O Design como ferramenta para compreensão e análise de modelos de negócio na economia criativa: um estudo de caso no ecossistema digital da música

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Grupo de Trabalho 4: DESIGN E ECONOMIA CRIATIVA

O Design como ferramenta para compreensão e análise

de modelos de negócio na economia criativa:

um estudo de caso no ecossistema digital da música

Luciana Gonçalves de Araujo UFRJ

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_{Luciana G. de Araujo |}_{DESIGN E ECONOMIA CRIATIVA}

Resumo

O artigo propõe o uso do design thinking como metodologia para o exame de desafios complexos, presentes na economia criativa e, em particular, no segmento da música no cenário pós-ruptura digital, cujo impacto alterou o padrão de consumo e a percepção de valor em todo o setor cultural. Se o design intrínseco de estruturas ou de clusters organizacionais permitem a sua tradução através de desenhos ou representações esquemáticas, com o objetivo de mapear a dinâmica de suas interações, os recursos de visualização configuram-se como ferramentas facilitadoras para a compreensão de arranjos hierárquicos, dimensões políticas e modelos de negócio. Diagramas servem nesse ponto como metáforas para potencializar a visão sistêmica na abordagem de relações da cadeia produtiva da música. Em seguida, apresentamos um exemplo de comunicação infográfica desenvolvida para o projeto da plataforma de capacitação para músicos independentes, gerada com base dos dados da pesquisa “Sustentabilidade da Música no Ecossistema Digital”, que busca perspectivas de oportunidades na diversidade cultural.

Palavras-chave: indústria da música; tecnologia e economia criativa; design thinking; diversidade cultural; criação de conteúdo

Abstract

This article proposes the use of design thinking as a methodology to examine complex challenges, such as presented by creative economy in general but specially for music post-digital disruption, whose impact changed consumption patterns and the perception of value across the entire cultural sector. If the intrinsic design of organizational structures or clusters allow their translation via drawings or schematic representations, as to map their interactions and dynamics, these visualization resources become tools that facilitate the understanding of hierarchical arrangements, political dimensions and business models. Diagrams serve as metaphors to enhance the systemic view when approaching the music production chain relationships. Then, we present an example of infographic communication developed for the project of a training platform for independent musicians, generated as an extension of our research “Sustainability of Music in the Digital Ecosystem”, which seeks prospects for opportunities in cultural diversity.

Key words: music industry; technology and creative economy; design thinking; cultural

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Introdução

O design é, como atividade, uma forma de pensar; um mindset; uma ferramenta interdisciplinar de raciocínio e planejamento para examinar problemas e suas relações de causa e efeito e então, traçar soluções. Seu processo criativo é um exercício de inter-relacionar diferentes campos de forma integrativa. Visto pelo início do séc. XX como metodologia projetual que relacionava forma e função, herança de premissas da Bauhaus, foi evoluindo frente às demandas contemporâneas para outras abordagens, capitaneadas por Herbert Simon, Victor Papanek, Rittel e Webber e mais adiante por David Kelley, Tim Brown e Roger Martin, adquirindo novas designações como “design thinking”, “design de serviços”, “design de negócios”, “design organizacional” e “design de experiência”, entre outros. A diferença está no deslocamento da aplicação do design sobre produtos, objetos ou artefatos, relacionada ao final da linha de produção, para a sua aplicação ampliada sobre processos e decisões estratégicas.

As metodologias de design thinking, hoje já largamente difundidas por entidades/escritórios como IDEO, Nielsen Norman Group e outros têm geralmente seu foco na abordagem de processos: um caminho de idas e vindas no entendimento dos problemas, com etapas de empatia, definição, ideação etc.

