ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΦΥΣΙΚΗΣ ΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΥ ΕΙΔΙΚΟΤΗΤΑ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΔΙΚΟΙΚΗΣΗΣ
ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
ΠΛΑΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΕΙΔΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ:
Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ «ADIDAS HELLAS»
Δημητρίου Ναταλία: ΑΜ 201500022 Γκότσης Νικόλαος: ΑΜ 201500231
Επιβλέπων : Μανασής Βασίλειος
MΑΪΟΣ 2021
Copyright Ναταλία Δημητρίου, Γκότσης Νικόλαος
Σχολή Επιστήμης Φυσικής Αγωγής και Αθλητισμού Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Εθνικής Αντιστάσεως 41, 172 37, Δάφνη, Αθήνα
ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ
Για την ολοκλήρωση της συγκεκριμένης πτυχιακής, θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τους καθηγητές μας κυρίους Ιωάννη Αυθίνο, Μανασή Βασίλειο και Ιωάννη Θαμνόπουλο, για την πολύτιμη βοήθεια τους, τις χρήσιμες συμβουλές που μας έδωσαν και την στήριξη τους. Μας δόθηκε η ευκαιρία να μελετήσουμε τη σημασία του πλάνου μάρκετινγκ και κατ’ επέκταση την έννοια του μάρκετινγκ γενικότερα. Με αυτόν τον τρόπο αποκτήσαμε γνώσεις που θα μας βοηθήσουν στο μέλλον τόσο σε προσωπικό, όσο και σε επαγγελματικό επίπεδο.
Επίσης, να ευχαριστήσουμε τις οικογένειες μας για την στήριξη που μας έχουν προσφέρει όλα τα χρόνια των σπουδών μας και που φρόντισαν για την μόρφωσή μας με τον καλύτερο δυνατό τρόπο.
ΠΛΑΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΑΘΛΗΤΙΚΩΝ ΕΙΔΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ: Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ «ADIDAS HELLAS»
Περίληψη
Σκοπός: Σκοπός της παρούσας μελέτης, ήταν να διερευνήσει και να προσδιορίσει τα στοιχεία και τις προδιαγραφές ενός αποτελεσματικού πλάνου μάρκετινγκ μιας εταιρείας αθλητικών ειδών στην Ελλάδα. Επίσης, να καθορίσει τις κατευθυντήριες γραμμές αυτού του πλάνου μάρκετινγκ και τις στρατηγικές που πρέπει να εφαρμοστούν, για την υλοποίηση του. Για την εξυπηρέτηση του σκοπού αυτού διερευνήθηκε και αναλύθηκε, το πλάνο μάρκετινγκ της εταιρείας «Adidas Hellas».
Μεθοδολογία: Στην παρούσα μελέτη περίπτωσης, χρησιμοποιήθηκε η ερευνητική μέθοδος της ανάλυσης περιεχομένου. Για την υλοποίηση της, πραγματοποιήθηκε έρευνα σε σχετικά βιβλία, επιστημονικά άρθρα και ιστοσελίδες, γενικά για το μάρκετινγκ αθλητικών ειδών και για τα πλάνα μάρκετινγκ αθλητικών οργανισμών, αλλά και σε εσωτερικά έγγραφα και αρχεία της ίδιας της εταιρίας.
Αποτελέσματα: Τα στοιχεία της έρευνας έδειξαν, ότι ένα αποτελεσματικό πλάνο μάρκετινγκ μιας εταιρείας αθλητικών ειδών, πρέπει να ορίζει με σαφήνεια τη φιλοσοφία και τους στόχους του οργανισμού. Θα πρέπει επίσης να ερευνά την κατάσταση και τις συνθήκες της αγοράς και να εφαρμόζει το μίγμα μάρκετινγκ, δίνοντας έμφαση στην ποιότητα των προϊόντων, να διαθέτει ένα καλά οργανωμένο δίκτυο διανομής, να ακολουθεί ανταγωνιστικές στρατηγικές τιμολόγησης και να προωθεί τα προϊόντα με όλα τα σύγχρονα μέσα προώθησης. Στα πλαίσια της προώθησης, θα πρέπει να φροντίζει και για τη δημιουργία μιας καλής εταιρικής εικόνας, αναλαμβάνοντας δράσεις ΕΚΕ και χορηγίες που προωθούν το κοινωνικό όφελος. Επίσης, πρέπει να πραγματοποιεί την ανάλυση SWOT και να επενδύει στην καινοτομία, λανσάροντας νέα προϊόντα που να ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες και απαιτήσεις των καταναλωτών. Τέλος, το πλάνο μάρκετινγκ της «Adidas Hellas», ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις ενός επιτυχημένου πλάνου μάρκετινγκ, όμως για να διασφαλιστεί η επιτυχία νέων προϊόντων, η εταιρεία πρέπει να συνεχίσει να εφαρμόζει ένα αποτελεσματικό πλάνο μάρκετινγκ και αποτελεσματικές στρατηγικές εφαρμογής και ελέγχου. Το σχέδιο και η στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να αξιολογούνται κατά καιρούς, ώστε να προσδιορίζεται η αποτελεσματικότητά τους.
Λέξεις κλειδιά: Πλάνο Μάρκετινγκ, «Adidas», Μίγμα Μάρκετινγκ.
MARKETING PLAN OF SPORTS PRODUCTS COMPANIES IN GREECE:
THE CASE OF "ADIDAS HELLAS"
Abstract
Purpose: The purpose of the present study was to investigate and identify the elements and the requirements of an effective marketing plan of a sports products company in Greece, along with the determination of the guidelines of a marketing plan and the strategies that must be used to implement this plan. In order to serve this purpose, the marketing plan of "Adidas Hellas" was investigated and analyzed.
Methodology: In the present case study the content analysis method was used. For the implementation of the study, a thorough research was carried out in relevant books, scientific articles and websites, relevant to marketing plans of sports organizations, and also in internal documents and archives of the "Adidas Hellas" company itself.
Results: The results of the research showed that an effective marketing plan of a sports products company should clearly define the philosophy and goals of the organization. It must also contain the market research and the conditions prevailing in the market and apply the marketing mix, emphasizing on the quality of products, have a well-organized distribution network, follow competitive pricing strategies and promote the products with all modern means of promotion. In the context of promotion, it should also take care of creating a good corporate image, undertaking CSR actions and undertaking sponsorships initiatives that promote social benefit. The marketing plan, must also carry out the SWOT analysis, Moreover, the marketing plan should invest in innovation, launching new products that meet the modern needs and requirements of consumers. Also, from the research data, it emerged that the "Adidas Hellas" marketing plan meets the requirements of an effective marketing plan.
However, to ensure the success of new products, the company must continue to implement an effective marketing plan and control strategies. The marketing plan and the strategies must be evaluated from time to time to determine their effectiveness.
