Publicidad conjunta marca-causa: el papel de la implicación del individuo hacia la publicidad en la comprensión y evaluación del mensaje

Revista

Europea

de

Dirección

y

Economía

de

la

Empresa

w w w . e l s e v i e r . e s / r e d e e

Artículo

Publicidad

conjunta

marca-causa:

el

papel

de

la

implicación

del

individuo

hacia

la

publicidad

en

la

comprensión

y

evaluación

del

mensaje

Rubén

Huertas-García

_,

_Juan

_Carlos

_{Gázquez-Abad}

_y

_Jorge

_Lengler

a_{DepartamentodeEconomíayOrganizacióndeEmpresas,FacultaddeEconomíayEmpresa,UniversitatdeBarcelona,Diagonal,690Torre2,3.}a_{planta(despacho2316),}

08034Barcelona,Espa˜na

b_{DepartamentodeDirecciónyGestióndeEmpresas,FacultaddeCC.EE.yEmpresariales,UniversidaddeAlmería,CampusdeExcelenciaInternacionalAgroalimentarioceiA3,}

Ctra.Sacramentos/n,LaCa˜nadadeSanUrbano,04120Almería,Espa˜na

c_{InstitutoSuperiordeCiênciasdoTrabalhoedaEmpresaLisbonUniversityInstitute(ISCTE/INDEG),Avd.dasForc¸asArmadas,1649-026Lisboa,Portugal}

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo: Recibidoel8deabrilde2013 Aceptadoel20demarzode2014 On-lineel27dejuniode2014 CódigosJEL: M31 M37 Palabrasclave: Marketingconcausa Actitudhacialamarca Implicacióndelconsumidor Mensajepublicitario

r

e

s

u

m

e

n

Elefectoquetienenlosanunciosqueincorporanmensajesdemarketingconcausa(MCC)sobreel com-portamientodelconsumidoresunodelosaspectosquemayorinteréshadespertadoenlaliteratura reciente.Laimplicaciónhacialamarcaolacausaesunodelosantecedentesfrecuentementeincluidos enlosmodelosderespuestaaestosmensajesdeMCC.Sinembargo,estetipodeimplicaciónsuponela existenciadeunaafinidadprevia,bienconunelementobienconelotro,aspectoquepodríaintroducir ciertosesgoalahoradeanalizarlainfluenciarealquetienenestetipodeaccionesdecomunicación.En estetrabajoanalizamosdequémaneralaimplicacióndelindividuoconelmensajeinfluyeenla valora-cióndelosmensajesconjuntosyenlaactituddelsujetohacialamarca.Estaimplicaciónestotalmente extrínsecayseconstruyeenelmomentodepercibirelanuncio,demodoquesoloexigealindividuoque sefijeenelanuncio,peronorequiereunavinculaciónprevianiconlamarcaniconlacausa.Paraello,se desarrollaunestudioempíricoen2etapasqueconfirmaquedichaimplicaciónfacilitaqueelindividuo presteatenciónalmensaje,contribuyeaquelainformaciónseavaloradacorrectamenteyfavorecela evaluacióndelacampa ˜na.

©2013AEDEM.PublicadoporElsevierEspaña,S.L.Todoslosderechosreservados.

Brand/cause

advertising:

The

role

of

the

individual’s

involvement

toward

the

understanding

and

evaluation

of

the

ad

message

JELclassification: M31

M37 Keywords:

Causerelatedmarketing Brandattitude Consumerinvolvement Advertisingmessage

a

b

s

t

r

a

c

t

Theinfluenceofcause-relatedmarketingcampaignsonconsumerbehaviourisakeytopicofinterest inrecentmarketingliterature.Bothbrand-andcause-relatedindividual’sinvolvementarefrequently incorporatedintoconsumerresponsemodels.However,suchinvolvementsarebasedonthepremiseof astronglevelofaffinitytowardsthebrandorthecause.Asaconsequence,abiasedestimationofthe‘real’ influenceofthesecampaignsonconsumerbehaviourshouldbeestimated.Theaimofthispaperisto analysehowanindividual’sinvolvementtowardtheadsinfluenceshis/herassessmentofjoint (brand-cause)messagesandhis/herattitudetowardsthebrand.Thisinvolvementisextrinsic,anddoesnot involveanypreviousrelationshipwitheitherthebrandorthecause.Withthisaim,atwo-stepempirical studyisdeveloped.Theresultsconfirmthatsuchinvolvementmakesiteasierfortheindividualtopay attentiontothemessage.Italsocontributestotheinformationbeingcorrectlyevaluatedandfavoursthe evaluationofmarketingcampaigns.

©2013AEDEM.PublishedbyElsevierEspaña,S.L.Allrightsreserved.

∗ Autorparacorrespondencia.

Correoelectrónico:jcgazque@ual.es(J.C.Gázquez-Abad).

http://dx.doi.org/10.1016/j.redee.2014.03.003

Introducción

Enlaactualidad,lasorganizacionesestánmuyinteresadasen lacreaciónyelmantenimientodeunasólidaimagenpercibidade losconsumidoresylasociedad.Conesteobjetivo,muchasdeellas participanenaccionessocialesymedioambientalesquegeneran notoriedadentre losdiferentespúblicos,mediantela incorpora-cióndemensajesdecausassocialesenlapublicidaddesusmarcasb_. Todasestasaccionesseenmarcandentrodeldenominado marke-tingconcausac_{(MCC)quesehaconvertidoenunadelasprincipales} formasquetienenlasempresasdecontribuiramejorarlasociedad (KotleryAmstrong,2008).

Lasempresasintentanvincularsusmarcasacausassocialespor lacreenciadequeestasprácticas,sisoncorrectamente ejecuta-das,creanvaloreinfluyenenelcomportamientodelconsumidor (Becker-Olsen,CudmoreyHill,2006).Enestesentido,numerosos trabajosdemuestran que el apoyoa causas socialestiene efec-tospositivosenlapercepcióndelosconsumidoresyaquemejora laimagencorporativa(Marín,RuizyRubio,2009), lasactitudes hacialaempresaylamarca(BrownyDacin,1997),lavaloración positivadesusproductos(FolkesyKarnins,1999)e, incluso,la intencióndecompra(Becker-Olsenetal.,2006).Sinembargo, tam-biénserecogenresultadosdiscordantes;porejemploeltrabajode CarriganyAttalla(2001)queconcluyequelosconsumidoresno tienenencuentaensudecisióndecomprasilamarcaapoyaono algunacausasocial,oBrownyDacin(1997)quienesdemuestran quelosconsumidoresvaloranmuchomáslacapacidadparafabricar productosdecalidadquelasactividadesderesponsabilidadsocial. Portodoello,algunosinvestigadoressugierenque lasempresas debensermuycautelosasalahoradevincularunamarcaauna causaensuscampa ˜nasdecomunicaciónyaqueelresultadopodría serelcontrarioalprevisto(Buil,MartínezyMontaner,2012).

Lapublicidadconjunta,marcaycausa,actúasobreel consumi-dorde2maneras:porunaparte,incentivaelconsumodelproducto y,porotra,incrementasusatisfacciónalcontribuira unacausa social(StrahilevitzyMyers,1998).Esdeesperar,portanto,quela incorporacióndeunacausaenlapublicidaddelamarcaincremente sucapacidadpersuasiva.Sinembargo, Ehrenberg(2000)sugiere quelapublicidadraravezgenerauncambiodeactitudode con-ducta,sinomásbienloque haceesreforzarlaspreferenciasya existenteshacialasmarcas,asegurandoyalentandolapreferencia delconsumidor.Unapruebadeestehechoeselcrecimiento,en losúltimosa ˜nos,delaproporcióndelgastodecomunicaciónque seasignaaherramientascomoelpatrocinio,elproductplacement, elmarketingviraloelmarketingexperiencial,técnicastodasellas basadasenlacreenciadequelosmensajesquesiguenlasrutas peri-féricaspuedensertantoomáspotentesquelosmensajesdirectos emitidosporlosspotspublicitarios(Hackley,2010).

Unelementoimportanteenladeterminacióndelacapacidad persuasivadeun mensajepublicitarioes elpapelque ejerce el receptor.Deformatradicional,siguiendolalógicadelos mode-losdejerarquíaderespuesta,sehaasignadoalreceptorunpapel totalmentepasivocomofiguraquerespondealestímulorecibido (HeathyFeldwick,2008).Sinembargo,losindividuosresponden alosanunciospublicitariosdemuydiversasmanerasenfunción dediversosaspectos,talycomorecogenalgunostrabajos(v.g.,De Pelsmacker,GeuensyAnckaert,2002investiganelefectoquetiene elusodediferentesmedios,televisiónypublicidadimpresa,sobre laactituddelosconsumidoreshacialapublicidad).

b _{Entreotrosejemplos,podemosmencionarlecheRAMconUNICEFoelcaso}

deVodafone,quecolaboraconmásde100ONG,entrelasquepodemosdestacar Médicossinfronteras,AmnistíaInternacionaloACNUR.

c _{Cause-RelatedMarketing.}

Apartirdelosargumentosanteriores,estetrabajoconsideraque losmensajessonpercibidosporlarutaperiféricayquelossujetos jueganunpapelactivoensuinterpretación,elcualviene determi-nadoporelgradodeimplicacióndelindividuohaciaelmensaje recibido.Sibienesciertoqueelpapeldelaimplicacióndelsujeto tanto haciala marca comohaciala causahasido estudiadode maneraextensivaenelanálisisdelefectodelosmensajes publi-citariosqueincorporanargumentosdeMCC(Barone,Miyazakiy Taylor,2000;LaffertyyGoldsmith,2005),aúnnoquedaclarocómo influyelaimplicacióndelindividuohaciaelpropioanuncioenla eficaciadedichosmensajes.Esimportanteladiferenciaciónentre estetipodeimplicaciónylaimplicaciónhacialamarcaolacausa, yaqueestaúltimasuponelaexistenciadeunaafinidadprevia,bien conunelemento,bienconelotro.Laconsideración,porelcontrario, delaimplicaciónconelanuncioensíesmásconsistente.Setratade unaimplicacióntotalmenteextrínsecayconstruidaenelmomento depercibirelanuncio,demodoquesoloexigealindividuoquese fijeenelanuncio,peronorequiereunavinculaciónprevianicon lamarcaniconlacausa,aspectoquepodríaintroducirciertosesgo alahoradeanalizarlainfluenciarealquetienenlasaccionesde comunicacióndeMCCenelcomportamientodelindividuo.Enesta líneadetrabajo,yconelobjetivodeavanzaryprofundizarenla efectividaddelapublicidadqueincorporalacausaalamarca,el presentetrabajoconsideralaimplicaciónconelanuncio,loque suponeunacontribuciónoriginalalaliteraturaexistente.

Elobjetivodeestetrabajoes,portanto,intentarcomprenderel papelquejuegalaimplicacióndelindividuoconelanuncioenla formacióndeactitudeshacialamarca.Paraello,ytomandocomo baseel«modelodeprobabilidaddeelaboración»(ELMporsussiglas eninglés)(PettyyCacioppo,1986),seanalizacómodicha impli-cacióncontribuyeaunamayorcomprensióndelmensajeycómo influyeenlaevaluaciónquesehacetantodelainformación pre-senteenelmensajecomodeloselementosemotivosqueelmismo incorpora.Adicionalmente,yconobjetodecompletarlas relacio-nesestablecidasenelmodelopropuesto,secontemplaelposible papelmediadordelacomprensióndelmensajeenlarelaciónentre contenidoyevaluacióndelmensaje,yentrelaimplicacióndel indi-viduoydichaevaluación.Igualmente,seanalizaelpapelmediador delaevaluaciónenlarelaciónentrelaimplicaciónconelanuncio ylaactitudhacialamarca.

Marcoteóricoehipótesis

Lafigura1muestraelmodeloconceptualobjetodeestudioen estetrabajo.

Procesodetransmisióndeafectodesdelacausahacialamarca Laincorporacióndemensajesdeapoyoacausassocialestiene comoobjetivolatransmisión delos sentimientospositivos que puede despertarelrespaldo a unacausahacia lamarca, conel objetivo de generar o incrementar la respuesta afectiva hacia elproducto(Bigné-Alca ˜niz,Currás-PérezySánchez-García,2009). Dehecho,laliteraturahadocumentadodeformaprofusaelpapel delasrespuestasafectivascomodeterminantesdelapersuasión (v.g.,Aaker,StaymanyHagerty,1986).

SegúnelELMlacapacidadpersuasivadeunmensajepublicitario sepuedealcanzarpor2vías:unacentralyotraperiférica.Laruta centralocurrecuandoelreceptormuestrainterésporelproductoo servicioqueseanunciaycentrasuatenciónenprocesarelmensaje recibido,ignorandootros elementoscomplementarios,mientras quelarutaperiféricaseproducecuandoelreceptornoestámuy interesadopor el producto o servicio, de modoque elementos complementarioscomoelpresentador,lamúsicaycualquierotro elementoperiféricopuedendespertarsuinterésyllegaramodificar

Respuesta afectiva

Contenido del mensaje

Implicación con el anuncio Comprensión del mensaje Evaluación del mensaje Actitud hacia la marca H3 H4 H5 H6 H1 H2

Figura1.Modeloteóricopropuesto. Fuente:Elaboraciónpropia.

suactitud.Porconsiguiente,losmensajesMCCincorporadosenla publicidaddeunamarcadebeninfluirenelconsumidoratravésde larutaperiférica,puestoquenoeselargumentoprincipal(Berger, CunninghamyKozinets,1999;CerueloyGutiérrez,2003).La capa-cidadpersuasivadelmensajeMCCserámayorconformemenorsea lacapacidadpersuasivadelarutacentraldelmensajedelamarca. Porlotanto,elprocesodetransferenciadeafecto,desdelacausa hacialamarca,difiereenfuncióndelpapelquejuegaelmensajede lamarca(Nedungadi,1990).Esporelloimportantedeterminarcuál delos2componentesdelmensajecomún,causaymarca,esmás relevanteenlavaloracióndelconsumidor.Noobstante,también esposibleutilizarambasrutascuandoladificultadparaprocesar elmensajeesmoderada(PettyyCacioppo,1986).Enestesentido, noexisteunaclaradistinciónentrelosfactoresdiscursivos aso-ciadosalavíacentralylosfactoresextradiscursivos,asociadosala víaperiférica,pudiendoexistir,portanto,combinacionesdeambos (Shavitt,Swan,LowreyyWaencke,1994).

Elpapeldelaimplicacióndelindividuohaciaelanuncioenla formacióndeactitudeshacialamarca

Laimplicaciónsepuedeentendercomoelgradodeinterés per-sonalquemanifiestaelsujetohaciaunobjetoounacausa(Mittal, 1995). Zaichkowsky (1985, p. 342) la define como «relevancia percibidaqueasignaunapersonaaunobjetoenfuncióndelas nece-sidades,valoreseinteresesinherentes».Laimplicaciónpuedeser doble:lapersonalointrínsecaespreviaalaexposiciónalmensaje (v.g.,interésporeltema);lasituacionaloextrínsecaestá refor-zadaporelcontextodecomunicación,queaumentalapertinencia percibidadelmensaje(PettyyCacioppo,1986).

Laimplicaciónhasidounaspectoampliamenteestudiadoyse hanllegadoadefinirdiferentestiposdeella.Zaichkowsky(1994) losclasificaen3ámbitos:laimplicaciónconelproducto,la impli-caciónconlapublicidadylaimplicaciónenelprocesodecompra. Entodosloscasossiempreseconsideraelgradoderelevanciaque tieneesaimplicaciónenelobjetodeestímulo(Zaichkowsky,1994). Estetrabajosecentraenlaimplicacióndelsujetoconla publici-dadysuinfluenciaenelprocesodepersuasióndelacomunicación. Lautilizacióndelaimplicacióndelsujetoconlapublicidadsupone unacontribuciónalaliteraturaexistentesobrepublicidadconjunta, marcaycausa,yaquehabitualmentelostrabajosprevioshan con-sideradomayoritariamenteelgradodemotivacióndelindividuo hacialacausaohacialamarca,loquesuponelaexistenciadeuna afinidadpreviaalmomentodelacomunicación(v.g.,Bergeretal., 1999;Builetal.,2012),peronohaciaelestímulodemarketingen sí.Lautilización,porelcontrario,delaimplicaciónconeltipode publicidadestáenlíneaconlapropuestadeDePelsmackeretal. (2002)dequelosdiferentesmediospuedeninfluirdemanera dis-tintaenlosconsumidores.Porejemplo,elgradodeimplicaciónque despiertalatelevisiónsuelesermuchomenorqueeldela publi-cidadimpresa(HeathyFeldwick,2008).Enestesentido,dadasu naturalezaextrínseca,estetipodeimplicaciónsoloexigequeel

individuosefijeenelanuncio,peronorequierequeelsujetoesté emocionalmentevinculadoniconlamarcaniconlacausa,aspecto quepodríaintroducirciertosesgoalahoradeanalizarlainfluencia realquetienenlasaccionesdeMCCsobreelcomportamientodel individuo.

DeacuerdoconArorayHenderson(2007),losindividuostienen percepcionesyvaloracionesdistintasdelascampa ˜nasde comu-nicaciónconcausa,demodoqueelgradodeimplicaciónpuede mejorarlaefectividadylavaloraciónquehagadedichacampa ˜na (Barone,NormanyMiyazaki,2007).Así,losanunciosimpresosque incorporanmensajes MCCejerceránuna mayorinfluenciaenla capacidadpersuasivadelosconsumidores,dadoquelanaturaleza delmedioesdealtaimplicaciónconelanuncio,ylesharávalorar mejorlascampa ˜nasquealosindividuosmenosimplicados(Gupta yPirsch,2006).Apartirdeestosargumentosseproponelaprimera delashipótesis:

H1. Laimplicacióndelsujetoconelanuncioinfluirádeforma positivaenlaevaluacióndelmensaje.

Enestecontexto,hayquetenerencuentaquelomás impor-tantedeunmensajepublicitarioesqueeltipodeinformaciónque elconsumidorestimepertinenteconsiderarlesirvapara determi-narsielmensajeesprecisoyfiableono(PhamyAvnet,2004;Royo, 2002);esdecir,lacapacidaddepersuasióndeunmensajedepende másdeltipodeinformaciónenlaqueelindividuosefijaalahora deformarsusactitudesquedelcuidadoqueelemisorhayapuesto ensuelaboración(Blessetal.,1996).Dehecho,losconsumidores másinvolucradosestánmásmotivadosparaatenderyprocesarla informaciónesencialdelmensaje,encontraposiciónconlos con-sumidoresmenosimplicados(PettyyCacioppo,1986).Esdecir,si elsujetomanifiestaunaimplicaciónconelanuncio,estaatención incrementarásuinterésporlosargumentosfácilmente justifica-bles(Shafir,Simonsony Tversky, 1993).Esteestadodeatención otorgaunamayorconfianzaenlosprocesosdeanálisis(Friedmany Förster,2000),loquesetraduciráenunarespuestacognitiva(i.e., inteligenteyracional[TrimbleyRifon,2006]),haciaelmensaje emitidoque moderará suevaluación delanuncioy el diagnós-ticoemitido.Parece,portanto,razonablepensarqueamedidaque laimplicacióndelsujetohaciaelanuncioconcausaseamayor, tam-biénloserálaactivaciónpotencialdelconocimientodisponibleen sumente,incrementando,portanto,lacomprensióndelmensaje.

H2. Laimplicacióndelsujetoconelanuncioinfluirádeforma positivaenelgradodecomprensióndelmensaje.

Procesodediagnósticodeunanuncio:contenidodelmensaje ydimensiónafectiva

Cuandounindividuoseexponeaunmensajepublicitariosuele realizarunavaloracióndelmismoenfunciónde2tiposde infor-mación(PhamyAvnet,2004):a)lainformaciónrelacionadacon el objeto delmensaje(v.g.,la contundenciadelargumento del mensaje,laatenciónquegeneranlosatributosdelproducto/marca

anunciada,etc.)yb)la informaciónque despiertasentimientos afectivos en el receptor (v. g., las emociones que experimenta durantelaexposiciónalanuncio,laestéticadeldise ˜nodelproducto, etc.).Dehecho,estapropuestasimplementeseparaloselementos cognitivosyafectivosdelmensajey,siguiendoelELM,cadaunode estoselementospuedeseguirdiferentesrutasparalaconvicción delosclientes:larutacentralylaperiférica(PettyyCacioppo, 1986).Ambostipos deinformaciónpuedenserutilizadasporel individuocomoinformaciónrelevanteparaelaborarundiagnóstico delmensajepublicitario(Dick,ChakravartiyBiehal,1990).

Segúnel modelode procesodelainformación,para que un anuncioseaeficazestedebecomunicarunmensajeclaro(esdecir, verbalmentedescriptible)sobre elproductoo servicio( Meyers-LevyyMalaviya,1999).Engeneral,seconsideraquelainformación quedescribelasbondadesdelosatributosdeunamarca/producto eselinstrumentomásseguroyelmejorpredictorparavalorarel objetivodelanuncio,porencimadeotroselementosno sustancia-lesdelmismo(HiltonyFein,1989).Porlogeneral,lautilizaciónde informaciónyargumentosracionalesayudaalindividuoaprocesar ycomprendermejorlainformaciónrecibida,loquefacilitará,asu vez,lavaloraciónpositivadelmensaje(Tellis,1998).Enelcontexto deestetrabajo,lautilizacióndeargumentosracionalesbasadosen lapropiamarca(dimensióncognitiva)debefacilitarla compren-sióndelindividuoylautilizacióndelavíacentralcomoelemento devaloraciónglobal.Portanto,podemosdefinirunarelación posi-tivaentreelcontenidoobjetivodelmensajeMCCylacomprensión delmismo.

H3. Elcontenidodelmensajetieneunefectopositivoenelgrado decomprensióndelmismo.

Lamayoríadelospublicistascreenquelapublicidadinfluyeen elcomportamientonosoloatravésdelprocesamientoconsciente delosmensajesverbales,sinotambiénatravésdelasemociones quetransmitenlosanuncios(HeathyFeldwick,2008).La utiliza-cióndelavíaperiféricasuponeunesfuerzocognitivomenorpara juzgarlavalidezdelmensajeybasasuvaloraciónenla aprecia-ciónsuperficialdeunavariedaddese ˜nalespersuasivasextrínsecas comolascaracterísticasdelcomunicador(v.g.,elatractivofísico olacapacidaddemostrarsecomoexperto)(Chaiken,1980)ola utilizacióndeunmensajesocial(Bergeretal.,1999).Lavía perifé-ricapredominaenmúltiplessituacionespersuasivasamenosque losdestinatariostenganunespecialinterésymotivación.Estaes lasituacióntípicadeconsumodelosmediosdecomunicación.El públicosueletenerunabajamotivaciónyoptaporprocesosde menoresfuerzoporeconomíacognitiva(Chaiken,1980).Elmodelo ELMasumequelasactitudesformadasatravésdelavíaperiférica nosontanfuertesyresistentesalcambiocomolasqueseforman atravésdelavíacentral(PettyyCacioppo,1986).Noobstante, enelcasodelosmediospublicitarios,larepeticióndemensajesy elconsumocontinuadopuedenprovocarquelasactitudessefijen comosihubieransidogeneradasporlavíacentral(Reardon,1991). Dehecho,NairnyFine(2008)sugierenquelosjuiciosylos com-portamientospuedenestarfuertementeinfluidosporasociaciones afectivasadquiridasimplícitamente,másqueporlavíadela infor-maciónpersuasivamediadaconscientemente.Esdeesperar,por tanto,quelasasociacionesafectivasqueelindividuopuedatener hacialacausainfluyandeformapositivaenlavaloraciónquehaga delmensajepublicitarioy,portanto,delamarca.Apartirdeestos argumentos,seproponelasiguientehipótesis:

H4. Larespuestaafectivahaciaelanunciotieneunefectopositivo enlaevaluacióndelmensaje.

Porotraparte,lacomprensiónesunrequisitoprevioparala evaluación.Noobstante,paraqueunainformacióninfluyadeforma efectivasobreelcomportamientodelindividuo,estadebeser acce-sible(i.e.,comprensibleointeligible)y,además,debeserpercibida

comoútilorelevanteporsísolaparatomarlasdecisiones(Feldman yLynch,1988).Enestesentido,cuandoelanuncioemiteun men-saje difícil de entender, ya seapor la falta de capacidad o de oportunidadparaprocesarlainformacióncorrectamente(Miniard, SirdeshmukhyInnis,1992),elindividuosuelerecurrirafuentes deinformaciónsubjetivainterna,encontraposiciónainformación externaymásracional,paralaelaboracióndeundiagnósticodel anuncio(Blessetal.,1996).Parececlaroquesilainformaciónes incomprensiblenoexisteningunaposibilidaddeelaborarun diag-nósticodelamisma.Larelaciónentreambosaspectosesunode loselementosprincipalesdeladenominada«teoríadela accesi-bilidadydiagnóstico»(Feldman yLynch,1988),segúnlacualla probabilidaddequeunainformaciónseatenidaencuentaenuna respuestaposteriorvienedadapor3factores:laaccesibilidadcon quelanuevainformaciónseubicaolocalizaenlamentedel indivi-duo,laaccesibilidaddelainformaciónexistenteyaenlamemoria yeldiagnósticopercibidodelainformaciónparalarazónoel jui-ciopersonal.Portanto,cadaentradadeinformaciónalaqueseve sometidounindividuoesanalizadaeintegradaporélmismopara hacerunjuiciooelaborarundiagnóstico,quedependerádela acce-sibilidaddelainformaciónentranteasícomodelainformacióndela queyadisponíaenlamemoria(MenonyRaghubir,2003).Teniendo encuentatodoloexpuesto,sepresentalasiguientehipótesis:

H5. Elgradodecomprensióndelmensajeinfluyepositivamente enlaevaluacióndelmismo.

Laúltimarelaciónanalizadarecogelainfluenciadelaevaluación sobrelaactitudhacialamarca.Lavaloracióndelmensajeinfluyeen lapercepciónylacreenciasobrelarelevanciadelproducto/marca anunciadoysobre lautilidaddelainformaciónemitida(Kempf ySmith,1998).Además,tambiénafecta enla tomade decisio-nes(FeldmanyLynch,1988;PhamyAvnet,2004).Endefinitiva, undiagnósticopositivoinfluyeenlaformacióndelasactitudes delsujeto hacia el objeto comoprecedente de su conducta. El papeldelavaloraciónenlaformacióndeactitudeshasido amplia-mentedemostradoentrabajosprevios(v.g.,Lynch,Marmorsteiny Weigold,1988;Miniardetal.,1992).Elobjetivodeestetrabajoes corroborardicharelaciónenelcontextodelosmensajes publicita-riosconcausa.Así,seestablecelasiguientehipótesis:

H6. Laevalucióndelmensajetieneunefectopositivoenlaactitud hacialamarca.

Metodología

Paracontrastarlashipótesisdetrabajodefinidasenelmarco teóricosehadesarrolladounestudioen2fases.Enlaprimerafase serealizaron3ejerciciosexploratoriosparaseleccionarmarcasde serviciosycausassocialesenfuncióndelgradodenotoriedadpara elpúblicoobjetivo,vincularlasentreellasyestimarelpesodecada mensajeenlavaloraciónglobaldelanuncio.Enlasegundafase,de tipocuantitativo,seestimólainfluenciadelaimplicacióndelsujeto haciaelanuncioenlacomprensiónyevaluacióndelmensaje con-juntomarca-causa,yseevaluóelpapelmediadordelacomprensión enlaformacióndeldiagnósticoy,porende,enlaformaciónde actitudeshacialamarca.

Dentro de la primera fasese pidió a un grupode 84 estu-diantesdegradodeunauniversidaddeBarcelonaque,mediante cuestionarioconpreguntas abiertas,citaranmarcasdeservicios queutilizabanhabitualmenteynombres decausassocialesque conocíanoconlascualeshabíancolaborado.Lautilizaciónde estu-diantesparaeldesarrollodepretestsesunaprácticahabitualen estametodología(GuptayPirsch,2006;Builetal.,2012).El pro-pósitoinicialdeestaprimerafaseeraescogermarcasycausasque fueranfamiliaresparaelpúblicoobjetivoconelobjetivode minimi-zarelefectoquepudierantenerdiferentesgradosdefamiliaridad

alahoradevincularlasmarcasdeserviciosconlascausas socia-les.Dosdeloscoautoresdeestetrabajoanalizaronlasrespuestas y,siguiendolapropuestadeLee(2002),descartaronlas3 mar-casmáscitadasytodasaquellasquefueroncitadaspormenosdel 15%delosparticipantes,paraevitarlosefectostechoysuelo.Este criteriodeselecciónseutilizaparaasegurarquelosvínculos pos-terioresdemarcaconcausanoestándesvirtuadosporlafuerte preferenciaqueofrecenlasmarcasfuertes.Unamarcaesfuertesi esmuyconocidaymuyaccesibleenlamemoria;enunasituación deestetipolosnuevosestímulosdifícilmentepuedenmejorarsu accesibilidad(Nedungadi,1990).Comoresultadodeesteejercicio seidentificaron4marcasdeservicios(RestaurantesViena, Gimna-siosDIR,VuelingyZara)y4causas(Médicossinfronteras,Asociación deAyudaaVíctimasdeAgresionesSexualesyViolenciaDoméstica [ADAVAS],AsociaciónEspa˜nolacontraelCánceryFundaciónCarreras contralaLeucemia).

A continuación, se pidió a otros 63 estudiantes de grado

de la misma universidad (que manifestaron conocer las

4marcasylas4causas)quelasconectaranmedianteunaflecha siconsiderabanqueentre lamarcaylacausaexistíaalgúntipo devínculodetalmaneraquesepudieranemitirconjuntamente enunmismoanuncio.Losvínculossedebíanhacersinincorporar ningúntipodeatributoolemaparalasmarcasnilascausasy,por lotanto,larelación sedebíaestablecer soloconlainformación recuperadadelamemoria(AlbayHutchinson,2000).Elproceso decreacióndeasociacionesdeconceptosescomúnenlosestudios depublicidad para detectar rastros inconscientesen comporta-mientosdeelecciónydecompra(KrishnanyChakravarti,1999). Aunque se lesanimó a que vincularanlas 4 marcas conlas 4 causas, algunosde ellosmanifestaron que enalgunoscasos no encontrabanningúntipoderelacióny,portanto,lasdejaronsin conectar.Estomuestraqueelajuste,enalgunoscasos,noestan evidenteparalosindividuos.

Apartir delanálisis delos resultados, seescogióuna delas marcasmásconocidasentre el públicoseleccionado (Gimnasios DIR) y una de las causas sociales más populares en Barcelona (FundaciónJosepCarrerascontralaLeucemia).Laseleccióndeesta fundacióncumpleconlosrequisitosestablecidosporHoefflery Keller(2002) conrelación a laconfiguración del contexto ade-cuadoenlostrabajosrelacionadosconcausassociales.Utilizandola marcaylacausaescogidassedise ˜nóunanuncioimpreso(anexo1). La elección delanuncio impreso se justifica por el amplio uso quelasempresashacendelosmediosimpresosparadifundirla informaciónsobresusactividadessociales(LaffertyyEdmondson, 2009).Unavezelaboradounmensajeconjunto,ungrupode53 estudiantesde gradode lamisma universidadvalorócada uno delos argumentosde la marca yla causamediante escalas de Likertde7puntos(consideroqueelmensajedelaempresaDIR enesteanuncioesmuyimportante/pocoimportanteyconsidero queelmensajedelaFundaciónJosepCarrerasenesteanuncioes muyimportante/pocoimportante).Losresultadosobtenidostras lamedicióndelasopinionesdelosencuestados,paralamarcaDIR (media=4,132;desviaciónestándar=1,019)yparalacausa Fun-daciónJosepCarreras(media=5,924;desviaciónestándar=1,222), muestranunavaloraciónsuperiordelmensajedelacausafrente alamarca.Portanto,lafuerzadelmensajeMCCessuperiorala fuerzadelmensajedelamarca,porloquepodemosafirmarque noseproduceunasituacióndedominiodelamarcaenlaquela incorporacióndenuevosestímulosdifícilmentepuedenmejorar suaccesibilidad(Nedungadi,1990).

Enlasegundafasedelestudioempíricoseevaluóelmensaje conjuntoconobjeto de analizarlasrelaciones planteadasen el marco teórico definido en la figura1. Los participantes fueron estudiantesdegradoprocedentesdeotras2universidadesde Bar-celona,a los quese lespidióque respondieranuncuestionario estructurado, después dever una imagendelanuncioimpreso.

Elcuestionarioconteníapreguntas sobreactitudhacialamarca, sobrelainformaciónrelacionadaconelobjetodelanuncio,sobre la respuesta afectiva que despierta la informacióndel anuncio, la comprensióndelmensaje,la evaluaciónrealizadadelmismo ylaimplicacióndelsujetoconelanuncio;porúltimo,seincluían datosdeclasificacióndelindividuo.Losencuestadosfueron selec-cionados al azar y su participación era voluntaria, sin obtener ninguna recompensa a cambio. Se recogieron inicialmente 248 cuestionariosque,unavezexcluidosloscuestionarios incomple-tosyaquellosenlosqueelentrevistadonoconocíalamarcaola causa,finalmentequedaronen229cuestionariosválidos.La mues-traestabaformadapor109mujeres(47,9%)y120varones(52,1%), conedadesentre 19 y40a ˜nos(media=22,5; desviación están-dar=2,5).Lamayoríadeellos(96,1%)eranespa ˜noles.Aunquetodos declararonconocerlamarcaylacausa,el21,7%manifestaronser usuariosdelosGimnasiosDIRfrenteaun3,14%queexpresóque colaborabanconlacausa.

Paralamedicióndelasvariablesobjetodeanálisishemos uti-lizadoescalasvalidadaseninvestigacionesprevias.Dadoquelas escalasoriginalesprocedendetrabajosenlenguainglesa,se tra-dujeronyadaptaronalcastellano.Paraevaluarlaadecuaciónde latraducciónsepidióa10estudiantesbilingüesdedoctoradoque hicieranunavaloracióndelasmismasypropusierancomentarios parasumejora.Afindegarantizarlavalidezdelcontenido, tam-biénselespidió queevaluaransicreíanquelaspreguntaseran representativasdelosconstructossubyacentesd_{.Posteriormente,} serealizóunaprueba pilotocon12nuevosestudiantesde doc-toradopara pulirelcuestionario.Elanexo2muestralasescalas utilizadas,asícomolostrabajosdelosquehansidotomadas.Para medirlaactitudhacialamarca,seproponeunaescalareducida de3ítems,utilizadapreviamenteporLaffertyyGoldsmith(2005) ySimmonsyBecker-Olsen(2006),validadaconunafiabilidadde ␣=0,923.Comomedidadelaevaluacióndelmensajeseproponela escalade2ítemsutilizadaporKempfySmith(1998)(␣=0,805).

Comovariablesexógenassehananalizadoloselementosque configuranlaevaluacióndelmensajepublicitario,ademásdela pro-piaimplicaciónconelanuncio.Así,sehaconsideradolarespuesta afectivadecaráctersubjetivoqueproducelavisióndelanuncio completoy,además,lavaloraciónquerealizaelentrevistadosobre lainformacióncontenidaenelmensaje.Paramedirambosaspectos seutilizaron2escalasde3ítemscadauna,propuestasporPham yAvnet(2004)(␣=0,796y␣=0,803paralarespuestaafectivay lainformacióndelmensaje,respectivamente).Noobstante,enel casodelaescalaqueanalizabaelcontenidodelmensajeseeliminó unodelosítemspornoalcanzarelgradodecorrelaciónsuficiente. Paraevaluar lacomprensióndelmensajese utilizóla escalade 3ítemspropuestaporLeeyAaker(2004)(␣=0,916).Finalmente, existenvariasescalasparamedirlaimplicacióndelindividuocon elanuncio;v.g.,laescalade10ítemspropuestaporZaichkowsky (1994).Noobstante,enestetrabajohemosoptadoporunaescala másreducidade3ítems(␣=0,706)propuestaporPham(1996).

Conelobjetivodecontrastarlashipótesisplanteadasse pro-cedió al desarrollo de un modelo de ecuaciones estructurales utilizandoelmétododeestimacióndemáximaverosimilitudcon elprogramaAMOS18.Elanálisisdelosresultadosseestructuraen 2partes.Enprimerlugar,seexaminanlaspropiedades psicométri-casdelasescalasdemedicióndetodaslasvariablesincluidasen elestudio,atravésdediversosanálisisexploratoriosy confirmato-riosrealizadosconlospaquetesestadísticosPASW18yAMOS18. Acontinuación,seprocedealcontrastedelashipótesisplanteadas mediantelavalidacióndelmodelocausalpropuesto.

d_{Lainformaciónrelacionadaconesteprocesoseencuentraadisposicióndellector}

Tabla1

Resultadosdelanálisisfactorialconfirmatorioyfiabilidaddelosconstructos

Constructoseítems Coeficientederegresión Cargasestandarizadas t

Contenidodelmensaje(=0,8;˛=0,8;AVE=0,67)

Contenidomensaje2 0,949 0,808 12,162

Contenidomensaje1 Fijadoa1 0,83

Implicación(=0,72;˛=0,71;AVE=0,46)

Implicaciónanuncio1 1,103 0,716 7,099

Implicaciónanuncio2 0,894 0,57 6,607

Implicaciónanuncio3 Fijadoa1 0,733

Respuestaafectiva(=0,81;˛=0,8;AVE=0,51)

Respuestaafectivaalanuncio1 Fijadoa1 0,791

Respuestaafectivaalanuncio2 0,586 0,541 7,988

Respuestaafectivaalanuncio3 1,141 0,851 13,033

Respuestaafectivaalanuncio4 0,846 0,631 9,477

Comprensión(=0,92;˛=0,916;AVE=0,78) Comprensión1 1,02 0,886 17,416 Comprensión2 1,028 0,914 18,084 Comprensión3 Fijadoa1 0,857 Evaluación(=0,82;˛=0,81;AVE=0,70) Evaluación1 Fijadoa1 0,949 Evaluación2 0,747 0,707 7,895 Actitud(=0,93;˛=0,92;AVE=0,81) ActitudDIR1 Fijadoa1 0,833 ActitudDIR 2 1,021 0,953 18,687 ActitudDIR3 1,02 0,909 17,858

˛:alphadeCronbach(Cronbach,1951);AVE:varianzamediaextraída;:fiabilidadcompuesta(BagozziyYi,1988). Fuente:Elaboraciónpropia.

Resultados

Fiabilidadyvalidezdelasescalas

Lavalidezdecontenidodelasescalasseestablecióapartirdela revisióndelaliteraturaysuevaluaciónporungrupode estudian-tesdedoctoradoeninvestigacióndeempresas,talycomoseha comentadoanteriormente.Sobrelabasedeestosprocedimientos, seconcluyóquelasmedidasteníanvalidezdecontenido.Lavalidez discriminante,validezconvergenteyfiabilidaddelaescalafueron evaluadasapartirdeunanálisisfactorialconfirmatorio,talycomo proponenGerbingyAnderson(1988).Latabla1muestralos resul-tadosobtenidosenlaestimacióndelmodelodeanálisisfactorial confirmatorio.

Elajustegeneraldelmodeloessatisfactorio,talycomose ˜nalan lasdiferentesmedidasdeajusteanalizadas(␹2_{=153,305;df=104;}

CFI=0,976;TLI=0,969;IFI=0.976;RMSEA=0,046).

Losresultados,igualmente,indicanunaconsistenciainternade lasmedidasdelasescalas,capacesdediscriminaryproporcionar unbuenajuste delosfactoresdelmodelo.Unexamen deestos resultadosmuestraquelosítemsempleadosparamedirlos cons-tructossonválidos(validezconvergenteydiscriminante)yfiables (fiabilidadcompuesta,varianzaextraídayfiabilidadinterna).En particular,lavalidezconvergentequedaconfirmadaporelelevado pesoysignificacióndelosvaloresestandarizadosdelosítemsde losrespectivosconstructos(t>1,96;p<0,05).Lavalidez discrimi-nantefueevaluadamediantelaobservacióndelascorrelacionesde losconstructos(anexo3).Todaslascorrelacionesson significativa-mentediferentesdeuno,mientrasquelavarianzacompartidaentre cadapardeconstructosesmenorquelavarianzamediagenerada porlosítemsdelconstructo(FornellyLarcker,1981).Laadecuada validezdiscriminante es evidentepara casi todas las construc-ciones,yaquelaraízcuadradadelavarianzamediaextraídade cadaconstructosuperaentodosloscasoslascorrelacionesentre constructos.Laúnicaexcepcióneslacorrelaciónentrelos2factores deevaluacióndelanunciopublicitario,esdecir,entrelosfactores «contenidodelmensaje»y«respuestaafectiva».Noobstante,la ele-vadacorrelaciónquesueleexistirentreestosfactoresesunaspecto

se ˜naladoyasumidoenlapropialiteratura(v.g.,PhamyAvnet, 2004).Ellosedebeaquelosindividuostiendenaestablecer relacio-nesentreatributosobservablesycaracterísticasnoobservablesala horadeelaborarconclusionessobrelainformaciónrecogida(Dick etal.,1990).Además,ennuestrocasolapérdidadeunítemporel factor«contenidodelmensaje»tambiénhacontribuidoa incremen-tarestacorrelación.Apesardeello,creemosqueestacircunstancia notieneporquéafectar,deformasignificativa,alavalidezdelas conclusionesquesepuedenextraerdelmismo.

Respectoalafiabilidaddelosconstructos,latabla1muestra losresultadosdelafiabilidadcompuestaylavarianzaextraída.Los valoresdefiabilidadcompuestaoscilanentre0,72(«implicación») y0,93(«actitud»),porloquetodosellosseencuentranporencima delvalormínimode0,60tradicionalmenterecomendado(Bagozzi yYi,1988).Encuantoalavarianzaextraída,únicamentela varia-ble«implicación»muestraunvalorligeramentepordebajodela directriz0,50(Hair,Black,BabinyAnderson,2009),superandoel restoelnivelrecomendado.Seconcluye,portanto,queparatodos losconstructos,losvaloresdecontrolseencuentrandentrodelos valoresrazonablesquejustificanelmodelopropuesto.

Contrastedehipótesis

Debidoalacomplejidaddelmodeloyalanecesidaddeprobar lasrelacionesentrelosconstructosdeformasimultánea,seutilizó unmodelodeecuacionesestructuralesmediantelaaplicacióndel métododemáximaverosimilitud(AMOS18).Losíndicesde bon-daddeajustepropuestospordiversosautores(BagozziyYi,1988) muestranunaadecuadaespecificacióndelmodelopresentadoen lafigura1(␹2_{=175.306,df=111,p<0,001;CFI=0,969;TLI=0,962;}

IFI=0,969;RMSEA=0,050),encontrándosedentrode losvalores convencionalesdecorte (Hairet al.,2009).Elmodelo se consi-dera,portanto,estadísticamenteaceptable.Lafigura2resumelos resultadosobtenidosparacadaunadelasrelacionesanalizadas.

Talycomoseestablecíaenlaprimeradelashipótesis,la implica-cióndelindividuohaciaelanuncioinfluyepositivamentealahora deevaluardichoanuncio(␤=0,398;p<0,01).Así,lavaloración glo-baldelindividuoserámáspositivacuantomayorseaelgradode

Respuesta afectiva

Contenido del mensaje

Implicación con el anuncio Comprensión del mensaje Evaluación del mensaje Actitud hacia la marca 0,464 (4,913) 0,413 (5,215) 0,179 (2,274) 0,113 (2,309) 0,398 (3,441) 0,304 (2,878) Figura2.Resultadosa_.

Fuente:Elaboraciónpropia.

a_{Coeficienteestandarizado(t)}

implicaciónconelmensajetransmitido.Enestecaso,dadoquese tratadeunanuncioimpreso,cabíaesperarungradodeimplicación elevado(HeathyFeldwick,2008).Seacepta,portanto,laprimera hipótesispropuesta.

Delmismomodo,losresultadosse ˜nalanquelaimplicacióndel sujetoconlapublicidadfacilitalacomprensióndelmensaje,loque vienea confirmarH2 (_␤=0,304;p<0,01).Así, sepuedeesperar quelamayorimplicacióndelsujetoconelanunciodetermineuna mayoratenciónalcontenidodelmensaje,conduciendoalos recep-toresaanalizardemaneramásprofundalosargumentos,esdecir, elcontenidosemántico,ayudandoamejorarlacomprensióndel mensajeconelfindeelaborarunarespuestacognitiva.

Latercera hipótesisestablecíauna relación positiva entre el contenido delmensaje yla comprensión delmismo (␤=0,413; p<0,001). Los resultados parecen se ˜nalar que la utilización de argumentos racionales facilita la comprensión del individuo y, deacuerdoconlasconclusionesdetrabajosprevios(v.g.,Pettyy Cacioppo,1986),probablementehanseguidolarutacentralenel procesodepersuasión.Enlamismalínea,elcoeficienteque rela-cionalarespuestaafectivadelanuncioyeldiagnósticoespositivo ysignificativo(␤=0,464;p<0,001),confirmándoselacuartadelas hipótesispropuestasenestetrabajo.Enestecaso,laruta perifé-ricaoemocionalparecetenerunmayorpesopersuasivoquela centralyracionaly,sinduda,aestehechohacontribuidoel incor-porarunacausaenelmensaje.Lasasociacionesafectivasqueel individuotienehacialacausainfluyendeformadirectaenla valo-raciónpositivaquehacedelmensajepublicitarioy,portanto,dela marca.

Además,talcomoestablecíalaquintahipótesis,lacomprensión delmensajeesfundamentalalahoradeevaluarelanuncio publi-citarioyelaborarundiagnósticodelmismo(␤=0,179;p<0,01). Seconfirma,enlalínease ˜naladaporFeldmanyLynch(1988),que siunmensajenosecomprende,difícilmenteservirápararealizar diagnósticoalguno.Elresultadoobtenidoapoya,adicionalmente, lahipótesisdelmodelodeaccesibilidaddeldiagnósticoacercade quelavaloraciónglobaldeunanuncioseproduceporlaevaluación delainformaciónsobreelobjetodelanuncio,asícomosobrelos elementosemotivosemitidosporelmismo.

Por último, los resultados también permiten confirmar la influenciadela evaluacióndelmensaje realizadaporel indivi-duoysuactitudhacialamarca(␤=0,113;p<0,01).Unavaloración positivadelanunciopublicitarioinfluirá,portanto,positivay sig-nificativamenteenlaactituddelindividuohacialamarca.

Conclusioneseimplicacionesparalagestión

Elpresente trabajo haanalizado de qué manera la implica-ción delindividuo conel anuncio influye en la comprensióny valoracióndelmensajey,porende,enlaactitudhacialamarca.

Se pone de manifiesto que la implicación del sujeto con la

publicidad, una implicación de carácter extrínseco, influye en lacapacidadpersuasivadelanuncio,enlalínease ˜naladaporDe Pelsmackeretal.(2002)dequelosdiferentesmediospuedeninfluir demaneradistintaenlosconsumidores.Setratadeunaimplicación generadaporelentornocomopuedesereltipodemedioutilizado enlaemisiónyquecontribuyea queelconsumidorpresteuna mayoromenoratenciónalmensaje.

Laprincipalcontribucióndeestetrabajoesquemuestraindicios razonablesqueapoyanlatesisdequeunaelevadaimplicacióndel receptorconelanuncioemitidoaumentarálacapacidadpersuasiva delmensajeglobal,siempreycuandolaimagendemarcanosea tanpoderosaqueimpidaquenuevosestímulostenganinfluencia enlaactitud.Tambiénseilustracómolaimplicacióndelsujetocon lapublicidadtieneundobleefecto:porunaparte,poneenestadode alertaalreceptor,facilitandoquepresteatenciónalmensajey,por laotra,contribuyeaquelainformaciónrelacionadaconelobjeto delanuncioseavaloradadeformacorrectayfavorezcala elabora-cióndeldiagnósticoconindependenciadequeelargumentosea principaloperiférico.

Adicionalmente,losresultadosapoyanlatesisdelmodelode accesibilidaddeldiagnósticopropuesto porLynch etal. (1988), según la cual el diagnóstico se configura mediante un proceso deajuste entre lasentradasinformativasyemotivas generadas durantelavisióndelanuncio.Apartirdeestavaloraciónglobaldel anuncio,laactituddelindividuohacialamarcamejoradeforma significativa.

De los resultados obtenidos, podemos extraer una serie de implicaciones prácticas interesantes para aquellosresponsables delagestióndecampa ˜naspublicitariasqueutilizanladimensión socialensusargumentos.Laactitudhacialamarcamejoraráenla medidaenquelasorganizacioneslogrenunavaloraciónpositiva desuscampa ˜nasdecomunicaciónenlasqueseincluyanmensajes RSC(Responsabilidadsocialcorporativa).Paralogrardicha valora-ciónesfundamentalvalorarquétipodecausaseleccionaryqué papelpuedejugardichacausadentrodelmensajepublicitario.Tal ycomose ˜nalanKim,KimyHan(2005),larelevanciadeesteaspecto estáclaramente asumidaporlos responsablesdeldise ˜nodelas campa ˜nasdecomunicaciónqueincluyendimensiónsocial.Porotro lado,escogerunmedioquegenereimplicaciónextrínseca,como lapublicidadimpresa,puedeayudarenloscasosenquelos suje-tosnomanifiestenunaimplicaciónelevadaconlamarcayconla causa.

Comocualquiertrabajodeinvestigación,esteestudionoestá exentodelimitacionesque,asuvez,abrennuevoscaminospara seguirprofundizandoenlosaspectosrelacionadosconlos men-sajespublicitariosdedimensiónsocial.Laprincipallimitaciónse derivadelhechodequeúnicamentesehautilizadounanuncio enelquelafuerzadelmensajeMCCsehadeclaradosuperioral delamarcaporunamuestradelpúblicoestudiado,peronoseha utilizadootroanuncioenel queelmensajedelamarca tuviera

mayorfuerzaqueeldelacausa.Aunquelaliteraturareconozcaque cuandolafuerzadelamarcaesmuypoderosapocopuedeaportar a ˜nadirnuevosestímulos(Nedungadi,1990)estohubiera permi-tidocompararlosefectosdelas2situaciones.Porotraparte,se haconstruidounanuncioapartirdeunamarcayunacausareales queexistenenelmercado;sinembargo,hastadondellega nues-troconocimiento,marcaycausanohandesarrolladoenlarealidad unacampa ˜naconjunta.Laconstruccióndeestacampa ˜na«irreal» teníacomoobjetivomantenerunciertoequilibrioentrelavalidez interna(generadaporlaconstruccióndeunanuncioqueno exis-tíay,portanto,delquenohayrecuerdoquepuedadistorsionar elvalorconjunto)ylavalidezexterna(generadaporelhechode quelamuestradeclareconocery,enalgunoscasos,utilizartantola marcacomolacausa).Enfuturasinvestigacionesseríainteresante utilizarcampa ˜nasrealesdesarrolladasconjuntamentepormarca ycausa.Finalmente,enelmarcoteóricoutilizadonohemos plan-teadolainfluenciaquepuedeexistirentrelarespuestaafectivayla comprensióndelmensaje,elcontenidodelmensajeylaevaluación delmismo,olapropiaimplicacióndelindividuohacialapublicidad conlaevaluacióndelmensaje.Tampocohemosanalizadoel posi-blepapelmediadorquepuedejugarlaimplicaciónenelcontexto delasrelacionescomplementariasplanteadasenelmarcoteórico. Enfuturasinvestigacionesseríainteresanteanalizar,igualmente, estasrelaciones.

ANEXO1. Imagenmostradaparalarealizacióndelestudio

Figura2. Fuente:Elaboraciónpropia.

ANEXO2. Escalasutilizadasenlainvestigacióneítemsque lacomponen

Variable Ítems Fuente Actituddelconsumidor

hacialamarca

Miactitudhacialamarca XXXes: -Negativa/positiva -Desfavorable/favorable -Mala/buena LaffertyyGoldsmith (2005);Simmonsy Becker-Olsen(2006) Implicaciónconel anuncio Nomehetomadomuyen seriolavaloracióndeeste anuncio(deacuerdo/en desacuerdo) Hecompletadoel cuestionariocomosi necesitaracomprarel producto(en desacuerdo/de acuerdo) Mehetomadoungran interésenrealizaruna buenaevaluacióndel anuncio(en desacuerdo/de acuerdo)

Pham(1996)

Evaluacióndelmensaje ¿Enquégradopiensas queveresteanuncioha sidoimportantepara formarteunaopinión delproducto?(Poco útil/útil)

¿Enquémedidaeste anunciohaafectado tussentimientos?En otraspalabras,¿los sentimientosquete despiertaesteanuncio tehanayudadoa juzgaresteproducto? (Poco/mucho) KempfySmith(1998) Comprensión delmensaje Considerasqueel mensajeemitidoha sido: -Difícilde entender/fácil deentender) -Difícilde comprender/fácil decomprender -Confuso/claro LeeyAaker(2004) Respuestaafectiva decaráctersubjetivo alosanuncios mostrados Consideroqueel anuncioquehevistoha sido: -Aburrido/emocionante -Nada divertido/divertido -Nada atractivo/atractivo -Nada agradable/agradable PhamyAvnet(2004)

Contenidodelmensaje Consideroqueeltexto delmensajequehe leídohasido: -Nollamaennadala atención/llamala atención -Nada convin-cente/convincente -Firme-serio/Flojo-nada serio PhamyAvnet(2004)

Fuente:Elaboraciónpropia.

ANEXO3. Correlaciónentreconstructos

Constructo 1 2 3 4 5 6 Contenidodelmensaje 0,82

Implicaciones 0,15 0,68 Respuestaafectiva 0,83 0,18 0,74 Comprensión 0,42 0,29 0,35 0,88

Evaluación 0,51 0,37 0,42 0,36 0,84 Actitud 0,10 0,28 0,11 0,21 0,15 0,9 Fuente:Elaboraciónpropia.

Bibliografía

Aaker,D.A.,Stayman,D.M.yHagerty,M.R.(1986).Warmthinadvertising: Measu-rement,impact,andsequenceeffects.JournalofConsumerResearch,12(March), 365–381.

Alba,J.W.yHutchinson,J.W.(2000).Knowledgecalibration:Whatconsumersknow andwhattheythinktheyknow.JournalofConsumerResearch,27(2),123–156.

Arora,N.yHenderson,T.(2007).Embeddedpremiumpromotion:Whyitworksand howtomakeitmoreeffective.MarketingScience,26,514–531.

Bagozzi,R.P.yYi,Y.(1988).Ontheevaluationofstructuralequationmodels.Journal oftheAcademyofMarketingScience,16(1),74–94.

Barone,M.J.,Miyazaki,A.D.yTaylor,K.A.(2000).Theinfluenceofcause-related marketingonconsumerchoice:Doesonegoodturndeserveanother?Journalof theAcademyofMarketingScience,28,248–262.

Barone,M.J.,Norman,A.T.yMiyazaki,A.D.(2007).Consumerresponsetoretailer useofcause-relatedmarketing:Ismorefitbetter?JournalofRetailing,83(4), 437–445.

Becker-Olsen,K.L.,Cudmore,B.A.yHill,R.P.(2006).Theimpactofperceived cor-poratesocialresponsibilityonconsumerbehavior.JournalofBusinessResearch, 59(1),46–53.

Berger,I.E.,Cunningham,P.H.yKozinets,R.V.(1999).Consumerpersuasionthrough cause-relatedadvertising.AdvancesinConsumerResearch,26,491–497.

Bigné-Alca ˜niz,E.,Currás-Pérez,R.ySánchez-García,I.(2009).Brandcredibilityin cause-relatedmarketing:Themoderatingroleofconsumervalues.Journalof Product&BrandManagement,18(6),437–447.

Bless,H.,Clore,G.L.,Schwarz,N.,Golisano,V.,Rabe,C.yWölk,M.(1996).Mood andtheuseofscripts:Doeshappymoodreallyleadtomindlessness?Journalof PersonalityandSocialPsychology,71,665–679.

Brown,T.J.yDacin,P.A.(1997).Thecompanyandtheproduct:Corporate associa-tionsandconsumerproductresponses.JournalofMarketing,61(1),68–84.

Buil,I.,Martínez,E.yMontaner,T.(2012).Lainfluenciadelasaccionesdemarketing concausaenlaactitudhacialamarca.CuadernosdeEconomíayDirecciónde Empresa,15(2),84–93.

Carrigan,M.yAttalla,A.(2001).Themythoftheethicalconsumer.Doesethicsmatter inpurchasebehaviour?JournalofConsumerMarketing,18(7),560–577.

Ceruelo, C., Gutiérrez, A. (2003). Eficacia de la publicidad emocional. Un estudio comparativoentre la ejecuciónde tipo emocional e informativa, Documento de trabajo09/03. Valladolid: Universidad de Valladolid [con-sultado3Oct2013].Disponibleen:http://www.uva.es/export/sites/default/ contenidos/departamentos/orgEmpresasComercializacion/documentos/ 1310984079066 documentodetrabajocristinacerezuelo.pdf

Chaiken,S.(1980).Heuristicversussystematicinformationprocessingandtheuse ofsourceversusmessagecuesinpersuasion.JournalofPersonalityandSocial Psychology,39(5),752–766.

DePelsmacker,P.,Geuens,M.yAnckaert,P.(2002).Mediacontextandadvertising effectiveness:Theroleofcontextappreciationandcontext/adsimilarity.Journal ofAdvertising,31(2),49–61.

Dick,A.,Chakravarti,D.yBiehal,G.(1990).Memory-basedinferencesduring con-sumerchoice.JournalofConsumerResearch,17(1),82–93.

Ehrenberg,A.S.(2000).Repetitiveadvertisingandtheconsumer.Journalof Adverti-singResearch,40(6),39–48.

Feldman,J.M.yLynch,J.G.,Jr.(1988).Self-generatedvalidityandothereffects ofmeasurementonbelief,attitude,intention,andbehavior.JournalofApplied Psychology,13(3),421–435.

Folkes,V.S.yKarnins,M.A.(1999).Effectsofinformationaboutfirms’ethicaland unethicalactionsonconsumer’sattitudes.JournalofConsumerPsychology,8(3), 243–259.

Fornell,C.yLarcker,D.F.(1981).Evaluatingstructuralequationmodelswith unob-servablevariablesandmeasurementerror.JournalofMarketingResearch,18(1), 39–50.

Friedman,R.S.yFörster,J.(2000).Theeffectsofapproachandavoidancemotor actionsonelementsofcreativeinsight.JournalofPersonalityandSocial Psycho-logy,79,477–492.

Gerbing,D.W.yAnderson,J.C.(1988).Anupdatedparadigmforscale develop-mentincorporatingunidimensionalityanditsassessment.JournalofMarketing Research,25,186–192.

Gupta,S.yPirsch,J.(2006).Thecompanycause-customerfitdecisionin cause-relatedmarketing.TheJournalofConsumerMarketing,23(6),314–330.

Hackley,C.(2010).Advertisingandpromotion:Anintegratedmarketing communica-tionsapproach.London:SagePublications.

Hair,J.F.,Black,W.C.,Babin,B.J.yAnderson,R.E.(2009).Multivariatedataanalysis (7thed.).UpperSaddleRiver:NJ:Pr.Hall.

Heath,R.yFeldwick,P.(2008).Fiftyyearsusingthewrongmodelofadvertising. InternationalJournalofMarketResearch,50(1),29–59.

Hilton,J.L.yFein,S.(1989).Theroleoftypicaldiagnosticityinstereotype-based judgments.JournalofPersonalityandSocialPsychology,57(August),201–211.

Hoeffler,S.yKeller,K.L.(2002).Buildingbrandequitythroughcorporatesocietal marketing.JournalofPublicPolicy&Marketing,21,34–46.

Kempf,D.S.ySmith,R.E.(1998).Consumerprocessingofproducttrialandthe influenceofprioradvertising:Astructuralmodelingapproach.Journalof Mar-ketingResearch,35(August),325–338.

Kim,H.J.,Kim,J.yHan,W.H.(2005).Theeffectsofcause-relatedmarketingon companyandbrandattitudes.SeoulJournalofBusiness,11(2),83–117.

Kotler,P.yAmstrong,G.(2008).Principlesofmarketing(12thed).UpperSaddleRiver, NJ:PearsonPr.Hall.

Krishnan,H.S.yChakravarti,D.(1999).Memorymeasuresforpretesting advertise-ments:Anintegrativeconceptualframeworkandadiagnostictemplate.Journal ofConsumerPsychology,8(1),1–37.

Lafferty,B.A.yEdmondson,D.R.(2009).Portrayingthecauseinsteadofthebrandin cause-relatedmarketingADS:Doesitreallymatter?JournalofMarketingTheory andPractice,17(2),129–141.

Lafferty,B.A.yGoldsmith,R.E.(2005).Cause–brandalliances:Doesthecausehelp thebrandordoesthebrandhelpthecause?JournalofBusinessResearch,58(4), 423–429.

Lee,A.Y.(2002).Effectsofimplicitmemoryonmemory-basedversus stimulus-basedbrandchoice.JournalofMarketingResearch,39(4),440–454.

Lee,A.Y.yAaker,J.L.(2004).Bringingtheframeintofocus:Theinfluenceof regu-latoryfitonprocessingfluencyandpersuasion.JournalofPersonalityandSocial Psychology,6(2),205–218.

Lynch,J.G.,Jr.,Marmorstein,H.yWeigold,M.F.(1988).Choicesfromsetsincluding rememberedbrands:Useofrecalledattributesandprioroverallevaluations. JournalofConsumerResearch,15(2),169–184.

Marín,L.,Ruiz,S.yRubio,A.(2009).Theroleofidentitysalienceintheeffectsof corporatesocialresponsibilityonconsumerbehavior.JournalofBusinessEthics, 84,65–78.

Menon,G.yRaghubir,P.(2003).Ease-of-retrievalasanautomaticinputin judg-ments:Amere-accessibilityframework?JournalofConsumerResearch,30(2), 230–243.

Meyers-Levy,J.yMalaviya,P.(1999).Consumers’processingofpersuasive adverti-sements:Anintegrativeframeworkofpersuasiontheories.JournalofMarketing, 63,45–60.

Miniard,P.W.,Sirdeshmukh,D.yInnis,D.E.(1992).Peripheralpersuasionandbrand choice.JournalofConsumerResearch,19(2),226–239.

Mittal,B.(1995).Acomparativeanalysisoffourscalesofconsumerinvolvement. Psychology&Mark,12,663–682.

Nairn,A.yFine,C.(2008).Who’smessingwithmymind?Theimplicationsof dual-processmodelsfortheethicsofadvertisingtochildren.InternationalJournalof Advertising,27(3),447–470.

Nedungadi,P.(1990).Recallandconsumerconsiderationsets:Influencingchoice withoutalteringbrandevaluations.JournalofConsumerResearch,17,263–276.

Petty,R.E.yCacioppo,J.T.(1986).Communicationandpersuasion:Centraland perip-heralroutestoattitudechange.NY:Springer.

Pham,M.T.(1996).Cuerepresentationandselectioneffectsofarousalonpersuasion. JournalofConsumerResearch,25(September),144–159.

Pham,M.T.yAvnet,T.(2004).Idealsandoughtsandtherelianceonaffectversus substanceinpersuasion.JournalofConsumerResearch,30(March),503–518.

Reardon,K.K.(1991).Lapersuasiónenlacomunicación.Barcelona:Paidós.

Royo,M.(2002).Eficaciapublicitaria:teoríaypráctica.Madrid:MinervaEdiciones.

Shafir,E.,Simonson,I.yTversky,A.(1993).Reason-basedchoice.Cognition, 49(Octo-ber/November),11–36.

Shavitt,S.,Swan,S.,Lowrey,T.yWaencke,M.(1994).Theinteractionofendorser attractivenessandinvolvementinpersuasiondependsonthegoalthatguides messageprocessing.JournalofConsumerPsychology,3,137–162.

Simmons,C.J.yBecker-Olsen,K.L.(2006).Achievingmarketingobjectivesthrough socialsponsorships.JournalofMarketing,70(4),154–169.

Strahilevitz,M.A.yMyers,J.(1998).Donationstocharityaspurchaseincentives: Howwelltheyworkmaydependonwhatyouaretryingtosell.Journalof ConsumerResearch,24(4),434–457.

Tellis,G.(1998).Advertisingandsalespromotionstrategy.AddisonWesleyLongman.

Trimble,C.S.yRifon,N.J.(2006).Consumerperceptionsofcompatibilityin cause-relatedmarketingmessages.InternationalJournalofNonprofitVoluntarySector Marketing,11(1),29–47.

Zaichkowsky,J.L.(1985).Measuringtheinvolvementconstruct.JournalofConsumer Research,12,341–352.

Zaichkowsky,J.L.(1994).Researchnotes:Thepersonalinvolvementinventory: Reduction,revisionandapplicationtoadvertising.JournalofAdvertising,23(4), 59–70.