Θ Ε Μ Α
Π Τ Υ Χ Ι Α Κ Η Σ Ε Ρ Γ Α Σ Ι Α Σ
"ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ, ΘΕΩΡΙΑ & ΠΡΑΞΗ. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΥ ΚΑΙ ΤΟΥ MAZDA 626 4WS."
ΚΛΕΟΜΕΝΗΣ ΠΑΡΑΣΚΕΥΟΠΟΥΛΟΣ
Π Ε Ρ Ι X ο Μ E N A
1 ε κ . E / -
A e. I Ημν- ΠΡΟΛΟΓΟΣ
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ ΕΤΑΙΡΕΙΑ & ΠΡΟΪΟΝ ' 1.1 Παρόν και Παρελθόν της Εταιρείας
■1.2 Προϊόν
α. Τεχνικά Χαρακτηριστικά
β. Βασικό Προϊόν και ολοκληρωμένη Πρόταση γ. Διαφοροποίηση του Προϊόντος δ. Τιμή
ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ: ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΑΓΟΡΑΣ 2.1 Γεωργραφικη και Δημογραφικη Περιγραφή 2.2 Περιγραφή Αγοράς Αυτοκίνητου
α. Στάδιο ζητησης
3. Στάδιο του Κύκλου ζωής του Προϊόντος γ. Στατιστικά Στοιχεία Αγοράς αυτοκίνητου δ. Η "MAZDA" και το μερίδιο αγοράς της
2.3 Περιγραφή της αγοράς του αυτοκίνητου με σύστημα τετρα- διεύθυνσης
2.Α· Τάσεις της Αγοράς
ΜΕΡΟΣ ΤΡΙΤΟ: ΑΝΑΑΙΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΩΝ 4-WS 3.1 Το Αγοραστικό Κοινό
α. Προφίλ του Καταναλωτή
3. Κατανομή του Πληθυσμού κατά Κοινωνικοοικονομική Τάξη γ. Εττοχικότητα
δ. Τρόπος ζωής των καταναλωτών 3.2 Ανταγωνισμός
3.3 Κανάλια διανομής
3.4 Δαπάνες Προώθησης Πωλησεων της MAZDA
3.5 Οι επιδράσεις από το Κοινωνικό, Οικονομικό και Νομικό Περιβάλλον
α. Οικονομία 3. Φορολογία γ. Οικολογία
δ. Το μέτρο της Απόσυρσης
ε. Αυτοκινητιστικη Κουλτούρα στην Ελλάδα
ΜΕΡΟΣ ΤΕΤΑΡΤΟ: ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΓΙΑ ΤΟ MAZDA 626 4WS 4.1 Σκοπός της Μελέτης
4·.2 Μεθοδολογία α. Σχεδιασμδς 'Ερευνας 3. Μέθοδοι Συλλογής Στοιχείων γ. Ορισμός Δείγματος δ. Συλλογή Στοιχείων
’ 4*3 Αποτέλεσμα και Έρευνα α. Περιγραφή Απαντήσεων 3· Συνδιασμός Ερωτήσεων 4·4 Συζήτηση - Επίλογος 4·5 Ερωτηματολόγιο
Ρ ο Λ ο Γ ο Σ
Στις επόμενες σελίδες παρουσιάζεται η Πτυχιακή Εργασία , στο μάθημα του MARKETING για την 'Ερευνα Αγοράς.
Το θέμα αυτής της εργασίας συνοψίζεται στη μελέτη των αντιλήψεων και της Στάσης των Καταναλωτών απέναντι στο μοντέλο MAZDA 626 με AWS στην Ελληνική Αγορά.
Η Επιλογή του συγκεκριμένου θέματος είναι αποτέλεσμα της μοναδικότητας και του προοδευτικού χαρακτήρα του Προϊόντος. Το MAZDA /iWS έφερε μια επανάσταση στον χώρο της αυτοκινητοθιομηχανίας, παρουσιάζοντας ένα σύστημα διεύ
θυνσης, που χρησιμοποιεί όλους τους τροχούς με αποτέλεσμα την βελτίωση της ευστάθειας, της ευελιξίας και της σταθερό
τητας του αυτοκίνητου.
Η Εταιρεία MAZDA, αυτή την εποχή κατέχει μια μικρή θέση στην αγορά του αυτοκίνητου. Παραταύτα στην κατηγορία του 626 παραμένει πρώτη ανάμεσα στις λοιπές Γιαπωνέζικες Εταιρείες με 2,Λ% μερίδιο αγοράς στην Ελλάδα.
Το αγοραστικό κοινό για το 626 AWS, θα είναι άντρες
& Γυναίκες που θα ανήκουν στις A & Β Κοινονικοοικονομικές τάζεις, ηλικίας από 35 έως και 5Λ χρονών και κατά δεύτερο λόγο οι ναυτικοί, ανάπηροι, επαναπατρίζόμενοι και οι Πολύ
τεκνοι .
Σχετικά με τη διαδικασία συλλογής των στοιχείων αυτών ας σημειωθεί ότι στις κύριες πηγές χρησιμοποιήθηκαν πληρο
φορίες που προσφέρθηκαν από την Ελληνική αντιπροσωπεία της MAZDA, από διάφορες εκδόσεις και περιοδικά του χώρου του αυτοκίνητου και από διάφορες Υπηρεσίες, όπως ο Σύνδεσμος Ελλήνων Εισαγωγέων.
Προτίστως όμως πρέπει να σημειωθεί η Πολύτιμη Βοήθεια του κ. Κωνσταντίνου Κρικέλη, στέλεχος της MAZDA.
Πιστεύω ότι οι πληροφορίες που παρουσιάζονται στις επόμε
νες σελίδες καλύπτουν διεξοδικά τον χώρο της μελέτης μου και ελπίζω ότι ο αναγνώστης θα βρεί ενδιαφέρουσα την Πα
ρουσίαση .
: I Σ A r Ω Γ Η
Ορίζοντας την έρευνα αγοράς μπορούμε να πούμε ότι είναι η συστηματκη συλλογή & αντκειμενκη καταγραφή, ταξινόμηση, ανάλυση και παρουσίαση στοιχείων, που αφορούν την συμπεριφορά, τις ανάγκες, τις προδιαθέσεις, την γνώμη, τα κίνητρα κλπ. ατόμων η Οργανισμών μέσα στο πλαίσιο των Οικονομικών, Κοινωνικών, Πολιτικών & καθημερινών δραστη
ριοτήτων .
Η ' Ερευνα Αγοράς 3οηθά στην συγκέντρωση πληροφοριών χρήσιμων σε κάθε στάδιο της ζωής του ΙΊροϊόντος ώστε η επι
χείρηση να "δημιουργήσει" προϊόντα που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες απαιτήσεις του καταναλωτή με δυνατά χαρα
κτηριστικά που με το σωστό τρόπο διαθέτονται στην αγορά.
Για να αναπτύξεις ένα τέτοιο θέμα χρειάζεσαι αντικεί
μενο μελέτης όπως το MAZDA 626 το οποίο πρόκειται να εισαχθεί στην αγορά και για αυτό ακριβώς τον λόγο η έρευνα πρέπει να δώσει μια απάντηση θεωρητικά και πρακτικά τεκμηριωμένη.
Μ Ε Ρ Ο Σ Π Ρ Ω Τ Ο Ε Τ Α Ι Ρ Ε Ι Α & Π Ρ Ο Ϊ Ο Ν 1.1 ΠΑΡΟΝ ΚΑΙ ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ
Η MAZDA MOTOR CORPORATION είναι μια Γιαπωνέζικη Εται
ρεία κατασκευής αυτοκίνητων) η οποία ιδρύθηκε το 1920.