Key words: Marketing Plan, Marketing Strategy, Adidas, Marketing Mix
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Περίληψη...iv
Abstract...v
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΙΚΟΝΩΝ...viii
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ...viii
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΜΒΟΛΩΝ ΚΑΙ ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΩΝ...ix
Ι. ΕΙΣΑΓΩΓΗ...1
ΙΙ. ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ...3
2.1 Η Έννοια του Μάρκετινγκ...3
2.2 Αθλητικό Μάρκετινγκ...3
2.3 Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή...4
2.4 Πλάνο Μάρκετινγκ...5
2.4.1 Στοιχεία που συνθέτουν ένα Πλάνο Μάρκετινγκ...5
2.4.2 Ανάλυση SWOT...6
2.4.3 Μίγμα Μάρκετινγκ...7
2.4.3.1 Προϊόν...7
2.4.3.2. Τιμή...8
2.4.3.3. Διανομή...9
2.4.3.4. Προώθηση...9
2.4.3.4.1 Εταιρική Εικόνα...11
2.4.3.4.2 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη...12
2.4.3.4.3 Χορηγία...14
2.5 Αποτελεσματικό Πλάνο Μάρκετινγκ Μεγάλης Αθλητικής Εταιρείας...15
2.6 Παρουσίαση της Εταιρείας «Adidas»...19
2.6.1 Η Παρουσία της «Αdidas» στην Ελλάδα...20
ΙΙΙ. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ...23
3.1 Είδος της έρευνας...23
3.2 Σχεδιασμός και Διαδικασίες της Έρευνας...23
3.3. Σκοπός...24
V. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ...25
4.1 Δήλωση Αποστολής Φιλοσοφία και Όραμα της «Adidas Hellas»...25
4.2. Κατευθυντήριες Γραμμές Πλάνου Μάρκετινγκ της «Adidas Hellas»...26
4.3 Στρατηγικές της «Adidas»...26
4.3.1 Στρατηγική διαφοροποίησης της «Adidas»...26
4.3.2 Στρατηγική Ανάπτυξης της αγοράς...27
4.4 Στόχοι της «Adidas»...27
4.5 Ανάλυση Υφιστάμενης Κατάστασης...29
4.5.1 Ανταγωνισμός...30
4.6 Ανάλυση SWOT της «Adidas»...30
4.7 Μίγμα Μάρκετινγκ της «Adidas Ηellas»...31
4.7.1 Προϊόν της «Adidas Ηellas»...32
4.7.2 Στρατηγική Τιμολόγησης της «Adidas Ηellas»...33
4.7.3 Κανάλια Διανομής της «Adidas Ηellas»...33
4.7.4 Στρατηγική Διανομής της «Adidas Ηellas»...34
4.8 Στρατηγική Προώθησης της «Adidas Ηellas»...34
4.8.1 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της «Αdidas»...36
4.8.2 Η «Αdidas» και η «Αdidas Ηellas» ως Χορηγοί...38
4.8.3 Αξιολόγηση στρατηγικής προώθησης της «Adidas Hellas»...39
4.9 Καινοτομίες «Adidas»...40
VI. ΣΥΖΗΤΗΣΗ- ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...41
VII. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...44
Ξένη...44
Ελληνική...47
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΕΙΚΟΝΩΝ
Εικόνα 2.1Toμίγμα των «4 ρ»...σελ.7 Εικόνα 4.1Το λογότυπο της Adidas………..σελ.26
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΥΜΒΟΛΩΝ ΚΑΙ ΣΥΝΤΟΜΟΓΡΑΦΙΩΝ
ΗΠΑ Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής...21
PU Πολυουρεθάνη...49
TPU Θερμοπλαστικήπολυουρεθάνη...49
BCI Better Cotton Initiative...49
LWG Ομάδα Εργασίας Δέρματος...49 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats...25,26,39
Ι. ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Οι αθλητικές εταιρείες και οι αθλητικοί οργανισμοί, απευθύνονται προς το καταναλωτικό κοινό, έχοντας στόχο να διαθέσουν σε αυτό τα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες τους. Ο ανταγωνισμός είναι πολύ μεγάλος και αυξάνεται συνεχώς, ιδιαίτερα στη σύγχρονη εποχή της παγκοσμιοποίησης, όπου δεν υπάρχουν πια
«σύνορα» και οι αθλητικοί οργανισμοί και επιχειρήσεις, απευθύνονται σε ένα παγκόσμιο κοινό.
Στα πλαίσια του ανταγωνισμού και της διεκδίκησης μεριδίου της αγοράς, γεγονός που είναι απαραίτητο για την επιβίωση των οργανισμών/επιχειρήσεων και για τη διατήρησή και εξάπλωσή τους στην παγκόσμια αγορά, πολύ σημαντικό «εργαλείο»
ζωτικής σημασίας, είναι το μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ, το οποίο ως επιστήμη άρχισε να αναπτύσσεται κυρίως κατά τη διάρκεια του 20ου αιώνα και διαρκώς εξελίσσεται μέχρι σήμερα, είναι αυτό που τελικά θα βοηθήσει τους οργανισμούς/επιχειρήσεις να επιτύχουν τους τελικούς στόχους τους.
Έτσι λοιπόν απαιτείται από όλους τους αθλητικούς οργανισμούς και τις αθλητικές επιχειρήσεις, πολύ καλός σχεδιασμός του μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα είναι αναγκαίο, ένα σαφώς καθορισμένο πλάνο μάρκετινγκ που να ανταποκρίνεται αφενός μεν στις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και αφετέρου να υλοποιεί τους στόχους του αθλητικού οργανισμού ή της αθλητικής επιχείρησης.
Το πλάνο μάρκετινγκ είναι μία διαδικασία που ακολουθείται από όλες τις μεγάλες αθλητικές επιχειρήσεις και οργανισμούς, συντάσσεται μία φορά το χρόνο –αν και στην πορεία μπορεί να τροποποιηθεί ή να επικαιροποιηθεί-και περιλαμβάνει τις διαθέσιμες και δυνατές επιλογές σε στρατηγικό και λειτουργικό επίπεδο (Αυθίνος 2015). Στις μέρες μας, η παγκοσμιοποίηση και ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις μεγάλες αθλητικές εταιρίες προβάλλουν την ανάγκη για στρατηγικές μάρκετινγκ που να παρουσιάζουν νέα ζητήματα και καινοτομίες που θα ξεπερνούν σε μεγάλο βαθμό της απαιτήσεις της αγοράς.
Η παρούσα μελέτη διερευνά τις δραστηριότητες μάρκετινγκ αθλητικών ειδών στην Ελλάδα, μέσα από τη διερεύνηση των αντίστοιχων δραστηριοτήτων ενός από τα μεγαλύτερα αθλητικά brand παγκοσμίως, της «Adidas» και ειδικότερα τις δραστηριότητες μάρκετινγκ της «Adidas Hellas» στην Ελλάδα. Οι δραστηριότητες αυτές διαμορφώνουν το γενικό περίγραμμα του πλάνου μάρκετινγκ της εταιρείας.
Η «Adidas» είναι μια διεθνής εταιρεία που εμπορεύεται αθλητικό εξοπλισμό.
Ξεκίνησε τις δραστηριότητές της στα μέσα του 20ου αιώνα, από την τότε Δυτική Γερμανία και σήμερα έχει εξαπλωθεί σε όλο τον κόσμο. Οι συνεργασίες και οι συμφωνίες της περιλαμβάνουν μερικούς από τους μεγαλύτερους αθλητικούς συλλόγους και πολλούς διάσημους αθλητές ανά τον κόσμο, γεγονός που την καθιστά μία από τις πλέον αναγνωρίσιμες μάρκες παγκοσμίως.
