Seit Beginn der 1990er Jahre wird der integrierten Unternehmenskommunikation in der Marketingliteratur zunehmend Aufmerksamkeit geschenkt (Esch 2007, 1). Wichtig für eine integrierte Kommunikation ist eine zielgruppenorientierte Kommunikation, die die Integration der Kommunikation sowie die Vermeidung von Widersprüchen in den vermittelten Inhalten erfordert.
Unternehmenskommunikation
Integrierte Kommunikation erreicht psychografische Ziele durch hierarchische Vermittlung von Inhalten. Für die Marktkommunikation gelten die Übertragung und der Empfang der Kommunikationsinhalte als die kritischen Phasen des Kommunikationsprozesses.
Integrierte Kommunikation als Strategie
Obwohl in den Unternehmen ein breiter Konsens über die Vorteile von Unified Communications besteht, sind viele immer noch nicht bereit, Unified Communications einzuführen (Vierula 2009, 38). Integrierte Kommunikation besteht aus den Elementen Inhalt, Form und Zeitpunkt der Kommunikation (siehe Abbildung 1).
Inhaltliche Integration…
Probleme integrierter Kommunikation
Probleme der Positionierung
Die Appellfunktion kann explizit durch den folgenden Satz zum Ausdruck gebracht werden: „Ich bitte Sie, eine Haltung einzunehmen/eine Aktion durchzuführen“. Bezüglich der finnischen Schwerindustrie können dem Text die folgenden schematischen Einheiten entnommen werden:. bekannte technische Kernzweige Finnlands.
Unklare Bezugssegmente
Organisationsstrukturelle Probleme
Schwierigkeiten bei der Spezialisierung spiegeln sich in der Fragmentierung der Kommunikationsaufgaben aufgrund der räumlichen Distanz der Abteilungen und dem Fehlen einer führenden Instanz für integrierte Kommunikation wider. Laut Ahlers können alle Hindernisse im Zusammenhang mit der Struktur integrierter Kommunikation ihren Ursprung in der Arbeitsteilung haben.
Grenzen integrierter Kommunikation
Der Sender beurteilt etwas positiv oder negativ und kann durch den Satz „Ich erlebe es als positiv/negativ, dass…“, „Es ist positiv/negativ, dass…“ explizit zum Ausdruck gebracht werden. Nebenthema, dessen Entwicklung auch für die appellative Textfunktion entscheidend ist: die Leistungen der AHK Finnland. Um diese Nebenthemen in Bezug zum Hauptthema Finnland als potenziellen Markt für energietechnische Lösungen darzustellen, lässt sich festhalten, dass die Beschreibung des finnischen Marktes in erster Linie als Grund für die Inanspruchnahme der Dienstleistungen der AHK Finnland gesehen werden sollte .
Es ist auch wahrscheinlich, dass diese Art der Werbeinterpretation viele Kunden zur AHK Finnland locken wird. Die Konjunktion Recht unterstreicht die Bedeutung dieses Sektors für deutsche Zulieferer. Die Konjunktion rechts unterstreicht die Bedeutung dieses Sektors für deutsche Anbieter und spezifiziert den Sektor.
Die Leistungen sind unter dem Unterpunkt „Portalleistungen“ im Abschnitt D aufgeführt und ausführlich erläutert. Allerdings wird die Bedeutung von Germany Trade and Invest – deren Logo (Logo 5) sich unterhalb des Textes befindet – im Text nicht erläutert.
Psychographische Ziele der integrierten Kommunikation
Zur Kommunikationswirkung
Die Entstehung von Einstellungen folgt einer Lernhierarchie, wie beispielsweise der oben genannten AIDA-Formel. Der Mensch bildet zunächst eine Haltung mit ausreichender Werbewiederholung und bewusster Auseinandersetzung mit dem Erworbenen.
Schematische Informationsbearbeitung
Als nächstes wird auf die schematische Informationsübertragung eingegangen, die grundsätzlich den Funktionsmechanismen integrierter Kommunikation entspricht. Schemainkongruente Inhalte sind nicht nur schwerer zu merken, sie können auch kognitive Dissonanzen verursachen, die die Kommunikation stören können.
Integrierte Markenkommunikation
Die Marke ist in Form von Logos und Slogans der wichtigste Anlaufpunkt für integrierte Kommunikation (Seel 2003, 52). Je weniger wichtig die Marke eines Unternehmens gegenüber Produktmarken ist, desto weniger Ressourcen für die Content-Integration müssen eingesetzt werden (Esch 2005, 730).
