Ανάπτυξη καινοτομίας προϊόντος. Η μελέτη περίπτωσης του Amazon Kindle.

.

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ∆ΕΥΤΙΚΟ Ι∆ΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ∆ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

ΤΜΗΜΑ ∆ΙΑΧΕΙΡΗΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ

ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Η ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΤΟΥ AMAZON KINDLE

ΕΥΘΥΜΙΑ∆ΗΣ ΕΥΣΤΑΘΙΟΣ Α.Μ. 38

ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΚΑΒΑΛΑ ΑΠΡΙΛΙΟΣ 2014 κ. ΘΕΡΙΟΥ ΓΕΩΓΙΟΣ Πτυχιακή Εργασία

απαραίτητη για τη λήψη Πτυχίου

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Τα αποτελέσµατα της έρευνας αποδεικνύουν ότι η καινοτοµία ασκεί θετική επίδραση στην απόδοση των επιχειρήσεων. Καινοτοµία σηµαίνει δηµιουργώ κάτι καινούργιο ή διευρύνω το υπάρχον. Ως έννοια είναι άρρηκτα συνδεδεµένη µε τη γνώση που δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα σε µια επιχείρηση και χρησιµοποιείται είτε δίνοντας έµφαση στη διαδικασία είτε στο αποτέλεσµα αυτής. Η καινοτοµία µας είναι γνωστή από τον 19^ο αιώνα αν και οργανώθηκε περισσότερο στον 20^ο και κυρίως µετά τη δεκαετία του 1980 όπου υπήρξε ραγδαία ανάπτυξη στον τοµέα της πληροφορικής / τεχνολογίας. Οι καινοτοµίες χωρίζονται σε αυτές που αφορούν την οργάνωση και διαχείριση και σε αυτές που αφορούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες.

Τα οφέλη της καινοτοµίας είναι ευδιάκριτα στις επιχειρήσεις οι οποίες κερδίζουν αυξάνοντας την παραγωγή και µειώνοντας το κόστος αλλά και για το αγοραστικό κοινό το οποίο επωφελείται από την µείωση των τιµών σε υπηρεσίες και προϊόντα που βελτιώνουν τη ζωή του. Όπως γίνετε εύκολα αντιληπτό οι καινοτόµες δράσεις και το µάρκετινγκ είναι πολύ σηµαντικές σε µια επιχείρηση. Το σηµαντικότερο κοµµάτι αυτών είναι ο άνθρωπος είτε ως δηµιουργός είτε επειδή οι ανάγκες του καθιστούν µια καινοτοµία πετυχηµένη. Η καινοτοµία ωστόσο δεν καταχτιέται εύκολα. Τα εµπόδια είναι πολλά και πρέπει να υπάρχει έγκαιρη πρόληψη και σωστή αντιµετώπιση τους αν θέλουµε να επιτύχουµε. Λαµπρό παράδειγµα η εταιρεία Amazon η οποία χρησιµοποίησε το ανθρώπινο δυναµικό της και τη δηµιουργικότητα αυτού ως αιχµή του δόρατος για να καινοτοµήσει και τα κατάφερε. Ακόµα και όταν βρέθηκε µπροστά σε µια διαφαινόµενη ήττα από την ανταγωνίστρια Sony, αντέδρασε βελτιώνοντας ένα ήδη υπάρχον προϊόν και κατάφερε να κατακτήσει την ηλεκτρονική αγορά βιβλίων µε το Kindle. Το Kindle κρίνεται ως απόλυτα επιτυχηµένο προϊόν τόσο από εµπορικής όσο και από καινοτοµικής άποψης. Έβγαλε και βγάζει κέρδος για την Amazon και άλλαξε τον τρόπο µε τον οποίο διαβάζουν βιβλία οι άνθρωποι.

Αν και πλέον η Amazon βρίσκεται σε αδιέξοδο έχοντας να ανταγωνιστεί µεγάλες εταιρείες οι οποίες έχουν ήδη καινοτοµήσει µε την είσοδο των tablet στην αγορά, κανείς δεν πρέπει να την ξεγράψει καθώς δεν υπάρχουν όρια στην καινοτοµία, κάτι που µας έχει δείξει η εταιρεία στο παρελθόν τελειοποιώντας ένα ήδη υπάρχον προϊόν, δηµιουργώντας το Kindle και κατακτώντας την ηλεκτρονική αγορά βιβλίων

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ

Θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους µε βοηθήσαν στην εκπλήρωση της πτυχιακής µου εργασίας. Συγκεκριµένα θα ήθελα να ευχαριστήσω τον υπεύθυνο καθηγητή της πτυχιακής µου εργασίας κ. Θερίου Γιώργο για την βοήθεια που µου προσέφερε.

Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τη γραµµατεία της ∆ιαχείρισης Πληροφοριών και τους καθηγητές µου για την οποιαδήποτε βοήθεια µου προσέφεραν κατά τη διάρκεια των σπουδών µου.

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ

σελ.

ΠΕΡΙΛΗΨΗ………..3

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ……….4

ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ………..6

ΕΙΣΑΓΩΓΗ………...7

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ – ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ………10

1.1 ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ………...10

1.2ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΚΑΙ ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ………...12

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΤΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ………...16

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΤΑ ΠΡΑΚΤΙΚΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΟΥ ∆ΡΑΣΕΩΣ………19

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ∆ΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ MARKETING………..24

4.1 ΟΙ ∆ΡΑΣΕΙΣ………..24

4.2 Η ∆ΥΝΑΜΗ ΤΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ, ΤΟ ∆ΙΕΘΝΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΚΑΙ ΜΗ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ……….27

4.3 Ο ΡΟΛΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ……….29

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΤΑ ΕΜΠΟ∆ΙΑ ΣΤΗΝ ΥΛΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΚΑΙΝΟΤΟΜΩΝ………..34

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΑΜΑΖΟΝ………37

6.1 ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ………..37

6.2 Η ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ………...38

6.3 ΑΝΘΡΩΠΙΝΟ ∆ΥΝΑΜΙΚΟ………40

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: ΤΟ ΚΑΙΝΟΤΟΜΟ ΠΡΟΪΟΝ KINDLE ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ AMAZON………..42

7.1 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ∆ΙΑ∆ΡΟΜΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ………...42

7.2 Η ΠΡΑΓΜΑΤΩΣΗ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ. ΑΠΟ ΤΗ ΘΕΩΡΙΑ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ………43

7.3 Η ΕΥΡΥΤΕΡΗ ΑΠΟΤΥΧΙΑ ΤΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ………..….44

7.4 ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΑΣ………..…….45

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: ΜΕ ΤΟ ΒΛΕΜΜΑ ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ – ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ………...47

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ………..50

ΕΠΙΛΟΓΟΣ………...59

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ (ΕΛΛΗΝΙΚΉ ΚΑΙ ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ)………....60

ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΕΣ

ΚΛΠ: Και Λοιπά Υ.Τ: Υψηλή Τεχνολογία E-BOOK: Electronic Book

BBC: British Broadcasting Corporation ET AL: And Others

R&D: Research And Development RFID: Radio-Frequency Identification IBM: International Business Machines MB: Megabyte

GB: Gigabyte SD: Secure Digital

USB: Universal Serial Bus WIFI: Wireless Fidelity E-INK: Electronic Ink E-PAPER: Electronic Paper

