Myllyntaus ja Huhta (2021, s. 11) toteavat, että työntekijöiden odotukset työelämästä ovat lisääntyneet ja yhä useammat organisaatiot ovat havainneet tarpeen panostaa työnantajabrändäykseen. Vuorinen (2021, s. 20) tiivistää näkemyksensä edelleen siinä, että työntekijöillä on yhä enemmän tarve olla ylpeä työnantajastaan ja tekemästään työstä sosiaalista vastuuta ajatellen. Vuorinen (2021, s. 196) jatkaa toteamalla, että kaikki nuoremmat sukupolvet odottavat työltään enemmän merkitystä ja heitä motivoivat eri asiat kuin vanhemmat sukupolvet.
Tutkielman rakenne
Tutkimus tehdään kvalitatiivisena tutkimuksena, joka perustuu subjektiivisiin kokemuksiin ja ajatuksiin (Puusa ja Juuti, 2020, s. 56). Laadullinen tutkimus sallii polyfonian, koska ihmisen tutkimuksessa on vaikea saavuttaa yhtä totuutta (Puusa ja Juuti, 2020, s. 58).
2 Vetovoimainen työnantajabrändi kilpailukeinona
- Vetovoiman määritelmä työnantajabrändissä
- Työnantajabrändin vaikutus organisaation pääomaan
- Ulkoisen ja sisäisen työnantajabrändin eroavaisuudet
- Työntekijäkokemus osana työnantajabrändin muodostumista
- Työntekijäymmärrys
- Psykologinen sopimus
- Arvolupaus
Huhta ja Myllyntaus (2021, s. 212) ilmentävät työnantajabrändiä, joka heijastelee lupausta siitä, millainen työpaikka organisaatio on ja miten ihmiset tulkitsevat yritystä työnantajana. Huhdan ja Myllyntauksen (2021, s. 45) mukaan organisaatiolle on hyvin tyypillistä ajatella tietävänsä nykyisten ja tulevien työntekijöiden tarpeet. Sosiaalinen vaihto on tilanne, jossa organisaatio ymmärtää ja kuuntelee työntekijöitään ja työntekijät huomaavat tämän (Saramies ja Törnoos, 2021, s.41).
3 Z-sukupolvi
Z-sukupolven tyypilliset ominaispiirteet
Tapscott (2010, s. 46-47) kirjoittaa työssään, että tämän sukupolven yksilöitä pidetään joskus itsekeskeisinä, ahneina ja vain omia etujaan ajavina. Valinnanvapaus on osa Z-sukupolven identiteettiä, ja he odottavat voivansa tehdä asioita, joita rakastavat, missä haluavat, milloin haluavat. He haluavat niitä asioita, joita voidaan räätälöidä itselleen ja siten ilmaista identiteettiään.
Z-sukupolvi työelämässä
Nuorempi sukupolvi työelämässä arvostaa aitoutta ja huomaa helposti, jos brändi ei ole sisällöltään autenttinen. Samaan aikaan Z-sukupolvi on itsetunnon kannalta kriittisin sukupolvi ja odottaa itseltään tehokasta ja tuottavaa työtä. sukupolven edustajalle pitkä työura samassa paikassa ilman vaihtelua tai uramahdollisuuksia ei ole houkutteleva vaihtoehto (Kyllönen, 2021).
4 Tutkimuksen toteuttaminen laadullisena tutkimuksena
Tutkielman toteutus ja tiedot haastateltaville
Tietosuojaseloste on lähetetty tutkimuslupahakemuksen yhteydessä ja opinnäytetyön tekijä on luvannut, että aineistoa käsitellään ehdottoman luottamuksellisesti hyvän tutkimusetiikan ja hyvän tieteellisen käytännön mukaisesti. Nuorempien haastateltujen kutsuminen olisi ollut haastavaa, koska haastatteluun kutsuttujen kriteerinä oli, että he olivat valmistumassa tai juuri valmistuneet. Lisäksi kaikki haastateltavat olivat aloittaneet opintonsa syksyllä 2018, jolloin vuoden 2000 jälkeen syntyneet opiskelijat eivät juuri aloittaneet.
