UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUI
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO - DACEC
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O PODER DA HUMANIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DO VALOR DA MARCA: ESTUDO DE CASO NUBANK
Ijuí/RS 2018
O PODER DA HUMANIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DO VALOR DA MARCA: ESTUDO DE CASO NUBANK
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
Ijuí/RS 2018
JAÍNE CRISTINE NONNENMACHER
O PODER DA HUMANIZAÇÃO NA COMUNICAÇÃO E CONSTRUÇÃO DO VALOR DA MARCA: ESTUDO DE CASO NUBANK
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí.
Data de aprovação: ___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________ Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)
____________________________________ Profª (arguidora)
____________________________________ Profº (suplente)
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha mãe Roseli e a minha avó Anita por todo amor, carinho e compreensão que sempre demonstraram por mim, pelo apoio incondicional em todas as decisões que tomei na minha vida, ao meu avô Roque, que hoje não se faz presente entre nós, mas que também foi essencial para que esse sonho se tornasse realidade, e que é hoje minha fonte de inspiração. Ao meu melhor amigo, Eduardo que sempre me apoiou, me incentivou e foi companheiro de momentos inesquecíveis. A eles, que sempre me incentivaram a sonhar com um futuro independente, repleto de realizações e conquistas, e a correr atrás de meus objetivos, o meu muito obrigada.
A todos os professores que estiveram presentes em todos esses anos, deixando uma parte de seus conhecimentos, pela dedicação e contribuição para o meu crescimento profissional e pessoal.
Aos meus colegas, amigos e a todos aqueles que sempre estiveram comigo, aqueles que por ventura cruzaram o meu caminho nesses quatro anos e, de alguma forma, contribuíram para a minha formação, deixo aqui o meu sincero agradecimento.
O presente trabalho teve como finalidade a análise da comunicação, e assim, demonstrar as estratégias utilizadas pela empresa Nubank para o processo de humanização da marca no contexto digital. Este estudo tem caráter qualitativo é teoricamente baseado em autores como: Aaker (1998), Kotler (2014) e Levi Carneiro (2011), para as definições de marca e afins, Covaleski e Costa (2014) e ainda krznaric (2013), para as definições de humanização e empatia. Trata-se de um estudo que busca a compreensão da comunicação empática e diferenciada do Nubank, suas estratégias e como percepções de valor são trabalhadas com seu público alvo, e como esse método de interação humanizado é construído. Como resultado desse estudo pode-se perceber que a marca cria um vínculo emocional com os clientes, fidelizando-os através do atendimento empático. Nos pontos de contato da marca, é nítida a comunicação humanizada, próxima e personalizada, respondendo cada cliente de forma única, de pessoa para pessoa, e não se tornando mais uma marca distante dele.
ABSTRACT
The purpose of the present work was to analyze the communication, and thus, to demonstrate the strategies used by the Nubank company for the process of humanization of the brand in the digital context. This qualitative study is theoretically based on authors such as Aaker (1998), Kotler (2014) and Levi Carneiro (2011), for definitions of brand and related, Covaleski and Costa (2014) and also krznaric (2013), for the definitions of humanization and empathy. It is a study that seeks to understand the empathic and differentiated communication of Nubank, its strategies and how perceptions of value are worked out with its target audience, and how this method of humanized interaction is constructed. As a result of this study, it can be seen that the brand creates an emotional bond with the clients, retaining them through empathic care. At the points of contact of the brand, it is clear the humanized, upcoming and personalized communication, answering each customer in a unique way, from person to person, and not becoming a distant brand anymore.
Cartão e aplicativo Nubank ... 40 Figura 1:
Modelo de análise de perfil de usuários solicitantes do cartão ... 41 Figura 2:
Conversa do Nubank com cliente no Twitter ... 45 Figura 3:
Cultura do Nubank ... 47 Figura 4:
Novo design do cartão Nubank ... 48 Figura 5:
Recado do Nubank aos cleintes ... 50 Figura 6:
Interação do Nubank através de gif com os clientes ... 51 Figura 7:
Interação do Nubank através de gif com os clientes ... 51 Figura 8:
Interação do Nubank através de gif com os clientes ... 52 Figura 9:
Interação do Nubank através de gif com os clientes ... 53 Figura 10: Gif 1 ... 53 Figura 11: Gif 2 ... 54 Figura 12: Gif 3 ... 54 Figura 13:
Comunicação da marca no Twitter ... 55 Figura 14:
Interação do Nubank com os clientes ... 56 Figura 15:
Cotidiano do Nubank ... 57 Figura 16:
Vídeo do Xpeer do Nubank explicando como funciona a lista de espera Figura 17:
para receber o convite do cartão ... 57 Blog Nubank ... 58 Figura 18:
Modelo do wow fator enviado pelo um Xpeer do Nubank ... 59 Figura 19:
Conversa via Facebook com o Nubank ... 60 Figura 20:
Resposta ao cliente ... 61 Figura 21:
Feedback de cliente ao Nubank ... 61 Figura 22:
Relato sobre o atendimento dos clientes do Nubank ... 64 Figura 23:
Relato sobre o atendimento dos clientes do Nubank ... 64 Figura 24:
Elogio de cliente ao atendimento do Nubank ... 65 Figura 25:
O carinho demonstrador pelos clientes à marca ... 65 Figura 26:
Elogio de cliente ao Nubank ... 66 Figura 27:
Resposta do Nubank em relação à dúvida da cliente ... 67 Figura 28:
Resposta do Nubank em relação à dúvida da cliente ... 67 Figura 29:
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Reclamação dos clientes ao Nubank ... 68 Figura 30:
Reclamação de cliente ao Nubank ... 69 Figura 31:
Resposta do Nubank em relação a dúvida da cliente ... 70 Figura 32:
Carta e presente que o Xpeer Gabriel enviou para Pamela ... 72 Figura 33:
Imagem do Espaço Feijão ... 75 Figura 34:
Quadro 1: Modelo de Equidade da marca de Aaker ... 21 Quadro 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ... 26
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 12 CAPÍTULO 1 - O CONSUMIDOR DOS NOVOS TEMPOS ... 14
A GESTÃO E A CONSTRUÇÃO DA MARCA ... 16 1.1
VALOR DA MARCA ... 18 1.1.1
CAPÍTULO 2 - MARKETING E COMUNICAÇÃO HUMANIZADA ... 25
EVOLUÇÃO DO MARKETING ... 25 2.1
EMPATIA ... 28 2.2
A COMUNICAÇÃO E A HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS COMO DIFERENCIAL 2.3
MERCADOLÓGICO ... 31 BRAND PERSONA ... 35 2.4
CAPÍTULO 3 - ESTUDO DE CASO NUBANK ... 38
METODOLOGIA ... 38 3.1 NUBANK ... 39 3.2 NuConta ... 42 3.2.1 Ser nu ... 45 3.2.2 A cultura do Nubank ... 46 3.2.3
Novo cartão Nubank ... 47 3.2.4
Comunicação da marca ... 49 3.2.5
Percepção do público alvo e demais consumidores ... 62 3.2.6
Benefícios para a marca ... 70 3.2.7
Histórias de empatia ... 71 3.2.8
3.2.8.1 História do feijão ... 71 3.2.8.2 Espaço Feijão ... 74 Personalidade da marca Nubank ... 76 3.2.9
CONCLUSÃO ... 77 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 79
INTRODUÇÃO
Em um contexto totalmente digital onde as pessoas têm acesso a um universo recheado de informações, os consumidores estão mais exigentes e participativos, ao consumir um produto ou serviço, eles buscam primeiramente, se identificar com os valores da marca. Com essa nova geração de consumidores e os avanços tecnológicos, mudou-se a forma de se comunicar com os clientes, e também possibilitou uma maior aproximação da marca com os seus públicos.
