Faculdades, colégios, institutos
profissionalizantes e de aperfeiçoamento
já descobriram os benefícios dos programas
de relacionamento
Entrevista:
Probare:
Abaetê de Azevedo revela que Rapp Collins vai às compras
Empresas falam sobre benefícios da certificação
DEZEMBRO/2007 Edição nº 70 - Ano VII
R$ 10,00
Setor de
Ensino
fideliza e conquista alunos
com Marketing Direto
CARTA
AO LEITOR
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff Diretor Financeiro: José Antônio Soler Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Regionais: Jeffrey Costa Conselho de Administração Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas, Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri-beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana Colombo
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Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br)
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br)
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley
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Nos últimos anos vem se falando com freqüência na mídia especializada e em eventos e encontros sobre o desenvolvimento acima da média do mercado de Marketing Direto no Brasil. Alguns fatos confirmavam essa certeza, como a busca dos grandes gru-pos de comunicação por nossa disciplina, seja implantando unidades ou simplesmente comprando agências; o prêmio ABEMD, que vinha – e continua – registrando crescente número de trabalhos inscritos; o desempenho de cases e profissionais brasileiros em disputas internacionais, etc.
Depois que lançamos os Indicadores ABEMD no início de 2006, referente à avaliação do mercado em 2005, pudemos então continuar fazendo todas estas afirma-ções com um grau de confiança muito maior. Ao superar a casa dos R$ 15 bilhões em receitas com serviços prestados no ano passado, o Marketing Direto mostra seu vigor. E responsáveis por esta evolução são alguns setores da economia, considerados heavy users da disciplina como o financeiro e o de telecomunicações. Juntos, representam pouco mais de 40% desse bolo.
Agora, o que salta aos olhos é perceber, como mostra nossa matéria de capa, que há setores antes totalmente descolados da atividade e que agora adotam as mais refinadas técnicas de relacionamento com os clientes e comemoram seus resultados. Se a indústria automobilística e health care são decantados como promissores para nosso mercado, podem incluir aí o setor de ensino, que está pegando gosto pela coisa.
Essa edição traz ainda uma entrevista com o CEO para a América Latina da Rapp Collins, Abaetê de Azevedo. Ele revela que está à procura da expansão de serviços atendendo solicitação dos clientes e vai às compras. Além disso, continuamos nossa cobertura sobre os dois anos de vida do Probare – Programa de Auto-regulamentação de Call Center ouvindo agora o que têm a dizer as empresa certificadas com Selo de Ética e de Maturidade. Boa Leitura.
ÍNDICE
FRASES
ENTREVISTA
: Abaetê de Azevedo,
da Rapp Collins, fala sobre o
mercado brasileiro ...
6
CAPA
: Setor de Ensino
revela-se um ótimo segmento
para o Marketing Direto...
10
PROBARE
: Empresas afirmam
a importância de serem certificadas
16
ABEMD
: Modelo de acordo
com os Correios é seguido na
Europa...
20
Mercado ...
22
Mercado de trabalho...
24
Novos Associados ...
26
Dicas de Leitura...
27
Deu na imprensa...
28
Causos do Marketing Direto ...
30
“Se o Marketing Direto não fosse utilizado certamente
os processos exigiriam um esforço maior do cliente, seja
para buscar os dados que ele necessita, seja para se
locomover até a unidade”
Rafael Mangini, do departamento de Marketing da Associa-ção Alumni
Sobre o Probare
“Obter a certificação não deve apenas significar status
para as empresas do setor, mas sim uma prova de
qualificação para executar operações e, principalmente,
vantagem competitiva”
Gustavo Almeida, vice-presidente da Montana Soluções Corporativas
“A obtenção do selo é o reconhecimento pelo esforço de
melhorar o nível de serviço aos clientes. Além disso, a
premiação confirma para o mercado a transparência e a
ética do atendimento”
Guilherme Hinrichsen, gerente da Central da Icatu Hartford
“O PROBARE e suas respectivas certificações além de
contribuir para uma maior profissionalização do setor,
permitirá ao mercado identificar as empresas
compro-metidas com este segmento”
Gilberto Coutinho Soares de Gouvêa , gerente de atendi-mento da Politec Tecnologia da Informação S/A
PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
ENTREVISTA
Expansão de serviços
Como CEO para a América Latina da Rapp Collins, Abaetê de Azevedo
sabe da responsabilidade em manter o Marketing Direto no mais alto
grau de excelência. Por isso, anuncia que vai promover a expansão da
agência aqui com novos serviços. Para ele, o mercado está mais
madu-ro, mas ainda em fase de transição. “Temos apenas umas 20 agências
de Marketing Direto, enquanto de propaganda são mais de 3 mil”,
compara ele, que é oriundo justamente da propaganda, mas já há
15 anos em MD, experiência que acredita tenha ajudado a imprimir
maior valor aos investimentos em criação . Nesta entrevista, Abaetê
avalia a importância da internet e do mobile para o Marketing Direto e
analisa porque a disciplina conquistou o respeito dos anunciantes.
Revista Marketing Direto – O Marketing Direto conquistou um espaço sem precedentes dentro dos clientes, a que se deve essa evolução?
Abaetê de Azevedo – Normalmente os profissio-nais de comunicação são muito orgulhosos da sua atividade e nós, de agências de relacionamento, não somos diferentes. Sempre dizemos que a disciplina está tomando uma importância estratégica. O que aconteceu na comunicação deste país desde os anos 70 é a evolução do lado do cliente. O cliente está ficando mais 360, mais profissional. Não no sentido falso de estar recebendo propostas de propaganda que tenham também alguns insumos de outras atividades, onde essas atividades estão colocadas como complementares. Na verdade, os clientes estão despertando para projetos que não são decorrentes de propagandas complementares – e esses sim são projetos estratégicos da companhia. Hoje em dia, há uma visão mais ampla dos profissionais que estão liderando esse processo. São diretores de marketing, vps de marketing e presidentes de grandes empresas que começam a olhar para atividades de CRM e de promoção como estratégicas e não como ferramentas que possam dar coberturas eventuais de cotas de venda não atingidas, mas que possam dar um rela-cionamento mais sólido e permanente com sua base de consumidores.
RMD – Essa mudança se deve ao fato de que o consumidor está mudando também? Por que este consumidor quer ser tratado de forma per-sonalizada?
Abaetê de Azevedo – Sim. Existem os dois lados.
Há também novas ferramentas e aí estamos diante da pergunta: quem veio primeiro, o ovo ou a galinha? Neste caso diria que é o ovo. O ovo é a internet, o home shopping. O consumidor tem essas ferramentas agora com extrema facilidade e descobriu a fórmula de colocar os fabricantes em uma situação mais de comunicação interativa. O consumidor tem evoluído, a questão é de onde vem esta evolução, de onde vêm essas provocações? Não é de uma escola formal, não é do comércio porque o varejo tradicional continua aí apesar de reduzido e em parte substituído por comércio eletrônico. Esse comércio eletrônico é que dá a noção de que é o consumidor que comanda o negócio. Não é que o consumidor teve a consciência de que agora ele estaria no controle, foi a ferramenta de interatividade que proporcionou essa condição.
RMD – Até onde vai essa tendência de uso da internet no Marketing Direto?
Abaetê de Azevedo – Não tem mais limites. Aqui na Rapp Collins, uma das linhas fortes é o B2B. Estamos com programas para uma revenda tradicional espe-cialmente para treinar vendedores que vão estar face to face com o consumidor. Mais uma vez é o respeito pelo consumidor. Mais uma vez, qual é a ferramenta que possibilita atender bem ao consumidor em uma loja de varejo, onde ele se deparava com um vendedor não qualificado? É a internet, aliada a processos de intranet, no BtoE. Empresas nacionais, com 50 mil funcionários estão se servindo de programas de relacionamento para manterem o tônus das suas equipes, que são milhares de pessoas espalhadas por todos os quadrantes do país, também em tempo
real. A ferramenta propicia trabalhos interativos junto ao consumidor final mas também junto ao varejo e agora também é muito utilizada para programas de endomarketing.
RMD – Você acredita que a internet possa se sobrepor integralmente aos outros canais de Marketing Direto?
Abaetê de Azevedo – No grupo Rapp Collins Brasil estamos em igualdade de condições ao mercado ame-ricano. Lá existem 220 milhões de internautas, bem mais que os nossos 25 milhões, mesmo assim, o que pesa é a mala direta. Num país de grandes diferenças sociais onde o acesso à internet é ainda limitado, a mala direta continua sendo a ferramenta básica de comunicação com o consumidor. Por outro lado, a internet fica agora como num sanduíche, porque está chegando com força o mobile marketing, que é maravilhoso. Enquanto a internet tem 25 milhões de internautas, no domicílio, mas na verdade são até 60 milhões incluindo aqueles que usam o equipamento que está disponível em diferentes lugares, o móbile já tem 115 milhões de usuários. Claro que ele tem as limitações físicas, porque a tela é menor e o texto tem que ser mais rápido, mas o volume de respostas e SMS trocados no país já ultrapassou a casa de bilhão. E o volume de resposta é surpreendente ainda mais quando se têm os dois elementos que tornam o e-mail marketing e a mala direta poderosos, que é a oferta. É a base de dados correta, a mensagem pertinente para esta base e uma oferta realmente motivadora. É o caso do consumidor que bebe refrigerante e recebe um torpedo da Pepsi para ler um número-código na
ENTREVISTA
lata e, se enviar aquele número código, concorre ao sorteio de um carro ou simplesmente pode resgatar um vale-brinde. É bem fácil, e pega o usuário em uma situação de consumo, por isso ele responde.
RMD – A Rapp lançou recentemente sua unidade de health care, como está funcionando?
Abaetê de Azevedo – A unidade de health care foi oficialmente lançada no início deste ano, só que vínhamos aprendendo a fazer marketing de health care em uma série de treinamentos locais e internacionais. Vínhamos ganhando clientes há uns 4 anos. Quando encorajados por iniciativas de Nova York e de Londres, que separaram essas unidades, resolvemos separar também. Foi uma estratégia da Rapp Collins ao descobrir que em Nova York e em Londres com a separação das unidades elas se tornaram mais eficazes.
RMD – Qual é a característica do cliente de health comparado aos demais?
Abaetê de Azevedo – A maior parte são fabricantes de medicamentos e laboratórios que vieram para o Brasil, olharam o mercado e descobriram que aqui não haviam agências especializadas, como existe há dezenas de anos nos Estados Unidos e Europa, e resolveram desenvolver seus recursos de CRM in house. Começaram com iniciati-vas de construção de base de dados até pequenas ações para medicamentos que assim exigiam. Medicamentos de uso contínuo, que dependem muito mais de uma mudança de estilo de vida do que simplesmente tomar a pastilha. Quando perceberam a chegada das agências especializadas começaram a terceirizar o serviço. O prin-cipal diferencial realmente é ter uma estratégia e canais que não colidam com as restrições da Anvisa. No mais é Marketing Direto puro. Na verdade as regulamentações são as partes mais delicadas do processo, existe toda uma ética que reveste a atividade de saúde e temos um médico consultor contratado só para isto.
RMD – O Marketing Direto não tinha tradição de atuar para clientes contínuos. Hoje já é normal. A Rapp tem, por exemplo, Itaú e Credicard, desde a fundação da agência, há 11 anos. A que se deve isso?
Abaetê de Azevedo – Acredito que tenha uma boa dose de influência minha, porque venho da propaganda e construção de marca é meu foco. Trabalhei com outras disciplinas também e quando entramos nos clientes – e isso é algo que passo para minha equipe – entramos sempre com uma visão de marca bastante abrangente. Para se ter idéia nossa líder de planejamento estratégico é uma pessoa que veio com a visão do 360. Nós não chegamos lá para vender uma ferramenta ou um tipo de atividade de Marketing Direto. Chegamos para desen-volver um projeto que traga ao cliente as respostas que ele necessita mesmo que isso envolva outras disciplinas. A Rapp Collins pode fazer isso porque não está em um grupo de propaganda, o que nos deixa totalmente à vontade para orquestrar idéias em qualquer agência de propaganda que o cliente tenha. É mais confortável para o cliente e nos dá mais liberdade para chegar a ele com um pensamento 360, que é até meio vicioso, que virou moda. O que acredito nos dar o diferencial de relacionamento e estabilidade com os clientes são dois fatores: construímos marca e entregamos todas as nossas promessas com um mesmo nível de qualidade. O Mathias (Antonio Jacinto Mathias) do Banco Itaú, costuma dizer que a Rapp Collins lhe dá o mesmo padrão de qualidade há 10 anos. Também somos bastante estáveis em termos de equipe. Nesses dias um cliente comentou que isso dá muita confiança.
RMD – Em uma campanha de Marketing Direto, quando você tem uma estratégia bem delineada com uma criação bem feita o resultado inevitavel-mente é bom?
Abaetê de Azevedo – Não estamos cercando o
consumidor no nosso mundo ideal onde ele está esperando a nossa campanha. Esse mundo ideal não existe. Também seria muita pretensão dizer que tendo a estratégia ideal você vai ter boa resposta porque o consumidor está bombardeado por uma série de outros apelos de propaganda, promoção e Marketing Direto, de concorrentes ou de não concorrentes. A teoria de Maslow estabelece uma hierarquia, então você vai atingir o consumidor no momento específico de espaço e de tempo onde ele pode estar mais ou menos tendente a adquirir aquele produto dependendo das suas necessidades. É claro que uma boa estratégia diminui a curva de erro, aumenta a curva de assertividade, mas não diria que garante, porque o consumidor não está isolado, ele está mergulhado em um mundo cheio de apelos. Por outro lado, como nós temos essa visão de orientação para marca e do uso de todas disciplinas, sabemos, por exemplo, que as campanhas de Marketing Direto alinhadas à comunicação do cliente, como fazemos na Telefônica e no Itaú, tendo um resultado maior porque temos o consumidor cercado por várias midias. A agência de propaganda do meu cliente larga as campanhas de propaganda e nós as ações de Marketing Direto. E nossas ferramentas são interativas, são instrumentos para o consumidor confirmar a intenção de compra para a qual ele foi estimulado na propaganda. Esse é o mundo quase ideal, é a combinação conceitual e temporal de várias disciplinas focadas no mesmo target.
RMD – E a criação pode fazer mesmo a diferença em uma campanha de Marketing Direto?
Abaetê de Azevedo – Quando deixei a propaganda para o Marketing Direto nos anos 90, decidi investir forte na criação e me dei bem. E os clientes têm hoje em dia, nas melhores agências do mercado, uma atenção, uma resposta de criação muito boa.
Da metade dos anos 90 para cá as agências de Marke-ting Direto que mais têm dado certo no mercado são
as que investiram em criação, porque de lista, oferta pertinente, logística e estratégia todas entendiam, mas até essa época acreditavam só e demais no database cor-reto, no software, no telemarketing. Era uma coisa mais voltada aos canais e ciências exatas. Sempre devemos destacar que uma agência tem que ter duas forças: uma de planejamento e outra de criação, senão é outro tipo de empresa que não pode se chamar de agência.
RMD – Em que pontos o mercado ainda apresenta deficiências?
Abaetê de Azevedo – A deficiência ainda está no fator cultural. Somos ainda todos filhos da propaganda e esta pode ser a primeira reação dos clientes, mas já existe um despertar por parte dos clientes para uso maior de nossa atividade, como disse anteriormente. A deficiência é que o mercado ainda é pouco competitivo. Estamos em uma transição pois temos 20 agências boas no Marketing Direto no Brasil e na propaganda mais de 3 mil. O cliente que está no Rio Grande do Norte ou no Rio Grande do Sul encontra facilmente uma pequena agência de propaganda para prestar serviço de boa qualidade. Com o Marketing Direto não acontece a mesma coisa. Essa situação de transição traz desdobramentos. O cliente quer fazer CRM e não encontra agência, então decide fazer por conta própria, compra uma lista dis-ponível, sem qualquer critério de tratamento – muitas vezes essa lista não está atualizada, faz uma cartinha, manda e se frustra porque ele não teve criação, não teve limpeza da lista, não teve estratégia. Ou seja, na transição existe o agravante do serviço não profissional e que deixa o cliente insatisfeito. Essa transição deixa vítimas, sem falar na improvisação que surge de novatos ou até empresas um pouco maiores que dizem que fazem e terminam não entregando. Estamos em uma transição, isso faz vítimas mas é parte do jogo de qualquer mercado em desenvolvimento.
RMD – Essa transição, na sua opinião, demora quanto tempo ainda?
Abaetê de Azevedo – Não demora muito não. Minha principal atividade é olhar como o mercado vai ficar nos próximos 5, 10 anos. Diria que a virada será entre 2010 e 2012. Deveremos ter um desenvolvimento bem significativo em número de ofertas, de agências novas de Marketing Direto de boa qualidade, e muito mais a chegada de anunciantes de peso em Marketing Direto. Por enquanto os grandes demandadores de marketing direto não mudaram muito. Algumas grandes marcas, líderes nacionais dos setores financeiro, telecom, come-çando agora com o mercado de saúde, automobilístico com uma visível demanda.
RMD – Quais segmentos têm mais potencial para surgir?
Abaetê de Azevedo – De imediato: Health Care e Automobilístico. Tem uma indústria para despontar que é a de produtos de luxo, que envolve moda, jóias, carros premium price, e produtos importados. O mercado de luxo tem sido tema até de cursos. Tem outro mercado que também está surgindo que é o varejo tradicional. Estamos com a Pernambucanas e uma série de iniciativas estão mostrando para o varejo que a combinação propa-ganda/promoção, que sempre funcionou para eles, não é a única. Promover relacionamento com os clientes mais leais, os have users, pode ter um efeito muito bom.
RMD –Como você avalia o desempenho da Rapp e do mercado de Marketing Direto brasileiro?
Abaetê de Azevedo – A Rapp fecha o ano mais uma vez com crescimento recorde, que chama atenção inclu-sive de nossa holding em Nova York. Dos 62 escritórios somos o que ainda tem maior taxa de desenvolvimento. Isso nos credencia a partir para um 2008 de aquisições. Estamos olhando para o mercado, para uma possível expansão do grupo em termos de aquisições novamente,
o que fizemos no começo da Rapp. Em 1997 com data-base e 2000 com digital. Agora, além desse crescimento orgânico, queremos partir para expansão de serviços. Essas aquisições não são apenas uma estratégia nossa, mas uma lealdade aos maiores clientes, que olham para a Rapp e dizem “Você já me trouxe database e internet quando precisei, o que mais a Rapp Collins pode me trazer de ferramentas que quero utilizar? Quero manter minha relação com a Rapp, quero que vocês sejam os gestores de toda a comunicação, quero concentrar aí tudo que não é propaganda, o que vocês podem fazer a mais por minha marca ?”. Essa é uma resposta a mais de como manter os clientes leais: é partir para investimentos e dar o novo serviço que o cliente está precisando.
RMD – O que te fascina na disciplina de marketing direto?
Abaetê de Azevedo – O que me fascina é o que era desconforto para mim quando estava na propaganda. Medir resultados.O desconforto era de receber do cliente três, quatro milhões de dólares para relançar um produto com boa propaganda, e o cliente me dizer: “Ok, te dei meus milhões de dólares, agora me diz onde, como e quando virá esse retorno, e qual o volume”. Não tenho mais esse desconforto. Posso medir e calcular o retorno do investimento após a campanha e dizer ao cliente que ele não só pagou a agência mas também teve lucro. Isso é o que realmente me emociona, que estamos gerando resultados reais para o cliente todos os dias.
ENSINO
Cada vez mais instituições usam a
comunicação dirigida para fidelizar
e conquistar novos alunos.
Tal prática revela aos profissionais
do Marketing Direto um mercado
cheio de possibilidades, ainda pouco
explorado. Faculdades, colégios,
institutos profissionalizantes e de
aperfeiçoamento unem-se na busca
de comunicação personalizada,
mensuração e aumento na quantidade
de alunos matriculados – resultados
que ações de Marketing Direto bem
feitas podem assegurar.
Marketing Direto
no setor de Ensino
No Brasil existem aproximadamente 36 mil instituições de ensino privadas. Segundo informações do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep), órgão de censo do MEC, em 2006 existiam 35.537 estabelecimentos particulares de ensino básico, e em 2005 eram 1.934 de ensino superior. Tais números comprovam que o setor de ensino privado tem se mostrado uma ótima possibilidade de negócio para agências e profissionais do Marketing Direto. Atualmente grandes universidades e colégios por todo o país já usam as técnicas da disciplina em seus departamentos de marketing, garantindo a alunos e prospects atendimento e ofertas personalizadas. Este é o caso de universidades como São Judas (USJT) e Cidade de São Paulo (Unicid). Para se ter idéia da importância do Marketing Direto na Unicid, por exemplo, basta observar os números de matrículas trazidas: na última oferta de cursos de pós-graduação em fisioterapia, as ações dirigidas contribuíram para a formação de nada menos que 90% da turma. Exemplo de sucesso também é encontrado no Instituto Monitor, que atua na área de educação à distância. Usuária da disciplina desde 1939, a instituição registra que 3% dos receptores de mala direta efetuam a matrícula, e nos boletins semanais enviados para 87 mil e-mails a taxa de clique é de 20%. “Hoje o grande desafio é sair da massificação que as instituições estão criando com campanhas parecidas”, diz Elaine Cristina Palhares Guarisi, vice-presidente do Instituto Monitor.
Para Flávio Salles, presidente da Sun MRM, a concorrência cada vez mais acirrada no setor de ensino tem levado as instituições a procurarem o maior número de disciplinas e ferramentas de comunicação para atin-girem o público-alvo de forma eficaz e sem dispersões,
e neste mix o Marketing Direto é fundamental. No seg-mento destacam-se as ações para captação e retenção, afinal, não basta conquistar o aluno, é preciso mantê-lo até o término do curso.
Prestação de serviço
O que se percebe nas instituições de ensino é que o papel do Marketing Direto vai além da estratégia, ele faz parte da prestação de serviço, já que por si só leva ao cliente a informação que ele deseja e facilita os processos burocráticos. “Se o Marketing Direto não fosse utilizado certamente os processos exigiriam um esforço maior do cliente, seja para buscar os dados que ele necessita, seja para se locomover até a unidade”, conta Rafael Mangini, responsável pelo departamento de marketing da Associação Alumni. Para usar o Marketing Direto como prestação de serviço a instituição conta com ações de mala direta, telemarketing e um programa de benefícios exclusivos – o Alumni Club. Todas as rotinas são apoiadas em CRM, e assim a Associação tem total mensuração dos retornos obtidos tanto por respostas de alunos, quanto pelo retorno de e-mails espontâ-neos, ligações telefônicas, comentários na secretaria e pesquisas periódicas com os alunos. A partir da análise individual do comportamento de seus clientes, a Alumni toma iniciativas para facilitar a vida desses alunos, por exemplo ligando para os que não retornam após um período letivo.
A Unicid também aposta no uso do Marketing Direto para prestar serviços diferenciados a seus 12 mil alunos, que recebem informações por mala direta, telemarketing, e-mail marketing e SMS. Para tanto a atualização do banco de dados é feita constantemente e a Universidade acompanha toda a vida acadêmica e
“Todas as ferramentas são eficazes dentro do mix de comunicação de Marketing Direto para o setor de ensino, principalmente no caso de universidades que precisam de um acompanhamento preciso e constante”
José Estevão Cocco, presidente da J.Cocco
Comunicação e Marketing
“Neste segmento tenho percebido que o grande esforço de comunicação é para a carteira atual. Existem frentes de fidelização para trabalhar com alunos atuais e periódicos e iniciativas de rentabilização para fazer vendas de novos produtos como palestras, eventos e novos cursos”
Fabio Nunes, diretor de serviços da
Zartana
ENSINO
profissional do aluno e ex-aluno. Para Gabriela May, diretora de atendimento e operações da RMG Connect, o contato com os clientes atuais é de extrema importância, visto que o life time value de um aluno pode ser de mais de 20 anos, no caso de instituições que oferecem ensino desde o berçário até pós-gradução. “Isso sem contar que esses alunos passam cerca de 200 dias por ano em contato com o produto e a marca”, lembra a profissional.
Sazonalidade
Não é novidade que ações para prospecção são extremamente sazonais para obtenção de matrículas. Cerca de 80% das campanhas estão concentradas
“Com a abertura do mercado para as instituições privadas atributos como excelência do corpo de professores, número de laboratórios, equipamentos, entre outros, já são commodities. Hoje a abordagem criativa deve ir além. É preciso investigar o posicionamento e o diferencial de cada marca e transmitir isso de forma atrativa, sem que se perca a seriedade inerente ao assunto educação”
Gabriela May, diretora de atendimento e operações
da RMG Connect
nestas épocas, conta o diretor de negócios da ABCZ Comunicação, Roberto Calderón. “A venda é específica em poucos períodos do ano, geralmente são ações para matrículas, vestibulares, bolsas”, conta. No entanto, institutos que oferecem cursos profissionalizantes ou de capacitação tem uma busca constante por alunos; como acontece no Instituto Monitor, que realiza 1.200 matrí-culas por mês e faz ações constantemente. “Destinamos 20% do faturamento para marketing. Os investimentos acompanham o crescimento da empresa e a abertura de novos cursos”, conta Elaine Guarisi. Segundo Fábio Nunes, diretor de serviços da Zartana, o mercado está aquecido e as necessidades das instituições variam de acordo com o negócio. “Universidades tem ações
“A integração das ações de Marketing Direto com ações de promoção, propaganda e design faz com que os resultados sejam geometricamente aumentados”
Dado Trench, diretor de Marketing Direto
da FabraQuinteiro
Usar Marketing Direto é
extremamente vantajoso
A receptividade do Marketing Direto no segmento de Educação é muito alta, principalmente quando os empresários descobrem as vantagens do uso da disciplina e percebem que não precisam ficar disputando a atenção do seu público como mais um produto descartável de supermercado.
Além de todas as vantagens já conhecidas (retorno mensurável, diálogo direto com seu público, diminuição do desperdício de verba), o Marketing Direto traz benefícios únicos e sob medida para as instituições de ensino, em relação à propaganda na mídia tradicional. Fábio Marinho, diretor da OPM destaca dois desses diferenciais: Primeiro, a credibilidade. “Um Colégio de tradição, quando começa a fazer propaganda de massa, pode passar uma má impressão ao mercado e especialmente à sua própria comunidade de pais e alunos, que começa a questionar se a instituição está indo mal, já que no
passado nunca precisou desse tipo de ‘marketing’ explícito. A propaganda, especialmente com verba curta, pode ser, então, um tiro no pé”. Para manter a credibilidade, colégios tradicionais precisam marcar presença de uma forma mais significativa na mente de clientes e prospects. O Marketing Direto é perfeito nesse caso porque ele não grita para todos. Em vez disso, fala com quem interessa. E aí vem o segundo benefício: “Pode-se usar o relacionamento direto para desenvolver uma conversa em torno de argumentos sérios e relevantes. E não apenas de uma frase de impacto, que vende a instituição de ensino como mais um sabonete na prateleira”.
Colaboração: Fábio Marinho, sócio-diretor da OPM
sazonais, mas escolas especializadas em ofertas de pós-graduação, por exemplo, mantém relacionamento com seus públicos com maior freqüência”.
Mídias utilizadas
O setor de ensino usa praticamente todas as mídias disponíveis para ações de Marketing Direto. Neste segmento o destaque vai para as instituições de ensino superior, que apostam no uso da tecnologia para comunicarem-se. “Uma característica interessante do universitário é que ele traz na bagagem as últimas novidades em tecnologia. Isso se caracteriza pela idade do aluno e a constante renovação trazida pela entrada freqüente de novos estudantes”, observa Dado Trench, diretor de Marketing Direto da FabraQuinteiro. Praticamente 100% deste público vive na era digital e tem, pelo menos, um aparelho celular. Segundo Fábio Nunes, este é o motivo do uso cada vez mais freqüente do SMS – opinião esta reiterada por Gabriela May, da RMG Connect. “Atualmente as ações de web e mobile marketing não podem ficar de fora do mix de comuni-cação”, conta May.
Quando o assunto são as mídias utilizadas o conselheiro da R.epense, Pio Borges, tem uma opinião clara: as mídias mais adequadas são as que dão melhor resposta, mas é preciso ficar de olho nas novidades. “Second Life, Orkut, YouTube e todos os similares já são novas mídias de Marketing Direto para o público jovem e, entre eles os estudantes”, diz Borges, que
“O processo de mala direta impressa mantém há mais de 20 anos um retorno de 3% na concretização de matrículas. Usamos o Marketing Direto desde 1939, com anúncios em revistas com cupons e envio de catálogos
informativos de cursos”
Elaine Cristina Palhares Guarisi,
vice-presidente do Instituto Monitor
ENSINO
“Além da linguagem, todo o apelo visual deve ser adaptado para esse segmento, que exige criatividade e sensibilidade. Isso porque o mercado de ensino superior tem características específicas, é competitivo e dinâmico, se pauta pelo valor agregado e não apenas ao apelo comercial”
Lúcia Ribeiro, gerente de marketing da Universidade
Cidade de São Paulo (Unicid)
“Comunicação de Marketing Direto integrada requer a capacidade
profissional de gente bem preparada, ainda mais para instituições de ensino”
Pio Borges, diretor conselheiro da R.epense
“Deve-se conhecer o perfil exato do aluno que a instituição para a qual estamos planejando uma campanha está buscando. Embora o serviço oferecido pelas instituições de ensino seja o mesmo, cada uma tem características e promessas diferentes”
Flávio Salles, presidente da Sun MRM
para lembrar outros fatores a serem considerados nas ações para este público: “é preciso usar linguagem e abordagem adequada para os diferentes públicos – alunos, ex-alunos, prospects, entre outros -, e ser sempre surpreendentemente relevante”. O presidente da J.Cocco Comunicação e Marketing, José Estevão Cocco, ressalta que como as universidades trabalham com diversos tipos de público, é necessário identificar os hábitos de consumo de mídia de cada um deles, para que a própria abordagem seja diferenciada. “Assim, para campanhas de vestibular para graduação existem meios de Marketing Direto mais adequados ao público jovem, enquanto para cursos de pós-graduação a forma de atingir e sensibilizar é diferente”, conta. Cocco usa como exemplo a última campanha de vestibular 2008 feita para Universidade São Judas Tadeu, que valeu-se de mala direta, call center, e-mail marketing, member-get-member entre outras ferramentas.
Ações que
deram certo
O curso de idiomas Ann Arbor, atendido pela OPM, fez uma ação especial para o Halloween. Os alunos receberam dois convites para chamarem amigos para participarem da festa. Esses convites só seriam válidos se preenchidos totalmente, assim a Ann Arbor incrementou seu banco de dados.
O material de comunicação do colégio Andrews, desenvolvido pela OPM, tem diversos diferenciais. Pode-se destacar a carta personalizada enviada a prospects convidando-os a conhecerem o colégio e o jornal interno que, quando enviado para não clientes, contém post-its que destacam os argumentos principais para matrícula.
A Universidade São Judas Tadeu, cliente da J.Cocco, faz constantes ações em períodos de vestibular. Neste ano a instituição investiu em diferenciar seu hotsite exclusivo para o vestibular 2008, que conta com uma ferramenta de podcast onde o internauta pode interagir com a música tema da campanha e criar novos sons.
PROBARE
Mercado reconhece
importância do
Probare
Empresas que conquistaram os selos do programa
garantem que fazer parte do Probare é um
diferencial competitivo que faz toda a diferença
Criado em 2005, o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare) é o responsável por uma mudança cultural no segmento de telesserviços. Prova disso é o número crescente de empresas que buscam os selos de Ética e de Maturidade conferidos pelo programa para assim reafirmam seu compromisso com a ética no setor. Atualmente, são 15 as empresas certificados com Selo de Ética e 8 com Perfil de Maturidade – pode parecer pouco considerando-se o número de empresas de telesserviços existentes no Brasil, no entanto, levando-se em consideração o tempo de existência do Programa e as exigências necessárias a serem cumpridas para obter tais selos, este número é mais do que satisfatório. Obter a certificação é motivo de orgulho por parte das empresas, que provam sua qualificação e o compromisso de seriedade na prestação do serviço aos seus clientes. Quem contrata uma empresa aprovada pelo Probare tem a certeza que receberá serviços de qualidade e de acordo com a ética necessária para garantir um bom atendimento.
Confira as empresas certificadas pelo Programa:
Selo de Ética
Empresa Sites Auditados
Atento Brasil S.A Nova São Paulo Call Tecnologia e Serviços SIBS
SAAN CEF/SIA CEF/507 Norte CTIS Tecnologia S.A. Contact Center Dedic Sampaio Viana
Eliseu Guilherme Bernardino de Campos Paulista
Icatu Hartford Capitalização S.A. Atento Icatu Hartford Seguros S.A. Atento Meta Soluções Comerciais Itaú
Montana Soluções Corporativas Câmara dos Deputados H. D. Senado Federal Núcleo 504 Politec Tecnologia da Informação São Paulo
Salvador Softway Contact Center Praça XV Vergueiro Jundiaí Dib Mussi SPCOM Com. e Promoções Paulista
Água Branca Teletech Brasil Serviços CENESP
Sete de Abril TMKT Serv. de Marketing Zona Leste
JM Uranet Projetos e Serviços Líbero Badaró Voxline Contact Center Nações Unidas
Perfil de maturidade
Empresa Sites Auditados Atento Brasil S.A Nova São Paulo Call Tecnologia e Serviços SIBS
SAAN CEF/SIA CEF/507 Norte Dedic Sampaio Viana Eliseu Guilherme Bernardino de Campos Paulista
Montana Soluções Corporativas Núcleo 504 Politec Tecnologia da Informação São Paulo
Salvador SPCOM Com. e Promoções Água Branca Teletech Brasil Serviços CENESP
Sete de Abril Voxline Contact Center Voxline 1 “O Selo de Ética do Probare marcou o
mo-mento em que a Montana chegou à maturi-dade e ganhou um novo posicionamento no setor de telesserviços. Na época enxergamos isso como o primeiro passo rumo à competi-tividade justa acompanhada das melhores práticas do mercado. Obter a certificação não deve apenas significar status para as empresas do setor, mas sim uma prova de qualificação para executar operações e, principalmente, vantagem competitiva. Além do Selo Probare, conquistamos o Nível
4, correspondente à Norma de Maturidade do Programa. Isso significa que mantemos todos os requisitos de gestão estratégica, processos, pessoas e tecnologia. O fortalecimento independente do setor, assumindo as responsabilidades do processo de auto-regulamentação, é uma prioridade na ação corporativa e pública da Montana. O bom relacionamento com o consumidor abre portas no mercado de call center e, com o profissionalismo aliado às melhores práticas ficamos prontos para atender qualquer tipo de cliente” Gustavo Almeida, vice-presidente da Montana Soluções Corporativas
Representantes das empresas certificadas falam sobre a importância de ter os selos de Ética e de Maturidade
PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
PROBARE
“O Probare é uma iniciativa muito importante para que o merca-do e o consumimerca-dor, através merca-do selo de ética, possam identificar as empresas que prestam serviços com ética e qualidade daquelas que atuam de forma inadequada. Apesar do pouco tempo de existência, o Probare já mostrou que veio para ficar e que ainda há muito trabalho pela frente, pois o consumidor tem uma visão equivocada do atendimento telefônico e cabe a nós, através do Probare, mudar este conceito. A Uranet está engajada com o Probare para mudar esta visão, não só por ter a Certificação do Selo de Ética, mas pela atitude de todos os nossos colaboradores no dia a dia da empresa”
Andres Enrique Rueda Garcia, presidente da Uranet Projetos e Sistemas Ltda
“Desde sua criação, em 2005, o PROBARE serviu como guia pa-ra o setor de contact center, ajudando a definir parâmetros de auto-regulamentação no segmento e a aprimorar as relações entre as centrais de atendimento, funcionários e clientes. Com grande orgulho, a Dedic foi pioneira em receber, entre as empresas de contact center, o Perfil 4 em Maturidade de Gestão e o Selo de Ética do Probare. Isso nos incentivou a trabalhar para aprimorar ainda mais o padrão de qualidade de nossas operações e serviu como inspiração para os processos que desenvolvemos desde então. Em novembro comemoramos a renovação de nossa certificação com Perfil 4, sendo esta a avalia-ção máxima concedida pelo selo, um reconhecimento aos nossos esforços na busca da excelência constante e do compromisso com nossos clientes, parceiros e colaboradores”
Paulo Neto Leite, presidente da Dedic
“A Call Contact Center viu no PROBARE uma valiosa oportunidade de elevação do conceito do mercado de call center/contact center através de ações efetivas em busca da melhoria da qualidade, com ética e respeito aos consumidores. Nossa participação está inserida no contexto de nossa política de qualidade, implantada em 2004, e prevê a certificação de todos os nossos sites já em 2008. Entendemos que o mercado deve lutar para que o Probare seja a base de qualquer tentativa de regulamentação da atividade por parte do governo. Não podemos nos restringir a lutar contra o conceito ‘do not call’ e sim aproveitar o momento para realmente valorizarmos a atividade”
Ruy Trida, diretor comercial da Call Contact Center
“A escolha pela Norma de Maturidade, bem como o Selo de Ética Probare, demonstra a confiança que o Voxline deposita no Projeto de auto-regulamentação do segmento. Os benefícios das certifica-ções são inúmeros, tanto interna como externamente, seja com os cuidados com a documentação e desenho de estratégias como com o reconhecimento pelo mercado de uma empresa disciplinada e orientada a resultados. Porém, é necessário um forte sistema de divulgação de tais benefícios para que os contratantes conheçam, reconheçam e adiram ao Programa. Nossa contribuição para o fortalecimento do Probare foi a busca e conquista dos 4 4. A Norma de Maturidade foi muito bem desenhada, o que nos proporcionou inclusive a certificação simultânea em ISO 9001:2000. Com as certificações fortalecemos nosso foco na excelência em serviços e nossos clientes certamente estão mais satisfeitos”
Janaina Oliveira, gerente de qualidade da Voxline Contact Center
“A obtenção do selo é o reconhecimento pelo esforço de melhorar o nível de serviço aos clientes. Além disso, a premiação confirma para o mercado a transparência e a ética do atendimento” Guilherme Hinrichsen, gerente da Central da Icatu Hartford “Na Atento optamos pela certificação Probare tanto na Maturidade de Gestão quanto no Selo de Ética. Esta norma nos dá uma visão abrangente dos pontos principais que compõe a ‘experiência do cliente’ com o serviço, razão de ser de nossa atividade. Iniciamos pela Matriz, de onde saem todas as diretrizes, estratégias e onde temos operações de elevada complexidade; agora estamos expandindo para os demais sites pois o ‘centro de comando’ já foi certificado e as práticas já foram aferidas. Os resultados e reconhecimento do mercado têm sido positivos. Complementamos com esta certificação nossa metodologia já composta por 6 sigma, COPC e ISO9001:2000. O caminho é este, fazer sempre mais e com mais qualidade, eliminando as perdas por ineficiências” Emerson Ferreira de Gouveia, Atento Brasil
“Nós temos seis meses de Selo de Ética. A certificação preparou a empresa para um salto na qualidade de suas vendas, tanto que o site certificado, que é o do Itaú, foi premiado dois meses seguidos com o Selo da Qualidade do próprio banco, sendo a única empresa prestadora de serviço que alcançou o nível de qualidade exigido pela instituição financeira. Em termos operacionais, o Selo ajudou a empresa a definir melhor seus processos e implantar seus procedimentos. Sem dúvida, o Selo auxiliou a empresa a se reposicionar no mercado” João Milton Ritter, gerente de qualidade da Meta Soluções Comerciais
“A criação do Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento (Probare) e suas respectivas certificações - Selo de Ética e Maturidade - além de contribuir para uma maior profissionalização do setor, permitirá ao mercado iden-tificar as empresas comprometidas com este segmento. Para nós da Politec a recente certificação Probare complementa a certificação NBR ISO 9000:2000 em Help Desk, Call Center e Contact Center, já obtida desde 1998”
Gilberto Coutinho Soares de Gouvêa , gerente de aten-dimento da Politec Tecnologia da Informação S/A
PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
ABEMD
A parceria estabelecida em 2002 entre a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) e a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (Correios) virou alvo do interesse da Fedma (Federação Européia de Associações de Marketing Direto e Interativo) que decidiu apresentá-la como modelo a ser utilizado pelos países integrantes da entidade. O interesse foi despertado durante apresentação recente, feita pelo superintendente executivo comercial dos Correios, Roberto Sant’Anna, no Fórum Direct Mail Advisory Board (DMAB), que ocorreu no dia 25 de outubro, uma semana após a 90ª DMA.
Denominado Protocolo ABEMD/Correios – Carta de Compromissos para o Desenvolvimento do Marketing Direto Brasileiro, a parceria prevê uma série de ações, entre elas convênios, troca de informações, estudos, pesquisas e participação em eventos. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, explica que a partir dessa carta foram criadas as condições para o estabelecimento de um diálogo franco, transparente e permanente. “Trata-se de construir uma relação madura e positiva, em que cada um coloca claramente sua posição, na busca conjunta de soluções”, afirmou Kapulski à época.
De 2002 para cá, o acordo tem refletido em diversas ações conjuntas entre a ABEMD e os Correios, entre elas se destacam o Prêmio Correios de Marketing Direto, entregue durante a festa do Prêmio ABEMD, e o Road Show, seminário de Marketing Direto que em 2005 foi apresentado em 10 grandes cidades brasileiras – Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, João Pessoa, Manaus, Rio de Janeiro e Salvador.
Além disso, os Correios aceitaram e entenderam pedido feito em setembro de 2003 pelo presidente da ABEMD, diretamente ao Ministério das Comunicações, no sentido de fazer uma revisão de tarifas das correspondências de Marketing Direto, visto que o aumento aplicado na ocasião implicava em um custo excessivo para as empresas do setor. O pedido não apenas foi atendido como também acabou sendo mantido em 2006. “O acordo entre a ABEMD e os Correios criou e continua criando várias oportunidades para o desenvolvimento do Marketing Direto no país. Nosso objetivo é que esta parceria se consolide cada dia mais e reflita no amadu-recimento e crescimento ainda maior deste mercado”, diz Sant’Anna.
Esta forma madura de relacionamento tem des-pertado a atenção internacional não apenas da Fedma, mas de países diversos que querem desenvolver parcerias parecidas. Tanto é que em 2003, o projeto foi apresen-tado a uma seleta platéia reunida na cidade de Berna (Suíça), durante o encontro do Direct Mail Advisory Board (DMAB), grupo vinculado à União Postal Universal, órgão pertencente à ONU. Na ocasião Efraim Kapulski e José Afonso Braga, então líder do departamento de Gestão de Produtos dos Correios, apresentaram o conceito ‘No mundo de hoje não basta ser parceiro. É necessário ter ética e transparência’. “Os Correios brasileiros, pela potencialidade e presença nacional que tem, já é, mas vai ser um parceiro maior ainda para o segmento de Marketing Direto”, afirmou recentemente o presidente dos Correios, Carlos Henrique Custódio.
Europa se espelha
na ABEMD
Carta de compromissos para desenvolvimento do Marketing
Direto assinada entre ABEMD e Correios em 2002 agora interessa
aos mercados do Primeiro Mundo. Ela estabelece uma nova forma
de relacionamento entre as instituições, fundamentada em
cessão do “Prêmio Correios de Marketing Direto”, outorgado em 2000 e 2001, durante a festa de entrega do Prêmio ABEMD de Marketing Direto.
1.3.4. Informação e Comunicação
As instituições signatárias prestarão apoio mútuo na definição e execução de estratégias para atividades de informação e comunicação ao mercado (ensino, publicações, eventos, etc). 1.3.5. Estudos e Pesquisas
As instituições signatárias prestarão apoio mútuo ao planejamento e organização de estudos e pesquisas no setor do Marketing Direto, identificando macro e micro indicadores para os diversos segmentos do negócio.
1.3.6. Participação em Eventos
As instituições signatárias prestarão apoio mútuo para a participação em eventos nacionais e internacionais (DMA, AMAB, CIDBM, etc);
São Paulo, 26 de Setembro de 2002
Confira o Protocolo na íntegra:
PROTOCOLO ABEMD/CORREIOS
Carta de Compromissos para o
Desenvolvimento do Marketing Direto Brasileiro
Protocolo de Intenções que entre si celebram a ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE MARKETING DIRETO, com sede na Av. São Luis, 50 – 13o andar – Cj. 132B
– edifício Itália, na cidade de São Paulo/SP, neste ato denominada simplesmente ABEMD, neste ato representada por seu presidente, Sr. Efraim Kapulski, e a EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOS, com sede na SBN Quadra 1 – Bloco “A” – 19o andar, na cidade de Brasília/DF, neste ato denominada simplesmente ECT,
neste ato representada por seu presidente Humberto Eustáquio César Mota e por seu diretor comercial Roberval Borges Corrêa.
1 – Fundamentos
1.1. Pelo presente instrumento, a ABEMD e a ECT, sem se afastar dos princípios a que se encontram submetidas, celebram Protocolo de Intenções com o objetivo de criar uma nova forma de relacionamento entre as instituições, fundamentada na transparência, na ética e nos benefícios que podem ser obtidos por meio de ações conjuntas.
1.2. As instituições signatárias deste Protocolo têm consciência de que por meio de uma parceria sólida e madura será possível fomentar o negócio do Marketing Direto no Brasil, bem como contribuir para o desenvolvimento da economia nacional, em razão do reconhecido potencial do segmento como propulsor de desenvolvimento econômico, por meio da movimentação de recursos e geração de empregos diretos e indiretos.
1.3. Para alcançar os objetivos descritos foram definidas as seguintes diretrizes: 1.3.1. Grupo de Trabalho
Será constituído um grupo de trabalho com participantes das duas instituições signatárias, para discussão mensal – ou em prazo inferior, quando necessário – do relacionamento da ECT com o mercado do marketing direto, com pauta definida previamente, para ganho de produtividade.
1.3.2. Convênios com os Segmentos de Mercado do Marketing Direto
Estudar convênios que, atendendo aos princípios estabelecidos neste Protocolo, possibilitem aos associados da ABEMD o acesso aos vários serviços formatados para o desenvolvimento do marketing direto (call center, e-commerce, listas, logística, agências de marketing direto, CRM/Database e gráficas) e criação de novos, que as partes julguem convenientes.
1.3.3. Prêmio Correios
Em acordo com a ABEMD, a ECT retomará, aperfeiçoando e incrementando, a
MERCADO
RMG cria para Seguro Carbono
Neutro do HSBC
A RMG Connect criou a campanha de Marketing Direto para divulgar um produto inovador do HSBC Bank Brasil: o Seguro Carbono Neutro. O cliente que adquirir ou renovar a apólice de seguro de carro ou residência da HSBC Seguros receberá um certificado de neutralização de gás carbônico e contribuirá para a proteção de florestas nativas.
Entre as peças desenvolvidas pela RMG Connect estão: uma mala direta para clientes, que contém um potinho com sementes; kits de boas-vindas para clientes que comprarem um seguro; adesivos para carros; cartazes para as agências do banco e broadside para gerentes.
Fiat fez homenagem aos médicos
em ação de relacionamento
A Giovanni+Draftfcb desenvolveu uma ação de relacionamento para a Fiat em homenagem ao Dia do Médico, comemorado em 18 de outubro. A mala direta foi enviada para médicos de todo o Brasil. A peça faz parte da campanha que a Fiat está fazendo para homenagear profissionais liberais no dia da profissão.
Seguindo o conceito “A gente tem a mesma paixão”, a mala associa a paixão da Fiat pelos carros que produz e a paixão dos médicos pela profissão. Intitulada “Ouça o Nosso Coração”, a peça é composta por uma pequena caixa com um alto-falante embutido e uma chave que, ao ser girada, emite o som do motor Fiat, o coração do carro.
DMA no Brasil recebe mais
de 130 pessoas em SP
Aconteceu no dia 22 de novembro em São Paulo o seminário DMA no Brasil, tradicionalmente realizado pela ABEMD. Durante o evento circularam mais de 130 profissionais, que conheceram as tendências e re-flexões trazidas pela 90ª edição da Conferência Anual da Direct Marketing Association. Participaram como palestrantes: Marisa Furtado e Carla Costa (Fábrica), Edson Barbieri (Frontier), Daniel Domingos (Sun-MRM), Hugo Janeba (Vivo), Marcelo Lobianco (IG), Marcelo Tripoli (iThink), Murillo Boccia (Editora Abril), Osvaldo Alvarenga (Mapa Brasil), Rui Piranda (Gionvanni+Draftfcb), Max Basile (Experian) e Laura Serra (Salem).
Confira a cobertura completa na revista Marketing Direto de janeiro de 2008.
AlphaGraphics chega em São
José dos Campos
A AlphaGraphics expande suas operações nacionais e abre sua primeira franquia fora das capitais Rio de Janeiro e São Paulo. Desde novembro a empresa conta com a nova Unidade São José dos Campos, de onde passa a atender à demanda da cidade, da região do Vale do Paraíba e até mesmo do litoral norte de São Paulo.
Programa Dotz de Fidelidade
promove“Dotz Hopi Day”
No dia 10 de novembro, mais de 500 usuários Dotz passaram o dia no Hopi Hari. O passeio fez parte do Programa Dotz de Fidelidade. “Nossa intenção é fazer com que Dotz esteja cada vez mais presente na vida dos membros do programa com experiências positivas. O mix de condições especiais e diferenciadas do ‘Dotz Hopi Day’ foram planejadas para satisfazer nossos usuários na parte racional e emocional, o que constitui a premissa essencial do Programa Dotz”, declarou o presidente da Dotz Marketing, Roberto Chade.
Probare certifica
Call Tecnologia
A Call Tecnologia e Serviços conquistou mais dois certificados Perfil de Maturidade do Probare. Desde de 05 de novembro estão aprovados os sites S.I.A-Caixa e 507-Norte-S.I.A-Caixa. Essa certificação tem a validade de um ano. A aprovação das certificações aconteceu no dia 30/10, pelo Comitê Executivo do Programa, formado pelos presidentes da ABEMD, Efraim Kapulski; ABRAREC, Roberto Meir; ABT, Jarbas Nogueira e pela coordenadora do Probare, Alexandra Periscinoto. Conforme previsto pelo Probare, a aprovação é feita sem que os membros do comitê tenham conhecimento da empresa que está sendo auditada. Agora quatro sites da Call Tecnologia SIBS, SAAN, S.I.A Caixa e 507-Norte-Caixa - estão certificados com Selo de Ética e de Maturidade.
Nossa Caixa continua
com CSU CardSystem
A CSU CardSystem continuará prestando serviços para a Nossa Caixa por mais três anos. A empresa, que atende o banco desde 2003, venceu a licitação e fechou contrato no valor de R$ 119 milhões. Alguns dos serviços já prestados pela CSU são a emissão de cartões e logística de entrega, envio de faturas e correspondências, processamento de transações e coordenação do programa de recompensas Nossa Caixa Mais.
Salem faz lançamento
do Renault Sandero
A Salem é a agência responsável pelo lançamento do novo Renault Sandero, que chega às concessionárias neste mês. A campanha acontece inicialmente para público segmentado na internet, pois o perfil do carro está relacio-nado principalmente a usuários de web. “Com o Sandero, teremos a oportunidade de lançar uma campanha below-the-line integrada antes mesmo da veiculação da propaganda. É uma estratégia para gerar engajamento com o público-alvo e preparar a comunicação para outros veículos”, diz Marcio Salem, presidente e diretor de criação.
NOVAS CONTAS
A Salem conquistou a conta de Marketing Direto da Net Serviços. A agência aten-derá os serviços Net Fone Via Embratel, Net Vírtua e Assinaturas Net. Também será desenvolvido um projeto para fidelização de toda base de clientes.
A Diretotal ampliou seu portfólio com mais três clientes: Coca-Cola Femsa, Prysmian e Carrefour Soluções Financeiras. Para a Coca-Cola Femsa, a empresa implementará um programa de marketing de relacionamento com garçons e atendentes de bares e restaurantes que abrange em um primeiro momento as marcas de cervejas Femsa: Sol, Kaiser, Kaiser Gold, Kaiser Bock, Heineken, Bavária, Bavária Premiun e Xingu. Já para a Prismyan, a nova marca da Pirelli Fios e Cabos (líder no setor), a agência implanta um programa de relacionamento com eletricistas e balconistas de lojas de materiais elétricos. Outro novo cliente é o Carrefour Soluções Financeiras. Para a nova empresa, a agência desenvolve campanhas de relacionamento e incentivo com o público interno, além de eventos e ações de endomarketing.
MERCADO DE TRABALHO
A Plusoft contratou Emerson Gaia para assumir a gerência comercial. O profissional, que tem passagens pela Credicard, TAM e Orbium, chega à empresa com a meta de elevar o faturamento em 30%.
A partir de novembro o empresário Paulo Giovanni não é mais o principal executivo da Giovanni+DraftFCB. Assumem o comando da agência os co-presidentes Aurélio Lopes – na área administrativa e de planejamento de dados, e Adilson Xavier – na área de criação e direção dos escritórios do Rio de Janeiro. Os profissionais já compartilhavam a presidência desde abril deste ano.
A Sun MRM anuncia a contratação de Rodrigo Esteves, que atuará como diretor de criação on-line. O profissional conta com passagens pela África, Agência Click e OgilvyOne.
MERCADO
Evento da Light Direct reuniu mais de 90 pessoas em Curitiba
Associados da ABEMD
fazem evento sobre
DMA 07
Dois associados da ABEMD realizaram eventos sobre a DMA 07 em novembro. A Fábrica Comunicação Dirigida (SP) e a curitibana Light Direct (PR) reuniram amigos e clientes para repassarem as tendências anunciadas na 90ª edição da Conferência Anual da Direct Marketing Association. “Tão importante quanto participar de um evento de ponta como a DMA 2007 em Chicago foi promover este momento de reflexão com profissionais do mercado”, diz Sandro Retondario, diretor geral da Light Direct, um dos integrantes do grupo ABEMD na DMA07.
PATROCÍNIO APOIO REALIZAÇÃO
MERCADO
CHECK OK
Atividades da Empresa: A RedeSPC CHECK OK é uma das maiores empresas no segmento de consultas de cheques e análise cadastral do país. A informação segura e confiável fornecida pelo sistema REDESPC CHECK OK é repassada ao mercado através de convenio firmado com a SERASA. São várias as soluções de verificação eletrônica de crédito fornecida ao mercado, adequada para cada modelo de negócio - seja concessão através de vendas com cheques, duplicatas, notas promissórias, entre outras modalidades.
Histórico: Fundada em 1999 e sediada na cidade de São Paulo, possui uma estrutura totalmente informati-zada, com a proposta de prover ao mercado, serviços de verificação creditícia a um custo acessível. Consolida no mercado, a trajetória da CHECK OK é marcada por lançamentos de serviços e produtos, com tecnologia própria, constantes investimentos em infra-estrutura e capacitação.
Localidades em que atua: Todo território nacional Nome do Representante: Edson Monteiro dos Santos Site da empresa: www.checkok.com.br
MULT-CONNECT COM.SERV.
INFORMÁTICA LTDA.
Atividades da Empresa: Consultoria e desenvolvimento de soluções de tecnologia para o apoio de ações de ma-rketing na Internet como sistemas on-line, campanhas de incentivo, sorteios via Internet, hot-sites, e todas as ações on-line que demandem o controle ou armazenamento de dados em uma base de dados. A Mult-Connect
desenvol-ve e disponibiliza seus projetos através de infra-estrutura 100% própria desde a equipe de desenvolvimento até a estrutura de servidores de seu datacenter.
Histórico: Fundada em 1995 para prestar consultoria em TI, a Mult-Connect lançou seu site em 1996. Desen-volveu seu primeiro projeto para Internet em 1999 para o Depto. de Comércio do Governo Americano (sistema no ar e administrado até hoje pela Mult-Connect). Nos anos que se seguiram realizou vários projetos como leilão virtual, fórum de discussão sobre a Alca, portal BIOCli-mático, sistemas de gestão de campanha via Internet e outros. A partir de 2005 se tornou empresa prestadora de tecnologia para internet para o Banco Santander, realizando toda a parte de tecnologia de praticamente todas as campanhas de varejo até hoje. No hall de clientes que já realizaram projetos com a tecnologia da Mult-Connect estão Caixa Ecômica Federal, Motorola, Coca-Cola, Bradesco, entre outras.
Localidades em que atua: Todo território nacional Nome do Representante: Luiz Vianna
Site da empresa: www.multconnect.com.br
R&E
Atividades da Empresa: Comércio de Produtos Alimentícios.
Nome do Representante: Carlos Eduardo Martins Rosado
COMUNICAÇÃO FAM
Atividades da Empresa: Agência de publicidade, propaganda e Marketing Direto.
Nome do Representante: Fábio Lopes Siqueira Site da empresa: www.comfam.com.br
TERRA
Atividades da Empresa: Provedor de acesso à internet. Nome do Representante: Luisia Nicolino Site da empresa: www.terra.com.br
FM - THE FINE MARKETING
Atividades da Empresa: Digitação e processamento de dados, agência de call center, telemarketing e contact center.
Nome do Representante: Fernando Adas Site da empresa: www.fmarketing.com.br
NOVOS ASSOCIADOS
DA ABEMD
EMPRESAS
CCZ COMUNICAÇÃO
Atividades da Empresa: Agência de publicidade, propaganda e Marketing Direto.
Nome do Representante: Ciro Cezar Zadra Site da empresa: www.czcom.com.br
VISÃO PUBLICIDADE LTDA
Atividades da Empresa: Marketing Direto, Eventos, Fidelização, Marketing de Relacionamento, Workshop, Endomarketing, Treinamento, Merchandising, Design, Marketing de Incentivo, Marketing de Guerrilha, Ações Promocionais, Internet e Publicidade.
Histórico: A Visão é uma das mais tradicionais e inovadoras empresas do seu setor no Paraná. Desde a sua fundação, em abril de 1977, a Agência foi projetada para oferecer a cada um de seus clientes o que de melhor em recursos tecnológicos e humanos. Crescendo de modo responsável e constante, a Visão ocupa um espaço privile-giado em seus meio graças à confiança que conquistou ao longo de sua história junto a clientes, fornecedores e veícu-los de comunicação. Dentro desta estratégia, a agência se mantém em processos contínuos de renovação. Localidades em que atua: Todo território nacional Nome do Representante: Emerson Alano Site da empresa: www.visaopublicidade.com.br
COMPETENCE
COMUNICAÇÃO
E MARKETING
Atividades da Empresa: Agência de publicidade, propaganda e Marketing Direto.
Nome do Representante: Gabriel Levrini Site da empresa: www.competence.com.br
DIVULGUE SEU
NEGÓCIO.COM
Nome do Representante: Joallyson Marcio Chaves de Souza
Site da empresa: www.divulgueseunegocio.com
RAUL & TAYZA
Nome do Representante: Raul Álvares da Silva Contagem
LEITURA
Conceitos
introdutórios sobre
administração
Com linguagem simples e exemplos reais de em-presas brasileiras, o livro mostra que ser bem sucedido na arte de administrar não precisa ser privilégio de poucos, afinal, administrar faz parte da vida e está presente no dia-a-dia das pessoas.
A Essência da Administração Autor: Márcio Coelho Editora: Saraiva 312 páginas
Sun Tzu é tema
para negociações
Mais do que nunca as estratégias de guerra de Sun Tzu têm aplicações na área da administração. O autor usa esses conceitos como armas poderosas para enfrentar exigências competitivas no mundo dos negócios. No livro a página par é sempre a introdução do texto original de Sun Tzu e a página ímpar a inter-pretação do autor
A Arte da Guerra – A Arte da Administração e Negócios
Autor: Gary Gagliardi Editora: M.Books 190 páginas
DEU NA
ImprensA
Razão e emoção em equilíbrio
A edição especial sobre Marketing Direto e Promocional do jornal Meio & Mensagem,
publicada em 29 de outubro, contou com uma entrevista com Otávio Dias. Nela o profissional
fala, entre outras coisas, sobre o desafio da sua nova agência, a R.epense.
A era digital na DMA
Marcelo Trípoli, da iThink e integrante do grupo brasileiro que
esteve na DMA deste ano, escreveu um artigo sobre a Conferência
para o jornal Meio & Mensagem de 29 de outubro.
Causos
Causos
do Marketing Direto
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: revista@abemd.org.br
Em meados dos anos 90, existia um pe-queno grupo de profissionais de Marketing Di-reto que costumava marcar happy hours sema-nais para discutir... acreditem.... Marketing Direto! Durante um jogo de copa do mundo estávamos lá, juntos, torcendo pela nossa seleção quando o Edson Soares, um dos mais respeitados profissionais de criação do Brasil, propôs que não pagássemos a conta. Sugeriu uma aposta com a dona do restaurante: ele seria capaz de colocar um ovo em pé sem absolutamente nenhum truque, na frente dela e de todos nós. Caso conseguisse, a conta de nossa mesa ficaria por conta da casa.
E não é que ele conseguiu! E eu, atento, aprendi como e decidi usar a brincadeira para uma campanha de Marketing Direto de self promotion!
Enviei para um grupo de prospects uma caixa com um ovo de verdade dentro e o título “Nem Colombo
JOÃO MARCELO ROZÁRIO DA SILVA
VP DE PLANEJAMENTO E CRIAÇÃO DA GODIRECT
Um ovo pára em pé
,
vira campanha de Marketing
Direto e ainda ganha um
Prêmio ABEMD!
fez o que o João Marcelo faz por você!”. A pessoa tentava colocar o ovo em pé e, se não conseguisse, poderia me chamar para mostrar pessoalmente como realizar a proeza ou enviar instruções pelo fax (na época o e-mail não tinha a utilização que tem hoje).
Aproveitei a oportunidade para traçar um pa-ralelo entre a colocada do ovo em pé e meu dia-a-dia de criador de Marketing Direto... você olha o problema e percebe, em um pequeno detalhe, a solução que ninguém mais enxergou. O resultado não poderia ser melhor: novos clientes e meu 4o Prêmio ABEMD!
Novamente, obrigado Edson!
Este é o nosso primeiro causo interativo... quer saber como colocar o ovo em pé, sem nenhum truque? Envie um e-mail para comocolocarumovoempe@ hotmail.com e enviaremos as instruções. Não se preo-cupe, desta vez não é uma ação de self promotion.
