UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
Departamento de Estudos Agrários Departamento de Ciências Jurídicas e Sociais
MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO
MÁRCIA REGINA CONCEIÇÃO DE ALMEIDA
EXPERIÊNCIAS DE COMPRA NO PONTO DE VENDA EM LOJAS DE VAREJO UM ESTUDO EM PANIFICADORAS
Ijuí (RS) 2012
MÁRCIA REGINA CONCEIÇÃO DE ALMEIDA
EXPERIÊNCIAS DE COMPRA NO PONTO DE VENDA EM LOJAS DE VAREJO UM ESTUDO EM PANIFICADORAS
Dissertação apresentada ao Curso de
Pós-Graduação Stricto Sensu em
Desenvolvimento, Linha de Pesquisa Gestão de Organizações para o Desenvolvimento, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento.
Orientadora: Profª. Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming
Ijuí (RS) 2012
A447e Almeida, Márcia Regina Conceição de.
Experiências de compra no ponto de venda em lojas de varejo : um estudo em panificadoras / Márcia Regina Conceição de Almeida. – Ijuí, 2012. –
155 f. : il. ; 29 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientadora: Lurdes Marlene Seide Froemming”.
1. Comportamento do consumidor. 2. Experiência de compra. 3. Ponto de venda. 4. Panificadoras. I. Froemming, Lurdes Marlene Seide. II. Título. III. Título: Um estudo em panificadoras.
CDU: 658.8
Catalogação na Publicação
Aline Morales dos Santos Theobald CRB10/1879
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
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VAARREEJJOO--UUMMEESSTTUUDDOOEEMMPPAANNIIFFIICCAADDOORRAASS
elaborada por
Márcia Regina Conceição de Almeida
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): _______________________
Profa. Dra. Christine da Silva Schröeder (UNISC): ___________________________
Prof. Dr. Jorge Oneide Sausen (UNIJUÍ): __________________________________
Aos meus pais, Valmor e Elenir de Almeida.
Meu amor e companheiro Ivanei e meus filhos João Henrique e Felipe Marcks.
Esta família que Deus me deu, a qual amo verdadeiramente.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, pela possibilidade de respirar este mundo repleto de possibilidades.
À minha família e amigos pelo carinho verdadeiro e pela disposição de entender a minha ausência.
Aos colegas da Coordenadoria de Marketing que admiro pela criatividade e profissionalismo.
Ao Professor Telmo Frantz e ao Gerente da Coordenadoria de Educação Continuada da Unijuí, Giancarlo Dary Bottega grandes incentivadores de minha entrada no Mestrado.
Um agradecimento especial aos proprietários das Panificadoras que aceitaram prontamente a realização da pesquisa e me deram “carta branca” para a execução do trabalho.
Aos colegas do Mestrado pelos momentos felizes, em especial Cláudia Huber e a Cristiele Deckert, amigas para todos os momentos.
Aos clientes das panificadoras que dispenderam seu tempo para as entrevistas desta pesquisa.
Aos professores do Mestrado em Desenvolvimento que marcaram esta trajetória de conhecimento. Aos bolsistas do DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação da Unijuí, que me auxiliaram na “maratona” de aplicação dos questionários nas quatro panificadoras.
À minha orientadora, conselheira e incentivadora, Professora Doutora Lurdes Marlene Seide Froemming, que, com seu conhecimento me proporcionou transformar ideias em um sonho realizado.
À minha mãe, a dona do maior coração do mundo, sempre pronta para ajudar.
Ao meu esposo “Ivas”, pelo amor e disposição de segurar “todas” comigo. Aos meus filhos, João Henrique e Felipe, que são a minha maior motivação, pelos sorrisos mais lindos do mundo e os momentos que só eles me fazem vivenciar.
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo analisar a experiência de compra, observando o comportamento dos consumidores no varejo de alimentos no ponto de venda, tendo como foco analisar a circulação dos consumidores nas lojas, comparando o comportamento dos diferentes clientes. O varejo de alimentos, neste caso as panificadoras estão expandindo sua atuação, diversificando a oferta de produtos e buscando constante qualificação dos serviços prestados. A metodologia utilizada neste estudo está baseada em Underhill (2009), tendo em vista ainda a identificação dos efeitos dos recursos de apresentação interna e externa da loja como formas de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Traçou-se ainda o perfil dos consumidores das quatro panificadoras e os principais atributos de escolha pela loja, sendo os principais o atendimento e a localização. A partir da observação in loco, constatou-se que a circulação dos clientes é influenciada pelo layout projetado para a loja, mas que movimentar-se pela direita é uma lógica que se aplica à maioria das pessoas. Verificou-se uma expressiva utilização dos recursos de apresentação interna e externa da loja B em relação às outras três lojas, como forma de atrair clientes. Mesmo com os diferentes formatos e tamanhos das quatro lojas, os consumidores se comportam de forma semelhante de acordo com o gênero e faixa etária. Constatou-se que as lojas estudadas pouco utilizam os elementos sensoriais como estratégia de diferenciação diante da concorrência.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Experiência de compra. Ponto de venda. Panificadoras.
ABSTRACT
This work aims to analyze the buying experience, observing the behavior of customers in the food retail outlet, we focused on analyzing the movement of customers in stores and comparing the behavior of different clients. The food retailing, in this case, the bakeries are expanding its performance, diversifying the product offering and seeking the constant qualification of services provided.
The methodology used in this study is based on Underhill (2009) it has also been noticed the identification of the effects of internal and external presentation resources of the store as ways to motivate and influence the purchase decisions of customers. It was yet traced the profile of consumers of the four bakeries and the main attributes of choosing a store, being the most important the customer service and location. From the on-site observation, it has been analyzed that the movement of customers is influenced by the layout designed for the store, but moving through to the right is a logic that applies for most of the people. It has been verified a significant usage of internal and external presentation resources of store B, in comparison to the other three stores, in order to attract customers. Even with different shapes and sizes of the four stores, customers behave similarly according to gender and age. It was found that the stores studied little utilize the sensory elements as a strategy of differentiation in face to competition.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Elementos do composto de varejo ... 28
Figura 2: Como mulheres e homens tomam decisão de compra, adaptado do caminho em espiral ... 57
Figura 3: Modelo de planta baixa de loja ... 70
Figura 4: Imagem de clientes lanchando na porta da panificadora A ... 109
Figura 5: Layout da Panificadora A – mapa de acompanhamento ... 112
Figura 6: Layout da Panificadora B – mapa de acompanhamento ... 113
Figura 7: Layout da Panificadora C – mapa de acompanhamento ... 114
Figura 8: Layout da Panificadora D – mapa de acompanhamento ... 115
Figura 9: Imagem do pai comprando doce que o filho solicitou... 117
Figura 10: Imagem de uma criança “puxando” a mãe para mostrar um produto de seu interesse ... 117
Figura 11: Imagem da mãe solicitando informação para a atendente sobre o produto indicado pela criança ... 118
Figura 12: Imagem da mãe comprando o produto que a criança solicitou ... 118
Figura 13: Imagem de uma mulher na fila da panificadora degustando um produto ... 119
Figura 14: Imagem de uma mulher na fila consumindo o produto antes de chegar ao caixa da loja ... 119
Figura 15: Sequência de movimentação de uma mulher escolhendo no ponto de venda ... 120
Figura 16: Imagem de homem entra na loja e vai rapidamente ao balcão de atendimento ... 121
Figura 18: Imagem de homem que rapidamente paga e sai da loja. Tempo total de
compra 2 minutos ... 122
Figura 19: Visão geral do processo percebido ... 123
Figura 20: Porta panificadora D ... 125
Figura 21: Porta panificadora C ... 125
Figura 22: Vitrine da Panificadora B ... 126
Figura 23: Imagem de prateleira de uma das lojas ... 127
Figura 24: Imagem de produtos em freezer ... 127
Figura 25: Imagem da mesa de produtos sem lactose e sem glúten ... 128
Figura 26: Imagem de prateleira de uma das lojas ... 128
Figura 27: Imagem de prateleira de uma das lojas ... 129
Figura 28: Imagem do espaço para lanchar panificadora B ... 129
Figura 29: Imagem de gôndola preparada para promoção de vendas ... 130
Figura 30: Imagem produtos separados por tipo ... 131
Figura 31: Imagem de local preparados para exposição de frutas e verduras ... 131
Figura 32: Imagem de prateleira para exposição de pães ... 131
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Vendas de pão no Brasil ... 38
Quadro 2: Ranking de motivos para se consumir em padarias ... 39
Quadro 3: Comportamento do consumidor ... 41
Quadro 4: Estágios da tomada de decisão ... 42
Quadro 5: Influências ambientais do comportamento no processo decisório ... 45
Gráfico 6: Comparativo da evolução do setor da Panificação em 2011 ... 64
Quadro 7: Estágios da tomada de decisão ... 69
Quadro 8: Gênero dos entrevistados – Panificadora A ... 76
Quadro 9: Faixa etária dos entrevistados Panificadora A ... 77
Quadro 10: Gênero dos entrevistados Panificadora B ... 84
Quadro 11: Faixa etária dos entrevistados Panificadora B ... 85
Quadro 12: Gênero dos entrevistados Panificadora C ... 91
Quadro 13: Faixa etária dos entrevistados Panificadora C ... 91
Quadro 14: Gênero dos entrevistados Panificadora D ... 98
Quadro 15: Faixa etária dos entrevistados - Panificadora D ... 98
Quadro 16: Total amostragem por sexo – Geral ... 103
Quadro 17: Faixa etária - Geral ... 104
Quadro 18: Produtos que ainda não são ofertados nas panificadoras – Geral ... 108
Quadro 19: Produtos não ofertados nas panificadoras – Geral ... 108
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Distância que reside da Panificadora A ... 77
Gráfico 2: Tempo que é cliente - Panificadora A ... 78
Gráfico 3: Motivos para comprar nesta loja - Panificadora A... 78
Gráfico 4: Produtos adquiridos com maior frequência - Panificadora A ... 79
Gráfico 5: Fatores que mais agradam - Panificadora A ... 80
Gráfico 6: Fatores de desagrado - Panificadora A ... 81
Gráfico 7: Distância que reside da loja – Panificadora B ... 85
Gráfico 8: Tempo que é cliente – Panificadora B ... 86
Gráfico 9: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora B ... 87
Gráfico 10: Produtos adquiridos com maior frequência – Panificadora B ... 88
Gráfico 11: Fatores que mais agradam – Panificadora B ... 89
Gráfico 12: Distância que reside – Panificadora C ... 92
Gráfico 13: Tempo que é cliente – Panificadora C ... 93
Gráfico 14: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora C ... 94
Gráfico 15: Produtos adquiridos com maior frequência– Panificadora C ... 94
Gráfico 16: Produtos de seu interesse que ainda não são ofertados nesta loja – Panificadora C ... 95
Gráfico 17: Fatores que mais agradam – Panificadora C ... 96
Gráfico 18: Distância que reside da panificadora – Panificadora D... 99
Gráfico 19: Tempo que é cliente – Panificadora D ... 99
Gráfico 20: Motivos para comprar nesta loja – Panificadora D ... 100
Gráfico 21: Produtos adquiridos com maior frequência – Panificadora D ... 101
Gráfico 22: Fatores que mais agradam - Panificadora D ... 102
Gráfico 23: Distância que reside da loja – Geral ... 104
Gráfico 25: Motivos que levam a comprar nesta loja – Geral ... 106 Gráfico 26: O que mais lhe agrada- Geral ... 107 Gráfico 27: Fatores de desagrado – Geral ... 107
LISTA DE ABREVIATURAS
ABIP - Associação Brasileira da Indústria da Panificação
DACEC - Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação
FDA - Food and Drug Administration
IPSOS - Agência Mundial de Pesquisa de Mercado ITPC - Instituto Tecnológico
Propan - Programa de Apoio à Panificação NEM - Núcleo de Estudos de Marketing PDV - Ponto de Venda
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 18 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 20 1.1 Apresentação do tema ... 20 1.2 Formulação do problema ... 21 1.3 Objetivos ... 22 1.3.1 Objetivo geral ... 22 1.3.2 Objetivos específicos... 22 1,4 Justificativa ... 22 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 25 2.1 Varejo e marketing ... 25 2.1.1 Composto de varejo ... 27
2.2 Varejo e suas peculiaridades ... 32
2.2.1 Tipos de varejistas ... 33
2.2.2 Varejo de alimentos ... 34
2.3 O pão e as padarias ... 35
2.3.1 Histórico ... 35
2.3.2 Pão no Brasil ... 37
2.3.3 O negócio das panificadoras ... 38
2.4 Comportamento do consumidor na atualidade ... 40
2.4.1 O novo consumidor ... 43
2.4.2 Entender o cliente ... 45
2.4.3 Os aspectos sensoriais ... 46
2.4.5 Como as pessoas se movimentam ... 54
2.4.6 Diferenças no ato da compra ... 55
2.4.6.1 Homens e mulheres: quanta diferença! ... 56
2.4.6.2 As crianças também querem comprar ... 58
2.4.6.3 O jovem não quer só comida, ele quer comida, diversão e arte ... 59
2.5 Em cena, a majestosa experiência de compra ... 60
3 METODOLOGIA ... 66
3.1 Importância da pesquisa em marketing ... 66
3.2 Classificação do estudo... 67
3.3 Pesquisa por observação ... 68
3.4 Universo pesquisado ... 71
3.5 Instrumentos da pesquisa ... 72
3.6 Procedimentos da pesquisa ... 72
3.7 Trajetória da construção dos dados ... 74
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 75
4.1 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora A ... 75
4.2 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora A ... 82
4.2.1 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora B ... 84
4.2.2 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora B ... 89
4.3 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora C ... 91
4.3.1 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora C ... 96
4.3.2 Diga-me quem você é, que eu digo onde irá comprar – Panificadora D ... 97
4.3.3 Pare, compre, sorria, você está sendo observado - Panificadora D ... 102
4.3.4 Sei quem você é e onde quer comprar... 103
4.3.4.1 Comparativo das quatro panificadoras ... 103
5 ANDANDO, DEGUSTANDO E COMPRANDO ... 109
5.1 Siga-me se for capaz ... 109
5.2 Pai, mãe, filho ou filha, eu também sou da família, também quero comprar ... 116
5.3 Vi, ouvi, senti, provei e comprei ... 122
5.4 A loja que fala ... 124
5.4.2 Merchandising ... 126
5.4.3 Promoção de venda ... 132
6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES... 135
6.1 Conclusões ... 135
6.2 Implicações Gerenciais para as panificadoras ... 137
6.3 Implicações Acadêmicas do estudo ... 137
6.4 Limitações do estudo ... 138
6.5 Considerações finais ... 139
6.6 Recomendações ... 141
6.6.1 Importância da observação para a pesquisa de marketing ... 141
REFERÊNCIAS ... 143
INTRODUÇÃO
A experiência de compra no ponto de venda tende a influenciar o processo decisório de um cliente. Dessa forma, o ponto de venda pode promover mais negócios se houver conhecimento profícuo de clientes e suas expectativas.
O varejo de alimentos, em específico as panificadoras, tem expressiva participação na economia brasileira, a partir da expansão dos serviços, da modernização do setor e das variedades de produtos ofertados. Segundo dados do Programa de Apoio à Panificação (Propan), disponíveis no site da Associação Brasileira da Indústria da Panificação (ABIP, 2012), em 2010 foram mais de 50 mil vagas de trabalho abertas (crescimento de 3,4% sobre 2009). Pesquisas apontam ainda que das 63,2 mil padarias existentes no país, em 2011 tiveram um crescimento estimado de 11,88%, o que representa um faturamento de R$ 62,99 bilhões. Dessas, somente 5% lideram o processo de modernização no setor. O crescimento deste setor representa também o aumento de consumidores circulando e comprando em panificadoras.
Este cenário evidencia a importância de estudos nesse tipo de loja varejista, e este trabalho teve por objetivo principal analisar o comportamento dos consumidores em quatro panificadoras, a partir da observação de seu comportamento de compra no ponto de venda.
O estudo orientou-se pela metodologia de Underhill (2009), que se consubstancia em observar o comportamento na origem do processo da efetivação da compra: a loja.
Os instrumentos utilizados neste estudo foram: filmagens, mapas de acompanhamento e questionários que proporcionaram uma visão mais sistêmica dos consumidores que transitaram nas quatro lojas. O considerável volume de informações e dados obtidos nesta pesquisa permite afirmar que o perfil dos clientes
estudados se assemelha ao já descritos pela ABIP, que escolhem a loja, principalmente a de conveniência, por estar mais próxima da residência ou do local do trabalho. A partir dos dados coletados nas entrevistas, análise das filmagens nas quatro lojas, mapas de circulação e fichas de acompanhamento dos clientes, analisou-se a experiência de compra, observando o comportamento dos consumidores no ponto de venda das panificadoras.
A organização desta dissertação está assim constituída: O primeiro capítulo é composto pela contextualização do estudo, a apresentação e delimitação do tema da pesquisa, seguido pelo problema, pelos objetivos geral e específicos e pela justificativa do presente estudo.
No segundo capítulo, faz-se um levantamento bibliográfico sobre varejo, composto do varejo, varejo de alimentos, em específico as panificadoras e a história do pão. Outro item abordado neste capítulo é o comportamento do consumidor, as especificidades de gênero e idade e a experiência de compra.
Em seqüência, no terceiro capítulo, discorre-se sobre a metodologia adotada, com a classificação, universo, os sujeitos e objetos para a pesquisa, o instrumento de pesquisa, além das técnicas de coleta e análise e interpretação dos dados utilizados.
O quarto capítulo, de análise e interpretação dos resultados da pesquisa, mostra os resultados sobre o instrumento de coleta de dados para definição do perfil dos clientes das quatro panificadoras, bem como um fluxo dos consumidores em cada uma das lojas.
O quinto capítulo contém a identificação do efeito dos recursos de apresentação interna e externa da loja como formas de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores, como fachadas, vitrines, gôndolas, dentre outros.
A sexta parte contém as conclusões e recomendações do presente estudo.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Apresentação do tema
No momento do encontro do consumidor com o ambiente onde vai suprir suas demandas, estão envolvidos elementos intrínsecos desta relação pouco previsível. Atualmente, cresce o interesse das lojas em oferecer ao consumidor uma experiência singular no momento da compra. Os cinco sentidos do consumidor são estudados e enaltecidos com aromas, imagens e sons agradáveis, dentre outras estratégias para aguçar os desejos e instigar a compra. A definição de comprar enunciada por Solomon (2011) refere-se ao jeito como as pessoas adquirem produtos e serviços, destaca-se a importância dos motivos sociais. Portanto, pode-se comprar por razões utilitárias (funcionais ou tangíveis) ou hedônicas (prazerosas ou intangíveis).
O Modelo de Tomada de Decisão de Compra baseado em Engel, Blackwell e Miniard (2000) considera que o consumidor é influenciado por três grandes elementos: ambiente, processos psicológicos e diferenças individuais. O ambiente é composto por: cultura, classe social, influência pessoal, família e situação que, se trabalhados estrategicamente, podem representar diferencial para a loja.
A experiência da compra, quando pensada como algo personalizado para um determinado público, pode elevar as possibilidades da compra repetida, de satisfação do cliente e lealdade à marca. “Os fregueses são volúveis atualmente, e sua fidelidade à marca – seja de um produto ou uma loja – dura apenas tanto quanto o brilho da experiência de compras mais recente” (UNDERHILL, 2009, p. 218). Além de qualificar o ambiente, a estratégia de encantar o consumidor deve permear tudo e todos que fazem parte da loja. Desde o atendimento até os produtos ofertados, devem estar em consonância com o planejado pela loja e a expectativa do cliente.
Estudar este tema também objetiva uma reflexão sobre os segmentos distintos de consumidores e os elementos tangíveis e intangíveis da experiência da compra. Analisar a experiência da compra suscita a percepção de todo o estágio da tomada de decisão por parte do consumidor. Esta visão sistêmica do negócio pode auxiliar o empresário a perceber oportunidades de qualificar seu produto ou serviço. Para Underhill (2009, p. 216), “não conseguimos percorrer uma rua comercial ou ler
um menu de restaurante sem analisar a experiência e tentar descobrir como poderia ser melhorada”.
Diante da complexidade do processo decisório no momento da decisão de compra, constitui-se como tema desse estudo: a experiência de compra em pontos de venda no varejo, especificamente em panificadoras.
A delimitação do estudo compreende pesquisa com clientes de panificadoras localizadas em pontos diversificados na cidade de Ijuí, região Noroeste do Rio Grande do Sul.
1.2 Formulação do problema
No livro “A era do acesso”, propugnado por Rifkin (2004), muitas são as opções ofertadas no mercado. Aliado a isso, o acesso ilimitado às informações via internet, tornou o cliente mais exigente. A grande arena da concorrência forçou o reposicionamento de empresas e produtos, na tentativa de continuar como uma das opções para os clientes. Lojas temáticas, ações de merchandising, promoção de venda vislumbram diferenciar-se diante da multidão de concorrentes e assim atrair clientes para a loja. O ponto de venda tornou-se um palco de espetáculos, movido pelas sensações que encantam os clientes. No varejo de alimentos, neste caso as panificadoras, apresentam-se atrativos pertinentes ao negócio, o aroma de produtos, como o pão, por exemplo. Mesmo assim, ainda é preciso qualificar as estratégias de negócio para o cliente, incluindo repensar o layout de loja, atrair consumidores a partir da experiência de compra. Estudar o comportamento dos consumidores no ponto de venda, no varejo de alimentos, permite conhecer os estímulos efetivos, como se movimentam, quais as dificuldades recorrentes no processo de decisão de compra.
Assim, este estudo rege-se pelas inquietações formuladas na seguinte questão:
Como os consumidores se comportam no ponto de venda de uma panificadora, como percorrem o local e a que estímulos são mais suscetíveis?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Analisar a experiência de compra, observando o comportamento dos consumidores no varejo de alimentos no ponto de venda.
1.3.2 Objetivos específicos
- Acompanhar e analisar a circulação dos consumidores nas lojas;
- Comparar as nuances de comportamento de consumidores nas padarias pesquisadas;
- Identificar o efeito dos recursos de apresentação interna e externa das lojas como formas de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
1.4 Justificativa
Este tema de estudo é relevante, pois o varejo de alimentos, em específico das panificadoras, tem expressiva participação na economia brasileira, a partir da expansão dos serviços, da modernização do setor e das variedades de produtos ofertados. Segundo dados da Propan, disponíveis no site da ABIP (2012), em 2010 foram mais de 50 mil vagas de trabalho abertas (crescimento de 3,4% sobre 2009). Ainda de acordo as pesquisas da ABIP, os dados apontam que das 63,2 mil padarias existentes no país, somente 5% lideram o processo de modernização no setor; 22% são emergentes; 27% vivem na estagnação; e 25% são conservadores e tendem a se extinguir. Este setor, embora tenha crescido na economia do país, precisa ainda de qualificação, seja de mão-de-obra, ponto de venda, serviços e produtos. O crescimento deste setor representa também o aumento de consumidores circulando e comprando em panificadoras.
A pesquisa da experiência de compra no ponto de venda é um tema atual, que objetiva conhecer profundamente os consumidores, sua forma de transitar e comprar nesses estabelecimentos. A escolha da experiência de compra no ponto de venda como estudo se justifica, pois a partir das especificidades de cada ambiente
de negócio, existe a possibilidade de desvendarem-se tendências que podem ser replicadas em segmentos semelhantes.
Esta pesquisa é relevante para as empresas estudadas, pois pretende fornecer subsídios para que conheçam, de forma mais aprofundada, os seus consumidores, qualificando seus produtos e serviços, consequentemente, a experiência de compra dos clientes. “Antes de mais nada, as compras seguem a mudança social, e coitado do comerciante que não o compreende” (UNDERHILL, 2009, p. 218).
O estudo do comportamento dos consumidores pode contribuir para que as empresas desenvolvam estratégias de marketing para estimular a compra, entendendo, de forma mais aprofundada, os desejos do consumidor e o ato da compra como uma experiência singular. Lofman (1991) propõe que os principais elementos relacionados ao consumo experiencial incluam o contexto ou situação na qual a experiência acontece, vários fatores pertinentes ao consumo em si (pensamentos, sentimentos, atividades, avaliação) e a estimulação dos consumidores por meio de modalidades sensoriais, tais como aroma, iluminação, sonorização, entre outros.
Este estudo possibilita ao pesquisador aprofundar seus conhecimentos sobre comportamento do consumidor e sua relação com o varejo em suas compras cotidianas. A escolha das panificadoras como local de estudo deve-se à sua presença tanto em regiões centrais como em periferias das cidades. Outro fator instigante é o fato de a compra em panificadoras representar um processo rotineiro e muitas vezes por impulso.
Entender o cliente e os seus desejos é um caminho para qualificar a experiência da compra, proporcionando sensações positivas e de satisfação. “Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um bom negócio. Um conceito básico de marketing sustenta que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores” (SOLOMON, 2011, p. 35).
O estudo proposto utiliza a pesquisa de observação, que contribui para a identificação de falhas nos processos da relação cliente e empresa, mais perceptíveis na metodologia qualitativa e fenomenológica, como neste estudo. “Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca. E, no mundo selvagem e extravagante do marketing, nada é para sempre: esse conhecimento também ajuda
a assegurar que o produto continue a ter apelo em seu principal mercado” (SOLOMON, 2011, p. 35).
Por essas razões a pesquisa se enquadra na Linha de Pesquisa em Gestão das Organizações para o Desenvolvimento, do Mestrado em Desenvolvimento da Unijuí e também ligado ao Núcleo de Estudos de Marketing - NEM, inscrito no Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPQ e área de Marketing e Desenvolvimento.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para o estudo proposto, há a necessidade de se buscar um referencial teórico em autores que auxiliem a compreensão das especificidades desta pesquisa. O embasamento teórico está ancorado na literatura sobre comportamento do consumidor e no Modelo de Tomada de Decisão de Compra baseado em Engel, Blackwell e Miniard (2000). Além de pesquisar o consumidor, analisam-se as padarias como negócio e como o composto de marketing no varejo se apresenta neste segmento.
2.1 Varejo e marketing
Nas mais remotas transações comerciais já se identificava a importância do marketing para a diferenciação dos produtos diante dos concorrentes. Uma das premissas básicas das disciplinas do marketing é conhecer os consumidores, suas necessidades para assim atender, de forma singular, a clientela.
Identificavam-se ações de marketing há muito tempo, desde que a atividade do comércio começou ser praticada pelo homem. “O comerciante que trazia especiarias do Oriente para as feiras européias da época das Grandes Navegações estava fazendo marketing ao apregoar seus produtos, enaltecer as qualidades deles, negociar preço e cuidar da distribuição” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 60).
Definições são importantes para se entender marketing, Kotler (2006) aponta que este objetiva o equilíbrio entre a oferta e a demanda. Além disso, o autor indica que marketing identifica necessidades e desejos que ainda não foram potencializados; define os mercados que serão atendidos, além apontar produtos e serviços, “convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente” (KOTLER, 2006, p. 22).
Com um mercado bastante concorrido, se antes as ofertas eram restritas, atualmente são inúmeras as possibilidades disponíveis aos consumidores com facilidade e acesso. A internet também possibilitou a interação do consumidor com que se denominou “varejo sem loja”, modificando o conceito de ambiente físico para atendimento na rede.
Ao abordar o varejo e o marketing, legitima-se a conjunção vital do atual panorama de mercado. A partir do conceito de marketing entender para atender o cliente, é imprescindível conhecer os consumidores e, consequentemente, as oportunidades deste ramo de negócio. Há também o aumento considerável da preocupação com o meio ambiente, devido aos excessos do consumo global, cujo descarte está se transformando em um problema crônico da sociedade atual.
A partir do tradicional composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), é possível às empresas identificar as potencialidades e fragilidades, mesmo antes de se instalar como tal. As informações levantadas com base no composto de marketing podem ser estratégicas para potencializar produtos e serviços aos clientes do varejo.
O marketing mix (ou composto de marketing) foi popularizado por E. Jerome McCarthy e adotado pelos teóricos e pelo mercado como sendo os “quatro Ps” (produto, praça, preço e promoção). Consiste no “conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas aos consumidores” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 61).
A pesquisa realizada pela Agência Mundial de Pesquisa de Mercado (IPSOS), sobre o “Varejo no Brasil” apontou que as “mudanças climáticas e comportamentais estão refletindo em ações de marketing no varejo. Desde os anos 1950, a variação de foco da indústria varejista mirou nas vendas, no produto, na propaganda, no Marketing Promocional junto ao ponto-de-venda até que, no ano 2000, o varejo resolveu, enfim, apostar no consumidor e, mais recentemente, no shopper, ou comprador”. Essa pesquisa está disponível no site Mundo do Marketing e noticia também o engajamento dos consumidores com a sustentabilidade do planeta, consequentemente, com as empresas que apresentam ações desta natureza (TERRA, 2012).
Atualmente existem inúmeras técnicas para a diferenciação diante do cliente, promovendo um volume gigantesco de vendas e desenvolvimento de cidades e regiões a partir do comércio varejista. “Desde os primórdios da humanidade os varejistas desempenham um papel importante na distribuição de mercadorias” (COBRA, 1992, p. 503). Desde então, houve uma grande evolução neste ramo de negócio.
As lojas de departamento com padrão americano espalharam-se também pelo Brasil. Promoções instigantes e diversidade de produtos atraiam um grande número
de pessoas com a estratégia do preço. Cobra (1992, p. 503) refere-se que o “da organização empresarial do comércio varejista é, todavia, relativamente recente, e a adoção de técnicas administrativas modernas data de algumas décadas, nos Estados Unidos e na Europa”. No Brasil, a partir do século XIX, constatou-se evidente influência europeia no que tange ao formato das transações comerciais e os costumes.
Nesse pequeno comércio encontram-se bazar, armarinhos, tecidos, papelaria, tapeçaria, vestuário, farmácia, armazém, venda, artigos diversos etc., e, como prestação de serviços, consertos em geral, chaveiro, sapateiro, encanador (bombeiro), eletricista, borracheiro, auto-elétrico, vidraceiros etc. (COBRA, 1992, p. 516).
Mesmo com a presença de muitas lojas de departamento, o Brasil apresenta a grande maioria do comércio de varejo como pequenas lojas de administração familiar. Os pequenos varejistas fortalecidos pelo volume de demandas pontuais, como de consertos em geral, podem diferenciar seu serviço por meio de um nome, logotipia, formato de loja ou de divulgação.
2.1.1 Composto de varejo
A estratégia de cada negócio precisa estar ancorada na identidade que a loja quer ter com o seu cliente. A resposta dos consumidores envolverá toda a gama de informações cognoscíveis, os estímulos percebidos e as sensações provocadas.
“O composto de varejo é a combinação de fatores que os varejistas usam para satisfazer as necessidades dos clientes e influenciar suas decisões de compra” (LEVY; WEITZ, 2000, p. 39).
Mesmo parecendo óbvio que um negócio, para satisfazer um cliente, necessite atingir a excelência de todos os elementos do composto de varejo, nem sempre é o que ocorre. São inúmeros os casos de clientes insatisfeitos com os serviços oferecidos, podendo-se elencar o mau atendimento e produtos com defeito, constatado pelas redes sociais. Esses problemas podem ocasionar, inclusive, o rompimento do relacionamento com o consumidor.
Os elementos do composto do varejo incluem os tipos de mercadorias e serviços oferecidos, preços de mercadorias, publicidade e programas promocionais, design de lojas, exposição de mercadorias, assistência aos consumidores fornecida pelos vendedores, e a conveniência de localização das lojas (LEVY; WEITZ, 2000, p. 39),
Portanto, é mais abrangente que os quatro Ps básicos. A figura 1 apresenta a amplitude do conceito.
Figura 1: Elementos do composto de varejo Fonte: Adaptada de LEVY, WEITZ, 2000, p. 40.
A estratégia do varejo, modelo da figura 1, reúne elementos que precisam ser articulados e qualificados com eficácia em um negócio. Dois elementos são de vital importância para o varejo: o layout da loja e o atendimento, ou seja, as pessoas que compõem essas empresas. A disposição de uma loja pode, por um lado, instigar o consumidor a entrar no estabelecimento e comprar; por outro, pode provocar irritabilidade no cliente quando não consegue encontrar o que procura ou, ainda, pode estar sujeito a imprevistos devido à (des)organização interna da loja. O atendimento tem papel fundamental para as vendas e para a satisfação, já que pode gerar relacionamentos que levam à fidelização.
ESTRATÉGIA DE VAREJO
A popularização do conceito de marketing mix voltou-se, primeiramente, ao setor industrial. “No varejo, esse conceito também tem sido amplamente utilizado, algumas vezes chamado de mix varejista, porém é costume agregar a ele outros dois Ps, um para apresentação de loja (presentation) e outro para pessoal (people)” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 62).
Os Ps fundamentais para o varejo assim se enunciam:
Produtos
O varejo, sendo um serviço que disponibiliza bens da indústria para o consumidor, mune-se de composto de produtos que atendam seus clientes. Os varejistas, em especial de alimentos, incrementam suas gôndolas com produtos com boa procura pelos fregueses. É preciso ter cautela para retirar os produtos que têm baixa procura, pois estes podem ocasionar o afastamento de clientes que poderiam ser mais intensos em suas aquisições.
Conforme Morgado e Gonçalves (2001, p. 63), “Ao definir sua linha de mercadorias, o varejista deve ter clara noção do público-alvo que pretende atingir, adequando-a as necessidades desse consumidor em termos de características e benefícios procurados”.
Preços
O preço é o valor de troca entre varejista e consumidores finais, e depende também da política de preços dos fabricantes.
Para Levy e Weitz (2000, p. 385), “Os varejistas têm respondido às necessidades dos seus clientes com formatos de varejo que enfatizam os preços baixos como uma forma de criar vantagem diferencial”. A estratégia do preço baixo como vantagem diferencial vai depender do público a que se destina. Exemplo disso são os supermercados que desenvolvem formatos diferenciados de promoção. Alguns praticam preço baixo todo dia em determinados produtos; outros têm ações promocionais em determinados dias da semana.
O preço pode ser um elemento de segmentação de públicos. Promoções podem atrair consumidores, inclusive de classes mais baixas. Clientes de poder aquisitivo mais elevado podem ser seduzidos também por “algo mais” do que preços baixos.
Pessoal
Existem situações em que se compra algo a partir da influência de um “bom” atendimento, por meio do qual o vendedor demonstra ao cliente que o produto ou serviço justifica o investimento naquele momento. Pode ser que, posteriormente, a racionalidade indique o contrário, mas o fato é que um vendedor com informações sobre a empresa e os produtos pode ser um diferencial para o aumento das vendas.
De acordo com Morgado e Gonçalves (2001, p. 64),
Mesmo nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com sistemas de venda por auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o perfil da equipe de funcionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas do público alvo.
O pessoal de atendimento pode contribuir para a fidelização de clientes, também com a “atmosfera” do ambiente organizacional, gerando um lugar de sensações positivas e aproximação com os consumidores. Mas, para que isto aconteça, é necessário qualificação do profissional pela empresa.
O atendimento ao cliente é o conjunto de atividades e programas assumidos pelos varejistas para tornar a experiência de compra mais recompensadora para seus clientes. Essas atividades aumentam o valor que os clientes recebem a partir das mercadorias e serviços que compram (LEVY; WEITZ, 2000, p. 495).
A qualificação do atendimento personalizado ao perfil do cliente pode estreitar relacionamento e promover a compra repetida. Cordialidade aliada a um profundo conhecimento do negócio e os produtos ofertados resultam na customização com foco na excelência em atendimento.
Praça/Ponto
A definição do local para a instalação de uma loja está diretamente ligada ao público-alvo do negócio. A localização central geralmente requer mais investimento, mas também pode expandir o universo de consumidores, enquanto a região periférica de uma cidade pode ter um investimento mais baixo, mas pode limitar a atuação da empresa. A definição de praça de atuação dependerá dos objetivos de negócio estabelecidos no planejamento organizacional.
A escolha do ponto representa uma difícil tarefa no varejo, pois “cada loja tem sua área de influência, ou seja, uma área geográfica capaz de atrair clientes, o varejista deve considerar o ponto em função da população residente em seu entorno” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 63) para a definição de horários, promoções e outras estratégias de marketing.
Layout
O layout, em grande parte, é responsável pela identidade de uma loja, pode ser um dos influenciadores do segmento que transitará pelo ambiente. Como ressaltam Morgado e Gonçalves (2001), deve haver coerência entre os produtos ofertados e a imagem percebida da loja. De nada adianta ter ótimas ofertas se não há visibilidade aos consumidores. É preciso ser estratégico quando se fala em
layout, que não pode ser somente bonito; é necessário que ele tenha identificação
com o público que se quer atingir e valorizar todos os espaços internos da loja. Três dimensões precisam ser consideradas ao se projetar uma loja: a primeira dimensão é a atmosfera da loja, que deve ser coerente com a sua imagem e estratégia macro; a segunda é um projeto de loja que seja capaz de influenciar decisões de compra dos clientes; e a terceira requer que todos os espaços da loja sejam orientados estrategicamente para a venda (LEVY; WEITZ, 2000).
Promoção
A divulgação da loja de varejo aos públicos-alvo pode ser feita por vários meios: mídia impressa, televisão, rádio, as chamadas mídias tradicionais. Além destas, as mídias alternativas são oportunidades de focar as ações publicitárias a
determinados públicos. “[...] atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja, promoções com brindes, sorteios e descontos ou ainda realizar ações de marketing direto com malas-diretas, telemarketing e propagandas de resposta direta” (MORGADO; GONÇALVES, 2001, p. 63).
Quando se aborda a propaganda, é necessário entender que a melhor mídia é aquela com a qual o cliente se relaciona com mais frequência; nem sempre o investimento deve ser em mídia de massa. As mídias alternativas desempenham um importante papel quando a estratégia é atingir segmentos e diferenciar-se diante das mídias tradicionais, como rádio, jornal, TV.
Atualmente as redes sociais têm se apresentado como uma mídia de baixo investimento, utilizada pelo varejo para divulgar suas ofertas, produtos e serviços. Em uma pesquisa rápida em comunidades virtuais, podem obter-se dados e informações sobre marcas e seu desempenho para aqueles consumidores. Estes subsídios têm sido cada vez mais estratégicos para avaliação de produtos ou serviços.
2.2 Varejo e suas peculiaridades
O varejo é identificado por vender ao consumidor final. “O varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores” (LA CASAS, 2000, p. 17), e, devido à venda direta ao consumidor, a concorrência cada vez mais acirrada, deve qualificar relacionamentos com o cliente, transformando a satisfação em fidelidade.
Cobra (1992, p. 505) apresenta quatro características importantes que identificam o varejo:
- No varejo, quem inicia a compra geralmente é o consumidor, ao contrário da venda de fabricantes ou atacadistas para varejistas em que a iniciativa é do vendedor;
- O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente;
- A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;
- O varejo tem normalmente uma localização fixa e, por isso, precisa atrair compradores, uma vez que não pode ir até os compradores, como o fazem os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.
Atualmente, as lojas de varejo, independente do segmento, necessitam diferenciar-se a partir dos elementos do composto de marketing. Estudar o varejo representa a possibilidade de entrar em contato com um tipo de negócio em constantes mudanças, que envolve uma diversidade de segmentos de lojas e públicos. O comportamento do consumidor, no ato da compra em lojas de varejo, pode ser influenciado pela diferenciação dos elementos do composto de marketing, como a localização do ponto, o layout da loja, o atendimento, as promoções.
O ambiente físico pode ser considerado como um dos primeiros elementos para a decisão do consumidor e o layout da loja pode auxiliar na abordagem dos clientes.
O varejo é uma instituição importante na nossa sociedade e vem tomando novas configurações, pois o ambiente é de alta competitividade e rápidas mudanças, com grandes oportunidades e necessidade de decisões estratégicas bastante sofisticadas, adequadas a um ambiente extremamente dinâmico (ZAMBERLAN et al., 2002, p. 36).
A partir do dinamismo do varejo, é de suma importância que os empresários deste ramo conheçam o comportamento do consumidor em suas lojas e transformem estas informações, juntamente às da concorrência, em subsídios para as decisões estratégicas.
2.2.1 Tipos de varejistas
Quando um grupo de varejistas apresenta um composto similar, trata-se de uma instituição de varejo que objetiva satisfazer as necessidades de um nicho de mercado (LEVY; WEITZ, 2000).
Quatro elementos do composto de varejo são particularmente úteis para classificar os varejistas: o tipo de mercadoria vendida, a variedade e sortimento de mercadorias vendidas, o nível de atendimento ao cliente, e preço da mercadoria (LEVY; WEITZ, 2000).
Os principais tipos de varejistas, na identificação de Kotler (2006), são:
- Lojas de especialidade, definidas assim por terem uma linha restrita de produtos;
- Supermercados, apresentam operações de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume;
- Lojas de conveniência, lojas consideravelmente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais;
- Lojas de descontos, possuem mercadorias padrão vendidas a preços mais baixos;
- Varejistas off-price que possuem pontas de estoque e produtos com defeito vendidos a preços inferiores aos de varejo;
- Superloja, geralmente são grandes áreas de vendas específicas, como lavanderias;
- Showroom de vendas por catálogo, os clientes compram por catálogos e retiram as mercadorias nas lojas.
2.2.2 Varejo de alimentos
A classificação das lojas de varejo de alimentos envolve diversos formatos no varejo alimentar, como bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de conveniência, supermercados compactos, supermercados convencionais, superlojas, hipermercados e clubes atacadistas (LEVY; WEITZ, 2000; PARENTE, 2000).
Um supermercado convencional é uma loja de alimentos de auto-atendimento que oferece comestíveis, carne e produtos agrícolas, apresentado vendas anuais acima de 2 milhões em área menor que aproximadamente 1.800 metros quadrados (LEVY; WEITZ, 2000, p. 40).
As panificadoras caracterizam-se como lojas do varejo de alimento, que primeiramente surgiram para ofertar aos clientes pão e massas, mas atualmente muitas padarias apresentam-se como locais de conveniência, comercializando produtos alimentícios e outros gêneros.
2.3 O pão e as padarias
2.3.1 Histórico
Segundo informações dos sites (HISTÓRIA DO PÃO, 2012a, 2012b, 2012c), o pão surgiu há 12 mil anos, na Mesopotâmia, juntamente com o cultivo do trigo. Os primeiros pães eram achatados, duros, secos e muitos amargos. Para serem ingeridos, eram lavados várias vezes em água fervente e depois assados sobre pedras ou embaixo de cinzas.
Os povos pré-históricos provavelmente iniciaram a produção do pão há cerca de 10.000 anos. Inicialmente, as pessoas utilizavam pedras para moer os grãos, misturando com água e então cozinhavam a mistura sobre o fogo. Os arqueologistas encontraram pão nas ruínas de um vilarejo à beira de um lago na Suíça, onde habitavam pessoas acerca de 4.000 anos atrás. Uma cesta de pão, assada há 3.500 anos, foi encontrada no local onde havia sido enterrada, em uma tumba em Tebas, no Egito.
O primeiro pão assado em forno de barro foi há 7000 a.C. no Egito. O pão chegou à Europa em 250 a.C., preparado em padarias. No entanto, a queda do Império Romano resultou no fechamento das padarias, e o pão teve que ser feito em casa novamente. A partir do século XII, a França passou a destacar-se como centro mundial de fabricação de pães.
Antes de aprender a produzir fermento, o homem guardava um pouco da massa crua para misturar com as outras produzidas. Quando misturada com massa fresca, proporcionava o crescimento de toda a massa. Atribui-se aos antigos egípcios o descobrimento do processo de fermentação e o trabalho de panificação como uma forma de arte. Os povos egípcios eram ávidos consumidores de cerveja e utilizaram seus conhecimentos sobre o processo de fermentação para a produção do pão. Os gregos chamavam os egípcios de "arthophagoi", ou "comedores de pão". O primeiro testemunho escrito vem de Heródoto, que, em 450 a.C., escreveu "todos estão temerosos de alimentos fermentados, mas os egípcios fazem uma massa de pão fermentada" (HISTÓRIA DO PÃO, 2012a).
Os gregos, que atribuíam a origem do pão aos deuses, deram a ele um caráter sagrado. Instituíram as padarias como estabelecimentos comerciais públicos e ensinaram este negócio aos romanos. A grande expansão do pão, em Roma,
causou o nascimento da primeira associação oficial de panificadores. Seus membros gozavam de um status privilegiado: eram livres de alguns deveres sociais e isentos de muitos impostos. A panificação tornou-se tão prestigiosa durante o Império Romano que era considerada no mesmo nível de outras artes, como escultura, arquitetura ou literatura. Até politicamente as classes dominantes usavam pão para satisfazer o povo e fazê-lo esquecer os problemas econômicos oriundos da expansão do Império. As legiões romanas levaram o pão para a Península Ibérica, apesar de várias referências afirmarem que o processo de panificação já era conhecido por lá, especialmente a fermentação, pois usavam a espuma da cerveja como fermento, o que produzia um pão mais leve e esponjoso do que o dos romanos, que ainda usavam o resto de massas velhas para a fermentação.
Os romanos melhoraram o processo de moagem e, por isso, foram os primeiros a produzir pão branco. Antes disto, somente faziam-se pães escuros, de grãos integrais. Por volta de 100 a.C., Roma possuía mais de 200 padarias comerciais. Uma escola para padeiros foi criada pelos romanos no século I.
À medida que o pão foi ganhando importância na vida das pessoas, ele começou a fazer parte de suas tradições religiosas. Por exemplo, a Bíblia relata que os antigos hebreus faziam matzota (pão sem fermento) antes da fuga do Egito. Os judeus comiam este tipo de pão durante o festival de Passover (Páscoa). A Igreja Católica prega que, durante a celebração da Missa, o padre transforma o pão no corpo de Jesus Cristo (JACOB, 2003).
Poucos indivíduos sabem algo sobre o pão que eles compram, por isso, os governos criam leis para proteger os consumidores. Nos Estados Unidos, o Food
and Drug Administration (FDA), um organismo federal, limita as quantidades de
umidade e amido que um pão pode conter.
O FDA também proíbe a utilização de amaciantes químicos no pão. Tanto as leis federais quanto as estaduais proíbem nomes comerciais que possam induzir o consumidor a um engano. Outras leis de proteção ao consumidor exigem que os rótulos indiquem a data de panificação e listem as quantidades dos ingredientes usados no pão.
2.3.2 Pão no Brasil
O trigo chegou à América na época do descobrimento, quando Colombo trouxe algumas sementes da Europa. Hernando Cortês introduziu o cereal no México em 1519. Desde então, alguns missionários o levaram para os atuais estados norte-americanos do Arizona e Califórnia. O trigo foi plantado em Garanhuns (Pernambuco), Teixeira (Paraíba), Meruoca (Ceará) chegando até a Ilha de Marajó (Pará). Mais tarde, desenvolveu-se também em Minas Gerais e Goiás. Em 1737, colonos açorianos deram grande impulso ao cultivo desse cereal, e o Brasil exportava grandes quantidades de trigo para Portugal (HISTÓRIA DO PÃO, 2012b).
Em meados do século XIX, os trigais foram atacados pela ferrugem, praticamente desaparecendo até a Primeira Guerra Mundial. A partir de então, o governo brasileiro passou a se interessar mais pela questão, concedendo prêmios aos produtores e estimulando a pesquisa experimental. Com esse estímulo, a cultura do trigo foi retomada, desenvolvendo novas espécies, mais resistentes à ferrugem.
O trigo foi uma das primeiras culturas trazidas pelos portugueses ao Brasil. A história do trigo no Brasil iniciou em 1534, quando as embarcações de Martim Afonso de Souza trouxeram as primeiras sementes de trigo para a Capitania de São Vicente (HISTÓRIA DO PÃO, 2012b).
Antes do pão, o biju de tapioca estava presente no almoço e no jantar, como a farofa, o pirão escaldado ou a massa de farinha de mandioca, feita no caldo de peixe ou de carne. Inicialmente, a fabricação de pão obedecia a uma espécie de ritual próprio, com cerimônias, cruzes nas massas, rezas para crescer, afofar e dourar, principalmente quando eram assados em casa. A atividade da panificação se expandiu com os imigrantes italianos, e os pioneiros da indústria de panificação surgiram em Minas Gerais.
O pão se popularizou somente no século XIX, mesmo sendo conhecido pelos colonizadores. Os pães feitos no Brasil eram escuros, enquanto na França tinham miolo branco e casca dourada. O pão francês, tão usado no Brasil, não tem muito a ver com os verdadeiros pães franceses, pois a receita do pão francês chegou ao Brasil no início do século XX, e difere do pão europeu por conter um pouco de açúcar e gordura na massa (HISTÓRIA DO PÃO, 2012c).
A evolução do negócio do pão no Brasil tem crescido continuamente nos últimos anos como identificado no quadro 1.
Vendas de pão no Brasil
2007 2008 2009 2010 2011 Faturamento (milhões R$) 2.066.28 5 2.275.626 2.549.713 2.927.721 3.230.90 2 Volume (mil tons) 783.577 803.219 871.662 967.565 992.973 Per Capita (kg/hab/ano) 4,2 4,2 4,6 5,1 5,2 População Brasileira milhões hab 188 190 191 191 192
Quadro 1: Vendas de pão no Brasil Fonte: Abima/Nielsen (2012).
2.3.3 O negócio das panificadoras
Segundo informações do site da ABIP (2012), o perfil do Setor de Panificação no Brasil tem as seguintes características: o segmento é composto por mais de 63 mil panificadoras, e a panificação está entre os maiores segmentos industriais do país.
São mais de sessenta mil micros e pequenas empresas (96,3% das panificadoras brasileiras), e atendem, em média, 40 milhões de clientes por dia (21,5% da população nacional). O setor gera 780 mil empregos diretos e 1,8 milhões indiretos. Sua participação na indústria de produtos alimentares é de 36,2%, e na indústria de transformação representa 7% do total (ABIP, 2012).
A distribuição das panificadoras no Brasil está definida da seguinte forma: São Paulo é o estado que concentra o maior número de panificadoras, 12.764, seguido pelo Rio de Janeiro com 7.400. No Rio Grande do Sul, são 6.058 e em Minas Gerais 5.455 estabelecimentos. O estado com o menor número de empresas de panificação é Roraima, com somente 91 padarias (ABIP, 2012).
De acordo com seu tipo, as padarias foram classificadas em quatro formatos por Saab (2003):
- Padarias tipo Boutique: são aquelas localizadas em regiões de alto poder aquisitivo, onde são comercializados, em sua maioria, produtos próprios e importados, sendo que o número de padarias desse tipo, no Brasil, não é, ainda, expressivo.
- Padarias de Serviço: são aquelas localizadas em regiões centrais e em
ruas de grande circulação e concentração de lojas comerciais ou escritórios. Além dos produtos típicos de padaria e confeitaria, oferecem, também, dentre outros, serviços de bar, lanchonete e fast food.
- Padarias de Conveniência: localizam-se em bairros residenciais. Além de
oferecer os produtos e serviços das Padarias de Serviço, possuem um grande volume de produtos considerados de conveniência, com algumas chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.
- Pontos Quentes: trata-se de uma tendência de origem européia, onde a
padaria abre uma filial, envia alguns tipos de pães já embalados, bem como outros de pães congelados, para que sejam assados no ponto quente. A vantagem é que não há necessidade de grandes espaços, haja vista a inexistência de um setor de produção, e, além disso, a reposição do estoque é realizada, diariamente, pela matriz, reduzindo, assim, os custos a serem incorridos com mão-de-obra e estocagem. (grifo do autor).
Dentre os formatos apresentados, as panificadoras de conveniência estão muito presentes, sempre localizadas em espaços de grande fluxo de pessoas. Neste tipo de padaria, além do pão, a loja vai sendo incrementada com produtos que os seus clientes mais procuram, assemelhando-se aos minimercados.
As quatro lojas pesquisadas são do tipo de conveniência, pois, além dos produtos e serviços de panificadora, comercializam itens de supermercado, de acordo com os pedidos dos clientes.
Identificam-se diversos motivos para se consumir em panificadoras, conforme o ranking feito pela ABIP e descrito no quadro 2 Ranking de motivos para se consumir em padarias: Classificação 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º Motivos É próximo da residência É próximo do local de trabalho Condições de higiene e limpeza Cortesia no atendimento
Qualidade dos produtos Variedade de pães e doces Rapidez no atendimento Pão quente a toda hora
Instalações e ambiente agradáveis Preço mais acessível
Horário de funcionamento Algum morador da casa definiu Praticidade no sistema de caixa Por ter estacionamento
% 100,0 52,7 30,7 28,8 25,7 18,6 14,3 11,3 6,5 5,6 4,7 2,9 2,0 1,8
Quadro 2: Ranking de motivos para se consumir em padarias Fonte: ABIP (2012).
Dentre os motivos citados no quadro 2, a proximidade da residência é o principal fator de definição do consumo em panificadoras. Este argumento pode ser uma das justificativas para o crescimento deste ramo de negócio nas regiões mais periféricas da cidade, proporcionando ao consumidor comodidade neste processo de compra rotineira.
2.4 Comportamento do consumidor na atualidade
Solomon (2011, p. 33) define o campo do comportamento do consumidor como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Com tantas ofertas disponíveis aos consumidores, as empresas têm investido em diversas técnicas de marketing para diferenciarem-se na multidão de produtos e marcas. Mas isto realmente funciona? Não é tão simples responder a esta questão. Na verdade, trata-se de um conjunto de aspectos percebidos pelo consumidor em sua relação de compra. Diariamente os consumidores recebem uma grande quantidade de apelos publicitários de produtos e marcas mundiais, disponíveis juntamente aos nacionais, regionais e assim por diante.
A tomada de decisão dos consumidores é influenciada pelo ambiente onde eles estão inseridos, além de processos psicológicos e aspirações individuais, apresentados nos modelos de Engel, Blackwell e Miniard (2000), em modelo apresentado no quadro 3.
2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
MODELO GERAL PARA TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR E DAS INFLUÊNCIAS SOBRE A DECISÃO
Fonte: Engel, Blackwell & Miniard (1993).
Influências do Ambiente Processo de Decisão Necessidade Busca Avaliação Compra Consumo Avaliação “Divestment” Diferenças Individuais Processos Psicológicos
Quadro 3: Comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 101).
Nos estágios da experiência de consumo, em todos esses momentos, o consumidor está imbuído de sensações intrínsecas ao tipo de compra que efetuará. O processo decisório da compra pode ter maior índice de complexidade, necessitando de maior tempo e investimento para a efetivação ou, ao contrário, pode ser mais simples e rotineiro. Mesmo com as variáveis impostas pela complexidade da aquisição de um produto, os estágios do processo decisório de compra tendem a seguir o fluxo descrito no quadro 4.
QUADRO ESTÁGIOS DA TOMADA DE DECISÃO ESTÁGIOS DO PROCESSO DECISÓRIO E DESCRIÇÃO
Reconhecimento da necessidade Uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real suficiente para despertar e ativar o processo decisório Busca da informação Busca de informação armazenada na
memória (busca interna) ou aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente (busca externa).
Avaliação de alternativa pré-compra Avaliação de opções em termos de benefícios esperados estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
Compra Aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
Consumo Uso da alternativa comprada
Avaliação de alternativa pós-compra Avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu satisfação.
Despojamento Descarte do produto não-consumido ou do que dele restou.
Quadro 4: Estágios da tomada de decisão Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 92).
Ao direcionar a pesquisa para experiências de compra no ponto de venda, os estágios da tomada de decisão adequados para análise neste estudo, de acordo com o quadro 4, serão: reconhecimento da necessidade, busca da informação, avaliação de alternativa pré-compra e compra.
Como regra, considera-se que o comportamento do consumidor está focado em objetivos. Os produtos ou serviços podem ser rejeitados ou aceitos de acordo com a importância percebida para o estilo de vida e as necessidades tidas como imprescindíveis (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
2.4.1 O novo consumidor
Seguindo a tendência de tornar a experiência da compra um momento especial, as empresas estão se aproximando cada vez mais do seu público, conhecendo-o profundamente e investindo para realizar seus desejos e surpreendê-lo sempre.
A Idade Pós-Moderna, então é pontuada pela diversão, enquanto a Idade Moderna foi caracterizada pela produtividade. Em um regime construído em torno do trabalho, a produção é o paradigma operacional e a propriedade representa os frutos do trabalho humano. Em um mundo orquestrado em torno da diversão, a performance reina e o acesso comercial a experiências culturais se torna a meta da atividade humana (RIFKIN, 2004, p.160).
Há uma sensação que ronda as pessoas de que o tempo está passando muito rápido. O tempo tornou-se um dos nossos mais valiosos bens. Ter tempo para viver diferentes “papéis” tornou-se prioridade. Ter tempo para viver experiências emocionantes, ir a lugares que nos fazem ficar felizes, tornou-se tão ou mais importante do que conquistar e acumular riquezas. A letra da música do grupo de rock brasileiro Titãs, “a gente não quer só comida, a gente quer comida, diversão e
arte”, traduz muito bem o perfil deste novo consumidor.
As mudanças estão acontecendo rapidamente; a sociedade contemporânea está frente a novos paradigmas; as transformações demográficas e econômicas estão alterando o panorama do consumo, com projeção de expansão em diversos segmentos. No Brasil, as tendências visualizadas anteriormente já são realidade com o avanço das mulheres no mercado de trabalho, o aumento de casais que optam por não ter filho, pessoas morando sozinhas, o número de idosos que continuará crescendo nos próximos anos e a maior expectativa de vida (A CONQUISTA DOS NOVOS CONSUMIDORES, 2011).
Os consumidores são pessoas que têm suas percepções quanto ao mundo que as circunda, e muitas dessas especificidades estão expressas nas marcas e produtos adquiridos como símbolo de pertencimento a um grupo. Assim ocorre com o ambiente personalizado de pontos de venda, formatados com elementos simbólicos que representam um perfil de consumidor, provocando afastamento dos segmentos de clientes que não se reconhecem a partir dessa cognição.