FIG.1

FIG.2

À ESQUERDA, FIG. 1: diagrama conceitual, desenvolvido por Walter Gropius em 1922, mostrando a estrutura do ensino na Bauhaus. Um curso regular de arquitetura só foi introduzido em 1927. O programa coloca a 'construção' (Bau) no centro de todas as atividades. (fonte: Bauhaus Archiv Museum für Gestaltung )

À DIREITA, FIG. 2: O diagrama, segundo Norman Nielsen Group, do ciclo de etapas (empatia, definição, ideacão, prototipagem, testes e implementação) do design thinking, dentro das fases de compreensão e exploração do problema, e posterior posterior materialização de soluções (em tradução livre pela autora; fonte: Nielsen Norman Group )

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O que aqui trazemos é a atenção para uma outra instância do pensamento do design, especialmente útil em universos onde seja comum a existência de “conjuntos de dados de elevada dimensão e complexidade” (GOMES e TAVARES, 2011), como ferramenta de observação e diagnose de estruturas e fluxos, buscando encontrar formas de visualização ou metáforas visuais capazes de melhor traduzir as inter-relações de participantes num determinado contexto. Podemos utilizar, nesse caso, modelos gráficos e representações visuais de dados ou de informações, que até mesmo em estágio rudimentar ou servindo apenas como apoio ao raciocínio, podem contribuir para revelar insights sobre intenções, influências, visões de mundo ou posicionamentos políticos dos atores componentes da estrutura observada.

A Economia Criativa, cuja geração de renda provém do capital intelectual e cultural, é um campo apropriado para esse tipo de mapeamento, já que se configura num ecossistema complexo. Seu conjunto de vários subsetores que englobam criação, produção e distribuição de bens e serviços, cujas interações envolvem estado, empresas, microempresas e profissionais autônomos com interesses frequentemente conflitantes, constitui um “cenário econômico adverso” (FIRJAN, 2019), perpassado por variadas agendas, prioridades e estruturas hierárquicas. Assim, desde simples diagramas, organogramas, fluxogramas, cronogramas, até linhas do tempo e outros modelos se prestam ao propósito de representar disposições funcionais, hierarquias, relações de comunicação e de poder. Servem como recursos facilitadores do raciocínio organizacional para apreender (ou demonstrar) a estrutura de determinado sistema, na compreensão de seu modus operandi, e a partir dali vislumbrar alternativas de gestão ou transformação, tanto em contextos mais amplos – no macrocosmo – quanto num âmbito setorial.

Cabe ressaltar que quaisquer organizações, sejam estruturas econômicas ou tecnológicas, ecossistemas ou arranjos físicos de produção industrial, cultural, de comunicações e similares, contêm uma arquitetura que, segundo Langdon Winner, “indica fins políticos, implícitos ou não” (...) “e expressa uma panóplia de motivos humanos” (WINNER, 1980), podendo ser mapeada, mensurada e analisada para levantamento ou reprojeto – ou como numa espécie de “engenharia reversa”.

O design estrutural das tecnologias

No atual momento histórico, no qual a tecnologia da informação tem papel preponderante na sociedade como agente deflagrador e influenciador de novos arranjos econômicos, atuando na reconfiguração de modelos de negócio, marcados pela ruptura digital – especialmente no

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território de bens culturais – é importante também incluí-la como objeto de observação, componente do cenário. Numa análise sobre causas e efeitos do potencial disruptivo digital, já perfeitamente visível nessa segunda década do século XXI, pode-se entender o quanto os detentores de tecnologia e seus investidores são também protagonistas, em variadas plataformas, do contexto da economia criativa. Assim, as escolhas sobre a tecnologia e suas configurações impactam na forma e na qualidade das associações humanas e, consequentemente, na constituição da Economia Criativa. Com efeito, Winner afirma, em seu artigo “Do Artifacts Have Politics?1_{, que as tecnologias não são neutras.}

Nessa reflexão, cabe direcionar um olhar atento sobre o design estrutural contido nas tecnologias que são adotadas: observar seus formatos, como são estabelecidos no cerne dos negócios e o teor dessa intenção – em particular, como veremos adiante, na indústria musical. O músico e cientista da computação Jaron Lanier, um pioneiro nos anos 80 das pesquisas em Realidade Virtual (VR)2 _{no Vale do Silício, sustenta que todo design – ou cada específica}

arquitetura de tecnologia – carrega consigo a filosofia de quem o cria. (LANIER, 2011).