Η Εταιρεία ξεκίνησε κατασκευάζοντας εργαλεία μηχανης και φορτηγά με 3 ρόδες για την γιαπωνέζικη αγορά. Το πρώτο μοντέλο Επι3ατικού αυτοκίνητου εξελίχθηκε και παρουσιάσθηκε το 19Λ0, όπου και από τότε δρομολογείται η επιτυχημένη πορεία της MAZDA στη Διεθνή αγορά αυτοκίνητων.
Σήμερα η M.M.C έχει αναγνωριστεί σαν μια από τις μεγα
λύτερες Γιαπωνέζικες Εταιρείες κατασκευής αυτοκίνητων με ετήσιες πωλησεις που ξεπερνούν τις 1 ,2 εκατομμύρια μονάδες σε παγκόσμια κλίμακα. Η Εταιρεία προσφέρει μια Ευρεία Σειρά από ΕπιΒατικά και Επαγγελματικά Οχήματα, που πωλούνται σε περισσότερες από 130 Χώρες μέσα από ένα δίκτυο από περισ
σότερους από 14-0 αντιπροσώπους και 6.200 DEALERS.
Η κύρια μονάδα παραγωγής είναι το εργοστάσιο της Χιρο- σημα, απ' το οποίο παραδίδονται τα επιΒατικά μοντέλα της MAZDA, με ρυθμό 1 κάθε 15 SEK. Το εργοστάσιο συνδιάζει ένα εξελιγμένο σύστημα παραγωγής, με ένα κεντρικό σύστημα ελέγχου από COMPUTER, που διασφαλίζει τα υψηλά κριτήρια ποιότητας για κάθε όχημα. Τα Προϊόντα της MAZDA κατασκευά
ζονται, όχι μόνο στην Ιαπωνία, αλλά και σε άλλες 17 Χώρες.
Για να εξασφαλισθεί το υψηλό επίπεδο παραγωγής, οι τεχνι
κοί Προϊστάμενοι και το προσωπικό του Εξωτερικού μετεκπαι
δεύονται στο κέντρο μετεκπαίδευσης στη Χιροσίμα, ώστε να αποκτησουν την απαραίτητη τεχνογνωσία.
Η MAZDA στοχεύει προοδευτικά να επενδύ^σει εκτός Ιαπω
νίας, με σκοπό την διεύρυνση των επιχειρηματικών δραστη
ριοτήτων της, μέσα από μια διεθνή προοπτική, στηρίζόμενη στο γεγονός, ότι οι εξαγωγές των προϊόντων της, φθάνουν το 70% των συνολικών πωλησεων της.
Η Βασική Φιλοσοφία και ο απώτερος στόχος της MAZDA, είναι να κατασκευάσει αυτοκίνητα που όχι μόνο προσφέρουν απαράμιλλη ποιότητα, ασφάλεια και επίδοση, αλλά να
1
ικανοποιήσει ειδικότερες ανάγκες των αγοραστών που χαρακτη
ρίζονται από υποκειμενικά στοιχεία, όπως γούστο, στυλ και αξίες. Κάθε μοντέλο θα πρέπει να αντανακλά τον τρόπο ζωής, και τις τάσεις του αγοραστικού κοινού στο οποίο απευθύνεται.
Για να το πετύχει αυτό, η MAZDA στοχεύει στη Διεθνοποίηση της ^ Ερευνας και του σχεδιασμού. Ως εκ τούτου, πέρα από τα κέντρα έρευνας και σχεδιασμού στην Ιαπωνία, έχουν ιδρυ
θεί παρόμοια στις Ανατ.Πολιτείες και στην Ευρώπη. Απ'αυτά τα κέντρα προέρχονται τα πολύτιμα στοιχεία που είναι ανα
γκαία για το σχεδιασμό και την κατασκευή αυτοκίνητων που ικανοποιούν τρείς θεμελιώδης προϋποθέσεις: α. Ελκυστικός λειτουργικός σχεδιασμός, β. Εύκολος Χειρισμός και γ. Εξαιρε
τική άνεση.
Η MAZDA μέσα από συνεχή αναζητηση και τεχνολογικούς νεωτερισμούς έχει καταφέρει να βελτιώσει τα μοντέλα της, με το να στοχεύει ασταμάτητα στην ικανοποίηση αυτών των τριών βασικών αξιών.
Οι ιδέες και οι τεχνολογικές επιτεύξεις και επιδιώξεις της MAZDA για το μέλλον, μεταφράζονται στη σημερινή πραγμα
τικότητα, μέσα από την παρατήρηση του πρόσφατα σχεδιασμέ
νου μοντέλου 626 4-WS. Αυτή η έκδοση του ηδη πετυχημένου βασικού μοντέλου 626 4V/S, παρουσιάζει το πρώτο σε παγκόσμιο Επίπεδο, ηλεκτρονικά ελεγχόμενου συστήματος τετραδιεύθυνσης, που επιτρέπει αξεπέραστη ευελιξία, σε χαμηλές ταχύτητες, και εντυπωσιακή σταθερότητα σε υψηλότερες.
Είναι προφανές ότι το μοναδικό αυτό τεχνολογικό επί
τευγμα ανοίγει νέους ορίζοντες στο χώρο της αυτοκινητοβιο
μηχανίας και η μεγάλη σημασία του φαίνεται από την άμεση υιοθέτηση του από δύο μεγάλους γιαπωνέζικους ανταγωνιστές HONDA & MITSUBISH, οι οποίες πρόσφατα παρουσίασαν τα δικά τους μοντέλα με ^WS. Αυτό είναι ενδεικτικό του ότι μέσα στα επόμενα χρόνια, είναι πιθανόν το AWS να προσφέρεται σαν Βασικός εξοπλισμός στην πλειοψηφία των αυτοκίνητων.
MAZDA PROFILE - Εταιρικό Όνομα
MAZDA MOTOR CORPORATION - Κεντρικά Γραφεία
3-1
AKI-GUN HIROSHIMA
JAPAN TEL. 082 282-1111 -'Ετος 'Ιδρυσης
1920
- Μετοχικό Κεφάλαιο 61.993 εκ. YEN 31 Δεκεμ3ρίου 1987 - Αριθμός Προσωπικού
28.285
1 Ιανουάριου 1988 ΕΞΕΑΙΞΗ & ΠΡΟΟΔΟΣ - 1920 'Ιδρυση Εταιρείας
- 19Λ0 Εξέλιξη Πρωτότυπου Επιβατικού Αυτοκίνητου - I960 Παρουσίαση τσυ " R 360 COOPER" μοντέλου.
- 1967 Παρουσίαση του μοντέλου "110 S" του πρώτου κινητήρα
"R0TTAR "
- 1983 Επίτευξη συνολικού αριθμού πωλησεων ύψους 15-000.000 μονάδων.
- 1985 Επίτευξη συνολικών πωλησεων του μοντέλου MAZDA 323/
GLC ύφους 2.000.000 μονάδων.
- 1986 Απονομή του τίτλου "Εισαγώμενου Μοντέλου της Χρονιάς"
από το περιοδικό MOTOR TREND στο νέο μοντέλο R-X-7 - 1986 Επίτευξη συνολικού Αριθμού Εξαγωγών ύψους 10.000.000
Μονάδων.
- 1987 Εγκαίνεια του Ερευνητικού Κέντρου YOKOHAMA
- 1987 ' Εναρξη παραγωγής αυτοκίνητων στο Εργοστάσιο στις Η.Π.A
1.2 ΠΡΟΪΟΝ
α. Τεχνικά Χαρακτηριστικά
Το MAZDA 626 πρωτοτταρουσιάστηκε το 1988 και ττροσφέ- ρεται σε Λ εκδόσεις: τετράθυρο SEDAN, πεντάθηρο HATCHBANK, δίθυρο C00PE και SlaltOTuoatjpn.