Botschaftsgestaltung und Themenentfaltung
Die Aussage wird durch eine hypothetische Aussage begründet, die sogenannte Schlussregel in der Form „Wenn die Daten x,y,z gegeben sind, dann kann davon ausgegangen werden, dass C.“ Der Grad der Wahrscheinlichkeit der These wird dadurch angegeben - Modaloperator genannt, zum Beispiel aus Adverbien wie möglich, vielleicht, wahrscheinlich usw.
Textfunktionen und die wesentlichen Texthandlungen
Ermittlung der Textfunktion
Eine Textfunktion kann auch mit einem Handlungsspielraum definiert werden, der privat, behördlich oder öffentlich sein kann. Durch die Unterteilung des Satzes in Prädikate und Bezugspunkte lässt sich die Frage beantworten, was über die Satzteile gesagt wird.
Zur Textwirkung
Bei weiten Interpretationen können Interpretationen auch auf dem diskursiven Wissen des Interpreten basieren (vgl. Polenz 1985, 345). Widersprechen sich die Inhalte oder sind sie anderweitig inkonsistent, kann dies zum Abbruch der Kommunikation führen (vgl. Polenz 1985, 329).
Illokutionshierarchie
Aussagenhierarchie
Der kommunikative Leitgedanke kann je nach Marktumfeld und Spezifika der Zielgruppe von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten aufgegriffen und unterschiedlich konkretisiert werden. Der kommunikative Leitgedanke wird mittels richtungsweisender Instrumente vermittelt, die Aussagen werden in untergeordneten Instrumenten konkretisiert.
Die Themenauswahl und die thematische Eingrenzung
Das Text-Bild Verhältnis und die formale Integration
Das Leistungsportfolio der Marke DEinternational ist für alle ausländischen Handelskammern gleich, die AHKs können auch außerhalb dieser tätig werden. Gemeinsam mit den deutschen Auslandsvertretungen, Botschaften und Konsulaten vertreten die AHKs offiziell die Interessen der deutschen Wirtschaft gegenüber Politik und Verwaltung im jeweiligen Gastland. Aus staatlicher Sicht dienen die AHKs der Verwirklichung der wirtschaftlichen Interessen des deutschen Staates durch die Entwicklung einer gerechten und nachhaltigen globalen wirtschaftlichen Zusammenarbeit.
Deshalb dürfen die AHKs eigene Aktivitäten an ihren Standorten entwickeln und eigene Kommunikationsmaßnahmen zur Verkaufsförderung initiieren.
Weisungsrechte und Struktur der Gesamtorganisation
Über das IHK-AHK-Intranet können beispielsweise Fragen zu internationalen Unternehmen in beide Richtungen von der IHK direkt an die AHK gesendet werden. Deutsche Auslandsvertretungen arbeiten mit der AHK überwiegend zu wirtschaftsbezogenen Themen zusammen und können beispielsweise Fragen zu Unternehmen direkt an die AHK weiterleiten. Botschaften und Konsulate haben keine Weisungsbefugnis gegenüber der AHK, die AHK ist jedoch zur Mitwirkung verpflichtet.
Die AHKs sind verpflichtet, mit der GTAI zusammenzuarbeiten, um die vom Land initiierten Projekte gemeinsam umzusetzen.
Zur Positionierung und Kommunikation der AHK Finnland
Vorstellung und Eingrenzung des Datenmaterials
Da es jedoch nicht möglich ist, die gesamte Kommunikation in der AHK-Organisation zu untersuchen, werde ich mich in dieser Arbeit auf ausgewählte Kommunikationsinstrumente der AHK Finnland konzentrieren: die gedruckten Medien und das Internet. Abbildung 5 zeigt, dass die AHK Finnland über eine große Anzahl an Kommunikationskanälen verfügt, um möglichst viele Referenzpersonen zu erreichen. Die Einschränkung erfolgt durch Konzentration auf einen Text über das B2B-Exportprojekt für erneuerbare Energien auf der Website: http://www.dfhk.fi/exportprojects/b2b-renewables/ (Status). Der Text stammt von einer unteren Seite der AHK Finnland und ist der Startseite des B2B-Exportprojekts für erneuerbare Energien.
B2B Renewables ist eine vertikale Online-Geschäftsplattform, was bedeutet, dass Kunden neue Kunden anbinden und sich beispielsweise auf dem finnischen Markt als Lieferanten verkaufen können.
Das Ziel der Untersuchung
Zur Forschungsmethodik
Bei der Notenanalyse kommt es darauf an, wie sie das Fach bewerten und ob sie dies konsistent tun. Bei der Analyse nichtsprachlicher Elemente wird vor allem der Einsatz von Bildern untersucht, wobei das Text-Bild-Verhältnis entscheidend ist. Für die Analyse der formalen Integration ist vor allem die Verwendung von Schlüsselbildern und Logos von zentraler Bedeutung.
Bei der Analyse der Bilder wird die Frage gestellt, ob sie visuell oder inhaltlich ein einheitliches Bild vermitteln und ob sie über eine semantische Brücke mit dem Textinhalt verknüpft werden können.
Analyse Vorwort 1
Kontext
Die thematische Textstruktur
Mit diesem Hauptthema wird versucht, Kunden für eine Expansion nach Finnland zu gewinnen und dabei die Dienste der AHK Finnland in Anspruch zu nehmen. Der Emittent äußert ausdrücklich den Wunsch, dass die Dienstleistungen der AHK Finnland von Kunden erworben werden. Ein weiteres Nebenthema sind die Leistungen der AHK Finnland, die am Ende des Textes appellierend beschrieben werden.
Die Grundfunktion des Textes ist die appellative Funktion, die in Bezug auf den finnischen Markt und die Dienstleistungen der AHK Finnland auftritt.
Die wesentlichen Texthandlungen
Im Abschnitt A geht der Emittent durch die Angabe der Importmenge, die 50 % beträgt, von einem hohen Energieverbrauch Finnlands aus. In Abschnitt B wird eine Lösung für die Abhängigkeit vorgestellt: Der Anteil erneuerbarer Energien muss in den nächsten 10 Jahren um 10 % erhöht werden. Abschnitt C betont, dass deutsche Unternehmen in Finnland benötigt werden, aber aufgrund der geplanten Maßnahmen künftig noch wichtiger werden.
In Abschnitt E schränkt der Herausgeber die Bedeutung der Broschüre selbst ein, um den Leser auf die kostenpflichtigen Leistungen der AHK aufmerksam zu machen.
Das Thema „Finnland als Auslandsmarkt“
- Prädikationen und Kohäsion
Es wird deutlich, dass dies eine Liste von Gründen ist, warum Finnland ein vielversprechender Markt für Energieexporteure ist. In den Abschnitten B und C geht der Autor detailliert darauf ein, was auf dem zukunftsträchtigen Markt für Dienstleistungen und Güter tatsächlich benötigt werden könnte. Der Handlungsinhalt des Abschnitts A lässt sich aus der Kernaussage der Überschrift und den Prädikaten in den Sätzen A1-3 erschließen.
B2 Der Anteil erneuerbarer Energien muss in den nächsten zehn Jahren deutlich um 10 % erhöht werden [...].
Das Thema Energieträger
- Prädikationen und Kohäsion
B2: Der Anteil erneuerbarer Energien muss in den kommenden Jahren deutlich um 10 % erhöht werden und der Energiebedarf muss stärker aus eigenen Mitteln gedeckt werden. Aus dem Inhaltsverzeichnis der Broschüre geht hervor, dass erneuerbare Energien und Energieeffizienz 20 Seiten der 40-seitigen Broschüre einnehmen. Aus diesen Gründen liegt der thematische erste Eindruck auf der Seite der erneuerbaren Energien und der Energieeffizienz.
Deutlich stärker B2 Ziel ist es, den Anteil erneuerbarer Energien in den nächsten zehn Jahren um 10 % zu steigern.
Das Thema Leistungsangebot
- Prädikationen und Kohäsion
In Satz D2b werden die konkreten Fähigkeiten und Leistungen der AHK Finnland anhand der Auflistung der Tätigkeitsfelder dargestellt. Anschließend werden einzelne Perlokutionen im Text, die sich auf das Leistungsspektrum der AHK Finnland beziehen, analysiert und anschließend in Sätze analysiert. Sicherheit und Zuverlässigkeit bilden den Kern des von AHK Finnland verkauften Produkts.
Damit möchte der Emittent den Lesern vermitteln, dass die Leistungen der AHK Finnland Sicherheit bieten.
Vorwort 2
- Kontext
- Die thematische Textstruktur
- Die wesentlichen Texthandlungen
- Hauptthema Finnland als Auslandsmarkt
- Prädikationen und Kohäsion
- Industriebranchen in Finnland
- Prädikationen und Kohäsion
- Leistungsangebot
- Prädikationen und Kohäsion
Wichtig ist, dass sich Satz C1 auf die Zusammenarbeit zwischen AHK Finnland und GTAi bezieht, da dies auch der Grund dafür ist, dass in derselben Broschüre zwei Vorworte nacheinander erscheinen. In Satz C1 gibt es eine Textaktion, mit der der Verlag den Leser über den Zweck der Broschüre informiert und dass sie in Zusammenarbeit zwischen AHK Finnland und GTAi erstellt wurde. In Satz C1 heißt es, dass diese Broschüre in Zusammenarbeit mit der AHK Finnland erstellt wurde.
Am Ende des Vorworts 2 verweist Satz D1 auf die Leistungen von Germany Trade and Invest.
B2B Renewables
Der Kontext und die Textfunktion
Sie kommen von zwei verschiedenen Organisationen, die auf diese Weise in die gleiche Richtung kommunizieren wollen: den finnischen Markt als gewinnbringende Chance für deutsche Unternehmen darzustellen. Den Text zum Service „B2B Erneuerbare Energien“ finden Sie unter „Exportprojekte“, zusammen mit der „Exportinitiative Erneuerbare Energien“. Der hier zu analysierende Text steht unter dem Thema „B2B Erneuerbare Energien“ und beschreibt eine Online-Business-Plattform.
Wie der Satz zeigt, geht es in dem Text um die Vorstellung einer Online-Business-Plattform für nachhaltige Energieformen.
Die thematische Textstruktur
Die zentrale Rolle der Dienstleistung „B2B Erneuerbare Energien“ geht Hand in Hand mit dem Kerngeschäft der AHK-Organisation: der Förderung des internationalen Handels. Alle Unterthemen dienen dazu, dem Leser ein klares Bild über den Inhalt des Dienstes zu vermitteln. Es stellt sich heraus, dass „B2B Renewables“ eine Initiative der AHK ist und vom BMWi unterstützt wird.
Die wesentlichen Texthandlungen
In Satz C1 wird die Dienstleistung „B2B Erneuerbare Energien“ den Leistungen des AHK-Verbundes zugeordnet. Das Adjektiv nachgewiesen impliziert eine etablierte Funktion der AHK-Organisation, womit auch die Dienstleistung „B2B Erneuerbare Energien“ gemeint ist. Am Ende der Liste steht der Satz „und noch viel mehr!“ dass der Kunde von der Leistung noch mehr erwarten kann, als hier aufgeführt ist.
Diese Textaktion hat keinen werblichen Charakter, sondern dient dazu, den Leser über die Hintergründe des Dienstes zu informieren.
Die formale Integration
Das Brandenburger Tor und die Finlandia-Halle sollten als eindeutige Nationaldenkmäler mit hohem Wiedererkennungspotenzial angesehen werden. In jüngerer Zeit wurde das Brandenburger Tor jedoch zunächst mit dem Kalten Krieg in Verbindung gebracht, da es an der Grenze des geteilten Berlins stand. Es ist zu beachten, dass das Brandenburger Tor und die Finlandia-Halle zwar beide als Nationaldenkmäler ausgewiesen sind, sich aber im Vergleich zueinander deutlich unterscheiden.
Das Brandenburger Tor selbst ist nicht sehr alt, und die Burg Turku beispielsweise hätte als Motiv näher am Brandenburger Tor gelegen.
Logos
Im Text wird durch die explizite Nennung des BMWi-Namens ein direkter Bezug zum Logo 4 hergestellt und dessen Bedeutung für B2B Erneuerbare Energien hervorgehoben. Soweit dem Leser die Bedeutung des DIHK bewusst ist, erscheint das Logo als verständliches Symbol für die gesamte Organisation im Bereich „B2B Erneuerbare Energien“. Bei den Logos 5-7 handelt es sich jedoch um Hyperlinks, die Informationen zu den Logos und ihrer Bedeutung für B2B Renewables liefern.
Im Text wird der Zusammenhang zwischen den Logos 3 und 4 für die Hausmarke IHK unter der Überschrift „Leistungen der IHK im Ausland“ deutlich.