Μια τόσο μεγάλη εταιρεία, είναι λογικό να δίνει πολύ μεγάλη σημασία στο πλάνο μάρκετινγκ, το οποίο παράλληλα παρουσιάζει και μεγάλο ενδιαφέρον, ως προς το ποιος είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός του πλάνου και ποιες οι κατευθυντήριες γραμμές του, ώστε να μπορεί η εταιρεία να ανταγωνίζεται με επιτυχία τους ανταγωνιστές της και να υλοποιεί τους στόχους της. Και βέβαια εταιρείες τέτοιου μεγέθους, έχουν παραρτήματα και θυγατρικές εταιρείες σε όλες τις ανεπτυγμένες ή αναπτυσσόμενες χώρες. Έτσι στην Ελλάδα δημιουργήθηκε η «Adidas Hellas». Σε κάθε μία από αυτές τις χώρες, ακολουθείται το βασικό πλάνο μάρκετινγκ της μητρικής εταιρείας, το οποίο προσαρμόζεται και «τροποποιείται» με βάση τις ιδιαιτερότητες, τις απαιτήσεις τη νομοθεσία και τους κανονισμούς της κάθε χώρας.
Παρά τη μεγάλη σημασία ενός πλάνου μάρκετινγκ, δεν υπάρχουν επαρκή ερευνητικά στοιχεία για το πλάνο μάρκετινγκ εταιρειών αθλητικών ειδών στην Ελλάδα. Η παρούσα μελέτη επιχειρεί να προσθέσει στοιχεία πάνωσε αυτό το θέμα και να καλύψει το ερευνητικό κενό.
Έχοντας υπόψη τα παραπάνω και το γεγονός ότι η «Adidas» διαθέτει παράρτημα στην Ελλάδα, τίθενται τα ερευνητικά ερωτήματα της παρούσας μελέτης, τα οποία είναι:
Ποια είναι τα στοιχεία. οι απαιτήσεις και οι προδιαγραφές που συνθέτουν ένα αποτελεσματικό πλάνο μάρκετινγκ μιας εταιρείας αθλητικών ειδών στην Ελλάδα;
Ποιες πρέπει να είναι οι βασικές κατευθυντήριες γραμμές ενός πλάνου μάρκετινγκ αθλητικών ειδών και ποιες στρατηγικές πρέπει να εφαρμοστούν, ώστε να υλοποιηθεί το πλάνο αυτό εκπληρώνοντας τους στόχους και τις προσδοκίες του οργανισμού;
Συμφωνεί το πλάνο μάρκετινγκ της «Adidas Hellas» με τις απαιτήσεις και προδιαγραφές ενός αποτελεσματικού πλάνου μάρκετινγκ μιας μεγάλης αθλητικής εταιρείας, όπως αυτό ορίζεται από τη θεωρία;
ερευνητικά ερωτήματα.
ΙΙ. ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ 2.1 Η Έννοια του Μάρκετινγκ
Η έννοια του μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια βρίσκεται όλο και πιο συχνά στη ζωή μας ακόμα και με τους πιο απλούς τρόπους: διαδικασία μίας πώλησης, διαφήμιση, visual merchandising κ.α. Σε κάθε επιστήμη οι ορισμοί είναι απαραίτητοι για λόγους εννοιολογικούς και διαχωριστικούς.
Στη βιβλιογραφία υπάρχουν αρκετοί ορισμοί για το μάρκετινγκ και το πλάνο μάρκετινγκ, αφού το μάρκετινγκ αποτελεί μια εξελισσόμενη και αναπτυσσόμενη επιστήμη. Σύμφωνα με τον Μαλλίαρη (2012), «το μάρκετινγκ είναι ένα συνολικό σύστημα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων, σχεδιασμένο έτσι ώστε να προγραμματίζει, να τιμολογεί, να προβάλλει και να διανέμει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν ανάγκες σε υπάρχοντες και σε δυνητικούς πελάτες» (σελ.37). Ένας άλλος ορισμός που αναφέρει ο McDonald (1989), είναι ότι το μάρκετινγκ είναι μία διοικητική διαδικασία κατά τη διάρκεια της οποίας, οι πόροι που έχει στην διάθεσή της μια επιχείρηση αξιοποιούνται προκειμένου να ικανοποιηθούν ανάγκες συγκεκριμένων καταναλωτικών ομάδων που έχει η επιχείρηση ως πελάτες, με σκοπό να μπορέσουν να επιτευχθούν και οι στόχοι της εταιρείας και η ικανοποίηση των πελατών. Σε ότι αφορά το πλάνο μάρκετινγκ (το οποίο αναλύεται εκτενέστερα σε επόμενο υποκεφάλαιο), ο Westwood (2000), αναφέρει ότι ό όρος «πλάνο μάρκετινγκ», χρησιμοποιείται για να περιγράψει μεθόδους εφαρμογής πόρων του μάρκετινγκ για την επίτευξη στόχων του ίδιου του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο επιχειρηματικών πρακτικών για να σχεδιάζουν και να παρουσιάζουν προϊόντα ή υπηρεσίες ενός οργανισμού με τρόπους που δημιουργούν αποτελεσματικές σχέσεις με τους πελάτες.
2.2 Αθλητικό Μάρκετινγκ
Με το πέρασμα του χρόνου ο κόσμος εξελίσσεται, οι ανάγκες και οι απαιτήσεις των καταναλωτών του αθλητισμού έχουν γίνει πιο περίπλοκες και ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί. Ως εκ τούτου, η ανάγκη για επαγγελματικό μάρκετινγκ είναι επίσης αυξημένη. Όλοι όσοι σχετίζονται με τον αθλητισμό, σύλλογοι, ομάδες, αθλητικά σχολεία και κολλέγια, αναζητούν συνεχώς νέους τρόπους να προσελκύουν νέους, αλλά και να διατηρούν τους ήδη υπάρχοντες φιλάθλους – καταναλωτές. Τα σύγχρονα στελέχη του μάρκετινγκ έχουν ανάγκη από ένα λογικό και αποτελεσματικό σύστημα,
που να μπορεί να ταυτίζει τους φιλάθλους -καταναλωτές αθλητικών προϊόντων με τα αθλητικά προϊόντα. Αυτή η διαδικασία θα μπορούσε να ονομαστεί ως αθλητικό μάρκετινγκ (Mullin, Hardy & Sutton, 2004). Ο όρος «αθλητικό μάρκετινγκ», πρώτη φορά χρησιμοποιήθηκε από το περιοδικό «Advertirtising Age»των Η.Π.Α., το 1978 και ο λόγος ήταν, για να περιγράψει τις ενέργειες στελεχών μάρκετινγκ καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών, που συχνά χρησιμοποιούσαν τον αθλητισμό ως μέσο προώθησης.
Το αθλητικό μάρκετινγκ αποτελείται από δραστηριότητες που σχεδιάζονται, για να καλύψουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των φιλάθλων (καταναλωτών του αθλητικού προϊόντος) μέσω μίας διαδικασίας ανταλλαγής (Mullin, Hardy, & Sutton, 2004).
Το αθλητικό μάρκετινγκ έχει αναπτύξει δύο διαστάσεις: το μάρκετινγκ των αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών απευθείας στους καταναλωτές και το μάρκετινγκ άλλων καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων ή υπηρεσιών μέσω του αθλητισμού (Mullin, Hardy & Sutton, 2004). Για παράδειγμα μια ομάδα ποδοσφαίρου υλοποιεί το πρώτο, ενώ μία βιομηχανία αναψυκτικού το δεύτερο.