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Η ανάπτυξη της καινοτοµίας προϊόντος αποτελεί µια σύγχρονη δοκιµασµένη πρακτική εφαρµογή προώθησης του marketing και των νέων επιχειρηµατικών δυνατοτήτων που προσφέρει η τεχνολογία σε ένα ολοένα µεταβαλλόµενο και περίπλοκο παγκόσµιο οικονοµικό περιβάλλον. Αναµφισβήτητα, τη σηµερινή εποχή οι συνθήκες του άκρατου ανταγωνισµού µέσα σε ένα επιθετικό πλαίσιο ανοικτών καπιταλιστικών αγορών µείξης κερδοσκοπίας και κέρδους δυσκολεύουν την υλοποίηση καινοτόµων εφαρµογών. Ως εκ τούτου το στοιχείο της πρωτοπορίας και της καινοτοµίας αποτελούν τη λύδια λίθο της ενδεχόµενης επιτυχίας µιας νέας εφαρµογής καθώς το ρίσκο είναι πάντα αναπόφευκτο σε ένα αδυσώπητο εµπορικό περιβάλλον όπου το µόνο βέβαιο είναι η αβεβαιότητα. Για αυτούς τους λόγους καθιστούν επιτακτική ανάγκη τη διερεύνηση της καινοτοµίας προϊόντος όπως είναι το amazon kindle, µια ηλεκτρονική συσκευή ανάγνωσης ηλεκτρονικών βιβλίων που λανσάρει o παγκόσµιος κολοσσός της amazon. Το τελευταίο προϊόν είναι ένα πασίγνωστο νέο τεχνολογικό κατασκεύασµα το οποίο δηµιουργήθηκε και προωθήθηκε παγκοσµίως σε σηµείο να υπάρχει κίνδυνος αντικατάστασης του βιβλίου.

Η παρούσα πτυχιακή εργασία πραγµατεύεται την επαναστατική εφαρµογή της ανάπτυξης ενός γνωστού καινοτόµου προϊόντος στην εµπορική αγορά τόσο σε θεωρητικό υπόβαθρο όσο και σε πρακτικό σταθµίζοντας οφέλη και ρίσκα ή δυσκολίες υλοποίησης. Εξετάζει, επίσης, την επίδραση της καινοτοµίας στην απόδοση των επιχειρήσεων.

ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ

Η µεγάλη σηµασία της έρευνας άλλωστε έγκειται και στην χρησιµότητα της στην εφαρµογή πρακτικών εργαλείων στο ελληνικό εµπορικό κόσµο δεδοµένου ότι η Ελλάδα τα τελευταία έτη περιδυνίζεται σε ένα φαύλο υφεσιακό κύκλο όπου η ανάπτυξη δεν µπορεί να επιτευχθεί ούτε µε ιδία κεφάλαιο λόγω δυσθεώρητου χρέους,

ούτε µε εξωτερικό δανεισµό λόγω έλλειψης εµπορικής εµπιστοσύνης που προήλθε από τη συµµετοχή της χώρας σε διεθνή προγράµµατα οικονοµικής εξυγίανσης µε µερική διαγραφή χρηµατικών οφειλών. Εποµένως, η καινοτοµία ανάπτυξης ενός προϊόντος και η εξωστρέφεια αποτελούν ένα από τα ελάχιστα εναποµείναντα εργαλεία της ευρύτερης οικονοµικής ανάπτυξης. Η εκτενής διεθνής βιβλιογραφική ανασκόπηση της εργασίας θα αποτελέσει ένα σηµαντικό οδηγό για µελλοντικές έρευνες που σχετίζονται µε το αντικείµενο. Η ανάλυση της ανάπτυξης της καινοτοµίας του Kindle θα αποτελέσει µια διασύνδεση της θεωρητικής γνώσης µε την εµπειρική πραγµατικότητα, αναπτύσσοντας µια σύγχρονη µελέτη περίπτωσης από την οποία µπορεί να επωφεληθεί τόσο η ακαδηµαϊκή κοινότητα όσο και οι επιχειρήσεις που ακολουθούν στρατηγικές ανάπτυξης καινοτοµιών.

.

ΜΕΘΟ∆ΟΛΟΓΙΑ

Η εργασία θα είναι ποιοτική µε παράθεση βιβλιογραφική επισκόπησης. Η θεωρητική ανάπτυξη θα συνδυαστεί και µε την υποβολή ενός πρακτικού παραδείγµατος – µελέτης περίπτωσης (case study), όπως είναι το προϊόν kindle της διεθνούς φήµης εταιρείας amazon κάνοντας χρήση αποκλειστικά δευτερογενών δεδοµένων

Η παρούσα µελέτη αποσκοπεί να διερευνήσει την επίδραση που έχει η καινοτοµία στις επιχειρήσεις. Οι σκοποί και οι στόχοι της πτυχιακής εργασίας υλοποιούνται µέσα από την παρουσίαση των 9 κεφαλαίων της. Ειδικότερα και πιο αναλυτικά, στη περίληψη θα αναφερθεί περιληπτικά το κείµενο της πτυχιακής εργασίας µε την ανάπτυξη των κυριότερων συµπερασµάτων και στο abstract θα µεταφραστεί η περίληψη αυτή στα αγγλικά. Έπειτα θα δοθούν ευχαριστιες σε όσους βοήθησαν ώστε να έρθει εις πέρας η εργασία αυτή, θα γίνει µία εισαγωγή επι του θέµατος και θα αναλυθεί το ιστορικό υπόβαθρο και η αναγκαιότητα της καινοτοµίας.

Στο δεύτερο κεφάλαιο θα δοθεί το εννοιολογικό υπόβαθρο της καινοτοµίας και στο τρίτο θα αναλυθεί πως µας ωφελεί η καινοτοµία και ποια είναι τα πρακτικά της οφέλη. Στο τέταρτο κεφάλαιο θα αναφερθούν µερικές καινοτόµες δράσεις και η χρησιµότητα – χρησιµοποίηση του marketing στην καινοτοµία. Στο πέµπτο κεφάλαιο αντιστοίχως θα γίνει αναφορά των προβληµάτων µε τα οποία ερχόµαστε αντιµέτωποι

τα προσπεράσουµε, Στο έκτο κεφάλαιο θα δοθεί ως παράδειγµα καινοτοµίας η εταιρεία Amazon και στο έβδοµο θα αναλυθεί πιο συγκεκριµένα το προϊόν καινοτοµίας της εταιρείας, το kindle. Στο όγδοο κεφάλαιο θα αναλυθούν οι προοπτικές καινοτοµίας που αφήνει το kindle για το µέλλον. Στο ένατο κεφάλαιο θα γίνει ανάλυση των συµπερασµάτων που βγήκαν για την καινοτοµία, κατά πόσο είναι απαραίτητη και πόσο µας βοηθάει στις µέρες µας. Στον επίλογο θα γίνει ανακεφαλαίωση του σκοπού της µελέτης και καταγραφή των συµπερασµάτων που προέκυψαν. Τέλος στην ενότητα της βιβλιογραφίας αναφέρεται το σύνολο της βιβλιογραφίας που µελετήθηκε για την εκπόνηση της εργασίας.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ – ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ

1.1 Ιστορικό υπόβαθρο

Στα αρχαία ελληνικά το ρήµα «καινοτοµώ» έχει την έννοια του «διανοίγω νέους δρόµους». Ο αγγλικός όρος innovation έχει προέλευση από το λατινικό ρήµα innovo που σηµαίνει «κάνω κάτι νέο». Η λέξη καινοτοµία - innovation προέρχεται από το ρήµα innovate που σηµαίνει “κάνω κάτι καινούργιο και διευρύνω το υπάρχον”. Αυτός ο όρος προσδιορίζει το µετασχηµατισµό µιας ιδέας σε ένα νέο ή βελτιωµένο προϊόν ή δραστηριότητα της επιχείρησης (Κανελλόπουλος, 1994). Στο έργο του ο οικονοµολόγος Joseph Schumpeter συνδέει την έννοια της καινοτοµίας µε την επιχειρηµατικότητα και αναφέρει ως πέντε πηγές ‟δηµιουργικής καταστροφής”

τις εξής:

• εισαγωγή ενός νέου αγαθού ή τη βελτίωση του.

• είσοδος µιας νέας µεθόδου παραγωγής.

• δηµιουργία µιας νέας αγοράς.

• κατάκτηση µιας νέας πηγής πρώτων υλών ή ηµικατεργασµένων αγαθών.

• δηµιουργία ενός καινούργιου είδους βιοµηχανικής οργάνωσης (Deakins &

Freel, 2007).

Η καινοτοµία έγινε περισσότερο εµφανής από την εποχή της βιοµηχανικής επανάστασης µε την ανάπτυξη της τεχνολογίας (Καραγιάννης, 1999). Βέβαια, η καινοτοµία δεν είναι δηµιούργηµα του 20ου αιώνα αλλά του 19ου. Τον 20ο όµως αιώνα έγινε πιο συστηµατικά και οργανωµένα (Γεωργαντά, 2003). Στην οικονοµική ορολογία εισήχθη από το Schumpeter στα τέλη της δεκαετίας του 1920. Αργότερα, η καινοτοµία συνδυάστηκε µε τηn ανάπτυξη της πληροφορικής και των νέων τεχνολογιών ήδη από τη δεκαετία του 80. Η καινοτοµία αποτελεί βασική προϋπόθεση για την εξασφάλιση της ανταγωνιστικότητας ήδη από τη δεκαετία του 1980 (Tidd, 1997). Όσον αφορά δε την πληροφορική, η εµφάνιση της πληροφορικής τεχνολογίας

οδήγησε στην ανάγκη της διαρκούς καινοτοµίας ως βασική προϋπόθεση για την επιβίωση στην αγορά επιχειρήσεων γεγονός που πυροδότησε ένα άλλο αχανές πεδίο ανταγωνισµού όπως είναι η εµπορία, η διαφήµιση και το αδυσώπητο και επιθετικό marketing. Από την άλλη η καινοτοµία δεν είναι επίσης κατ’ανάγκη συνώνυµη µε την υψηλή τεχνολογία (Y/T), παρά το γεγονός ότι κάνει την εµφάνισή της όλο και πιο συχνά στους βιοµηχανικούς εξοπλισµούς, τα υλικά, τα λογισµικά (ενσωµατωµένη τεχνολογία) και τις µεθόδους. Σηµαντικό ποσοστό των καινοτοµιών προκύπτει από νέους συνδυασµούς γνωστών στοιχείων [παραδείγµατος χάριν, το µαγνητοσκόπιο (βίντεο), η ιστιοσανίδα] ή από νέες χρήσεις (γουόκµαν) ή ακόµη, από τη δηµιουργικότητα στο σχεδιασµό των προϊόντων.

Σήµερα στο πεδίο της έρευνας της οργανωσιακής καινοτοµίας, της καινοτοµικής διαδικασίας και της καινοτοµίας ως αποτέλεσµα υπάρχει ποικιλία προσεγγίσεων. Η έννοια της καινοτοµίας αποδίδεται µε διαφορετικούς ορισµούς, µε έµφαση σε στοιχεία που θεωρούνται κατά περίπτωση σχετικά (Abbas, 2002).

Σύµφωνα µε την έννοια του όρου καινοτοµική διαδικασία, το βάρος πέφτει στον τρόπο µε τον οποίο επινοείται και παράγεται η καινοτοµία, στα διάφορα στάδια που οδηγούν σε αυτήν (δηµιουργικότητα, µάρκετινγκ, έρευνα και ανάπτυξη, σχεδιασµός, παραγωγή και διανοµή) και στην αλληλεξάρτησή τους. ∆εν πρόκειται για γραµµική διαδικασία, για σαφώς οροθετηµένες φάσεις και για αυτόµατη αλληλουχία, αλλά µάλλον για ένα σύστηµα αλληλεπιδράσεων και «παλινδροµικών κινήσεων» µεταξύ διαφόρων λειτουργιών και διαφόρων παραγόντων, των οποίων η πείρα, οι γνώσεις και η τεχνογνωσία ενισχύονται και εµπλουτίζονται αµοιβαία. Έτσι εξηγείται η διαρκώς µεγαλύτερη σηµασία που αποδίδεται στην πράξη στους µηχανισµούς αλληλεπιδράσεων µέσα στην επιχείρηση (συνεργασία µεταξύ των διαφόρων µονάδων, συµµετοχή των εργαζοµένων στην οργανωτική καινοτοµία), αλλά και στα δίκτυα ταοποία συνδέουν την επιχείρηση µε το περιβάλλον της (άλλες επιχειρήσεις, υπηρεσίεςυποστήριξης, κέντρα τεχνογνωσίας, ερευνητικά εργαστήρια κτλ). Η σχέση µε τους χρήστες, η συνεκτίµησή της εκφραζόµενης ζήτησης, η έγκαιρη πρόβλεψη των αναγκών της αγοράς και της κοινωνίας έχουν επίσης εξίσου µεγάλη – αν όχι µεγαλύτερη – σηµασία µε την άριστη γνώση των τεχνολογιών.

Σύµφωνα µε την έννοια του όρου (η καινοτοµία ως αποτέλεσµα), το βάρος πέφτει στο νέο προϊόν, τη νέα µέθοδο ή την νέα υπηρεσία. ∆ιακρίνουµε, έτσι την

ριζική καινοτοµία (όπως είναι, παραδείγµατος χάριν, η κυκλοφορία ενός νέου εµβολίου ή του δίσκου compact) και την βελτιωτική καινοτοµία, η οποία µεταβάλλει, µε προοδευτικές βελτιώσεις, τα προϊόντα, τις µεθόδους ή τις υπηρεσίες [παραδείγµατος χάριν, η εισαγωγή µικροεπεξεργαστών 32 δυαδικών ψηφίων (bits) αντί των µικροεπεξεργαστών µε 16 δυαδικά ψηφία (bits) στους ηλεκτρονικούς εξοπλισµούς ή η εισαγωγή του αερόσακου στα αυτοκίνητα].

Η εµφάνιση των νέων προϊόντων, µεθόδων ή υπηρεσιών µπορεί να γίνει σε όλους τους τοµείς δραστηριοτήτων, παραδοσιακούς ή υψηλής τεχνολογίας, δηµόσιους ή εµπορικούς βιοµηχανικούς, γεωργικούς ή τριτογενείς. Η καινοτοµία µπορεί επίσης να αφορά τις υπηρεσίες γενικού συµφέροντος ή κοινής ωφέλειας:

δηµόσια υγεία, διοικητικές διαδικασίες, οργάνωση των ταχυδροµικών υπηρεσιών ή της δηµόσιας εκπαίδευσης. Προωθείται σε µεγάλο βαθµό, από την εξέλιξη των κοινωνικών συµπεριφορών και των τρόπων ζωής, µε τη σειρά της, όµως, συµβάλλει στη µεταβολή τους (παραδείγµατος χάριν, το σηµαντικό αριθµό νέων προϊόντων ή υπηρεσιών που είχε ως αποτέλεσµα η ανάπτυξη του αθλητισµού και των δραστηριοτήτων αναψυχής: σέρφινγκ χιονιού, ποδήλατο παντός εδάφους κτλ και αντιστρόφως, την επέκταση ή την µεταβολή των αθλητικών πρακτικών και επιδόσεων συνεπεία της ανάπτυξης νέων προϊόντων στην ποδηλασία, την ορειβασία και την ιστιοπλοΐα κυρίως).

1.2 Λειτουργία και αναγκαιότητα της καινοτοµίας

Η καινοτοµία συνήθως δηµιουργεί πλήθος αλλαγών στο επιχειρησιακό οργανισµό που την υιοθετεί. Εµπειρικά θα µπορούσαµε να διαχωρίσουµε τις καινοτοµίες σε δύο µεγάλες κατηγορίες, αυτές που έχουν στόχο και απευθύνονται στην οργάνωση και διαχείριση των οργανισµών (καινοτοµίες λειτουργιών και διαδικασιών) και αυτές των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει ένας οργανισµός (η χρήση του όρου οργανισµός προτιµάται έναντι του όρου επιχείρηση, ο οργανισµός είναι δηµόσιος ή ιδιωτικός σε αντίθεση µε την επιχείρηση που οι περισσότεροι την αναλαµβάνονται ως ιδιωτική λειτουργική / παραγωγική µονάδα.

Οι καινοτοµίες που αφορούν την οργάνωση και διαχείριση, έχουν στόχο τους, την καλύτερη, οµαλότερη, οικονοµικότερη, ποιοτικότερη λειτουργία των οργανισµών. Οι καινοτοµίες στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες είναι αυτές που φτάνουν στον τελικό καταναλωτή και έχουν στόχο τους, τη βελτίωση της προσφερόµενης ποιότητας ή της τιµής, την δυνατότητα προσβασιµότητας σε ευρύτερες κοινωνικές οµάδες ή γεωγραφικές περιοχές, του προϊόντος ή υπηρεσίας.

Οι καινοτοµίες που έχουν στόχο να βελτιώσουν την λειτουργία του οργανισµού είναι καινοτοµίες στην παραγωγική διαδικασία της επιχείρησης που δηµιουργούν προϋποθέσεις για ταχύτερη και οικονοµικότερη παραγωγή προϊόντων ή υπηρεσιών, οι καινοτοµίες στη διαχείριση των αποθεµάτων της επιχείρησης µε την υιοθέτηση νέων µοντέλων διαχείρισης ή µε την λειτουργία εξελιγµένων συστηµάτων διαχείρισης αποθεµάτων, διαδικασίες που αφορούν συστήµατα πληρωµών

προµηθευτών ή και του προσωπικού της εταιρίας.

Η καινοτοµία εστιάζεται συνήθως στη διαφορετικότητα, αναφερόµενη στη µοναδικότητα που έχει µια επιχείρηση στο να µην αντιγράφεται. Ο στόχος της καινοτοµίας αναφέρεται στο να µπορεί µια επιχείρηση να προσφέρει υπηρεσίες και προϊόντα που δε µπορεί ο ανταγωνισµός να αναπαράγει παρουσιάζοντάς τα ως δικά του (Prahald, 2003).

Ουσιαστικά ως καινοτόµος επιχείρηση θεωρείται αυτή που ικανοποιεί τις ανάγκες µια συγκεκριµένης οµάδας πελατών παρέχοντας κάποιες συγκεκριµένες υπηρεσίες, οι οποίες είναι ασύµβατες µε τις υπηρεσίες που παρέχει σ’ άλλου είδους πελάτες. Μια επιχείρηση στην εποχή µας θεωρείται καινοτόµος όταν έχει κάτι διαφορετικό να προσφέρει όταν έχει το «θάρρος» ν’ αλλάξει και µέσα από την αλλαγή να οδηγηθεί στην επιτυχία (Besser, 1995).

Οι καινοτοµίες αποτελούν ένα από τους κύριους παράγοντες που καθορίζουν τον ανταγωνισµό. Όχι µόνο προκαλούν ανακατατάξεις στη δοµή των κλάδων που ήδη υπάρχουν, αλλά πολλές φορές γίνονται η αιτία εµφάνισης νέων. Ακόµη µπορούν από τη µία να εξαφανίσουν τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα που διαθέτουν ισχυρές

εταιρείες και από την άλλη µπορούν να εκτινάξουν µπροστά τις µέχρι τότε µικρές εταιρείες. Πολλές από τις σηµερινές µεγάλες εταιρείες αναπτύχθηκαν επειδή κατάφεραν να εκµεταλλευθούν τις τεχνολογικές αλλαγές µέσω της εισαγωγής καινοτοµιών.

Από όλους τους παράγοντες που µπορούν να επηρεάσουν τους κανόνες του ανταγωνισµού, οι καινοτοµίες είναι ανάµεσα στους σηµαντικότερους. Όµως η καινοτοµία δεν είναι σηµαντική από µόνη της αλλά µόνο στο βαθµό που επηρεάζει τον ανταγωνισµό και τη δοµή σε ένα κλάδο. Ακόµη περισσότερο δεν είναι όλες οι αλλαγές επωφελείς σε στρατηγικό σχεδιασµό, γιατί µπορεί να αδυνατίζουν αντί να βελτιώνουν την ανταγωνιστική θέση µιας επιχείρησης.

Οι τεχνολογικές αλλαγές δεν είναι σηµαντικές µόνο για τους κλάδους υψηλής Τεχνολογίας. Εξάλλου πολλές σηµαντικές για την ανταγωνιστικότητα καινοτοµίες δεν συνδέονται µε νέες ανακαλύψεις στην επιστήµη. Η καινοτοµία µπορεί να είναι στρατηγικής σηµασίας όχι µόνο για τις επιχειρήσεις υψηλής τεχνολογίας αλλά και για τις τεχνολογικά παραδοσιακές επιχειρήσεις.

Σηµασία λοιπόν δεν έχει το εάν ο κλάδος στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση βρίσκεται στην αιχµή των τεχνολογικών εξελίξεων, αλλά το εάν οι επιχειρήσεις του κλάδου παρακολουθούν τις όποιες τεχνολογικές εξελίξεις και είναι σε θέση να εκµεταλλευθούν τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται.

Οι σύγχρονες οικονοµίες βρίσκονται σε µία φάση µεταλλαγής από βιοµηχανικές σε µεταβιοµηχανικές, οικονοµίες που στηρίζονται ολοένα και περισσότερο στην παραγωγή, διανοµή και χρήση γνώσης και πληροφορίας. Η τεχνολογία αποτελεί πλέον τον κύριο υποκινητή της παραγωγικότητας και της οικονοµικής ανάπτυξης. Καινοτόµες δραστηριότητες βασισµένες στις νέες τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών δηµιουργούν νέα ή καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες και αλλάζουν τη διάρθρωση της οικονοµίας.