Diante disso, com esse novo perfil de consumidor empoderado pela conectividade, as marcas passaram a adotar uma cultura de humanização interna. Além de formas diferenciadas para se comunicar e manter-se conectados com os consumidores em tempo real.
O presente trabalho objetiva refletir sobre o processo de humanização na comunicação da marca Nubank, diante das experiências proporcionadas ao cliente. Para isso, fez-se necessário compreender, o processo da construção de gestão e do valor da marca para a criação de novas estratégias que visam se aproximar do consumidor.
O percurso metodológico deste trabalho foi feito através da construção bibliográfica sobre humanização como uma diferenciação mercadológica, e como o uso da empatia contribuiu para o processo de humanização das marcas. Em seguida, analisou-se a interação da marca Nubank nos meios digitais, os quais a startup utiliza para a comunicação e expansão da sua cultura diferenciada.
Para entendermos a construção e a gestão de valor da marca, no primeiro capítulo buscou-se identificar o perfil nos novos consumidores, e como isso afetou na comunicação tradicional que as empresas vinham tendo, resultando em estratégias focadas em atender as necessidades e anseios dos clientes. Para isso foi feita a analogia entre gestão da marca e geração de valor objetivando compreender a importância desses atributos para as organizações.
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Já no segundo capítulo, foi construída uma linha do tempo descrevendo a evolução do marketing ao longo dos anos, do marketing centrado nos produtos (Marketing 1.0), ao marketing digital centrado nos consumidores (Marketing 4.0). Em seguida, aprofundou-se o estudo acerca da empatia, a fim assimilar como ela vem ganhando força e se tornando essencial na publicidade e na comunicação das marcas com os seus públicos, bem como estratégia de diferenciação dos demais concorrentes.
No capítulo II, é apresentada a forma de como a humanização das marcas foi resgatada de seus princípios fundamentais, e hoje está sendo utilizada como uma diferenciação mercadologia. Sendo assim, buscou-se apresentar a forma como as estratégias (experiência, relacionamento, storytelling e persona) estão contribuindo para que essa humanização seja resgatada e aplicada de maneira eficaz.
O terceiro e último capítulo traz a metodologia utilizada, a pesquisa acerca da comunicação e a análise das formas de interação utilizadas pelo Nubank. Ainda buscou-se analisar a cultura interna da marca, e a forma de como ela é externalizada, contribuindo para uma imagem positiva da marca, gerando resultados para que o Nubank seja visto como transparente, próximo e humano.
Há algum tempo estamos passando por uma transição de comportamento e novos hábitos que tornam os consumidores mais exigentes e preocupados com questões sociais, ambientais e sócio-políticas.
Os avanços tecnológicos têm uma grande influência na mudança do comportamento humano. Através da internet, os públicos mudaram sua forma de se comunicar e consumir, o mundo ficou sem distâncias, o que levou esses consumidores a um acesso instantâneo na busca por informações de produtos e serviços.
Embasados em infinitas fontes de informações, o consumidor quer se conectar e interagir com a marca o maior tempo possível, exigindo das marcas uma relação de respeito e transparência, não só consigo, mas também, com os ideais que a organização defende em relação à sociedade e ao meio ambiente.
“O consumidor está mais consciente e exige, além de produtos de qualidade, marcas comprometidas com o bem-estar das pessoas, com responsabilidade ambiental e que compartilhem valor com a sociedade” (FOLHA DE S. PAULO, 2018).
Os consumidores se conectam em um nível sentimental e emocional com as marcas, consumindo produtos e serviços que estejam alinhados com seus valores e objetivos pessoais. Desejam ter experiências com as marcas, produtos e serviços, e que estes gerem conexões emocionais.
Essa nova era dos consumidores modificou o perfil de consumo. As pessoas não querem mais ter, elas querem ser (MEIO E MENSAGEM, 2016). Transmitir sensações e valores, estabelecer vínculos verdadeiros e emocionais, são maneiras de aproximar e conquistar o cliente.
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Esse novo comportamento fez com que as marcas buscassem conhecer o seu público, se adaptando não apenas às suas necessidades funcionais e emocionais, mas também às necessidades e desejos latentes dos seus consumidores.
“Esse do consumidor exige mais atenção às maneiras como as empresas se relacionam com seus clientes. O novo cenário comunicativo demanda transparência, ética e humanização por parte das corporações” (COVALESKI; COSTA, 2014).
Para Kotler (2017) as marcas devem se adequar a esse comportamento, criando laços emocionais com o consumidor, mostrando a preocupação da marca com relação às necessidades e desejos do cliente.
[...] Criar marcas que se comportem como pessoas - acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral de seu estilo de vida. (KOTLER, 2017, p.133).
Em um cenário onde tudo é compartilhado, o consumidor exerce um grande poder sobre as marcas. Ele decide o que as marcas devem proporcionar, e também decide o que é importante para elas.
Diante dessa convergência digital, social e cultural o consumidor se tornou um co-criador da marca, ele deseja fazer parte da construção da marca, atuando de forma participativa no crescimento e transformações dela.
Sendo assim, os clientes passam a ser parceiros e agentes do desenvolvimento da marca. Uma evolução natural que tende a levar as marcas a relacionarem-se cada vez mais com os seus consumidores.
Para entender a importância que esse novo perfil dos consumidores, se faz necessário compreender a construção da marca e o valor que é atribuído a ela.
A GESTÃO E A CONSTRUÇÃO DA MARCA 1.1
A marca pode ser considerada o bem mais valioso de uma organização. Ela representa a identificação da empresa e demonstra os benefícios, atributos, valores e a personalidade do produto ou serviço que a empresa oferece.
Para definir marca Kevin Lane Keller e Marcos Machado (2006 p. 02) utilizam a definição da American Marketing Association (AMA) que descreve marca como “nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.
A marca ajuda na identificação do produto, fornece informações sobre qualidade, desempenho e inovações. Em suma, apresenta garantias ao cliente potencial, segundo KOTLER; ARMSTRONG (1986).
Para PEREZ (2016, p.38), “marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina”. A marca não é apenas um produto que o consumidor adquire, é uma identificação que o cliente tem com o produto ou com a marca, e isso se dá a partir da emoção que a marca desperta no consumidor.
Neste sentido, a marca se torna um importante ativo da organização, uma vez que se torna garantia de sucesso, e sua devida gestão se torna necessária. “Uma marca de alto valor chega a ser um ativo valioso, podendo ser comprada ou vendida por um bom preço. [...] Uma marca com alto valor oferece à empresa muitas vantagens competitivas” (KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p.196).
A marca está elevada ao mais alto grau de diferenciação e representação corporativa, é gerenciada não apenas pelas funções primárias de seu surgimento, mas por ser considerada, acima de tudo, uma potencial ferramenta geradora de lucratividade e de longevidade de produtos, ou seja, uma marca pode ser mantenedora e sustentadora de um produto, quando surgem concorrentes com a
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mesma tecnologia, reduzindo, assim, diferenciação das características puramente físicas do produto.
Marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. [...] A marca é como a escrita manual. Ela representa alguma coisa. (CAMEIRA 2016, p.38)
Tendo em vista a importância da marca para uma organização, assim como os elementos tangíveis e intangíveis que a compõe, cabe então conceituar branding em suas variadas e complementares definições.
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além de sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (CAMEIRA 2016, p.50).
O maior objetivo de uma marca hoje é criar envolvimentos duradouros que se conectem a vida de seus consumidores, tornando-os não somente espectadores, mas sim agentes da marca. E para isso é preciso que as marcas sejam envolventes e próximas de seus stakeholders1.
Conforme JONES (2004, p.46)” Uma marca é muito mais do que um objeto, ela é a relação entre a ‘marca como objeto’ e o público consumidor”. Assim, tem-se observado que essa relação advém da combinação de associações ligadas ao produto (nome, embalagem, história, publicidade, promoção, atributos), pelas quais os consumidores o diferenciam de outro produto concorrente.
Segundo TAVARES (1998), para a compreensão do processo de construção da marca na perspectiva do consumidor, devem ser apontados vários recursos como o componente cognitivo, o afetivo e o conativo, que servem de base para a apreensão das atitudes e preferências por uma marca.
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São considerados aqueles que afetam ou são afetados pelas organizações, além de influenciar ou serem influenciados no processo de tomada de decisão e estabelecimento dos objetivos organizacionais.
O componente cognitivo relaciona-se com o conhecimento e a crença do consumidor em um determinado produto. O afetivo representa os sentimentos em relação ao produto. O conativo refere-se às tendências de comportamentos em relação ao produto. Sendo assim, a marca alcança um alto valor se a organização atender às expectativas do consumidor.
VALOR DA MARCA 1.1.1
Diferente do conceito de marca que visa identificar através de um nome, termo ou símbolo um produto ou serviço, o valor da marca está associado com os consumidores. É o valor que é agregado aos produtos e serviços de determinada marca, este valor é refletido na forma que o cliente pensa, sente e age em relação à marca, afetando até mesmo a percepção de preços, a participação de mercado de uma organização, e também os lucros obtidos.
[...] a força da marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo. Em outras palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. (KELLER; MACHADO, 2006 p.36).
AAKER (1998, p.16) descreve o valor da marca ou brand equity como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os clientes dela”.
O brand equity significa o valor adicional que se atribuí a um produto ou serviço, ele representa um ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.
O brand equity reflete, de um lado, o resultado do balanço dos aspectos positivos e negativos de uma marca na percepção do consumidor e, de outro, os custos e benefícios incorridos pela empresa em decorrência do uso que ela faz na gestão dos negócios. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 30).
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Segundo AAKER (2001), o brand equity proporciona valor ao consumidor através do aumento da sua interpretação/processamento de informação, maior confiança na decisão de compra e maior satisfação dos usuários. Já à empresa, proporciona valor através do aumento da eficiência dos programas de marketing, fidelidade à marca, preços/margens de lucro, extensões da marca, alavancagem comercial e vantagem competitiva.
As marcas apresentam características para serem absorvidas pelos seus consumidores. Quando esse objetivo é atingido, as marcas são identificadas na memória e no gosto do cliente, que passa a enxergar simbolicamente as experiências que a marca oferece.
AAKER (2001) sugere como definição de equidade um “conjunto de ativos e passivos associados a uma marca, o seu nome, o seu símbolo, que são adicionados ou subtraídos ao valor proporcionado por um produto ou serviço de uma organização ou aos clientes dessa organização.”
No quadro 1, o autor relaciona cinco pontos chaves que contribuem para o processo de construção de valor, que são: conscientização da marca, qualidade percebida, fidelidade à marca, associações à marca e outros recursos patenteados da marca. AAKER ainda aponta que a equidade da marca também agrega valor para a organização, e não apenas para o consumidor.
A primeira é a conscientização da marca pelo consumidor, que é alcançada a partir do reconhecimento, passando pela lembrança e tornando-se a marca dominante. Reconhecer a marca remete a familiaridade e preferência, sendo que já foi percebida outras vezes, ela não é uma novidade. Reconhecer a marca não significa uma lembrança dela quando uma categoria de produtos é mencionada. Geralmente a lembrança é mais forte que o reconhecimento, pois não basta apenas conhecer o produto, e sim lembrar na hora de decisão de compra.
A segunda é a qualidade percebida, que contribui para a lucratividade da organização e posicionamento da marca no mercado. A qualidade percebida está diretamente ligada aos benefícios dos produtos.
A fidelidade é a terceira categoria, ela remete ao grau da relação da marca com o consumidor, representando a força que a marca tem perante a concorrência, sendo extremamente importante mantê-los leais e não os esquecer para buscas novos consumidores.
A quarta categoria que agrega valor à marca se refere as associações com a marca. As associações podem incluir os atributos do produto, uma celebridade ou um determinado símbolo. Essas associações são impulsionadas pela identidade de marca, sendo o que a organização represente na mente dos consumidores.
A quinta categorias, refere-se aos recursos subjacentes à equidade da marca, eles são vinculados ao nome e ao símbolo da marca registrada. Para que se caso, a marca venha a ser modificada, os recursos possam ser transferidos para a nova marca e os novos símbolos.
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Quadro 1: Modelo de Equidade da marca de Aaker
Fonte: AAKER, 2001, p. 19
O brand equity é positivo quando o consumidor identifica produto ou serviço, ou quando tem um alto grau de lembrança e familiaridade, pela série de atributos e benefícios gerados pela marca através da experiência que o cliente teve com o produto/serviço adquirido.
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribui para diferenciá-la daquelas que lhe são
similares. Assim ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. (PINHO, 1996, p. 43).
São principalmente os consumidores, que geram ou não brand equity da marca, com base nas experiências que tiveram. Por esse fator, a marca precisa ser dinâmica o suficiente para se adequar a algumas mudanças, porém, deve continuar consistente a seus códigos de conduta e suas características mais fortes.
AAKER (2001) define marca a partir de quatro dimensões que contribuem para o crescimento do valor e da credibilidade da marca e o relacionamento entre marca e cliente. A marca como produto, como organização, como pessoa e como símbolo.
A marca como produto representa uma perspectiva importante, pois ela está ligada diretamente com as decisões de escolha e a experiência do uso da marca. AAKER (2001) divide essa perspectiva em seis aspectos para serem observados e trabalhados: âmbito do produto, atributos relacionados ao produto, qualidade/valor, associações com o momento da utilização, associações com os usuários e o vínculo com um país ou uma região. A primeira está relacionada à categoria que o produto está inserido. A segunda dimensão está diretamente ligada aos benefícios funcionais e emocionais que o produto pode proporcionar ao consumidor. A terceira são elementos importantes para ser considerado separadamente, pois a qualidade do produto está ligada ao valor do produto. Já a quarta, são aquelas que a marcas tentam, com sucesso, com exclusividade uma determinada utilização ou aplicação. A quinta dimensão é associar a marca ao perfil dos usuários. A última é associar a marca a um país ou uma região que gera credibilidade para a marca.