2.3 Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή
Το αθλητικό μάρκετινγκ ενδιαφέρεται αρκετά για την ανθρώπινη συμπεριφορά που σχετίζεται με την κατανάλωση και την αγορά (Mullin, Hardy & Sutton, 2004). Η κατανάλωση είναι μία διαδικασία με στάδια, που σε ορισμένες περιπτώσεις απαιτούν χρόνο (π.χ. αγορά αυτοκινήτου) και σε κάποιες άλλες όχι τόσο (π.χ. αγορά αθλητικών παπουτσιών).
Το πρώτο στάδιο της κατανάλωσης αφορά σε οτιδήποτε προηγείται της αγοράς. Η προσοχή στις διαφημίσεις, η επίσκεψη σε καταστήματα και η λήψη της απόφασης για αγορά, συμπεριλαμβάνονται στο στάδιο αυτό. Το δεύτερο στάδιο αφορά την ίδια την αγορά. Ο χρόνος, ο τόπος, η ποσότητα, η τιμή και οι όροι πληρωμής, περιλαμβάνονται σε αυτό το στάδιο. Τέλος το τρίτο στάδιο αναφέρεται σε ότι ακολουθεί μετά την αγορά. Για παράδειγμα η σύγκριση της ικανοποίησης που αναμενόταν με εκείνη που επιτεύχθηκε ανήκει σε αυτό το στάδιο. Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή περιλαμβάνει και τα τρία στάδια (Mullin, Hardy
&Sutton, 2004).
Ανάλογα με τις συγκεκριμένες ανάγκες και απαιτήσεις που μπορεί να ικανοποιήσει κάθε επιχείρηση, αποφασίζει ποια στάδια ή ποιες δραστηριότητες των σταδίων θα πρέπει να προσεχθούν ιδιαίτερα και ποια όχι. Εδώ πρέπει να τονιστεί, ότι ο πιο
αποτελεσματικός τρόπος επίτευξης των στόχων και ανάπτυξης των κερδών για μία
εταιρεία είναι η εφαρμογή μιας ενιαίας και ολοκληρωμένης πολιτικής που αποσκοπεί στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών (Koekemoer & Bird, 2004).
2.4 Πλάνο Μάρκετινγκ
2.4.1 Στοιχεία που συνθέτουν ένα Πλάνο Μάρκετινγκ
Η διοίκηση μιας εταιρείας έχει πολλούς και σημαντικούς ρόλους. Διαμορφώνει τη φιλοσοφία, ορίζει τους στόχους, αναπτύσσει σχέδια, πολιτικές, διαδικασίες, στρατηγικές και τακτικές. Έχει την ευθύνη να συντονίζει, να οργανώνει, να διευθύνει, να ελέγχει, να παρακινεί και να επικοινωνεί (Koekemoer & Bird, 2004). Ο προγραμματισμός όλων αυτών σε ένα πλάνο, είναι ζωτικής σημασίας για μία εταιρία.
Μόνο με έναν σωστό προγραμματισμό και πλάνο, η εταιρεία μπορεί να πετύχει τους στόχους της.
Το πλάνο μάρκετινγκ είναι ένα σημαντικό μέρος όλου αυτού του προγραμματισμού και αναφέρεται σε μία διαδικασία που γίνεται από όλες τις μεγάλες επιχειρήσεις τουλάχιστον μία φορά το χρόνο, με συνεχή παρακολούθηση και αξιολόγηση (Αυθίνος 2015). Αφορά δε, την στρατηγική που θα ακολουθήσει η εταιρία. Ο σχεδιασμός του πλάνου μάρκετινγκ αποτελεί αρμοδιότητα του διευθυντή του τμήματος μάρκετινγκ σε συνεργασία με τη διοίκηση.
Ένα πλάνο μάρκετινγκ, σύμφωνα με τον Westwood (2000), περιλαμβάνει τη φιλοσοφία και τους στόχους της εταιρείας, την ανάλυση της αγοράς και της τρέχουσας κατάστασης μάρκετινγκ, καθώς και τις στρατηγικές μάρκετινγκ που θα εφαρμοστούν. Βασικά συστατικά στοιχεία αυτού του πλάνου είναι η ανάλυση:
1) των δυνατών και αδύνατων στοιχείων της εταιρείας και των προϊόντων της, 2) των ευκαιριών και των απειλών για την εταιρεία,
3) του ανταγωνισμού
4) της εφαρμογής του μίγματος μάρκετινγκ,
5) των ενεργειών και δράσεων στα πλαίσια της εταιρικής εικόνας και της ΕΚΕ
O Westwood (2000), αναφέρει ότι η δημιουργία ενός πλάνου μάρκετινγκ διακρίνεται σε τρεις φάσεις:
Α) Φάση προγραμματισμού: στη φάση αυτή τα στελέχη του μάρκετινγκ καθορίζουν την αποστολή και τους στόχους της επιχείρησης και αξιολογούν τις καταστάσεις..
Β) Φάση υλοποίησης: όπου στα στελέχη του μάρκετινγκ εντοπίζουν και αξιολογούν διαφορετικές ευκαιρίες συμμετέχοντας σε μια διαδικασία γνωστή ως τμηματοποίηση, στόχευση και τοποθέτηση. Στη συνέχεια αναπτύσσουν και εφαρμόζουν το μίγμα μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας τα τέσσερα «p», την ανάλυση SWOT τις δράσεις στα πλαίσια της Εταιρικής Εικόνας και της ΕΚΕ.
Γ) Φάση ελέγχου: το μέρος της στρατηγικής διαδικασίας προγραμματισμού μάρκετινγκ, όπου αξιολογείται η απόδοση της στρατηγικής μάρκετινγκ και λαμβάνονται οι απαραίτητες διορθωτικές ενέργειες.
Η σύνταξη ενός τεκμηριωμένου και ρεαλιστικού πλάνου μάρκετινγκ απαιτεί χρόνο και συλλογή αναλυτικών και αξιόπιστων πληροφοριών. Όσο περισσότερο αναλυτικό και βασισμένο σε ξεκάθαρα και αξιόπιστα στοιχεία είναι ένα πλάνο μάρκετινγκ, τόσο πιο χρονοβόρα και δαπανηρή είναι και η διαδικασία εκπόνησής του. Στη σημερινή εποχή σημαντικό ρόλο στο σχεδιασμό του μάρκετινγκ και της στρατηγικής των εταιρειών, παίζουν, τόσο η «εταιρική εικόνα», όσο και οι ενέργειες που εντάσσονται στα πλαίσια της λεγόμενης Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (Gomezetal, 2020).
2.4.2 Ανάλυση SWOT
Από τα αρχικά των αγγλικών λέξεων Strengths (δυνατά σημεία) Weaknesses (αδυναμίες) Opportunities (ευκαιρίες) και Threats (απειλές) δημιουργήθηκε το ακρωνύμιο SWOT, το οποίο έχει επικρατήσει σαν ονομασία της συγκεκριμένης ανάλυσης στο χώρο του μάνατζμεντ και του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τους Shilboury, Quick και Westerbeek (1998), πρόκειται για ένα εργαλείο που αξιολογεί τόσο το εσωτερικό περιβάλλον ενός οργανισμού (αφορά τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες του), όσο και το εξωτερικό περιβάλλον (αφορά τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται και τις απειλές που αντιμετωπίζει ο οργανισμός). Το εργαλείο αυτό είναι τόσο χρήσιμο, όσο και απαραίτητο και εφαρμόζεται από όλους τους αθλητικούς οργανισμούς σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό, ανάλογα με το μέγεθος του οργανισμού. Για τις εταιρείες αθλητικών ειδών είναι ένα απολύτως απαραίτητο εργαλείο που συμβάλλει στον σωστό σχεδιασμό, που θα αποτελέσει και τη βάση για την επίτευξη των καθορισμένων στόχων. Σε ότι αφορά το πλάνο μάρκετινγκ εταιρείας αθλητικών ειδών, οι απειλές αναφέρονται κατά κύριο λόγο στις ανταγωνιστικές εταιρείες.
Περισσότερα στοιχεία για την ανάλυση SWOT, παρουσιάζονται παρακάτω.
2.4.3 Μίγμα Μάρκετινγκ
Το μίγμα μάρκετινγκ είναι το αποτέλεσμα του στρατηγικού, τακτικού και εκτελεστικού προγραμματισμού, σε επίπεδο λειτουργίας, που γίνεται στο πλαίσιο της επιχειρησιακής προσπάθειας υλοποίησης της ιδεολογίας του μάρκετινγκ (Lamb, Hair
& McDaniel, 2006). Το «τι», «ποιος», «πού», «πότε», «πόσο», «πώς» και «γιατί» θα κάνει το μάρκετινγκ, είναι ενσωματωμένο στο μίγμα μάρκετινγκ (Μαλλίαρης, 2012).
Τα στοιχεία που αποτελούν το μίγμα του μάρκετινγκ είναι τα λεγόμενα και «4p», δηλαδή, product (προϊόν), price (τιμή), place (διανομή) και promotion (προβολή) (Shilboury, Quick &Westerbeek, 1998), όπως φαίνεται και στην εικόνα 2.1.
Εικόνα 2.1.Τα τέσσερα στοιχεία (4p) του μίγματος μάρκετινγκ
Το μίγμα μάρκετινγκ παίζει έναν πολύ βασικό ρόλο, καθώς συγκεντρώνει όλα τα θέματα της αρμοδιότητας του μάρκετινγκ και τα ξεχωρίζει με τέτοιον τρόπο, ώστε να γίνονται σαφή σε σχέση με θέματα άλλων λειτουργιών. Το μάρκετινγκ είναι υπεύθυνο για όλες τις αποφάσεις που λαμβάνονται και που είτε άμεσα, είτε έμμεσά αναφέρονται στα τέσσερα «p». Πολύ σημαντικό, είναι να τονιστεί ότι στη σύγχρονη εποχή, αυτές οι αποφάσεις, είναι πολύ σημαντικές και καθοριστικές για το μέλλον των επιχειρήσεων. Η λέξη μίγμα είναι κοινή για όλα τα στοιχεία και υπογραμμίζει το γεγονός ότι για το μάρκετινγκ η παραλλαγή, η ποικιλία, η διαφοροποίηση και η ύπαρξη εναλλακτικών λύσεων, αποτελεί τον κανόνα και όχι την εξαίρεση.
2.4.3.1 Προϊόν
Προϊόν, είναι ένα σύστημα υλικών και άυλων στοιχείων, που δια μέσου των χρησιμοτήτων, δημιουργεί ωφέλεια. Το προϊόν, θα μπορούσε να είναι και μία ιδέα, ένα αγαθό, μία υπηρεσία ή ένας οποιοσδήποτε συνδυασμός αυτών (Pickton &
Broderick
2005). Όταν ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν, ουσιαστικά αγοράζει την χρησιμότητά του ή αλλιώς την ωφέλεια που αυτό του παρέχει. Προϊόν δεν είναι μόνο ένα αντικείμενο χειροπιαστό, αλλά η συνολική αντίληψη που έχει ο καταναλωτής, ότι το συγκεκριμένο προϊόν ικανοποιεί τις ανάγκες του. Στη σύγχρονη θεώρηση της διοίκησης, ο παραγωγός δεν πουλάει προϊόν, αλλά ωφέλειες που πηγάζουν από το προϊόν (Μαλλίαρης, 2012).
Κάθε προϊόν, μπορεί να θεωρηθεί ως ένα σύνολο τεχνικών (υλικών) και συμβολικών (άυλων) χαρακτηριστικών. Από οικονομικής άποψης, τα χαρακτηριστικά αυτά είναι αξίες, γιατί έχουν και κόστος παραγωγής και περικλείουν χρησιμότητες που μπορούν να δημιουργήσουν ωφέλειες σε αυτούς που αγοράζουν το προϊόν, το οποίο έχει τα χαρακτηριστικά αυτά (Μαλλίαρης, 2012). Όποιο και αν είναι το προϊόν μίας μονάδας, το μάρκετινγκ θα πρέπει να το αναλύει και να το εξετάζει σφαιρικά, ώστε να διευρύνονται όλες οι πτυχές του. Αυτή η σφαιρική άποψη οδήγησε στη δημιουργία του συνολικού προϊόντος (total product). Όσον αφορά το αθλητικό προϊόν, είναι ένα πολύπλοκο σύνολο από απτά και μη χαρακτηριστικά (Μαλλίαρης, 2012).
2.4.3.2. Τιμή
Στη σύγχρονη εποχή, όπου η παγκοσμιοποίηση και η εξέλιξη των επιστημών είναι έντονα και καθολικά φαινόμενα, η τιμή ενός προϊόντος ή αλλιώς η τιμολόγηση του, έχει έναν σημαντικό και αρκετά αναβαθμισμένο ρόλο σε σχέση με το παρελθόν. Η τιμολόγηση είναι καθοριστικός παράγοντας, διαπερνά τα στενά επιχειρησιακά όρια και τείνει να καλύψει τα πάντα (Μαλλίαρης, 2012). Αυτό είναι κάτι που πρέπει να γνωρίζουν όλοι όσοι διοικούν παραγωγικές μονάδες.
Η τιμή ουσιαστικά εκφράζει την αξία ενός προϊόντος, που είναι αντικείμενο συναλλαγής μεταξύ δύο τουλάχιστον μερών. Εκείνος που το πουλάει και αυτός που το αγοράζει, προσδίδουν μία υποκειμενική αξία στο αντικείμενο. Η αξία λοιπόν είναι ένα μέγεθος σχετικό (Μαλλίαρης, 2012). Την έννοια της τιμής τη συναντάμε με πολλά ονόματα όπως συνδρομή, φόρος, μισθός, προμήθεια κ.α., ουσιαστικά όμως η τιμή, όπως και να λέγεται συνεχίζει να αντιπροσωπεύει τη συναλλακτική ή την ανταλλακτική αξία εκφρασμένη σε νομισματικές μονάδες (Μαλλίαρης, 2012).
Τα στελέχη του μάρκετινγκ, πρέπει να έχουν γνώση πάνω στο μεγάλο εύρος των προϊόντων που τιμολογούνται. Στο χώρο του αθλητισμού, τα προϊόντα αυτά είναι:
είδη ένδυσης και εξοπλισμός, εισιτήρια, εγγραφές μελών, εκχώρηση δικαιωμάτων, πληροφόρηση (περιοδικά, συνδρομές), διαφημιστικός χώρος στην εγκατάσταση. Στην
τιμολόγηση των προϊόντων αυτών σημαντικό ρόλο παίζουν μεταβλητές όπως:
τοποθεσία, πρεστίζ και χρόνος (Mullin, Hardy & Sutton, 2004).