Haastateltavilla on erilaisia työkokemuksia eri tehtävistä, ja työn tekijä selvitti LinkeDin-verkkopalvelun ja omien yhteystietojensa avulla etukäteen, millaisia työkokemuksia mahdollisilla haastateltavilla on, jotta työkokemukset tutkimuksessa olisivat mahdollisimman monipuolisia. Kaikki haastateltavat työskentelivät haastatteluhetkellä eri organisaatioissa ja haastateltavilla oli keskimäärin 1,5 vuoden työkokemus alastaan. Opinnäytetyön tekijä ei katsonut tarpeelliseksi lähettää haastattelukysymyksiä etukäteen, sillä se on puolistrukturoitu temaattinen haastattelu, jossa on tilaa avoimelle keskustelulle.
Haastattelut tehtiin neljän teeman pohjalta ja jokainen teema avattiin haastateltaville etukäteen, vaikka he tiesivätkin teemasta ja siihen liittyvästä käsitteestä. Haastattelujen kysymykset perustuvat seuraaviin neljään teemaan; houkuttelevan työnantajabrändin rakentajat, hyvä työnantaja, työntekijäkokemus ja Z-sukupolven työhön liittyvät arvostustekijät. Haastateltavat kutsutaan aluksi sosiaalisen median haastatteluun vapaasti muotoillulla viestillä, jossa kerrotaan opinnäytetyön aihe, tutkittavat asiat ja tutkimuksen pääteemat.
Haastattelut nauhoitettiin sanatarkasti, sillä erilaisia tunnetiloja on helpompi välittää ja haastateltavan mieleen pääseminen on helpompaa (Eskola ym., 2018, s. 180).
Teoriaohjaava sisällönanalyysi
Äänitallenteet ja muut haastattelujen muistiinpanot ovat vain levynhaltijan hallussa, eivätkä ulkopuoliset pääse niihin käsiksi. Opinnäytetyön tuloksista paljastuu kuitenkin todennäköisesti asioita, jotka eivät välttämättä liity opinnäytetyön teoriaan, koska haastattelut tehtiin vapaassa muodossa eikä vastausvaihtoehtoja ole erikseen määritelty. Teoriavetoisessa sisältöanalyysissä on yhteyksiä teoriaan, jotka eivät vielä välttämättä ole täysin teoriavetoisia (Tuomi ja Sarajärvi, 2009, s. 96).
Itse teorialähtöisen sisältöanalyysin taustalla on se, että teoria ohjaa lähes suoraan koko tutkimusta ja teoriaan liittyvän tutkimuksen tulokset poimitaan aineistosta (Tuomi ja Sarajärvi, 2009, s. 117). Puusan ja Juutan (2020, s. 144) mukaan sisältöanalyysiin kuuluu useita eri vaiheita, mutta niiden ymmärtäminen helpottaa aineiston sisäistämistä ja käsittelyä. Tuomi ja Sarajärvi (2018, s. 91) kuvasivat materiaalia ja luokittelivat sen kolmivaiheiseksi kokonaisuudeksi: materiaali ensin pelkistetään, ts.
Kankaan kavennuksia tehtiin eri väreillä ja asioita yhdistettiin, ja tätä toimintatapaa suosittelivat Tuomi ja Sarajärvi. Tavoitteena oli luoda aineistosta selkeä ja informatiivinen kokonaisuus, josta on mahdollista tehdä tutkimusongelman kannalta oleellisia johtopäätöksiä. Sen jälkeen aineisto ryhmiteltiin eli ryhmiteltiin, jotta kokonaisuuksille oli mahdollista löytää erilaisia merkityksiä (Tuomi ja Sarajärvi, 2018, s. 124–125).
Abstraktion tarkoituksena on erottaa aineisto puhtaasti yksittäistapauksista ja tuoda ne eteenpäin yleisellä tasolla, mikä mahdollistaa metahavaintojen tekemisen, jotka eivät jää raakahavaintojen tasolle (Puusa ja Juuti, 2020, s. 144).
