UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO TECNOLÓGICO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
MODELO DE FIDELIZAÇÃO DE
CONSUMIDORES APLICADO ÀS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DO SETOR DE SERVIÇOS NO
CONTEXTO B2C - BUSINESS TO CONSUMER
RICARDO ZANCHETT
FLORIANÓPOLIS 2019
Ricardo Zanchett
MODELO DE FIDELIZAÇÃO DE
CONSUMIDORES APLICADO ÀS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DO SETOR DE SERVIÇOS NO
CONTEXTO B2C – BUSINESS TO CONSUMER
Tese submetida ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do Grau de Doutor em Engenharia de Produção. Orientador: Prof. Dr. Edson Pacheco Paladini
Florianópolis 2019
Ricardo Zanchett MODELO DE FIDELIZAÇÃO DE
CONSUMIDORES APLICADO ÀS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS DO SETOR DE SERVIÇOS NO
CONTEXTO B2C - BUSINESS TO CONSUMER
Esta Tese foi julgada adequada para obtenção do Título de Doutor em Engenharia de Produção, e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 4 de abril de 2019.
_____________________________________________ Profa. Lucila Maria de Souza Campos, Dra.
Coordenadora do Curso Banca Examinadora:
_________________________ Prof. Edson Pacheco Paladini, Dr.
Orientador
___________________________ Prof. Mauricio Uriona Maldonado, Dr.
Membro/UFSC
___________________________ Prof. Guilherme Luz Tortorella, Dr.
Membro/UFSC
__________________________ Prof. Giancarlo Gomes, Dr. Membro Externo Furb/Blumenau
AGRADECIMENTOS
Não foi nada fácil chegar até aqui, mas se escrevi esta página é porque eu consegui vencer mais esta etapa. Foram muitos meses de estudos, várias páginas de leituras, viagens cansativas, mas eu consegui.
Neste longo período de estudos muitas coisas mudaram. Algumas pessoas chegaram em minha vida e eu sou imensamente grato. Mas também houve a partida do meu pai e, mesmo sem superar a perda, foi preciso seguir em frente. Sei que se ele pudesse me aconselhar diria: vai lá e cumpra com seu compromisso.
Agradeço a Deus pela vida e pela luz que sempre me guiou. Aos meus pais, Jose Luiz (in memoriam) e Azulema, pela educação e pelos valores recebidos. Espero ser merecedor de todo o amor e dedicação recebida por vocês, minha gratidão será eterna por vocês, meus pais. Ao meu pai, que nos deixou a pouco, minha eterna homenagem ao homem justo e correto que sempre foi, que na sua simplicidade sempre apoiou e incentivou minha caminhada de estudos. E mesmo com tantos compromissos, estou em paz porque tive a oportunidade de estar bem próximo dele nestes últimos meses de sua vida.
À minha esposa Katiane pela linda família que construímos e pelo maior presente que me deu, nosso filho Jose Luiz Zanchett Neto, que tanta alegria e renovação trouxe às nossas vidas, também por me fazer pai da Maria Clara.
Ao professor Edson Pacheco Paladini, orientador e guia na condução do estudo. Sua paciência e maestria têm o meu eterno agradecimento e reconhecimento.
À minha filha Luísa Clara, meu maior orgulho, obrigado por ser tão especial e dedicada, conte comigo sempre.
Aos meus irmãos e irmãs, sobrinhos e sobrinhas, cunhadas e cunhados e demais familiares, pela paciência e compreensão nos momentos de ausência.
A todos os meus amigos pelas palavras de incentivos, decisivas nos momentos de dificuldades e incertezas.
Ao Instituto Federal de Santa Catarina, por incentivar a qualificação.
Aos colegas de trabalho, pela paciência e compreensão. Foram várias trocas de aulas e outras gentilezas que permitiram o deslocamento para cumprimento dos créditos do programa.
Aos professores da Universidade Federal de Santa Catarina, pelos ensinamentos e apoio, em especial aos professores Fernando Antonio Forcellini, Nelson Casarotto Filho, Enzo Morosini Frazzon, Paulo Augusto Cauchilk Miguel e Antonio Cesar Bornia.
Registro também meu agradecimento especial aos professores Mauricio Uriona Maldonado e Guilherme, membros da banca de qualificação e da defesa da tese. Seus apontamentos foram fundamentais para o melhoramento do trabalho e o meu aprendizado.
Aos colegas de doutorado, pela parceria nos trabalhos e artigos das disciplinas.
À secretaria do programa, que sempre prestou informações e auxiliou nos processos.
Enfim, a todos que, de forma direta ou indireta, estiveram presentes nesta jornada, fica o meu sincero agradecimento.
“A perda do seu cliente é seu fracasso e o retorno o seu sucesso”.
RESUMO
A estratégia de fidelização de consumidores é uma forma de relacionamento de longo prazo, centrada na manutenção e crescimento das transações com o mesmo consumidor. Empresas de vários setores utilizam-se de programas de fidelidade com o propósito de aproximar, continuamente, suas ofertas, seja de um produto ou serviço, das reais necessidades dos seus consumidores, melhorando assim o desempenho e garantindo a continuidades dos negócios. No entanto, no contexto das pequenas e médias empresas (PMEs), mais especificamente, do setor de serviço, poucos estudos abordaram a utilização dessa estratégia como alternativa para viabilizar o crescimento dos negócios e melhores resultados na lucratividade. As PMEs são fundamentais para promover o crescimento econômico, melhorando significativamente os níveis de renda da população, gerando negócios que proporcionam absorção da mão de obra, como jovens em busca pelo primeiro emprego e pessoas com mais de 40 anos. São as PMEs as principais fornecedoras de serviços. Este estudo teve como objetivo principal elaborar um modelo de fidelização de consumidores que possa ser aplicado ao contexto das pequenas e médias empresas do setor de serviço. A pesquisa bibliográfica – referencial teórico e os estudos de casos práticos – e o suporte prático permitiram conhecer a dinâmica do funcionamento dos programas de fidelidade nas diferentes modalidades, bem como, a identificação dos elementos críticos que compõe um programa. O levantamento tipo survey permitiu analisar as diferentes relações entre os elementos críticos, como também o impacto dessas relações na fidelidade. Os dados obtidos na survey foram analisados pela Modelagem de Equações Estruturais, técnica estatística que permite analisar a relação de dependência, independência e interdependência nas relações dos elementos que compõe o programa de fidelidade. A partir do modelo de fidelização proposto, descrevem-se as duas modalidades de programas de fidelização – individual e coalizão, frequentemente utilizadas pelas empresas, sendo analisadas suas principais características, vantagens e restrições, faixas de mercado em que atuam e as implicações gerenciais decorrentes de cada modalidade. Na sequência, o estudo propõe uma nova modalidade de programa (cluster) e fornece aspectos práticos para sua utilização.
Analisou-se também os tipos de fidelidade (fidelidade à marca, fidelidade à loja ou fidelidade ao programa) que se pretende atingir em cada modalidade de programa. Participação de parceiros, acúmulo de benefícios, opções de resgate de benefícios, faixas de mercado, gestão do programa e foco do programa foram as variáveis analisadas para comparação dos programas. Esta análise revelou quais abordagens são mais adequadas a cada tipo de programa. Por meio da Modelagem de Equações Estruturais, foi possível testar os elementos que mais impactam na fidelidade dos consumidores, sendo que os elementos formam o modelo de fidelização denominado PS2B2C. Como contribuição acadêmica, este estudo pode ser um ponto de partida, um motivador para a realização de outros estudos direcionados ao contexto das pequenas e médias empresas do setor de serviço, para confirmar este estudo ou adicionar outros elementos a ele. Como contribuição prática, este estudo pode ser usado como subsídios para os gestores desse grupo de empresas, visto que aborda questões relevantes quanto à utilização da estratégia de fidelização, suas implicações práticas e resultados decorrentes de cada modalidade de programa de fidelização.
Palavras-chave: Fidelização de Consumidores. Programas de Fidelidade. Modalidades de programas. Pequenas e Médias Empresas. Modelagem de Equações Estruturais.
ABSTRACT
The strategy of consumer loyalty is a form of long-term relationship, focused on maintaining and growing transactions with the same consumer. Companies in many industries use loyalty programs to continually bring their offerings, whether of a product or service, to the real needs of their consumers, thereby improving performance and ensuring business continuity. However, in the context of small and medium-sized enterprises (SMEs), more specifically, the service sector, few studies have addressed the use of this strategy as an alternative to enable business growth and better profitability results. SMEs are key to promoting economic growth, significantly improving the population's income levels, generating labor-absorbing businesses such as young people looking for their first job, and people over 40. SMEs are the main suppliers of services. This study had as main objective to elaborate a model of consumer loyalty that can be applied to the context of the small and medium companies of the service sector. Bibliographic research - theoretical reference and practical case studies - and the practical support allowed to know the dynamics of the functioning of loyalty programs in the different modalities, as well as, the identification of the critical elements that make up a program. The survey-type survey allowed us to analyze the different relationships between critical elements, as well as the impact of these relationships on fidelity. The data obtained in the survey were analyzed by the Modeling of Structural Equations, statistical technique that allows analyzing the relationship of dependence, independence and interdependence in the relations of the elements that make up the loyalty program. Based on the proposed loyalty model, the two modalities of loyalty programs - individual and coalition, often used by companies, are described, analyzing their main characteristics, advantages and constraints, market segments in which they operate and the managerial implications arising from each modality. Subsequently, the study proposes a new program modality (cluster) and provides practical aspects for its use. We also analyzed the types of loyalty (brand loyalty, store loyalty or loyalty to the program) that we intend to achieve in each program modality. Participation of partners, accumulation of benefits, options for redemption of benefits, market ranges, program management and program focus were the
variables analyzed for comparison of the programs. This analysis revealed which approaches are most appropriate for each type of program. Through the Modeling of Structural Equations, it was possible to test the elements that most impact on consumer loyalty, and the elements form the loyalty model called PS2B2C. As an academic contribution, this study can be a starting point, a motivator for other studies directed to the context of the small and medium enterprises of the service sector, to confirm this study or to add other elements to it. As a practical contribution, this study can be used as a subsidy for the managers of this group of companies, since it addresses relevant questions regarding the use of the loyalty strategy, its practical implications and results from each modality of loyalty program.
Keywords: Consumer Loyalty. Loyalty Programs. Program modalities. Small and Medium Enterprise. Structural Equation Modeling.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Macro etapas do Proknow-C ... 42
Figura 2: Participação dos periódicos no portfólio bibliográfico ... 51
Figura 3: Fator de impacto dos periódicos ... 53
Figura 4: Conceitos abordados no estudo ... 55
Figura 5: Variáveis para análise da fidelização ... 61
Figura 6: Modelo de fidelização ... 70
Figura 7: Fases do processo de fidelização ... 70
Figura 8: Etapas de estruturação de um levantamento tipo survey ... 94
Figura 9: Etapas da pesquisa ... 96
Figura 10: Classificação das variáveis... 98
Figura 11: Convenções usadas no diagrama de caminhos ... 101
Figura 12: Modelo formativo e modelo reflexivo ... 103
Figura 13: Diagrama de caminhos ... 115
Figura 14: Modelo teórico, variáveis latentes e variáveis observadas ... 117
Figura 15: Tamanho da amostra ... 127
Figura 16: Visão geral do modelo proposto ... 140
Figura 17: Programa de fidelização individual... 143
Figura 18: Programa de fidelização coalizão ... 149
Figura 19: Programa de fidelização tipo cluster ... 157
Figura 20: Pontos de decisões ... 174
Figura 21: Modelo teórico proposto ... 181
Figura 22: Procedimentos de ajuste do MEE no SmartPLS ... 183
Figura 23: Valores dos coeficientes de Person (R2) ... 196
Figura 24: Valores do teste t constructo formativo ... 210
Figura 25: Relevância dos elementos do modelo teórico proposto ... 223
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Eixos da pesquisa ... 42
Quadro 2: Combinações das palavras-chave ... 43
Quadro 3: Resumo do banco de artigos ... 45
Quadro 4: Relação dos artigos selecionados ... 46
Quadro 5: Concepção sobre lealdade ... 67
Quadro 6: Modelos de programas de fidelização ... 77
Quadro 7: Classificação das empresas adotada pelo Sebrae .... 80
Quadro 8: Classificação das empresas adotada pelo BNDES .. 80
Quadro 9: Etapas da pesquisa ... 92
Quadro 10: Principais diferenças entre MEEPLS e MEEBC . 108 Quadro 11: Critérios para escolha do método de estimação... 112
Quadro 12: Variáveis Latentes (VL) e Variáveis Observadas do modelo (VO) ... 114
Quadro 13: Variáveis latentes, variáveis observadas e estudos anteriores ... 130
Quadro 14: Instrumento de coleta de dados ... 133
Quadro 15: Comparação entre as modalidades de programa . 168 Quadro 16: Critério de ajustes do modelo teórico ... 183
Quadro 17: Resultados preliminares da CC e AVE ... 186
Quadro 18: Resultados preliminares de VD ... 187
Quadro 19: Cargas cruzadas ... 188
Quadro 20: Valores da CC e AVE ... 191
Quadro 21: Validade discriminante ... 192
Quadro 22: Valores das Cargas Cruzadas ... 193
Quadro 23: Valores de Q2 ... 198
Quadro 24: Valores de f2 ... 200
Quadro 25: Coeficiente de Caminhos e teste t ... 203
Quadro 26: Valores do VIF ... 208
Quadro 27: Efeitos indiretos do modelo ... 212
Quadro 28: Efeitos totais do modelo ... 214
Quadro 29: Análise das hipóteses ... 217
Quadro 30: Elementos do modelo teórico ... 222
Quadro 31: Informações do caso prático 1. ... 269
Quadro 32: Informações do caso prático 2 ... 273
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEMF Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização
B2C Business to Consumer
CB Método de estimação baseado em Covariância CB-SEM Covariance Based – SEM
MEE Modelagem de Equações Estruturais MLE Maximum Likelihood Estimation
MEEBC Modelagem de Equações Estruturais baseado em Covariância
MEEPLS Modelagem de Equações Estruturais baseado em Mínimo Quadrado Parcial
PIB Produto Interno Bruto PLS Partial Least Square
PLS-SEM Partial Least Squares – SEM PMEs Pequenas e Médias Empresas SEM Structural Equation Modeling SRD Sem raça definida
VB Método de estimação baseado em Variância VD Variável Dependente
VI Variável Independente VIF Variance Inflation Factor
VL Variável Latente ou variável não observada VMed Variável Mediadora
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 25
1.1CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO E PROBLEMA DE PESQUISA ... 25 1.2 OBJETIVOS ... 28 1.2.1 Objetivo geral ... 29 1.2.2 Objetivos específicos ... 29 1.3 JUSTIFICATIVA ... 29 1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ... 36 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 37 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 41 2.1 REVISÃO SISTEMÁTICA ... 41 2.1.1 Definição da base de dados ... 44 2.1.2 Pesquisa dos artigos nas bases de dados ... 44 2.1.3 Atualização da revisão sistemática ... 45 2.1.4 Relevância dos periódicos no portfólio ... 50 2.1.5 Avaliação dos periódicos – Fator de Impacto ... 52 2.2 REFERÊNCIAL TEÓRICO ... 54 2.2.1 Qualidade: conceitos básicos ... 56 2.2.2 Qualidade de bens tangíveis e serviços ... 56 2.2.3 Qualidade, mercado e sociedade: consumidores e clientes...57 2.2.4 Relações com o mercado e a sociedade – fidelidade e lealdade ... 58 2.2.5 Antecedentes da fidelização ... 60 2.2.6 Fidelização de consumidores ... 64 2.2.7 O processo de fidelização ... 69 2.2.8 Programas de fidelização ... 74 2.2.9 Pequenas e médias empresas (PMEs)... 79 2.3 HISTÓRICO DOS PROGRAMAS DE FIDELIDADE ... 82 2.3.1 Histórico dos programas de fidelidade publicados em pesquisa acadêmica ... 83 2.3.2 Histórico dos programas de fidelidade utilizados pelas empresas ... 86
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA ... 91
3.1 CARACTERIZAÇÃO CIENTÍFICA DO TRABALHO . 91
3.2 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ... 95
3.3 MODELAGEM DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS ... 96
3.3.2 Diagrama de caminhos... ... 100 3.3.3 Modelo com indicadores reflexivo e formativo ... 102 3.3.4 Efeito direto, indireto e total ... 103 3.3.5 Efeito de correlação, causalidade, mediação e
moderação...104 3.3.6 Métodos de estimação em MEE ... 106 3.3.7 Justificativa do modelo usado ... 111 3.3.8 Etapas da MEE ... 112 3.3.9 Definição do modelo teórico ... 113 3.3.10 Construção do diagrama de caminho ... 114 3.3.11 Conversão do Diagrama de Caminho em um Conjunto de Equações Estruturais e Especificação do Modelo ... 116 3.3.12 Seleção do Tipo de Matriz e do Programa de
Computador a ser Utilizado ... 118 3.4 HIPÓTESES DO ESTUDO ... 118 3.4.1 Benefícios do programa ... 120 3.4.2 Satisfação ... 121 3.4.3 Boca a boca ... 122 3.4.4 Programa de fidelidade ... 123 3.4.5 Comprometimento ... 124 3.4.6 Comportamento de compra ... 125 3.4.7 Fidelidade ... 126 3.5 TAMANHO DA AMOSTRA E PODER DO TESTE ... 126 3.5.1 Caracterização da empresa escolhida ... 128 3.5.2 Instrumento de coleta dos dados ... 129 3.5.3 Coleta dos dados ... 137
4 MODELO CONCEITUAL ... 139
4.1 PROPOSTA DO MODELO CONCEITUAL ... 139
4.2 DESCRIÇÃO DAS ETAPAS DO MODELO PROPOSTO ... 141 4.2.1. Decisão inicial: fidelizar ou não ... 141 4.2.2 Escolha do modelo ... 141 4.2.2.1 Programa individual ... 142 4.2.2.2 Programa Coalizão ... 148 4.2.2.3 Programa tipo Cluster ... 155 4.2.3 Prazos do programa... 161 4.2.3.1 Programa de Curto Prazo ... 161 4.2.3.2 Programa de Médio Prazo ... 161 4.2.3.3 Programa de Longo Prazo ... 162 4.2.4 Alcance do programa ... 163
4.2.4.1 Multiplicidade ... 163 4.2.4.2 Evolução ... 164 4.2.5 Categorias dos benefícios ... 165 4.2.5.1 Pontos ... 166 4.2.5.2 Reembolsos ... 167 4.2.5.3 Gratuidades ... 167 4.2.5.4 Prêmios ... 167 4.2.5.5 Descontos ... 168
4.3 COMPARAÇÃO ENTRE AS MODALIDADES. ... 168 4.3.1 Parceiros ... 169 4.3.2 Acúmulo de benefícios ... 169 4.3.3 Resgate dos benefícios ... 170 4.3.4 Faixas de mercado ... 170 4.3.5 Gestão do programa ... 171 4.3.6 Abordagem de fidelização em cada modalidade de programa...172 4.4 PONTOS DE DECISÃO... 173 4.4.1 Ponto de decisão inicial: fidelizar ou não ... 175 4.4.2 Ponto de decisão: Modalidade de fidelização ... 177 4.4.3 Ponto de decisão: Troca de modalidade... 178 4.4.4 Ponto de decisão: troca de parceiros ou consorciados . 178 4.5 RESULTADOS DA SURVEY ... 179 4.5.1 Avaliação dos critérios de ajustes ... 182 4.5.2 Análise do modelo de mensuração ... 185 4.5.3 Análise do modelo estrutural ... 195 4.5.4 Variance Inflation Factor – VIF... 206 4.5.5 Avaliação da VL com Indicador Formativo ... 209 4.5.6 Efeitos diretos, efeitos indiretos e totais ... 211 4.5.7 Efeitos totais ... 213 4.5.8 Análise das hipóteses do estudo ... 216
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 225
5.1 CONCLUSÕES ... 225
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ... 232 REFERÊNCIAS ... 235 APÊNDICE A – CASO PRÁTICO 1 – PETROBRAS
PREMMIA ... 269 APÊNDICE B – CASO PRÁTICO 2 - BARBEARIA
NAVARRO ... 273 APÊNDICE C – CASO PRÁTICO 3 – GRUPO KOERICH 275
CAPÍTULO I 1 INTRODUÇÃO
Apresenta-se, neste capítulo, uma visão geral do estudo, iniciando-se pela contextualização e pelo problema de pesquisa. Em seguida, aborda-se o objetivo geral, os objetivos específicos e a justificativa. Por fim, descreve-se a estrutura geral de toda a pesquisa. 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO E PROBLEMA DE PESQUISA
A importância das pequenas e médias empresas para a economia brasileira, e também mundial, frequentemente fomenta debates entre pesquisadores e autoridades econômicas. É visível o esforço de autoridades governamentais para estimular a criação de pequenas e médias empresas, como estratégia para dinamizar a economia e combater as altas taxas de desemprego e estagnação econômica que têm atingido grandes economias mundiais.
As pequenas e médias empresas (PMEs) são importantes para promover o crescimento econômico, por meio da criação de emprego e renda, melhorando significativamente as condições de vida da população. São as pequenas e médias empresas que promovem a capilaridade da economia, gerando negócios que propiciam a absorção de mão de obra, inclusive aquelas com maior dificuldade de inserção no mercado de trabalho, como os jovens em busca do primeiro emprego e as pessoas com mais de 40 anos. Outra vantagem desse grupo de empresas é que são capazes de dinamizar a economia dos bairros das grandes metrópoles, bem como das pequenas cidades, especialmente aquelas mais afastadas dos grandes centros comerciais.
Dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – SEBRAE (2014) apontam para um incremento dos valores de produção dos pequenos negócios nos últimos anos, em que os valores movimentados pelas PMEs saltaram de 144 bilhões, em 1985, para R$ 599 bilhões em 2010, representando 27% do PIB do Brasil. Olhando especificamente para o setor de serviços, mais de um terço da produção nacional (36,3%) tem origem nos pequenos negócios.
Já importância do setor de serviços para a economia brasileira é retratada nos dados por SALES (2015). Nesse levantamento, esse setor
representa 71,6% do Produto Interno Bruto – PIB, seguido pela indústria, com 23,3%, e pelo setor agropecuário, com 5,1%.
Mais recentemente, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2017), em parceria com o Ministério do Trabalho e o IBGE, desenvolveu um estudo inédito e concluiu que as micro e pequenas empresas são fundamentais para resolver o desemprego, considerado o maior problema social brasileiro atualmente. Os dados revelam que, dos 72 milhões de brasileiros que trabalham para o setor privado, 70% – ou seja, 50,7 milhões de trabalhadores – sobrevivem com rendimentos obtidos por empreendimentos de menor porte.
Nas PMEs do setor de serviços, em sua maioria, as transações
baseiam-se em negociações diretas entre uma empresa produtora e o consumidor final, ou seja, não há intermediários nessas transações, caracterizando-se como um negócio Business to Consumer –B2C. Nesse
tipo de comércio, as ações para captação e retenção de clientes são realizadas pela própria empresa, assim como todas as estratégias de
marketing.
O surgimento das tecnologias digitais impôs uma mudança significativa nos relacionamentos entre empresa e clientes, especialmente no contexto B2C, em que a essência e a própria natureza do relacionamento foram transformadas. O foco deslocou-se dos produtos para os serviços (MAGLIO; SPOHRER, 2013; PANTANO; TIMMERMANS, 2014). Rapidamente, as práticas de marketing adaptaram-se a essas mudanças, com acelerada aplicação das tecnologias digitais no processo de relacionamento com os clientes.
Em decorrência disso, o conceito de interação B2C foi redefinido em termos de motivadores e o que representa valor ao consumidor. Nessa nova concepção, o papel dos consumidores é mais ativo e participativo, tornando a relação B2C cada vez mais simbiótica (PANTANO; TIMMERMANS, 2014).
Diante dessas transformações, e mesmo sendo reconhecida a importância das PMEs para a economia, constatou-se que, na prática, essas empresas são mais resistentes às mudanças e à inovação. Um exemplo dessa constatação pode ser encontrado quando se trata de fidelização de consumidores. Na literatura consultada, identificou-se poucas iniciativas e modelos consolidados que possam ser aplicados a esse universo de empresas. Na prática, muitas vezes os gestores dessas empresas buscam adaptar estratégias ou modelos desenvolvidos para grandes empresas, o que diminui as chances de sucesso quando
aplicados ao contexto das pequenas e médias empresas, até pela diferença nos níveis de investimento.
Em relação ao contexto das pequenas e médias empresas, mais especificamente as do setor de serviços, não se conhece, ou ao menos não se teve acesso, a um modelo teórico eficaz e com bases sólidas de fidelização de consumidores, estruturado com base nas características e nos perfis dessas empresas. Na prática, observou-se que, até essa etapa do estudo, existem tentativas empíricas para promover a repetição dos negócios, por exemplo, a cada dez rótulos de pizza acumulados, o consumidor pode resgatar uma pizza gratuitamente. Aqui, os elementos envolvidos na tentativa de fidelizar o consumidor não foram testados de forma sistemática e analítica, o que pode implicar custos para a organização ou benefícios para o cliente. Assim, durante a realização deste estudo, buscou-se, na literatura, bem como em ações práticas, elementos para estruturar e propor um modelo consolidado de fidelização adequado às PMEs, mais especificamente para o setor de serviços.
A estratégia de fidelização de consumidores funda-se no relacionamento de longo prazo, é centrada na manutenção e no crescimento das transações com o mesmo consumidor. Empresas de vários setores utilizam essa estratégia buscando cada vez mais aproximar suas ofertas, seja de um produto ou serviços, das reais necessidades dos seus consumidores.
Vale destacar ainda que a estratégia de fidelização vem sendo utilizada para manter níveis de crescimento, mesmo em setores tidos como inovadores. É o caso do Airbnb, uma plataforma on-line que oferece serviços de acomodações, cuja meta é alcançar um bilhão de hóspedes até o ano de 2028. Para tanto, anunciou o lançamento do seu programa de fidelidade, no qual os viajantes que reservarem com mais frequência receberão benefícios em todos os processos de viagem (RIBEIRO, 2018).
O mercado de fidelização vem crescendo rapidamente. No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização – ABEMF, entidade que representa o setor, os programas de fidelidade cresceram 15% em 2016, e já reúnem 90 milhões de usuários nos três maiores programas que fazem parte da associação.
Muitas barreiras são colocadas em destaque quando se trata de programas de fidelidade para as PMEs do setor de serviços, por exemplo, a falta de uma marca forte no mercado, pouco poder de barganha, custos elevados de gestão do programa, principalmente
associando este último aos aspectos ligados à integração de informações. Pode-se entender que esse conjunto de aspectos são fragilidades das PMEs em relação aos grandes grupos comerciais, que precisam ser consideradas ao se estruturar um modelo alternativo e adequado ao contexto das PMEs. No entanto, com a popularização da internet e os avanços dos sistemas de informação, que permitem a integração de informações entre diversos fornecedores de serviços, essas barreiras podem ser facilmente superadas. Por consequência, abre-se uma oportunidade de integração com outros fornecedores de serviços correlatos, o que possivelmente pode vir a reduzir custos de manutenção de programas de fidelidade.
Uma reportagem publicada por Tomazelli (2013) relata um projeto de fidelidade que se compromete a transformar os diversos cartões de fidelidade em “coisa do passado”. O texto relata que o novo modelo de programa oferece uma plataforma gratuita de fidelização e premiação de consumidores de pequenos comércios. Os consumidores cadastrados no programa recebem, a cada real gasto, um ponto, que pode ser acumulado e trocado por mercadorias ou serviços no mesmo estabelecimento. Para receber o crédito de pontos, basta apresentar o código impresso, ou, por meio do aplicativo, disponível para o sistema Android, informar o número de cadastro, e-mail ou CPF do usuário. O próprio usuário, pelo site ou aplicativo, pode gerenciar seus pontos e resgatar prêmios em diversos pequenos estabelecimentos. A iniciativa relatada mostra que é possível estruturar um programa de fidelização mesmo para pequenas e médias empresas, tarefa facilitada com a expansão dos recursos da informática.
Diante da importância das pequenas e médias empresas para a economia, bem como da carência de um modelo (teórico) para fidelização de consumidores que possa ser aplicado às pequenas e médias empresas do setor de serviços, tem-se o seguinte problema de pesquisa: Como estruturar um programa para fidelização de consumidores que possa ser aplicado às pequenas e médias empresas do setor de serviços, tendo em vista as características próprias desse tipo de organização produtiva?
1.2 OBJETIVOS
O objetivo geral e os objetivos específicos do presente estudo estão descritos a seguir.
1.2.1 Objetivo geral
Este estudo tem como objetivo geral estruturar um modelo testado e validado de fidelização de consumidores compatível com as pequenas e médias empresas do setor de serviços no contexto Business to Consumer – B2C.
1.2.2 Objetivos específicos
Para o alcance do objetivo geral, os seguintes objetivos específicos foram estruturados:
a) Caracterizar o processo de fidelização com foco no crescimento da organização, com base em referências bibliográficas atualizadas (referencial teórico) e na análise de experiências práticas representativas (suporte prático);
b) Mensurar o impacto dos programas de fidelização no crescimento das organizações produtivas de pequeno e médio porte do setor de serviços, com base em indicadores de repetição das ações de compra e no aumento do valor médio gasto por consumidor, por meio de pesquisa de campo (suporte prático);
c) Identificar a relação e a influência dos elementos do modelo teórico na fidelidade no contexto das PMEs do setor de serviços; e
d) Aplicar o modelo proposto, avaliar seus resultados e consolidá-lo.
O desenvolvimento de cada um desses objetivos permitirá o alcance do propósito final deste estudo, quer seja, um modelo de fidelização para as PMEs do setor de serviços. Esse trabalho envolve um tema bastante atual e relevante, já que se insere na ação estratégica das organizações produtivas, como também, por suas próprias especificidades, tem um viés prático fortemente caracterizado.
1.3 JUSTIFICATIVA
A concorrência na oferta de bens e serviços impôs uma nova dinâmica nas relações comerciais, seja em termos de níveis de qualidade ou estratégias organizacionais. Os consumidores facilmente encontram novos fornecedores para atender às suas necessidades e expectativas, estejam estes próximos ou não, presentes fisicamente em um estabelecimento comercial ou oferecendo seus bens tangíveis ou serviços em plataformas virtuais.
Essa condição indica que qualquer empresa que deseje se manter competitiva nesse cenário deve direcionar esforços para melhorar permanentemente as relações com seus consumidores atuais e potenciais clientes, oferecendo-lhes algo a mais do que um bem tangível ou um serviço. Espera-se a entrega de um valor que os diferencie dos seus concorrentes.
Diante dessa constatação, as empresas devem estar atentas às práticas de relacionamento com seus consumidores, buscando continuamente aproximar suas entregas às reais necessidades e preferências de seus clientes. Entregar somente um bem tangível ou um serviço pode não ser mais o suficiente para garantir o fluxo de negócios da empresa. Assim sendo, torna-se imperativo direcionar esforços para promover a entrega de valor, seja de um bem tangível ou de um serviço.
Nesse sentido, a estratégia de fidelização de consumidores, frequentemente utilizada pelas grandes empresas, mostrou-se eficaz em promover aumento na rentabilidade dos negócios, por meio da retenção e manutenção de uma carteira estável de consumidores de longo prazo, e ainda, como uma estratégia de relacionamento capaz de identificar necessidades atuais e futuras, preferências e conveniências. As grandes empresas tendem a beneficiar com seus programas de fidelidade do que as empresas de menor porte. No entanto, quando se trata de produtos e serviços com potencial expansível esta vantagem desaparece e os programas de fidelidade pode contribuir para ganhar vantagem competitiva (LIU; YANG, 2009).
A estratégia de fidelização justifica-se também como um fator de diferenciação positiva perante a concorrência. Os prestadores de serviços esgotaram as possibilidades de diferenciação com base em preço, conveniência ou qualidade, experimentaram personalização e alteraram a imagem ou a ambiência para fornecer benefícios especiais a seus clientes. Essas estratégias funcionam bem no curto prazo, mas são facilmente imitadas pelos concorrentes (CHAI; MALHOTRA; ALPERT, 2015). Quanto à concorrência, o mercado atual apresenta duas realidades extremamente definidas: de um lado, a dificuldade na obtenção de novos clientes de grandes grupos de organizações; de outro, a maior agressividade do restante das organizações empresariais que disputam a mesma fatia de mercado não absorvido pelos grandes grupos.
O processo de fidelização investe na lealdade ou fidelidade dos consumidores em relação a uma marca, um produto ou uma organização produtiva, podendo ser viabilizado por meio de diferentes abordagens e
posicionamentos. Lealdade é um sentimento de afinidade ou ligação com produtos ou serviços de uma empresa (DAY, 2001), que pode ser definida como uma intenção comportamental de manter um relacionamento duradouro com uma marca (SIRDESHMUKH; SINGH; SABOL, 2002). Assim, lealdade é um relacionamento que interliga atitudes individuais com a repetição de compra, de maneira a caracterizar aspectos cognitivos e afetivos gerados por antecedentes. O consumidor desenvolve cognitivamente a ideia da lealdade para depois apresentar o comportamento leal (DICK; BASU, 1994). Desse modo, o desenvolvimento da lealdade é composto por uma mistura de antecedentes, elementos sustentadores e vulneráveis (MCMULLAN, 2005). A lealdade do consumidor é moldada por fatores que incluem familiaridade com a marca, conveniência, experiência de uso e valor percebido (SHUKLA, 2009).
Investir na retenção dos consumidores tem impacto direto na lucratividade dos negócios. Um aumento de 5% na taxa de retenção de clientes pode levar a um acréscimo médio do lucro entre 35% a 95%, dependendo do ramo de negócios da empresa (REICHHELD; TEAL, 1996).
Com a abertura dos mercados e a grande presença de fornecedores, percebe-se que, na prática, existe uma parcela menor de clientes novos, ou seja, a empresa não pode esperar um crescimento expressivo do número de clientes. A aposta é aumentar o valor médio dos gastos dos atuais clientes, ou seja, o foco passa a ser a retenção da carteira de clientes e não mais a captação de novos clientes.
Como regra geral, as empresas entenderam que os custos de entrada e saída de clientes impactam diretamente no desempenho e, consequentemente, no resultado organizacional. Assim sendo, a estratégia de fidelizar inclui estabelecer relações de longo prazo, neutralizando o impacto dos custos de entrada de novos clientes. Os esforços em manter uma carteira de consumidores garantem um fluxo contínuo de negócios, condição desejável e indispensável em relação aos serviços que são afetados pelas sazonalidades do setor. Perder um cliente significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de consumo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O objetivo de qualquer organização produtiva é buscar permanentemente o crescimento dos negócios. Tal objetivo pode ser alcançado de três maneiras: atraindo novos clientes, evitando perdas de consumidores, ou mantendo e aumentando o número de negócios com o
mesmo consumidor por um longo período de tempo, sendo esta última o objetivo central da estratégia de fidelização. A lealdade, resultado do processo de fidelização, influencia a escolha de um fornecedor e coloca-o em preferência em relaçãcoloca-o acoloca-os ccoloca-onccoloca-orrentes, coloca-ou seja, é um impcoloca-ortante elemento capaz de mudar o comportamento de compra, indicando que a lealdade atrai o cliente e que ele gaste mais com o fornecedor (EVANSCHITZKY et al., 2012).
Muitas empresas concentram seus esforços em atrair novos consumidores. No entanto, o conjunto de esforços dessa ação do marketing deve ser entendido como uma etapa intermediária, a qual não se exaure quando o consumidor efetiva uma compra (BERRY; PARASURAMAN, 1991). As ações do marketing devem transcender o ato de completar uma venda, dando início a um relacionamento de longo prazo, de fechar um negócio para construir a fidelidade (VAVRA, 1993).
O custo de manutenção de um cliente é menor do que o custo que a empresa terá para construir um novo relacionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Para Vavra (1993), a aquisição de novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que o custo necessário para satisfazer e reter clientes já existentes. A manutenção de clientes traz impacto financeiro para as organizações, nas quais a longevidade do relacionamento com o cliente influencia favoravelmente a lucratividade da empresa (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996). Quanto maior o prazo de duração do relacionamento com o cliente, maior será o lucro gerado por ele (REICHHELD; TEAL, 1996).
Ao estudar clientes de cartão de crédito, Reichheld e Sasser (1990) descobriram que uma redução no cancelamento de 20% para 10%, ou um aumento de 5 para 10 anos no período de relacionamento e utilização do serviço, provocava um aumento do valor médio por cliente de 134 para 300 dólares.
A estratégia de fidelização é um fator-chave para o sucesso das empresas, visto que resulta em maior rentabilidade, nas seguintes situações: repetição dos negócios em vendas cruzadas – quando atua com parceiros dos processos de referências, melhorar na divulgação da empresa por meio do boca a boca positivo do programa, preço premium – quando fidelizado, o cliente está disposto a pagar mais para não ter que trocar de fornecedor, na diminuição dos custos de aquisição – com maior retenção de consumidores, o foco em atrair clientes é menor e à redução do custo de atendimento e consumidores fidelizados conhecem
os processos da empresa e por isso há menor esforço no aprendizado do consumidor (LARA; CASADO, 2002).
Diante dessas considerações, tem-se que o processo de fidelização vai além de oferecer benefícios aos consumidores frequentes, pois envolve conhecer profundamente as faixas de mercado que a empresa atinge e pretende atingir, os clientes que se pretende fidelizar e toda a cadeia de produção e distribuição, de modo que a implantação do modelo de fidelização não implique aumento dos custos para os fidelizados. Para a empresa, a fidelização deve representar menores custos em médio e longo prazo, já que os esforços estão concentrados na manutenção e retenção de clientes ao invés de somente atraí-los.
Ao direcionar mais esforços na retenção de consumidores por meio da fidelização, a empresa passa a conhecer melhor as faixas de mercado em que atua, possibilitando maior sintonia com as mudanças das necessidades dos consumidores, melhorando de forma contínua a oferta de bens tangíveis e serviços. Diversas investigações confirmam que os programas de fidelidade fortalecem e prolongam os relacionamentos com clientes, bem como, são fontes importantes para a melhorias dos serviços ofertados (MEYER-WAARDEN, 2007; MIMOUNI-CHAABANE; VOLLE, 2010; DOROTIC; BIJMOLT; VERHOEF, 2012).
Um modelo de fidelização de consumidores deve, necessariamente, promover melhores resultados para a empresa, mesmo em médio e longo prazo, como já destacado, garantindo a diminuição de custos e, por consequência, o aumento na rentabilidade da empresa. Para tanto, o processo de fidelização deve também contemplar a melhoria no relacionamento com consumidores e clientes, possibilitando que as pequenas e médias empresas conheçam as necessidades atuais e futuras destes.
Decorrente dessa comunicação, outro ganho adicional do processo de fidelização está associado com a identificação de novos nichos de mercado. Como resultado da eficaz comunicação com o consumidor, será possível identificar outros nichos existentes e ainda não explorados, ou mesmo identificar futuros nichos em surgimento, fato frequentemente observado no setor de serviços.
Em um sentido mais amplo, busca-se, com a junção da estratégia de relacionamento à estratégia de fidelização, uma amplitude ainda maior, em que fidelizar também inclui o processo de captação e ampliação das faixas de mercado, ou seja, o processo de fidelização
atinge a dimensão de captar clientes fiéis, incluindo a esse processo de captação estratégias que resultem na sinergia dos processos, em que nem só a captação garante resultados melhores, nem a fidelização isoladamente garante o alcance de tal objetivo.
Conforme destacado, o presente estudo tem como contexto o setor de serviços, o qual, por sua natureza e interação com o consumidor, possui particularidades que merecem atenção. Quando associadas ao contexto dos serviços, duas condições são críticas: a primeira é que, nas experiências com serviços, a qualidade é percebida de forma subjetiva, ou seja, o consumidor avalia de acordo com sua visão; já a segunda condição é que, no setor de serviços, o contato com o consumidor é mais intenso e duradouro, logo, a percepção da qualidade e do valor recebido são condições necessárias para que isso ocorra, ou seja, a segunda condição está diretamente associada com a primeira.
Mesmo para aqueles serviços já consolidados no mercado, um modelo de fidelização pode ser justificado tendo em vista que esse setor vem resistindo às frequentes crises; em alguns casos, até apresentou crescimento, ou então o impacto da crise sobre esse setor foi menor. Dessa forma, uma estratégia que possa contribuir para melhorar o desempenho das empresas desse setor possivelmente produzirá um impacto positivo para a economia geral.
Diferentemente dos bens tangíveis, os serviços possuem características específicas. A oferta de bens tangíveis é pouco diferenciada; já um serviço é praticamente personalizado em função das necessidades dos consumidores. Nesse sentido, um programa de fidelização assumiria a função de captar essas necessidades, e isso se daria pelo canal de comunicação que o programa estabelece com as faixas de mercado.
Em um processo de fidelização de consumidores, até mesmo a perda de um consumidor ativo, inevitável a qualquer carteira, poderá ser um sinal positivo. A entrada e saída de alguns clientes pode ser considerada como normal e cabe à empresa estar atenta a esse índice. Se, por um lado, a saída de um cliente significa perda, por outro, é uma oportunidade ímpar para avaliar seus aspectos motivadores, a fim de melhorá-los evitando que, no futuro, e por essa mesma falha, outros clientes deixem a empresa de forma mais acentuada. Associado ao que foi destacado anteriormente, essa perda pode estar relacionada a um novo comportamento ou nicho de mercado ainda não identificado e potencialmente interessante para a empresa.
No contexto das PMEs, a realidade evidenciada por este estudo mostra que essas empresas não adotam estratégias tão eficientes como as das grandes corporações em relação à manutenção de relacionamentos duradouros com seus consumidores, o que, por si só, já justifica a fragilidade destas em épocas de recessão econômica ou qualquer outra instabilidade do mercado. A sazonalidade, por exemplo, muito frequente no setor de serviços, poderia ser neutralizada com a implantação de um programa de fidelização adequado ao serviço oferecido, tendo em vista que, com a manutenção e repetição dos negócios, o impacto desta na receita da empresa seria diminuído.
Outra fragilidade das PMEs é a falta de uma marca forte no mercado, visto que não possuem uma marca que lhe garanta poder de barganha perante os grandes grupos. No entanto, sua estrutura compacta permite rápida adaptação ao mercado, extremamente dinâmico, suas estruturas são menores e não envolvem uma cadeia de fornecedores tão complexa, e, por estarem mais presentes no dia a dia dos consumidores, podem rapidamente identificar as mudanças das necessidades deles. Pelas características desse modelo de negócios, no mercado B2C, os consumidores não escolhem um fornecedor em razão de uma marca ou com base em um relacionamento de longo prazo (REIMANN et al., 2012). Essa condição indica uma fragilidade em relação a outros contextos do mercado, o que poderia ser revertido com uma estratégia mais centrada no relacionamento, como é o caso da fidelização.
A estratégia de fidelização pode ser uma forma de compensar a fragilidade das PMEs em relação à ausência de uma marca forte que as destaque no mercado; logo, o programa de fidelização seria uma referência para o consumidor. Assim, se os demais elementos que envolvem a oferta do serviço estiverem em níveis iguais aos da concorrência, as chances de o consumidor optar pelo provedor de serviço ao qual está associado em um programa de fidelização tornam-se maiores.
O propósito central deste estudo é um modelo de fidelização adequado às PMEs do setor de serviços, no qual os esforços e os recursos investidos contemplam a captação e manutenção de consumidores fiéis. Para tanto, torna-se necessário estabelecer uma forma de relacionamento intenso e duradouro com as faixas de mercado, o qual possibilitará a identificação de necessidades e expectativas de consumidores e clientes.
O processo de fidelização que contempla um modelo adequado às PMEs do setor de serviços, assim como qualquer outra estratégia, não
deve ser entendido como uma estratégia implantada isoladamente. Seu impacto sobre os resultados durante a implantação deve ser considerado, medido e avaliado, sob pena de não se obter os ganhos esperados com a retenção dos clientes nem o aumento na rentabilidade, comprometendo, consequentemente, a eficácia da estratégia.
Dada a importância das PMEs para a economia, em especial as do setor de serviços, justifica-se este estudo para estruturar um modelo de fidelização de consumidores adequado ao contexto e às características dessas empresas. Isoladamente, uma pequena ou média empresa pouco representa, mas o conjunto dessas empresas é fundamental para o fortalecimento da economia.
Por fim, o estudo da estratégia de fidelização no contexto das pequenas e médias empresas do setor de serviço justifica-se tanto pelo fato de contribuir academicamente quanto por seus aspectos práticos e gerenciais.
Como contribuição acadêmica, a relevância do estudo proposto justifica-se pelo volume reduzido de estudos realizados associando o tema fidelização no contexto de PMEs do setor de serviços. Dessa forma, este estudo pode contribuir para que outros sejam desenvolvidos por meio do uso dos principais elementos identificados no modelo teórico proposto. Assim sendo, pode ser um ponto de partida, um motivador para o avanço do conhecimento de uma estratégia muito eficaz, mas ainda com pouca aplicação no contexto das pequenas e médias empresas.
Quanto ao caráter prático, este estudo pode contribuir para melhorar a prática de relacionamento entre clientes e pequenas e médias empresas do setor de serviço, bem como oferecer suporte a uma tomada de decisões ou direcionar esforços em ações que melhorem o desempenho dessas organizações, garantindo seu crescimento e sua permanência no mercado.
1.4 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
Este estudo tem como contexto as PMEs do setor de serviços. O termo PMEs é utilizado para agrupar inúmeros negócios com caraterísticas distintivas, mas com determinados limites em número de empregados e valores de faturamento fixados pelos órgãos fiscais estudais e nacionais. Na prática, são agentes econômicos que possuem gestão, cultura, interesses e espírito empreendedor próprios, ou seja, o
funcionamento deste grupo de empresa envolve uma complexa rede de agentes e elementos diferentes das grandes empresas.
Uma característica comum às PMEs, talvez a principal, é a restrição de recursos para investimento em ações ou programas de fidelização que possuem, em alguns casos, custos elevados de implantação e manutenção. Assim sendo, um modelo de fidelização estruturado com base em associações entre empresas e que resultem em ações de fidelização com custos rateados, torna-se um mecanismo compensatório importante para neutralizar esta restrição.
O modelo de fidelização estruturado neste estudo foi testado em uma empresa ofertante de serviços de Pet Shop e clínica veterinária, especializada em atendimento a cães e gatos. Assim sendo, os resultados deste estudo não poderão ser generalizados para todos os negócios do grupo das PMEs, mas sim para aqueles com características semelhantes em termos de serviços e produtos ofertados, forma de gestão do negócio e oferta diretamente ao consumidor final, denominado Business to Consumer – B2C.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este estudo tem como objetivo estruturar um modelo de fidelização de consumidores que possa ser aplicado às pequenas e médias empresas do setor de serviços, estando organizada em cinco capítulos: (I) Introdução; (II) Referencial Teórico; (III) Métodos e Técnicas de Pesquisa; (IV) Modelo Conceitual; e (V) Considerações.
O primeiro capítulo, Introdução, apresenta e contextualiza o tema que é objeto deste estudo, bem como o ambiente em que este se desenvolveu. Também neste capítulo são apresentados os objetivos e a justificativa do estudo.
No segundo capítulo, apresentam-se as principais contribuições acadêmicas de diversos estudos, os quais foram identificados na revisão sistemática e que contribuem com o tema central do estudo para o processo de fidelização.
No terceiro capítulo, apresenta-se a metodologia empregada, a qual dará caráter científico ao estudo. Além dos métodos empregados em cada fase do estudo, apresentam-se também as contribuições de diferentes autores para a escolha dos métodos a serem utilizados.
O quarto capítulo apresenta inicialmente uma visão preliminar do modelo proposto, seguida da descrição das etapas desse modelo, incluindo as modalidades de programa de fidelização, os pontos de
decisões e seus elementos críticos. Por fim, apresenta-se o tratamento dos dados utilizando a Modelagem de Equações Estruturais.
Por fim, o quinto capítulo aborda os principais achados deste estudo, incluindo a confirmação ou rejeição das hipóteses iniciais, e as implicações gerenciais decorrentes dos resultados obtidos.
CAPÍTULO II 2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo tem como objetivo identificar e reunir os principais estudos e discussões sobre o tema central, consolidados por pesquisadores no decorrer dos anos, o que possibilitou a elaboração de um referencial teórico. O capítulo apresenta inicialmente, a revisão sistemática para a formação do referencial teórico. Posteriormente são apresentadas as principais discussões sobre o tema, publicadas em diferentes estudos, as quais foram identificadas na revisão sistemática. Na sequência do capítulo, descreve-se o histórico dos programas de fidelidade com pesquisa acadêmica, bem como o histórico de utilização dos programas de fidelidade pelas empresas.
2.1 REVISÃO SISTEMÁTICA
O avanço do conhecimento é notório em todas as áreas do saber. Atualmente, é possível encontrar uma quantidade grande e variada de estudos e publicações sobre determinado tema e ter acesso a essas fontes, o que certamente representa maior possibilidade de aprofundamento na pesquisa. No entanto, com essa grande e variada fonte de publicações, corre-se o risco de excluir informações relevantes que possam contribuir para a melhoria do estudo.
Atento ao primeiro objetivo específico proposto neste estudo, a fim de se conhecer o estado da arte sobre o tema, bem como identificar oportunidades de pesquisa, utilizou-se o instrumento de intervenção Knowledge Development Process-Constructivist – Proknow-C, desenvolvido por Ensslin e Ensslin (2007) e Ensslin et al. (2010), pesquisadores vinculados à Universidade Federal de Santa Catarina.
O instrumento de intervenção ProKnow-C é composto por quatro macro etapas (ENSSLIN et al., 2010; TASCA et al., 2010; BORTOLUZZI et al., 2011. LACERDA; ENSSLIN; ENSSLIN, 2011; ENSSLIN; ENSSLIN; PACHECO, 2012; BRUNA JUNIOR ENSSLIN; ENSSLIN, 2012; ROSA et al., 2012), ilustradas na Figura 1.
Figura 1: Macro etapas do Proknow-C
Fonte: Tasca et al. (2010), Lacerda, Ensslin e Ensslin (2011) e Bruna Junior, Ensslin e Ensslin, (2012).
Conforme evidenciado na Figura 1, o processo é composto por quatro etapas: (i) seleção de um portfólio de artigos sobre o tema da pesquisa; (ii) análise bibliométrica do portfólio; (iii) análise sistêmica; e, (iv) definição da pergunta de pesquisa e objetivo de pesquisa. Para este estudo, utilizou-se a primeira e segunda etapas do método Proknow-C.
Na primeira etapa, realizou-se a seleção de um portfólio de artigos sobre o tema e a análise bibliométrica desse portfólio. Para esta pesquisa, foram definidos três eixos, estes alinhados com o objetivo geral e que guiaram o processo de busca. O Quadro 1 apresenta os três eixos definidos e as palavras-chave de cada eixo.
Quadro 1: Eixos da pesquisa Eixo 1
Fidelização Serviços Eixo 2 Pequenas e médias Eixo 3 empresas Fidelização
Programas de fidelidade Serviços Satisfação Pequenas e médias empresas Fonte: Elaborado pelo autor.
A escolha do primeiro eixo, ou seja, o eixo fidelização, deu-se pela relevância do tema central deste estudo, em que a fidelização passa a ser o objeto central, considerando-se também o processo a ser implantado no grupo de empresas escolhido.
Para a escolha do segundo eixo, ou seja, o eixo serviços, considerou-se a natureza das operações, que, nesse caso, são as transações entre empresas e consumidores.
No terceiro eixo, ou seja, o eixo das pequenas e médias empresas, é o ambiente em que os negócios acontecem. Assim sendo, o modelo proposto neste estudo será aplicado ao dia a dia desse grupo de empresas.
Resumidamente, os três eixos definidos para este estudo são: fidelização, que é o processo a ser implantado; serviços, que é a natureza das operações das empresas; e PMEs, que é o ambiente a quem se destina o processo em estudo.
Como mostrado do Quadro 1, para o eixo 1 definiu-se com palavras-chave os termos loyalty (que aqui representa as palavras fidelidade e lealdade) e Loyalty programs. No eixo 2, optou-se pelos termos Services e Satisfaction. Por fim, no eixo 3, o termo Small and Medium-sized Enterprise (SMEs).
Dando sequência ao processo, cruzaram-se os termos definidos em cada eixo. Dessa ação, obteve-se as seguintes combinações, apresentadas no Quadro 2 e que foram utilizadas com sentenças de buscas nas bases de dados.
Quadro 2: Combinações das palavras-chave Eixo 1
Fidelização Serviços Eixo 2 Pequenas e Eixo 3 médias empresas
Loyalty/services/small and medium enterprises Loyalty/satisfaction/small and medium enterprises Loyalty programs/services/small and medium enterprises Loyalty programs/satisfaction/small and medium enterprises
Fonte: Elaborado pelo autor.
Para as sentenças obtidas pelos cruzamentos dos eixos, utilizou-se o asterisco (*) após o radical das palavras; assim, a pesquisa utilizou-se estendeu às variações verbais ou substantivas nas bases de dados.
2.1.1 Definição da base de dados
Com os eixos de pesquisa e palavras-chave definidos, a próxima etapa foi a escolha das bases de dados para a busca das publicações que formaram o portfólio de artigos. Buscando um alinhamento com o estudo proposto, como também com a linha de pesquisa do programa de pós-graduação em Engenharia de Produção e Sistemas, optou-se pelas bases de dados das Ciências Sociais Aplicadas, Engenharias e Multidisciplinares, quais sejam: a base ScientDirect (www.sciencedirect.com), a base Emerald (www.emeraldinsight.com) e a base Scopus (www.scopus.com). Optou-se por essas bases de dados por serem amplamente conhecidas e utilizadas pela área do estudo desenvolvido e as publicações, na sua maioria, com alto fator de impacto.
Os critérios de busca utilizados foram os campos título (article title), resumo (abstract) e palavras-chave (keywords), usando como tipo de publicação apenas Journal Article, considerando ser esse tipo de publicação o mais atualizado e, portanto, o que mais contribuirá para este estudo. As publicações encontradas nas bases de dados pesquisadas foram importadas para o gerenciador bibliográfico EndNote3. O gerenciador EndNote facilita as atividades de sistematização dos estudos, pois permite a organização do portfólio bibliográfico, além de possibilitar a organização das referências no formato da Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT.
2.1.2 Pesquisa dos artigos nas bases de dados
A pesquisa realizada nas três bases referenciais selecionadas, com base na utilização das combinações de palavras-chave de cada eixo da pesquisa, identificou um total de 2.091 trabalhos publicados. Esses artigos formaram o banco de artigos bruto.
Finalizada a busca nas bases de periódicos, realizou-se a filtragem dos artigos com o objetivo de eliminar artigos repetidos e não alinhados com o tema em estudo. Assim, dos 2.091 artigos, 46 foram selecionados e analisados integralmente. Após a leitura, foram excluídos artigos não alinhados com o tema, bem como os artigos publicados em base de dados sem fator de impacto relevante. Por fim, restaram 29
artigos que formam o banco de artigos desta pesquisa. O Quadro 3 apresenta de forma resumida o resultado da busca e seleção dos artigos.
Quadro 3: Resumo do banco de artigos
Pesquisa Artigos Busca total 2.091 Artigos repetidos 242 Artigos excluídos 1.774 Artigos revisados 46 Base de artigos 29
Fonte: Elaborado pelo autor.
Assim sendo, utilizou-se, destas, 29 publicações para embasar o presente trabalho, bem como acrescentou-se outras publicações relevantes sobre o tema, acessadas em outras fontes ou por indicações diversas. A seguir, apresentam-se algumas estatísticas das principais publicações encontradas.
Observou-se que a busca resultou em um significativo número de artigos associados às combinações das palavras-chave. No entanto, após a filtragem desses artigos, o número ficou bastante reduzido, ou seja, apenas 29 artigos estão diretamente associados ao tema e ao contexto deste estudo. O tema fidelização é bastante discutido e frequentemente abordado em estudos, no entanto, quando associado às PMEs, e mais especificamente ao setor de serviços, constatou-se que há poucas publicações, reforçando assim a justificativa e a relevância deste estudo.
2.1.3 Atualização da revisão sistemática
Durante a realização do estudo, houve a atualização do banco de artigos utilizando-se do mesmo processo de busca, com as mesmas combinações de palavras-chaves. Assim sendo, acrescentou-se ao banco de artigos publicações posteriores ao ano de 2016.
Com o objetivo de aumentar e qualificar o banco de artigos, efetuou-se buscas incluindo também a expressão “SEM”, abreviatura do método Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equation Modeling), método estatístico utilizado para tratamento dos dados da survey. Dessa forma, totalizou-se 38 artigos que formam a base de artigos deste estudo. No Quadro 4 são apresentados os artigos selecionados, o periódico onde foi publicado, bem como, os autores e o ano de publicação.
Quadro 4: Relação dos artigos selecionados
Título Periódico Autores/Ano
Brand loyalty evolution and the
impact of category characteristics Marketing Letters Casteran, Chrysochou e Meyer-Waarden (2019)
Store satisfaction and store loyalty: The moderating role of store atmosphere Journal of Retailing and Consumer Services Francioni, Savelli e Cioppi (2018)
What loyal women (and men) want: The role of gender and loyalty program characteristics in driving store loyalty Journal of Retailing and Consumer Services Vilches-Montero et al. (2018)
Are loyalty program members really engaged? Measuring customer engagement with loyalty programs
Journal of
Business Research Bruneau, Swaen e Zidda (2018)
Polygamous Store Loyalties: An Empirical Investigation Journal of Retailing Zhang, Gangwar e Seetharaman (2017)
The impact of positive and negative emotions on loyalty intentions and their interactions with customer equity drivers
Journal of
Business Research Ou e Verhoef (2017)
“Make me feel special”: Are hierarchical loyalty programs a panacea for all brands? The role of brand concept Journal of Retailing and Consumer Services Mimouni Chaabane e Pez (2017)
Multi-Vendor Loyalty Programs: Influencing Customer Behavioral Loyalty Frontiers in Psychology Villacé-Molinero, Reinares-Lara e Reinares-Lara (2016)
The effects of loyalty programs on customer satisfaction, trust, and loyalty toward high and low end fashion retailer
Journal of
Business Research Stathopoulou e Balabanis (2016)
The impact of private labels on consumer store loyalty: An integrative perspective Journal of Retailing and Consumer Services Coelho do Vale et al. (2016) Multi-level loyalty program rewards
and their effects on top-tier customers and second-tier customers
Journal of Consumer Marketing Colliander, Söderlund e Szugalski (2016)
(continuação)
Título Periódico Autores/Ano
Leveraging loyalty programs to build
customer –company identification Journal of Business Research Brashear-Alejandro, Kang e Groza (2016)
Reward me, charity, or both? The impact of fees and benefits in loyalty programs Journal of Retailing and Consumer Services Eason, Bing e Smothers (2015)
Customer–company identification and
the effectiveness of loyalty programs Journal of Business Research Kang, Alejandro e Groza (2015)
Effects of loyalty program rewards on
store loyalty Journal of Retailing and Consumer Services
Meyer-Waarden (2015)
A two-dimensional model of trust–
value–loyalty in service relationships Journal of Retailing and Consumer Services
Chai, Malhotra e Alpert (2015)
Do Store Brands Aid Store Loyalty Management
Science Seenivasan, Sudhir e Talukdar (2015)
Cognitive and affective constituents of the consumption experience in retail service settings: effects on store loyalty
Service Business Alan, Kabadayi e Yilmaz (2015)
Understanding loyalty program effectiveness: managing target and bystander effects
Academy of
Marketing Science Steinhoff e Palmatier (2014)
Customer Perceptions of Loyalty Programs in an Emerging Market Context Mediterranean Journal of Social Sciences Jere e Posthumus (2014)
Spillover Effects of Service Failures in Coalition Loyalty Programs: The Buffering Effect of Special Treatment Benefits
Journal of
Retailing Schumann, Wünderlich e Evanschitzky (2014)
The financial impact of loyalty programs in the hotel industry: A social exchange theory perspective
Journal of
Business Research Lee et al. (2014)
Advancing research on loyalty
programs: a future research agenda Marketing Letters Breugelmans et al. (2014) The Impact of Service Characteristics
on the Switching Costs–Customer Loyalty Link
Journal of