Η τιμή αποτελεί ένα σημαντικό μέρος του μίγματος μάρκετινγκ για πολλούς λόγους.
Αρχικά, μεταβάλλεται εύκολα. Κάτω από συγκεκριμένες συνθήκες (ειδικά όταν η ζήτηση είναι ελαστική) η τιμή είναι το πιο σημαντικό εργαλείο προώθησης. Επιπλέον, η τιμή είναι ορατή, αυτό έχει ως συνέπεια να γίνονται πιθανόν αλλαγές σε αυτήν και να αλλάζει η αντίληψη και η γνώμη των καταναλωτών. Τέλος και πιο σημαντικό ίσως, είναι το γεγονός ότι η τιμή δε φεύγει ποτέ από το μυαλό των καταναλωτών (Mullin, Hardy, & Sutton, 2004).
2.4.3.3. Διανομή
Ένα επίσης πολύ σημαντικό στοιχείο του μάρκετινγκ, είναι η διανομή, η οποία ορίζεται ως η διαδικασία μέσα από την οποία τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες φτάνουν στους καταναλωτές (Martin, 1987). Με πιο απλά λόγια η διανομή, αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες που πρέπει να γίνουν για να μεταβιβασθεί το προϊόν από τον αρχικό πωλητή (βιομηχανία- εργοστάσιο) στον τελικό αγοραστή (καταναλωτή). Αντί της λέξης «διανομή» αρκετές φορές χρησιμοποιούνται και οι όροι: διάθεση, διακίνηση και εμπορία. Όλοι αυτοί οι όροι βέβαια, αντιπροσωπεύουν ένα σύνολο δραστηριοτήτων και λειτουργιών, που θα πρέπει να εκτελεστούν από ορισμένες επιχειρήσεις, ώστε να μεταβιβαστεί το προϊόν στον καταναλωτή. Τέτοιες επιχειρήσεις μπορεί να είναι μεταφορικές εταιρίες ή εταιρίες με αποθήκες. Έτσι, η διανομή μπορεί να γίνει ένα λειτουργικό, σύνθετο σύστημα όπου οι παραγωγοί, οι μεταφορείς και το εμπόριο που είναι πλήρως συνδεδεμένα μεταξύ τους, βρίσκονται σε ένα συγκεκριμένο περιβάλλον, μία συγκεκριμένη ώρα. Η διανομή είναι μία έννοια όπου με τα κατάλληλα μέτρα αλλά και μέσα μπορούμε να έχουμε τόσο σίγουρα, όσο και γρήγορα οικονομικά αποτελέσματα.
2.4.3.4. Προώθηση
Ακόμη και σήμερα, για αρκετούς ανθρώπους το μάρκετινγκ δεν είναι τίποτα παραπάνω από τη σωστή προώθηση και ιδιαίτερα τη διαφήμιση. Η προώθηση είναι ένα από τα
τέσσερα «p» του μίγματος μάρκετινγκ και είναι μία από τις πολυάριθμες δραστηριότητες που σχεδιάστηκαν, για να προκαλέσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή και εν συνεχεία την αγορά του προϊόντος/υπηρεσίας. Πιο συγκεκριμένα η προώθηση είναι το μέσο με το οποίο ο πωλητής παρέχει πληροφορίες για το προϊόν, την τιμή, τα χαρακτηριστικά του, πότε θα κυκλοφορήσει στην αγορά και
από πού θα μπορεί να τοαγοράσει ο καταναλωτής.
Πιο τεχνοκρατικά, προώθηση είναι ο μηχανισμός τοποθέτησης ενός προϊόντος και της εικόνας του στο μυαλό του καταναλωτή (Μαλλίαρης, 2012). Η προώθηση επικεντρώνεται στην πώληση του προϊόντος, διότι χωρίς πώληση μία επιχείρηση δεν μπορεί να επιβιώσει. Αυτό όμως, δε σημαίνει πως η πώληση ισοδυναμεί με το μάρκετινγκ, το οποίο είναι μία ευρύτερη έννοια. Απλά τονίζει τη σημαντικότητα της πώλησης για το μάρκετινγκ μιας εταιρείας ή ενός οργανισμού. Ο όρος προώθηση περιλαμβάνει τις παρακάτω δραστηριότητες του μάρκετινγκ :
Διαφήμιση: οποιοδήποτε πληρωμένο, μη προσωπικό (δεν απευθύνεται σε μεμονωμένα άτομα) διαυγές μήνυμα που μεταδίδεται μέσω των μέσων μαζικής επικοινωνίας (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, διαδίκτυο, περιοδικά) (Koekemoer
& Bird, 2004).
Προσωπική πώληση : πρόκειται για οποιαδήποτε πρόσωπο με πρόσωπο παρουσίαση, στην οποία ο πωλητής έχει μία ευκαιρία να πείσει τον καταναλωτή για την αγορά του προϊόντος (Westwood, 2000). Για παράδειγμα, ένας/μία πωλητής/τρια σε ένα κατάστημα αθλητικών ειδών, έχει τη δυνατότητα να πραγματοποιήσει μία πώληση.
Από την άλλη πλευρά και ένας πλασιέ παρόλο που μπορεί να μην πραγματοποιήσει μία πώληση, του δίνεται η δυνατότητα να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν.
Δημοσιότητα: είναι η μορφή έκθεσης στα Μ.Μ.Ε χωρίς να είναι πληρωμένη και χωρίς τον έλεγχο και την επιρροή του δικαιούχου (Westwood, 2000).
Προώθηση πωλήσεων : μία μεγάλη ποικιλία από δραστηριότητες που περιλαμβάνουν επιδείξεις, εκθέσεις, δειγματισμούς κ.ά. (Westwood, 2000).
Για να υπάρξει επιτυχία στις προσπάθειες της προώθησης, σύμφωνα με τον Μαλλίαρη (2012), πρέπει να ακολουθηθεί η προσέγγιση «ΓΕΕΠ», δηλαδή ότι αυτές οι ενέργειες πρέπει να περιλαμβάνουν τα εξής στοιχεία:
Να Γνωστοποιούν (Γ)
Να προσελκύουν το Ενδιαφέρον (Ε) Να διεγείρουν την Επιθυμία (Ε) Να υποκινούν την Πράξη (Π)
Με άλλα λόγια η προώθηση είναι το στοιχείο του μίγματος, που με τη βοήθεια μηνυμάτων, προσπαθεί να επηρεάσει άμεσα και έμμεσα τους αγοραστές. Τα μηνύματα είναι απαραίτητα, γιατί για να πουληθεί ένα προϊόν, θα πρέπει οι καταναλωτές να ενημερωθούν και να πεισθούν για την ωφέλεια και την ποιότητά του.