A marca como organização é ligada aos atributos da organização e não do produto, podem contribuir para uma proposta de valor da organização através do compromisso que a empresa tem, como por exemplo, com o meio ambiente. AAKER (2001, p.96) “Os atributos organizacionais podem contribuir para uma proposta de valor. Associações como a concentração nos clientes, mentalidade ambiental, o compromisso tecnológico ou a orientação local podem envolver benefícios
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emocionais e de auto-expressão, baseados na admiração, no respeito ou simplesmente no preço”.
A marca como pessoa pode contribuir para o desenvolvimento de uma marca sólida e pode auxiliar na comunicação com os consumidores. De acordo com AAKER (2001):
A personalidade da marca pode criar uma marca mais sólida, de diversas formas. Em primeiro lugar, a personalidade da marca pode auxiliar na criação de um benefício de auto expressão que se converterá em um veículo para o cliente expressar sua própria personalidade. [...] Em segundo lugar, assim como as personalidades humanas afetam os relacionamentos entre pessoas, a personalidade da marca pode constituir a base do relacionamento entre o cliente e ela mesma. [...] Em terceiro lugar, a personalidade da marca pode auxiliar na comunicação de um atributo do produto, contribuindo assim para um beneficio funcional. (AAKER, 2001 p. 69)
As marcas possuem características físicas, funcionais, e personalidades que corresponde à forma de como ela é percebida pelos consumidores, por isso, a personalidade da marca é importante como elemento diferenciador perante aos concorrentes (PEREIRA, 2015).
A personalidade da marca deve ser clara e objetiva, buscando atrair o consumidor, fazendo-o valorizar os atributos dos produtos e serviços que a organização oferece. Isso contribui para desenvolvimento de um vínculo do mesmo em relação à empresa. A criação deste vínculo distingue uma marca das demais, favorecendo uma presença mais marcante na mente do consumidor colaborando para a fidelidade do consumidor (OLIVEIRA, 2017).
Além da importância do brand equity e a personalidade da marca, a reputação da marca também é considerada um ativo intangível importante para agregar mais à marca. A reputação é criada a partir do relacionamento da marca com consumidores e stakeholders.
A reputação da marca é a soma das percepções sobre ações corporativas da organização, é a história que os consumidores e outros públicos contam sobre a
empresa, produto ou serviço. Ela é construída por meio de experiências e formada racionalmente e também emocionalmente pelo seu público.
Para CARNEIRO (2011) a reputação é o que as pessoas pensam e sentem em relação ao que a organização promete, é a percepção dos clientes sobre a marca.
A reputação corporativa é a medida de prestígio de uma empresa ou de uma corporação, a partir das informações (ou da desinformação) de seus públicos de interação ou de seus stakeholders, a respeito de diferentes dimensões da marca corporativa. (CARNEIRO, 2011, p. 39).
A reputação leva muito tempo para ser construída, porém pode ser facilmente destruída, se a organização não seguir os valores e princípios que prega na teoria. Dessa forma, é preciso que as empresas sejam honestas com o público, seguindo o que é prometido.
No próximo capítulo será explicado como a humanização e a empatia contribuem para a reputação da marca e para a geração de valor delas.
CAPÍTULO 2 - MARKETING E COMUNICAÇÃO HUMANIZADA
No mundo corporativo, as marcas estão passando por um processo de transformação, o marketing deixou de ser focado apenas nas vendas de produtos e na satisfação dos consumidores e passou a se preocupar também em criar conexões verdadeiras com os consumidores, transmitir valores e estimular o senso de colaboração em prol de impacto social positivo no mundo.
EVOLUÇÃO DO MARKETING 2.1
Assim como a forma de se comunicar com os clientes passou por grandes transformações, o marketing também teve mudanças durante os anos, no início da era industrial, o marketing 1.0, ou, a era do marketing centrado no produto, tinha como objetivo padronizar os produtos e eliminar desperdícios, sem distinguir o indivíduo, ou seja, vendendo para quem quisesse comprar. Não havia preocupação em compreender os desejos do consumidor e o poder de escolha estava na mão das empresas (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
De acordo com os autores, o marketing 2.0 surgiu na era da informação, ou a era do marketing com foco no consumidor, com o acesso a informações o consumidor passou a ter possibilidades de comparar preços e marcas, e também buscar por produtos que suprem melhor suas necessidades. Nessa era, o consumidor tem maior poder econômico e quer seus desejos atendidos.
Com a expansão e a popularização da internet e acessibilidade de massa vivenciamos o marketing 3.0 ou, a era do marketing com foco nos valores. Para KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN (2017), o marketing 3.0 acumula o foco no consumidor aliado aos desejos, valores e espíritos do ser humano, têm como objetivo oferecer soluções para os anseios da sociedade tratando cada cliente como ser humano, disposto a vivenciar experiências, e não mais somente consumir um produto.
Outro ponto importante nessa era é o conceito da diferenciação de como cada organização por sua missão, visão e valores pode contribuir com a sociedade para um mundo melhor.
No quadro 2, é possível analisar a diferença do marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Quadro 2: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Fonte: KOTLER, 2010 p.06
Ainda no quadro 2, é possível identificar as mudanças que ocorreram em como a marca se posicionava em relação aos clientes, desde um simples comprador, de massa, com necessidades físicas, na era do marketing centrado no produto, se transformado em um consumidor inteligente, dotado de coração e mente, e mais informado, na era do marketing voltado para o consumidor. E após isso, com o consumidor muito mais informado e exigente, surgiu o marketing voltado para os valores, onde as marcas viam o consumidor como um ser humano pleno, com coração mente e espírito, gerando o empoderamento dos consumidores, e contribuindo para o novo perfil dos mesmos, que está descrito no capítulo I. Isso levou a marca se adaptar as novas maneiras de se relacionar e se comunicar para ter uma aproximação com o seu público.
Na proposição de valor podemos identificar também uma grande mudança, no marketing 1.0 os valores do produto eram voltados apenas aos benefícios funcionais do produto, na era 2.0, os valores do produto, além dos
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benefícios funcionais, contavam também com um apelo emocional. Na era 3.0, esses valores contam também com o espiritual, baseados em atributos que proporcionam alguma utilidade ao produto.
No objetivo de interação com os consumidores, o Marketing 1.0 era feita da empresa para o cliente de forma vertical, unilateral e sem troca de informações. Não havia foco na personalização e nas necessidades dos consumidores. No Marketing 2.0 a interação da marca era centrada no consumidor e buscava-se um relacionamento individualizado com ele. Já no Marketing 3.0 entra uma visão mais coletiva e colaborativa, voltado para missões, visões e valores, visando o bem para a sociedade e respeito com o ser humano e com o meio ambiente.
O Marketing 4.0, do tradicional ao digital (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), conceito que estamos vivenciando tem como objetivo a sinergia entre o online e off-line, conhecido hoje como all-line. Ele busca facilitar o acesso à tecnologia para mais pessoas, buscando tornar o processo de compra mais pessoal e mais participativa/colaborativa.
Nessa era, o consumidor tem uma relação pessoal com os produtos e serviços que adquire, tendo a marca como parte integral de sua vida e seus valores, procurando pensar no que isso impacta na sociedade como um todo.
Para os autores, o marketing digital não tem o objetivo de substituir o marketing tradicional, os dois devem permanecer como ferramentas para a gestão dos componentes do marketing, dentre eles a comunicação, conforme afirmam Kotler; Kartajaya; Setiawan (2017).
O objetivo final do marketing 4.0 é tornar os consumidores advogados da marca. “A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, p. 69, 2017).
Com toda essa evolução, as marcas buscaram se posicionarem no mercado elevando sua missão, visão e valores, fazendo com que o consumidor se identifique com a marca e o seu propósito. Contribuindo também, para uma transformação da maneira das marcas se comunicarem e se relacionarem com os stakeholders, através de estratégias que visam melhorar a vida dos consumidores e tornar o mundo um lugar melhor.
Diante disso, as organizações estão adotando o processo de humanização, tendo como foco principal para essa mudança o consumidor e os outros públicos com os quais ela interage, buscando tornar a sua comunicação e relacionamento com o cliente mais empático.
Essa transformação deve acontecer de dentro pra fora, ou seja, para essa estratégia ser efetiva, ela deve ser a essência dos seus relacionamentos e atividades com seus colaboradores, stakeholders, fornecedores e com a comunidade.
Humanizar a marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas, criando laços emocionais e estabelecendo com o público um relacionamento forte e duradouro. Uma comunicação humanizada cria cenários favoráveis para a construção de opiniões positivas para a marca e torna a relação com os consumidores mais intensa (MEIO E MENSAGEM, 2017).
EMPATIA 2.2
Para compreender a importância da empatia na publicidade é necessário primeiramente entender a relevância e o papel desse tema na sociedade.
A empatia é a habilidade psicológica de se colocar no lugar do outro para compreender os sentimentos e as emoções dessa pessoa, procurando de forma objetiva entender o que sente o outro indivíduo.
A empatia é a é a arte de se pôr no lugar de outro e ver o mundo de sua perspectiva. Ela requer um salto da imaginação, de modo que sejamos
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capazes de olhar pelos olhos dos outros e compreender as crenças, experiências, esperanças e os medos que moldam suas visões do mundo (KRZNARIC, 2013, p. 68 e 69).
O autor ainda afirma que a empatia cognitiva, como é vista pelos psicólogos, não é sentir pena de alguém, é tentar se transportar para o personagem e a realidade vivida por outra pessoa.
O comportamento empático envolve três componentes: cognitivos, afetivos e reguladores de emoções (FALCONE, 2001). O componente cognitivo está relacionado à capacidade de deliberar sobre estados mentais de outras pessoas. Ele ocorre quando a pessoa é capaz de adotar a perspectiva da outra pessoa, sendo capaz de inferir seus sentimentos e pensamentos de modo acurado.
O componente afetivo baseia-se na compreensão de estados emocionais de outro indivíduo. Ele se manifesta através de sentimentos de simpatia, compaixão pelo outro e uma preocupação genuína com seu bem-estar. O componente regulador de emoção está relacionado com o grau de respostas empáticas. Ele ocorre quando a pessoa é capaz de comunicar, de forma verbal e não verbal, que reconhece os sentimentos e perspectivas da outra pessoa, de tal maneira que ela se sinta compreendida.
Para KRZNARIC (2013, p. 69) “a empatia cria os vínculos humanos que tornam a vida digna de ser vivida. É por isso que tantos autores que pensam sobre estilo de vida, hoje, acham que desenvolver nossa empatia é essencial para o bem-estar pessoal”.
Diante desse conceito, a publicidade também ganhou um novo objetivo: buscar compreender os desejos e valores do consumidor, colocando-se no lugar dele. Estratégia essa, que muitas marcas vêm a abordando em sua forma de comunicação e relacionamento com o cliente.
A empatia tem ganhado grandes dimensões na publicidade, as marcas procuram concentrar seus esforços para ter uma atuação mais empática não somente com os clientes, mas também com o mundo (CRUZ; PAIVA, 2017).
Essa abordagem tem se tornado necessária na publicidade e no posicionamento das marcas. Estas, por sua vez, precisam conter em sua essência a transparência, autenticidade e o comprometimento com um bem maior, prezando sempre pela diversidade e livre de preconceitos.
Ainda através da empatia, é possível entregar uma experiência de compra com o consumidor, objetivando criar um vínculo de exclusividade e consolidar o relacionamento entre a empresa e eles. Desta forma, é possível incentivar este público a participar de experiências mensuráveis e imensuráveis com as marcas.
A marca se torna empática quando sua principal estratégia é oferecer soluções e experiências para o consumidor, e não apenas estimular a venda do produto ou serviço.
A emoção é uma experiência que envolve a pessoa de corpo e mente. É um sentimento desencadeado por estímulos ou pensamentos e envolve reações orgânicas e sensações pessoais (PINTO, 2001). O uso da abordagem emocional na publicidade tornou-se eficiente para se comunicar e criar um relacionamento com o cliente. Para ROBERTS (2004) “as emoções são uma oportunidade séria de entrar em contato com os consumidores”
Diante disso, o uso da emoção na publicidade se tornou uma estratégia das marcas se colocar no lugar do cliente para então, pensar de que maneira e quais os benefícios que os produtos ou serviços podem trazer para o cliente, colaborando para o processo de humanização da marca.
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A COMUNICAÇÃO E A HUMANIZAÇÃO DAS MARCAS COMO 2.3
DIFERENCIAL MERCADOLÓGICO
Tenho ouvido e lido sobre “humanização das marcas”. E me pergunto, quando elas deixaram de ser humanas? Ou quando perderam sua humanidade? Ou quando o mundo dos negócios, as teorias, os profissionais separaram as marcas da dimensão humana das organizações de modo a se tornar uma “descoberta” ou tendência seu reencontro? (AMORIM, 2016).
Falamos em “humanização das marcas” como algo inovador, mas esquecemos que as marcas sempre foram humanas, com valores e missões que visam contribuir para o bem da sociedade. O que acontece hoje é que essa estratégia está sendo resgatada como um propósito de diferenciação por meio das marcas.
As marcas visam fascinar o cliente oferecendo o melhor produto/serviço, esquecendo-se de comunicar e se relacionar da mesma forma que buscam efetuar uma possível compra. É a partir disso que surge a humanização como uma diferenciação para manter um contato mais próximo através dos meios digitais, conversando com os clientes com uma linguagem informal, possibilitando que o consumidor a participe dessa comunicação.
A partir disso, tornar uma marca humana se tornou uma tendência que as marcas usam como uma estratégia de diferenciação para se comunicar com seus públicos, com uma linguagem coloquial e humorística, visando também uma maior aproximação desses públicos com a marca (FENNER, 2016).
O processo de humanização das marcas se dá a partir do propósito da empresa, o qual não é apenas econômico, mas que é, sobretudo, focado em atender as necessidades humanas.
A humanização surge como uma resposta à necessidade de uma maior interação entre a organização e seus públicos, no sentido de que esta interação tornará a comunicação mais resolutiva e eficaz. Humanizar, nesse sentido, é resgatar o respeito à vida humana, levando-se em conta as circunstâncias em que se encontram seus valores e limitações sociais, éticas, políticas e psíquicas presentes em todo relacionamento humano. O ato de se colocar no lugar do outro é um processo que compreende uma série de conceitos, práticas e visões de mundo em que estão envolvidas as
atitudes, o modo de olhar e tratar alguém, a disposição e o respeito para interagir com o outro. Observa-se então que a humanização é muito mais que a qualidade no atendimento, mas um processo de transformação que está sempre exigindo qualidade e um melhor comportamento dos profissionais. Falar em humanização é tornar as necessidades dos públicos responsabilidade de todos os agentes internos envolvidos. (FENNER, 2016, p. 38).
Para esse processo seja eficaz a marca deve adotar a humanização em sua cultura organizacional, como uma essência da marca, tendo como foco principal o bem-estar do consumidor e o comprometimento com a sociedade. Essa abordagem também consiste nos interesses dos clientes, fornecedores e funcionários da organização (MEIO E MENSAGEM, 2016).
Humanizar é o “ato ou efeito de humanizar (-se), de tornar (-se) benévolo ou mais sociável” (COVALESKI; COSTA, 2014). Diante disso, a humanização das marcas é realidade de duas maneiras: a primeira refere-se a atingir um estado humano, assumindo suas falhas ao público, mostrando-se uma marca imperfeita, que assim como as pessoas, elas também cometem erros. A segunda está relacionada ao fato das empresas assumirem um posicionamento social, que contribuem para um mundo melhor.
Sendo assim, além de assumir suas falhas, a organização deve se humanizar de forma que encante o público, através do humor, da criatividade e também com o uso da empatia, proporcionando entretenimento, diversão e demonstrando preocupação e interesse com os consumidores (COVALESKI; COSTA, 2014, p. 20).
Segundo COVALESKI; COSTA (2014), a organização deve manter um contato humano em respostas com os consumidores, colaborando para uma imagem positiva da marca e um relacionamento natural com o consumidor.
Responder pronta, educada e humanizadamente ao consumidor em qualquer ocasião, seja diante de crítica, elogio ou sugestão, contribui na construção de um relacionamento sincero e transparente com os clientes e pode até reverter situações que poderiam ferir a imagem das marcas. (COVALESKI; COSTA, 2014, p. 20).
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As estratégias para o processo de humanização podem ocorrer desde gerar experiências para o consumidor, até contar histórias que proporcionem emoções a ele.
Gerar experiências supera a expectativa do cliente, contribuindo para uma imagem positiva da marca, essa estratégia pode ocorrer tanto no meio físico, como lojas, escritórios, restaurantes, quanto nos ambientes digitais como as mídias, blogs e sites.
Essa estratégia permite criar vínculos para fortalecer o relacionamento da organização com o consumidor, incentivando-o a participar de experiências emocionais com os produtos ou serviços oferecidos pela marca.
Segundo SCHIMITT (2002), o uso da experiência como estratégia pode ser encontrada em toda parte, e em uma variedade de mercado e empresas, como de consumo, serviço e de tecnologia. É uma forma que se diferencia do marketing tradicional (características e benefícios), justamente por proporcionar ao consumidor uma experiência com a marca. Sendo cada vez mais necessário utilizar a experiência para buscar resultados mais eficazes na comunicação da empresa.
Atualmente os consumidores acham que as características e benefícios funcionais, a qualidade do produto e a marca positiva são coisas absolutamente normais. O que eles querem são produtos, comunicação e campanhas de marketing que estimulem os sentidos e mexam com as emoções e com a cabeça. Querem produtos, comunicação e campanhas que eles consigam incorporam no seu estilo de vida. Querem obter uma experiência. O grau, segundo o qual uma empresa poderá oferecer uma experiência desejada (usando a tecnologia da informação, marcas e a comunicação e o entretenimento integrado), vai determinar seu sucesso no mercado global do novo milênio. (SCHIMITT, 2002, p. 38).
Aproveitar e estimular os sentidos contribui para uma ligação emocional entre o consumidor e a marca, possibilitando uma diferenciação de mercado. Experiências são um ato agradável no qual o consumidor obtém prazer e diversão. Estimular os sentidos humanos é uma forma intensa, direta e eficaz de comunicar com o consumidor (PINTO, 2013).
Diante disso, ROCHA (2013) salienta que o marketing de experiência não é realizado para gerar vendas imediatas. O objetivo de suas estratégias é construir um relacionamento com o cliente, despertando desejos de uma interação e necessidades que ele mesmo, muitas vezes, não sabia que possuía.
Essa estratégia nos direciona para a criação de relacionamentos com o consumidor, que tem como objetivo principal manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, criando relacionamentos que auxiliam no desempenho dos resultados da empresa, bem como na efetivação do seu compromisso social.
Conforme KOTLER e ARMSTRONG (2003), ao criar um relacionamento com o consumidor é possível manter e aprimorar fortes contatos com os clientes e outros interessados. Além de atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas estão empenhadas em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros.
Através do relacionamento que a marca tem com o cliente é possível extrair feedbacks sobre seus produtos e serviços, permitindo melhorarias dentro da organização e a percepção de valor do mercado.
Outra estratégia utilizada para humanização das marcas é o ato de contar histórias, que tem como objetivo transmitir uma mensagem, através de palavras, sons e imagem, fazendo com que as marcas se conectam com o público de maneira eficaz.
A história tem a capacidade de inspirar e emocionar as pessoas, além disso, as histórias estimulam a curiosidade, fazendo com que o consumidor direcione a atenção para entender melhor a mensagem transmitida.
O storytelling é uma ferramenta estratégica baseada em fatos reais, com a finalidade de auxiliar a organização na construção de um relacionamento com o cliente e aumentando o engajamento do público. Para Xavier, “storytelling é a
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tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central” (XAVIER, 2015 p. 10).
Segundo o autor o storytelling é uma das formas de nos reconectar à sociedade, às pessoas, ao afeto, pois as relações afetivas, profissionais, sociais, políticas, ideológicas e espirituais, que historicamente deram nitidez ao perfil de cada pessoa, esfumaçaram-se, tornaram-se instáveis. A revitalização do storytelling acontece em uma “realidade em que todos se tornam geradores de conteúdo e unidades de mídia ao mesmo tempo” (XAVIER, 2015 p. 15).
As marcas possuem características que as tornam uma pessoa humana, com personalidade, valores e integridade. E como toda pessoa, ela tem uma história para contar, para se diferenciar de outras pessoas, como afirma DINESEN (apud XAVIER, 2015, p.03) “ser uma pessoa é ter uma história para contar”.
Sendo assim, o storytelling é utilizado pelas marcas para encantar e cativar os clientes, possuindo um forte apelo emocional que envolve o consumidor. Essa estratégia tem como objetivo conectar e aproximar o público da marca através de uma mensagem que despertam emoções e bons sentimentos. Na análise do objeto de estudo, no próximo capítulo, apresentaremos um exemplo de storytelling que o Nubank usa para emocionar e envolver seus clientes.
BRAND PERSONA 2.4
Uma das principais estratégias que contribuem para o processo de humanização da marca é a criação de uma persona, um personagem criado para representar as características emotivas e físicas, a personalidade, os valores e os ideais da marca.
A personalidade da marca é uma estratégia utilizada para se comunicar com o consumidor, o objetivo dela é representar os valores e as intenções da marca com a finalidade de gerar aproximação do cliente com ela, permitindo que os
consumidores se envolvam mais com a marca (MARKETING DE CONTEÚDO, 2016).
Criar uma personalidade para a marca é dar vida a ela, para que ela possa criar laços emocionais com os consumidores. Se comunicar com o cliente como se ele fosse o único, o consumidor precisa se identificar com a história da organização.
AAKER afirma que a personalidade da marca é a soma dos atributos do ser humano como emoção, interesses, características, valores, idade e gênero.
A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas à marca. Isso inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além de traços clássicos da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo. (AAKER, 2001, p.158).
Podemos identificar dois tipos de persona que são utilizados como estratégia de comunicação pelas marcas. A buyer persona como pessoa, representa um grupo de consumidores, que procura entender mais profundamente o comportamento e as intenções do público, serve para dar direção a todo conteúdo produzido pela marca, para se comunicar de forma correta com deles. É o termo utilizado no marketing para definir um tipo de cliente ideal entre aqueles que compõem o público da marca. Ela representa quem é o público-alvo da marca e quem são os seus compradores reais, através dela a marca se relaciona com o cliente de forma positiva e eficaz.
Já a brand persona, foco deste estudo, tem o objetivo de mostrar a personalidade, os valores e a intenção da marca, conversar com os públicos em uma linguagem informal. A brand persona (MULTIAD, 2015), surgiu a partir da nova forma de se comunicar com o cliente, objetivando o contato mais humano da marca com o consumidor, com uma linguagem única e exclusiva2.
2
Disponível em: http://multiad.com.br/marketing/brand-persona-qual-a-voz-da-sua-marca/. Acesso em: 29 de novembro de 2018.
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Ela é criada a partir das características da marca, informações demográficas como idade, localização e rendas, e informações psicográficas como interesses, razões para compra e preocupações. Ela tem por objetivo representar a marca através das plataformas digitais. A brand persona faz parte de todos os meios e plataformas no qual a marca produz conteúdo e busca interagir com o seu público. E a comunicação da marca se dá a partir dos interesses dos consumidores.
Essa abordagem permite que os consumidores encontrem na marca um comportamento, uma atitude, fazendo com que ele tenha um maior engajamento com marca, através de uma comunicação online, ou seja, a comunicação direcionada aos clientes nas redes sociais.
A brand persona é também um processo de humanização, portanto a sua essência deve representar os valores da marca e a imagem que ela quer passar para seus clientes. A comunicação da brand persona não se destina apenas ao seu público ideal, mas também a quem escreve a comunicação da persona. No próximo capítulo será descrita a persona do Nubank com suas características e sua essência.
Este capítulo apresenta o estudo de caso do Nubank, no que diz respeito à comunicação da marca no contexto digital, e quais as estratégias utilizadas para o processo de humanização institucional que a marca possui. Na primeira parte são descritos os procedimentos metodológicos usados para o desenvolvimento da análise.
A partir disso, a pesquisa traz informações sobre a empresa e os serviços oferecidos, uma breve explicação de como a organização faz a análise do usuário para eles receberem o cartão e ainda trata sobre o atendimento humanizado que a empresa possui com os seus clientes.
A pesquisa tem como objetivo identificar e analisar a comunicação e as estratégias utilizadas pela marca no processo de humanização, e também apresenta uma persona da marca Nubank.
METODOLOGIA 3.1
O procedimento metodológico utilizado para este estudo é de caráter qualitativo, as técnicas usadas foram à pesquisa bibliográfica que colaborou para estruturação teórica no embasamento do trabalho, norteando o referencial exemplificando os conceitos de alguns autores sobre o tema proposto e levantamento de artigos sobre o estudo de caso.
A pesquisa bibliográfica tem como objetivo desenvolver e explicar um problema a partir de teorias publicadas em diversos tipos de fontes como livros, artigos e meios eletrônicos. Para MARTINS (2001), a pesquisa bibliográfica busca também, conhecer e analisar conteúdos científicos sobre determinado tema.
O estudo de caso consiste em reunir informações detalhadas de um fenômeno contemporâneo, dentro do contexto da vida real. Para MARTINS (2008), o estudo de caso é sustentado por um referencial teórico, que orienta as questões e
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proposições do estudo, reúne uma gama de informações obtidas por meio de diversas técnicas de levantamento de dados e evidências.
Para a coleta de dados foram utilizados os meios digitais pelos quais a empresa Nubank se relaciona com os usuários, como Facebook, Instagram, Twitter, Blog e o canal do Youtube, e também foram utilizadas entrevistas publicadas com os fundadores do Nubank.
Na pesquisa foi analisado e observado o processo do atendimento da marca como gerador de experiência positiva para o cliente, e a comunicação que o Nubank usa para se relacionar com o seu público nas mídias sociais.
Procurou-se analisar também as percepções que os usuários do Nubank têm sobre a maneira que a marca se relaciona com eles, e como isso contribui para gerar valor para a mesma. A partir dessas definições, busca-se demonstrar os benefícios de uma marca que se posiciona humana e transparente para seus consumidores, e o valor que é agregado a ela.
NUBANK 3.2
O Nubank3 é hoje a principal fintech4 da América Latina, foi fundado em 2013 por David Vélez, que se tornou operacional em abril de 2014 com uma versão beta5 para amigos e familiares, e em setembro de 2014, foi lançado para o público.
David Vélez criou o Nubank após vivenciar uma experiência negativa ao tentar abrir uma conta em um banco no Brasil, baseando-se nessa experiência, surgiu à ideia de criar um banco envolvendo a tecnologia. Como o projeto de um banco era muito amplo, ele optou por começar criar um cartão de crédito tecnológico, cujo objetivo principal é facilitar a vida dos usuários e os livrar das burocracias.
3
Dados e histórico da marca retirados de conversa via Facebook diretamente com o Nubank e entrevistas publicadas.
4
Termo que se refere a startups do setor financeiro.
5
O produto principal oferecido pela startup6 é um cartão de crédito sem anuidade, sem tarifas e com taxas de juros mais baixas do que as praticadas pelo mercado brasileiro. O cartão é gerenciado inteiramente por um aplicativo móvel, com foco inicialmente na geração millenium. Conforme relata o fundador do cartão digital, “criamos uma experiência totalmente por smartphone, pensada especialmente para o consumidor jovem que deseja fazer tudo online e não quer falar com gerentes ou ir às agências para resolver um problema” 7
.
Cartão e aplicativo Nubank Figura 1:
Fonte: Site Nubank
No aplicado, os usuários podem acessar informações detalhadas sobre os pagamentos realizados com o cartão, realizar consultas do seu saldo e limite disponível e acompanhar as faturas antigas e as atuais. O aplicativo ainda permite bloquear o cartão em caso de perda e desbloqueá-lo imediatamente, caso o cartão seja encontrado.
O cartão Nubank não é liberado para qualquer pessoa, para adquirir o cartão o cliente precisa solicitá-lo através do site da empresa, onde passa por uma análise detalhada através de seu nome e CPF, a partir disso, a empresa coleta os
6
São empresas em fase inicial que desenvolvem produtos ou serviços inovadores, com potencial de rápido de crescimento.
7
Disponível em: https://link.estadao.com.br/blogs/start/a-historia-por-tras-do-primeiro-investimento-da-sequoia-no-brasil/. Acesso em 20 de novembro de 2018.
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dados necessários para a análise e relaciona ao histórico de consumo, crédito e pagamentos do solicitante. Se o indivíduo recebe indicação de um amigo, diferencia o perfil dele na hora da análise, com mais chances da solicitação ser aceita.
A partir das informações extraídas da análise os perfis recebem pontuação interna para entender quais os perfis que se encaixam ou não para receber o cartão, naquele período. Assim, os perfis são classificados em três grupos, como podemos ver na figura a seguir:
Modelo de análise de perfil de usuários solicitantes do cartão Figura 2:
Fonte: NUBANK, 2018.