Η αλµατώδης προώθηση και αξιοποίηση της τεχνολογίας στις παραγωγικές αλλά και σε πολλές κοινωνικές διαδικασίες καθώς και η κατάργηση των προστατευτικών συνόρων για το εµπόριο, τις επενδύσεις και την κίνηση κεφαλαίων, ενοποιούν τις εθνικές οικονοµίες και αλλάζουν τη φύση του παγκόσµιου ανταγωνισµού. Οι ανταγωνιστικές πιέσεις που φέρνει η παγκοσµιοποίηση αυξάνουν τις επενδύσεις, την καινοτοµία και την οικονοµική αποδοτικότητα, τη διεθνή διάχυση της τεχνολογίας, και οδηγούν σε µεγαλύτερους ρυθµούς ανάπτυξης και υψηλότερα εισοδήµατα.

Όµως, η παγκοσµιοποίηση αυξάνει και τις πιέσεις για προσαρµογή και αναδιάρθρωση των οικονοµιών, πιέσεις οι οποίες µπορεί να θίξουν ανειδίκευτους εργάτες όσο και επιχειρήσεις και βιοµηχανίες ευάλωτες στον διεθνή ανταγωνισµό.

Ωστόσο, τα οφέλη για τις οικονοµίες και τις κοινωνίες στην ψηφιακή εποχή ανήκουν στους πρωτοπόρους, και επιτυχηµένες εθνικές στρατηγικές για αποκόµιση οφέλους µε ταυτόχρονο περιορισµό του κόστους είναι οι στρατηγικές που περιλαµβάνουν έναν µέγιστο δυνατό βαθµό ανοικτής οικονοµίας και προσαρµοστικότητας που στηρίζεται σε ευρεία συναίνεση για αλλαγή.

Στη σηµερινή κοινωνία καµία επιχείρηση ή οργανισµός δεν µπορεί να αγνοήσει την πληροφορική γιατί αυτό θα σήµαινε ότι αγνοεί µία δύναµη µε την οποία µπορεί να καλυτερεύσει τις υπηρεσίες της, να διευρύνει τις αγορές της, να αυξήσει τα κέρδη της ή αντίθετα να θέσει σε κίνδυνο την επιβίωσή της. Οι επιχειρήσεις εκείνες που καταφέρνουν να συνδυάσουν αρµονικά την πληροφορική µε τη συνολική επιχειρηµατική τους στρατηγική έχουν τις περισσότερες πιθανότητες επιβίωσης, ανάπτυξης και αύξησης της απασχόλησης. Στην Κοινωνία της Πληροφορίας, η ανάπτυξη και η ανταγωνιστικότητα βασίζονται στην αφοµοίωση και χρήση νέων τεχνολογιών. Τα κέρδη ανήκουν στους πρωτοπόρους, οι επιχειρήσεις και τα κράτη που θα αξιοποιήσουν τα νέα εργαλεία παραγωγής θα αποκοµίσουν και τα περισσότερα οφέλη

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΤΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ ΤHΣ KAINOTOMIAΣ

Η διαδικασία της καινοτοµίας συνεπάγεται την απόκτηση, διάδοση και χρήση της καινούριας γνώσης. Ως καινοτοµία ορίζεται η διαδικασία που επιτρέπει την ενσωµάτωση της τεχνολογίας ή της τεχνογνωσίας, η οποία οδηγεί στη ανάπτυξη νέων τεχνικών παραγωγής, νέων βιοµηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών. Στο πλαίσιο αυτό, η καινοτοµία πηγαίνει πέρα από την Έρευνα και την Τεχνολογική Ανάπτυξη και καλύπτει µια σειρά από δραστηριότητες που είναι µεταξύ άλλων η µεταφορά τεχνολογίας, ο σχεδιασµός, η ποιοτική διασφάλιση και ο έλεγχος, η οργάνωση, οι εκπαίδευση και οι χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες.

Σύµφωνα µε τον Thompson (1965) η καινοτοµία είναι η παραγωγή, αποδοχή και εφαρµογή νέων ιδεών, διαδικασιών, αγαθών ή υπηρεσιών. Σύµφωνα µε τον Amabile (1996) η καινοτοµία ορίζεται ως η επιτυχής εφαρµογή δηµιουργικών ιδεών εντός ενός οργανισµού. «Πρόκειται για µια ιδέα, εφαρµογή ή υλική κατασκευή που γίνεται αντιληπτή ως νέα από την σχετική µονάδα αποδοχής» (Zaltman και Rogers, 1973). Η έννοια της καινοτοµίας βασίζεται στην γνώση, θεωρείται ως η σηµαντικότερη παράµετρος για την ανάπτυξη, και αποτελεί κύρια προτεραιότητα σε όλες τις εθνικές πολιτικές. Ο πληρέστερος ορισµός για τον όρο της καινοτοµίας δίνεται από τον Chris Freeman (1982): "η βιοµηχανική καινοτοµία περιλαµβάνει τις δραστηριότητες τεχνικού σχεδιασµού, παραγωγής, διοίκησης και εµπορίας που σχετίζονται µε την εισαγωγή ενός νέου (ή βελτιωµένου) προϊόντος ή µε την πρώτη εµπορική εφαρµογή µιας νέας (ή βελτιωµένης) διαδικασίας ή εξοπλισµού". Σύµφωνα µε τον ∆εβενέ (2007), η καινοτοµία µπορεί να προσδιοριστεί είτε σαν εκµετάλλευση ή αξιοποίηση εφεύρεσης που υπάρχει ήδη, είτε σαν επιτυχηµένη δηµιουργία και εφαρµογή γνώσης, η οποία προέρχεται από τη µάθηση και την εµπειρία. Η καινοτοµία σχετίζεται σε µεγάλο βαθµό µε την έρευνα, µπορεί να βασίζεται στην έρευνα ή να ακολουθήσει την έρευνα. Ακόµη σχετίζεται και µε την εφεύρεση, αφού µια εφεύρεση γίνεται καινοτοµία αν οδηγήσει σε ένα προϊόν ή σύστηµα που θα κυκλοφορήσει στην αγορά µε επιτυχία, όταν δηλαδή η εφεύρεση γίνει εµπορεύσιµη (Κανελλόπουλος, 1994). Τέλος, η καινοτοµία ορίζεται ως: «η διαδικασία βάσει της οποίας ένας κλάδος µπορεί να συνεχίσει να είναι ανταγωνιστικός και κερδοφόρος. H

µείωση στην παραγωγή καινοτοµικών προϊόντων σε ένα κλάδο οδηγεί σε µείωση του µεριδίου του κλάδου στην αγορά δηλαδή στην παρακµή του (Taminiau, 2009).

Σύµφωνα µε τον ορισµό της καινοτοµίας, πρόκειται για την µετατροπή µιας ιδέας σε εµπορεύσιµο προϊόν ή υπηρεσία, λειτουργική µέθοδο παραγωγής ή διανοµής- νέα ή βελτιωµένη –ή ακόµα σε νέα µέθοδο παροχής κοινωνικής υπηρεσίας.

Με τον τρόπο αυτό ο όρος αναφέρεται στην διαδικασία. Από την άλλη µεριά, µε την λέξη καινοτοµία υποδηλώνεται ένα νέο ή βελτιωµένο προϊόν, εξοπλισµός, η υπηρεσία που διαχέεται επιτυχώς στην αγορά, η έµφαση δίνεται στο αποτέλεσµα της διαδικασίας. Η ασάφεια αυτή µπορεί να αποτελέσει πηγή σύγχυσης: όταν µιλά κανείς για την διάδοση της καινοτοµίας, αναφέρεται στη διάδοση της διαδικασίας, δηλαδή των µεθόδων ή των πρακτικών που καθιστούν δυνατή την καινοτοµία, ή στη διάδοση των αποτελεσµάτων, όπως δηλαδή των νέων προϊόντων. Η διαφορά έχει πολύ µεγάλη σηµασία.