Στην προώθηση μιας εταιρείας και των προϊόντων της, συμβάλει και η γενικότερη
«εικόνα» της εταιρείας. Η «εικόνα» μιας εταιρείας παίζει πολύ σημαντικό ρόλο γενικότερα στην αντίληψη που διαμορφώνει το καταναλωτικό κοινό για την εταιρεία και τα προϊόντα της και διευκολύνει πολύ την εταιρεία να προωθήσει τα προϊόντα της. Υπό αυτή την έννοια, θα μπορούσε να θεωρηθεί ως στοιχείο της προώθησης και του μίγματος μάρκετινγκ
2.4.3.4.1 Εταιρική Εικόνα
Η εταιρική «εικόνα» αποτελεί τρόπο προώθησης για μια εταιρεία και επομένως είναι στοιχείο του μίγματος και κατ’ επέκταση του πλάνου μάρκετινγκ. Δύο στοιχεία που συμβάλλουν στη δημιουργία, διατήρηση και βελτίωση μιας καλής εταιρικής
«εικόνας», είναι η ανάληψη δράσεων και πρωτοβουλιών στα πλαίσια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) και οι χορηγίες σε προγράμματα και δράσεις με κοινωνικό χαρακτήρα και όφελος.
Σύμφωνα με τις Αράπη και Μόλα (2013),η εταιρική εικόνα είναι το σύνολο των συναισθημάτων και συναισθηματικών αντιδράσεων που προκαλούνται στον καταναλωτή κάθε φορά που έρχεται στη σκέψη του κάποια εταιρεία. Τα συναισθήματα αυτά μπορεί να οδηγήσουν σε μια ορισμένη καταναλωτική συμπεριφορά. Επομένως λοιπόν, η εταιρική εικόνα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο για μια εταιρεία και γι’ αυτό θα πρέπει κάθε εταιρεία να δίνει μεγάλη έμφαση στην
«εικόνα» της.
Από την έρευνα των Αράπη και Μόλα (2013), προκύπτει ότι παράγοντες που επηρεάζουν την «εικόνα» μιας εταιρείας, είναι η ανάπτυξη δημοσίων σχέσεων, η αξιοπιστία, η καινοτομία, το στυλ διοίκησης και συμπεριφοράς του προσωπικού της και η ευαισθητοποίηση σε διάφορα κοινωνικά θέματα.
Δημόσιες σχέσεις : Η ανάπτυξη των σχέσεων μιας εταιρείας και των ομάδων με τις οποίες επικοινωνεί, έχει θετικό αντίκτυπο στις ομάδες.
Αξιοπιστία: Η συνέπεια της εταιρείας σε σχέση με τη φιλοσοφία και την αποστολή της, η αντιστοιχία των δράσεων σε σχέση με την εικόνα της, επηρεάζουν την αξιοπιστία της εταιρείας, η οποία συμβάλλει στην καλή της φήμη.
Καινοτομία: Αναφέρεται στο κατά πόσο η εταιρεία αφουγκράζεται τις ανάγκες των ανθρώπων μέσα σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο πλαίσιο,
τις τάσεις της αγοράς, προτείνει καινούρια καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες και επενδύει σε ερευνητικά προγράμματα και στην ανάπτυξη.
Συμπεριφορά προσωπικού: Η ευγενική συμπεριφορά και η ανάπτυξη φιλικού κλίματος και οικειότητας με το καταναλωτικό κοινό, επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά του.
Κοινωνική ευαισθητοποίηση, δηλαδή κατά πόσο η εταιρεία είναι ευαισθητοποιημένη σε θέματα που επηρεάζουν διάφορες κοινωνικές ομάδες ή το σύνολο της κοινωνίας, όπως είναι θέματα περιβαλλοντικά, κοινωνικά, θέματα υγείας, πολιτιστικά και άλλα. Στα πλαίσια αυτά όλες οι μεγάλες εταιρείες αναλαμβάνουν δράσεις στα πλαίσια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ).
2.4.3.4.2 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη
Ειδικά η ΕΚΕ, απασχολεί πάρα πολύ τους ερευνητές και αποτελεί ένα πολύ συνηθισμένο αντικείμενο έρευνας τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με την Πράσινη Βίβλο της Ευρωπαϊκή Επιτροπής, ΕΚΕ είναι η έννοια, σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς προβληματισμούς στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη (Sharma, 2012).
Πώς ξεκίνησε όμως η ΕΚΕ; Παρότι υπεύθυνες εταιρείες υπήρχαν ήδη περισσότερο από έναν αιώνα πριν, ο όρος Corporate Social Responsibility (CSR), χρησιμοποιήθηκε επίσημα για πρώτη φορά το 1953 από τον Αμερικανό οικονομολόγο Χάουαρντ Μπόουεν στη δημοσίευσή του «Κοινωνικές Ευθύνες του Επιχειρηματία» (Agudelo, Jóhannsdóttir & Davídsdóttir, 2019). Ωστόσο, η ΕΚΕ άρχισε πραγματικά να εμφανίζεται στις ΗΠΑ, μόλις τη δεκαετία του 1970. Το 1971, η Επιτροπή Οικονομικής Ανάπτυξης εισήγαγε την έννοια της «κοινωνικής σύμβασης» μεταξύ επιχειρήσεων και κοινωνίας. Αυτή η σύμβαση προωθούσε την ιδέα ότι οι εταιρείες λειτουργούν και υφίστανται λόγω της συγκατάθεσης του κοινού και ως εκ τούτου, υπάρχει υποχρέωση να συνεισφέρουν στις ανάγκες της κοινωνίας.
Βεβαίως η υποχρέωση αυτή είναι περισσότερο ηθική, παρά νομική.
Περί τα τέλη του 20ου αιώνα, με την παγκοσμιοποίηση και την εξάπλωση των μεγάλων εταιρειών σε πολλά διαφορετικά μέρη του πλανήτη, η ΕΚΕ σαν φαινόμενο εξαπλώθηκε
και έγινε ένα θεμελιώδες «εργαλείο» απάντησης των εταιρειών στις διάφορες κοινωνικές απαιτήσεις (Jamali, 2008). Σήμερα η ΕΚΕ, θεωρείται ως ο τρόπος με τον οποίο οι εταιρείες αναλαμβάνουν κοινωνικές δεσμεύσεις και ευθύνες, λαμβάνοντας υπόψη τον αντίκτυπο των κοινωνικών δραστηριοτήτων τους στους ενδιαφερόμενους, καλλιεργώντας έτσι την εμπιστοσύνη που τους επιτρέπει να λειτουργούν σε διαφορετικές αγορές (Gomezetal., 2020).
Έτσι η ΕΚΕ καθιερώθηκε ως απαραίτητη εταιρική λειτουργία, έγινε θεσμός και μελετάται από τις μεγάλες εταιρείες, όχι μόνο για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ή αποτελεσματικότητας στη χρήση πόρων, αλλά και γιατί επίσης αποτελεί σημείο αναφοράς για την προώθηση πολιτικών στην εταιρεία, με την καινοτομία να αποτελεί κεντρική πτυχή σε όλους τους τομείς, αλλά κυρίως στον περιβαλλοντικό τομέα. Συνέπεια αυτών, ήταν η ένταξη της ΕΚΕ στα επιχειρησιακά πλάνα και τις στρατηγικές των μεγάλων εταιρειών (Gomezetal., 2020).
Μερικά από τα πιο συνηθισμένα παραδείγματα ΕΚΕ, περιλαμβάνουν:
Μείωση του αποτυπώματος άνθρακα
Βελτίωση εργασιακών πολιτικών και συνθηκών εργασίας
Συμμετοχή σε εκθέσεις
Φιλανθρωπικές προσφορές
Εθελοντικές δράσεις στην κοινότητα
Εταιρικές πολιτικές που ωφελούν το περιβάλλον
Κοινωνικά και περιβαλλοντικά συνειδητές επενδύσεις
Παρακάτω αναφέρονται κάποια ενδεικτικά παραδείγματα ΕΚΕ από μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες.
Η εταιρεία TOM’S, για κάθε ζεύγος παπουτσιών που πουλάει, δωρίζει ένα ζευγάρι παπούτσια σε παιδιά που έχουν ανάγκη (δωρεά πάνω από 60 εκατομμυρίων ζευγαριών παπουτσιών).
Η Bosch επενδύει στη δημιουργία τεχνολογίας προστασίας του περιβάλλοντος. Μέχρι το 2021, η εταιρεία θα έχει επενδύσει 50 εκατομμύρια ευρώ για τη στήριξη πανεπιστημίων και ερευνητικών προγραμμάτων που επικεντρώνονται στο περιβάλλον και την ενέργεια.
Η Lego θα επενδύσει 150 εκατομμύρια δολάρια τα επόμενα 15 χρόνια για την αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και τη μείωση των αποβλήτων.
Η Wells Fargo δωρίζει έως και 1,5% των εσόδων της σε φιλανθρωπικές δραστηριότητες κάθε χρόνο. Μόνο το 2017, δώρισε 286,5 εκατομμύρια δολάρια σε περισσότερους από 14.500 μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που παρείχαν κοινωνικό και φιλανθρωπικό έργο (“16 Brands Doing Corporate Social Responsibility Successfully”, 2019).
Στον ελλαδικό χώρο, έντονη δραστηριότητα στα πλαίσια της ΕΚΕ, παρουσιάζει η ΟΠΑΠ Α.Ε με προγράμματα που σχετίζονται με την υγεία (για παράδειγμα παροχή ιατρικού εξοπλισμού στα νοσοκομεία παίδων της Αθήνας), το περιβάλλον, τον πολιτισμό, τις τέχνες, την παιδεία, τις ευαίσθητες κοινωνικές ομάδες και τον αθλητισμό («Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη της ΟΠΑΠ Α.Ε», 2011).
Σύμφωνα με τους Hafenbradl & Waeger (2017), στη βιβλιογραφία αναφέρονται πολλοί λόγοι για τους οποίους οι εταιρείες εντάσσουν την ΕΚΕ στα επιχειρησιακά τους πλάνα (όπως για παράδειγμα οι πιέσεις ακτιβιστών ή τα χαρακτηριστικά και η ιδιοσυγκρασία των διοικητικών στελεχών, καθώς και οι πεποιθήσεις οι αξίες και τα συναισθήματα τους), αλλά είναι σαφές ότι οι περισσότερες εταιρείες επενδύουν στην ΕΚΕ επειδή πιστεύουν ότι αυτή συνδέεται θετικά με την Εταιρική Κοινωνική απόδοση και την Εταιρική Οικονομική Απόδοση.
Αξιοποιώντας τη δημιουργικότητά και την καινοτομία, οι εταιρείες μπορούν να παράγουν νέα προϊόντα και νέες υπηρεσίες, να αναλάβουν νέες πρωτοβουλίες και να αναπτύξουν νέες αγορές και επιχειρηματικά μοντέλα που μπορούν να προσφέρουν καλύτερη ποιότητα ζωής σε όλους (Grayson & Hodges, 2017).
2.4.3.4.3 Χορηγία
Οι χορηγίες είναι η οικονομική ή σε είδος υποστήριξη δραστηριοτήτων. Οι επιχειρήσεις συχνά χορηγούν εκδηλώσεις, εμπορικές εκθέσεις, ομάδες ή φιλανθρωπικούς σκοπούς, για την επίτευξη συγκεκριμένων επιχειρηματικών στόχων και την αύξηση του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος (Friedman, 2021). Αν και η χορηγία είναι μια μορφή μάρκετινγκ, είναι διαφορετική από τη διαφήμιση, η οποία προσπαθεί να πείσει τους πελάτες να κάνουν αγορές, κοινοποιώντας συγκεκριμένα μηνύματα σχετικά με ένα προϊόν ή μια εταιρεία. Οι χορηγίες, δεν προωθούν άμεσα την
εταιρεία ή τα προϊόντα, όμως η εταιρεία πληρώνει για να υποστηρίξει ένα συγκεκριμένο συμβάν για το οποίο ενδιαφέρονται οι πελάτες (Friedman, 2021).
Σύμφωνα με τη Friedman, (2021) τα οφέλη μάρκετινγκ από τις χορηγίες είναι ότι:
Μπορούν να βοηθήσουν μια εταιρεία να επιτύχει πολλαπλούς στόχους μάρκετινγκ ταυτόχρονα.
Δημιουργούν ή αυξάνουν την αναγνωρισιμότητα της εταιρείας από τους καταναλωτές.
Αυξάνουν τις πωλήσεις. Η αύξηση των πωλήσεων συμβαδίζει με την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και πολλές ευκαιρίες χορηγίας επιτρέπουν να εισαχθεί τους καταναλωτές ένα καινούργιο προϊόν, με τρόπο που τους ενθαρρύνει να κάνουν την αγορά.
Η χορηγία είναι από τα βασικότερα εργαλεία του μάρκετινγκ και πρέπει να εντάσσεται μέσα στο πλάνο μάρκετινγκ (Friedman, 2021). Οι χορηγίες βοηθούν την επιχείρησή να αυξήσει την αξιοπιστία της, να βελτιώσει τη δημόσια εικόνα της και να δημιουργήσει κύρος. Όπως κάθε μορφή μάρκετινγκ, θα πρέπει να χρησιμοποιείται στρατηγικά ως τρόπος προσέγγισης των πελατών.
Καθώς δημιουργείται το σχέδιο μάρκετινγκ, πρέπει να απαντηθούν τα εξής ερωτήματα:
Έχει συνεργαστεί η εταιρία ξανά με τους ίδιους στο παρελθόν;
Εάν όχι, είναι ανοιχτές στην ιδέα στο μέλλον;
Τι είδους οικονομική υποστήριξη περιμένουν από τους χορηγούς;
Είναι πολύ σημαντικό για την εταιρία να επιλέγει σωστά ποιες εκδηλώσεις, δραστηριότητες, άτομα κλπ θα χορηγεί, καθώς αρκετός κόσμος ταυτίζεται με πολλούς αθλητές, διάσημους, μοντέλα οργανώσεις και εκδηλώσεις, όπως για παράδειγμα ο μαραθώνιος.
2.5 Αποτελεσματικό Πλάνο Μάρκετινγκ Μεγάλης Αθλητικής Εταιρείας
Στη βιβλιογραφία σχετικά με το μάρκετινγκ, πολλοί συγγραφείς αναφέρουν τα στοιχεία του πλάνου μάρκετινγκ και προτείνουν τρόπους και στρατηγικές που θα καταστήσουν αποτελεσματικό ένα πλάνο μάρκετινγκ.
Ο Isotaite (2016) προτείνει, ότι μια μεγάλη αθλητική εταιρεία, ξεκινώντας το σχεδιασμό ενός αποτελεσματικού πλάνου μάρκετινγκ, πρέπει να: