Estratégias de precificação em pequenas empresas do segmento comercial

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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL – UNIJUÍ

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO

POS GRADUAÇÃO LATO SENSU EM FINANÇAS E MERCADO DE CAPITAIS

TAMIRES KRYSZCZUN GÖLLER

ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO EM PEQUENAS EMPRESAS DO

SEGMENTO COMERCIAL

Ijuí (RS) 2015

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TAMIRES KRYSZCZUN GOLLER

ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO EM PEQUENAS EMPRESAS DO

SEGMENTO COMERCIAL

Artigo realizado no curso de pós-graduação lato sensu em Finanças e Mercado de Capitais da Escola Superior de Gestão e Negócios - ESGN da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI.

Orientadora: Profa. Eusélia Pavéglio Vieira

Ijuí (RS) 2015

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RESUMO

O presente estudo visa analisar os principais métodos para formação de preços com ênfase no segmento comercial, norteada por um estudo de caso de uma loja comercial. A formação do preço de venda pode definir a lucratividade desejada pelos proprietários, mas isso não é um processo simples, pois existem diversas formas de precificação, as que são baseadas em custos (mark-up); concorrência e valor percebido pelo cliente. A precificação baseada em custos considera os elementos que compõem o custo do produto e sua margem de lucro desejada; o preço baseado na concorrência utiliza níveis de preços dos concorrentes em determinado segmento e finalmente o preço formado com base no valor percebido pelo cliente ou consumidor que leva em conta o quanto estes estão dispostos a pagar pelos benefícios que este produto trará a eles. O estudo se classifica como pesquisa aplicada, descritiva, de abordagem qualitativa. Os resultados apontam que a precificação é fundamental para o crescimento e desenvolvimento das empresas. Verificou-se que a empresa em questão tem considerável preocupação com a precificação de seus produtos, entretanto utiliza-se o método baseado no custo, sugerindo-se à adoção de um método de custeio que contempla a variável mercado e valor percebido, auxiliando na gestão da atividade comercial.

Palavras-chave: Custos. Formação de preços. Resultados. Margens. Comércio.

INTRODUÇÃO

A precificação é um processo muito importante, pode-se constatar que desde a época das cavernas, onde o homem teria que ter a percepção de valor (preço) para poder efetuar trocas, assimilando a utilidade ao valor, assim inicia o escambo, esse processo foi evoluindo com o passar dos tempos, até chegar nos dias de hoje, onde se vive em uma economia sem fronteiras, extremamente competitiva e eficiente, isso faz com que, cada vez mais, as empresas necessitam atualizar seus processos, especialmente de gestão, para aumentar sua eficiencia e consequentemente a lucratividade e, para isso é imprencindível uma boa gestão de custos e uma abordagem contemplativa das diferentes formas de precificação.

Entretanto, o acirramento do mercado ocorre de diversas formas, mas as principais são pela concorrência e pelos clientes, que estão cada vez mais exigentes e informados, pois procuram novidades, qualidade, tendências, bom atendimento, acessibilidade, comodidade, enfim um maior custo benefício do produto ou serviço.

Além destes pontos, cabe observar que a expansão do comércio eletrônico (e-commerce) no país, as compras pela internet estão se tornando uma prática

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constante para aqueles consumidores que prezam pela comodidade, pois podem pesquisar preços e realizar suas compras sem sair de suas casas, com segurança e em qualquer horário com muitas vantagens, que se destacam, como a de diversidade de produtos, os preços adequados, os serviços de entrega e também as diversas formas de pagamentos. Esta expansão está atingindo diretamente a precificação e o volume de vendas no comércio formal.

Na análise realizada Sobrinho (2011) sobre o e-commerce, constatou-se que os vínculos de relacionamento e fidelidade podem ser oriundos dos seguintes pontos: (a) a valorização dos e-consumidores destacada através do processo de apadrinhamento; (b) a oferta de produtos de marcas renomadas no mercado nacional e internacional; (c) a grande variedade de produtos disponíveis; (d) os contatos e a interação com os e-consumidores por meio de mensagem eletrônica e participação em redes de relacionamento; (e) a concessão de descontos substancialmente consideráveis.

Baseado nessa nova realidade, as empresas precisam buscar novos atributos para atrair seus clientes. Um deles é a existência de diversas técnicas de formação de preços que visam maximizar a rentabilidade do negócio, seus impactos econômicos, bem como sua relação com os clientes. Dentre essas técnicas ou estratégias, podem-se destacar três delas: a precificação baseada em custos (mark-up); a precificação baseada na concorrência; e por fim, a precificação com base no valor percebido pelos clientes.

Estudos realizados por Morais (2013, p.01) comprovam que “a formação de preços no comércio é uma prática importante e complexa, pois envolve diversos fatores para sua realização. O preço muitas vezes é mais do que apenas um número, ele representa as estratégias de negócio da empresa”. O estudo também relata que das 20 empresas pesquisadas 80% formam seu preço utilizando um percentual direto sobre o custo da mercadoria, 15% usam o mark-up, 5% observa o preço da concorrência e nenhuma o valor percebido.

Hoje mais do que nunca, é muito importante ter uma estratégia de precificação, ferramenta fundamental para o crescimento e desenvolvimento das empresas, pois não basta apenas alcançar um bom posicionamento no mercado e sim conseguir se manter, pois todos os produtos ou serviços precisam ter o seu

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preço, e é aí que surge a grande dificuldade de muitos empresários em definir o preço ideal para seu produto ou serviço.

Na hora de determinar o preço de um produto consideram-se fatores internos e externos inerentes à organização. Dentre os fatores internos destacam-se as estratégias de marketing e principalmente o custo atribuído a esse produto. Em relação aos fatores externos são considerados a natureza do mercado e sua demanda, a economia e principalmente a concorrência.