Na figura 2, o grupo verde diz respeito aos perfis que se encaixam nele e recebem o convite para fazer o cartão em até uma semana, no grupo amarelo, são perfis que podem receber convites nos próximos 90 dias, dependendo do resultado dos testes da empresa, e no grupo vermelho são os perfis que não receberão o convite, e podem fazer uma nova análise em 06 meses. As cores verde e azul dos cubos correspondem às informações do histórico de consumo, crédito e pagamento
que a empresa obtém através do CPF do cliente, a cor roxa corresponde aos perfis que tiveram indicação de um amigo8.
A forma de como é feita a análise está disponível no site e também no canal do youtube da empresa. No site, a análise é explicada brevemente com gráficos, como na figura 2, já no canal do youtube a análise é explicada passo a passo, desde o momento em que é solicitado o cartão até a lista de espera.
O Nubank é a primeira empresa da América Latina a vencer o prêmio Marketers That Matter do Sage Group, do Vale do Silício. A premiação é dedicada a equipes e líderes de marketing que inovam e se destacam na categoria. No Latam Founders Award Gala de 2015, o Nubank ganhou também o prêmio de “Empresa Mais Inovadora”, na edição de 2016 a empresa foi eleita Melhor Empresa de B2C, por oferecer o melhor serviço para consumidores finais. Esta cerimônia reconhece as pessoas, tecnologia e organizações que ajudam a transformar positivamente a América Latina.
NuConta 3.2.1
Em 2017, a startup lançou o NuConta, em versão beta, uma conta corrente sem tarifas e totalmente digital, desde o atendimento até a realização de transações, transferências e pagamentos. Mesmo com a criação da conta corrente, a startup não é considerada um banco, mas uma instituição financeira. A empresa está o aguardo da autorização do Banco Central, para se tornar um banco digital.
No primeiro semestre de 2018 se tornou disponível para o público. A conta digital é totalmente gerenciada através de um aplicativo, com um visual bem semelhante ao do cartão Nubank.
Diferente do cartão Nubank, a NuConta não passa pelo processo de análise da startup, após o cliente efetuar o cadastro, a conta já está pode ser
8
Alguns dados sobre a organização foram retirados de informações do atendimento e site do Nubank e outros dados formatados pelo autor.
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utilizada. David afirma em entrevista com o Portal StarSe que a NuConta é uma revolução, e por esse motivo, a conta é disponível para todos. “O mais legal da NuConta é que é para 100% da população brasileira. Uma verdadeira revolução só faz sentido se for pra todo mundo, e é por isso que nossa revolução começa agora”9
.
Para David, a proposta da NuConta é facilitar na hora dos clientes pagarem seus débitos, sem a burocracia dos bancos tradicionais.
As burocracias não existirão mais. Diferente dos grandes bancos, os pagamentos poderão ser feitos a qualquer momento e de qualquer lugar. Assim como as transferências, que terão processos simplificados serão ilimitadas e sem tarifa nenhuma, sendo 100% em tempo real entre contas
Nubank. (VÉLEZ, 2018)10.
O “roxinho,” como é chamado pelos seus usuários, ganhou espaço rapidamente nos meios digitais, pela forma de se comunicar e proporcionar experiências inesquecíveis aos usuários e pelo seu atendimento rápido e eficaz.
Em seu site, a startup preza pela transparência e pela humanização em seus serviços e atendimento “Somos NUs - justos e transparentes na conduta, diretos e objetivos na comunicação, e tratamos cada cliente como uma pessoa”. E também, dão valor à opinião dos usuários “Somos a favor de ouvir e valorizar a sua opinião, e de merecer a sua confiança como cliente” 11
.
Ao criar o cartão de crédito, o co-fundador da organização afirma em entrevista para o Portal Gizmodo Brasil, que o objetivo era transformar o cartão de crédito em um produto de desejo que solucionasse os problemas específicos dos cartões de crédito tradicionais12.
Uma das principais características da startup é o atendimento humanizado, proporcionando por meio dele experiências satisfatórias e emocionais
9
Disponível em: https://startse.com/noticia/nubank-anuncia-lancamento-de-conta-corrente-nuconta-fintech. Acesso em 20 de novembro de 2018.
10
Disponível em: https://www.dci.com.br/financas/nubank-lanca-nuconta-e-aguarda-autorizac-o-do-bc-para-se-tornar-banco-digital-1.515289. Acesso em 13 de outubro de 2018.
11
Disponível em: https://www.nubank.com.br/sobre-nos. Acesso em 13 de outubro de 2018.
12
Disponível em: https://gizmodo.uol.com.br/entrevista-david-velez-nubank. Acesso em 14 de outubro de 2018.
ao cliente. O atendimento humanizado descreve a característica da personalidade nos meios digitais, com o objetivo do cliente ser atendido de forma personalizada e única.
Em uma entrevista para o Portal Exame, Cristina Junqueira, diretora e co-fundadora da startup confirma o posicionamento da marca em relação ao atendimento com o cliente “Somos uma empresa de tecnologia 100% digital, mas o atendimento precisa ser extra humanizado”13
. O atendimento do Nubank se tornou uma estratégia de diferenciação entre seus concorrentes.
Segundo informações fornecidas pela equipe do Nubank, a empresa é formada por mais de 1100 colaboradores, com mais de 25 nacionalidades, entre eles indianos, canadenses, australianos, americanos e holandeses. A startup ainda conta com uma grande comunidade LGBT (cerca de 30% da equipe) e alta participação de mulheres (40%) em todas as funções e níveis de senioridade. No primeiro ano de participação, a empresa foi destacada no ranking da GPTW (Great Place to Work)14. Mais de 60% dos funcionários fazem parte do time (termo utilizado pela startup que se refere as equipes do Nubank) dos Xpeers, profissionais responsáveis pelo atendimento aos clientes. O termo “Xpeer” se refere à experiência do usuário, esse conceito visa valorizar a experiência do cliente em relação ao serviço da empresa em primeiro lugar.
Os Xpeers são responsáveis por solucionar o problema do cliente da maneira que ele achar melhor, de forma rápida e sem burocracias. Após resolver o problema do cliente, é hora de surpreendê-lo, diz Adriana Dalben, responsável pelo atendimento dos Xpeers, em entrevista ao Portal Exame: “Na maior parte das vezes, o cliente só quer resolver seu problema e ir embora rápido. Mas, se percebemos que temos abertura para ir além, buscamos o wow fator” 15
.
13
Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/100-digital-nubank-ganha-fama-pelo-atendimento-humanizado-2/. Acesso em 14 de outubro de 2018.
14
É uma empresa oferece serviços de pesquisa, consultoria e capacitação, a fim de promover melhoria nos ambientes corporativos e, consequentemente, gerar resultados superiores.
15
Disponível em: https://exame.abril.com.br/negocios/100-digital-nubank-ganha-fama-pelo-atendimento-humanizado-2/. Acesso em 14 de outubro de 2018.
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O termo wow fator é uma expressão utilizada para descrever a sensação do cliente ao receber uma surpresa da organização no momento da compra. O wow fator é utilizado pelo Nubank para surpreender o cliente após a solução do seu problema.
Ser nu 3.2.2
A expressão “Nu” é adotada pela organização não apenas como marca, mas como um posicionamento de transparência perante os usuários do cartão. Segundo a startup o termo a remete a nudez, com o intuito de confirmar o posicionamento e o compromisso que a marca tem com seus clientes. Como podemos observar na figura 3.
Conversa do Nubank com cliente no Twitter Figura 3:
