1
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
«ΟΙ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΜΟΡΦΕΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΟ ΝΟΜΟ ΞΑΝΘΗΣ
ΚΑΙ ΟΙ ΑΠΟΨΕΙΣ ΤΩΝ ΤΟΠΙΚΩΝ ΦΟΡΕΩΝ ΓΙΑ ΤΙΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΟΥΣ»
ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ
ΖΑΪΤΙΔΟΥ ΣΟΥΛΤΑΝΑ
ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ
ΣΤΕΡΓΙΟΥ ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ
ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, 2019
2
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Η σημασία του τουριστικού κλάδου για την Ελλάδα, τόσο σε εθνικό όσο και σε τοπικό επίπεδο, δεν μπορεί να τονιστεί αρκετά. Παρόλα αυτά, τα τελευταία χρόνια ο δημόσιος λόγος στη χώρα μας περιορίζεται στην σχεδόν αποκλειστική και συνήθως πανηγυρική προβολή συγκεκριμένων θετικών δεικτών όπως είναι ο αριθμός των επισκεπτών που εισέρχονται στη χώρα – ο οποίος τα τελευταία χρόνια αυξάνεται. Η προσέγγιση αυτή είναι μονόπλευρη και περιοριστική, καθώς στερεί τη δυνατότητα χάραξης ολοκληρωμένης στρατηγικής και καλύτερης αξιοποίησης των δυνατοτήτων που προσφέρει ο τουρισμός σε πάρα πολλούς κλάδους της οικονομίας, δεδομένου ότι υπάρχουν και αρνητικοί δείκτες που αγνοούνται ή παραβλέπονται όπως είναι η διαρκώς μειούμενη τα τελευταία χρόνια κατά κεφαλή κατανάλωση.
Ταυτόχρονα, ο τουρισμός στην Ελλάδα ακολουθεί το παραδοσιακό και σε μεγάλο βαθμό αδιαφοροποίητο μοντέλο “Ήλιος και Θάλασσα”, προσελκύοντας τουρίστες κατά τους καλοκαιρινούς μήνες σε αντίθεση με τις υπόλοιπες εποχές του έτους όπου η επισκεψιμότητα είναι χαμηλή. Ως ειδική μορφή τουρισμού, ο εναλλακτικός τουρισμός προσφέρει τη δυνατότητα στους επισκέπτες να απολαύσουν μοναδικές τοπικές ιδιαιτερότητες, και την ευκαιρία στο ελληνικό τουριστικό προϊόν να διαφοροποιηθεί και να μειώσει την έντονη εποχικότητα. Ο νομός Ξάνθης προσφέρει άφθονες ευκαιρίες εναλλακτικού τουρισμού σε Έλληνες και αλλοδαπούς τουρίστες, όπως είναι κυρίως οι περιηγήσεις στη φύση, ο πολιτισμός, η θρησκεία, και η γαστρονομία.
Η παρούσα έρευνα έχει ως βασικό σκοπό να εξετάσει τις απόψεις των τοπικών φορέων στην Ξάνθη για τις προοπτικές του εναλλακτικού τουρισμού στο νομό, και δευτερευόντως να αναζητήσει τρόπους πληρέστερης αξιοποίησής τους. Ως εκ τούτου, επιλέχθηκε η διεξαγωγή ποιοτικής έρευνας, και όχι ποσοτικής, λόγω της υψηλότερης συγκριτικά ικανότητάς της να αποσπά στάσεις και αντιλήψεις των ερωτηθέντων σχετικά με τον εναλλακτικό τουρισμό. Πραγματοποιήθηκαν προσωπικές συνεντεύξεις με 6 τουριστικούς φορείς της Ξάνθης (Δήμοι) και με 53 τοπικούς παρόχους τουριστικών υπηρεσιών, οι οποίοι περιελάμβαναν 10 καταλύματα, 19 χώρους εστίασης και 24 κέντρα διασκέδασης.
Τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την έρευνα και από την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας δείχνουν ότι οι φορείς και οι επιχειρήσεις της Ξάνθης θεωρούν γενικά ότι οι προοπτικές του εναλλακτικού τουρισμού στο νομό είναι μεγάλες, αλλά δεν συμφωνούν μεταξύ τους ως προς τους προτεινόμενους τρόπους αξιοποίησης των προοπτικών αυτών. Επιπλέον, έδειξαν ότι η ανάπτυξη του εναλλακτικού τουρισμού
3 στην Ξάνθη προσκρούει σε κάποιο βαθμό στα γνωστά χρόνια προβλήματα της ελληνικής δημόσιας διοίκησης, η οποία χαρακτηρίζεται από γραφειοκρατία και πολιτικές σκοπιμότητες. Πάνω απ' όλα, χρειάζεται σοβαρή, οργανωμένη και ολιστική εθνική στρατηγική κατεύθυνση για τον εναλλακτικό τουρισμό, εναρμόνιση των Περιφερειακών και τοπικών πολιτικών με τη στρατηγική αυτή σύμφωνα με τις αρχές της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, και αποδοτική αξιοποίηση των διαθέσιμων εθνικών και διεθνών πηγών χρηματοδότησης, καθώς και των δυνατοτήτων που προσφέρει το σύγχρονο επιστημονικό marketing και το διαδίκτυο.
4
ABSTRACT
The significance of the tourism sector for Greece, both at national and local level, cannot be stressed enough. Nevertheless, in recent years public speech in our country is limited to the almost exclusive and often festive display of certain positive indicators such as the number of visitors entering the country - which has been increasing in recent years. This approach is one-sided and restrictive as it deprives the development of an integrated strategy and a better use of the opportunities offered by tourism in many sectors of the economy, as there are negative indices ignored or overlooked, such as the steadily declining consumption per capita in recent years.
At the same time, tourism in Greece follows the traditional and largely undifferentiated "Sun and Sea" model, attracting tourists during the summer months as opposed to the rest of the year where traffic is low. As a special form of tourism, alternative tourism offers visitors the opportunity to enjoy unique local distinctiveness, and the opportunity for the Greek tourist product to diversify and reduce the intense seasonality. The prefecture of Xanthi offers Greek and foreign tourists ample opportunities for alternative tourism, such as tours of nature, culture, religion and gastronomy.
The main purpose of the present research is to examine the views of the local players in Xanthi on the prospects of alternative tourism in the prefecture, and secondarily to seek ways to make better use of them. As a result, qualitative research, rather than quantitative, was chosen because of its higher comparative ability to distract respondents' perceptions on alternative tourism. Personal interviews were organized with 6 tourist authorities in Xanthi (Municipalities) and 53 local tourist service providers, which included 10 hotels, 19 eating establishments and 24 entertainment centers.
The findings of the survey and the review of the literature show that Xanthi operators and businesses generally consider that the prospects of alternative tourism in the county are high, but there is disagreement at to the proposed ways of exploiting these prospects. Moreover, they have shown that the development of alternative tourism in Xanthi is to a certain degree impacted by the well-known chronic problems of the Greek public administration, which is characterized by bureaucracy and political feats.
5 Above all, it requires a strong, organized and holistic national strategic direction for alternative tourism, the harmonization of Regional and Local Policies with this strategy in line with the principles of Total Quality Management, and the efficient use of available national and international funding sources, and of the potential offered by modern scientific marketing and the internet.
6
Περιεχόμενα
ΠΕΡΙΛΗΨΗ ... 2
ABSTRACT ... 4
ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ ... 9
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ ... 10
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ... 11
1.1 Εισαγωγή ... 11
1.2 Ορισμός ... 11
1.3 Εμπειρίες Επισκεπτών ... 12
1.4 Η Σημασία του Τουρισμού ... 12
1.5 Αρνητικές Επιπτώσεις ... 13
1.6 Μαζικός Τουρισμός ... 15
1.7 Εναλλακτικός Τουρισμός ... 15
1.8 Βιώσιμος Τουρισμός ... 17
1.9 Αειφόρος Τουριστική Ανάπτυξη ... 18
1.10 Τουρισμός και Κλιματική Αλλαγή ... 18
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΩΣ ΥΠΗΡΕΣΊΑ ... 20
2.1 Εισαγωγή ... 20
2.2 Ποιότητα ... 20
2.3 Ποιότητα Υπηρεσιών ... 21
2.4 Ιδιαιτερότητες των Υπηρεσιών ... 23
2.5 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας ... 23
2.6 Πρότυπα Ποιότητας ISO ... 24
2.7 Ο Εσωτερικός Πελάτης ... 25
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΜΟΡΦΕΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ... 27
3.1 Τουρισμός Υπαίθρου ... 27
3.2 Αθλητικός Τουρισμός ... 29
3.3 Λοιπές Μορφές ... 31
3.4 Πολιτιστικός Τουρισμός ... 32
3.5 Τουρισμός Γαστρονομίας ... 37
3.6 Θρησκευτικός – Προσκυνηματικός Τουρισμός ... 38
3.7 Συνεδριακός Τουρισμός ... 39
3.8 Εκπαιδευτικός Τουρισμός ... 41
3.9 Τουρισμός Υγείας ... 41
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ... 43
7
4.1 Μεγέθη και Δείκτες ... 43
4.2 Προφίλ Τουριστών ... 46
4.3 Οι Προοπτικές για το 2019 ... 46
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΣΤΗΝ ΞΑΝΘΗ... 48
5.1 Εισαγωγή ... 48
5.2 Σημεία και Δράσεις Ενδιαφέροντος ... 48
5.3 Επισκέψεις Ταξιδιωτών, Διανυκτερεύσεις και Δαπάνη στην Π.Α.Μ.Θ. ... 51
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: MARKETING & ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ... 54
6.1 Εισαγωγή ... 54
6.2 Σχεδιασμός και Στρατηγική... 55
6.3 Διαφοροποίηση και Χωροθέτηση ... 56
6.4 Τμηματοποίηση Αγοράς ... 56
6.5 Ικανοποίηση Πελατών ... 58
6.6 Η Σημασία του Ανθρώπινου Παράγοντα ... 59
6.7 Διαδίκτυο ... 60
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ... 64
7.1 Εισαγωγή ... 64
7.2 Λήψη Αποφάσεων ... 64
7.3 Διοίκηση και Ηγεσία ... 66
7.4 Άνθρωποι ... 67
7.5 Υποκίνηση ... 67
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8: ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ... 71
8.1 Εισαγωγή ... 71
8.2 Τα Προβλήματα της Ελληνικής Δημόσιας Διοίκησης ... 71
8.3 Σχέσεις Απασχόλησης ... 72
8.4 Γραφειοκρατία ... 73
8.5 Προσπάθειες Εκσυγχρονισμού ... 75
5.1.1 ΜΕΤΡΟ 1.1: Βελτίωση Ποιότητας και Αποδοτικότητας των Δημοσίων Υπηρεσιών ... 76
5.1.3 ΜΕΤΡΟ 1.3: Εξυπηρέτηση Πολιτών και Επιχειρήσεων ... 76
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ... 78
9.1 Εισαγωγή ... 78
9.2 Ποιοτική Έρευνα ... 78
9.3 Δείγμα ... 79
9.4 Αποτελέσματα Έρευνας ... 80
8
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ... 89
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ & ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ: ... 94
Ελληνικές ... 94
Ξενόγλωσσες ... 98
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1: ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ... 102
9
ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΙΝΑΚΩΝ
Πίνακας 1: Σύνολο Αφίξεων, Διανυκτερεύσεων και Εισπράξεων, Μέση Κατά
Κεφαλή Δαπάνη, Μέση Δαπάνη ανά Διανυκτέρευση και Μέση Διάρκεια Παραμονής
στην Ελλάδα: Σύγκριση 2005 – 2017………44
Πίνακας 2: Μεταβολές Εισερχόμενου Τουρισμού στην Ελλάδα, 2005 – 2017……45
Πίνακας 3: Ποσοστιαία Κατανομή Επισκέψεων, Διανυκτερεύσεων και Εισπράξεων Εισερχόμενων Ταξιδιωτών ανά Περιφέρεια, 2016………52
Διάγραμμα 1: Δαπάνες Ξένων Επισκεπτών στις 13 Περιφέρειες, Ιανουάριος – Σεπτέμβριος 2018 ……….52
Διάγραμμα 2: Ποσοστιαία Μεταβολή Δαπάνης Ξένων Επισκεπτών ανά Επίσκεψη στις 13 Περιφέρειες, Ιανουάριος – Σεπτέμβριος 2018/2017………53
Διάγραμμα 3: Μέση Δαπάνη ανά Διανυκτέρευση των Ξένων Επισκεπτών στις 13 Περιφέρειες, Ιανουάριος – Σεπτέμβριος 2018………..53
Διάγραμμα 4: Ποσοστιαία Μεταβολή Δαπάνης Ξένων Επισκεπτών ανά διανυκτέρευση στις 13 Περιφέρειες, Ιανουάριος – Σεπτέμβριος 2018/2017……...54
Πίνακας 4: Κατανομή Δείγματος ανά Ιδιότητα Ερωτώμενων……….80
Πίνακας 5: Κατανομή Ηλικιών των Τουριστών που Εξυπηρετούν οι Ερωτώμενοι………...81
Διάγραμμα 5: Κατανομή Ηλικιών των Τουριστών που Εξυπηρετούν οι Ερωτώμενοι………...82
Πίνακας 6: Εποχικότητα Τουριστικής Κίνησης………....82
Πίνακας 7: Εξέλιξη Τουριστικής Κίνησης σε Αριθμό Τουριστών………83
Διάγραμμα 6: Εξέλιξη Τουριστικής Κίνησης σε Αριθμό Τουριστών ………..84
Πίνακας 8: Εξέλιξη Τουριστικής Κίνησης σε Έσοδα………...84
Διάγραμμα 7: Εξέλιξη Τουριστικής Κίνησης σε Έσοδα………..85
Πίνακας 9: Αυθόρμητες Δηλώσεις Μορφών Εναλλακτικού Τουρισμού………...85
Διάγραμμα 8: Αυθόρμητες Δηλώσεις Μορφών Εναλλακτικού Τουρισμού……...86
Πίνακας 10: Οι Προοπτικές του Εναλλακτικού Τουρισμού στο Νομό Ξάνθης…...87
Διάγραμμα 9: Οι Προοπτικές του Εναλλακτικού Τουρισμού στο Νομό Ξάνθης…87 Πίνακας 11: Απαιτούμενες Ενέργειες για Αξιοποίηση του Εναλλακτικού Τουρισμού………88
Διάγραμμα 10: Απαιτούμενες Ενέργειες για Αξιοποίηση του Εναλλακτικού Τουρισμού………88
10
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ
Με την ολοκλήρωση της διπλωματικής μου εργασίας θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για την υπομονή και την συμπαράσταση της. Ιδιαιτέρως, όμως, τους δύο μου γιους που καθ’ όλη τη διάρκεια του μεταπτυχιακού μου προγράμματος ανέχτηκαν την απουσία μου, την έλλειψη υπομονής και προσοχής μου, αλλά κάθε βράδυ μου έλεγαν σ’ αγαπώ!!
11
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ 1.1 Εισαγωγή
Τις τελευταίες δεκαετίες ο τουρισμός γνώρισε συνεχή ανάπτυξη και αυξανόμενη διαφοροποίηση, καθιστώντας τον έναν από τους ταχύτερα αναπτυσσόμενους οικονομικούς κλάδους στον κόσμο. Αυτή η δυναμική τον έχει μετατρέψει σε βασικό κινητήριο μοχλό για την κοινωνικοοικονομική πρόοδο στα έθνη παγκοσμίως.
Σήμερα, ο τουρισμός είναι ένας από τους σημαντικότερους κλάδους του διεθνούς εμπορίου και ένας από τους κύριους δημιουργούς πλούτου για πολλές αναπτυσσόμενες χώρες. Ο τουρισμός σημαίνει θέσεις εργασίας, εξάλειψη της φτώχειας, ισότητα των φύλων και προστασία και προώθηση της φυσικής και πολιτιστικής κληρονομιάς (UNWTO, 2013).
Ο τουρισμός είναι ένα κοινωνικό, πολιτισμικό και οικονομικό φαινόμενο που συνεπάγεται την μετακίνηση ανθρώπων σε χώρες ή μέρη εκτός του συνήθους περιβάλλοντος για προσωπικούς ή επαγγελματικούς / επαγγελματικούς σκοπούς.
Αυτοί οι άνθρωποι ονομάζονται επισκέπτες (οι οποίοι μπορεί να είναι είτε τουρίστες είτε εκδρομείς, κάτοικοι ή μη κάτοικοι) και ο τουρισμός έχει να κάνει με τις δραστηριότητές τους, μερικές από τις οποίες συνεπάγονται δαπάνες για τουρισμό. Ως εκ τούτου, ο τουρισμός έχει επιπτώσεις στην οικονομία, στο περιβάλλον, στον τοπικό πληθυσμό στον προορισμό, και στους ίδιους τους τουρίστες (UNWTO, 2012).
Λόγω αυτών των πολλαπλών επιπτώσεων, του ευρέος φάσματος και της ποικιλίας των συντελεστών παραγωγής που απαιτούνται για την παραγωγή των αγαθών και των υπηρεσιών που αποκτούν οι επισκέπτες, και του ευρέος φάσματος των εμπλεκομένων ή επηρεαζόμενων από τον τουρισμό ενδιαφερόμενων φορέων, υπάρχει ανάγκη για μια ολιστική προσέγγιση της τουριστικής ανάπτυξης, και την παρακολούθησή της. Η προσέγγιση αυτή συνιστάται έντονα για τη διαμόρφωση και εφαρμογή εθνικών και τοπικών πολιτικών τουρισμού καθώς και για τις απαραίτητες διεθνείς συμφωνίες ή άλλες διαδικασίες στον τομέα του τουρισμού (UNWTO, 2012).
1.2 Ορισμός
Σύμφωνα με τον Βρετανικό Οργανισμό Τουρισμού, ο τουρισμός περιλαμβάνει κάθε δραστηριότητα που αφορά την προσωρινή μετακίνηση ανθρώπων σε προορισμούς εκτός του τόπου στον οποίο διαμένουν και εργάζονται, καθώς και στις δραστηριότητές τους κατά τη διάρκεια της παραμονής σε αυτούς τους προορισμούς (Σφακιανάκης, 2004).
12
1.3 Εμπειρίες Επισκεπτών
Η τουριστική βιομηχανία εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την εμπειρία του επισκέπτη σε σχέση με την εξυπηρέτηση των πελατών και την απόλαυση (Jafari &
Scott, 2014). Είναι ένας όλο και πιο ανταγωνιστικός κλάδος (Battour & Ismail, 2015), που προοδευτικά απομακρύνεται από το μαζικό μάρκετινγκ, ακολουθώντας πιο εξελιγμένες προσεγγίσεις για την κατάτμηση των τουριστικών αγορών προκειμένου να αντιμετωπίσει διαφορετικές καταναλωτικές ψυχολογίες συγκεκριμένων ομάδων- στόχων (El Gohari, 2015).
Η έννοια της «εμπειρίας» στον τουρισμό υπερβαίνει τη λογική της ψυχαγωγίας.
Στόχος κάθε προϊόντος και υπηρεσίας είναι η ανάδειξη της υψηλής συμβολικής ποιότητας, του αξιοσημείωτου δηλαδή γεγονότος που θα δημιουργήσει έναν ισχυρό δεσμό με τον πελάτη, ο οποίος θα θέλει να επαναλάβει αυτό το βίωμα και να μεταφέρει την εμπειρία του σε όλους τους γνωστούς και φίλους. Οι εμπειρίες εξελίσσονται σε μετασχηματισμούς που διατηρούνται μέσα στο χρόνο και αποτελούν πηγή έμπνευσης για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη. Οι ιδιότητες του προορισμού, στο πλαίσιο ενός σύγχρονου μοντέλου ανάλυσης, συνδέονται με σαφή οφέλη (λειτουργικά, συναισθηματικά ή συμβολικά) που προσθέτουν αξία και βελτιώνουν την εμπειρία του επισκέπτη (ΕΥΔΕΠ-ΠΑΜΘ, 2015).
1.4 Η Σημασία του Τουρισμού
Ο τουρισμός είναι μια σημαντική δραστηριότητα που υποστηρίζει έναν οικονομικό κλάδο που είναι υπεύθυνος για το 9% του παγκόσμιου ΑΕΠ. Τα τελευταία χρόνια έχει σημειωθεί σημαντική ανάπτυξη, η οποία προβλέπεται να συνεχιστεί, ιδίως στις αναπτυσσόμενες χώρες, όπου παρατηρείται αύξηση των αφίξεων επισκεπτών που υπερβαίνει κατά πολύ τον παγκόσμιο μέσο όρο. Ο τουρισμός αντιπροσωπεύει το 29% των εξαγωγών στις υπηρεσίες παγκοσμίως και για πολλές αναπτυσσόμενες χώρες παρέχει σημαντική και ενίοτε πρωταρχική πηγή εισοδημάτων συναλλάγματος. Οι ακαδημαϊκές μελέτες επιβεβαίωσαν τη συμβολή του τουριστικού κλάδου στην οικονομική ανάπτυξη, και πολλοί διεθνείς οργανισμοί και συνέδρια έχουν αναγνωρίσει επίσημα τη σημασία του ως κινητήρια δύναμη της αειφόρου ανάπτυξης (UNWTO, 2013).
Τα τελευταία πενήντα χρόνια ο τουρισμός έχει καταστεί ένας από τους μεγαλύτερους οικονομικούς τομείς παγκοσμίως, αντιπροσωπεύοντας πάνω από 200 εκατομμύρια θέσεις εργασίας. Οι διεθνείς αφίξεις τουριστών έχουν αυξηθεί σταθερά
13 εδώ και πολλά χρόνια και η αύξηση αυτή ήταν ιδιαίτερα έντονη στις αναδυόμενες οικονομίες. Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού προβλέπει ότι οι αναπτυξιακές τάσεις στον παγκόσμιο τουρισμό θα συνεχιστούν, με τις συνολικές αφίξεις να φτάνουν τα 1,8 δισεκατομμύρια μέχρι το 2030. Και πάλι, οι αναδυόμενες οικονομίες, συμπεριλαμβανομένων των αναπτυσσόμενων χωρών, θα ωφεληθούν περισσότερο από τον υψηλό ρυθμό ανάπτυξης (UNWTO, 2013).
Ο τουρισμός αντιπροσωπεύει σημαντικό ποσοστό του παγκόσμιου εμπορίου.
Αποτελεί το μεγαλύτερο μέρος των εξαγωγών υπηρεσιών - που αντιπροσωπεύουν το 29% σε παγκόσμιο επίπεδο και το 52% για τις λιγότερο ανεπτυγμένες χώρες. Κατά την ανάλυση των τάσεων της τουριστικής ανάπτυξης παγκοσμίως, μπορούν να εξαχθούν τουλάχιστον τρία βασικά συμπεράσματα σχετικά με τον τουρισμό και τις δυνατότητές του για μείωση της φτώχειας:
Ο τουρισμός είναι ένας από τους πιο δυναμικούς οικονομικούς τομείς σε πολλές χώρες, αναπτυγμένους αλλά και αναπτυσσόμενους ένα ευρύ φάσμα ανάντη και κατάντη επιρροής σε άλλες οικονομικές δραστηριότητες χάρη σε μια πολύ μεγάλη και διαφοροποιημένη αλυσίδα εφοδιασμού.
Τα τουριστικά ρεύματα προς τις αναπτυσσόμενες και τις λιγότερο ανεπτυγμένες χώρες αυξάνονται ταχύτερα από ό, τι στον ανεπτυγμένο κόσμο, αντιπροσωπεύοντας σήμερα σχεδόν το 50% των συνολικών διεθνών αφίξεων τουριστών. Πολλές αναπτυσσόμενες χώρες έχουν περιουσιακά στοιχεία τεράστιας αξίας στον τομέα του τουρισμού, όπως ο πολιτισμός, η τέχνη, το τοπίο, η άγρια φύση και το κλίμα, και είναι σε θέση να αναπτύξουν τον τουρισμό ως βασικό τομέα που συμβάλλει στην οικονομική ανάπτυξη.
Ο τουρισμός σε πολλές αναπτυσσόμενες και λιγότερο αναπτυγμένες χώρες είναι μια από τις κυριότερες πηγές και σε ορισμένες χώρες η κύρια πηγή των κερδών σε συνάλλαγμα και, συχνά, η πιο βιώσιμη και αειφόρος επιλογή οικονομικής ανάπτυξης με θετικές επιπτώσεις στη μείωση των επιπέδων φτώχειας (UNWTO, 2013).
1.5 Αρνητικές Επιπτώσεις
Παρόλο που ο τουρισμός αποτελεί μείζονα αναπτυξιακή δύναμη, έχει ορισμένες αρνητικές πτυχές:
• Ο τουρισμός είναι ένας σημαντικός και αυξανόμενος παράγοντας της αλλαγής του κλίματος, που σήμερα αντιπροσωπεύει περίπου το 5% των παγκόσμιων
14 εκπομπών CO2, κυρίως από τις μεταφορές, αλλά και από τη διαμονή στα καταλύματα.
• Η τοπική ρύπανση της γης και των υδάτων από την κακή επεξεργασία στερεών και υγρών αποβλήτων από τις τουριστικές επιχειρήσεις και από τις δραστηριότητες των τουριστών μπορεί να αποτελέσει πρόβλημα σε ορισμένους τομείς.
• Οι επιχειρήσεις στέγασης είναι συχνά σημαντικοί χρήστες μη ανανεώσιμων και πολύτιμων πόρων, της ενέργειας και του νερού. Σε ορισμένες περιοχές ένα θέρετρο μπορεί να καταναλώνει πολλές φορές περισσότερο νερό ανά άτομο από την τοπική κοινότητα με την οποία ανταγωνίζεται για προμήθεια. Η ανεπαρκής ανάπτυξη του τουρισμού και οι ακατάλληλες δραστηριότητες μπορεί να βλάψουν πολύ τη βιοποικιλότητα στις ευαίσθητες περιοχές. Οι αρνητικές επιπτώσεις στις τοποθεσίες πολιτιστικής κληρονομιάς μπορεί να προκύψουν όταν υπάρχει κακή διαχείριση επισκεπτών.
• Ο τουρισμός μπορεί να έχει αρνητικές επιπτώσεις στην τοπική κοινωνία, περιορίζοντας την πρόσβαση στη γη και τους πόρους και οδηγώντας σε αύξηση της εγκληματικότητας, της σεξουαλικής εκμετάλλευσης και των απειλών κατά των κοινωνικών και πολιτιστικών παραδόσεων και αξιών.
• Ενώ ο τουρισμός είναι σε θέση να παράγει προσβάσιμες θέσεις εργασίας, μερικές φορές εντοπίζονται κακές συνθήκες εργασίας στον κλάδο.
• Οι οικονομικές επιδόσεις του κλάδου είναι επιρρεπείς στις επιδράσεις στις αγορές πηγών, όπως οι οικονομικές συνθήκες, τα φυσικά γεγονότα και οι ανησυχίες για την ασφάλεια, αν και η ανάκαμψη μπορεί να είναι γρήγορη όταν αλλάξουν οι συνθήκες (UNWTO, 2013).
Όλες οι παραπάνω αρνητικές πτυχές υπογραμμίζουν την ανάγκη του σχεδιασμού και της διαχείρισης του τουρισμού πολύ προσεκτικά στις αναπτυσσόμενες χώρες.
Αυτό απαιτεί από τις κυβερνήσεις να καθορίσουν και να εφαρμόσουν σαφείς πολιτικές για τον έλεγχο και τη διαχείριση του τομέα, σε συνεργασία με όλους τους φορείς του τουρισμού. Ο τουρισμός είναι ένας από τους μεγαλύτερους και ταχύτερα αναπτυσσόμενους οικονομικούς τομείς στον κόσμο και έχει σημαντικό ρόλο να διαδραματίσει στην επίτευξη βιώσιμης ανάπτυξης πολλών χωρών. Ωστόσο, ταυτόχρονα, πρέπει να χρήζει σωστής διαχείρισης ώστε να ωφελεί τις τοπικές κοινότητες και τα φυσικά και πολιτισμικά περιβάλλοντα από τα οποία εξαρτάται (UNWTO, 2013).
15
1.6 Μαζικός Τουρισμός
Ο μαζικός τουρισμός χαρακτηρίζεται από έντονη συγκέντρωση τουριστών σε ένα μέρος, όπως η τουριστική κίνηση στους δρόμους της Σαντορίνης. Ο κορεσμός ενός τόπου και ως εκ τούτου η υποβάθμισή του και η απώλεια της ελκυστικότητάς του είναι αποτέλεσμα της ομαλοποίησης. Ο μαζικός τουρισμός καθορίζεται από τον όγκο των τουριστών σε σύγκριση με το σχετικό έδαφος και την πυκνότητα του τοπικού πληθυσμού (Theng et al., 2015).
Ο μαζικός τουρισμός προσφέρει έναν συνολικό όγκο εσόδων που υποστηρίζει την οικονομική ανάπτυξη. Η μαζική άφιξη των επισκεπτών (που είναι όλοι καταναλωτές) προσφέρει ελπίδα για ένα καρποφόρο επιχειρηματικό τουρισμό και τουριστικά έσοδα στη χώρα υποδοχής. Ο τουρισμός υποστηρίζει την απασχόληση και τις πολλαπλές ευκαιρίες για τους μικρούς επενδυτές. Αυτές οι ποικιλίες θέσεων απασχόλησης συνδέονται άμεσα με τον τουρισμό (ξενοδοχεία, εστιατόρια, ταξί κλπ), έμμεσα (στο εμπόριο γενικά) ή επαγόμενα (λόγω της πρόσθετης προσφοράς χρήματος που κυκλοφορεί στην οικονομία της χώρας υποδοχής).
Αλλά ο αντίκτυπος της τουριστικής οικονομίας έχει αρνητικές επιπτώσεις στην χώρα υποδοχής. Υπάρχουν επιπτώσεις στις τιμές της γης, οι οποίες κυμαίνονται μεταξύ της υπερεκτίμησης και της κερδοσκοπίας. Η λογική της οικονομίας οδηγεί στον αποκλεισμό των χρήσεων γης που θεωρούνται λιγότερο αποδοτικές, όπως η αλιεία, η κηπουρική και η γεωργία.
1.7 Εναλλακτικός Τουρισμός
Ο εναλλακτικός τουρισμός περιλαμβάνει το σύνολο των τουριστικών υπηρεσιών, οι οποίες διακρίνονται ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες, τις προτιμήσεις και τα κίνητρα των τουριστών, απευθύνονται σε ένα εξειδικευμένο κοινό, τηρούν τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης και συμβάλλουν στην άμβλυνση της εποχικότητας της τουριστικής ζήτησης (ΦΕΚ1707Β, 2015).
Ο εναλλακτικός τουρισμός αφορά μια ποικιλία προσεγγίσεων: τον οικοτουρισμό, τον αγροτουρισμό, τον κοινοτικό τουρισμό, τον ηθικό τουρισμό κ.ά. Υπάρχουν πολλές πιθανές εναλλακτικές προσεγγίσεις που επιτρέπουν την έξοδο από το κυρίαρχο πρότυπο μαζικού τουρισμού. Πέρα από τα οικονομικά ζητήματα, πρέπει να εξεταστούν επίσης οι κοινωνικές και πολιτιστικές διαστάσεις, η σχέση με το περιβάλλον, η συμμετοχή των κοινοτήτων υποδοχής και να αναπτυχθούν βιώσιμες στρατηγικές τουρισμού με σημαντικά οικονομικά οφέλη για τη χώρα υποδοχής.
16 Ο εναλλακτικός τουρισμός μπορεί να αναφέρεται με πολλά άλλα ονόματα, όπως για παράδειγμα ο πράσινος τουρισμός, ο αειφόρος τουρισμός, ο οικοτουρισμός κλπ.
Ο οικοτουρισμός είναι η πιο ενωτική εναλλακτική προσέγγιση, που συχνά θεωρείται
“πανάκεια, ικανή να συμβιβάσει την οικονομική ανάπτυξη, την προστασία του περιβάλλοντος και την ευημερία των κοινοτήτων» (Tardif, 2003, αναφέρεται στους Theng et al., 2015). Ο Lequin (2001: 12) υπογραμμίζει το ενδιαφέρον της έννοιας του οικοτουρισμού "που θεωρείται πρωτίστως ως μορφή τουριστικού προσανατολισμού προς σχετικά ανεπαρκείς φυσικές περιοχές και προστασία των εδαφών που αντιτίθενται στον μαζικό τουρισμό, το οποίο λειτουργεί στο δομημένο περιβάλλον"
(Knowles, 2004, αναφέρεται στους Theng et al., 2015).
Συνδυάζοντας τους διάφορους υπάρχοντες ορισμούς, μπορούν να εντοπιστούν ορισμένα βασικά και επαναλαμβανόμενα χαρακτηριστικά όπως η προστασία του περιβάλλοντος, η πολιτιστική και κοινωνική κεφαλαιοποίηση της κληρονομιάς, η συμμετοχή των τοπικών πληθυσμών στην ανάπτυξη των έργων και η βελτιστοποίηση των οικονομικών ωφελειών για την κοινότητα υποδοχής.
Δίνοντας προτεραιότητα στη διατήρηση των πόρων, ο κύριος στόχος του οικοτουρισμού είναι η ρύθμιση των επιπέδων παρουσίας και ο έλεγχος της κατανάλωσης φυσικών πόρων. Σταδιακά, η έννοια του οικοτουρισμού δίνει ολοένα και μεγαλύτερη σημασία στην ανθρώπινη διάσταση εστιάζοντας στις πολιτιστικές πτυχές και, γενικότερα, στην κληρονομιά. αυτή η προσέγγιση διευκολύνει την ενσωμάτωση των κοινοτήτων υποδοχής σε ένα βιώσιμο έργο. Ο οικοτουρισμός θεωρείται μια μορφή τουρισμού, του οποίου η επίδραση στο φυσικό και πολιτιστικό περιβάλλον θα πρέπει να είναι χαμηλή (Lequin, 2001, αναφέρεται στους Theng et al., 2015).
"Ο οικοτουρισμός είναι μια μορφή τουρισμού που ενθαρρύνει τις μαθησιακές εμπειρίες και την εκτίμηση του φυσικού περιβάλλοντος, ή κάποιου συστατικού του, μέσα στα συναφή πολιτισμικά πλαίσια. Έχει την εμφάνιση (σε συνδυασμό με τις βέλτιστες πρακτικές) ότι είναι περιβαλλοντικά και κοινωνικο-πολιτιστικά βιώσιμη, κατά προτίμηση με τρόπο που ενισχύει τη φυσική και πολιτιστική βάση του προορισμού και προωθεί τη βιωσιμότητα της επιχείρησης” (Weaver, 2004, σελ. 15, αναφέρεται στους Theng et al., 2015).
17
1.8 Βιώσιμος Τουρισμός
Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού ορίζει ότι Βιώσιμος Τουρισμός είναι ο
"Τουρισμός που λαμβάνει πλήρως υπόψη τις τρέχουσες και μελλοντικές οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιπτώσεις του, ανταποκρινόμενη στις ανάγκες των επισκεπτών, της βιομηχανίας, του περιβάλλοντος και των κοινοτήτων υποδοχής".
Οι κατευθυντήριες γραμμές για τη βιώσιμη ανάπτυξη του τουρισμού και οι πρακτικές διαχείρισης εφαρμόζονται σε όλες τις μορφές τουρισμού σε όλους τους τύπους προορισμών, συμπεριλαμβανομένου του μαζικού τουρισμού και των διάφορων εξειδικευμένων τουριστικών τομέων. Οι αρχές βιωσιμότητας αναφέρονται στις περιβαλλοντικές, οικονομικές και κοινωνικοπολιτισμικές πτυχές της τουριστικής ανάπτυξης και πρέπει να δημιουργηθεί μια κατάλληλη ισορροπία μεταξύ αυτών των τριών διαστάσεων για να διασφαλιστεί η μακροπρόθεσμη διατηρησιμότητά τους (UNWTO, χ.η.-α).
Έτσι, ο βιώσιμος τουρισμός θα πρέπει:
Να κάνει βέλτιστη χρήση των περιβαλλοντικών πόρων που αποτελούν βασικό στοιχείο της τουριστικής ανάπτυξης, διατηρώντας τις βασικές οικολογικές διαδικασίες και συμβάλλοντας στη διατήρηση της φυσικής κληρονομιάς και της βιοποικιλότητας.
Να σέβεται την κοινωνικοπολιτισμική αυθεντικότητα των κοινοτήτων υποδοχής, να διαφυλάσσουν την χτισμένη και ζωντανή πολιτιστική τους κληρονομιά και τις παραδοσιακές αξίες, και να συμβάλλουν στην διαπολιτισμική κατανόηση και ανοχή.
Να διασφαλίζει βιώσιμες, μακροπρόθεσμες οικονομικές δραστηριότητες, οι οποίες παρέχουν κοινωνικοοικονομικά οφέλη σε όλους τους ενδιαφερόμενους που να είναι δίκαια κατανεμημένες· εδώ περιλαμβάνονται οι ευκαιρίες σταθερής απασχόλησης, εισοδήματος και κοινωνικών υπηρεσιών προς τις κοινότητες υποδοχής και η συμβολή στην άμβλυνση της φτώχειας (UNWTO, χ.η.-α).
18
1.9 Αειφόρος Τουριστική Ανάπτυξη
Αειφόρος τουριστική ανάπτυξη είναι η βιώσιμη, ισόρροπη, κοινωνική, πολιτιστική και οικονομική ανάπτυξη, η οποία, με σεβασμό στο περιβάλλον, ενισχύει την επιχειρηματικότητα, τονώνει την απασχόληση, δημιουργώντας ευκαιρίες για τους νέους, τους κοινωνικά αδύναμους και μακροχρόνια ανέργους, συμβάλλει στην ευημερία των πολιτών, αναδεικνύει τους τουριστικούς προορισμούς με βάση τα συγκριτικά πλεονεκτήματα και την πολιτισμική ταυτότητα της κάθε περιοχής, ωφελεί και ωφελείται από την αλληλέγγυα οικονομία (ΑΑΔΕ, 2018).
Η αειφόρος ανάπτυξη του τουρισμού απαιτεί την ενημερωμένη συμμετοχή όλων των ενδιαφερόμενων φορέων, καθώς και ισχυρή πολιτική ηγεσία για να διασφαλιστεί η ευρεία συμμετοχή και η επίτευξη συναίνεσης. Η επίτευξη του βιώσιμου τουρισμού είναι μια συνεχής διαδικασία και απαιτεί συνεχή παρακολούθηση των επιπτώσεων και εισαγωγή των απαραίτητων προληπτικών και / ή διορθωτικών μέτρων όποτε είναι απαραίτητο. Επίσης, ο βιώσιμος τουρισμός πρέπει να διατηρεί ένα υψηλό επίπεδο ικανοποίησης τουριστών και να εξασφαλίζει μια σημαντική εμπειρία στους τουρίστες, αυξάνοντας την ευαισθητοποίησή τους σχετικά με θέματα βιωσιμότητας και προωθώντας μεταξύ τους αειφόρες τουριστικές πρακτικές (UNWTO, χ.η.-α).
1.10 Τουρισμός και Κλιματική Αλλαγή
Ο τουρισμός είναι ιδιαίτερα ευάλωτος στην αλλαγή του κλίματος, ενώ συγχρόνως συμβάλλει σε αυτή. Οι απειλές για τον κλάδο είναι ποικίλες και συμπεριλαμβάνουν άμεσες και έμμεσες επιπτώσεις, όπως ακραία καιρικά φαινόμενα, αύξηση των ασφαλιστικών δαπανών και ανησυχιών για την ασφάλεια, έλλειψη νερού, απώλεια βιοποικιλότητας και ζημιές σε περιουσιακά στοιχεία και αξιοθέατα σε προορισμούς, μεταξύ άλλων. Η συνεχιζόμενη υποβάθμιση του κλίματος και η διατάραξη της πολιτιστικής και φυσικής κληρονομιάς θα επηρεάσουν αρνητικά τον τουριστικό κλάδο, θα μειώσουν την ελκυστικότητα των προορισμών και θα μειώσουν τις οικονομικές ευκαιρίες για τις τοπικές κοινότητες. καθώς οι φυσικοί και πολιτιστικοί πόροι αποτελούν τη βάση για την ανταγωνιστικότητα του τουριστικού κλάδου (UNWTO, χ.η.-β).
Παράλληλα, ο τουρισμός συμβάλλει στην αλλαγή του κλίματος. Επιστημονικά στοιχεία δείχνουν ότι η συγκέντρωση του πλέον συνηθισμένου αερίου του θερμοκηπίου στην ατμόσφαιρα, του διοξειδίου του άνθρακα (CO2), έχει φτάσει σε πρωτοφανή επίπεδα. Οι εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου που σχετίζονται με τον
19 τουρισμό εκτιμήθηκε ότι ήταν περίπου 5% των παγκόσμιων εκπομπών το 2005, με τις μεταφορές να παράγουν το 75% των συνολικών εκπομπών (UNWTO, χ.η.-β).
Η Συμφωνία των Παρισίων το 2015 δημιούργησε μια νέα ώθηση και υπάρχουν πολλές προσπάθειες σε όλα τα επίπεδα για την εξεύρεση λύσεων μετριασμού των επιπτώσεων και την προσαρμογή στις μεταβαλλόμενες περιβαλλοντικές συνθήκες, καθώς και για την όλο και μεγαλύτερη αναφορά σε δραστηριότητες και επιπτώσεις.
Ωστόσο, ο κλάδος του τουρισμού εξακολουθεί να χρειάζεται περισσότερα αξιόπιστα στοιχεία σχετικά με το κλίμα, τα οποία είναι απαραίτητα για τη λήψη καλύτερων αποφάσεων (UNWTO, χ.η.-β).
20
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Ο ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΩΣ ΥΠΗΡΕΣΊΑ 2.1 Εισαγωγή
Οι κλάδοι των υπηρεσιών διαδραματίζουν τεράστιο ρόλο στις σημερινές οικονομίες. Σύμφωνα με την Παγκόσμια Τράπεζα, το 2014 οι υπηρεσίες συμμετείχαν με ποσοστό 68,5% στο παγκόσμιο ΑΕΠ, και κατά 54,3% στη συνολική παγκόσμια απασχόληση. Στην Ελλάδα, το ποσοστό συμμετοχής των κλάδων υπηρεσιών στο εθνικό ΑΕΠ ήταν 80,3% το 2014, από 70,3% το 1995 (The World Bank, 2017), λόγω - σε μεγάλο βαθμό - της σημασίας και της ανάπτυξης του τουριστικού κλάδου.
Οι Armstrong & Kotler (2009, σελ. 313), ορίζουν ότι “οι υπηρεσίες είναι μια μορφή προϊόντος που συνίσταται από προσφερόμενες προς πώληση ενέργειες, οφέλη ή ικανοποιήσεις που είναι ουσιαστικά άυλες και δεν καταλήγουν σε ιδιοκτησία οποιουδήποτε πράγματος”. Εκτός του τουρισμού, οι υπηρεσίες περιλαμβάνουν και άλλους μεγάλους κλάδους της οικονομίας όπως είναι ο τραπεζικός, ο εκπαιδευτικός, ο τηλεπικοινωνιακός, ο υγειονομικός, και άλλοι.
2.2 Ποιότητα
Ο όρος «ποιότητα» ερμηνεύεται με διαφορετικούς τρόπους ανάλογα με τη σκοπιά από την οποία εξετάζεται. Σύμφωνα με τον Gilmore (αναφέρεται στον Παπαδημητρίου, 2005), ποιότητα είναι η συμμόρφωση προς τις προδιαγραφές, δηλαδή ο βαθμός στον οποίο ικανοποιούνται οι τεχνικές προδιαγραφές ενός προϊόντος, έτσι ώστε να αποφευχθεί οποιαδήποτε απώλεια, προκειμένου να επιτευχθεί καλύτερη ποιότητα με χαμηλότερο κόστος. Αντίστοιχα, ο Crosby καθορίζει την ποιότητα σύμφωνα με το βαθμό ικανοποίησης των απαιτήσεων του πελάτη, ενώ ο Juran (αναφέρονται στον Παπαδημητρίου, 2005) θεωρεί ότι η έννοια της ποιότητας είναι συνυφασμένη με την
«καταλληλότητα για χρήση».
Ο Deming βλέπει την ποιότητα ως έναν ατελείωτο κύκλο συνεχούς βελτίωσης.
Σύμφωνα με αυτή τη φιλοσοφία, πριν εφαρμοστεί μία διαδικασία, αυτή σχεδιάζεται, εκτελείται, μελετούνται τα αποτελέσματα και γίνονται ανάλογες ενέργειες προς έναν νέο κύκλο βελτίωσης (Παπαδημητρίου, 2005). Τέλος, σύμφωνα με τον ορισμό που περιέχεται στο πρότυπο πιστοποίησης ποιότητας ISO 9000, «ποιότητα είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας που αναφέρεται στην ικανότητά του να ικανοποιεί τόσο τις δεδομένες όσο και τις και τις αναμενόμενες ανάγκες» (Φάμελη, αναφέρεται στον Παπαδημητρίου, 2005, σελ. 2).
21
2.3 Ποιότητα Υπηρεσιών
Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1970, οι υπηρεσίες δεν είχαν τύχει αρκετής ερευνητικής προσοχής, ανάλογης του μεγέθους των κλάδων που τη συναποτελούσαν.
Όταν αυτό συνέβη, οι ερευνητές έκριναν ότι η φύση των σχέσεων με τους πελάτες, οι λειτουργίες, καθώς και οι διαδικασίες παραγωγής και διανομής ήταν πολύ διαφορετικές για τις υπηρεσίες. Επομένως, διαπιστώθηκε ότι η ποιότητα των υπηρεσιών δεν μπορούσε να γίνει αντιληπτή και να αξιολογηθεί με τα παραδοσιακά μοντέλα που είχαν ήδη επινοηθεί και εφαρμόζονταν στους κλάδους της παραγωγής (Gronroos, 1994).
Ο πιο ευρέως αποδεκτός ορισμός για την ποιότητα των υπηρεσιών αναγνωρίζει τη σημασία που έχει η αντίληψη του πελάτη για την ποιότητα της υπηρεσίας, γεγονός που σημαίνει ότι η ποιότητα καθορίζεται από την εντύπωση που αποκομίζει ο πελάτης για την παρεχόμενη υπηρεσία (Parasuraman κ.ά., 1985, αναφέρεται στους Lovelock & Wirtz, 2007). Η υπόθεση που εμπεριέχεται σε αυτόν τον ορισμό είναι ότι οι πελάτες διαμορφώνουν την αντίληψη της ποιότητας της υπηρεσίας βάσει της απόδοσης που βιώνουν, και βασιζόμενοι σε προηγούμενες εμπειρίες που είχαν από την απόδοση της ίδιας υπηρεσίας.
Το μοντέλο που κυριάρχησε στην προσπάθεια αξιολόγησης των υπηρεσιών ήταν το μοντέλο των κενών (gaps model), ή SERVQUAL, το οποίο θεωρεί ότι η ποιότητα της υπηρεσίας είναι το αποτέλεσμα της διαφοράς μεταξύ των προσδοκιών/αντιλήψεων του πελάτη, και της υπηρεσίας που τελικά του/της προσφέρθηκε. Δηλαδή, σύμφωνα με το συγκεκριμένο μοντέλο, η ποιότητα μιας υπηρεσίας εξαρτάται από το βαθμό στον οποίο αυτή ανταποκρίνεται στις ανάγκες και προσδοκίες των πελατών. Επιπλέον, οι υπηρεσίες έχουν τις ακόλουθες διαστάσεις (Lovelock & Wirtz, 2007):
• Εμφανή (χειροπιαστά) στοιχεία: εμφάνιση των φυσικών στοιχείων Για έναν τουριστικό προορισμό, τα εμφανή στοιχεία περιλαμβάνουν τις εγκαταστάσεις, τα κτίρια, τον εξοπλισμό, την καθαριότητα των χώρων κλπ.
• Αξιοπιστία: αξιόπιστη και ακριβής απόδοση
Εδώ περιλαμβάνεται η ανταπόκριση του τουριστικού προορισμού στις προσδοκίες των επισκεπτών, όπως π.χ. οι πραγματικές ανέσεις του καταλύματος, η κουζίνα ενός εστιατορίου κλπ. Δηλαδή, η καθημερινή, ζωντανή εμπειρία των τουριστών σε σχέση με την αναμενόμενη απόδοση που είχαν σχηματίσει βάσει των πληροφοριών που είχαν λάβει πριν την επίσκεψη, και βάσει προηγούμενων αντίστοιχων εμπειριών τους.
• Ανταπόκριση: ταχύτητα και εξυπηρετικότητα
22 Εδώ περιλαμβάνονται η συνέπεια στα ωράρια των ξεναγήσεων, η εξυπηρετικότητα που παρέχουν οι υπάλληλοι του καταλύματος, των εστιατορίων και των χώρων που επισκέφθηκαν οι τουρίστες.
• Ασφάλεια: γνώση, ικανότητα, ευγένεια και φερεγγυότητα
Ο επαγγελματισμός, η ευγένεια και η φερεγγυότητα του προσωπικού που παρείχε τις υπηρεσίες, π.χ. στην επίλυση αποριών, την παροχή βοήθειας , εξειδικευμένες γνώσεις για αξιοθέατα του προορισμού κλπ.
• Ενσυναίσθηση: εύκολη πρόσβαση, καλή επικοινωνία και κατανόηση των πελατών
Παραδείγματα αποτελούν η εύκολη πρόσβαση στο πάσης φύσεως προσωπικό των χώρων που επισκέφθηκαν οι τουρίστες και η αποτελεσματική επικοινωνία με αυτούς.
Οι Parasuraman κ.ά., (1993) υποστηρίζουν ότι οι πελάτες διαμορφώνουν δυο διαφορετικά επίπεδα προσδοκιών εξυπηρέτησης, τα οποία χρησιμεύουν ως πρότυπα σύγκρισης για τον καθορισμό της ποιότητας: (1) την Επιθυμητή Εξυπηρέτηση: δηλαδή το επίπεδο της εξυπηρέτησης που απεικονίζεται ως ένα ‘μίγμα’ που συμπεριλαμβάνει την άποψη των πελατών για το τι ‘μπορεί’ και τι ‘θα πρέπει’ να παρέχεται, και (2) τις Επαρκείς Υπηρεσίες: δηλαδή το ελάχιστο επίπεδο υπηρεσιών που οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να δεχτούν. Με άλλα λόγια, οι προσδοκίες των πελατών για τις υπηρεσίες κινούνται σε μια ζώνη ανεκτικότητας μεταξύ της επιθυμητής και της ελάχιστης υπηρεσίας και δεν προσδιορίζονται από έναν και μόνο δείκτη. Επομένως, είναι απαραίτητο για τις επιχειρήσεις να έχουν ακριβείς πληροφορίες σχετικά με τα αντιλαμβανόμενα επίπεδα υπηρεσιών των πελατών και αυτές που αφορούν στα επαρκή και επιθυμητά επίπεδα υπηρεσιών έτσι ώστε να αποφασίσουν πόση έμφαση θα πρέπει να δώσουν στη βελτίωση των χαμηλά αποτιμημένων παραγόντων.
Επιπλέον, η ποιότητα μιας υπηρεσίας, όπως αυτή γίνεται αντιληπτή από τους καταναλωτές, έχει δύο διαστάσεις (Gronroos, 2001) – μια τεχνική και μια λειτουργική.
Η τεχνική διάσταση αφορά στο αποτέλεσμα της υπηρεσίας που λαμβάνει ο πελάτης μετά την ολοκλήρωση της παραγωγής και της διάθεσης της, ενώ η λειτουργική διάσταση αφορά στον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης λαμβάνει την υπηρεσία δηλ. στο πως βιώνει την ταυτόχρονη διαδικασία παραγωγής και παροχής της υπηρεσίας. Σε γενικές γραμμές, προσφέρεται το ίδιο περίπου επίπεδο τεχνικής ποιότητας από πολλούς οργανισμούς και είναι πολύ δύσκολο να αναπτυχθεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε αυτή τη διάσταση. Αντίθετα, σε επίπεδο λειτουργικής ποιότητας υπάρχουν μεγάλα περιθώρια διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό για τους οργανισμούς που θα επενδύσουν σε αυτήν.
23 Στο μοντέλο της αντιλαμβανόμενης ποιότητας που ανέπτυξε ο Gronroos (2001) η συνολική αντιλαμβανόμενη ποιότητα μιας υπηρεσίας δεν καθορίζεται μόνο από την τεχνική και λειτουργική ποιότητα, αλλά κυρίως από τη διαφορά μεταξύ της προσδοκώμενης και εμπειρικής ποιότητας.
Στην πραγματικότητα, ένας τουριστικός προορισμός εμπεριέχει το σύνολο των ωφελειών που προσδοκούν και φαντάζονται ότι θα βιώσουν οι πελάτες (τουρίστες) κατά την επίσκεψη ή και διαμονή τους σε αυτόν. Κατά συνέπεια, οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απλώς τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά την προσδοκία μιας εμπειρίας. Επομένως, το κρίσιμο ζητούμενο για κάθε τουριστικό προορισμό είναι η δυνατότητα διαμόρφωσης εμπειριών με χαρακτηριστικά υψηλής ποιότητας και άριστης εξυπηρέτησης (ΕΥΔΕΠ-ΠΑΜΘ, 2015).
2.4 Ιδιαιτερότητες των Υπηρεσιών
Οι ιδιαιτερότητες των υπηρεσιών σε σχέση με τα προϊόντα ως προς τον αποτελεσματικότερο δυνατό τρόπο παραγωγής, διάθεσης και διαχείρισης τους από τους οργανισμούς και τη διαδικασία αξιολόγησης τους από τους καταναλωτές έχουν καταγραφεί στην ελληνική και διεθνή βιβλιογραφία. Σύμφωνα με τους Lovelock &
Wirtz (2007), οι υπηρεσίες έχουν τα παρακάτω μοναδικά χαρακτηριστικά σε σύγκριση με τα προϊόντα:
1. Οι πελάτες δεν αποκτούν ιδιοκτησία των υπηρεσιών 2. Τα προϊόντα υπηρεσιών είναι μη χειροπιαστές αποδόσεις
3. Υπάρχει μεγαλύτερη συμμετοχή των πελατών στην παραγωγική διαδικασία των υπηρεσιών
4. Άλλοι άνθρωποι είναι πιθανό να αποτελέσουν μέρος του προϊόντος
5. Υπάρχει μεγαλύτερη μεταβλητότητα στις λειτουργίες εισροών και εκροών 6. Πολλές υπηρεσίες είναι δύσκολο να αξιολογηθούν από τους πελάτες 7. Δεν υπάρχουν αποθέματα στις υπηρεσίες
8. Ο χρονικός παράγοντας είναι πιο σημαντικός στις υπηρεσίες
9. Τα συστήματα διανομής είναι δυνατό να περιλαμβάνουν ταυτόχρονα ηλεκτρονικά και φυσικά κανάλια
2.5 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας
Κατά τη διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών, η μεθοδολογική προσέγγιση για τη διασφάλιση της ποιότητας στις επιχειρήσεις και στους οργανισμούς εξελίσσεται συνεχώς. Η Διοίκηση Ολική Ποιότητας εστιάζει στο προϊόν ή/και την υπηρεσία, στις διαδικασίες, στο σύστημα, αλλά και στο ανθρώπινο δυναμικό (Ζαβλανός, 2006). Στην
24 εξέλιξη αυτή συνέβαλαν, ιδιαίτερα κατά τα τελευταία 50 χρόνια, αρκετοί ερευνητές και πρακτικοί μελετητές, με κυριότερους τους Deming, Juran, Crosby, και Feigenbaum. Βασικό παρανομαστή στο έργο όλων αυτών των μελετητών αποτελούν τα εξής (Ζαβλανός, 2006):
Η δέσμευση στη βελτίωση της ποιότητας σε όλα τα επίπεδα του οργανισμού.
Ο στόχος, που είναι οι διαδικασίες, και όχι οι εργαζόμενοι.
Η ανάλυση της διαδικασίας για τον εντοπισμό και την εξάλειψη προβλημάτων που εμποδίζουν την ανάπτυξη της ποιότητας.
Η γνώση των αναγκών του πελάτη και η ικανοποίηση των απαιτήσεων του.
Η επιμονή στην ομαδική εργασία και στη δημιουργία κλίματος παρακίνησης και ανάγκης σταθερής βελτίωσης της ποιότητας.
«ΔΟΠ είναι η αμοιβαία συνεργασία όλων των εργαζόμενων σε έναν οργανισμό και των σχετικών επιχειρηματικών διαδικασιών με σκοπό την παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών τα οποία ικανοποιούν, και ιδανικά ξεπερνούν τις ανάγκες και τις προσδοκίες των καταναλωτών» (Dale 2003, σελ. 26).
Η Διοίκηση Ολικής Ποιότητας είναι ένας νέος τρόπος διοίκησης, δηλαδή μια νέα προσέγγιση για την αποτελεσματική ανάπτυξη μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού.
Η καλύτερη δυνατή ικανοποίηση των απαιτήσεων των πελατών αποτελεί τον κεντρικό προσανατολισμό της συγκεκριμένης φιλοσοφίας. Στο πλαίσιο της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας η έννοια του πελάτη αποκτά νέα διάσταση, καθώς αυτή είναι διευρυμένη, ώστε να καλύπτει όχι μόνο τους εξωτερικούς, αλλά και τους εσωτερικούς πελάτες. Οι εξωτερικοί πελάτες είναι οι τελικοί καταναλωτές ή χρήστες των προϊόντων και υπηρεσιών, ενώ οι εσωτερικοί πελάτες είναι τα διοικητικά στε