Um exemplo bastante evidente dessa questão é a própria internet – o serviço world wide web (WWW) – a plataforma de comunicação que hoje atravessa toda a nossa cultura. Seu design inicial, concebido como território democrático na visão colaborativa de Tim Berners-Lee, foi inadvertidamente alterado por outros desenhos tecnológicos, pautados por interesses comerciais que reforçavam a cultura de algoritmos nas redes sociais, como agentes catalizadores nos processos de polarização política na esteira da manipulação de dados pessoais, supostamente privados. Ainda segundo Lanier, “o design da web, como é atualmente, não foi inevitável”, tendo sido mais o resultado da ascensão de uma subcultura de tecnólogos – grupos de pessoas reais que trabalharam no projeto – que tornou-se mais influente que outras subculturas. E, acrescentemos: as grandes corporações e empresas comerciais, com seus interesses e tecnologias, que paulatinamente foram agregando-se às instituições acadêmicas pioneiras, como participantes posteriores da web, acabaram trazendo outra lógica – voluntaria ou involuntariamente – e um outro design estrutural. O qual, por sua vez, ganhou escala e cada vez maior complexidade. 1_{Winner, Langdon. "Do Artifacts Have Politics?" Daedalus 109, no. 1 (1980): 121-36. Numa entrevista disponível em:} http://www.jstor.org/stable/20024652. 2_{Lanier trabalhou na Atari e na VPL Research Inc. (a primeira empresa a vender “VR goggles and gloves”, o visor e as luvas usados} 2_{Lanier trabalhou na Atari e na VPL Research Inc. (a primeira empresa a vender “VR goggles and gloves”, o visor e as luvas usados}

como interfaces para o uso de software de Realidade Virtual. O comentário aparece em seu livro “You are not a Gadget: A

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No início dos anos 1990, havia talvez dezenas de tentativas viáveis de criar um design para apresentar informações digitais em rede de forma que pudesse atrair uma utilização mais popular. Empresas como a General Magic e a Xanadu desenvolveram designs alternativos com características fundamentalmente diferentes e que nunca chegaram a ser lançados. (LANIER, 2011, cap.1, sem página)

Como exemplo de diagramas que expressam um design estrutural – nesse caso, a arquitetura da informação – podemos citar as alternativas de desenho pensadas como modelo de interface para os computadores Macintosh, de Steve Jobs. Em determinado momento, os tecnólogos cogitavam o referido modelo Xanadu, um projeto em formato de rede (que antevia um tipo de desenho equivalente à representação da web usada hoje, com nodos interligados numa espacialidade de vários planos). FIG.3 AO LADO E ACIMA, FIG. 3: A metáfora de rede de hiperlinks – como no funcionamento cerebral – do projeto Xanadu , idealizado por Ted Nelson, num diagrama descentralizado e caótico. (fonte: NELSON, Xanadu Austrália - xanadu.com.au) AO LADO E ABAIXO, FIG. 4: A metáfora de escritório, com pastas de arquivo, segundo Jef Raskin, é uma versão hierárquica e organizada, como conceito e como diagrama. (fonte: ESTES, “Macintosh, o controverso computador que mudou o mundo, completa 30 anos”, Gizmodo Brasil) FIG.4

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Ele fora concebido por Ted Nelson3 _{, o criador do termo “hyperlink”, numa formatação que}

evitava reproduzir no ambiente virtual os mesmos limites do papel e buscava ser mais fiel ao modo “anárquico” e “desordenado” pelo qual associamos ideias. No entanto, Jobs optou pela metáfora de “escritório”, com um modelo mais “hierárquico” e “ordenado”, que usava o conceito de pastas de arquivos, proposto por Jef Raskin4_.

O blockchain, a tecnologia de caráter disruptivo utilizada para as criptomoedas na área financeira – e que já começa a ser utilizada no setor da música – é um dos formatos de ”design” para modelos da organização de informação e de dados que possivelmente afetará a economia criativa. Trata-se de um re-design na arquitetura da informação que pode ser usado para identificação de autoria, número de audições de fonogramas e outros metadados, como também o registro exato de transações financeiras, incluindo micropagamentos para criadores de conteúdo. Essas informações, cujo histórico não pode ser ser alterado, são armazenadas de forma distribuída – o que significa que ninguém de fato as possui, mas todos podem acessá-las. Como o blockchain beneficia a transparência e o rastreio de históricos, favorecendo a confiança nas transações, seu uso tende a mudar a correlação de forças e os parâmetros de comercialização no campo da propriedade intelectual, tema central da economia criativa. A comparação com outros modelos possíveis de organização, sob forma desenhos estruturais – do mais centralizado e hierárquico para o mais horizontalizado e distributivo – facilita uma compreensão mais intuitiva sobre o impacto dessa tecnologia. FIG. 5: Os diagramas representam formatos de ”design” para modelos de organização hierárquica de dados e informação. O formato “distribuído”, último à direita, caracteriza o blockchain, organizado em rede. A integridade da informação é garantida, com dados criptografados, que podem ser acessados pelos participantes da rede de modo transparente. Fonte: desenho da autora sobre slide apresentado na palestra “Blockchain, Cidades Inteligentes e Democracia”5

3_{Ted Nelson, ou Theodor Holm Nelson, é filósofo, sociólogo e pioneiro da Tecnologia da Informação, nascido em 1937.}

Inventou os termos “hipertexto” e “hipermídia” ainda em 1963. Segundo Lanier, seu projeto Xanadu, de 1960, um modelo para interface de computadores cujo desenho era representado por nodos interligados. 4 Jef Raskin foi cientista de computação americano que trabalhou na Apple até 1982, participando de decisões sobre o conceito do “mouse” e outros aspectos de interface. Escreveu o livro “The Humane Interface” (2000). 5_{Festival da revista WIRED no Brasil, em 2016, em palestra de Ronaldo Lemos aos 19m53s, disponível em vídeo no You} Tube em: <https://youtu.be/uuByqzPondc>

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O panorama atual do ecossistema da música

O campo da Música, como subsetor da Economia Criativa – e objeto de nossa pesquisa “Sustentabilidade da Música no Ecossistema Digital” – foi o primeiro segmento impactado pela digitalização de conteúdos que afetou cadeias produtivas e modelos de negócio. O fenômeno exemplifica, mais uma vez, o modo pelo qual os arranjos da tecnologia e seus protagonistas atuam de modo incisivo na produção e consumo de bens culturais. O estudo aponta muitos desafios e uma complexidade que se aprofunda de modo desfavorável ao fomento de diversidade musical, tomada aqui como oportunidade para geração de valor econômico e simbólico. Com a desmaterialização dos suportes físicos da música gravada (ou fonograma), que agora é disponível em oferta abundante na internet sob forma de “singles”, “álbuns” e “videoclipes”, operou-se neste século uma mudança drástica na percepção de seu valor pelo consumidor – e uma queda significativa na renda dos músicos profissionais. Na direção oposta, cresce o mercado de streaming, mas a maioria das plataformas provedoras de serviços digitais de música (Spotify, Deezer, Amazon Music, You Tube etc.) não repassam aos criadores de conteúdo um valor proporcional à sua produção, favorecendo o benefício do consumidor como prioridade em seus modelos de negócio. Numa intrincada rede de distribuição de direitos conexos e autorais, as gravadoras majors (Sony, Warner e Universal) lucram através de acordos milionários para a utilização de seus catálogos, via contratos com aquelas plataformas digitais.

Na ponta da produção de conteúdo, percebemos que músicos de excelência não vêm se adaptando ao novo modelo, no qual o valor de um artista – e seu respectivo cachê para apresentações – é mensurado proporcionalmente ao número de seguidores nas redes sociais. O formato dessa configuração exige desses artistas e compositores novas competências extramusicais, o que está entre um dos gargalos para a diversidade cultural. Se na primeira década do século XXI a fonte de renda deslocava-se da música gravada para a performance (as apresentações de música), a ponto de tornar-se um campo de investimento e estratégia de negócio das gravadoras majors (com novos acordos conhecidos como “Contratos 360º”6₎

observa-se paradoxalmente, na última década, uma tendência mundial de fechamento de médios e pequenos palcos de grandes cidades, diminuindo a audiência presencial, um fenômeno possivelmente relacionado à ascensão da oferta de formatos virtuais da música e outros bens culturais _{(ARAUJO, 2019).}

6_{Contrato 360º é um formato de gestão de carreira para artistas participantes do mainstream “assinados” com a}

gravadora (sem interesse pelo tipo de vínculo anterior de contratos de gravação): o impulsionamento global como “branding”, aplicado na organização dos concertos, venda de ingressos, patrocínios, parcerias de marcas, e produtos derivados. (fonte: Sustentabilidade da Música no Ecossistema Digital

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Some-se à esse panorama o agravante da pandemia do vírus Covid-19, que está afetando diretamente o mercado cultural de espetáculos em 2020, impedindo aglomerações e desencorajando a proximidade social por necessárias recomendações de saúde pessoal e pública. Para músicos de fora do mainstream – ou mesmo para aqueles artistas de grande visibilidade e apelo popular –, o cenário exige resiliência e adaptabilidade. Mas ficou constatado, através da observação participante, pesquisa bibliográfica e entrevistas qualitativas com músicos sediados no Rio, que ainda falta capacitação para lidar com o modus

operandi desse novo ecossistema.

Uma cartografia para o ecossistema da música

Aqui a aplicação do design thinking foi servir inicialmente como ferramenta exploratória no percurso da pesquisa: para nosso entendimento do cenário musical e sua cadeia produtiva, levantamento de problemas e geração de alternativas para possíveis soluções. Verificou-se como da maior importância dentre os dados coletados que não há ainda, entre os profissionais independentes de música, um entendimento muito claro sobre quais são os demais participantes desse mercado no âmbito digital, suas funções, modos funcionais de interação com eles e quais as formas de obtenção de receita a partir dessa rede. Tal fato não surpreende por dois motivos. Primeiro, devido à velocidade com que o próprio panorama vem se modificando, nesse ecossistema de base tecnológica que ainda apresenta espaço de oportunidade para novos atores, levando ao surgimento contínuo de startups7 e tentativas de “monetização” como, por exemplo, a criação de produtos que exploram royalties de música como ativos de investimento no mercado financeiro. Segundo, devido à falta de transparência sobre certos recursos e procedimentos, que alguns participantes da cadeia tendem a manter como barreira de entrada para novos atores ou iniciativas que possam significar potencial acesso a seus mercados ou tecnologias, levando à quebra de monopólio. Ao mesmo tempo, o campo de políticas públicas no setor cultural encontra-se num estágio de estrangulamento de ações e investimentos rarefeitos. É, portanto, um cenário de complexidade.

Ao mapear a complexidade desse modelo, aplicando métodos de visualização como facilitadores da percepção de possibilidades de reorganização, construção de redes colaborativas, geração de ideias e estratégias, seguimos o fluxo: (1) entender; (2) explorar; (3) materializar. O projeto

7_{Startup é um termo que se refere à uma organização temporária com um modelo de negócios escalável e repetível} através do uso de tecnologia. Começando com estrutura pequena, pode evoluir em escala até tornar-se uma empresa grande e estável, como Facebook ou WhatsApp, e ainda ser associada ao termo pelo fato de existir uma “cultura de

startup”. O termo se popularizou na década de 1990 associado às empresas ligadas ao segmento da tecnologia criadas no

Vale do Silício (Califórnia/EUA). [definição da autora a partir de compilações e com base na sua própria experiência de

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_{Luciana G. de Araujo |}_{DESIGN E ECONOMIA CRIATIVA} derivado da pesquisa foi um produto digital denominado “MusicMakers”8_{, então norteado pelo} objetivo de apresentar subsídios para que músicos possam assumir melhores posicionamentos estratégicos frente ao panorama atual. Sua proposta vem sendo, até o momento, organizar o material coletado numa plataforma, como portal de internet, centralizando dados para fácil acesso. Nessa segunda instância, o design foi assumido como recurso de análise das informações, seguido pela tradução e comunicação dos dados coletados através de visualização. O Mapa do Ecossistema da Música©9_{é um diagrama interativo que foi desenvolvido para o portal.} Passou por diversas versões de arquitetura até o diagrama atual, não só na busca de uma solução de visualização adequada para a grande quantidade de elementos, como também pela necessidade de representar novos participantes que foram ganhando papeis relevantes na cadeia ao longo do período. A tendência é que nos próximos anos isso continue a ocorrer, com o surgimento de novas plataformas. FIG. 6: A versão mais recente do Mapa do Ecossistema da Música, diagrama interativo desenvolvido por Lumyx Design para o projeto MusicMakers, derivado da pesquisa Sustentabildade da Música no Ecossistema Digital (2019). As entidades que o compõem foram organizadas por grupos (em áreas de cores diferentes) referentes à suas atividades e fontes de receita, tendo o músico ou musicista no eixo central – como autor(a) e intérprete. Sua inserção na cadeia se dá a partir das áreas do “show business”

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MusicMakers é o nome do projeto derivado da pesquisa de mestrado, um portal de internet (e suas redes socias de apoio), ainda em fase piloto, resultante da pesquisa de mestrado da autora. A denominação é um cruzamento das alternativas de palavras adequadas para expressar seu propósito e público alvo, com a disponibilidade para compra de domínio de internet. Nomes em português estavam indisponíveis, mas esse nome em inglês foi bem assimilado em testes, e permite expansão. Ver em Referências.

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O Mapa do Ecossistema da Música é um dos recursos de visualização propostos pelo projeto MusicMakers. Mais informacões disponíveis no link: <bit.ly/ApresentaMusicMakers>

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ou “gravação”. Com relação à produção e distribuição, estão contemplados os setores de performance (apresentações) e produção de fonograma, direitos autorais e conexos, além de streaming e audiovisual. O usuário pode navegar sobre o mapa obtendo as informações de conteúdo ao clicar sobre cada item, como numa espécie de glossário ilustrado.

Assim, nesse projeto MusicMakers, procurou-se fazer uma cartografia do ecossistema da música com modelos gráficos e representações visuais de dados. Os diagramas de “mapas mentais” (estruturas em rede) e “timelines” (narrativas em estrutura linear de tempo sobre evolução de temas relacionados à profissão) criados foram ampliados com recursos multimídia (hipertexto, vídeos e interatividade como “tooltips”), sempre como facilitadores na abordagem da informação complexa.

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_{Luciana G. de Araujo |}_{DESIGN E ECONOMIA CRIATIVA} FIG.8 FIGURAS 7 e 8: A enorme quantidade de participantes, indispensáveis para a compreensão da dinâmica da cadeia produtiva, impõe complexidade ao diagrama, para o quê a disposição 2D não é ainda a melhor solução possível, mas é satisfatória dentro da viabilização. Uma alternativa pode ser uma versão em 3D; ou uma exibição dos participantes por camadas. Em razão disso, optou-se pela não inclusão das atividades de divulgação (mídias sociais) nesse mapa. Todavia, as plataformas Facebook, Instagram, You Tube e Twitch – que são mídias sociais – aparecem nesse mapa do ecossistema na função de plataformas para exibição de “lives”, um dos formatos de performance digital em expansão, que ganhou maior visibilidade depois da pandemia de Covid-19.

A função desse “mapa mental” do ecossistema da música é fornecer subsídios para uma compreensão analítica das relações da cadeia produtiva do setor, permitindo um posicionamento crítico. A partir daí, espera-se que possam surgir ideias para novas possíveis inserções, auto-organizações, diálogos, interações associativas, colaborativas e estratégicas. Esse formato de exposição busca dar espaço para uma abordagem intuitiva e lúdica (com referências na “gameficação”) para temas usualmente percebidos como áridos, favorecendo o poder de síntese para os interessados e oferecendo a possibilidade de inspirar insights para extração valor de campos inesperados.

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Referências

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