ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO Área temática: GESTÃO DA QUALIDADE
Autores:
Sérgio Augusto Faria Salles - safsalles@hotmail.com Lucas da Costa Almeida - lucasdacostaalmeida1@gmail.com
Henrique Rego Monteiro da Hora - dahora@gmail.com Milton Erthal Junior - miltonerthal@hotmail.com
Nas últimas décadas, para garantia de sua sobrevivência e crescimento, o setor varejista foi pressionado a ter seu foco direcionado a seus clientes. Esta pesquisa objetiva identificar pontos críticos, assim como prioridades para melhoria, e analisar a qualidade do serviço oferecido por um estabelecimento comercial, localizado no interior do estado do Rio de Janeiro. Neste objetivo foi feito um levantamento, através da realização de entrevistas e aplicação de questionários, para
posteriormente junto a Escala Likert, fazer-se uso do Método da Satisfação Simples para identificar dentre os itens: Atendimento, localização, organização, preço, qualidade, variedade e higiene da loja aqueles com avaliações abaixo do limite estabelecido. Os critérios localização e preço, apresentaram valores abaixo deste limite e foram levados a direção da organização como aspectos a serem
melhorados.
1. Introdução
Após a década de 1990, com a estabilização da economia brasileira e sua abertura à concorrência internacional, a qualidade de serviços passou a ser um dos fatores determinantes as necessidades dos consumidores. Portanto, para garantir sua sobrevivência e crescimento, o setor varejista foi pressionado a ter seu foco direcionado a seus clientes (BORGES, 2001).
O sucesso de uma estratégia de marketing voltada para o cliente depende da satisfação do mesmo quanto aos serviços prestados pela empresa. Logo, uma empresa que busque se colocar a frente de seus concorrentes deve procurar antecipar as necessidades do seu cliente, atribuindo valor ao seu relacionamento com o mesmo, para através da satisfação criada no cliente, torna-lo um agente fornecedor de informações positivas sobre a empresa para outros consumidores, trazendo assim resultados positivos para a imagem da empresa por essa propaganda feita de forma pessoal e se tornando apta a competir por uma posição favorável de mercado (ZEITHAML, BITNER E GREMLER, 2013).
Segundo Krumbiegel (KRUMBIEGEL, 2001) em um mercado onde os produtos existentes são similares, é visto na diferenciação quanto à qualidade de serviços a oportunidade de obter uma importante vantagem competitiva. Assim torna-se fundamental a avaliação quanto à capacidade dos empregados da empresa em fornecer um serviço com um padrão aceitável de qualidade, se não estiverem aptos, é necessário fornecer treinamento aos mesmos, ou diminuir os padrões, porém sem prejudicar a qualidade.
Portanto, o presente trabalho tem como seu objetivo identificar pontos críticos, assim como prioridades para melhoria, e analisar a qualidade do serviço oferecido por um estabelecimento comercial, localizado no interior do estado do Rio de Janeiro. Para isso é feito um levantamento, através da realização de entrevistas e aplicação de questionários, para posteriormente fazer-se uso do Método da satisfação simples. 2. Marketing, satisfação e qualidade em serviços
Kotler e Armstrong (2012) definem marketing como o processo social pelo qual indivíduos, e seus grupos, adquirem o que é de seu desejo e necessidade por meio da criação, oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Ainda segundo os autores, o marketing pode ser descrito de formas distintas quanto às concepções sociais e gerenciais. No âmbito social é mostrada a sua importância na sociedade, assim como sua função, que foi definida como a de fornecer um padrão de vida mais alto. Na descrição gerencial, é frequentemente definido como “a arte de vender
produtos”, porém, o mesmo não possui como seu principal segmento a parte de vendas, e sim buscar a assimilação quanto às principais demandas de seus clientes, para que, o produto, ou serviço, destinado a ele consiga ser vendido sem esforço, sua ideologia é fazer com que o público alvo já esteja disposto a consumir, fazendo então que sua única atribuição seja a de tornar disponível o produto, ou serviço, desejado.
Há constante debate sobre as influências do marketing quanto à geração de demanda no mercado, porém não existem fatores que demonstram que a demanda seja afetada por influencias externas do mesmo, o que há, de fato, é a estimulação causada em relação ao consumismo de produtos, ou serviços, que por conterem qualidades que lhes são essenciais, geram crescimento da demanda existente. Não há no marketing a competência de influenciar o consumidor a adquirir determinados bens, ou serviços, que não sejam de seu agrado (COBRA, 2015).
Satisfação, segundo Armstrong et al., (2014), pode ser definida como o sentimento de prazer ou desapontamento do comprador, resultante da comparação do desempenho percebido em relação às expectativas que o mesmo possuía quanto a determinado produto. Para empresas obterem a satisfação de seus consumidores o marketing torna-se fundamental, visto que o mesmo busca formas de atender os clientes, detectando suas exigências e concedendo benefícios, com o intuito de criar a sensação de que suas necessidades estão sendo ouvidas e trabalhadas pelos procedimentos da empresa (GONÇALVES, JAMIL E TAVARES, 2002).
Conforme Fontenot et al. (2005), a mensuração da satisfação do cliente é um meio usado por empresas para, além de obter informações sobre o desempenho de seus serviços, direcionar esforços em itens que necessitem de melhorias, para que estes possam atender e superar expectativas, acrescentando maior satisfação aos consumidores. Dentre as metodologias utilizadas para o mencionado fim, destaca-se a qu satisfação simples, método utilizado em conjunto com a Escala Likert no qual o cliente atribui pontos aos serviços da empresa no qual o menor extremo significa totalmente insatisfeito e o maior, totalmente satisfeito.
Existem na literatura diversas formas de avaliar a qualidade em serviços, de acordo com as perspectivas de clientes. O Quadro 1, aponta os principais autores, seus modelos e suas características (SANTOS, 2016).
Autor Modelo Características principais Grönroos (1984) Não apresenta representação
matemática.
Qualidade como consequência da percepção do cliente sobre o serviço recebido e o esperado, incluindo também a imagem
da empresa. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) Não apresenta representação matemática.
Uso de 10 dimensões para gerar as expectativas; Modelo dos cinco gap’s para identificação da qualidade do
serviço. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) ServQual: Qi = Di - Ei
Qualidade do serviço resultante da relação entre desempenho da empresa e expectativa do cliente. Somente é positiva
quando o desempenho for superior às expectativas. Cronin e Taylor
(1992)
ServPerf: Qi = Di
Qualidade do serviço dependente, exclusivamente, do desempenho, antecedendo a satisfação do cliente, sendo esta ainda mais influente sobre as intenções de compra do consumidor.
Quadro 1 - Principais modelos de mensuração da qualidade do serviço. Fonte: Santos (2016)
O conceito de qualidade, abordado em diversas técnicas de mensuração da satisfação, é um conceito definido de formas distintas por diversos autores. Segundo Garvin (1984) existem cinco principais abordagens nas quais a qualidade pode ser identificada:
Abordagem transcendental: Esta abordagem diz respeito sobre a qualidade ser uma característica que, ao mesmo tempo em que pode ser reconhecida de forma abrangente pelos seus padrões elevados, também não pode ser definida de forma precisa e conceitual.
Baseada no produto: A qualidade é descrita como algo claro e estimável, onde cada ingrediente do produto contribui para a o produto final, obtendo-se uma dimensão mais hierárquica e vertical da qualidade.
Baseada no cliente: Abordagem mais subjetiva da qualidade, explica-se que diferentes consumidores também possuirão diferentes necessidades, portanto o produto que atender de forma mais satisfatória a estes, será aquele considerado como o de maior qualidade.
Baseada na manufatura: O conceito de qualidade desta abordagem contrasta com a que se baseia no ponto de vista do consumidor. Nesta, a conceituação da qualidade é feita de acordo com as conformidades das práticas de engenharia e manufatura.
Baseada no valor: Está diretamente ligada ao preço, parte-se do princípio que não se pode obter um produto de qualidade sem o próprio se encontrar em uma faixa de custo aceitável para o consumidor.
Conforme Martins et al. (2013), quando a empresa é capaz de oferecer ao atendimento ao consumidor atenção equivalente a sua importância a mesma se torna capaz de alcançar a excelência quanto a seu desempenho. Erros que possam abalar a confiança do cliente precisam ser evitados para não atribuir uma imagem negativa a empresa. Os fatores fundamentais quanto à qualidade em serviços para os consumidores são:
Confiabilidade: Se caracteriza como a condição de cumprir garantias de forma precisa e segura.
Empatia: É a competência de fornecer, individualmente, dedicação e zelo aos clientes.
Segurança: Está relacionada à capacidade dos funcionários em prover confiança e segurança. Além de aptidões como polidez e conhecimento.
Sensibilidade: Estar propenso a atender e auxiliar o cliente, propiciando assim, um atendimento de forma rápida e eficaz.
Tangibilidade: São as acomodações físicas, os equipamentos e a aparência da equipe.
Em contraste a estes fatores estão os conceituados como sete “pecados” na qualidade de serviços ao cliente, os quais concebem ameaça a companhias dos mais diversos segmentos, sendo estes como sua principal consequência a possibilidade da perda definitiva do cliente. O Quadro 2 relaciona os mesmos.
Fatores Descrição
Apatia principalmente os quais estão prestando serviços de atendimentos. Insensibilidade em relação aos clientes, por parte de funcionários, Automatismo Quando relacionado ao atendimento, se conceitua como sempre exercê-lo de forma padrão, automatizada, sem individualidades. Condescendência Pressupor a incapacidade do cliente em explicitar o que deseja.
Dispensa Falta de interesse do funcionário na busca a oferecer ao cliente o que o mesmo necessita. Frieza Agir de forma indiferente ao cliente, fazendo com que o mesmo se sinta desprestigiado. Passeio Excessiva movimentação do cliente por diversos setores da empresa, sem haver a preocupação dos funcionários em buscar meios de resolver seu
problema.
Livro de regras Utilização das normas da empresa como meios para não atender o cliente de forma satisfatória. Quadro 2 - Os sete "pecados" na qualidade de serviços ao cliente.
Fonte: Martins (2012)
Há no mercado dois pontos de contraste: entre as empresas, já com um determinado número de clientes estabelecido, e seus concorrentes. Enquanto existe no mercado um incentivo a mudança, com empresas concorrentes buscando oferecer serviços e produtos de melhor qualidade aos consumidores, a outra parte é contra qualquer tipo de mudança nesse ponto. Nota-se que o aparecimento de novos serviços dá ao consumidor a oportunidade de buscar empresas que estejam aptas a satisfazer as suas necessidades. Assim percebe-se a importância de manter os clientes, além de avigorar sua fidelidade para com a empresa, para deste modo, os mesmos poderem notar o quanto é confiável o estabelecimento que frequentam e poderem sentir-se satisfeitos sobre os produtos ou serviços oferecidos por ela, além de repetirem o processo de compra (JOAQUIM, 2011). A importância dos clientes, assim como a necessidade de todos os setores da empresa estarem sempre em contato direto com os mesmos, pode ser observada pela Figura 2.
Figura 1 - Organograma tradicional x Organograma da empresa orientada para o cliente Fonte: Kotler e Keller (2007)
Conforme visto na Figura 1 o novo modelo de organização empresarial é representado pelo modelo tradicional invertido. Outrora representado como uma pirâmide, onde no nível mais baixo encontrava-se o cliente e no mais alto a alta administração, o atual modelo tem os clientes no topo da importância com os cargos possuidores de maior contato com eles em sequência, na base da pirâmide posiciona-se a alta administração. Os clientes também foram adicionados as laterais do novo modelo, para indicação quanto à necessidade de todos os cargos da empresa em possuírem o contato direto com os mesmos (KOTLER E KELLER, 2007).
3. Metodologia
De acordo com Silva e Menezes (2005), esta pesquisa classifica-se como aplicada por sua busca na criação de novos conhecimentos a fim de contribuir com a empresa estudo de caso. Sua forma de abordagem é quantitativa na interpretação e conversão de dados para análise e resultados. Seus procedimentos técnicos a definem como estudo de caso aplicado. Quanto sua fundamentação teórica, foram consultadas bases científicas como Science Direct, Google Scholar e Scielo.
Como ferramenta de coleta de dados foi utilizado o questionário, destacado por Gil (2009) por sua economia e rapidez de uso. Para elaborar o questionário foi realizada uma consulta à literatura para obter as referências em trabalhos semelhantes (ANSELMSSON E JOHANSSON, 2014; HUNNEMAN, VERHOEF E SLOOT, 2015). No total, oito critérios foram avaliados pelos clientes, sendo estes: atendimento recebido, localização, organização, preço, qualidade e variedade dos produtos, e, por último, higiene da loja. A presente pesquisa foi elaborada em um comércio varejista, atuante no ramo de materiais de construção, localizado no interior do estado do Rio de Janeiro.
Considerando a inviabilidade de absorver todo posicionamento de uma população, é necessário o estudo da significância sobre a amostragem para determinar o número mínimo aceitável de acordo com o erro máximo admitido e nível de significância adotado. Para o devido cálculo foi usada a Equação 1, proposta por Mattar (2006).
(1) Onde:
n: Quantidade de elementos da amostra; N: Quantidade de elementos da população; Z: Intervalo de confiança;
σ: Desvio padrão da população; e: Erro considerado.
Para estimar a confiabilidade de um questionário, ou seja, verificar eventuais erros de observações, Hora et al. (2010) propõem o uso do Alfa de Cronbach para mensurar a correlação entre respostas do questionário junto a análise do perfil de respostas oferecidas pelos entrevistados. Seu cálculo é realizado pela Equação 2.
(2) Sendo:
k: Número de itens do questionário; : Variância de cada item;
: Variância total do questionário, soma das variâncias.
O cálculo da sensibilidade é feito com o isolamento do item avaliado. Sobre sua interpretação, quanto maiores os valores, maior a relação que este detém com os outros itens, podendo ser excluídos aqueles com valores próximos ou menores que zero (HAYES, 2003).
Para avaliar a satisfação dos clientes sobre os serviços da organização e também facilitar seu entendimento durante as entrevistas, foi usada a Escala Likert (1932). O Quadro 3 demonstra as avaliações e suas respectivas escalas.
Grau de Satisfação
Muito
Insatisfeito Insatisfeito Regular Satisfeito Satisfeito Muito
1 2 3 4 5
Quadro 3 - Escala de satisfação segundo Escala Likert Fonte: Elaborado pelos autores (2017)
Os resultados foram avaliados para identificar sobre quais itens devem ser realizadas ações de melhoria. Estas ações foram julgadas necessárias para aqueles com classificação média abaixo de 4 (cliente considerado “satisfeito”). Os demais, com média superior ao limite, serão julgados aceitáveis.
4. Resultados
Foi adotada uma população média mensal de 6.000 clientes, baseada na média dos 12 meses anteriores a elaboração da pesquisa, levando em consideração um erro de 10% e um nível de significância de 90%. De acordo com estas condições, a amostragem necessária seria de 89 entrevistados. No intuito de abordar esta população considerada significativa, foram entrevistados 106 indivíduos.
Realizado o cálculo da confiabilidade pelo coeficiente de Cronbach, foi obtido o valor de 0,771. Valor que, segundo Hora, Monteiro e Arica (2010) é classificado como “alto”, representando um nível adequado de confiabilidade. Isolando os critérios é possível mensurar o nível de sensibilidade que estes representam. Tal representação pode ser observada pela Tabela 1.
Critério isolado (0,771) Correlação Item-Total
Preço 0,6909 0,8547 Variedade 0,7696 0,4635 Qualidade 0,7699 0,4545 Localização 0,6762 0,8569 Atendimento 0,7404 0,6543 Organização 0,7682 0,5400 Higiene 0,7460 0,6523
Tabela 1 - Sensibilidade dos critérios avaliados Fonte: Elaborado pelos autores (2017)
Ao analisar a Tabela 1 observa-se que o isolamento de todos os critério resultou em uma diminuição do coeficiente “α”. Quanto a correlação do item com o valor total, mostrada pela coluna “Correlação Item-Total”, percebe-se que o item “Localização” é o que possui o maior indice, sendo portanto mais representativo para o valor do coeficiente “α”, como visto pela forma como o coeficiente decresce quando o item é isolado. O mesmo comportamento é visto de forma inversa com os itens “Variedade” e “Qualidade” dos produtos. Em seguida, os resultados da pesquisa foram calculados segundo a Escala Likert e apresentados conforme a Figura 2.
Figura 2 –Avaliações dos clientes quanto aos serviços prestados Fonte: Elaborado pelos autores (2017)
A Figura 2 apresenta os critérios em ordem decrescente, sendo o item “Qualidade” dos produtos o detentor do maior indice (4,72). Seguido por “Variedade” dos produtos, “Atendimento”, “Organização”, “Higiene” e “Localização” da loja. O item “Preço” é o que apresenta o menor índice (3,25). O alto valor do item “Qualidade” demonstra a preocupação da empresa com suas mercadorias vendidas.
Os itens “Localização” e “Preço” foram os que detiveram valores abaixo do considerado aceitável (quatro), portanto serão considerados itens a serem melhorados pela organização. No entanto, tais aspectos precisam ser examinados com cautela, visto que a localização de um estabelecimento pode ser considerada subjetiva a cada um de seus clientes, visto que é dependente dos locais onde residem. Enquanto que a insatisfação com o critério “Preço” deve ser tratada tendo em consideração a capacidade financeira da organização em reduzir sua lucratividade. 5. Considerações finais
A presente pesquisa ressaltou a importância da satisfação e qualidade nos serviços, tendo usado como método a aplicação de questionários para coleta de dados e o Método de Satisfação Simples abordado por Fontenot et al. (2005) para análise resultados.
Quanto a seus objetivos, este trabalho foi capaz de avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa, ordenando critérios de acordo com sua média de satisfação. Os critérios localização e preço, que apresentaram valores abaixo do limite de satisfação dos clientes (4), foram considerados aspectos a serem melhorados pela empresa. Como a presente pesquisa optou por um método de coleta de dados rápido e de fácil entendimento, esta foi limitada quanto à quantidade de critérios avaliados. Recomenda-se para trabalhos futuros que realizem uma busca à literatura para abordagem de um maior número de critérios de desempenho.
Referências
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