Neste cenário, a gestão de custos e a formação de preços são fundamentais para as empresas, conforme Guimarães (2012) constata-se que durante a composição do preço de venda é necessário estar atento aos custos e despesas da empresa, sejam eles fixos ou variáveis. Essas informações são de suma importância, pois conhecendo analiticamente os custos e despesas se torna mais fácil a tomada de decisão. Enquanto que Carvalho (2008, p.12) constatou que “O mercado atual exige empresas capacitadas para enfrentar a competitividade crescente, independentemente de seu tamanho. Neste contexto, uma gestão focada na característica individual do gestor, aliada a falta de ferramentas adequadas de apoio à gestão, dificulta o aproveitamento de oportunidades como elementos de diferenciação e de vantagem competitiva, tendo em vista que novas empresas surgem a cada instante para disputar os clientes”. Neste sentido Morais complementa relatando que na sua pesquisa:

“A maioria das empresas comerciais formam preços aplicando um percentual direto sobre o custo e possuem pouco conhecimento técnico sobre as demais técnicas de precificação. Essa prática, muitas vezes compromete a formação de um preço ideal, pois se considerado somente o custo da mercadoria na nota fiscal esse não será o custo real da mesma, uma vez que há tributos e outras despesas variáveis envolvidas no processo”. (MORAIS, 2013, p.16).

Com isso, as empresas podem aperfeiçoar e modernizar seu processo de precificação, assim buscando o desenvolvimento e crescimento de sua empresa, consequentemente o aumento da lucratividade.

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1 BASE CONCEITUAL

1.1 Gestão de custos

A gestão de custos é uma ferramenta que auxilia no desempenho e na eficiência da empresa, para isso se coleta, organiza e analisa informações para estabelecer os custos, assim objetivando uma gestão eficiente e lucrativa. Para Leone (1997) a gestão de custos se destina a produzir informações para os diversos níveis gerenciais de uma empresa, como auxílio às funções de determinação de desempenho, de planejamento e controle das operações e de tomada de decisão.

O entendimento de custos e despesas pode ter seu significado distorcido ou confuso, pois são semelhantes. Definição segundo Bruni; Famá:

Custos: representam os gastos relativos a bens ou serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços. Portanto, estão associados aos produtos ou serviços produzidos pela entidade. Como exemplos de custos podem ser citados os gastos com matérias-primas, embalagens, mão-de-obra fabril, aluguéis e seguros de instalações fabris etc.;

Despesas: correspondem a bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. Não estão associadas à produção de um produto ou serviço. Como exemplos de despesas podem ser citados gastos com salários de vendedores, gastos com funcionários administrativos etc. (BRUNI; FAMÁ, 2004, p.25-26).

Os custos são identificados como gastos na produção, já as despesas são utilizadas para os gastos que se referem às etapas pós-fabrica, ou seja, nas fases de dispêndios de vendas, gerais e administrativos.

Segundo Martins (2008) a distinção entre custo e despesa é algo fácil, se observarmos que “a regra é simples, bastando definir se o momento em que o produto está pronto para venda. Até aí, todos os gastos são custos. A partir desse momento, despesas”.

Segundo Bruni; Famá (2008, p.27) “custos podem ser diferenciados de despesas. Gastos incorridos para a elaboração do produto são contabilmente classificados como custos. Gastos incorridos após a disponibilização do produto devem ser classificados como despesa.”

Os custos têm sua classificação, conforme o seu grau de variabilidade (fixos e variáveis).

- Fixos: são custos que, em determinado período de tempo e em certa capacidade instalada, não variam, qualquer que seja o volume de atividade

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da empresa. Existem mesmo que não haja produção. Podem ser agrupados em: custo fixo de capacidade – custo relativo às instalações da empresa, refletindo a capacidade instalada da empresa, como depreciação, amortização etc.; custo fixo operacional – relativo à operação das instalações da empresa, como seguro, imposto predial etc. exemplos clássicos de custos fixos podem ser apresentados por meio dos gastos com alugueis e depreciação – independentemente dos volumes produzidos, os valores registrados com ambos os gastos serão os mesmos. É importante destacar que a natureza de custos fixos ou variáveis está associada aos volumes produzidos e não ao tempo. Assim, se uma conta de telefone apresenta valores diferentes todos os meses, porém não correlacionados com a produção, esses gastos devem ser classificados com fixos – independentemente de suas variações mensais. Os custos fixos possuem uma característica interessante: são variáveis quando calculados unitariamente em função das economias de escala;

- Variáveis: seu valor total altera-se diretamente em função das atividades da empresa. Quanto maior a produção, maiores serão os custos variáveis. Exemplos óbvios de custos variáveis podem ser expressos por meio dos gastos com matérias-primas e embalagens. Quanto maior a produção, maior o consumo de ambos. Assim com os custos fixos, os custos variáveis possuem uma interessante característica: são genericamente tratados como fixos em sua forma unitária. (BRUNI; FAMA, 2004, p.32).

Ainda sobre o grau de variabilidade Wernke define:

Custos variáveis são os que estão diretamente relacionados com o volume de produção ou venda. Quanto maior for o volume de produção, maiores serão os custos variáveis totais. São os valores consumidos ou aplicados que tem seu crescimento vinculado a quantidade produzida pela empresa. Tem seu valor determinado em função de oscilações na atividade da empresa.

Custos fixos são aqueles gastos que tendem a se manter constantes nas alterações de atividades operacionais, independente do volume de produção. (WERNKE, 2008, p.14).

Despesas são gastos de administração, vendas, etc., não diretamente relacionados à atividade produtiva. Assim, o aluguel dos escritórios da empresa, ao contrário do aluguel da fábrica, é despesa. Os salários dos administradores e funcionários do escritório da empresa são despesas, assim como a energia elétrica do escritório, materiais de escritório etc.

Despesas para Wernke (2008) expressam o valor dos bens ou serviços consumidos para a obtenção de receitas, referem-se as atividades não produtivas da empresa.

Similar aos custos as despesas também podem receber classificações:

- despesas fixas: não variam em função do volume de vendas. Exemplo: aluguel e seguro das lojas.

- despesas variáveis: variam de acordo com as vendas. Exemplo: comissões de vendedores, gastos com fretes. (BRUNI; FAMA, 2004, p.33-34).

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Para uma gestão de custos é preciso de um método de custeio, que significa apropriação de custos. Os métodos de custeio buscam a melhor forma de chegar ao custo total do produto. Todos os métodos têm como objetivo determinar o custo unitário de cada bem ou serviço produzido por uma empresa.

O custeio por absorção é utilizado pela contabilidade fiscal tradicional, no qual os custos indiretos são rateados entre os produtos e serviços produzidos. Esse método é válido tanto para fins de balanço patrimonial e demonstração de resultados como também, na maioria dos países, para balanço e lucro fiscal.

O Custeio por Absorção consiste na apropriação de todos os custos à produção do período. Os gastos que não são efetuados para a produção (despesas) são excluídos; a distinção principal no custeio por absorção é entre custos e despesas. Essa separação é importante porque as despesas são contabilizadas imediatamente contra o resultado do período; somente os custos relativos aos produtos vendidos terão o mesmo tratamento.

Para Wernke no custeio por absorção:

Devem integrar o custo dos bens ou serviços vendidos:

a) O custo de aquisição de matérias-primas e quaisquer outros bens ou serviços aplicados ou consumidos na produção;

b) O custo de pessoal aplicado na produção, inclusive de superação direta, manutenção e guarda das instalações de produção;

c) Os custos de locação, manutenção e reparo e os encargos de depreciação dos bens aplicados na produção;

d) Os encargos de amortização diretamente relacionados com a produção; e) Os encargos de exaustão dos recursos naturais utilizados na produção.” (WERNKE, 2008, p.21).

Já o custeio direto ou variável é utilizado para fins gerenciais. Neste método, somente são alocados aos produtos aqueles custos que variam diretamente com o volume de produção, são apropriados à produção os custos variáveis. Os custos fixos são lançados diretamente na conta de resultado, pois esse sistema tem como premissa que os custos fixos ocorrerão independentemente do volume de produção da entidade.

Conforme Wernke:

Este método considera apenas os custos variáveis de produção e de comercialização de produto ou serviços como matéria-prima, mão-de-obra direta, serviços de terceiros aplicados ao produto, tributos sobre vendas, comissões de venda etc. Os demais gastos são transferidos para a apuração do resultado como despesas, sem serem apropriados aos produtos fabricados. (WERNKE, 2008, p.29).

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Baseado na organização dos custos e despesas de uma empresa pode-se fazer a gestão de custos, reunindo estes dados com o volume de vendas e o resultado pretendido, podendo realizar a análise custo, volume e resultado, que relaciona a estrutura de custos ao volume de vendas e a lucratividade. Baseado nesta metodologia, os empresários podem tomar decisões estratégicas em relação ao mercado. São componentes desta metodologia: a margem de contribuição, o ponto de equilíbrio e a margem de segurança.

De acordo com Wernke (2008) as análises de custo, volume e resultado são modelos que visam demonstrar as inter-relações existentes entre as vendas, os custos (fixos ou variáveis), o nível de atividade desenvolvido e o resultado alcançado ou desejado. Com base na análise pode-se verificar o que acontece com o resultado da empresa, quando ocorrer as seguintes situações: aumento ou diminuição dos custos, diminuição ou aumento do volume de vendas e redução ou majoração dos preços de venda.

Desta forma, Bornia (2010) relata a importância de conhecer a margem de contribuição dos produtos, que corresponde ao montante da receita diminuído dos custos variáveis. A margem de contribuição unitária é o preço de venda menos os custos variáveis unitários do produto.

A margem de contribuição unitária representa a parcela do preço de venda que resta para a cobertura dos custos e despesas fixos e para a geração do lucro, por produto vendido. Para melhor entender esse conceito, suponha que a empresa decida produzir (e vender) uma unidade a mais de seu produto. A receita será acrescida de um valor equivalente ao preço de venda do produto, enquanto que os custos aumentarão em um montante igual aos custos variáveis unitários. A diferença é justamente a margem de contribuição unitária. (BORNIA, 2010, p.55).

Para Wernke (2008, p.42) “A margem de contribuição é o valor resultante da venda de uma unidade, após deduzidos os custos e despesas variáveis associados ao produto comercializado. Tal valor contribuirá para pagar os custos fixos da empresa e gerar lucro.”

O autor descreve que a margem de contribuição é um instrumento para avaliar a viabilidade de aceitação de pedidos em condições especiais, ajuda a administração a decidir que produtos devem merecer maior esforço de venda ou tolerados pelos benefícios de vendas que possam trazer a outros produtos, auxilia na decisão se um segmento produtivo (ou de comercialização) deve ser abandonado ou não, pode ser usado para avaliar quanto a reduções de preços, descontos

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especiais, campanhas publicitárias especiais e uso de prêmios para aumentar o volume de vendas.

Outro indicador importante na gestão de custos é o ponto de equilíbrio, que é o nível de vendas no qual o lucro é nulo, onde as receitas são iguais aos custos e despesas.

Segundo Wernke (2008, p.49) “O ponto de equilíbrio representa o nível de vendas em que a empresa opera sem lucro ou prejuízo. Ou seja, o número de unidades vendidas no ponto de equilíbrio é o suficiente para empresa pagar seus custos fixos e variáveis, sem gerar lucro.”

Existem três tipos de Ponto de Equilíbrio (em unidades):

Ponto de equilíbrio contábil: Custos Fixos + Despesas fixas / margem de Contribuição unitária.

Ponto de equilíbrio econômico: Custos Fixos + Despesas Fixas – Depreciações / margem de Contribuição unitária.

Ponto de equilíbrio financeiro: Custos Fixos + Despesas Fixas + Lucro desejado / margem de Contribuição unitária. (WERNKE, 2008, p.49).

Neste cenário Bornia relata que:

Os três pontos de equilíbrio fornecem importantes subsídios para um bom gerenciamento da empresa. O ponto de equilíbrio financeiro informa o quanto a empresa terá de vender para não ficar sem dinheiro para cobrir suas necessidades de desembolso. Se a empresa estiver operando abaixo do ponto de equilíbrio financeiro, ela terá problemas de caixa deverá, por exemplo, fazer empréstimos, dificultando ainda mais sua situação. O ponto de equilíbrio econômico mostra a rentabilidade real que a atividades escolhida traz, confrontando-a com outras opções de investimento. Naturalmente, os custos imputados são um tanto quanto subjetivo e deve-se ter em conta que se trata de um instrumento gerencial, não representando custos realmente incorridos, mas apenas comparando possíveis aplicações alternativas do capital. (BORNIA, 2010, p.63).

Baseado no ponto de equilíbrio apurado é possível calcular a margem de segurança operacional, que consiste na quantia ou índice das vendas que excedem o ponto de equilíbrio da empresa. Representa o quanto as vendas podem cair sem que a empresa incorra em prejuízo, podendo ser expressa em quantidade, valor ou percentual. (BRUNI; FAMÁ, 2004)

Segundo Wernke (2008, p.62) “A margem de segurança é o volume de vendas que supera as vendas calculadas no ponto de equilíbrio. Ou seja, representa o quanto as vendas podem cair sem que haja prejuízo para a empresa.”

Para obtenção da margem de segurança segundo Wernke (2008, p.62) podem ser utilizadas as seguintes fórmulas:

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Margem de segurança em valor ($) = vendas efetivas ($) menos vendas no ponto de equilíbrio ($).

Margem de segurança em unidades = vendas efetivas em unidades menos vendas em unidades no ponto de equilíbrio.

Margem de segurança em percentual (%) = margem de segurança ($) dividido por vendas totais ($).

1.2 Precificação

Os gestores cada vez mais precisam de auxílio para melhor tomar decisões, sendo a precificação uma das decisões mais críticas e importantes. Na formação do preço as empresas sustentam-se em diversas estratégias, elaborando diferentes maneiras de precificação.

Os preços de vendas necessitam ser derivados de um profundo estudo dos custos da empresa, e também precisam ser estruturados por meio de pesquisas de mercado, da concorrência, da atribuição de valor pelos possíveis compradores, para resultarem no melhor retorno possível sobre o capital investido. Mas na maioria das vezes o que acontece é que ainda existem empresas adotando critérios específicos, pessoais, de experiências anteriores, ao definir o preço de seu produto e/ou serviço, sem atentar para a nova realidade do mercado e também para a gestão.

Segundo Porter (1995), quanto menor a empresa, mais importante é a estratégia, uma vez que essas, ao contrário das grandes, são mais sensíveis às variações do mercado e, por isso, precisam perceber o ambiente competitivo com maior clareza e rapidez para garantir a sobrevivência dos negócios.

De acordo com Wernke (2001, p.126) a correta formação de preço de venda “é a questão fundamental para a sobrevivência e crescimento das empresas, independente do porte e de área de atuação”. Conforme o autor:

Preço é a expressão do valor de troca que se oferece por alguma coisa que satisfaça uma necessidade ou desejo. No cálculo do preço de venda, as empresas devem procurar valores que:

a) Maximizem os lucros;

b) Possibilitem alcançar as metas de vendas com tal preço; c) Permitam otimização do capital investido; e

d) Proporcionem a utilização eficaz da capacidade de produção instalada. Na formatação do preço de venda devem ser observadas algumas condições. Inicialmente, calcula-se um preço orientativo fazendo uso exclusivamente de dados internos da empresa. Critica-se tal preço orientativo em relação às características existentes no mercado de atuação como preço dos concorrentes, volume de vendas, prazo, condições de entrega, qualidade, aspectos promocionais etc.

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Posteriormente testa-se o preço orientativo nas condições do mercado, considerando a relação custo/volume/lucro e demais aspectos econômicos e financeiros da empresa. Estudam-se outras alternativas, pesquisando a relação volume/preço, de modo que consiga uma melhoria do lucro. Fixa-se o preço mais apropriado, considerando-se condições diferenciadas para atender: volumes distintos, prazos diferentes de financiamento de vendas, descontos para prazos mais curtos e comissões sobre vendas para cada condição.

Entre os fatores que interferem na formação do preço de venda, encontram-se:

a) Qualidade do produto diante das necessidades do mercado consumidor; b) Existência de produtos similares a preços menores;

c) Demanda estimada do produto;

d) Controle de preço por órgãos reguladores;

e) Níveis de produção e de vendas que se pretende ou que se pode operar; f) Custo e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto, g) Níveis de produção e vendas desejados etc. (WERNKE, 2008, p.126– 127).

1.2.1 Precificação pelo custo

Precificação pelo custo, taxa de marcação ou mark-up, tanto na indústria quanto no comércio, tem a mesma forma de elaboração, o que diferencia uma atividade da outra são os impostos e o custo, na indústria existe o custo de produção, enquanto no comércio o custo de aquisição e também se fala em despesas de vendas, operacionais e não em custos.

Assef (2005, p.58-59) “formar preço pelo custo implica repassar ao cliente seus custos de produção, distribuição e comercialização, além das margens propostas para o produto”.

Segundo Wernke (2008), a taxa de marcação ou mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um bem ou serviço para formação do preço de venda. Tem por finalidade cobrir os fatores, como tributação sobre vendas (ICMS, IPI, PIS, Cofins ou Simples), percentuais incidentes sobre o preço de venda (comissões sobre vendas, franquias, comissão da administradora do cartão de crédito, etc.), despesas administrativas fixas, despesas de vendas fixas, custos indiretos de produção fixos e margem de lucro.

Segundo Santos (1995, p.133) “mark-up é um índice aplicado sobre custo de um bem ou serviço para a formatação do preço de venda”. Esse índice deve cobrir os impostos e taxas incidentes sobre as vendas, as despesas administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, ou custos indiretos fixos de fabricação e o lucro.

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Segue as duas formas de utilização do mark-up, independente de qual for utilizado, o valor do preço de venda será igual, conforme Wernke:

Para obtenção do mark-up divisor, é necessário que sejam observadas as fases a seguir relacionadas:

a) Listar todas as Despesas Variáveis de Venda (DVVs)  ICMS s/ vendas 17%

 Comissões s/ vendas 3%  Lucro desejado 5% b) Somar as DVVs (17% + 3% 5% = 25%)

c) Dividir a soma da DVVs por 100 (para achar a forma unitária) (25% : 100 = 0,25)

d) O quociente da divisão deve ser subtraído de “1” (1 – 0,25 = 0,75)

e) Dividir o Custo de compra pelo mark-up divisor

Para calcular o mark-up multiplicador, adota-se o seguinte procedimento: a) Listar todas as DVVs  ICMS s/ vendas 17%  Comissões s/ vendas 3%  Lucro desejado 5% b) Somar todas as DVVs (17% + 3% + 5% = 25%)

c) Partindo de 100% e subtrair a soma das DVVs (100% - 25% = 75%)

d) O mark-up multiplicador é obtido dividindo 100 pelo resultado da fase anterior (c).

(100 : 75 = 1,333)

e) O preço de venda a vista é obtido multiplicando o custo unitário da mercadoria pelo mark-up multiplicador. (WERNKE, 2008, p.130-131).

1.2.2 Precificação pelo mercado e concorrência

Ao determinar o preço de seus produtos ou serviços, um ponto crucial a ser levado em consideração é a característica do mercado no qual a empresa participa.

Segundo Sartori (2004, p.94) “o apreçamento com base na concorrência toma como base de preço o que as outras empresas concorrentes cobram, fazendo com que o preço escolhido seja igual, maior ou menor do que os dos rivais”. Em algumas ocasiões, podemos determinar os preços através de propostas cujo objetivo é ganhar dos concorrentes.

Bruni; Famá (2004) “os preços definidos por este método podem ser de oferta ou de proposta”, onde os preços de oferta consistem no fato de a empresa cobrar acima ou abaixo dos preços praticados pela concorrência e os preços de proposta ocorre quando a empresa fixa seu preço a partir de um julgamento de como os concorrentes fixarão seu preço.

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Segundo Morais (2013) a formação de preços com base no mercado ou na concorrência possui certa efetividade apenas nos produtos semelhantes, sem nenhuma ou com pouca diferenciação, pois a vantagem de preço perante a um concorrente em vendas de grande escala pode apresentar resultado lucrativo em um curto período de tempo.

Na teoria econômica da oferta e da demanda pode-se perceber claramente como os preços são influenciados pelo mercado. Quando aumenta a demanda, consequentemente o preço aumenta, pois há uma maior procura por aquele produto, já quando aumenta a oferta ocorre uma redução no preço, pois há estoques do produto. A formação de preço pelo mercado está diretamente relacionada com as oscilações econômicas, afetando a capacidade de produção e a capacidade de compra da população.

1.2.3 Precificação pelo valor percebido

Este método parte do princípio de que a empresa consegue determinar o valor percebido pela demanda e transforma este valor em unidade monetária de preço. Ou seja, a empresa estabelece um preço-alvo baseado na percepção que os clientes têm do valor do produto (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

Para Morais (2013, p.5) “O método de precificação baseado no valor percebido fundamenta-se no valor que o cliente atribui ao produto, seus benefícios e o quanto ele estaria disposto a pagar para obter esse produto.”

No processo de compra, os consumidores avaliam os benefícios do produto (através dos valores percebidos) e comparam com o custo em adquirir o bem. Quando os benefícios superam os custos, o consumidor adquire o produto. Nesse sentido, os valores percebidos podem ser funcional, pessoal, operacional ou até mesmo social (SHAPIRO; JACKSON, 1978).

Vale ressaltar que esses valores variam de acordo com a pessoa e a situação de compra, eles são muito subjetivos e estão em constante mudança. Por isso, as empresas que utilizam este método para determinar seus preços devem constantemente analisar e rever os mesmos.

As empresas necessitam buscar um diferencial, elaborando estratégias que criam um maior valor de seus produtos para os clientes, gerando vantagens

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competitivas. A diferenciação dos produtos de uma empresa geram valor para o cliente, pois atendem necessidades específicas, permitindo que a empresa cobre mais por ele, aumentando o valor percebido.

2 METODOLOGIA

Este estudo tem por finalidade a natureza prática para a solução de problemas específicos. A pesquisa se classifica como pesquisa aplicada. De acordo com Vergara (2009, p.43) “é fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos, mais imediatos, ou não. Tem, portanto finalidade prática”.

Seus objetivos classificam-se como uma pesquisa descritiva, que estabelece relação entre diversas variáveis, de acordo com Gil (2010, p.27) “têm como objetivo a descrição das características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre variáveis”. Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados.

A forma de abordagem dos dados é qualitativa. Segundo Gil (2002, p.133) “a análise qualitativa é a sequência de atividades, que engloba a redução dos dados, a categorização dos mesmos, sua interpretação e a elaboração do relatório”. E esta depende de muitos fatores, como a natureza dos dados coletados, a extensão da amostra, instrumentos de pesquisa e o referencial teórico que embasaram a pesquisa

Quanto aos procedimentos técnicos refere-se a um estudo bibliográfico, documental e estudo de caso com entrevistas despadronizadas. Segundo Gil (2010, p.29) “a pesquisa bibliográfica é elaborada com base em material já publicado. Tradicionalmente, esta modalidade de pesquisa inclui material impresso, como livros, revistas, jornais, teses [...]”. Já para Vergara (2009, p.43) “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”. E como estudo de caso que segundo Vergara (2009, p.44) “é o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade

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e detalhamento”. O estudo se realizou na loja comercial. A coleta de dados ocorreu por entrevistas despadronizadas com a empresária e com a contadora.

3 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A loja comercial em estudo foi inaugurada em fevereiro de 2011, localizada no Centro de Ijuí – RS, sua natureza jurídica é empresário individual, onde a sócia-proprietária administra a loja e conta com uma vendedora para auxiliar no atendimento. O ramo de atividade da loja é comércio varejista de suvenires, bijuterias e artesanatos. Seu enquadramento fiscal para fins de recolhimento de impostos é o Simples, a empresa é de pequeno porte.

A loja comercializa produtos diferenciados, itens decorativos e para presentes, possui opções para todo o tipo de público, crianças, jovens, adultos, homens e mulheres, focado nas classes sociais A, B e C.

A diferenciação da loja está também na embalagem com a marca da loja, este diferencial visual da embalagem afeta no valor percebido pelo cliente, por ser uma marca conceituada.

Como a loja trabalha com produtos diferenciados possui concorrentes com produtos substitutos e próximos, sendo estes produtos similares aos que a loja oferece.

Para o estudo foram selecionados os vinte principais produtos da loja, baseado no volume de vendas, sua média mensal de faturamento é de R$ 13.746,36, onde a receita dos produtos em estudo é de 67,42% do faturamento mensal da loja.

O custo de aquisição dos produtos é parte fundamental na atividade comercial, pois este representa parcela significativa dos custos e despesas da empresa. Observa-se a formação do custo de aquisição das mercadorias, a quantidade vendida mensal, o preço de venda praticado pela loja e a receita mensal dos produtos estudados.

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Quadro 1 - Custo de aquisição e receita dos produtos.

Mercadorias Valor NF (R$) ICMS (R$) Fretes / Seguros (R$) IPI (R$) Custo de Aquisição (R$) Quant. vendas mês Preço de venda (R$) Receita total (R$) almofada 30,56 bandeja 28,46 bolsa 26,94 caixa decorativa caneca 13,90 capa celular 8,58 capa notbook capa tablet cofre 31,12 copo 6,57 difusor 10,00 garrafa térmica luminária 82,90 mala 89,95 massageador moringa 14,83 porta-retrato quadro 29,90 relógio 32,68 squeze 12,80 Total 1,53 - - 32,09 20 67,23 1.344,64 1,42 - - 29,88 12 62,61 751,34 1,35 - - 28,29 10 59,27 592,68 12,30 - - 12,30 8 27,06 216,48 0,70 - - 14,60 25 30,58 764,50 0,43 - - 9,01 30 18,88 566,28 22,84 1,14 - - 23,98 10 50,25 502,48 15,42 0,77 - - 16,19 10 33,92 339,24 1,56 - - 32,68 3 68,46 205,39 - - 6,57 15 14,45 216,81 - - 10,00 40 22,00 880,00 22,54 1,13 - - 23,67 6 49,59 297,53 4,15 - - 87,05 2 182,38 364,76 4,50 - - 94,45 2 197,89 395,78 20,50 1,03 - - 21,53 3 45,10 135,30 0,74 - - 15,57 5 32,63 163,13 4,20 - - 4,20 10 9,24 92,40 1,50 - - 31,40 10 65,78 657,80 1,63 - - 34,31 5 71,90 359,48 0,64 - - 13,44 15 28,16 422,40 9.268,42

Fonte: Dados conforme pesquisa

As despesas mensais ou despesas operacionais, são gastos voluntários, com bens ou serviços, utilizados para obter receitas, gastos necessários para o funcionamento da empresa. A tabela seguinte apresenta as despesas mensais. A despesa que tem maior representatividade, é o aluguel, seguido dos salários e encargos e ainda do pró-labore.

As despesas totais dos produtos somam o valor de R$ 5.307,12 representam 38,61% do faturamento mensal, já as despesas dos produtos estudados representam 67,42% da receita.

Quadro 2 - Despesas mensais da loja.

Despesas Valores em R$ Valores em %

Água 40,00 0,75%

Aluguel 1.300,00 24,50%

Depreciação específica da loja 258,08 4,86%

Despesas bancárias 45,70 0,86% Embalagens 50,00 0,94% Honorários contábeis 250,00 4,71% IPTU 40,00 0,75% Luz 200,00 3,77% Material de expediente 50,00 0,94%

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18 Monitoramento 55,00 1,04% Pró-labore - sócia 1.000,00 18,84% Propaganda 100,00 1,88% Salários e encargos 1.248,33 23,52% Serviços de terceiros 170,00 3,20% Software 200,00 3,77% Telefone/internet 300,00 5,65% Total 5.307,12 100%

Faturamento Médio Loja/mês 13.746,36 -

% Despesas s/ faturamento - 38,61% % Despesas dos produtos em estudo 3.578,30 67,42%

Para o cálculo do mark-up da empresa em estudo, optou-se por incluir as seguintes despesas a serem cobertas pelo preço de venda: alíquota do Simples Nacional, que é determinado pelo faturamento, e hoje está na faixa de 6,84%; despesas gerais calculada no item anterior que representa 38,61%; taxa de manutenção das máquinas de cartão de crédito de 3,5% e a margem de lucro desejada de 10%.

Para utilizar o mark-up divisor na formação do preço, deve-se dividir o custo de aquisição pelo valor de mark-up encontrado. Já o mark-up multiplicador é estabelecido dividindo o número 1 pelo índice de mark-up divisor, então multiplica-se o custo de aquisição pelo novo índice. Ambas as formas chegam ao mesmo resultado, o preço de venda.

Quadro 3 – Índice mark-up.

Mark- Up Preço de Venda Orientativo - Margem de Lucro 10%

Mark- Up Preço de Venda Mínimo - Sem a Margem de Lucro Mercadorias Mark-up Divisor

Mark-up Multiplicador Mark-up Divisor Mark-up Multiplicador Almofada 0,411 2,436 0,511 1,959 Bandeja 0,411 2,436 0,511 1,959 Bolsa 0,411 2,436 0,511 1,959 caixa decorativa 0,411 2,436 0,511 1,959 Caneca 0,411 2,436 0,511 1,959 capa celular 0,411 2,436 0,511 1,959 capa notbook 0,411 2,436 0,511 1,959 capa tablete 0,411 2,436 0,511 1,959 Cofre 0,411 2,436 0,511 1,959 Copo 0,411 2,436 0,511 1,959 Difusor 0,411 2,436 0,511 1,959 garrafa térmica 0,411 2,436 0,511 1,959 Luminária 0,411 2,436 0,511 1,959 Mala 0,411 2,436 0,511 1,959

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19 massageador 0,411 2,436 0,511 1,959 Moringa 0,411 2,436 0,511 1,959 porta-retrato 0,411 2,436 0,511 1,959 Quadro 0,411 2,436 0,511 1,959 Relógio 0,411 2,436 0,511 1,959 Squeze 0,411 2,436 0,511 1,959

A formação do preço de venda é um ponto muito importante para a empresa montar sua estratégia competitiva. O quadro 4 demonstra dados e resultados referente a precificação com base nos produtos mais comercializados, demonstrando com base no mark-up divisor, o preço orientativo, o preço mínimo, e o atual preço praticado pela loja. É possível constatar que a empresa está trabalhando com um preço abaixo do preço orientativo, porém acima do valor indicado como preço mínimo.

Quadro 4 - Preço de venda orientativo e preço de venda mínimo.

Mercadorias Custo de Aquisição (R$)

PV Orientativo (R$) PV loja (R$) PV Mínimo (R$) Almofada 32,09 78,16 67,23 62,85 Bandeja 29,88 72,79 62,61 58,53 Bolsa 28,29 68,90 59,27 55,41 caixa decorativa 12,30 29,96 27,06 24,09 Caneca 14,60 35,55 30,58 28,59 capa celular 9,01 21,95 18,88 17,65 capa notbook 23,98 58,42 50,25 46,98 capa tablete 16,19 39,44 33,92 31,71 Cofre 32,68 79,60 68,46 64,00 Copo 6,57 16,00 14,45 12,87 Difusor 10,00 24,36 22,00 19,59 garrafa térmica 23,67 57,65 49,59 46,36 Luminária 87,05 212,03 182,38 170,50 Mala 94,45 230,06 197,89 185,00 Massageador 21,53 52,43 45,10 42,16 Moringa 15,57 37,93 32,63 30,50 porta-retrato 4,20 10,23 9,24 8,23 Quadro 31,40 76,48 65,78 61,50 Relógio 34,31 83,59 71,90 67,21 Squeze 13,44 32,74 28,16 26,33 Fonte: Dados conforme pesquisa

Com base nos preços calculados, e no preço praticado pela loja, foi realizado o cálculo da margem de contribuição. Tanto a margem de contribuição quanto o

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ponto de equilíbrio, são informações gerenciais importantes para as empresas, pois indicam a capacidade mínima em que a empresa deve operar para não ter prejuízo.

Utilizando-se o preço de venda atual da loja, o resultado, ou seja, o lucro médio auferido ficou em 3,33% na grande maioria dos produtos estudados e, 5,60% em alguns produtos, como por exemplo, na caixa decorativa, no copo, no difusor e no porta-retrato. No preço de venda orientativo a margem de lucro estimada pela proprietária foi de 10% e no preço de venda mínimo não há margem de lucro, apenas cobertura dos custos e despesas com vendas.

Quadro 5 - Margem de contribuição unitária e total do preço de venda da loja.

Preço de Venda da Loja Mercadorias MCU (R$) MC Total (R$) Resul. Líquido

(R$) Faturamento Bruto (R$) Almofada 28,19 563,84 44,71 1.344,64 Bandeja 26,25 315,06 24,98 751,34 Bolsa 24,85 248,53 19,71 592,68 caixa decorativa 11,96 95,7 12,12 216,48 Caneca 12,82 320,58 25,42 764,5 capa celular 7,92 237,46 18,83 566,28 capa notbook 21,07 210,7 16,71 502,48 capa tablete 14,23 142,25 11,28 339,24 Cofre 28,71 86,13 6,83 205,39 Copo 6,39 95,84 12,14 216,81 Difusor 9,73 389,01 49,26 880 garrafa térmica 20,79 124,76 9,89 297,53 Luminária 76,48 152,95 12,13 364,76 Mala 82,98 165,96 13,16 395,78 massageador 18,91 56,73 4,5 135,3 Moringa 13,68 68,4 5,42 163,13 porta-retrato 4,08 40,85 5,17 92,4 Quadro 27,58 275,83 21,87 657,8 Relógio 30,15 150,74 11,95 359,48 Squeze 11,81 177,12 14,05 422,4 Total 3.918,45 340,15 9.268,42

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Quadro 6 - Margem de contribuição unitária e total do preço de venda orientativo e do preço de venda mínimo.

Preço de Venda Orientativo Preço de Venda Mínimo Mercadorias MCU (R$) MC Total (R$) Resul. Líquido (R$) Faturamento Bruto (R$) MCU (R$) MC Total (R$) Faturamento Bruto (R$) Almofada 37,99 759,86 156,33 1.563,26 24,27 485,32 1.257,06 Bandeja 35,38 424,59 87,35 873,5 22,6 271,18 702,41 Bolsa 33,49 334,93 68,9 689,04 21,39 213,91 554,08 caixa decorativa 14,56 116,51 23,97 239,69 9,3 74,41 192,74 Caneca 17,28 432,02 88,88 888,8 11,04 275,93 714,7 capa celular 10,67 320,01 65,84 658,35 6,81 204,39 529,4 capa notbook 28,4 283,95 58,42 584,18 18,14 181,36 469,75 capa tablete 19,17 191,71 39,44 394,4 12,24 122,44 317,14 Cofre 38,69 116,07 23,88 238,79 24,71 74,13 192,01 Copo 7,78 116,69 24,01 240,06 4,97 74,53 193,04 Difusor 11,84 473,61 97,44 974,36 7,56 302,49 783,51 garrafa térmica 28,02 168,13 34,59 345,9 17,9 107,39 278,15 Luminária 103,06 206,13 42,41 424,07 65,83 131,65 341 Mala 111,83 223,66 46,01 460,13 71,42 142,85 370 massageador 25,49 76,46 15,73 157,3 16,28 48,83 126,49 Moringa 18,44 92,19 18,97 189,65 11,78 58,88 152,5 porta-retrato 4,97 49,73 10,23 102,31 3,18 31,76 82,27 Quadro 37,17 371,73 76,48 764,75 23,74 237,42 614,95 Relógio 40,63 203,14 41,79 417,93 25,95 129,75 336,07 Squeze 15,91 238,7 49,11 491,08 10,16 152,46 394,89 Total 5.199,81 1.069,76 10.697,55 3.321,07 8.602,15

Da mesma forma, calculou-se o ponto de equilíbrio pelo valor simulado com margem de 10% e pelo valor atual da loja, os quais estão demonstrados na sequência.

Quadro 7 - Ponto de equilíbrio preço de venda loja.

Ponto de Equilíbrio Preço de Venda Loja Mercadorias Quant. Vendida % Participação Vendas MC Média (R$) PE Unit PE em R$ MCU PE Montante Vendas (R$) Almofada 20 8,3 2,34 18 514,90 1.227,92 Bandeja 12 4,98 1,31 11 287,71 686,12 Bolsa 10 4,15 1,03 9 226,95 541,23 caixa decorativa 8 3,32 0,40 7 87,39 197,69 Caneca 25 10,37 1,33 23 292,75 698,14 capa celular 30 12,45 0,99 27 216,84 517,12 capa notbook 10 4,15 0,87 9 192,41 458,86 capa tablete 10 4,15 0,59 9 129,90 309,79 Cofre 3 1,24 0,36 3 78,65 187,56 Copo 15 6,22 0,40 14 87,52 197,99

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22 Difusor 40 16,6 1,61 37 355,24 803,61 garrafa térmica 6 2,49 0,52 5 113,93 271,70 Luminária 2 0,83 0,63 2 139,68 333,10 Mala 2 0,83 0,69 2 151,55 361,42 massageador 3 1,24 0,24 3 51,81 123,56 Moringa 5 2,07 0,28 5 62,47 148,97 porta-retrato 10 4,15 0,17 9 37,30 84,38 Quadro 10 4,15 1,14 9 251,89 600,70 Relógio 5 2,07 0,63 5 137,65 328,27 Squeze 15 6,22 0,73 14 161,75 385,73 Total 241 100 16,26 220 3.578,30 8.463,86

Quadro 8 - Ponto de equilíbrio preço de venda orientativo.

Preço de Venda Orientativo

Mercadorias MC Média (R$) PE Unit PE em R$ MCU PE Montante Vendas (R$) Almofada 3,15 14 522,91 1.075,78 Bandeja 1,76 8 292,18 601,11 Bolsa 1,39 7 230,48 474,17 caixa decorativa 0,48 6 80,18 164,95 Caneca 1,79 17 297,3 611,64 capa celular 1,33 21 220,22 453,05 capa notbook 1,18 7 195,41 402,01 capa tablete 0,8 7 131,92 271,41 Cofre 0,48 2 79,87 164,32 Copo 0,48 10 80,3 165,2 Difusor 1,97 28 325,92 670,52 garrafa térmica 0,7 4 115,7 238,04 Luminária 0,86 1 141,85 291,83 Mala 0,93 1 153,91 316,64 massageador 0,32 2 52,62 108,25 Moringa 0,38 3 63,44 130,51 porta-retrato 0,21 7 34,22 70,4 Quadro 1,54 7 255,81 526,27 Relógio 0,84 3 139,8 287,6 Squeze 0,99 10 164,26 337,94 Total 21,58 166 3.578,30 7.361,63

No cálculo do ponto de equilíbrio da empresa, percebesse que ela precisa fazer um esforço de venda muito maior, em função da margem de contribuição ser pequena, em média de 3%, fazendo com que ela precise vender R$ 8.463,86,

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apenas para cobrir suas despesas fixas. Enquanto que, pelo preço calculado a empresa reduziria a venda para R$ 7.361,63, porque a margem de contribuição é maior.

Quando a quantidade atual de venda for maior que a quantidade do ponto de equilíbrio a empresa obtém lucro, ou seja, a quantidade de margem de segurança, garante uma venda com lucro já que o ponto de equilíbrio não dá nem lucro nem prejuízo.

Quadro 09 - Margem de segurança operacional.

Margem de Segurança

Operacional Preço de Venda da Loja Preço de Venda Orientativo

Mercadorias Quantidade Vendida Quantidade no PE MSO em Unid. MSO em % Quantidade no PE MSO em Unid. MSO em % Almofada 20 18 2 8,68 14 6 31,18 Bandeja 12 11 1 8,68 8 4 31,18 Bolsa 10 9 1 8,68 7 3 31,18 caixa decorativa 8 7 1 8,68 6 2 31,18 Caneca 25 23 2 8,68 17 8 31,18 capa celular 30 27 3 8,68 21 9 31,18 capa notbook 10 9 1 8,68 7 3 31,18 capa tablete 10 9 1 8,68 7 3 31,18 Cofre 3 3 0 8,68 2 1 31,18 Copo 15 14 1 8,68 10 5 31,18 Difusor 40 37 3 8,68 28 12 31,18 garrafa térmica 6 5 1 8,68 4 2 31,18 Luminária 2 2 0 8,68 1 1 31,18 Mala 2 2 0 8,68 1 1 31,18 Massageador 3 3 0 8,68 2 1 31,18 Moringa 5 5 0 8,68 3 2 31,18 porta-retrato 10 9 1 8,68 7 3 31,18 Quadro 10 9 1 8,68 7 3 31,18 Relógio 5 5 0 8,68 3 2 31,18 Squeze 15 14 1 8,68 10 5 31,18 Fonte: Dados conforme pesquisa

As quantidades comercializadas pela loja superam a quantidade indicada pelo ponto de equilíbrio e pela margem de segurança operacional.

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Figura 1: PE e MSO em unidades do preço de venda da loja e do preço de venda orientativo.

Na margem de segurança pode-se confirmar que quanto menor a margem de contribuição unitária, maior é a necessidade do volume de vendas para atingir o ponto de equilíbrio, e com isso, reduz a margem de segurança operacional, constatando no estudo, que atualmente a loja tem 8,68% da sua venda como segurança, enquanto que pelo preço calculado chega a 31,18%.

CONCLUSÃO

A cerca do estudo realizado considera-se relevante algumas conclusões do assunto abordado, primeiramente é a falta de conhecimento dos empresários sobre as formas de precificação, na hora da formação de preço de seus produtos é fundamental ter o conhecimento dos custos e despesas da empresa, pois sem isso consequentemente terão dificuldades na gestão empresarial.

A competitividade comercial acirrada e a concorrência em que as empresas estão inseridas exigem o aprimoramento da precificação e das informações gerenciais para a tomada de decisão.

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

PE e MSO em unidades do preço de venda da loja e do preço de venda orientativo.

Quantidade vendida PE preço venda loja PE preço venda orientativo MSO preço venda loja MSO preço venda orientativo

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As empresas, além de lutar para se manter atualizadas sobre o mercado competitivo e consumidores, ou seja, o ambiente externo, precisam também conhecer o ambiente interno, que são os custos e despesas mensais, e também as margens dos produtos vendidos.

Este estudo fornece subsídios para a melhor gestão das atividades comerciais de pequeno porte, contribuindo para melhorar o seu desempenho e controle na tomada de decisão, com base nas formas de precificação estudadas, o mark-up, que é baseado pelo custo ou seja um percentual aplicado sobre os custos, pela concorrência, que considera os preços que estão sendo utilizados pelos concorrentes ou seja pela lei do mercado, e o valor percebido pelo cliente, que é o preço que o cliente está disposto a pagar ou seja o custo / benefício do produto.

No caso estudado pode-se notar que empresa está trabalhando com preço abaixo do preço orientativo mas acima do ponto de equilíbrio, assim obtendo lucro na comercialização de seus produtos. O preço de venda é um ponto que pode ser trabalhado na empresa. A empresa pode explorar melhor o seu diferencial, que é o conhecimento dos produtos e de seus clientes. A questão do aumento do volume de venda traz como consequências o aumento do faturamento, aumento da margem de contribuição, melhor distribuição do custo fixo e finalmente uma melhora do resultado da empresa.

A empresa comercializa produtos diferenciados com clientela das classes sociais A, B e C, onde esta diferenciação vai além do produto, está também no atendimento, na embalagem, na merca da loja, isso afeta o valor percebido. Seus concorrentes possuem produtos similares, podendo ser substitutos próximos, mas como a loja tem o atrativo dos diferenciais fideliza seus clientes.

A melhor alternativa para a empresa precificar seus produtos é um mix para a formação de preço, utilizando o mark-up como base, utilizando o preço orientativo, e traçando estratégias com o preço de venda pelo mercado e pelo valor percebido pelos clientes, assim conseguirá manter um preço ideal, pois estará dentro dos preços praticados pelos concorrentes e ao mesmo tempo poderá explorar o diferencial de seus produtos.

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