5 Vetovoimaisen työnantajabrändin rakentajat tutkimustulosten perusteella
Maineen merkitys
Henkilöstötyön tarkoituksena ei ole enää vain arvioida, onko työntekijä sopiva henkilö työpaikalle ja organisaatioon, vaan sitä, tunteeko työntekijä myös sopivaksi organisaatioon (Laakso, cit. Erkko, 2023). Organisaation brändi voi olla ainutlaatuinen, mutta sen maine voi olla esimerkiksi huono, ja valitettavasti se usein onkin. Haastateltavat korostivat, että organisaation on panostettava maineeseensa ja ymmärrettävä, että sen houkuttelevuus ei ole itsestään selvää (Tienari ja Meriläinen, 2021, s. 84).
Oman maineen pitäminen itsestäänselvyytenä voi johtaa siihen, että potentiaalinen työntekijä valitsee toisen organisaation paremman työnantajabrändäyksen perusteella. Hyvä maine ei ole syy odottaa paikalta liikaa tai tarjota alhaista palkkaa. Yliopistoharjoittelijan luottamus omiin kykyihinsä voi siinä uran vaiheessa olla heikko, koska hänellä ei ole kokemusta.
Tämä voi johtaa siihen, että virkaa ei haeta kokonaan, vaikka kyseinen henkilö olisi itse asiassa oikea henkilö tehtävään. Yksi keskustelukumppaneista sanoi, että hänen mielestään aika, jolloin keskustelukumppanit grillattiin töihin ja heitettiin suoraan syvyyteen, on ohi. Voit kysyä oikeita teoreettisia kysymyksiä ja varmistaa haastateltavan valmistautumisen, mutta tarkoituksella tylsän tai muuten stressaavan haastattelutilanteen luominen ei ole enää nykypäivän juttu.
Hän sanoi, että jos haastattelutilanne on jo epämiellyttävä, hän todennäköisesti valitsee tämän vuoksi toisen työnantajan, ja epäonnistunut haastattelukokemus vaikuttaa hänen mielikuvaansa työnantajasta.
Modernit työnantajabrändit nähdään vetovoimaisina
- Työnantajabrändin läpinäkyvyys ja rehellisyys
- Työnantajan joustavuus
- Kehittynyt teknologia
- Kehittymismahdollisuudet ja mielenkiintoiset työtehtävät
- Yhdenvertaisuus ja oikeudenmukaisuus arvoina
- Valmentava johtaminen
- Muita huomioita vetovoimatekijöistä
Eräs haastatelluista piti hyvänä, että valtion organisaation työnantajabrändäys oli todellisuuden mukainen, eikä sen pitäisi yrittää olla enemmän kuin se on. Haastateltava kertoo, ettei ole koskaan nähnyt tällaisia avoimia työpaikkoja, joissa heti myönnetään, että työ on stressaavaa. Yksi haastatelluista totesi, että olisi parasta, jos jokainen voisi luoda itselleen samanlaisen ympäristön, jossa he voivat työskennellä tehokkaimmin.
Organisaatiokulttuuri ei ole tiukka, mutta joskus keskellä työpäivää voidaan tarvittaessa viedä mukana tärkeälle matkalle. Yksi keskustelukumppaneista sanoi, että joustavuus antaa hänelle kiitollisuutta työntekijänä ja että tässä tapauksessa hän haluaa tehdä työnsä mahdollisimman hyvin. Yksi keskustelukumppaneista toivoi, että organisaatio paljastaisi selkeät etenemisen askeleet ja että ylennysmahdollisuudet olisivat kaikille samat.
Yksi haastatelluista totesi, että tämä lisää työmotivaatiota, että työ on tarpeeksi haastavaa, koska hän kokee muuten kyllästyvänsä. Haastateltavat arvostavat sitä, että työnantaja luottaa työntekijään etätyöskentelyssä tai toimistossa, eikä todellista "kidnappauskulttuuria", kuten haastateltava sanoi, ole olemassa. Keskustelukumppanit tekevät kuitenkin suunnitelmia tulevaisuutta varten eivätkä anna virran mennä, kuten yksi keskustelukumppaneista kuvaili.
Puolet vastaajista piti työn sosiaalista merkitystä tärkeänä ja puolet, että työn sosiaalinen merkitys ei ole kovin tärkeä.
Työntekijäkokemuksen merkitys
Haastateltaville keskusteltiin tekijöistä, joita he muuttaisivat työpaikallaan, jotta työnantajabrändi voisi tulla houkuttelevammaksi. Toinen haastateltava koki, että ketään ei kiinnosta työpaikan tasa-arvokysymykset ja yhteinen kieli on sukupuolisidonnaista. Hän sanoi odottavansa tasa-arvoista työyhteisöä jatkossa, sillä se ei ole toteutunut hänen nykyisessä työssään.
Ehkä työntekijöiden mielipidettä ei edes kysytä, ja myöhemmin ihmetellään, miksi kukaan ei ilmoittanut puutteista aikaisemmin. Syynä voi olla yksinkertaisesti se, että kukaan ei ole kysynyt, eikä ole avointa ilmapiiriä, jossa työntekijät voisivat ottaa aiheen esille. Vaikka kysymme ja keskustelemme paljon siitä, mikä voisi olla parempi, milloin ottaa seuraava askel, on niitä vaikea toteuttaa käytännössä.
Muutamat haastatelluista näkivät, että julkinen sektori voisi olla kilpailukykyisempi kuin yksityinen, mutta työnantajabrändiin liittyvien resurssien rajallisuuden vuoksi julkinen sektori häviää yksityiselle sektorille. Yleisesti uskotaan, että julkisten organisaatioiden työnantajabrändäyksessä tulisi säilyttää jonkinlainen objektiivisuus, koska julkisia organisaatioita säätelee jo tiukemmin lainsäädäntö. Yksi haastatelluista katsoi, että hänen toimenkuvansa julkisella sektorilla oli hänelle mukava, ja hänen mielestään juuri eduista voisi puhua enemmän.
Hän kertoi myös puhuneensa vanhemman kollegansa kanssa, joka oli kertonut omasta urastaan organisaatiossa.
6 Johtopäätökset
- Z-sukupolven hallintotieteilijöiden näkemykset modernin työnantajabrändin vetovoimatekijöistä
- Kilpailuetua hyvällä työntekijäkokemuksella
- Työn merkitys ja vetovoimaisuus uudessa työkulttuurissa
- Jatkotutkimusaiheet
- Luotettavuus
Työn odotetaan siis olevan mielekästä ja Z-sukupolvi miettii asioita, jotka todella edistävät heidän työhyvinvointiaan. Siksi organisaatioiden ei pidä olla liian luottavaisia maineensa suhteen, sillä liiallinen luottamus heikentää pahimmassa tapauksessa mainetta. Näin ollen voidaan päätellä, että hyvän maineen edistämiseen vaikuttavat mm. tutkimuksen aikana havaitut houkuttelevuustekijät, joita kuvataan tarkemmin seuraavissa kappaleissa.
He etsivät näyttöä toiminnasta verkostojen kautta ja luulevat voivansa helposti tunnistaa, jos brändi ei ole rehellinen (Boitnott, 2018). Vaikka puolet haastatelluista oli sitä mieltä, että työn yhteiskunnallinen merkitys ei ole heille kovin tärkeä, organisaatiot vaikuttavat joka tapauksessa ympäröivään yhteiskuntaan myös arvojen kautta, jos organisaatio on tasa-arvoinen ja oikeudenmukainen työpaikka. Hybridityötä ei kuitenkaan tarvitse sopeuttaa liikaa ja pitää pakollisia toimistopäiviä, jos toimistolle ei ole todellista tarvetta esimerkiksi työtehtävien suhteen.
Julkisen sektorin organisaatiot voivat käyttää viestinnässään innovatiivisemmin sosiaalisen median kanavia, kuten LinkedIniä ja Instagramia. On huomattava, että nämä tekijät voivat vaihdella organisaatiosta toiseen, eikä niitä voida yleistää kaikkiin julkisen sektorin organisaatioihin. Vaikka opinnäytetyön tarkoituksena on antaa organisaatioille tietoa työnantajabrändin vetovoimatekijöistä, on ymmärrettävä, että tutkimustiedon hyödyntäminen ei ole vain esimerkiksi organisaation henkilöstöosaston vastuulla, vaan kaikki lähtee ihmisten johtamisesta ja yleisestä organisaatiokulttuurista.
Tutkimustuloksia ei ole tarkoituksenmukaista ymmärtää niin, että Z-sukupolvi odottaa työnantajalta näitä houkuttelevia tekijöitä, mutta ei anna mitään vastineeksi.
Lähteet
Z-sukupolvi: Mitä odottaa työvoiman uusimmalta lisäyksellä. osoitteesta https://www.weforum.org/agenda/2019/02/meet-generation-z-the-newest-member-to-the-workforce/. Integroiva katsaus työnantajabrändiin ja OB-teoriaan. Yhteiskuntatieteellinen tiedekunta: Johtamisopinnot. https://www.ulapland.fi/FI/Yksikot/Yhteiskuntatieteiden- tiedekunta/Opinnot/Hallintotieteet-ja-johtaminen. 2007) Työnantajabrändäys Belgian armeijassa: merkitys. Mahdollisten hakijoiden, todellisten hakijoiden ja sotilaiden instrumentaaliset ja symboliset uskomukset.
-sukupolven kuplan puhkeaminen voi yllättää yrityksiä ja mielikuvia. https://news.cision.com/fi/ricoh-finland-oy/r/z-sukupolven-kuplan-puhkeaminen-voi-yllattaa-rykyrket-ja-diginatiivit,c9876154. laadullisten tietojen analysointi askel askeleelta. tutkimuksen teoreettisiin lähtökohtiin ja analyysimenetelmiin. Työelämän muutos haastaa sekä työnantajat että työntekijät. https://www.almamedia.fi/blogi kohti-humaania-ja-kestävää-tyoelamaa-tyoelaman-murros-haastaa-seka-tyonantajat-etta-tyontekijat. Osaajien houkutteleminen vaatii aktiivista lähestymistapaa - "Monet yritykset ovat vasta heränneet työnantajakuvan kriittisyyteen". https://www.kauppalehti.fi/kamponisisallot/alma-talent/osaamisen-. kehittäminen/taitojen-houkuttelu-vaatii-aktiivista-lähestymistapaa-monet-yritykset-on-äskettäin-heränneet-työnantajakuvan-kritiikkiin/.
Center for Generation Kinetics Online] Haettu 13. helmikuuta 2022 osoitteesta https://genhq.com/five-generations-of-employees-in-Todays-workforce/.
Liitteet
Haastattelulomake
- sukupolven työhön liittyvät arvostustekijät (väittämät). Väittämiin voi vastata avoimesti
Tietosuojailmoitus
- Rekisterin nimi
- Rekisterinpitäjän nimi ja tietosuojailmoituksesta vastaavan henkilön yhteystiedot
- Tutkielman ohjaajan yhteystiedot
- Vaasan yliopiston tietosuojavastaavan yhteystiedot
- Henkilötietojen käsittelyn oikeudellinen peruste tutkimuksessa
- Tunnistettavuus ja henkilötietojen suojaaminen
- Henkilötietojen siirto EU/ETA ulkopuolelle
- Tiedot automaattisesta päätöksenteosta tai profiloinnista
- Rekisteröidyn oikeudet
Äänitallenteet ja muut haastattelumuistiinpanot ovat vain rekisterinpitäjän omaisuutta, eivätkä ne ole ulkopuolisten saatavilla. Rekisteröidyllä on henkilötietoja käsitellessään tietosuojalainsäädännön mukaisia oikeuksia, joista hän voi luopua tutkimuksen suorittamisen yhteydessä lainsäädännön mukaisesti.
