada, pois é um setor muito importante que serve como um canal estratégico de distribuição dos produtos. Devido a essa representatividade no mercado, os gestores possuem grandes desafios em organizar o ponto de venda e trabalhar os compostos de marketing para que os produtos cheguem rapidamente e com qualidade nas mãos dos clientes.
Sabe-se que o varejo é a última etapa que constitui o canal de distribuição de um produto (figura 1), e representa todas as atividades relativas às vendas e serviços diretamente aos consumidores finais. As lojas de varejo, são qualquer empreendimento comercial no qual o faturamento tenha como principal origem a venda de pequenos lotes de produtos, de acordo com Kotler (2002).
Figura 1: Canais de distribuição para produtos de consumo
Fonte: Elaborado a partir de Las Casas (1992, p.16)
Em sua essência de acordo com Las Casas (1992), o varejista realiza a compra de produtos em quantidades relativamente grandes dos atacadistas, produtores ou
outros fornecedores, para realizar a venda em quantidades menores aos consumidores finais, não importando a forma pela qual os bens e serviços são vendidos.
Para Levy e Weitz (2000), varejo é um conjunto de atividades de negócios que adicionam valor à produtos e serviços vendidos aos consumidores para uso pessoal e familiar. E neste mesmo pensamento, Las Casas (1994, p. 16) ressalta que o “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelo consumidor”.
Sabe-se que o varejista é o último negociante em um canal de venda que liga o fabricante com o consumidor, porém, Levy e Weitz (2000) comenta que a função do varejista é direcionar os produtos com o objetivo de gerar satisfação ao consumidor satisfazendo suas necessidades. Desta forma, o varejista deve estar atento as ações de compra para captar novos clientes e também influenciar a necessidades de novos produtos, tendências e serviços.
O varejo, pode ser entendido como o intermediário final entre produtores e consumidores, tornando mais eficiente a troca entre estes, além de ter a possibilidade de adicionar valores a essas trocas (CHURCHILL e PETER, 2000). A compreensão das experiências dos clientes no ponto de venda, conforme Costa (2002), faz-se relevante para as organizações varejistas que têm como foco gerar valores e impactar positivamente a satisfação e lealdade de seus consumidores.
O ponto de venda, é o espaço onde se dá as manifestações, onde as influências do ambiente provocam vários comportamentos de compra. Churchill e Peter (2000) cita que, a partir dessas influências tem-se início um processo de avaliação e formação de atitudes para com os varejistas.
Como qualquer outro tipo de organização, as políticas e estratégias mercadológicas dos varejistas são destinadas a conquistar e manter uma base de clientes sustentáveis a longo prazo.
2.2 Varejo de Vestuário
O varejo de vestuário vem sofrendo transformações nestes últimos anos. No ano de 2014, todos os varejos apresentaram números poucos expressivos. O ramo de vestuário o ano de 2014, fechou com uma alta de 1,5% em volume total de peças
comercializadas, e 6,7% em valores nominais. Porém, o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI), estão projetando para 2015, o dobro da quantidade de peças comercializadas, que passa a 3,1%, e um aumento de 8,6% em valores nominais (NO VAREJO, 2015).
Percebe-se que a moda, com o tempo, está mudando os seus conceitos. A imposição de uma vestimenta formal como os costumes da antiga sociedade, está sendo moldada de acordo com uma pluralidade de estilos, onde cada consumidor tem a liberdade de escolha, de ser. Segundo Pezzolo (2003), essa democratização surge conforme a necessidade de mercado, que leva as empresas a modificar o sistema de produção de acordo com a diversificação de estilos, assim, atendendo as necessidades e exigências de todos os consumidores, adequando-se aos diversos segmentos existentes.
“A história da moda está inserida no próprio desenvolvimento da humanidade, e consequentemente, na evolução e mudança de costumes” (FEGHALI; DWYER, 2001, p.37). Esta importância no desenvolvimento adequado do mercado varejista, em acompanhar os costumes, exigências e necessidades dos consumidores, em seus diferentes estilos, otimiza o sucesso mercadológico no varejo de vestuário.
Com vários estilos e personalidades diferentes, a moda é afetada também por fatores sociais, econômicos e psicológicos. Conforme Levy e Weitz (2000) os fatores sociais são totalmente influenciados pela moda. Como exemplo, pode-se destacar a presença das mulheres no mercado de trabalho. Elas estão dedicando cada vez mais, o seu tempo no trabalho profissional, portanto, preferem um vestuário prático e tecidos que não amassam.
De acordo com Thompson (1996 apud PINTO e LARA, 2009) destaca que os consumidores usam a moda para representar tipos sociais específicos, criando a sua própria identidade social. Estes comportamentos estão sendo moldados pelas influencias do ambiente onde estão inseridos.
O comportamento de compra de acordo com o nível econômico, está mudando nestes últimos anos, ressalta Solomon (2002). Pessoas com alto poder aquisitivo muitas vezes adquirem bens com pouco status, ou de baixos preços.
Com base nisso, Lurie (1997) ressalta que o modelo econômico pode ser explicado que, altos preços resultam em alta demanda, a demanda morre com preços baixos, e que os consumidores se tornam menos sensíveis ao preço quando a pressão da conformidade está presente.
Porém, na maioria dos casos hoje, os produtos caros são vistos como produtos de qualidade, prestígio e satisfação. Os produtos com ofertas limitadas, tendem a serem mais procurados pelos consumidores, pois estimulam os desejos de posse.
Quanto os fatores psicológicos, Thompson (1996 apud PINTO e LARA, 2009) afirma que os consumidores procuram usar vestuários da moda para identificar o tipo social, ou criar uma identidade social por ela idealizada. Já Levy e Weitz (2000) enfatizam que as pessoas se cansam de usar a mesma roupa por muito tempo, e acabam ficando insatisfeitas com a maneira de se vestir, gerando a necessidade de compra.
Os comportamentos dos consumidores, são totalmente influenciados pelos objetivos de estar bem vestidos, estarem na moda, criando várias tendências no processo de se vestir, estimulando cada pessoa a criar um estilo pessoal.
2.3 Atmosfera de Varejo
O número de empresa varejistas vem crescendo continuamente, e de acordo com Kotler (2000), costumavam reter os clientes oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores, cartões de crédito próprios, afim de diferenciar-se dos concorrentes.
Analisando o mercado hoje, tudo mudou. Produtos de marcas são encontradas em grande parte das lojas de departamentos, em lojas de pontas de estoque e em lojas de desconto, assim os artigos vendidos pelos varejistas tornam-se cada vez mais parecidos.
Como os produtos podem ser encontrados em várias lojas, um grande ponto de partida diferenciar-se dos concorrentes, e ter um posicionamento no mercado, é organizar o ambiente interno e externo da melhor forma possível de acordo com o seu
público-alvo. A apresentação da empresa é a primeira impressão que fica na gravado na mente do cliente.
Conforme Geargeoura e Parente (2009), os consumidores podem perceber o ambiente do ponto de venda de dois ângulos: interno e externo. Na apresentação externa do ponto de venda segundo o autor, é composta pela posição da loja (sua representação na vizinhança), pela arquitetura da loja e pelos elementos de comunicação como a divulgação da logomarca na fachada da empresa e fachada e vitrines com layout bem projetados. Porém na apresentação interna da loja o autor cita 3 elementos principais:
- Elementos que estimulam os sentidos: as cores, a iluminação, paredes, estímulos táteis que geram manipulação das mercadorias e também os odores e músicas que podem atrair ou inibir clientes;
- Elementos que facilitam a comunicação e o processo de compra: sinalização dos produtos dentro da loja, preços e etiquetas informativos, equipamentos bem posicionados, seja em gôndolas, araras, racks, ou displays; a quantidade de serviços oferecidos;
- Elementos que proporcionam conforto: corredores espaçosos, provadores com maiores privacidades, posicionamento dos caixas, limpeza. Esses aspectos deixam o ambiente mais sofisticado, mais harmonioso e agradável para o cliente influenciando no tempo de permanecia dele dentro da loja.
Nesta mesma linha de pensamento, Kotler (1998) enfatiza quatro elementos do ambiente: a atmosfera, a arquitetura (estrutura física exterior), o design interior (composto pelo design e layout) e a vitrine da loja. É de grande valia trabalhar detalhadamente todos os aspectos da loja, pois isto influencia o inconsciente do cliente, criando vários estímulos e moldando o comportamento.
Parente (2000) defende a importância do ambiente de uma empresa quando relata que, através da organização e disposição geral da estrutura física, pode-se proporcionar conforto aos clientes, bem como influenciar a percepção no que diz respeito ao posicionamento de cada mercado empreendimento. Lovelock e Wirtz (2006) corroboram com essa teoria quando afirmam que, o projeto do ambiente físico tem função fundamental no desenvolvimento de uma identidade corporativa.
De acordo com Levy e Weitz (2000), percebe-se a importância dos gestores conhecer a real capacidade de produtividade da estrutura da loja, tendo uma visão mais ampla da empresa para criar estratégias de marketing, assim a empresa consegue influenciar mais facilmente o comportamento do consumidor.
Todos esses aspectos citados devem ser minunciosamente estudados pelas organizações, projetados e organizados de acordo com o seu público-alvo, pois é irrelevante projetar uma loja que não esteja de acordo com os seus princípios.
2.3.1 Iluminação, música e aroma
Estes aspectos influenciam um ambiente agradável. A iluminação pode afetar diretamente na atmosfera. Conforme Zamberlan et al. (2009) pode determinar como a mercadoria será percebida pelo cliente e pode valorizá-la ou depreciá-la dependendo do sistema definido e instalado.
A boa iluminação do ponto de venda, favorece percepção do cliente pelo espaço e dos produtos expostos, influenciando diretamente no estado emocional do consumidor e despertando o desejo da compra.
De acordo com Espinoza e Zilles (2009) “a iluminação muito forte e vibrante pode influenciar negativamente o estado de humor dos clientes, não permitindo que estes relaxem e sintam prazer dentro da loja”.
Além de destacar e realçar o produto, Levy e Weitz (2000) destacam que a iluminação pode ser usada para capturar um humor ou um sentimento que aprimora a imagem da loja, da mesma forma, algumas empresas usam a iluminação para disfarçar elementos menos atrativos que não serão mudados.
É capaz de transmitir outras características, de acordo com Zamberlan et al. (2010), os produtos iluminados são vistos como mais valorizados, a sombra do local pode definir o grau de sofisticação. A utilização de luzes claras pode ajudar a transmitir a ideia de agilidade. A uniformidade da luz deve ser usada em ambientes em que é necessário ter produtividade.
As cores podem ter fortes influências sobre os consumidores. Elas podem provocar sensações como alegria, espanto, tristeza. As pessoas ficam o tempo todo
sob o efeito das cores e muitas vezes nem percebem estas influências. De acordo com Levy e Weitz (2000), as cores quentes podem gerar expectativas nos clientes e dependendo do ambiente, podem tornar-se desagradáveis, causando um desconfortos. As cores frias transmitem paz e serenidade para as pessoas.
Conforme, Zamberlan et al. (2010), o uso das cores quentes, como o vermelho, aumenta a pressão sanguínea e a taxa de respiração, já as cores frias, como o azul ou verde, transmite tranquilidade e serenidade. Na mesma linha de considerações, Solomon (2002) destaca que as cores claras proporcionam a sensação de espaço e serenidade, porém, aconselha usar as cores quentes em letreiros, pois desperta a excitação.
Assim como a iluminação e as cores, a música em um ambiente de venda pode adicionar qualidade ou desfavorecer a atmosfera de um ponto de venda. Também podem alterar os comportamentos dos clientes, controlar o ritmo de tráfego na loja e principalmente, atrair ou distrair a atenção dos consumidores.
A música é algo simples de implantar, e algo que pode ser mudado conforme e preferências dos consumidores, mas algo muito influenciador. De acordo com Levy e Weitz (2000) a música também pode influenciar o ritmo que os clientes trafegam pela, bem como pode distraí-los ou chamar sua atenção. Por outro lado, o autor comenta que a música pode interferir negativamente nas vendas, pois alguns clientes não conseguem avaliar a mercadoria, sendo que o cérebro da pessoa está preocupado em avaliar a música. Desta forma, alguns consumidores saem do estabelecimento sem efetuar a compra.
A música torna-se mais eficaz quando tem alguma relação com o contexto situacional geral da compra, comenta Mowen e Minor (2003). É relevante que as empresas conheçam o seu público-alvo, implantando as músicas de acordo com as preferências do cliente e, de acordo com a proposta do empreendimento.
Outro fator relevante é o aroma, este também é um fator que pode atrair e reter clientes. Levy e Weitz (2000) destaca que, o olfato é um dos principais caminhos direto para os sentimentos de felicidade, fome, nostalgia, etc.
O aroma, conforme Zamberlan et al. (2010), é usado para que seus clientes se sintam especiais e valorizados. Algumas lojas usam aromas únicos, pois assim os consumidores ao sentirem aquele aroma identificam determinada loja.
2.3.2 Layout
Ao projetar ou reprojetar uma loja, Levy e Weitz (2000) citam que o varejista precisa analisar cuidadosamente três objetivos: primeiramente criar um ambiente consistente com as estratégias e o público-alvo que a empresa deseja atrair, criar um projeto de loja que influencia e otimiza as decisões de compra dos clientes e posteriormente, manter o cuidado ao tomar a decisão de qual será o melhor projeto que a empresa deve ter para não ter reflexos negativos na produtividade de cada metro quadrado da empresa.
Conforme Engel, Blackwell, Miniard (2000) a atmosfera de varejo pode provocar várias influências, tais como: o tempo de permanência do cliente dentro da loja, o tipo de cliente que frequentará o estabelecimento e principalmente despertar sentimentos e emoções que influenciarão na quantidade de tempo e dinheiro que irão gastar no momento de realizar a compra.
Outro aspecto levantado por Zamberlan et al.(2010) citam que a arquitetura de uma loja atualmente está muito mais próxima do marketing do que da engenharia, pois ultimamente está se tornando um grande desafio para a arquitetura planejar o ponto de venda com um espaço harmonioso e que atenda às necessidades tanto para os clientes quanto para os varejistas.
“As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar-condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, tudo isso contribui para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado a comprar” (ZAMBERLAN et al., 2009).
Pensando nisso, Levy e Weitz (2000) enfatizam que o layout da loja deve instigar os clientes a se moverem por todo o ambiente para que comprem mais mercadorias do que tinham planejado, ou seja, desperte a compra impulso. Segundo o autor, um método eficaz é expor o cliente a um layout que facilite um padrão de tráfego específico, seguir os corredores onde os produtos estão expostos
estrategicamente, primeiro encontrará os produtos de compra por impulso para chegar até as mercadorias maiores, mais caras.
Desta forma Mowen e Minor (2003) destacam como relevante que as lojas devem ser projetadas para facilitar a movimentação dos clientes no ambiente interno da loja. O layout, pode influenciar diretamente no comportamento do consumidor.
Ter um layout bem planejado e estruturado é fundamental para o sucesso da empresa, porém, o profissional em marketing deve ter claro em mente quem é o cliente, saber quais são seus desejos e necessidades, para garantir a sua satisfação, tanto com a empresa quanto com o produto.
O layout conforme Newman e Patel (2004 apud BERNARDO 2009), além de ser um fator que pode diferenciar o ponto de venda de outros similares através da manipulação de fatores, podem também facilitar a experiência de compra e estimular a lealdade, como por exemplo, estudar a localização dos caixas, sinalizar os produtos, entre outros.
2.3.3 Sortimento
Ao analisar sobre o sortimento de categorias que as empresas devem oferecer para seus clientes, deve-se pensar na capacidade de disposição das gôndolas, adotar um layout adequado, montar um calendário promocional, e também, criar estratégias de preços e organizar a gôndola de acordo com o perfil do cliente.
O sortimento refere-se ao mix de produtos apresentados pela loja, composto uma variedade significativa de categorias e marca representa um dos componentes do mix de marketing convencional do varejo. Para Terblanche e Boshff (2006) apud Ramos(2009) o sortimento está relacionado diretamente com um número significativo de produtos ofertados e suas categorias, ou seja, está relacionado a amplitude e profundidade da linha de produtos ofertados pelos varejistas.
Alguns consumidores têm grandes dificuldade em lembrar de características de outras opções de produtos avaliados no passado e de acordo com Kotler (1998), por estarem mais propensos a avaliarem os produtos em relação a outros que estejam disponíveis no momento. Muitas empresas destacam que é melhor trabalhar com um
sortimento menor e mais bem adequado às necessidades dos clientes, do que implantar uma grande variedade de sortimentos com menor influência.
Na mesma linha de pensamento, Simonson (2002) enfatiza que alguns consumidores têm essa dificuldade de analisar certas características dos produtos quando os mesmos não estão presentes no ponto de venda, e mesmo tendo algum conhecimento a respeito da determinada categoria do produto, o consumidor acaba concentrando à comparação das características dos produtos que estão disponíveis no momento. Entretanto, ressalta que o varejista pode influenciar diretamente a escolha dos consumidores apenas modificando o lugar onde os produtos estão expostos.
2.3.4 Dimensões e Políticas
As políticas da empresa estão relacionadas algumas questões que influenciarão na tomada de decisão do consumidor, tais como, o horário de funcionamento, formas de pagamento, reclamações e políticas de devolução ou troca dos produtos.
Estes aspectos são relevantes conforme Parente (2000), pois os varejistas devem oferecer suporte para facilitar a venda para o consumidor no seu processo de compra, fornecendo todas as informações possível sobre as mercadorias disponíveis, os preços, condições de crédito e outras informações referentes à loja e aos produtos.
As políticas adotadas pelas empresas necessitam de grande atenção por parte do varejista, principalmente na questão das políticas de preço. De acordo com D’andrea (2011, apud OLIVEIRA, 2013) o posicionamento do preço é uma das partes mais importantes na relação entre trade marketing e vendas. O posicionamento do preço deve ser apropriado para o consumidor e haver uma elasticidade versus os concorrentes da marca e da empresa. Com base nisso, é possível relacionar os preços promocionais e não promocionais ideais para cada produto, segregando preços de acordo com os princípios da empresa e com as condições dos consumidores. Traçando essas estratégias o volume de vendas impactará significativamente nas vendas dos produtos.
Os autores ainda relatam que quando à decisão de preços, os consumidores têm que devem achar o preço dos produtos consideravelmente bom. Porém, ao haver uma promoção, os consumidores devem achar os preços ótimos, influenciando a compra imediatamente.
Quanto as políticas de horário de atendimento, Blume e Lermann (2009) destacam que os horários de funcionamento convenientes podem ser considerados como um serviço pré-transação. O autor enfatiza que no Brasil, como em outras regiões do mundo, as mudanças nos estilos de vida vêm estimulando um número crescente de consumidores a fazer suas compras nos fins de semana, ou até mesmo durante a noite. Devido a grandes congestionamentos de veículos nas grandes metrópoles influenciaram os consumidores a buscar outros horários para fazerem suas compras, facilitando o acesso. Com base nisso, percebe-se a importância das lojas acompanharem essas necessidades do mercado. Além disso, o estacionamento privativo para clientes é um serviço muito valorizado pelos compradores. Especialmente nas cidades de porte médio e grande. O local destinado a ele deve ser amplo e de fácil acesso, próximo a loja e com recursos de segurança.
Outra questão relevante, com resultados positivos para as empresas, é o crediário próprio. Zamberlan et al. (2010) destacam que o crédito ao consumidor vem se tornando um serviço essencial, muito valorizado, pois permite comprar momento e pagar depois, influenciando e facilitando a compra.
2.4 Merchandising
O merchandising é uma ferramenta de comunicação imprescindível para as empresas aumentarem a sua rentabilidade, essa técnica auxilia na promoção dos produtos e marcas e, principalmente, na consolidação da imagem da empresa. Além disso, o merchandising é uma ferramenta de marketing diretamente focada no cliente, e tem por finalidade influenciar o cliente a escolher os produtos no ponto de venda. O merchandising busca destacar o produto em um ambiente varejista de vários produtos semelhantes.
A palavra merchandising, deriva de “merchandise”, que significa mercadoria, operar com mercadorias. merchandising “é toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacando-o da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra”, (COSTA E CRESCITELLI, 2007).
Conforme Las Casas (1992) o merchandising é uma operação de planejamento necessário para a empresa colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e preço certo.
Merchadising “é toda técnica, ação ou material promocional usados no ponto de venda que proporcione informações e maior visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra do consumidor” (ZAMBERLAN et al., 2009).
Blessa (2005) ressalta que, o merchandising nasceu junto com o marketing e ganhou visibilidade com o surgimento do autosserviço, uma forma pelo qual o consumidor pega e leva a mercadoria sem necessitar do auxílio de um vendedor.
Conforme Zenone e Buaiaride (2005), o merchandising tem por objetivo:
- Vender mais e melhor: com um bom merchandising as vendas aumentam a curto prazo, pois a exposição de maneira correta valoriza a marca e o produto, tornando não apenas necessária, mas prazerosa;
- Incrementar o número de consumidor: ampliar o número de clientes da marca e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas. Além disso, não é necessário selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos os clientes de forma constante;
- Reduzir custos: quanto mais decisões intermediarias de compra (marca, quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica será a ação merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto de venda, como os relativos a espaço físico, estoque desnecessários e mão-de-obra dos autosserviços.
Com objetivo de transformar a loja em um ambiente altamente propício à compra, Bernardino (2006) enfatiza que o merchandising visual ajuda a manter esse ambiente adequado:
“A visualização das cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer de degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os sons musicais e ainda, a aproximação do produto/mercadora como o toque é a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar”.
Dias (2003), afirma que as técnicas de merchandising têm por objetivo dar vida ao produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente, colocando o produto nas mãos do consumidor.
2.4.1 Apresentação do produto
“Muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser muito mais do que isso. Um produto é tudo o que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade e ou desejo” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 366). Com base neste mesmo pensamento, Rocha e Christensen (1999) relatam que o produto é muito mais que um produto físico que o comprador irá utilizar, para o autor, o produto e um conjunto de características, tangíveis e intangíveis, que é constituído pelo produto, marca, status, garantia, serviços, embalagem e acessórios.
Ao analisar algumas definições, pode-se afirmar que os consumidores não compram produtos, mas sim, benefícios que proporcionam a satisfação se suas necessidades e desejos. Pode-se considerar que os produtos são um conjunto de benefícios.
Para apresentar o produto adequadamente para os consumidores, de acordo com Zamberlan et al. (2009), os lojistas estão procurando um diferencial competitivo com base nos produtos, no preço, na localização e na promoção, o ponto de venda em si tornou-se um desafio diferenciar-se no mercado. Blessa (2003) ressalta que os lojistas devem considerar o ambiente de venda como um palco, na qual as paredes, o teto, o piso, os equipamentos, as vitrines e a comunicação sejam coadjuvantes dos atores principais, no caso, os produtos.
O autor ainda enfatiza, que ter um bom layout, organizar o espaço interno com equipamentos adequados, iluminação, pontos de vitrines e displays e mercadorias apresentadas de forma atraente otimizando todos os espaços, maximizam o lucro e o retorno do investimento da área ocupada.
Parente (2000) destaca que o volume de compras dos consumidores tende a aumentar quando as mercadorias expostas são apresentadas de maneira ordenada e por meio da configuração de layout e da apresentação da loja, o varejista tende a estimulá-lo a circular também pelos outros departamentos.
A apresentação da loja está associada a forma de exposição dos produtos, Levy e Weitz (2000) destacam três tipos de área de exposição, listadas a seguir:
- Área de destaque onde são projetadas com a finalidade de chamar a atenção dos clientes. Incluem-se displays localizados nos finais do corredor, áreas ou corredores de promoção, araras, porta-cabides e manequins que apresentam um departamento de artigos têxteis, vitrines e áreas de pontos de compra.
- Área de vendas contendo sortimentos completos de mercadoria. Geralmente estão expostos em gôndolas em mercearias e lojas de desconto e em araras e porta-cabides para artigos de têxteis.
- Paredes: muitas lojas apresentam as mercadorias de forma criativa utilizando o espaço das paredes. Desta forma as mercadorias podem ser armazenadas em prateleiras e estantes. Pode ser sinalizada com exposições, fotografias ou gráficos que apresentam o produto.
Os equipamentos de exposição de acordo com Parente (2000), como prateleiras, mesas, araras, gôndolas, balcões, displays, exercem forte influência no ambiente interno da loja. No layout, os equipamentos expositores das mercadorias devem ser estratejados de acordo a encorajar o tráfego dos consumidores dentro da loja, criando corredores de circulação. Esses corredores devem ser dimensionados de acordo com a necessidade da loja, sendo que a medida mínima ideal é de 1 metro de largura. O autor ainda destaca alguns equipamentos fundamentais para o
merchandising.
-wall systems: são painéis moduladores com sistemas de encaixes para braços, prateleiras, suportes, molduras e peg-boards, peg-tads.
- Gôndolas: equipamentos retangulares de dois lados com painéis e prateleiras e duas pontas, que possibilitam a exposição modular no sistema de cremalheiras.
- Araras: equipamentos específicos para a exposição de confecções. Existem
vários tipos de araras pré-fabricadas e projetadas conforme as funções da exposição desejada pelo varejista.
Outra forma de exposição dos produtos é em racks, que para Geargeoura e Parente (2009) além de fazerem parte da decoração da loja, tem por objetivo destacar
os produtos. Para Pinheiro (2006), há inúmeros métodos diferentes para o varejista expor suas mercadorias, e esses métodos são fortes influenciadores no processo de decisão, são eles:
- Considerar a natureza do produto;
- Lucratividade do produto;
- A exposição adequada do produto na loja (posicionamento, arrumação e disponibilidade) pois a falta de indicação gera uma inquietação no consumidor;
- Aproximar o máximo possível o produto do cliente, com qualidade e preço certo;
- Auxiliar no giro do produto para consumo. Para que essas técnicas tenham sucesso, primeiramente o varejista devem conhecer as necessidades dos seus consumidores.
Existem outros tipos de exposição de acordo com Parente (2000), tais como os
show-cases, showtables, platform/pedestals, grid cubes, estruturas tubulares, vascas,
entre outras. O tamanho das gôndolas, prateleiras e expositores podem varia conforme a loja, mas é de extrema relevância respeitar o ângulo de visão e alcance das mãos dos consumidores, sendo que a altura máxima para colocar um produto é de 2 metros de altura, para a altura dos olhos, o melhor local para expor o produto é de aproximadamente 1,60m, já para a altura das mãos é de 1,20m a 1,60m considerado o ponto de pega do cliente, e a altura mínima para expor um produto e de 0,50m.
O nível de sofisticação dos equipamentos do ponto de venda para exposição dos produtos, de acordo com Geargeoura e Parente (2009), são aspectos que irão atribuir significado a loja.
2.4.2 Sinalização
A comunicação dentro da loja é relevante, pois de acordo com Blessa (2003), ao se utilizar qualquer tipo de sinalização, tem por finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar, expor e vender. Ao utilizar técnicas de merchandising no ponto de venda, enfatiza as propagandas feitas através de outros meios de comunicação,
complementando as mensagens e fazendo com que o produto e/ou marca se torne conhecida.
Para Zenone e Buairide (2006), destacam que é onde o produto está exposto que deve-se utilizar as técnicas de merchandising mais agressivas, pois isso afeta diretamente no inconsciente do consumidor, chamando a atenção do mesmo impulsionando diretamente na compra. Enquanto Blessa (2003) e Zenone e Buairide (2006) ressaltam algumas técnicas de comunicação e exposição dos produtos, conforme figura 2.
Figura 2: Técnicas de comunicação e exposição dos produtos
TÉCNICA DESCRIÇÃO
Banners Sinalizadores que destacam os produtos
Adesivos Fixação de um material autocolante informando mensagens sobre o produto ou promoções do produto, objetivando criar uma marcação que sinalize onde o produto se encontra dentro do PDV.
Cartazes, Cartazetes Material utilizado em gôndolas, pontos extras e locais de fácil visualização.
Folhetos Encartes informativos contendo todas as promoções.
Displays de prateleira Displays que necessitam encaixar-se no tamanho das
prateleiras.
Displays com cestão Grade sinalizador com um cesto ou caixa com depósito de produtos.
Etiquetas de preços Etiquetas de preço com visual destacado.
Ponto Promocional Produto exposto com tempo limitado, tendo por objetivo destaca-lo de sua posição normal.
Agrupamento Agrupar os produtos por categoria ou segmento, conforme o consumidor procura.
Impulsores Organizar os produtos impulsores, ou seja, os produtos top de linha de forma a motivar a venda de produtos menos importantes.
Blessa (2003) destaca que as ambientações decorativas externas e as vitrines têm finalidade de atrair os consumidores dentro da loja. Essas estratégias utilizadas servem para informar, seduzir e influenciar o consumidor que já está disposto a comprar. O autor destaca dois tipos de exposição: a promocional e a institucional.
A ambientação promocional visa apenas a aumentar o giro de produtos ou de categorias internas, enquanto as ambientações institucionais são feitas para criar um clima a fim de cativar a simpatia dos clientes, proporcionando um ambiente influenciador e inspirador.
2.4.3 Imagem da Empresa
Blessa (2005) destaca que o merchandising é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é o único meio em que as mensagens contam com os três elementos chaves para influenciar na concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.
Além disso, o autor destaca que o merchandising procura acompanhar todo o ciclo de lançamento de um produto, desde a adequação da imagem, embalagem, compra, preço, e materiais promocionais, até o controle de seu desempenho mercadológica diante do consumidor.
O merchandising no ponto de venda, de acordo com Silva (1990) refere-se a um planejamento realizado pela empresa e a operacionalização de atividades realizadas principalmente pelos varejistas, com objetivo de expor da melhor forma possível, para apresentar o produto de maneira adequada, correta, influenciando a compra por impulso.
As atividades relacionadas ao merchandising no ponto de venda são diversas, assim como suas técnicas, instrumentos e tipos, formando uma área dinâmica e com frequentes transformações
Conforme Kotler e Armstrong (2003), a promoção de venda consiste em oferecer um incentivo de curta duração com o objetivo de estimular a compra ou venda do produto.