Κοινό Χαρακτηριστικό σ'όλες τις εκδόσεις η εξαιρετική ποιό
τητα που είναι συνυφασμένη με το όνομα της MAZDA. Το 626 iiWS προσφέρεται με 3 διαφορετικούς κινητήρες 2.0 : (2.000CC) 2.2 : (2.200CC), και 2.0 16 VALVE (2.000GC).
0 σημαντικότερος νεωτερισμός από τεχνολογικής πλευράς στο μοντέλο 4.V/S είναι σύστημα τετραδιεύθυνσης. Αυτό το σύστημα λειτουργεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε να επιτρέπει την στρέψη των πίσω τροχών σε συνδιασμό με τους μπροστι
νούς τροχούς.
Οι πίσω τροχοί στρίΒουν σε αντίθετη φορά από τους μπροστινούς έως την ταχύτητα των 35 χιλ· την ώρα. Σε μεγα
λύτερες ταχύτητες και οι 4 τροχοί στρίΒουν προς την ίδια διεύθυνση. Το σύστημα 4WS επιτυγχάνει αυξημένη ευελι .ία του αυτοκινήτου στις χαμηλές ταχύτητες, και καλύτερο κράτημα σε υψηλές. Με άλλα λόγια, το αυτοκίνητο γίνεται ασφαλέστε
ρο, Φιλικό και εύχρηστο για τον μέσο Οδηγό.
Β· Βασικό Προϊόν και Ολοκληρωμένη Πρόταση Βασικό Προϊόν: 1. Μέσο Μεταφοράς
2. Επένδυση-Ασφάλεια
3· ΣύμΒολο κύρους - Κοινωνική Αναγνώριση 4. Ευχάριστη Ψυχαγωγία-Ελευθερία-Αίσθηση
Ανεξαρτησίας Ολοκληρωμένο Προϊόν: 1. Αυτοκίνητο
2. Δωρεάν Παράδοση 3. Οδηγίες / Πληροφόρηση 4. SERNICE / Ανταλλακτικά γ. Διαφοροποίηση του Προϊόντος
Η κύρια διαφοροποίηση του προϊόντος που του δίνει ένα ουσιαστικό πλεονέκτημα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά μοντέλα, είναι το σύστημα τετραδιεύθυνσης. Η λειτουργία και η σημασία του συστήυατος αναφέρθηκε προηγουμένως και είναι ευνόητο ότι μία τέτοια τεχνολογική επανάσταση προσδί
δει μια πρωτοπορία στη MAZDA.
- 4 -
' Ομως το σύστημα /^WS δεν είναι το μόνο χαρακτηριστικό ττου διαφσροπσιεί το 626 από τα ανταγωνιστικά του μοντέλα.
' Α λ λ α χαρακτηριστικά είναι: 1. Καταλύτης: προσφέρεται σαν μέρσς του 3ασικού εξοπλισμού και αποσκοπεί στη μείωση των καυσαερίων που παράγονται κατά τη λειτουργία του αυτοκίνη
του. Η χρηση καταλύτη είναι σύμφωνη με τη νομσθεσία της ΕΟΚ περί μσλύνσεως τσυ περιβάλλοντος.
2. ABS: το σύστημα αυτό (πρσαιρετικό) εμποδίζει το μπλοκά- ρισμα των τροχών κατά τη διάρκεια του φρεναρίσματος. Αυτό επιτρέπει στον Οδηγό να αποφύγει ένα εμπόδιο με ασφάλεια ακόμα και όταν τα Φρένα βρίσκονται σε πληρη δράση.
3. AAS: Αυτό είναι ένα ηλεκτρονικό σύστημα ανάρτυσης (προ
αιρετικό) το οποίο ρυθμίζεται αυτόματα, ανάλογα με τις συνθήκες του οδοστρώματος και την ταχύτητα, σε μια από τις τρείς παρακάτω θέσεις: μαλακη, κανονική και SPORT.
Σε γενικές γραμμές και χωρίς δισταγμό, μπορεί να υποστη- ριχθεί ότι όλα εκείνα τα στοιχεία που διαφοροποιούν το 626 από τον ανταγωνισμό, επικεντρώνονται στο θέμα της ασφά
λειας. Με το να δίνεται η προτεραιότητα και η έμφαση στον παράγοντα ασφάλεια η οδηγηση μεταμορφώνεται σε μια λιγότερο επικίνδυνη και περισσότερο ευχάριστη εμπειρία.
δ.Τιμή
Το MAZDA 626 AWS ανήκει στην υψηλη κατηγορία τιμής της Ελληνικής αγοράς, εξαιτίας των ιδιαίτερα υψηλών φόρων, οι οποίοι επιβάλλονται από την Κυβέρνηση (22Λ% πάνω στην τιμή GIF η οποία είναι 1.700.000 δρχ.).
Η λιανική τιμη ξεκινά από 6.9ΛΟ.ΟΟΟ δρχ. για το βασικό μοντέλο και φθάνει τα 7.160.000 δρχ. με την προσθήκη μερικών επιπλέον (προαιρετικών) συστημάτων. Πρέπει να σημειωθεί ότι στην προαναφερόμενη λιανική τιμή συμπεριλαμβάνονται και 80.000 δρχ. που είναι το κέρδος του πωλητη.
Μ Ε Ρ Ο Σ Δ Ε Υ Τ Ε Ρ Ο : Ρ Ι Γ Ρ Α Φ Η Α Γ Ο Ρ Α Σ 2.1 Γεωγραφική και Δηυογραφικη Περιγραφή
Η Ελλάδα είναι μια Ευρωπαϊκή χώρα μέλος της ΕΟΚ του Ο.Ο.Σ.Α και του Ν.Α.Τ.Ο. Βρίσκεται στο υοτιουατολικδ άκρο της Ευρώπης και καταλαμΒάνει το νότιο άκρο της Βαλκανικής Χερσονήσου. Η Ελλάδα καταλαμβάνει γεωγραφική έκταση 132.000 τ.χιλ .
Τα κυριώτερα αστικά κέντρα είναι:
- Αθήνα (Πρωτεύουσα) πληθυσμός 3-020.000 κατ.
- Θεσσαλονίκη (Βορ. Ελλάδα) πληθυσμός 860.000 κατ.
- Πάτρα (Ν.Ελλάδα) - Λάρισα (Κεντρική Ελλάδα) - Ηράκλειο (Ν.Ελλάδα)
0 συνολικό πληθυσμός της Ελλάδας είναι 9-700.000 (Απο- γραφη του 1981 ).
- Αρσενικός Πληθυσμός Λ-753-000 κατ. (Λ9%) - θυληκός Πληθυσμός Λ-9Λ7.000 κατ. (51%)
0 συνολικός αριθμός επιΒατικών αυτοκίνητων στο τέλος του 1988 ήταν 1.Λ37.733
Στην Ελλάδα, εξαιτιας της γενικότερης αβε3αιδτητας και ειδικότερα λόγω της μετα3αλλόμενης Κυ3ερνητικης Πολί
τικης, όσον αφορά τα αυτοκίνητα, η ζήτηση για τα αυτοκίνητα χαρακτηρίζεται ασταθής. Η ζήτηση μετα3άλλεται σύμφωνα με τις αλλαγές των τιμών ή με 3άση πληροφορίες ή ακόμα και με Φήμες για τυχόν μελλοντική αλλαγή·
Η Τεχνική του ISGNKHRO-MARKETING είναι δύσκολο να εφαρμοσθεί καθότι η Κυ3ερνηση που θέτει τις τιμές δεν μπο
ρεί να επηρεαστεί σημαντικά στο θέμα των Φορολογικών συντε
λεστών, παρά μόνο από την ΕΟΚ που αναμένεται να επι3άλλει μειώσεις στη Φορολογία μετά το 1993
3. Στάδιο του Κύκλου Ζωής του Προϊόντος
Χωρίς αμφι3ολία το αυτοκίνητο σαν προϊόν 3ρίσκεται στο στάδιο της ωριμότητας στην Ελληνική Αγορά η οποία χαρα
κτηρίζεται από αργό ρυθμό αύξησης σύμφωνα με τα στοιχεία των πωλήσεων των τελευταίων 5 ετών. Η περίπτωση του μοντέ
λου 626 MAZDA 4.WS είναι χαρακτηριστική 3ελτίωσης ενός υπάρ- XOVTC προϊόντος.
Παρά το γεγονός ότι στην Ελληνική Αγορά αυτοκινήτου, υπάρχουν μεγάλες προοπτικές καθώς ένας στους πέντε κατοίκος μόνο κατέχει αυτοκίνητο, είναι γεγονός ότι άσχημες οικονομι
κές συνθήκες για το μέσο 'Ελληνα δυσχεραίνουν την Εμπορική Επιτυχία ακρι3ών αυτοκινήτων όπως του 626 4-V/S
γ. Στατιστικά στσιχεία αγοράς αυτοκινήτου
Μέσα στο 1988 εισήχθησαν 57.666 καινούργια αυτοκίνητα και 18.377 μεταχειρισμένα. Από τα καινούργια 3Λ.882 (6,Χ%) καταχωρήθηκαν στην Αθήνα. Τον Ιούνιο του 1989 οι πωλήσεις των καινούργιων αυτοκινήτων στη χώρα μας ξεπέρασαν τις 7.000 μονάδες και σαν αποτέλεσμα μέσα στο πρώτο εξάμηνο του 1989 οι συνολικές πωλήσεις έφθασαν τις 37.501 μονάδες.
Η TOYOTA είναι η πρωτοπόρα Εταιρεία; (11,6% μερίδιο αγοράς) η NISSAN - DATSUN ακολουθεί (10,8% μερίδιο αγοράς) και η OPEL με την FIAT μοιράζονται την 3"^ θέση (7,2% μερίδιο αγοράς).
2.2 Περιγραφή Αγοράς Αυτοκίνητου α. Στάδιο ζήτησης
To 1988 η κατανομή των αυτοκίνητων, ανάλογα με τη χώρα προέλευσης τους ήταν ως έξης: 4·Λ.1% εχσηχθησαν απδ την ΕΟΚ, 38,9% από την Ιαπωνία, 16,8% απδ την COMECON και 0,2% απδ άλλες χώρες.
Στην Ελλάδα συναρμολογηθηκαν 8.721 (15,1%) καινούργια αυτοκίνητα.
Σχετικά με την Ειδική κατηγορία που ανήκει το MAZDA 626 η οποία χαρακτηρίζεται σαν η κατηγορία FG (η οποία περιλαμ8άνει αυτοκίνητα με κινητήρες 1 .6Λ3 CC και πλέον, και 12 φορολογίσιμων ίππων και πλέον) καταχωρηθηκαν 3·253 καινούργια αυτοκίνητα (5,6% της συνολικής αγοράς).
δ. Η MAZDA και το μερίδιο αγοράς
Στην Ευρώπη δλοι οι Γιαπωνέζοι κατασκευαστές κατέχουν το 11% της αγοράς.
Η MAZDA στην Ευρώπη κατέχει το 1 ,91% της αγοράς των Επι3ατικών αυτοκίνητων.
Οι υττάρχουσες πληροφορίες αναφέρουν ότι στην Ελλάδα δεν προσφέρονται καθδλου αυτο<ίνητα με ^WS για 2 κυρίους λόγους:
α. Το iiWS είναι μια καινοτομία άγνωστη ακόμα στο πλατύ κοινό και
3· Προσφέρεται σε αυτοκίνητα που ανήκουν στην υψηλη κατηγο
ρία τιμής ως εκ τούτου η αγορά λειτουργεί με μεμονομένες παραγγελίες, παρά ταύτα αναμένεται ότι με την κατάλληλη ενημέρωση και προώθηση η αγορά μπορεί να ανοιχτεί και η υψηλη τιμή του προϊόντος να δικαιολογηθεί στο αγοραστικό κοινό.
2.3 Περιγραφή της Αγοράς του αυτοκίνητου U€ οόστηυα τετραδιευθυνσης (ijWS)
2. Λ τάσεις της Αγοράς
Στην Ελλάδα παρατηρείται μια ιδτόρυθμη κατάσταση στο χώρο της αγοράς των αυτοκίνητων η οποία εν μέρη δικαιολο
γείται με βάση διάφορους παράγοντες.
Οι ' Ελληνες καταναλωτές ζητούν μια ειδική κατηγορία αυτοκίνητων που φέρουν τα παρακάτω χαρακτηριστικά, α. Οικογενειακά μέγεθος, πεντάθυρο, πολυτελές εσωτερικά.
3. Μηχανη μικρού κυβισμού.
Επομένως η προτίμηση των Ελλήνων στρέφεται σε μεγάλα αυτοκίνητα με μικρή υποδύναμη για λόγους εντυπωσιασμού, και σε βάρους επιδόσεως και ασφάλειας.
Οι λδγοι γιαυτδ είναι:
α. Τα αυτοκίνητα αυτά με μηχανές μεγαλύτερου κυβισμού στοι
χίζουν υπερβολικά για τις δυνατότητες του μέσου αγοραστή καθώς η φορολογία είναι ανάλογη των κυβικών της μηχανης, επομένως θα ήταν ελάχιστες οι πωλησεις.
β. Η πλειοψηφία των Ελλήνων αγοραστών αγοράζει το αυτοκίνητο αφότου έχει δημιουργήσει οικογένεια, συνεπώς ο παράγοντας άνεση είναι ιδιαίτερα σημαντικός.
γ. Το μέγεθος του αυτοκίνητου παίζει το ρόλο του σύμβολού κύρους και είναι μέσο Κοινωνικής καταξίωσης.
Οι συνέπειες αυτής της ιδιόμορφης κατάστασης συνο
ψίζονται στα έξης:
Α. Μεγάλος Αριθμός Ατυχημάτων
Β. Μόλυνση Περιβάλλοντος καθώς και Ηχορύπανση &
Γ. Ανεπαρκής χώροι στάθμευσης ιδιαίτερα στην Αθήνα.
Μ Ε Ρ Ο Σ Τ Ρ Ι Τ Ο ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΟΥ ^WS 3.1 Το Αγοραστικό Κοινό
Α. Προφίλ Καταναλωτή
Το αγοραστικό κοινό για όλα τα μοντέλα της MAZDA αττοτε- λείται από άντρες και γυναίκες ηλικίας από 25-5Λ χρόνων.
Ας σημειωθεί το ότι περιλαμβάνονται και οι γυναίκες καθώς επηρεάζουν κατά την διαδικασία επιλσγης και συμμετέ
χουν στην ληφη της τελικής απόφασης. Επίσης οι γυναίκες τα δικά της αυτοκίνητα. Ειδικότερα για το MAZDA 624. 4WS το αγοραστικό κοινό είναι ηλικίας μεταξύ 35-45 (περίπου 400.000 άτομα) και κατά δεύτερο λόγο ανάπηροι, ναυτικοί επαναπατρίζόμενοι και πολύτεκνοι, στους οποίους είναι προ
σιτό λόγο φοροαπαλλαγών.
0 συνολικός πληθυσμός των υποψηφίων καταναλωτών στην Ελλάδα είναι 6,2 εκατομ. και στην ηλικιακη ομάδα 25-5Λ χρόνων είναι 4 εκατομ. άτομα.
των 120.000 δρχ.
η : Εργάτες, Διευθυντικά Στελέχη, Δημόσιοι Υπάλληλοι, ορι
σμένοι αγρότες με μηνιαίο εισόδημα 80.000-120.000 δρχ.
Γ2: Κατώτερα στελέχη. Συνταξιούχοι, Τεχνίτες, Εργάτες με μηνιαίο Εισόδημα 50.000-80.000 δρχ.
DE; 'Ολοι οι υπόλοιποι με μηνιαίο Εισόδημα κάτω των 50.000 δρχ.
Γ. ΕΠΟΧΙΚΟΤΗΤΑ
Η Εποχικότητα είναι μέγεθος το οποίο δεν μπορεί να σταθμιστεί και να μετρηθεί επειδή η Κυβερνητική Οικονομι-
11 -
κη Πολίτικη κάθε φορά είναι ασταθής με αποτέλεσμα να μην μπορεί ο καταναλωτής να προαποφασίσει την αγορά του, και ο επιχειρηματίας αντίστοιχα την εισαγωγή αυτοκίνητου με κάποια σταθερότητα.
Δ. ΤΡΟΠΟΣ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ
'Οπως αναφέρθηκε προηγουμένως το αυτοκίνητο σαν προϊόν στο στάδιο ωριμότητας του κύκλου ζωής του, παρά τούτο η διαφοροποίηση του συγκεκριμένου μοντέλου ^WS είναι τόσο επαναστατική ώστε το 626 απευθύνεται στην πιο προοδευτική ομάδα του αγοραστικού κοινού. Οι άνθρωποι που αναμένεται να αγοράσουν το 626 σαν μέλη των ΑΒ τάξεων είναι συνήθως επιτυχημένοι και εύποροι. Το αυτοκίνητο γιαυτούς παίζει ένα σημαντικό και πολλαπλό ρόλο στη ζωη τους. Και οι 2 σύζυγοι το χρειάζονται εξίσου καθώς έχουν διαφορετικό πρό
γραμμα.
πέρα από τις πρακτικές πλευρές του θέματος, μεγάλο ρόλο παίζει και η συμΒολικη αξία του αυτοκίνητου το οποίο εκφράζει την κοινωνική θέση του ιδιόκτητη καθώς και μια μεγάλη μερίδα καταναλωτών έχει κατορθώσει να αγοράσει αυτο
κίνητο της κατηγορίας υφηλης τιμής όπου υπάγεται το 626
^WS, το μέγεθος του αυτοκίνητου δεν αποτελεί πια κριτήριο πλούτου και αιτία θαυμασμού.
Σήμερα η Κοινωνική διαφοροποίηση μέσα από το Προϊόν αυτοκίνητο επιτυγχάνεται μέσω των διαφόρων επιπλέον χαρα
κτηριστικών με τα οποία εξοπλίζεται το μοντέλο από παραγω
γής του (κασετόφωνο, ηλεκτρικά παράθυρα, κλιματισμός, μεταλ
λικό χρώμα, ζάντες αλουμινίου, ανατομικά καθίσματα κα).
τέτοιες προσθήκες πιστοποιούν το προσωπικό γούστο του κατα
ναλωτή καθώς και τις μορφωτικές και κοινωνικές καταΒολές του και το διαχωρίζουν από κάθε άλλο αγοραστή του ίδιου μοντέλου.
πάνω σ' αυτή την πλατφόρμα το σύστημα απευθύνεται σ' αυτού που θέλουν να ξεχωρίσουν όχι μόνο σαν οικονομικά εύρωστοι που έχουν την ικανόνοτητα να αγοράσουν ένα αυτοκί
νητο 2000CC, αλλά σαν προοδευτικοί και νεωτεριστές που υιοθετούν μια τεχνολογική ανακάλυψη του μέλλοντος, χρόνια πριν από την γενική αποδοχή της.
Το ίδιο σκεπτικό αναμένεται να κυριαρχήσει και ανάμεσα στο δευτερεύουν αγοραστικό κοινό του μοντέλου (ναυτικοί, ανάπηροι κ.α).
- 12 -
Ας σημειωθεί δτι χωρίς το ειδικό καθεστώς που τους διέπει, τα εισοδήματα τους δευ θα τους επιτρέπουν την αγορά ενός μοντέλου της Εταιρείας.
Αυτές οι ομάδες αγοραστικού κοινού θεωρούν το αυτοκίνη
το ακόμα περισσότερο σαν ένα μέσο κοινωνικής ανόδου και οικονομικής επιτυχίας.
Το 626 συνιστά γιαυτούς το σύμβολο κύρους το οποίο επιζητούν σαν επισφράγιση των πολύχρονων προσπαθειών τους.
Η αγορά του θα κάνει δυνατή την αποδοχή τους και από υψη
λότερες κοινωνικές ομάδες και θα βελτιώσει γενικότερα την κοινωνική τους ακτινοβολία.
Τελειώνοντας πρέπει να σημειωθεί ότι υπάρχουν οικογε
νειακές και σπδρ εκδόσεις του μοντέλου, που απευθύνονται σε μεγαλύτερους οικογενειάρχες και νεότερους εργένηδες αντίστοιχα.
Η αγορά του αυτοκίνητου είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική καθώς προσφέρει μια ευρεία γκάμα μοντέλων απδ πολλούς κατα
σκευαστές σε διάφορες κατηγορίες.
Η MAZDA διαθέτει μοντέλα που στοχεύουν σχεδδν σε κάθ κατηγορία της Ελληνικής Αγοράς. Η αγορά είναι κατατμημένη ανάλογα με τον κυβισμδ της μηχανης και με τον αριθμδ των φορολογίσιμών ίππων. Αυτδ οφείλεται κύρια στο γεγονδς του δτι ο κυβισμδς της μηχανης είναι η βασική παράμετρος για τον υπολογισμδ της φορολογίας του αυτοκίνητου.
3.2 Avταγωvιouoς
ΜΟΝΤΕΛΟ Δεν υπάρχουν MAZDA 323 1000 MAZDA 121
MAZDA 323 1 .3/323 1.5 MAZDA 626 1586 MAZDA 929/626 1.8 ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ
A Τέως 785 00/έως 5HP
B (786 00 - 1071 00/6HP-7HP 0 (107200 - 12U00/8HP D (121500 - I5OOOO/9HP - 10HP E (150100 - 16A200/11HP EG (16Λ300 και πάνω/12ΗΡ και πάνω
To MAZDA 626 AWS ανήκει στην κατηγορία EG. Παρατηρείται δτι η πρωτοπδρος σ' αυτή την κατηγορία είναι η B1W με την V0LGSV/AGEN και την AUDI να παίζουν το ρδλο του διεκδικητή της πρώτης θέσης. Η MAZDA κατέχει την κορυφαία θέση ανάμεσα στις Γιαπωνέζικες μάρκες αυτής της κατηγορίας. Παρά τον σκληρά ανταγωνισμδ που οφείλεται κιδλας σε υφηλδ επίπεδο ποιδτητας που προσφέρουν δλοι οι κατασκευαστές σ'αυτή την κατηγορία αναμένεται δτι το MAZDA 626 ^WS χάρη στην επανα
στατική του καινοτομία θα κατορθώσει να αποσπάσει ένα μικρά ποσοστά απδ τους 3 κύριους ανταγωνιστές BMW, V0LCSWAGEN και AUDI. Η υπέροχη του συστήματος συγκρινδμενο με τα συμβατικά αυτοκίνητα αναμένεται να συντελέσει στη δη
μιουργία μιάς ξεχωριστής κατηγορίας επιβατικών στην οποία θα ανταγωνίζονται εκείνα τα μοντέλα μδνο που φέραν το σύστη
μα 4.WS. Αυτδ παρατηρήθηκε στην περίπτωση των αυτοκινήτων με μηχανή τούρμπο ή και με κίνηση στους Λ τροχούς. Προς το παρδν μδνο δύο άλλοι κατασκευαστές αυτοκινήτων έχουν κατασκευάσει μοντέλα με σύστημα ^V/S τα οποία είναι το ACCORD της HONDA και το GALAND της MITSUBISHI, αλλά οι δύο αυτές εταιρείες κατέχουν πολύ μικρά μερίδια αγοράς στην κατηγορία EG εξαιτίας του γεγονδτος δτι έχουν καθιερωθεί στη συνείδηση των καταναλωτών σαν κατασκευαστές μικρών και φθηνών αυτοκι-
- Η -
νητων ανάλογης ποιότητας. Η MAZDA οε μεγάλο βαθμό έχει καταφέρει να διαφοροποιηθεί στο θέμα αυτό, καθώς με μο
ντέλα σαν το RX7 έχει αποδείξει ότι δεν στοχεύει μόνο στο
"φτωχό" αγοραστικό κοινό αλλά και στην υψηλη κατηγορία την SPORT αυτοκίνητων, όπου παραδοσιακά οι Ευρωπαίοι κα
τασκευαστές είναι πρώτοι. Επομένως ανάμεσα στους Γιαπωνέζους κατασκευαστές η MAZDA προβάλλει σαν την πιο ποιοτική εται
ρεία. Επίσης στην ειδική κατηγορία των αυτοκίνητων με σύστημα 4-WS η MAZDA έχει το πλεονέκτημα ότι από τεχνολο
γικής πλευράς κατέχει μια πρωτοπορία 2 ετών που της επιτρέ
πει να εξασφαλίσει αλάθητη λειτουργία και παραγωγή. Η MAZDA θεωρεί ότι αν κατορθώσει να κερδίσει ένα μερίδιο αγοράς προτού οι ανταγωνιστές εισέλθουν δυναμικά στο χώρο του ^WS, θα μπορέσει μελλοντικά να το διατηρηθεί.
Tot αυτοκίνητα της MAZDA διανέμονται μέσω του δικτύου που αποτελείται απδ 80 αντιπροσώπους που βρίσκονται στις μεγαλύτερες πδλεις της Ελλάδας.
Οι αντιπρόσωποι (πωλητές) επιλέγονται προσεκτικά με βάση τις ικανότητάς τους έτσι ώστε να μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών τους. Οι επιδόσεις τους ελέγχονται τουλάχιστον μία φορά ετησίως και αντικαθίστανται όσοι δεν έχουν ικανοποιητική απόδοση.
Το υπάρχον δίκτυο αντιπροσώπων θεωρείται επαρκές για να ικανοποιήσει την τωρινή ζητηση για τα προϊόντα MAZDA.
Γενικά στο χώρο της αυτοκινητοβιομηχανίας όλοι οι ανταγω
νιστές χρησιμοποιούν το ίδιο σύστημα διανομής (με τοπικούς αντιπροσώπους).
3.3 Κανάλια δ^αvouης
3.Λ Δαπάνες προώθησης ττωλήσεων της MAZDA (1988)
Η εταιρεία στην Ελλάδα είχε δαττάνες ύψους 38.000.000 δρχ. που καλύπτουν τις διάφορες δραστηριότητες της στο χώρο του MAPKETING, της διαφηρησης, των δημοσίων σχέσεων και της προώθησης πωλησεων.
Οι κύριοι ανταγωνιστές αυτή την εποχή δεν χρησιμοποιούν το μέσο της τηλεόρασης (για τα μοντέλα που ανήκουν στην κατηγορία FG) και μοιράζουν τις δαπάνες προώθησης με κατα
χωρήσεις μοντέλων σε περιοδικά η εφημερίδες σε αφίσσα και άλλες δραστηριότητες (λ.χ. εκθέσεις).
3.5 Οχ επιδράσεις οπτό το κοινωνικό, oiKovoutico και νουικδ ττεοιΒάλλον.
Για να αναλυθούν διεξοδικά οι συνθήκες και οι επιδρά
σεις του γενικότερου περιβάλλοντος στο χώρο της αγοράς του αυτοκίνητου στην Ελλάδα, είναι σημαντικό να μελετηθούν ξεχωριστά οι διάφοροι παράμετροι, καθώς και ο τρόπος αλληλε
πίδρασης τους.
Το φορολογικό σύστημα, το νομικό καθεστώς, οι συνθή
κες οδηγησης, το κόστος και η κουλτούρα της οδηγησης συνι- στούν ένα πολυσύνθετο πλέγμα όπου όλοι οι παραπάνω παρά
γοντες συμπλέκονται και δημιουργούν μια ιδιόμορφη κατάσταση, α. Οικονομία
Το γεγονός ότι τα αυτοκίνητα στην Ελλάδα θεωρούνται από τα πιο ακριβά σε Ευρωπαϊκή Κλίμακα δεν αποδικνύεται μόνο από τις απόλυτες τιμές (εξαιρετικά υψηλές) τους, αλλά και από την εξέταση των αποδοχών του μέσου καταναλωτή καθώς και τις διολίσθησης της δραχμής. Στην Ελλάδα για να αγο
ράσει ο καταναλωτής ένα αυτοκίνητο 1200CC χρειάζονται περί
που ΛΟ μηνιαίοι μισθοί, Αντιθέτως στην Ευρώπη για την αγορά ενός παρόμοιου μοντέλου επαρκούν 8-10 μισθοί.
Παράλληλα θα πρέπει να σημειωθεί ο εξαιρετικά μεγάλος πληθωρισμός στο χώρο των τιμών των αυτοκίνητων (φτάνει το 300% τα τελευταία 10 χρόνια). Έ ν α αυτοκίνητο 8 φορολογί- σιμων ίππων κόστιζε προς 10 χρόνια 590.000 δρχ. και σήμερα 2.300.000
β. Φορολογία
Η φορολογία των αυτοκίνητων θεωρείται από το Ελληνικό Κράτος σαν μια τεράστια πηγη εισοδήματος. Για το λόγο αυτό, έχει επινοηθεί ένα τέτοιο φορολογικό σύστημα που να αυξά
νει το φόρο ανάλογα με τον αριθμό των κ.εκ της μηχανης του αυτοκίνητου. Οι φόροι που προστηθενται στην αρχική τιμή (CIP) του αυτοκίνητου είναι ο ειδικός φόρος κατανά
λωσης, ο ΦΠΑ και η εισφορά. 0 ΦΠΑ είναι 6% για το MAZDA 626 AWS, που έχει μηχανη 2000κ.εκ. Η φορολογία αυξάνει την αρχική τιμή κατά 22Λ%.
Γενικά παρατηρείται ότι στην κατηγορία των αυτοκίνητων από 10 φορολογήσιμων ίππων και άνω, η πραγματική τιμή συν
συν το κέρδος του εισαγωγέα, δεν ξεπερνά το 25-30% της λιανικής τιμής. Αναμένεται πως μετά το 1993 θα μειωθούν οι φορολογίσιμοι συντελεστές,
γ. Οικολογία
, Στο τέλος του 1988 στην Ελλάδα το 50% περίπου των . οχημάτων (700.000) ήταν ηλικίας 10 ετών και άνω, και μεταξύ
αυτών τα 150.000 άνω των 20 ετών.
Τα στοιχεία αυτά είναι ενδεικτικά και διαφωτίζουν του αναγνώστη τόσο για το νέφος των Αθηνών, όσο και για για τον ανεπίτρεπτα υψηλό αριθμό των τροχαίων ατυχημάτων.
0α πρέπει να υπογραμισθεί ότι η εισαγωγή μεταχειρισμένων αυτοκίνητων οξύνει το ηδη υπάρχον πρόθλημα, καθώς στο Βωμό της χαμηλης τιμής θυσιάζεται η ασφάλεια των οδηγών. Επίσης Βλάπτεται η Εθνική Οικονομία καθώς μεγάλα ποσά ξοδεύονται για την εισαγωγή υπερΒολικού αριθμού ανταλλακτικών και επισκευαστικών υλικών. Γενικά το περιβάλλον αποτελεί το πρώτο στόχο των γηρασμένων αυτοκίνητων που με τα καυσαέρια καθώς και με τις δυσλειτουργίες τους ρυπαίνουν και ηχορυπαί- νουν ανεπανόρθωτα τη Χώρα μας.
δ. Μέτρα Απόσυρσης
Μια λύση στην κατεύθυνση της προστασίας του Οικολογικού περιβάλλοντος και της ανάπτυξης της αγοράς του αυτοκίνητου προσπάθησε να δώσει το μέτρο της απόσυρσης. Το μέτρο αυτό μείωνε την τελική τιμή αγοράς του αυτοκίνητου, εάν γιαυτό είχες παραδώσει το προηγούμενο αυτοκίνητό σου στο Ελληνικό Δημόσιο. Η μείωση της τιμής της αγοράς γινόταν μεγαλύτερη όταν ο κυβισμός της μηχανης μίκρεναι.
Επειδή το μέτρο αυτό πρόκειται να λήξει στις αρχές του 93 δεν έχουμε στατιστικά στοιχεία και αναλύσεις αυτών, για να δούμε τις διαστάσεις επιτυχίας η αποτυχίας. Το σίγου
ρο είναι ότι μπήκαν στην Ελληνική Αγορά περισσότερα και
νούργιας αντιρυπαντικης τεχνολογίας αυτοκίνητα (καταλύτης) για τα οποία ένας αντίστοιχος αριθμός παλαιών αποσύρθηκε από τους Ελληνικούς δρόμους.
Η υπόθεση της αγοράς αυτοκίνητου για τον μεσαίο καταναλωτή, έγινε προσητη. 0 ρυθμός πωλησεων πέρασε σ' ένα Ευρωπαϊκό Επίπεδσ, ειδικά με την απαλλαγητων καταλυτικών αυτσκινητων κατά 20% από τον περιβόητο Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης (Ε.Φ.Κ), και άλλα κίνητρα.
- 19 -
ε. Αυτοκινιτιστκη κουλτούρα στην Ελλάδα
Είναι χρήσιμο να έχει ο αναγνώστης μια γενική ιδέα για την κουλτούρα και την νοοτροπία που διέπει του χώρο των αυτοκίνητων στην Ελλάδα. Περιλιπτικά μπορεί κανείς να σημειώσει πως η έννοια της αυτοκίυησης, από διάφορες οπτικές γωνίες, είναι συνηφασμέυη με αρνητικούς χαρακτη
ρισμούς. Ξεκινώντας από την Πολιτεία μπορεί κανείς να διαπι
στώσει την αυευθυυότητα και την προχειρότητα που χαρακτηρί
ζουν κάθε δραστηριότητα σχεδόν σχετική με το αυτοκίνητο.
Αδιαφανείς εξετάσεις, δίπλωμα οδήγησης χωρίς αυτίκρυσμα, απαρχαιωμένο οδικό δίκτυο, κακή κατάσταση των οδοστρωμάτων, ανεπαρκής αστυνομικός έλεγχος, είναι πια τα δεδομένα χα
ρακτηριστικά της κατάστασης. Από την πλευρά τους οι λοιποί παράγοντες, αντιπρόσωποι ασφαλιστές αλλά και οδηγοί, επιζη
τούν την ατομική τους ευδαιμωυία χωρίς να ευδιαφέρονται για την βελτίωση της κατάστασης. Προχειρότητα και μηδενικός προγραμματισμός συμπληρώνουν την εικόνα που σπανίως βελτιώ
νεται από κάποια σπασμοδικά βραχυχρόνια μέτρα.
Τα πιο σημαντικά πορίσματα που προκύπτουν από την έρευνα εν περιλήψ είναι τα εξής:
Στην πλειοψηφία τους οι ' Ελληνες καταναλωτές θεωρούν ότι το σύστημα 4-WS είναι χρήσιμο στην οδήγηση και εύκολο ως την προσαρμογή σ' αυτό. Σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών για τα συγκεκριμένα μοντέλα προκύπτει ότι το πιο δημοφιλές είναι η MERSENTES 190. Οι 'Ελληνες κατανα
λωτές ανεξάρτητα από το εισόδημά τους και το μορφωτικό τους επίπεδο θεωρούν τα Γερμανικά αυτοκίνητα σαν τις κορυ
φαίας ποιότητας. Αυτό οφείλεται στο ότι οι πιο σημαντικοί παράγοντες της ποιότητας των αυτοκινήτων είναι η ασφάλεια και η αντοχή, που και οι δύο βρίσκονται στα γεργμαυικά αυτοκίνητα. Τα Γιαπωνέζικα αυτοκίνητα προτιμούνται για το χαμηλό κόστος τους. Παρότι δεν θεωρούνται κατώτερης ποιότητας, δεν χαίρουν της εκτίμησης που απολαμβάνουν ,τα Ευρωπαϊκά στην κατηγορία της υψηλής τιμής.
Το τελευταίο κεφάλαιο της μελέτης αναφέρεται στους περιορισμούς οι οποίοι έχουν να κάνουν με το βαθμό αξιοπι
στίας της έρευνας.
Μ Ε Ρ Ο Σ Τ Ε Τ Α Ρ Τ Ο ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΓΙΑ ΤΟ MAZDA 626 AWS Α.1 Σκοπός της υελέτης
Αυτή η έρευνα στοχεύει στην ανεύρεση των αντιλήψεων των Ελλήνων καταναλωτών σχετικά με μια καινοτομία στο χώρο της αυτοκινητο3τομηχανίας το σύστημα τετραδιεύθυνσης (4.WS).
0 ερευνητής αναζητά να διαττιστώσει αν το Ελληνικδ αγοραστικό κοινδ θα αποδεχθεί το προαναφερδμενο μοντέλο ανάλογα με οικονομικοκοινωνικές παραμέτρους. Επίσης η έρευνα εστιάζεται στα έξης:
α. Προτιμήσεις καταναλωτών σε σχέση με συγκεκριμένους κατασκευαστές στο χώρο της αγοράς
αυτοκίνητου και στην κατηγορία υψηλης τιμής.
β. Απόψεις καταναλωτών πάνω στη σύγκριση Γερμανικών και Γιαπωνέζικων Αυτοκίνητων.
γ. Τα πιο σημαντικά κριτήρια επιλογής καθώς και οι πιο σημαντικές πηγές επιρροής που εμπλέκονται στην επιλογή ενός αυτοκίνητου.
δ. Την αποτελεσματικδτητα της διαφήμισής όσον αφορά τα Γιαπωνέζικα αυτοκίνητα.
Λ.2 Μεθοδολογία α. Σχεδιοσμβς 'Ερευνας
Το Κεφάλαιο αυτδ της εργασίας έχει σαν στόχο την ανα- λυτκη περιγραφή όλων των σταδίων της έρευνας. Σχετκά με τη φύση της έρευνας πρέπει να σημειωθεί ότι είναι καθαρά εξερευνετικη. Με άλλα λόγια αναζητά να θρεί πιθανές σχέσεις μεταξύ οικονομικοκοινωνικών παραμέτρων του Ελληνικού Αγορα
στικού κοινού και απόψεων σχετικά με το MAZDA 626 Επεξηγήσεις και αιτιολόγηση αυτών των πιθανών σχέσεων δί
νονται κατά δεύτερο λόγο, και με ιδιαίτερη επιφύλαξη.
Η επιλογή αυτού του τύπου της έρευνας δικαιολογείται από το ότι το προϊόν είναι ένας νεωτερισμός που μόλις πρόσφατα παρουσιάστηκε στην αγορά και δευτερογεννη στοιχεία σε σχέση με αυτόν δεν υπάρχουν. Επομένως ο σκοπός της έρευνας είναι να ρίξει φώς παρά να αιτιολογήσει τις εξελίξεις στο συγκε
κριμένο χώρο το AWS SYSTEM στην Ελλάδα.
Β. Μέθοδος Συλλογής Στοιχείων
Η πολύτιμη Βοήθεια από το τμήμα MARKETING της MAZDA επέτρεψε την παρουσίαση ενός αρκετά ολοκληρωμένου φακέλλου με δευτερογεννη στοιχεία που αναφέρονται γενικότερα στο χώρο του αυτοκίνητου. Με Βάση το φάκελλο αυτδ που διαφωτί
ζει αρκετά τον αναγνώστη σε θέματα σχετικά με τον ανταγω
νισμό και την αγορά, σχεδιάστηκε το όργανο συλλογής των πρωτογεννών πληροφοριών το ερωτηματολόγιο. Από πλευράς περιεχομένου το ερωτηματολόγιο θηγει διάφορα θέματα με διαφορετικού τόπου ερωτήσεις. Πρώτα συναντά ο ερωτούμενος θέματα όπως τα πιο σημαντικά κριτήρια επιλογής ενός νέου αυτοκίνητου, πηγές επηρεασμού και επιρροής, και προτιμήσεις όσον αφορά τα σημεία διανομής. 'Επειτα ακολουθούν ερωτήσεις που αναφέρονται σε προτιμήσεις συγκεκριμένων κατασκευαστών και στην αιτιολόγηση αυτών των συγκεκριμένων προτιμήσεων.
Ενα σημαντικό μέρος του ερωτηματολογίου επικεντρώνεται στο σύστημα 4-WS και στην πρακτική του, και το ερωτηματολόγιο κλείνει με ερωτήσεις δημογραφικού περιεχομένου. Οι τύποι των ερωτήσεων που χρησιμοποιούνται καλύπτουν όλες σχεδόν τις υπάρχουσες κατηγορίες. Πρώτα-Πρώτα υπάρχουν ερωτήσεις διαζευτικού τύπου στις οποίες ο ερωτούμενος απαντά με ευθύ και αντικειμενικό τρόπο.
κάποιες ερωτήσεις είναι "καμουφλαρισμένες" ώστε ο ερωτουμε- νος ν'απαντά ελεύθερα σε κάποια πιο ευαίσθητα θέματα χωρίς να επηρεάζεται από την ιδιοσυγκρασία η την κουλτούρα του.
0 ορισμός και η εκτίμιση της στάσης και των απόψεων των καταναλωτών, έχουν ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στο ερωτηματολό
γιο. Η λέξη "άποψη" εμπεριέχει έννοιες όπως γούστο, γνώμη, ιδέες και τρόπο ζωής, που συνδιάζονται σ'ενα συγκεκριμένο τρόπο κατανάλωσης και συμπεριφοράς και καταλήγουν στο σχημα
τισμό προτίμησης για συγκεκριμένο προϊόν/φίρμα. Αν και στην εργασία χρησιμοποιούνται και ανοιχτές και κλειστές ερωτήσεις καθώς και αυτές της ταξινόμησης. Οι πιο σημαντικές είναι αυτές της πολλαπλής επιλογής. Για να επιτευχθεί με ακόμη περισσότερη ακρίβεια η μέτρηση των απόψεων των κατα
ναλωτών χρησιμοποιήθηκε η τεχνική της σημειολογικης διαφο
ροποίησης. Συγκεκριμένα ξεκαθάρισε αρκετά πράγματα πάνω στην αντίθεση Ευρωπαίων και Γιαπωνέζων κατασκευαστών αυτοκί
νητου . Οι ερωτήσεις ταξινόμησεις χρησιμοποιήθηκαν ιδιαίτε
ρα για την ανεύρεση της σημασίας των διαφόρων παραμέτρων που επηρεάζουν την διαδικασία της επιλογής και της αγοράς του προϊόντος. Συστηνεται στον αναγνώστη να ανατρέξει στο σημείο εκείνο της εργασίας όπου παρατίθεται το ερωτημα
τολόγιο για να δει τις συγκεκριμένες ερωτήσεις και τεχνικές, γ. Ορισμός δείγματος
Η επιλογή του δείγματος για τη συγκεκριμένη μελέτη είναι κατευθυνόμενη. Με άλλο λόγια τα στοιχεία του πλη
θυσμού που ερευνά δεν έχουν την ίδια πιθανότητα να συμπερι- ληφθούν στο δείγμα. Τόσο οι χρονικοί όσο και οι οικονομικοί περιορισμοί επέβαλαν την επιλογή ενός δείγματος με βάση τις πρακτικές δυνατότητες του ερευνητή.
Για να γίνει το δείγμα όσο πιο αντιπροσωπευτικό γίνεται θεσπίστηκαν σρισμένες προϋποθέσεις πσυ έπρεπε να ικανο
ποιούνται από κάθε ερωτούμενο.
α. Ηλικία μεταξύ 18-6Λ <αι κατά προτίμηση πάνω από 30 καθώς οι πελάτες του 626 είναι τουλάχιστον μεσηλικες.
β. 'Αντρες & Γυναίκες
γ. Καταναλωτές στην περιοχή Αθηνών και δ. Κατά προτίμηση οδηγοί.
Το δείγμα περιλαμβάνει 100 άτομα.
δ. Συλλογή Στοιχείων
Η συμττληρωση του ερωτηματολογίου αποφασίστηκε να γίνει με τη μεθδδο της ΐΓροσωίΓκης συνέντευξης, <αθώς το ερωτη
ματολόγιο θεωρήθηκε κάικος σύνθετο. Επίσης η προσωπική συ
νέντευξη προτιμίίθηκε γιατί μειώνει την πιθανότητα παρανόησης και τις αμφιβολίες των ερωτουμένων. Αποφασίστηκε να κα
λυφθούν γεωγραφικά διάφορες Συνοικίες των Αθηνών καθώς και ϋροάστια, ώστε να αντιπροσωπευθούν περισσότερες οικονο- μικοκοινωνικές τάξεις. Καλύφθηκαν οι έξης περιοχές: Μαρούσι, Κηφισιά, Πατήσια, Ψυχικό, Πεύκη, Βούλα, Γλυφάδα, Γαλάτσι, Π.Φάληρο και Πειραιάς. Οι συνεντεύξεις κατά κύριο λόγο έλαβαν χώρα σε σπίτια, μαγαζιά και γραφεία. 'Εγινε προσπά
θεια οι συνεντεύξεις να παρθούν κάτω από τέτοιες συνθήκες ώστε οι ερωτούμενοι να έχουν ευχέρεια χρόνου στη διάθεση τους για να απαντησουν σωστά. 'Εγινε η μέγιστη δυνατή προ
σπάθεια να αποφευχθούν όσο το δυνατόν περισσότερα λάθη, παρόλα αυτά είναι σίγουρο ότι η απειρία του ερευνητή έπαιξε ανασχετικδ ρόλο. Σε περίπτωστι άρνησης προς την εργασία από την πλευρά του ερωτούμενου, ο ερευνητής προχωρούσε αμέσως στον επδμενο/η. 0 ερευνητής προσπάθησε να παρεμβαίνει όσο το δυνατόν λιγότερο στη διαδικασία της συμπλήρωσής του ερωτηματολογίου. Ευτυχώς το καλογραμμένο ερωτηματολόγιο μείωσε σε μεγάλο βαθμό τις απορίες των διαφόρων ερωτηθέντων Πρέπει να σημειωθεί η προθυμία αλλά και το ενδιαφέρον των περισσότερο ερωτηθέντιον καθώς και η διάθεση τους να μάθουν τα γενικότερα αποτελέσματα της έρευνας. Αν και δεν παρατη
ρήθηκαν απορίες σε σχέση με τη συμπλήρωσή των απαντήσεων, κάποιες επεξηγήσεις θεωρήθηκαν αναγκαίες για τις ερωτήσεις ταξινόμησης.