Η καινοτοµία αποτελεί την µελλοντικά άµεσα υλοποιούµενη νέα και πρωτοποριακή ιδέα σε απτά αποτελέσµατα. Συνδέεται µε την έρευνα και την ανάπτυξη, ειδικά στον χώρο των επιχειρήσεων, µε τα αντίστοιχα τµήµατα Έρευνας &

Ανάπτυξης (R & D). Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η καινοτοµία είναι επιτεύξιµος στόχος µέσω ευρωπαϊκών προγραµµάτων συνεργασίας µεταξύ διακριτικών εταιριών. Η καινοτοµία µετράται µε δείκτες, οι οποίοι συσταδοποιούνται σε κατηγορίες.

Συνάφεια µε εµπειρία, µάθηση, ανάπτυξη. Η καινοτοµία σαν αποτέλεσµα ερευνητικής δραστηριότητας και µεταφοράς τεχνογνωσίας οδηγεί στην παραγωγή νέων προϊόντων ή στην βελτίωση άλλων και δίκαια θεωρείται το απαραίτητο υπόβαθρο πάνω στο οποίο οι εθνικές οικονοµίες στηρίζουν την αύξηση της παραγωγικότητας και στην βελτίωση της ανταγωνιστικότητας τους. Σειρά από µελέτες βασισµένες σε εµπειρικά δεδοµένα συνέδεσαν σε διάφορα επίπεδα ανάλυσης (επιχείρηση, κλάδο, οικονοµία), την καινοτοµία µε την ανάπτυξη.

Η ορολογία καινοτοµία µπορεί και να θεωρηθεί σε µερικές περιπτώσεις ασαφής, στη τρέχουσα γλώσσα σηµαίνει τόσο µια διαδικασία όσο και το αποτέλεσµά της. Το αποτέλεσµα της διαδικασίας µπορεί να είναι είτε νέα προϊόντα είτε νέες υπηρεσίες. Η διαδικασία που οριοθετεί τον όρο καινοτοµώ σηµαίνει την ανάπτυξη

νέων προϊόντων, µε στόχο τη διατήρηση της ανταγωνιστικότητας και την επιβίωση µιας επιχείρησης ή ενός ολόκληρου κλάδου. Στη σύγχρονη εποχή αυτό που µετράει προκειµένου µια επιχείρηση να µπορέσει να ξεχωρίσει προσφέροντας στην αγορά είτε διαφορετικά αγαθά, είτε διαφορετικές υπηρεσίες, είναι η δυναµική που αναπτύσσει στην αναγνώριση της δοµικής εξέλιξης του βιοµηχανικού κλάδου, καθώς και τη θέση που έχει αλλά και που θα µπορούσε να αποκτήσει στο µέλλον (Ojasalo, 2008).

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΤΑ ΠΡΑΚΤΙΚΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΟΥ ∆ΡΑΣΕΩΣ

Η καινοτοµία όσον αφορά τις µεθόδους και τις διαδικασίες επιτρέπει την αύξηση της παραγωγικότητας των συντελεστών, αυξάνοντας την παραγωγή και µειώνοντας το κόστος. Επιτρέπει την κατάλληλη προσαρµογή των τιµών και την αύξηση της ποιότητας και της αξιοπιστίας των προϊόντων. Ο ανταγωνισµός καθιστά συνεχή ανάγκη αυτή την επιδίωξη της παραγωγικότητας: οι διαδοχικές βελτιώσεις, αποτελούν την εγγύηση ότι η επιχείρηση θα παραµείνει αξιόµαχη. Η αντικατάσταση του εξοπλισµού των επιχειρήσεων συνοδεύεται ολοένα και περισσότερο από ανανέωση και βελτιώσεις των µεθόδων και της οργάνωσης. Οι δραστικές αλλαγές, που γίνονται σπανιότερα, µεταβάλλουν ριζικά τις µεθόδους παραγωγής και καθιστούν ενίοτε, δυνατή την έµφαση νέων προϊόντων.

Η καινοτοµία στα προϊόντα (ή υπηρεσίες) επιτρέπει τη διαφοροποίηση τους από τα ανταγωνιστικά προϊόντα, ενισχύοντας έτσι τη θέση τους έναντι του ανταγωνισµού που επιχειρείται µέσω του κόστους ή των τιµών. Βελτιωµένη ποιότητα ή απόδοση, καλύτερη υπηρεσία, µειωµένο κόστος εξυπηρέτησης, καλύτερη λειτουργικότητα και εργονοµία, ασφάλεια, αξιοπιστία κτλ είναι στοιχεία που µπορούν να ενισχυθούν µε την καινοτοµία και τα οποία προσελκύουν το ενδιαφέρον των απαιτητικών πελατών. Και στον τοµέα αυτό, η βελτιωτική καινοτοµία κυριαρχεί.

Από την πλευρά της, η ριζική καινοτοµία όσον αφορά τα προϊόντα ανοίγει νέες αγορές. Εφόσον προστατευθεί καλά και αξιοποιηθεί γρήγορα, µπορεί να εξασφαλίσει για κάποιο χρονικό διάστηµα ένα αποφασιστικό πλεονέκτηµα για τον “καινοτόµο”.

Σε συνδυασµό µε την ίδρυση επιχειρήσεων (και την εν συνεχεία ανάπτυξη τους), επιτρέπει προσωρινά σε µία χώρα ή σε ένα υπερεθνικό σύνολο να αποκτήσουν ισχυρή θέση στις αναπτυσσόµενες αγορές και να εξασφαλίσουν έτσι την ανανέωση του οικονοµικού ιστού. Η καινοτοµία όσον αφορά την οργάνωση της εργασίας και την αξιοποίηση των ανθρώπινων πόρων, όπως και η ικανότητα έγκαιρης πρόβλεψης των τεχνικών, της εξέλιξης των αναγκών και των αγορών, είναι συχνά απαραίτητες προϋποθέσεις για την επιτυχή προώθηση των άλλων µορφών καινοτοµίας.

∆εδοµένου ότι ο κύκλος ζωής των προϊόντων µειώνεται προοδευτικά και η

εµφάνιση νέων τεχνολογιών γίνεται µε συνεχώς ταχύτερους ρυθµούς, οι επιχειρήσεις αντιµετωπίζουν συχνά την πίεση, να αναγκάζονται να καινοτοµούν όλο και πιο συχνά. Ο χρόνος πρόσβασης στην αγορά, καθώς και η επιλογή της στιγµής κατά την οποία προωθείται σε αυτήν ένα νέο προϊόν, αποκτούν ολοένα και µεγαλύτερη σηµασία ως παράγοντες του ανταγωνισµού. Τέλος, είναι η διάδοση των νέων τεχνικών, προϊόντων και υπηρεσιών στο σύνολο του οικονοµικού ιστού, που επιτρέπει την πλήρη εκµετάλλευση της καινοτοµίας σε σχέση µε την ανταγωνιστικότητα.

Σύµφωνα µε τους Woodman et al. (1993) και Maggitti (2013), η καινοτοµία είναι πρωταρχικός παράγοντας που οδηγεί στην επιχειρηµατική επιτυχία και προσδίδει ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Τα παγκοσµιοποιηµένα χαρακτηριστικά των σύγχρονων οικονοµιών βασίζονται εν πολλοίς σε καινοτόµα προϊόντα και υπηρεσίες που σε µεγάλο βαθµό έχουν τεχνολογική υπόσταση. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγµα είναι η επίδραση του ∆ιαδικτύου στο παγκόσµιο εµπόριο, που φανερώνει την άρρηκτη σύνδεση της καινοτοµίας µε την παγκοσµιοποίηση (Freund και Weinhold, 2004).

Οι καινοτοµίες βελτιώνουν τον τρόπο εκτέλεσης εργασιών και ενδεχοµένως αυτοµατοποιούν σηµαντικό µέρος τους, επιτυγχάνοντας χαµηλότερα κόστη, υψηλότερη ποιότητα προϊόντων, ταχύτερα αποτελέσµατα. Φυσικά όπως µας δείχνουν και τα επιτυχηµένα παραδείγµατα διεθνώς, η καινοτοµία δεν σηµαίνει απαραίτητα και «τεχνολογική».

Η υπόσταση της καινοτοµίας είναι διττή. Έχουµε την επιχειρηµατική καινοτοµία και την τεχνολογική καινοτοµία.

Η επιχειρηµατική καινοτοµία αφορά :

• νέες, αποδοτικότερες διαδικασίες της επιχείρησης,

• νέους τρόπους εργασίας,

• νέες αγορές,

• νέες ιδέες και προσεγγίσεις σχετικά µε τη συνεργασία µε τους προµηθευτές, τους πελάτες και τα στελέχη.

Η τεχνολογική καινοτοµία αφορά τις νέες πρωτοποριακές τεχνολογίες κάθε µορφής, που ενισχύουν τις δυνατότητες των επιχειρήσεων

Σύµφωνα µε τους White & Bruton (2010) η τεχνολογική καινοτοµία συµβάλλει ουσιαστικά στο ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα µιας επιχείρησης, ώστε αυτό να είναι βιώσιµο, µόνο αν αυτή είναι µια δραστηριότητα που εκτιµούν οι πελάτες της και αν δεν µπορεί εύκολα να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές της. Έτσι µόνο η επιχείρηση θα είναι σε θέση να δηµιουργήσει αξία για τους µετόχους ή τους ιδιοκτήτες της.

Η ανάπτυξη της τεχνολογίας µπορεί να θεωρηθεί συνεχής ή ριζική. Στην πρώτη περίπτωση η τεχνολογία επηρεάζει το ανταγωνιστικό περιβάλλον µε συνεχή τρόπο, καθώς οι αλλαγές που σχετίζονται µε τα προϊόντα αυτού του είδους ακολουθούν µια σταθερή πρόοδο. Στη δεύτερη περίπτωση, η ριζική τεχνολογία προκαλεί δραστικές αλλαγές στον τρόπο που γίνονται τα πράγµατα, καθώς εισάγονται συχνά όχι µόνο νέοι τρόποι λειτουργίας των επιχειρήσεων αλλά και των κοινωνιών. Ανάµεσα στη συνεχή και ριζική τεχνολογία υπάρχει ένας άλλος τύπος τεχνολογίας, οι τεχνολογίες επόµενης γενιάς που οι επιδράσεις τους στις επιχειρήσεις και την κοινωνία είναι µεγαλύτερες από τις αλλαγές που επιφέρει η συνεχής τεχνολογία αλλά και πάλι δεν είναι ριζικές αλλαγές (White & Bruton, 2010).

Τέλος µια έννοια στενά συνδεδεµένη µε τη ριζική τεχνολογία είναι η αποδιαρθρωτική τεχνολογία. Παρόλο που πρόκειται για έννοιες συναφείς, υπάρχουν διαφοροποιήσεις καθώς σύµφωνα µε τον Christensen που έκανε γνωστή την έννοια, µια τεχνολογία δεν είναι ανάγκη να είναι ριζική για να είναι αποδιαρθρωτική.

Αποδιάρθρωση µπορεί να προκαλέσει µια τεχνολογία µε χαµηλότερες επιδόσεις από αυτές των υφιστάµενων τεχνολογιών αλλά έχοντας πολύ χαµηλότερο κόστος από το σύνηθες κόστος των προϊόντων αυτών. Το δίληµµα του καινοτόµου ανθρώπου έγκειται στο αν θα δουλέψει σκληρότερα, αν θα φερθεί εξυπνότερα, αν θα επενδύσει χρήµατα µε πιο επιθετικό τρόπο και αν θα “ακούσει” τις ανάγκες των καταναλωτών ή αν θα προχωρήσει προσφέροντας στους καταναλωτές κάτι που ίσως τη συγκεκριµένη χρονική περίοδο δεν έχει νόηµα, αλλά µελλοντικά θα µπορούσε να αποδιαρθρώσει την υπάρχουσα αγορά (Christensen, 1997).

Τη δεκαετία του 1990 ο Drucker διατύπωνε την άποψη ότι οι επιχειρήσεις δεν έχουν ελπίδα να αναπτυχθούν οικονοµικά ίσως ακόµη ούτε καν να επιβιώσουν αν δεν καινοτοµήσουν, καθώς οι αλλαγές της τεχνολογίας ήταν εµφανείς σε κάθε σηµαντικό τοµέα της ανθρώπινης δραστηριότητας στην πολιτική, την τεχνολογία, την οικονοµία και τις επιχειρήσεις (Drucker, 1985).

α. Οφέλη για τις επιχειρήσεις

Η σηµασία της τεχνολογίας και της καινοτοµίας για τις επιχειρήσεις είναι µεγάλη, καθώς τεχνολογικές καινοτοµίες που αναπτύχθηκαν τα τελευταία πενήντα χρόνια έχουν επιφέρει δραµατικές αλλαγές στον τρόπο παραγωγής προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και στον τρόπο διανοµής τους στους τελικούς χρήστες. Μάλιστα όχι µόνο το µέλλον των επιχειρήσεων καθορίζεται από την καινοτοµία, αλλά και η επιχειρηµατική δραστηριότητα έχει στραφεί στις τεχνολογικές καινοτοµίες, µε αποτέλεσµα ο αριθµός των ευρεσιτεχνιών παγκοσµίως να έχει αυξηθεί σηµαντικά, τα τελευταία χρόνια.

Αναλυτικότερα, οι καινοτοµίες που έχουν σχέση µε τη τεχνολογία, έχουν οδηγήσει σε πιο αποτελεσµατική πληροφόρηση και κατά συνέπεια και σε περισσότερο διαφανή τιµολόγηση τόσο για τα κεφαλαιουχικά αγαθά, όσο και για τα καταναλωτικά προϊόντα. Για παράδειγµα µέσω του διαδικτύου ο καταναλωτής είναι σε θέση να αναζητήσει καλύτερες τιµές, δηµιουργώντας έτσι την ανάγκη στις επιχειρήσεις να γίνουν πιο αποτελεσµατικές συχνά προχωρώντας σε περαιτέρω αλλαγές στους διάφορους τοµείς τους µέσω της τεχνολογίας. Επιπρόσθετα, οι καινοτοµίες έχουν συντελέσει στην αποτελεσµατικότερη διαχείριση των διαδικασιών παραγωγής και διακίνησης των προϊόντων. Τεχνολογίες όπως η RFID επιτρέπουν την παρακολούθηση των προϊόντων από την στιγµή που εγκαταλείπουν το εργοστάσιο έως και τη στιγµή που εγκαταλείπουν το σηµείο πώλησης, κι έτσι ελέγχονται κλοπή ή λάθη. Παράλληλα, µε τη µέθοδο αυτή συγκεντρώνονται δεδοµένα για το τι πωλείται και πού, πράγµα που βοηθά την εταιρεία να προσαρµόσει τις διαδικασίες παραγωγής ώστε να τις διαθέσιµες προµήθειες στο σηµείο ακριβώς που χρειάζεται (White &

Bruton, 2010).

β. Οφέλη για το κοινωνικό σύνολο

Το κοινωνικό σύνολο ωφελείται από την παραγωγή νέων αγαθών και υπηρεσιών που βελτιώνουν τη ζωή των ανθρώπων, οι καταναλωτές ικανοποιούνται γιατί καλύπτονται περισσότερες ανάγκες και επιθυµίες τους. Με την αύξηση της παραγωγής λόγω νέων καινοτόµων προϊόντων αυξάνεται η ζήτηση εργασίας. Με την ανάπτυξη της τεχνολογίας µειώνεται το κόστος παραγωγής και έτσι µειώνονται οι τιµές των προϊόντων, άρα υπάρχει εξοικονόµηση πόρων για τους καταναλωτές.

Βέβαια υπάρχουν και αρνητικές επιπτώσεις για τους καταναλωτές όπως ότι το νέο προϊόν µπορεί να αυξήσει την καταναλωτική τάση του κοινού, κάποια νέα προϊόντα µερικές φορές προκαλούν περιβαλλοντικές καταστροφές και ασθένειες.

(Καραγιάννης, 1999).

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΚΑΙΝΟΤΟΜΕΣ ∆ΡΑΣΕΙΣ ΚΑΙ Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ MARKETING

4.1 Οι ∆ράσεις

Η Καινοτοµία µπορεί να αναφέρεται σε ένα νέο προϊόν ή µια νέα υπηρεσία, στους τρόπους παραγωγής τους ή στην τεχνολογία που χρησιµοποιείται, όπως και στην διοικητική δοµή ενός οργανισµού (Okpara, 2007,Tomala, & Seneccal, 2004). Η καινοτοµία έχει ως άξονα την όσο δυνατόν καλύτερη αποτελεσµατικότητα. Η αποτελεσµατικότητα ορίζεται σε σχέση µε το στόχο και τις εκάστοτε συνθήκες, περιορισµούς και προκλήσεις. Ο στόχος µπορεί να είναι καλύτερα προϊόντα, καλύτερες υπηρεσίες (δηµόσιες και ιδιωτικές), καλύτερο περιβάλλον, αλλά ό,τι και να είναι, επηρεάζει άµεσα την καθηµερινότητά µας. Εποµένως η καινοτοµία, αντίθετα από την επικρατούσα αντίληψη, ότι αφορά µόνο ορισµένους χωµένους στα εργαστήρια επιστήµονες που δεν έχουν καµία επαφή µε την πραγµατικότητα και µε το άµεσο περιβάλλον µας, µας αφορά όλους. Ακόµα περισσότερο, δεν αφορά µόνο την τεχνολογία, αλλά και άλλους τοµείς που ορίζουν τελικά την καθηµερινότητά µας.

Ένας διαχωρισµός της καινοτοµίας µπορεί να γίνει κατά το πρότυπο της παραγωγικής διαδικασίας:

α. Καινοτοµία στην παραγωγή, είτε µε σχεδίαση νέας τεχνολογίας είτε µε εξέλιξη της παλιάς και οδηγεί σε βελτίωση της παραγωγικότητας και σε άνοιγµα νέων αγορών.

β. Καινοτοµία στην οργάνωση, αναφέρεται στη διοίκηση της επιχείρησης, στις εργασιακές σχέσεις, στην εργονοµία και µπορεί να οδηγήσει στην αύξηση της παραγωγικότητας

γ. Καινοτοµία στη διάθεση του προϊόντος, µε προσαρµογή στις απαιτήσεις της αγοράς (Κανελλόπουλος, 1994).

Ένας άλλος διαχωρισµός είναι σε:

α. Καινοτοµία προϊόντος ονοµάζεται όταν αφορά το προϊόν της παραγωγής µιας εταιρείας.

β.Καινοτοµία διαδικασίας παραγωγής όταν αφορά τους τρόπους και τα µέσα που χρησιµοποιούνται για την παραγωγή του προϊόντος.

γ. Οργανωτική καινοτοµία που αφορά στην χρησιµοποίηση µιας νέας ή βελτιωµένη οργάνωσης της επιχείρησης µε µικρότερο κόστος. (Haner, 2002).

Σε κάθε περίπτωση οποιαδήποτε καινοτόµα δράσει εάν θα θέλει να είναι πετυχηµένη θα πρέπει να συναντήσει τον αστάθµητο παράγοντα άνθρωπο ο οποίος θα είναι επιφορτισµένος στην υλοποίηση και προώθηση της καινοτοµίας στην αγορά.

Ο λεγόµενος στη θεωρία ως ‘καινοτόµος άνθρωπος’ είναι από τα βασικότερα εργαλεία για την επιτυχή έκβαση ενός πρωτοποριακού σχεδίου.

Για αυτό άλλωστε οι µεγάλες και πετυχηµένες εταιρείες συνεχώς εκπαιδεύουν το προσωπικό του µε νέα πρακτικές και δεδοµένα. Το συνεχώς µεταβαλλόµενο κοινωνικό- οικονοµικό και τεχνολογικό περιβάλλον και ο διεθνής ανταγωνισµός απαιτούν καλά εκπαιδευµένο προσωπικό, ικανό να προσαρµόζεται στις εκάστοτε νέες συνθήκες εργασίας Για να συµβάλει ο εργαζόµενος, µε τον καλύτερο τρόπο, στην παραγωγική διαδικασία θα πρέπει να νιώθει ικανοποίηση από την εργασία του.

Επίσης, είναι σηµαντικό για τον εργαζόµενο να νιώθει ότι η εργασία του αναγνωρίζεται και ότι µέσω αυτής συµβάλει ουσιαστικά στην ανάπτυξη της επιχείρησης. Μόνο έτσι ο εργαζόµενος θα είναι αφοσιωµένος στην επιχείρηση και θα ενδιαφέρεται για την πορεία της επιχείρησης. Έτσι, στόχος της εκπαίδευσης που παρέχεται από τις επιχειρήσεις στο προσωπικό τους είναι η βελτίωση των ικανοτήτων τους µε σκοπό την ανάληψη περισσότερων ευθυνών αλλά και πρωτοβουλιών, που θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη καινοτοµιών για την βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης.

Η καινοτοµία είναι πάντοτε αποτέλεσµα νοητικής επεξεργασίας ενός ή περισσότερων ατόµων. Για το λόγο αυτό είναι σηµαντικό να αναζητήσουµε τα χαρακτηριστικά και τις ικανότητες των ανθρώπων που ονοµάζουµε καινοτόµα άτοµα.

Σύµφωνα µε την 6ετή έρευνα που διενεργήθηκε από τους Dyer, Gregersen &

Christensen (2009) και µέρος της δηµοσιεύτηκε, στο Harvard Business Review (The innovator’s DNA, December 2009), αναγνωρίστηκαν τα 5 σηµαντικότερα κοινά χαρακτηριστικά: