«Σχολή Κοινωνικών Επιστημών»
«Διοίκηση Πολιτισμικών Μονάδων»
Διπλωματική Εργασία
«Κίνδυνοι και κρίσεις που πλήττουν το επικοινωνιακό προφίλ των πολιτισμικών οργανισμών: Προκλήσεις και στρατηγικές
επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων»
Ευθύμιος Τρομπούκης
Επιβλέπων καθηγητής: Ιωάννης Πούλιος
Πάτρα, Ιούνιος 2018
Η παρούσα εργασία αποτελεί πνευματική ιδιοκτησία του φοιτητή («συγγραφέας/δημιουργός») που την εκπόνησε. Στο πλαίσιο της πολιτικής ανοικτής πρόσβασης ο συγγραφέας/δημιουργός εκχωρεί στο ΕΑΠ, μη αποκλειστική άδεια χρήσης του δικαιώματος αναπαραγωγής, προσαρμογής, δημόσιου δανεισμού, παρουσίασης στο κοινό και ψηφιακής διάχυσής τους διεθνώς, σε ηλεκτρονική μορφή και σε οποιοδήποτε μέσο, για διδακτικούς και ερευνητικούς σκοπούς, άνευ ανταλλάγματος και για όλο το χρόνο διάρκειας των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας. Η ανοικτή πρόσβαση στο πλήρες κείμενο για μελέτη και ανάγνωση δεν σημαίνει καθ’ οιονδήποτε τρόπο παραχώρηση δικαιωμάτων διανοητικής ιδιοκτησίας του συγγραφέα/δημιουργού ούτε επιτρέπει την αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αντιγραφή, αποθήκευση, πώληση, εμπορική χρήση, μετάδοση, διανομή, έκδοση, εκτέλεση, «μεταφόρτωση» (downloading),
«ανάρτηση» (uploading), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά της εργασίας, χωρίς τη ρητή προηγούμενη έγγραφη συναίνεση του συγγραφέα/δημιουργού. Ο συγγραφέας/δημιουργός διατηρεί το σύνολο των ηθικών και περιουσιακών του δικαιωμάτων.
«Κίνδυνοι και κρίσεις που πλήττουν το επικοινωνιακό προφίλ των πολιτισμικών οργανισμών: Προκλήσεις και στρατηγικές
επικοινωνιακής διαχείρισης κρίσεων»
Ευθύμιος Τρομπούκης
Επιτροπή Επίβλεψης Διπλωματικής Εργασίας Επιβλέπων Καθηγητής:
Ιωάννης Πούλιος
«Διδάκτωρ, University College London»
Συν-Επιβλέπων Καθηγητής:
Εύχαρις Μάσχα
«Διδάκτωρ, University of Essex»
Ιωάννινα, Ιούνιος 2018
Ευχαριστίες
Η παρούσα εργασία σηματοδοτεί μια ιδιαίτερα απαιτητική και γεμάτη προκλήσεις περίοδο σπουδών. Ο συνδυασμός επαγγελματικών και εκπαιδευτικών υποχρεώσεων ποτέ δεν ήταν εύκολος, τόσο το αποτέλεσμα όμως όσο και η διαδικασία αποτελούν από μόνα τους μια ενδιαφέρουσα εμπειρία.
Το θέμα της εργασίας κινείται γύρω από την επικοινωνία και ιδιαίτερα τη διαχείριση κρίσεων που πλήττουν το επικοινωνιακό προφίλ των οργανισμών. Αφορμή για την επιλογή του θέματος αποτέλεσε τόσο το ολοένα αυξανόμενο ενδιαφέρον μου για την επικοινωνία ως επιστημονικό πεδίο, όσο και την αμέλεια που συχνά επιδεικνύουν οι οργανισμοί, ιδιαίτερα στη χώρα μας, στην προετοιμασία τους για την αντιμετώπιση μιας ενδεχόμενης κρίσης.
Κλείνοντας, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τους επιβλέποντες καθηγητές μου κ.κ.
Ιωάννη Πούλιο και Εύχαρις Μάσχα, με την επιμονή, υπομονή και καθοδήγηση των οποίων η εργασία έλαβε την παρούσα μορφή.
Περίληψη
Σε επίπεδο επικοινωνίας, οι οργανισμοί καλούνται να αναμετρηθούν με μια σειρά απρόοπτων γεγονότων τα οποία μπορούν να επηρεάσουν καθοριστικά την επικοινωνιακή τους εικόνα και να κλονίσουν ακόμα και την ίδια την ύπαρξη τους. Τα γεγονότα αυτά, αποκαλούνται κρίσεις. Η κρίση, μπορεί να επιφέρει ανυπολόγιστες συνέπειες στην λειτουργία ενός οργανισμού. Σε επίπεδο επικοινωνίας, μια κρίση μπορεί να επηρεάσει τη σχέση του με όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και να καθαρίσει το οικονομικό του μέλλον. Παρά το γεγονός ότι οι κρίσεις τις περισσότερες φορές, εμφανίζονται ως τυχαία ή απρόοπτα γεγονότα, υπάρχουν συγκεκριμένα μοντέλα τα οποία επιτρέπουν όχι μόνο την πρόβλεψή τους, αλλά και την οχύρωση του οργανισμού απέναντι σε αυτά. Οι διστάσεις, τα χαρακτηριστικά των κρίσεων, οι τακτικές αντιμετώπισης τους αλλά και οι συνέπειες στην επικοινωνιακή εικόνα των οργανισμών θα εξετασθούν στη συνέχεια της παρούσας εργασίας.
Ειδικότερα, η συγκεκριμένη διπλωματική μελέτη αποτελείται από το θεωρητικό μέρος της εργασίας και το ερευνητικό μέρος. Στο πρώτο μέρος θα εξετασθεί το ζήτημα της επικοινωνίας ως διαδικασίας αλλά και ως διοικητικής λειτουργίας στο πλαίσιο δράσης των πολιτιστικών οργανισμών. Στη συνέχεια θα διερευνηθεί θεωρητικά το ζήτημα της κρίσης και της διαχείρισης κρίσεων, στη βάση συγκεκριμένων θεωρητικών μοντέλων.
Στο δεύτερο μέρος της εργασίας, θα εξετασθούν δυο περιπτώσεις αντιμέτωπης κρίσεων. Η πρώτη έχει αντληθεί από το ευρύτερο πεδίο των επιχειρήσεων και της οικονομίας και αφορά την έκρηξη σε πλατφόρμα εξόρυξης πετρελαίου της εταιρείας BP, τον Απριλίου του 2010, στον Κόλπο του Μεξικού. Ένα γεγονός το οποίο αποτελεί σημείο αναφοράς στη σχετική βιβλιογραφία. Το έντονο ενδιαφέρον γύρω από την περίπτωση της BP οφείλεται τόσο στην έκταση και τις επιπτώσεις της κρίσης, προκάλεσε ανθρώπινα θύματα αλλά και μία από τις σημαντικότερες οικολογικές καταστροφές στο δυτικό κόσμο, στα επικοινωνιακά λάθη τα οποία ακολούθησαν την εκδήλωση της κρίσης, οι δηλώσεις του πρώην CEO Tony Hayward ότι η πετρελαιοκηλίδα είναι μικρή σε σχέση με το μέγεθος του ωκεανού κα. είναι μνημειώδεις, και τέλος στο ύψος του ποσού που δαπανήθηκε για την αποκατάσταση της εταιρικής φήμης. Οι παράγοντες αυτοί καθιστούν τη μελέτη του ιδιαίτερα σημαντική για την άντληση συμπερασμάτων τα οποία βρίσκουν εφαρμογή όχι μόνο στον κόσμο των επιχειρήσεων αλλά και ευρύτερα σε κάθε είδους οργανισμό. Η
δεύτερη περίπτωση, πρόκειται για το έργο “Exhibit B” που φιλοξένησε το Barbican Arts Center στο κέντρο της Βρετανικής πρωτεύουσας. Η περίπτωση του “Exhibit B”
πυροδότησε ίσως τον μεγαλύτερο διάλογο γύρω από την ελευθερία της τέχνης τα τελευταία χρόνια. Τέλος, παρουσιάζονται στρατηγικές ανάκτησης της φήμης των οργανισμών.
Λέξεις Κλειδιά
Διαχείριση Κρίσεων, Κρίσεις και Πολιτιστικοί Οργανισμοί, Στρατηγικές Ανάκαμψης Φήμης
Abstract
In the level of communication, organizations are called to confront to a various of unexpected events which can affect determinately their communicational profile and question even their own existence. These events are called “crisis”. Crisis can cause countless of consequences to the functionality of an organization. Communcationaly speaking, a crisis could affect its relation to all of the involved sectors and determine their economic future. Despite the fact that crisis occur almost always unexpectedly or randomly there are certain models that not only can foresee an upcoming crisis but also fortify the organization against it. Hesitations and the main characteristics of crisis will be examined later in this paper.
Specifically this paper consists of a theoretical part and a part about research. In the first part , it will be examined the matter of communication as a process and as an administrative function amongst the action of cultural organizations. Therefore we will investigate the theoretical aspect of crisis and its management based on certain theoretical models.
In the second part of this paper there will be examined two cases of crisis and their management. The first case comes from the general field of businesses and economics and refers to the explosion of the oil extraction platform owed by the company BP , in April in 2010 in the Mexican gulf. This unfortunate event is a reference point in the relative bibliography. The intense interest around this event and the extent it took is due to a various of consequences it caused. Human victims, one of the greatest environmental catastrophy in the west world, the communicational mistakes that took place after this event, the statement of the former CEO Tony Haywayd that the oil spill is too small compared to the size of the ocean and many others, are “monumental” without missing out the amount of money it took to replace the company’s reputation. These factors contribute to the importance of studying this event and draw conclusions from it which can be applied not only in the business world but for every kind of organization. The second case refers to the work of art “exhibit B” accommodated by the Barbican Arts Center in the center of the British capital. The case of “Exhibit B” triggered a great amount of concern about the freedom of art in the recent years. Finally ,there is a presentation of strategies about the recovery of the organizations reputation.
Keywords
Crisis Management, Crisis and Cultural Organizations, Reputation Recovery Strategies
Περιεχόμενα
Περίληψη... v
Abstract ... vii
Περιεχόμενα ... ix
Κατάλογος Πινάκων ... xi
Εισαγωγή ... 1
1. Επικοινωνιακό Προφίλ των Πολιτισμικών Οργανισμών ... 3
1.1. Επικοινωνία ... 3
1.1.1. Ορισμοί της επικοινωνίας ... 3
1.1.2. Η Κοινωνική Διάσταση και τα Χαρακτηριστικά της Επικοινωνίας ... 5
1.2. Μαζική Επικοινωνία ... 6
1.3. Επικοινωνιακή Στρατηγική ... 6
1.4. Πολιτιστική Επικοινωνία ... 7
1.5. Πολιτιστικό Μάρκετινγκ ... 8
1.6. Η Εταιρική Φήμη ... 9
1.7. Οι Έννοιες της Εταιρικής Ταυτότητας και Εταιρικής Εικόνας ... 9
1.8. Επικοινωνία και Νέες Τεχνολογίες στους Πολιτιστικούς Οργανισμούς ... 11
2. Τα είδη και τα Χαρακτηριστικά των Κρίσεων που πλήττουν το επικοινωνιακό προφίλ των οργανισμών ... 13
2.1. Ορισμός της Κρίσης ... 13
2.2. Διάκριση και προσδιορισμός των Κρίσεων ... 14
2.2.1. Ανθρωπογενείς κρίσεις ... 14
2.2.2. Κρίσεις φυσικών καταστροφών ... 14
2.2.3. Κρίσεις από μη αμιγώς φυσικές καταστροφές ... 14
2.2.4. Οικονομικές Κρίσεις ... 14
2.3. Οι φάσεις της κρίσης ... 15
2.4. Χαρακτηριστικά των Κρίσεων ... 16
2.5. Διαχείριση Κρίσεων ... 17
2.5.1. Μοντέλα Διαχείριση Κρίσεων ... 19
2.5.2. Situational Crisis Communication Theory ... 19
2.6. Κίνδυνοι που Προκύπτουν κατά την Κρίση ... 23
2.7. Στρατηγικές Αντιμετώπισης Κρίσεων ... 24
2.8. Θεωρίες Ανάκτησης Φήμης ... 25
2.9. Ηθική Ευθύνη Κατά την Αντιμετώπιση της Κρίσης ... 26
3. Το Παράδειγμα της BP ... 27
3.1. Το Χρονικό της Κρίσης ... 27
3.2. Η Εκδήλωση της Κρίσης και η Αντιμετώπισή της ... 28
3.3. Θεωρητικό Πλαίσιο ... 29
3.4. Στάδιο προ κρίσης ... 30
3.5. Φάση Αντιμετώπισης της Κρίσης ... 31
3.6. Αξιολόγηση της Αντιμετώπισης της Κρίσης ... 34
3.7. Φάσης Μετά Κρίσης - Αποκατάσταση της Φήμης ... 35
3.8. BP - Στρατηγική Ανάκτησης Φήμης Σύμφωνα με το Μοντέλο SCCT ... 36
4. Barbican Arts Center - Exhibit B ... 39
4.1. Το χρονικό της Κρίσης ... 41
4.2. Αξιολόγηση της Βλάβης στο Επικοινωνιακό Προφίλ του Οργανισμού ... 45
4.3. Αξιολόγηση της Επικοινωνιακής Αντίδρασης ... 46
4.3.1. Στάδιο προ Κρίσης (Pre - Crisis Phase) ... 47
4.3.2. Φάσης Αντιμετώπισης της Κρίσης (Crisis Response Phase) ... 49
4.3.3. Φάση Μετά την Κρίση ... 51
4.4. "Exhibit B" - Στρατηγική Ανάκτησης Φήμης σύμφωνα με το μοντέλο SCCT 53 5. "Exhibit B" Προτεινόμενο Σχέδιο Αντιμετώπισης - Αποφυγής της Κρίσης Σύμφωνα με το μοντέλο SCCT ... 54
5.1. Φάση προ - Κρίσης (Pre - Crisis Phase) ... 54
5.2. Στάδιο διαχείρισης της κρίσης ... 59
5.3. Αξιολόγηση και Αποτίμηση της Κρίσης ... 61
Συμπεράσματα ... 63
Βιβλιογραφία ... 66
Κατάλογος Πινάκων
Πίνακας 1 Μοντέλο SCCT- Στρατηγικές Αντιμετώπισης Κρίσης (Coomps, 2007) ... 26
Εισαγωγή
Τα τελευταία χρόνια η επικοινωνία, όλο και περισσότερο, διαδραματίζει κομβικό ρόλο στη λειτουργία και την ανάπτυξη ενός οργανισμού. Μέσω της επικοινωνίας ο οργανισμός έχει την ευκαιρία να προσεγγίσει ευρύτερες ομάδες κοινού, αλλά και να μεταφέρει αποτελεσματικότερα τα μηνύματα που επιθυμεί στο κοινό του. Στο σημείο αυτό, καθοριστικά συμβάλει η ανάπτυξη της τεχνολογίας και κυρίως των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που έκαναν τη διαδικασία της επικοινωνίας πιο άμεση και πιο διαδραστική από ποτέ. Τί γίνεται όμως όταν σε αυτό το άμεσο περιβάλλον επικοινωνίας, ο οργανισμός καλείται να αντιμετωπίσει έκτακτες, δυσάρεστες καταστάσεις; Σε αυτή την περίπτωση ο οργανισμός καλείται να διαχειριστεί μια κρίση, μια διαδικασία η οποία απαιτεί ιδιαίτερους χειρισμούς όπως θα αναλυθεί στη συνέχεια της παρούσας εργασίας.
Ειδικότερα, η εργασία αποτελείται από δυο μέρη. Στο θεωρητικό μέρος γίνεται λόγος για τη διαδικασία της επικοινωνίας τόσο σε επίπεδο κοινωνιών όσο και σε επίπεδο οργανισμών και επιχειρήσεων. Επίσης, ιδιαίτερη αναφορά γίνεται σε διαδικασίες όπως η στρατηγική επικοινωνία, καθώς και όρους όπως η εταιρική ταυτότητα και η εταιρική εικόνα, οι οποίοι πλήττονται περισσότερο σε περίπτωση επικοινωνιακής κρίσης. Στο δεύτερο κεφάλαιο, γίνεται ιδιαίτερη αναφορά στα είδη των κρίσεων και στη μεθοδολογία διαχείρισής τους. Στο σημείο αυτό, περιγράφεται εκτενώς ένα από τα πλέον διαδεδομένα μοντέλα διαχείρισης κρίσεων το SCCT, το οποίο αποτελεί τη θεωρητική βάση για την εξέταση των δυο παραδειγμάτων που ακολουθούν. Ειδικότερα, στο δεύτερο μέρος της εργασίας γίνεται λόγος για δυο χαρακτηριστικά παραδείγματα κρίσεων οι οποίες επηρεάζουν το επικοινωνιακό προφίλ των οργανισμών. Το πρώτο προέρχεται από τον χώρο των επιχειρήσεων και αποτελεί ίσων την πιο ενδεικτική εφαρμογή του μοντέλου SCCT. Πρόκειται για την επικοινωνιακή διαχείριση της κρίσης που ακολούθησε την έκρηξη στην πλατφόρμα εξόρυξης πετρελαίου της BP. Η επιλογή του παραδείγματος ήταν σχεδόν επιβεβλημένη, αφού αποτελεί σημείο αναφοράς στη σχετική βιβλιογραφία και οι λόγοι είναι οι εξής: α) Πρόκειται για τη μεγαλύτερη οικολογική καταστροφή των τελευταίων ετών με ανυπολόγιστες περιβαλλοντικές επιπτώσεις και ανθρώπινα θύματα, β) έγιναν μνημειώδη επικοινωνιακά σφάλματα ιδιαίτερα κατά τα πρώτα στάδια διαχείρισης της κρίσης. Ενδεικτικές είναι οι δηλώσεις του πρώην CEO, Tony Hayward ότι η πετρελαιοκηλίδα είναι μικρή σε σχέση με το μέγεθος του ωκεανού κα., γ) ακολούθησε μια
τεράστια εκστρατεία διαχείρισης της κρίσης και αποκατάστασης της φήμης, αξιοποιώντας το μοντέλο SCCT. Λόγω της έκτασης του, η μελέτη που παραδείγματος αυτού μας επιτρέπει να αντλήσουμε χρήσιμα συμπεράσματα για τη χρήση του μοντέλου, τα οποία βρίσκουν πεδίο εφαρμογής όχι μόνο στις επιχειρήσεις, αλλά σε κάθε οργανισμό που καλείται να αντιμετωπίσει παρόμοιο κίνδυνο. Επιπλέον, η πληρότητα με την οποία καλύπτει η σχετική βιβλιογραφία το παράδειγμα της BP αποτελεί έναν χρήσιμο οδηγό για την σχεδόν αχαρτογράφητη βιβλιογραφικά περίπτωση του δεύτερου παραδείγματος. Το δεύτερο παράδειγμα, αφορά την περίπτωση του έργου "Exhibit B" που φιλοξένησε το Barbican Arts Center και ειδικότερα τη διαχείριση των αντιδράσεων που προκλήθηκαν όταν το έργο θεωρήθηκε ότι προσβάλλει την Αφρικανική κοινότητα. Με αφορμή της αντιδράσεις αυτές ξέσπασε ένας εκτεταμένος διάλογος για τα όρια της τέχνης. Στο τελευταίο κεφάλαιο της εργασίας προτείνεται μια στρατηγική αποκατάστασης της επικοινωνιακής φήμης, βασισμένη στο μοντέλο SCCT. Η στρατηγικής αυτή λαμβάνει υπόψη τις δυνατότητες του μοντέλου καθώς και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των δυο οργανισμών.
Για τη μελέτη των δύο παραδειγμάτων ακολουθήθηκε η ποιοτική έρευνα. Η επιλογή μιας ποιοτικής μεθόδου μας επιτρέπει όχι μόνο να διερευνήσουμε σε βάθος το από συζήτηση θέμα αλλά και να ακολουθήσουμε μια ολιστική προσέγγιση του.
Για τη συλλογή δεδομένων ακολουθήθηκε η δευτερογενής έρευνα και η μελέτη πηγών.
Ειδικότερα, στο παράδειγμα της BP εξετάστηκαν τα δελτία τύπου που δημοσιεύθηκαν τον πρώτο μήνα μετά την εκδήλωση της κρίσης, καθώς και οι δημοσιεύσεις της εταιρίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ακόμα μελετήθηκε μέσα από βιβλιογραφικές παραπομπές, η επικοινωνιακή εκστρατεία της εταιρείας μέχρι το 2012.
Στο παράδειγμα του Barbican Center, μελετήθηκαν τόσο τα δελτία τύπου που δημοσίευσε ο οργανισμός κατά τις πρώτες εβδομάδες μετά την εκδήλωση της κρίσης, οι αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και οι αντιμετώπιση του γεγονότος από τον εθνικό και διεθνή τύπο.
Η μελέτη των δυο περιπτώσεων, ιδιαίτερα με την παράλληλη αναφορά σε θεωρητικά εργαλεία όπως το SCCΤ, βοηθά στην άντληση χρήσιμων συμπερασμάτων σχετικά με το πόσο επηρεάζει η κρίση το επικοινωνιακό προφίλ των οργανισμών αλλά και τα περιθώρια προετοιμασίας και αντίδρασης.
1. Επικοινωνιακό Προφίλ των Πολιτισμικών Οργανισμών
1.1. Επικοινωνία
Η επικοινωνία αποτελεί βασική επιδίωξη του ανθρώπου και απαραίτητο συστατικό των κοινωνιών. Λειτουργίες της επικοινωνίας εντοπίζουμε τόσο σε επίπεδο ατόμου, όσο και ευρύτερων κοινωνικών ομάδων με μεγαλύτερη βέβαια πολυπλοκότητα και διαφορετικά αποτελέσματα. Η επικοινωνία πέρα από την κοινωνική διάσταση, αποτελεί βασική λειτουργία των οργανισμών, η οποία εξελίσσεται ανάλογα με το μέγεθος του οργανισμού αλλά και την εξέλιξη των μέσων.
Στη συνέχεια του κεφαλαίου θα περιγραφεί η διαδικασία της επικοινωνίας σε επίπεδο ατόμου και κοινωνιών. Στη συνέχεια θα περιγραφεί η λειτουργία της επικοινωνίας σε επίπεδο οργανισμών, δίνοντας έμφαση στην στρατηγική επικοινωνίας, αλλά και σε έννοιες όπως η εταιρική φήμη, καθώς και άλλα χαρακτηριστικά των οργανισμών τα οποία πλήττονται περισσότερο από την εκδήλωση κρίσεων.
1.1.1. Ορισμοί της επικοινωνίας
Στην πιο απλή της μορφή, η λειτουργία της επικοινωνίας περιλαμβάνει έναν πομπό, ο οποίος είναι η πηγή του μηνύματος, ένας μήνυμα, τον τρόπο μετάβασης του μηνύματος, τους κώδικες που θα χρησιμοποιηθούν, τις συνθήκες ή τις σχέσεις μεταξύ αποστολέα και αποδέκτη και τον αποδέκτη του μηνύματος. Το πεδίο της επικοινωνίας ολοκληρώνεται αν συμπεριλάβουμε τον δίαυλο, τα κανάλια και τα μέσα διά των οποίων γίνεται η μετάβαση των μηνυμάτων (Park, 1938 στο Καϊτατζή - Γουίτλοκ, 2012).
Επιπλέον, στην προσπάθεια πληρέστερης περιγραφής της διαδικασίας της επικοινωνίας θα μπορούσε να προστεθούν οι εξής ορισμοί:
“Η μετάδοση πληροφοριών, ιδεών, στάσεων ή συναισθήματος από ένα πρόσωπο σε ένα άλλο κυρίως δια μέσω συμβόλων ( Theodorson και Theodor son 1969), ενώ κατά άλλους ερευνητές, “σε γενικές γραμμές έχουμε επικοινωνία όταν ένα σύστημα, μια πηγή και ο
πομπός αλληλοεπηρεάζονται με τη χρήση εναλλακτικών συμβόλων τα οποία μπορούν να μεταδίδονται μέσω ενός καναλιού που τα συνδέει.” (Osgood et al. 1957).
Σε ένα διαφορετικό πλαίσιο, η επικοινωνία είναι “μια διαδικασία μετάβασης από μια δομημένη κατάσταση, ως σύνολο, σε μια άλλη με καλύτερη δομή” ενώ δίνοντας μια ολοκληρωμένη διάσταση της επικοινωνίας συμπεριλαμβάνει σε αυτή όλα τα σύμβολα του νου, αλλά και “οποιοδήποτε επίτευγμα στην πορεία για την κατάκτηση του τόπου και του χρόνου (Cooley, 1909 στο Καϊτατζή - Γουίτλοκ, 2012).
Ο Robert Perk μερικές δεκαετίες αργότερα συμπεριλαμβάνει στον ορισμό του μια ηθική διάσταση στην επικοινωνία, ειδικότερα θεωρεί την επικοινωνία “μια διαδικασία που συμβαίνει μεταξύ ατόμων … που έχουν ένα εγώ, ατόμων με άποψη, συνείδηση του εαυτού τους, που προσανατολίζονται σε ένα κόσμο ηθικό” και καταλήγει ότι η επικοινωνία “ περιλαμβάνει την ερμηνεία του Α για το έρεισμα που προέρχεται από το Β, και μια αναπομπή αυτής της ερμηνείας πίσω στο πρόσωπο του οποίου το συναίσθημα ή τη διάθεση υποτίθεται ότι εκφράζει. (Park, 1938 στο Καϊτατζή - Γουίτλοκ, 2012) ”
Παρατηρούμε λοιπόν ότι ακόμα και αν το περιβάλλον της επικοινωνίας ή τα χαρακτηριστικά του πομπού και του δέκτη αλλάζουν, τα βασικά χαρακτηριστικά της επικοινωνίας παραμένουν ίδια.
Κομβικό ρόλο στην επικοινωνίας διαδραματίζουν οι διαδικασίες της κωδικοποίησης και αποκωδικοποίησης. Κωδικοποίηση είναι η διαδικασία μετάφρασης ενός μηνύματος σε κώδικα κατάλληλο για τους δέκτες που απευθύνεται, ενώ αποκωδικοποίηση είναι η διαδικασία πρόσληψης του μηνύματος από τους δέκτες με σκοπό την κατανόηση του νοήματος (Μακ Κουέϊλ and Βίνταλ, 1991)
Οι διαδικασίες της κωδικοποιούσες και αποκωδικοποίησης διαμορφώνονται ανάλογα με το πλαίσιο στο οποίο λειτουργούν. Ειδικότερα, σε μια συνομιλία δυο ατόμων η κωδικοποίηση λαμβάνει χώρα με το μηχανισμό της ομιλίας, ενώ οι αισθήσεις της ακοής και της όρασης επιτελούν τη διαδικασία της αποκωδικοποίησης. Στην περίπτωση της μαζικής επικοινωνίας, η κωδικοποίηση επιτελείται με έναν περισσότερο επιτηδευμένο μηχανισμό, σύμφωνα με τον οποίο η κωδικοποίηση επιτελείται με τεχνικούς μετασχηματισμούς, αναγκαίους για τη μετάδοση σημάτων, καθώς και προσεκτική επιλογή λέξεων, εικόνων και μεγεθών σύμφωνα που έχουν επικρατήσει στην κοινή αντίληψη ( Μακ Κουέϊλ & Βίνταλ, 1991).
1.1.2. Η Κοινωνική Διάσταση και τα Χαρακτηριστικά της Επικοινωνίας
Η επικοινωνία δεν αποτελεί μόνο πύρινα της κοινωνικής υπόστασης του ανθρώπου, αλλά και αδιαμφισβήτητη ανάγκη.
Η επικοινωνία αποτελεί θεμελιώδη στοιχείο της ανθρώπινης συμπεριφοράς και υποδομή ζωής, ενώ ερευνητές υποστηρίζουν χαρακτηριστικά ότι “δεν μπορούμε να μην επικοινωνούμε” επισημαίνοντας τον κομβικό χαρακτήρα της επικοινωνίας στην σύσταση και λειτουργία των κοινωνιών, και όχι μόνο, αφού κατά την προσέγγιση της επικοινωνίας από κοινωνιολογικής σκοπιάς, γίνεται κατανοητό ότι αποτελεί “κοινωνικοπολιτικό συντελεστή και καθολικό και αναπότρεπτο φαινόμενο”. (Καϊτατζή - Γουίτλοκ, 2012).
Αν και μορφές επικοινωνίας διακρίνονται σε όλα τα θηλαστικά που συγκροτούνται σε ομάδες, το στοιχειό της επικοινωνίας που ξεχωρίζει στην ανθρώπινη επικοινωνία είναι η χρήση της γλώσσας. Η γλώσσα, ως ένα σύστημα κοινωνικοποιημένων σημείων, έδωσε την ευκαιρία στον άνθρωπο να ξεπεράσει τη γλώσσα των κινήσεων και να εκφράσει σύνθετες λογικές και συναισθηματικές σκέψεις (Ψυλλά, 1991).
Η επικοινωνία εξελίσσεται παράλληλα με τις ανθρώπινες κοινωνίες. Στις σύγχρονες κοινωνίες, καθοριστικό ρόλο πλέον διαδραματίζουν οι εικόνες. Η ανθρωπινή εμπειρία γίνεται όλο και περισσότερο εικονική, ενώ η εικόνα της μελοποιημένης επικοινωνίας κυριαρχεί στις σύγχρονες κοινωνίες. Δεν είναι λοιπόν τυχαίο το ότι πολλοί μελετητές αναφέρουν ότι ζούμε σε ένα πολιτισμό εικόνων γεγονός το οποίο έχει επηρεάσει την επικοινωνία η οποία έχει περάσει από έναν λογοκεντρικό σε ένα εικονοκεντρικό ή οπτικό κεντρικό στάδιο (Σηφάκη, 2015), (Χιωνίτης, 2011)
1.2. Μαζική Επικοινωνία
Η μαζική επικοινωνία, η οποία όπως έχει ήδη παρατηρηθεί διαμορφώνει ένα διαφορετικό χαρακτήρα στη διαδικασία της επικοινωνίας, μπορεί να περιγραφεί ως εξής: “Η μαζική επικοινωνία συμπεριλαμβάνει τους θεσμούς και τις τεχνικές με τις οποίες ειδικευμένες ομάδες χρησιμοποιούν τεχνολογικά μέσα για να διαδίδουν κάποιο συμβολικό περιεχόμενο σε μεγαλύτερα, ετερογενή και διασκορπισμένα ακροατήρια. (Janowitz, 1968 στο Μακ Κουέϊλ and Βίνταλ, 1991).
Ειδικότερα, στην περίπτωση της μαζικής επικοινωνίας ο πομπός αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης ομάδας ενός οργανισμού, ο οποίος μάλιστα επιτελεί και άλλες λειτουργίες εκτός από την επικοινωνία. Από την άλλη, ο δέκτης εκτός από υποκείμενο αποτελεί και μέρος μιας ευρύτερης ομάδας με κοινά χαρακτηριστικά, ενώ το κανάλι παύει να βασίζεται σε μια κοινωνική σχέση, αντ’ αυτού χρησιμοποιεί τεχνολογικά εργαλεία ευρείας κλίμακας. Το μήνυμα στην μαζική επικοινωνία δεν αποτελεί ένα παροδικό φαινόμενο, αλλά μια σύνθετη και μαζικά παραγόμενη συμβολική δομή (Μακ Κουέϊλ and Βίνταλ, 1991).
1.3. Επικοινωνιακή Στρατηγική
Το σύγχρονο και ανταγωνιστικό περιβάλλον, ο περιορισμός των δημόσιων χρηματοδοτήσεων και η περιορισμένη αγοραστική ικανότητα κυρίως των ανθρώπων που ζουν σε χώρες οι οποίες έχουν πληγεί από την οικονομική κρίση διαμορφώνουν ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον για τους πολιτιστικούς οργανισμούς. Στο πλαίσιο αυτό, οι οργανισμοί καλούνται να συνδυάσουν την καλλιτεχνική παραγωγή με τις ανάγκες της αγοράς. Προκειμένου να ανταποκριθούν στις νέες προκλήσεις, οι οργανισμοί υιοθετούν σύγχρονες πρακτικές στρατηγικής επικοινωνίας.
Οι πολιτιστικοί οργανισμοί πλέον εγκαταλείπουν τον παραδοσιακό τους ρόλο, σύμφωνα με τον οποίο λειτουργούσαν περισσότερο ως θεματοφύλακες της πολιτιστικής κληρονομιάς και υιοθετούν έναν νέο χαρακτήρα ο οποίος απαιτεί να διαδραματίσουν ένα πιο δραστήριο κοινωνικό ρόλο, προσανατολισμένο σε μια εμπορική στρατηγική. Υπό την προσέγγιση αυτή, οι οργανισμοί παύουν να χρησιμοποιούν την επικοινωνία ως μέσο μετάδοσης γνώσης και την εντάσσουν σε ένα στρατηγικό πλαίσιο μακροχρόνιας
διαχείρισης της φήμης τους και εγκαθίδρυση σχέσεων με το κοινό τους, αλλά και με το δυνητικό κοινό τους (Caprioti, 2013).
Οι λόγοι που οδήγησαν τους οργανισμούς στη νέα αυτή προσέγγιση είναι μεταξύ άλλων, ο περιορισμός των κρατικών επιχορηγήσεων, γεγονός που οδηγεί στην αναζήτηση κεφαλαίων είτε στον ιδιωτικό τομέα είτε στο ίδιο το κοινό των οργανισμών, αλλά και η αλλαγή του τρόπου ζωής του σύγχρονου ανθρώπου, αφού ο ελεύθερος χρόνος είναι περιορισμένος, η αγοραστή δυνατότητα ισχνή, ενώ οι επιλογές ψυχαγωγίες υπέρμετρες (Κουρή, 2010).
Προκειμένου να εκπληρώνουν το νέο τους ρόλο οι οργανισμοί έχουν να αντιμετωπίσουν μια σειρά από προκλήσεις, η σημαντικότερη από τις οποίες είναι ότι πλέον καλούνται να λειτουργήσουν με όρους αγοράς. Στο πλαίσιο αυτό οι οργανισμοί καλούνται να εφαρμόσουν ένα νέο μοντέλο λειτουργίας στον πύρινα του οποίου βρίσκεται η χάραξη της επικοινωνιακής στρατηγικής. Μέσω της επικοινωνιακής στρατηγικής οι οργανισμοί μπορούν ευκολότερα να επικοινωνήσουν το όραμα, τους στόχους τους, αλλά κυρίως τον ιδιαίτερο χαρακτήρα και την ταυτότητα τους, γεγονός το οποίο τους δίνει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα στο ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο καλούνται να δραστηριοποιηθούν.
Η στρατηγική επικοινωνία περιλαμβάνει διαδικασίες όπως η έρευνα. ο σχεδιασμός, η υλοποίηση και ο έλεγχος. (Caprioti, 2013).
1.4. Πολιτιστική Επικοινωνία
Ο όρος πολιτιστική επικοινωνία προλαμβάνει μια πληθώρα προσεγγίσεων οι οποίες κυμαίνονται από το πεδίο της πολιτιστικής διπλωματίας, δηλαδή από τις διαδικασίες εκείνες που υιοθετεί μια χωρά για να προωθήσει τον πολιτισμό της της ή τις κοινές προσπάθειες που καταβάλουν διαφορετικές χώρες για να ανακαλύψουν κοινά στοιχεία μεταξύ διαφορετικών πολιτισμών ώστε να απευθυνθούν αποτελεσματικά σε ανθρώπους διαφορετική ιδιοσυγκρασίας. Στο πλαίσιο της πολιτιστικής επικοινωνίας εντάσσεται ακόμα η προσπάθεια ενός ειδικού σε θέματα τέχνης να επικοινωνήσει με το κοινό του ή να διαχειριστεί τη συλλογή ενός πολιτιστικού οργανισμού (Μπατιμαρούδης, 2011).
Το ευρύ αυτό φάσμα που καλύπτει η πολιτιστική επικοινωνία επιτρέπει συχνά τη σύνδεση της με την πολιτική επικοινωνία.
1.5. Πολιτιστικό Μάρκετινγκ
Το πολιτιστικό μάρκετινγκ όπως και μάρκετινγκ των υπολοίπων εταιρειών, αποτελεί μια λειτουργιά της διοίκησης και περιλαμβάνει το σύνολό των λειτουργιών της επιχείρησης.
Η διαφοροποίησή τους έγκειται στο γεγονός ότι το πολιτιστικό μάρκετινγκ στοχεύει στην επικοινωνία με το κοινό και όχι στην ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών, κατευθύνοντας τους να γνωρίσουν τα πολιτιστικά αγαθά. Στο πλαίσιο αυτό, επιδιώκεται μια συνεχής διαδραστική και αμφίδρομη επαφή με το κοινό με στόχο την εκπλήρωση της αποστολής του οργανισμού, αλλά και την επίτευξη των οικονομικών του στόχων (Σηφάκης και Σηφάκη, 2007)
Η προσέγγιση αυτή αποτελεί ουσιαστικά μια μετατόπιση θέσης, από την παραδοσιακή αντίληψη των πολιτιστικών οργανισμών ως φορείς διαφύλαξης της πολιτιστικής κληρονομίας σε μια νέα αντίληψη που θέτει στον επίκεντρο τον κοινωνικό ρόλο των οργανισμών ως φορείς που “προάγουν μοντέλα κατανόησης του κόσμου” (Γκαζή 2003, στο Σηφάκης και Σηφάκη, 2007). Οι πολιτιστικοί οργανισμοί, σύμφωνα με τον νέο ρόλο που καλούνται να επωμιστούν, λειτουργούν ως φορείς διάδοσης της εθνικής και διεθνούς κληρονομιάς, της ιστορικής παράδοσης και γνώσης, ενώ παράλληλα επιδιώκουν την κοινωνική ευαισθητοποίηση μέσω της τοπικής κουλτούρας και της ιστορικής παράδοσης (Caprioti, 2013).
Στη νέα αυτή αντίληψη του πολιτιστικού μάρκετινγκ το κοινό αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο της καλλιτεχνικής εμπειρίας σε τέτοιο μάλιστα βαθμό που ορισμένοι ερευνητές υποστηρίζουν ότι “η δημιουργική εμπειρία ολοκληρώνετε μόνο όταν το κοινό αποκτήσει την εμπειρία αυτού που θέλει να δώσει ο δημιουργός (Hill και Sulivan, 2003 στο Σηφάκης και Σηφάκη 2007). Όπως λοιπόν γίνεται σαφές προτεραιότητα του οργανισμού είναι να παρακινεί τον κόσμο να συμμετέχει στην πολιτιστική εμπειρία. Για να το πετύχει αυτό, θα πρέπει να γνωρίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα κίνητρα των ανθρώπων που χρησιμοποιούν ή πρόκειται να χρησιμοποιήσουν τις υπηρεσίες του. Η μέθοδος που
προτείνεται για την άντληση τέτοιων πληροφοριών είναι η έρευνα μάρκετινγκ (Σηφάκης και Σηφάκη, 2007, (Caprioti, 2013).
1.6. Η Εταιρική Φήμη
Η εταιρική φήμη στοχεύει στον τρόπο πρόσληψης ενός οργανισμού από το κοινό του ή από ευρύτερες ομάδες κοινού ύστερα από την πάροδο μιας χρονικής περιόδου. Η εταιρική φήμη διαμορφώνεται από την ικανότητα του οργανισμού προσελκύει πελάτες, να προσλαμβάνει στελεχιακό δυναμικό αιχμής και να αυξάνει τα κέρδη του (Filis, 2003) Ειδικότερα, η “ εταιρική φήμη είναι το αποτέλεσμα της διαδικασίας αξιόλογης που πραγματοποιούν όλοι οι εμπλεκόμενοι για το κατά πόσο ένας οργανισμός ικανοποιεί τις προσδοκίες τους.” Η εταιρική φήμη διαδραματίζει εξαιρετικά σημαντικό ρόλο στη λειτουργία ενός οργανισμού, αφού για παράδειγμα, μέσω αυτής μπορεί να προσελκύσει πελάτες, να προσελκύσει επενδυτικό ενδιαφέρον, να βελτιώσει τις οικονομικές αποδόσεις και να εξασφαλίσει κορυφαίας ποιότητας ανθρώπινους πόρους. Ως εμπλεκόμενους θα μπορούσαμε να θεωρήσουμε να θεωρήσουμε “οποιονδήποτε μπορεί να επηρεαστεί από τη συμπεριφορά ενός οργανισμού” (Coomps. 2007).
Η φήμη καλλιεργείται μέσω της της πληροφόρησης που παρέχεται στους εμπλεκόμενους μέσω του οργανισμού. Η πληροφόρηση αυτή μπορεί να λάβει δυο μορφές. Είτε μέσω της οποιασδήποτε αλληλεπίδρασης των με τον οργανισμό, συμπεριλαμβανομένων και των διαφημίσεων, είτε μέσω της μέσω της πληροφόρησης που λαμβάνει χώρα μεταξύ του κόσμου ,διά στόματος.
1.7. Οι Έννοιες της Εταιρικής Ταυτότητας και Εταιρικής Εικόνας
Η εταιρική ταυτότητα και εικόνα είναι δυο έννοιες οι οποίες συνδέονται με την επικοινωνιακή κρίση. Σχετικά με την εταιρική ταυτότητα έχουν διατυπωθεί μια σειρά από ορισμούς. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι η εταιρική ταυτότητα αποτελεί “ένα σύνολο οπτικών μέσων που κάνει τον οργανισμό αναγνωρίσιμο και ευδιάκριτο από άλλους”, “ότι αποτελεί
τη ψυχή, τη φωνή και το νου ενός οργανισμού”, “ο τρόπος με τον οποίο παρουσιάζεται η επιχείρηση μέσω της συμπεριφοράς της και των συμβολισμών της στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον”, ο τρόπος με τον οποίο ένας οργανισμός φανερώνει τη φιλοσοφία του και τη στρατηγική του μέσω της επικοινωνίας, της συμπεριφοράς και των συμβολισμών “(Filis, 2003). Για άλλους ερευνητές, (Lambert στο Filis, 2003) η εταιρική ταυτότητα αποτελείται από ορατά και μη ορατά στοιχεία, προσομοιάζουν μάλιστα την εταιρική ταυτότητα με παγόβουνο. Το παγόβουνο αυτό, αποτελείται από ορατά μέρη, όπως το όνομα, το λογότυπο και τα χρώματα, ενώ τα μη ορατά στοιχεία είναι η γραπτή επικοινωνία και η εταιρική δομή και συμπεριφορά. Τα δυο στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας είναι ισότιμα ως προς τη διαμόρφωση της, ακόμα και αν απαιτείται περισσότερος χρόνος για την παρατήρηση τους από το κοινό.
Κατά το σχεδιασμό του Brand διακρίνουμε δυο κατηγορίες. Την βασική ταυτότητα (brand identity) και την εκτεταμένη ταυτότητα (extended identity). Η πρώτη προλαμβάνει τη διαχρονική αισθητή του brand, ενώ το δεύτερο περιλαμβάνει χαρακτηριστικά που ολοκληρώνουν την εικόνα του brand. Η καλλιέργεια ενός ισχυρού brand θα ενισχύσει την ικανότητα των οργανισμών να επιτύχουν τους στόχους τους.
Έναν ενδιαφέρον διαχωρισμό των εννοιών brand Identity και brand image κάνει ο Aeker (Aeker, 1996,στο Pusa, Uusitalo 2014), ο οποίος θεωρεί το brand Identity ως αποτέλεσμα του τακτικού σχεδιασμού του οργανισμού με σκοπό να προσδώσει τα χαρακτηριστικά που επιθυμεί και σε αντιδιαστολή με οργανισμούς που παρέχουν αντίστοιχες υπηρεσίες. Ενώ θεωρεί το brand image ως την εικόνα που αποκομίζουν οι καταναλωτές από την χρήση των υπηρεσιών.
Όταν πρόκειται για έναν πολιτιστικό οργανισμό, το βάρος μετατοπίζεται και στις δυο λειτουργίες του Brand. Για παράδειγμα, για ένα μουσείο, ο πυρήνας του brand είναι μια έκθεση ή μια συλλογή, ενώ οι υπόλοιπες λειτουργίες του, όπως το κτίριο - εσωτερικοί χώροι και εξωτερικό κέλυφος- οι υπηρεσίες το κατάστημα, κλιπ, συμβάλλουν στην αίσθηση που θα αποκομίσει ο καταναλωτής από την επίσκεψή του.(Pusa, Uusitalo 2014) Συχνά, ο όρος εταιρική εικόνα χρησιμοποιείται εναλλακτικά με τον όρο ταυτότητα και φήμη. Η εικόνα είναι η αντίληψη που έχουν για τον οργανισμό το κοινό του ή η αντίληψη που θα ήθελε ο διαχειριστής ενός οργανισμού να σχηματίσει το κοινό του. Οι Hatch και Schultz (Hatch και Schultz στο Filis, 2003), αναφέρουν ότι: “η εταιρική εικόνα είναι μια
ολιστική εντύπωση που σχηματίζει ένα άτομα ή μια αμάδα ατόμων για έναν οργανισμό, είτε ως αποτέλεσμα λογικής διεργασίας της ομάδας, είτε ως αποτέλεσα της επικοινωνίας του οργανισμού είτε ως αποτέλεσμα μιας εικόνας που δημιουργήθηκε από μόνη της.”
Τέλος, η εταιρική εικόνα επηρεάζεται από τη διάδραση μεταξύ μελών του οργανισμού με το κοινό του ή με ευρύτερες ομάδες κοινού (Filis, 2003).
1.8. Επικοινωνία και Νέες Τεχνολογίες στους Πολιτιστικούς Οργανισμούς
Η ανάπτυξη της τεχνολογίας και ιδιαίτερα του Internet αλλά και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έδωσε μια νέα ώθηση στην επικοινωνία των πολιτιστικών οργανισμών. Οι οργανισμοί σύντομα ακολούθησαν την τεχνολογικές εξελίξεις και ενσωμάτωσαν στις παραδοσιακές τους λειτουργίες μια σειρά από δυνατότητες τόσο στον τομέα της διαχείρισης και προώθησης, όσο και στο σχεδιασμό, τη δημιουργία και τη διακίνηση διαφορετικών πολιτιστικών προϊόντων και υπηρεσιών (Μπαντιμαρούδης, 2011). Η χρήση των νέων τεχνολογιών δίνει μια νέα δυνατότητα αμφίδρομης επικοινωνίας του οργανισμού με το κοινό του παρέχοντας επίσης νέες δυνατότητες προβολής της δραστηριότητας του και προσέλκυσης νέου κοινού. Η ανάπτυξη του διαδικτύου όχι μόνο διευκολύνει την πρόσβαση στην απομακρυσμένη πληροφορία αλλά συμβάλει στην αναβάθμιση των σχέσεων μεταξύ των υπηρεσιών των πολιτιστικών οργανισμών και του κοινού τους. Ενδεικτικά, δίνεται η δυνατότητα περιήγησης σε εικονικά περιβάλλοντα, η απομακρυσμένη πρόσβαση και προβολή πληροφοριών, ενώ διαδραστικότητα και η μη γραμμικότητα μετατρέπουν τον αποδέκτη “από μονάδα του απρόσωπου κοινού σε προσωπικότητα η οποία συμμετέχει ενεργά στη διαμόρφωση της πολιτιστικής εμπειρίας”(Σηφάκη, Σηφάκης, 2007).
Μια από τις σημαντικότερες αλλαγές στο νέο αυτό πεδίο επικοινωνίας θα επιφέρει η εμφάνιση του Web 2.0, μιας πιο “εκδημοκρατισμένης” εκδοχής του παγκόσμιου ιστού η οποία επιτρέπει μια σχεδόν αμφίδρομη επικοινωνία κατά την οποία ο αποδέκτης του μηνύματος έχει όχι μόνο τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης αλλά και διαμόρφωσης του μηνύματος (Simon, 2007). Τη δυνατότητα αυτή, ενσωμάτωσαν στο έπακρο τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης (Hausmann, 2012).
Παρά τις αυξημένες δυνατότητες που υπερέχουν οι σύγχρονες τεχνολογίες στους πολιτιστικούς οργανισμούς, έχει παρατηρηθεί ότι εμφανίζουν μια αρκετά περιορισμένη δραστηριότητα στη χρήση των web sites ως εργαλεία ανάπτυξης κοινού. Αντί αυτών, προτιμούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πως το Face book και το Twitter (Lovejoy, Saxton, 2012, Simon, 2007). Τα πλεονεκτήματα που παρέχουν τα μέσα αυτά, μεταξύ άλλων, είναι το αυξημένο επίπεδο διαδραστικότητας, η ανάπτυξη διαπροσωπικών σχέσεων και ενός άμεσου και συνεχούς διαλόγου παράγοντες οι οποίοι συμβάλλουν στη δημιουργία ενός δικτύου και την άμεση και αποτελεσματική επικοινωνία με αυτό (Lovejoy, Saxton, 2012).
Αξιοποιώντας τη δυναμική αυτή, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έδωσαν μια νέα ώθηση στην επικοινωνία και την προώθηση των πολιτιστικών οργανισμών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το viral marketing. Το viral marketing είναι μια στρατηγική που σκοπεύει στην μαζική προώθηση ενός προϊόντος μαζικά και αυθόρμητα από τους ίδιους τους χρήστες. Μέχρι την εμφάνιση και εξάπλωση των μέσων μαζικής δικτύωσης, ο πιο διαδεδομένος τρόπος ήταν το e-mail. Πλέον η δυνατότητα αυτή δίνεται άμεσα, ταχύτερα και πιο αποτελεσματικά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
2. Τα είδη και τα Χαρακτηριστικά των Κρίσεων που πλήττουν το επικοινωνιακό προφίλ των οργανισμών
2.1. Ορισμός της Κρίσης
Στη σχετική βιβλιογραφία, κρίση θεωρείται ένας σοβαρός κίνδυνος ο οποίος ενδέχεται να προκαλέσει αξιοσημείωτες βλάβες και αρνητικές συνέπειες στον οργανισμό εάν δεν αντιμετωπιστεί εγκαίρως. Η κρίση μπορεί να δημιουργήσει τριών ειδών απειλές: 1) Στη δημόσια ασφάλεια, 2) Οικονομικές απώλειες 3) απώλεια φήμης. Για παράδειγμα, ένα ατύχημα στο βιομηχανικό κλάδο, μπορεί να κοστίσει ανθρώπινες ζωές. Η κρίση στον οικονομικό τομέα μπορεί να επιφέρει σημαντικές απώλειες στην αγορά και οικονομική ύφεση, ενώ, όλα τα είδη κρίσεων μπορούν να επιφέρουν σημαντική βλάβη στη φήμη του οργανισμού. (Coomps, 2007)
Τέλος, θα πρέπει να αναφερθεί ότι η κρίση επηρεάζει τις σχέσεις του οργανισμού με όλους τους συνεργατικούς φορείς, όπως πελάτες, υπάλληλους, τοπικές κοινωνίες και κυβερνήσεις (Bundy et al 2017).
Η πρόκληση μιας κρίσης δεν είναι απαραίτητα αποτέλεσμα ενός τυχαίου γεγονότος. Για παράδειγμα, μια κρίση θα μπορούσε να προκληθεί από οποιοδήποτε μεγάλης έκτασης γεγονός, με πιθανό αρνητικό αποτέλεσμα, το οποίο επηρεάζει τη φήμη ενός οργανισμού και ορισμένες φορές απειλεί ακόμα και την ίδια την ύπαρξη του.
Το συμβάν αυτό δεν είναι απαραίτητο να έχει αρνητική χροιά . Θα μπορούσε να είναι ακόμα και μια ριζική αλλαγή στη λειτουργία του οργανισμού, με θετική προδιάθεση ( Feam - Banks, Friedman στο Coomps, 2011). Στο ίδιο πλαίσιο, άλλοι ερευνητές θεωρούν ότι η κρίση μπορεί να είναι αποτέλεσμα “ενός συγκεκριμένου, αναπάντεχου και μη συνηθισμένου γεγονότος, ή μιας σειράς γεγονότων, τα οποία δημιουργούν αβεβαιότητα και κινδύνους” στην υλοποίηση των κύριων στόχων μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού ( Mitrof and Anagnos στο Coomps, 2007).
Ο ορισμός της κρίσης βέβαια δεν εξαντλείται στις παραπάνω σειρές. Αρκετοί εντοπίζουν την εστία της κρίσης σε καθοριστικά λάθη κατά τη διαχείριση πρωτόγνωρων γεγονότων, ενώ άλλοι στις διοικητικά λάθη, παραλείψεις ή ανεπάρκεια των διαχειριστών. Σε κάθε περίπτωση, οι σχετικές αναφορές καταλήγουν ότι για τη διαχείριση μιας κρίσης απαιτείται ι η διεξαγωγή μιας σειράς προπαρασκευαστικών ενεργειών που περιλαμβάνουν την εκπόνηση ενός ολοκληρωμένου επικοινωνιακού πλάνου, την εκπαίδευση του προσωπικού, την ανάθεση καθηκόντων και την προετοιμασία και συγγραφή επικοινωνιακών μηνυμάτων (Coombs, Sherry, 2011).
2.2. Διάκριση και προσδιορισμός των Κρίσεων
Η κρίση ανάλογα με το πεδίο στο οποίο θα εκδηλωθεί, λαμβάνει διαφορετικά χαρακτηριστικά. Οι κυριότερες διακρίσεις των κρίσεων είναι οι εξής:
2.2.1.Ανθρωπογενείς κρίσεις
Είναι οι κρίσεις οι οποίες προκαλούνται από ανθρωπογενή φαινόμενα, εκούσια ή εκούσια, από παραλήψεις ή από αμέλεια.
2.2.2. Κρίσεις φυσικών καταστροφών
Περιλαμβάνουν τις καταστροφές που προκαλούνται από διάφορα καιρικά φαινόμενα.
2.2.3. Κρίσεις από μη αμιγώς φυσικές καταστροφές
Πρόκειται για περιπτώσεις φαινομένων που παίρνουν τη μορφή φυσικών φαινομένων τα οποία είναι αποτέλεσμα ανθρώπινων ενεργειών (π.χ. το φαινόμενο του θερμοκηπίου) (Σφακιανάκης, 1998)
2.2.4. Οικονομικές Κρίσεις
Μια από τις σημαντικότερες κρίσεις που μπορούν να επηρεάσουν έναν οργανισμό ή μια επιχείρηση είναι η οικονομική κρίση.
Για την προσδιορισμό των οικονομικών κρίσεων, συχνά χρησιμοποιούνται έννοιες από τη θεωρία των οικονομικών διακυμάνσεων. Σύμφωνα με τη συγκεκριμένη θεωρία, “οι
οικονομικές διακυμάνσεις είναι το φαινόμενο των επαναλαμβανόμενων διακυμάνσεων της οικονομικής δραστηριότητας που παρατηρούνται για μια περίοδο ετών”. Οι κύκλοι αυτοί, αν και δεν είναι ίδιοι, έχουν τις ιδείς τέσσερις φάσεις ή στάδια από τα οποία διέρχεται διαδοχικά μια κρίση και στα οποία εμφανίζονται συνήθως κοινά χαρακτηριστικά.
2.3. Οι φάσεις της κρίσης
Οι φάσεις και τα χαρακτηριστικά τους είναι τα εξής:
Φάση της Ανόδου
Πρόκειται, μεταξύ άλλων, για την περίοδο αύξησης της παράγωγης, των κερδών και των επενδύσεων μιας επιχείρησης. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι πρόκειται για την περίοδο ευημερίας της επιχείρησης.
Φάση της κρίσης
Η περίοδος ανόδου φθάνει στο ανώτερο σημείο. Τότε για διάφορους λόγους, όπως αναλύθηκε παραπάνω, η ανοδική πορεία φθάνει στο σημείο καμπής, η οικονομία οδηγείται στη φάση καθόδου και η κρίση πλέον είναι γεγονός.
Φάση της καθόδου
Η φάση αυτή περιλαμβάνει τα αντίθετα χαρακτηριστικά από τη φάση της ανόδου.
Ενδεικτικά, παρατηρείται μείωση της παραγωγής, του εισοδήματος, των κερδών και της απασχόλησης. Χαρακτηριστικό της περιόδου είναι το δυσμενές οικονομικό κλίμα και ο περιορισμός της οικονομικής δραστηριότητας.
Φάση της ύφεσης
Η φάση της ύφεσης χαρακτηρίζεται από εκτεταμένη μείωση της παραγωγής, της ζήτησης και των εσόδων. Κυριαρχεί η στασιμότητα και η απαισιοδοξία για το μέλλον. Εάν ληφθούν τα κατάλληλα μέτρα και το κλίμα αρχίσει να γίνεται ευνοϊκό, η ύφεση θα οδηγηθεί σε κρίση. Η κρίση της ύφεσης μετατρέπεται σε θετική κρίση της οικονομίας (Σφακιανάκης, 1998).
2.4. Χαρακτηριστικά των Κρίσεων
Κατά τον προσδιορισμό και την περιγραφή των κρίσεων, συχνά γίνεται αναφορά στις συνέπειες που προκαλούνται από την εκδήλωσή τους. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι “δεν είναι το ίδιο το φαινόμενο που προκαλεί μια κρίση, αλλά οι δυσμενείς συνέπειες του”. Με άλλα λόγια, “αν δεν υπάρχουν δυσμενείς συνέπειες, δεν υπάρχουν κρίσεις” (Σφακιανάκης, 2008).
Τα ενδογενή χαρακτηριστικά περιγράφουν τη φύση των κρίσεων σαν κρίσιμες και αντικανονικές καταστάσεις και προσδιορίζουν τον τρόπο διαχείρισης τους.
A. Η επικινδυνότητα
Ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά των κρίσεων είναι η επικινδυνότητα. Η κρίση από τη φύση της είναι επικίνδυνη. Η επικινδυνότητα προκύπτει από το γεγονός ότι ταράζει την
“ακίνδυνη κανονικότητα” και δημιουργεί ένα καινούριο, δυναμικό και ασταθές status quo (Σφακιανάκης, 2008).
Από διοικητικής πλευράς, κατά τη διαχείριση μιας κρίσης υπάρχει πάντα ο κίνδυνος αποτυχίας που προκύπτει από την ίδια την ασταθή φύση του γεγονότος. Ακόμα, υπάρχει ο κίνδυνος υποτίμησης ή υπερεκτίμησης της κρίσης, γεγονός που επηρεάζει κατά πολύ την πορεία και την αποτελεσματικότητα διαχείρισης τους. Τέλος, ελλοχεύει ακόμα ο κίνδυνος καθυστερημένης αναγνώρισης της κρίσης, γεγονός που ελαττώνει το χρόνο αντίδρασης και επηρεάζει σημαντικά τη διαχείριση της (Σφακιανάκης, 2008).
Έκτακτες Ανάγκες
Κατά τη διάρκεια των κρίσεων και παρά τον οποιοδήποτε προγραμματισμό, προκύπτουν συχνά, έκτακτες ανάγκες. Η έκταση και η σοβαρότητα των έκτακτων αναγκών μπορούν να διαμορφώσουν την έκβαση της διαχείρισης της κρίσης. Συνοψίζο