Σχολή Κοινωνικών Επιστημών ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΩΝ ΜΟΝΑΔΩΝ
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
Μάρκετινγκ πολιτιστικών δράσεων: Η περίπτωση της δράσης Open House στη Θεσσαλονίκη
Όνομα φοιτήτριας : Πουρπουλάκη Ανθούλα
Επιβλέπων Καθηγητή Α’ : Κερτεμελίδου Παρασκευή Επιβλέπων Καθηγητή Β’: Στεφάνου Ελένη
Θεσσαλονίκη, Ιούλιος 2020
Η παρούσα εργασία αποτελεί πνευματική ιδιοκτησία της φοιτήτριας Πουρπουλάκη Ανθούλας που την εκπόνησε.
Στο πλαίσιο της πολιτικής ανοικτής πρόσβασης ο συγγραφέας/δημιουργός εκχωρεί στο ΕΑΠ, μη αποκλειστική άδεια χρήσης του δικαιώματος αναπαραγωγής, προσαρμογής, δημόσιου δανεισμού, παρουσίασης στο κοινό και ψηφιακής διάχυσής τους διεθνώς, σε ηλεκτρονική μορφή και σε οποιοδήποτε μέσο, για διδακτικούς και ερευνητικούς σκοπούς, άνευ ανταλλάγματος και για όλο το χρόνο διάρκειας των δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας. Η ανοικτή πρόσβαση στο πλήρες κείμενο για μελέτη και ανάγνωση δεν σημαίνει καθ’ οιονδήποτε τρόπο παραχώρηση δικαιωμάτων διανοητικής ιδιοκτησίας του συγγραφέα/δημιουργού ούτε επιτρέπει την αναπαραγωγή, αναδημοσίευση, αντιγραφή, αποθήκευση, πώληση, εμπορική χρήση, μετάδοση, διανομή, έκδοση, εκτέλεση, «μεταφόρτωση» (downloading), «ανάρτηση» (uploading), μετάφραση, τροποποίηση με οποιονδήποτε τρόπο, τμηματικά ή περιληπτικά της εργασίας, χωρίς τη ρητή προηγούμενη έγγραφη συναίνεση του συγγραφέα/δημιουργού. Ο συγγραφέας/δημιουργός διατηρεί το σύνολο των ηθικών και περιουσιακών του δικαιωμάτων.
Μάρκετινγκ πολιτιστικών δράσεων: Η περίπτωση της δράσης Open House στη Θεσσαλονίκη
Πουρπουλάκη Ανθούλα
Επιτροπή Επίβλεψης Πτυχιακής / Διπλωματικής Εργασίας
Επιβλέπων Καθηγητής:
Κερτεμελίδου Παρασκευή
« Δρ. Αρχιτέκτων
Ε.Μ.Π., MΑ Μουσειολόγος Α.Π.Θ.
Επίκουρη Καθηγήτρια ΔΙ.ΠΑ.Ε.»
Συν-Επιβλέπων Καθηγητής:
Στεφάνου Ελένη
«ΔΙΔΑΚΤΟΡΑΣ, ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ SOUTHAMPTON»
Θεσσαλονίκη, Ιούλιος 2020
Ευχαριστίες
Η εργασία αυτή είναι αφιερωμένη στην οικογένειά μου: στον πατέρα μου Δημήτρη, στην μητέρα μου Βασιλική αλλά και τον αδελφό μου Σωτήρη, όπως επίσης και όλους τους φίλους μου, για την υπομονή και κατανόηση που έδειξαν όλα αυτά τα χρόνια και την αμέριστη βοήθεια τους.
Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω την α’ επιβλέπουσα κα Κερτεμελίδου
Παρασκευή για τις συμβουλές, την καθοδήγησή και την πολύτιμη βοήθεια
της
5
Περίληψη
Οι πολιτιστικές δράσεις που επικεντρώνονται στην αρχιτεκτονική γίνονται όλο και πιο συνηθισμένες και προσελκύουν ολοένα και περισσότερους τουρίστες, στο πλαίσιο του αρχιτεκτονικού τουρισμού. Προκειμένου να είναι βιώσιμες και επιτυχημένες στο χρόνο, οι πολιτιστικές δράσεις χρειάζονται σύγχρονη διαχείριση και κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ, στη βάση της πολιτιστικής δράσης. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνηθεί το μάρκετινγκ των πολιτιστικών δράσεων μέσα από το παράδειγμα της δράσης «Open House» στη Θεσσαλονίκη, μία δράση που αφορά την αρχιτεκτονική. Η έρευνα διεξήχθη μέσω ερωτηματολογίου σε ένα δείγμα 129 επισκεπτών στη δράση. Από τα αποτελέσματα καταδείχθηκαν τα εξής: α) οι περισσότεροι ερωτηθέντες έχουν επισκεφθεί και στο παρελθόν το Open House, β) παράγοντες προσέλκυσης των επισκεπτών στη δράση είναι τα δωρεάν πολιτισμικά προϊόντα και υπηρεσίες (είσοδος και ξεναγήσεις), η ποικιλία χώρων και δραστηριοτήτων, καθώς και το εκπαιδευτικό περιεχόμενο, γ) παράγοντες που αποτρέπουν τους επισκέπτες είναι η συγκέντρωση πολλών επισκεπτών, η μεγάλη αναμονή κατά την είσοδο και το ωράριο, δ) συντριπτική πλειοψηφία των επισκεπτών δήλωσε πως η ικανοποίησή του από την επίσκεψη στους χώρους του Open House ήταν σε υψηλό / πολύ υψηλό επίπεδο, ε) τα δημογραφικά στοιχεία των επισκεπτών επηρεάζουν το επίπεδο ικανοποίησης, στ) η ενημέρωση και πληροφόρηση των επισκεπτών γίνεται μέσα από φίλους/συγγενείς, διαδίκτυο και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και η τηλεόραση αναφέρθηκε ως αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας.
Στη βάση αυτή, έμφαση θα πρέπει να δοθεί στην καλύτερη και πιο αποτελεσματική 1) διαχείριση των επισκεπτών και διεύρυνση του ωραρίου, 2) επικοινωνιακή στρατηγική της δράσης. Με τον τρόπο αυτό θα επιτευχθεί μεγαλύτερη προσέλκυση επισκεπτών, με αποτέλεσμα τη συμβολή της δράσης στην προώθηση του πολιτιστικού τουρισμού και ως εκ τούτου στην αειφόρο τουριστική ανάπτυξη.
Λέξεις-κλειδιά: πολιτιστικός τουρισμός, αρχιτεκτονική, τουριστική ανάπτυξη, Open House, Θεσσαλονίκη
6
Abstract
Architectural-related cultural events are becoming more commonplace and attracting more and more tourists as part of architectural tourism. In order to be sustainable and successful over time, cultural activities need modern management and appropriate marketing actions, on the basis of cultural action. The purpose of this paper is to explore the marketing of cultural activities through the example of the "Open House" action in Thessaloniki, an action that concerns architecture. The survey was conducted through a questionnaire on a sample of 129 visitors to the action. The results showed the following: a) most respondents have visited the Open House in the past, b) factors attracting visitors to the action are the free cultural products and services (entrance and tours), the variety of places and activities, and the educational content, c) factors that prevent visitors are the gathering of many visitors, the long wait at the entrance and the schedule, d) the vast majority of visitors stated that their satisfaction from visiting the premises of the Open House was high / very high level, e) the demographics of the visitors affect the level of satisfaction, f) the information and information of the visitors is done through friends / relatives, internet and social media, but also television was mentioned as an effective means of communication. On this basis, emphasis should be placed on the best and most effective 1) visitor management and extension of hours, 2) communication strategy of the action. In this way, a greater attraction of visitors will be achieved, resulting in the contribution of the action to the promotion of cultural tourism and therefore to the sustainable tourism development.
Keywords: cultural tourism, architecture, tourism development, Open House, Thessaloniki
7
Περιεχόμενα
Περίληψη ... 5
Abstract ... 6
Κατάλογος Πινάκων ... 9
Κατάλογος Διαγραμμάτων ... 10
ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 11
ΜΕΡΟΣ Α΄ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ... 15
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Ο ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗΣ ... 15
1.1 Ο πολιτισμός ως πυλώνας βιωσιμότητας στον τουρισμό ... 15
1.2 Η έννοια του πολιτιστικού τουρισμού ... 17
1.3 Ο Πολιτιστικός Τουρισμός σε σχέση με την Αρχιτεκτονική ... 18
1.3.1 Πολιτιστικός τουρισμός και αρχιτεκτονική ... 18
1.3.2 Η αρχιτεκτονική ως κίνητρο πολιτιστικού τουρισμού ... 20
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΩΝ ΔΡΑΣΕΩΝ ... 23
2.1 Έννοια και σημασία πολιτιστικών δράσεων ... 23
2.2 Εργαλεία επικοινωνίας και Μάρκετινγκ ... 25
2.2.1 Εννοιολογικός προσδιορισμός του μάρκετινγκ ... 25
2.2.2 Εργαλεία επικοινωνίας και μάρκετινγκ ... 27
2.2.3 Ολοκληρωμένη επικοινωνία μάρκετινγκ ... 32
2.3 Μάρκετινγκ πολιτιστικών δράσεων ... 34
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3. Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ... 37
3.1 Αρχιτεκτονική, τουριστική ζήτηση και βιώσιμη ανάπτυξη ... 37
3.2 Παραδείγματα χωρών ... 41
3.3 Ικανοποίηση τουριστών από την επίσκεψη σε αρχιτεκτονικά μνημεία ... 48
3.3.1 Έρευνες επισκεπτών ... 48
3.3.2 Μέτρηση της συμβολής αρχιτεκτονικής στον πολιτιστικό τουρισμό και τη βιώσιμη ανάπτυξη ... 49
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ: ΔΡΑΣΗ OPEN HOUSE ΣΤΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ... 53
4.1 Ιστορική αναδρομή του θεσμού ... 53
4.2 Προφίλ και επικοινωνιακή πολιτική του Open House στη Θεσσαλονίκη... 54
4.3 Προβολή και προώθηση των δράσεων Open House σε διάφορες πόλεις ... 59
8
4.4 Ανάλυση SWOT της δράσης Open House Θεσσαλονίκης... 63
Μέρος Β΄ ΕΡΕΥΝΑ ... 65
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5. Η ΕΡΕΥΝΑ ... 65
5.1 Μεθοδολογική προσέγγιση ... 65
5.2 Σκοπός και ερευνητικά ερωτήματα ... 65
5.3 Το ερευνητικό εργαλείο ... 66
5.3.1 Ερευνητική διαδικασία ... 66
5.3.2 Το δείγμα της έρευνας και ο πληθυσμός ... 67
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ... 68
6.1 Περιγραφική Στατιστική Ανάλυση... 69
Ενότητα 1 ... 69
6.1.1 Δημογραφικά στοιχεία ... 69
6.2 Επαγωγική Στατιστική Ανάλυση ... 86
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ... 94
7.1 Συζήτηση και συμπεράσματα της έρευνας ... 94
7.3 Περιορισμοί και προτάσεις για περαιτέρω έρευνα ... 98
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ ... 100
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ... 108
Παράρτημα I ... 108
Παράρτημα II ... 111
9
Κατάλογος Πινάκων
Πίνακας 3.1 Μέθοδος και δείκτες μέτρησης της συμβολής της αρχιτεκτονικής στον
πολιτιστικό τουρισμό και την αειφόρο ανάπτυξη ... 50
Πίνακας 4.1 Κτήρια Open House Thessalonikh, 2017-2019 ... 58
Πίνακας 4.2 Το OpenHouseThessalonikh σε αριθμούς, 2012-2019 ... 59
Πίνακας 4.3 Τρόποι προβολής και προώθησης του OpenHouse σε διάφορες πόλεις . 61 Πίνακας 5.1 Φύλο ερωτηθέντων ... 69
Πίνακας 5.2 Ηλικία ερωτηθέντων ... 70
Πίνακας 5.3 Μορφωτικό επίπεδο ερωτηθέντων ... 71
Πίνακας 5.4 Επάγγελμα ερωτηθέντων... 73
Πίνακας 5.5 Ετήσιο εισόδημα ερωτηθέντων ... 75
Πίνακας 5.6 Οικογενειακή κατάσταση ερωτηθέντων ... 76
Πίνακας 5.7 Έχετε παρακολουθήσει και άλλες φορές το Open House ... 77
Πίνακας 5.8 Τρόπος ενημέρωσης για την πραγματοποίηση του OpenHouse ... 78
Πίνακας 5.9 Κύρια πηγή πληροφόρησης για το Open House ... 79
Πίνακας 5.10 Αποτελεσματικότητα μέσων για την ενημέρωση του κοινού για το Open House ... 80
Πίνακας 5.11 Παράγοντες που προσελκύουν τους επισκέπτες στο Open House... 81
Πίνακας 5.12 Παράγοντες που αποτρέπουν τους επισκέπτες από την επίσκεψη στο Open House ... 83
Πίνακας 5.13 Συνολική ικανοποίηση από την επίσκεψή που κάνατε στους χώρους του Open House ... 85
10
Κατάλογος Διαγραμμάτων
Διάγραμμα 5.1 Φύλο ερωτηθέντων ... 70
Διάγραμμα 5.2 Ηλικία ερωτηθέντων ... 71
Διάγραμμα 5.3 Μορφωτικό επίπεδο ερωτηθέντων... 72
Διάγραμμα 5.4 Επάγγελμα ερωτηθέντων ... 74
Διάγραμμα 5.5 Ετήσιο εισόδημα ερωτηθέντων ... 75
Διάγραμμα 5.6 Οικογενειακή κατάσταση ερωτηθέντων ... 76
Διάγραμμα 5.7 Έχετε παρακολουθήσει και άλλες φορές το Open House ... 77
Διάγραμμα 5.8 Τρόπος ενημέρωσης για την πραγματοποίηση του Open House... 78
Διάγραμμα 5.9 Κύρια πηγή πληροφόρησης για το Open House ... 79
Διάγραμμα 5.10 Αποτελεσματικότητα μέσων για την ενημέρωση του κοινού για το Open House ... 80
Διάγραμμα 5.11 Παράγοντες που προσελκύουν τους επισκέπτες στο Open House ... 82
Διάγραμμα 5.12 Παράγοντες που αποτρέπουν τους επισκέπτες από την επίσκεψη στο Open House ... 84
Διάγραμμα 5.13 Συνολική ικανοποίηση από την επίσκεψή που κάνατε στους χώρους του Open House ... 85
11
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Η αρχιτεκτονική είναι η τέχνη του σχεδιασμού και της κατασκευής των χώρων που απαιτούνται για να διευκολύνουν τη ζωή των ανθρώπων και να τους επιτρέπουν να ικανοποιούν βασικές ανάγκες όπως η στέγαση, η ανάπαυση, η εργασία, η διασκέδαση, η λατρεία και άσκηση θρησκευτικής πίστης. Η δημιουργική / αισθητική πλευρά πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις λειτουργικές απαιτήσεις σε σχέση με τις οικονομικές και τεχνικές δυνατότητες. Σύμφωνα με έναν άλλον ορισμό, η αρχιτεκτονική είναι η τέχνη του σχεδιασμού κτιρίων και του φυσικού περιβάλλοντος σε κατάλληλη κλίμακα και με χαρακτηριστικά που καθιστούν αυτούς τους χώρους ζωτικούς (Ulusoy & Kuyrukcu, 2012).
Η αρχιτεκτονική είναι αναπόσπαστο μέρος της ταυτότητας της εκάστοτε κοινότητας,μέσω της οποίας αποτυπώνονται μηνύματα, έννοιες και χαρακτηριστικά που αποδίδονται στην κοινότητα. Η αρχιτεκτονική ακολουθεί πάντα ορισμένους γνωστούς κανόνες και κανονισμούς και έχει έναν ισχυρό δεσμό με τον πολιτισμό, τις αξίες και τα πρότυπα συμπεριφοράς μίας κοινωνίας. Για τον λόγο αυτό προσδιορίζεται από τη γεωγραφία, το περιβάλλον, τις παραδόσεις, την ιστορία του κάθε τόπου, ενώ παράλληλα αντανακλά όλα τα παραπάνω σε διαφορετικές ιστορικές περιόδους. Κατά συνέπεια, η αρχιτεκτονική είναι στενά συνυφασμένη με την ταυτότητα ενός τόπου.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το εκάστοτε αρχιτεκτονικό ύφος αντικατοπτρίζει τον πολιτισμό και την τέχνη μίας συγκεκριμένης περιόδου. Οι αλλαγές στην αρχιτεκτονική συμβαδίζουν με τις αλλαγές σε άλλους τομείς της ζωής. Κατά συνέπεια, το ζήτημα της σχέσης ανάμεσα στον πολιτισμό, την ταυτότητα και την αρχιτεκτονική αποτελεί και μία πτυχή της σχέσης μεταξύ ανθρώπου και δομημένου περιβάλλοντος σε συγκεκριμένα πολιτιστικά πλαίσια και ιστορικές συγκυρίες (Torabi & Brahman, 2013).
Ως εκ τούτου, η αρχιτεκτονική έχει αναγνωριστεί για τον υποστηρικτικό της ρόλο στην ενίσχυση της εικόνας και της φήμηςτοποθεσιών, που με τη σειρά τους διαδραματίζουν ηγετικό ρόλο στο σχεδιασμό τουριστικών στρατηγικών που εντοπίζουν και συνδέουν προορισμούς με αυτά τα αρχιτεκτονικά ορόσημα ή / και τοπόσημα (Scerri, Edwards &
Foley, 2018). Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η αρχιτεκτονική συμβάλει στην αισθητική αναβάθμιση τοποθεσιών, αλλά και στη διατήρηση ιστορικών μνημείων/κτιρίων. Η αρχιτεκτονική προωθεί μία αισθητική αλλά και μία πολιτιστική
12 αξία (Scerrri et al., 2018). Η αισθητική αξία επιτυγχάνεται μέσω της αμοιβαίας συνεισφοράς της ταυτότητας, του οράματος και της φήμης του έργου και με τον τρόπο που οι ομάδες, οι θεσμοί και οι πόλεις εκφράζουν ιδέες, φιλοδοξίες και προθέσεις που αποτυπώνονται στα ξεχωριστά σχέδια των κτιρίων τους. Η πολιτιστική αξία δημιουργεί μια αίσθηση τόπου, συνδέοντας τηντοποθεσία, το πλαίσιο και τα πρότυπα ιστορικής ανάπτυξης που ενσωματώνουν τον πολιτιστικό συμβολισμό και το κοινωνικό νόημα με το πέρασμα του χρόνου. Κατά συνέπεια, η αρχιτεκτονική μπορεί να συμβάλει στην ανάδειξη τουριστικών προορισμών και του πολιτιστικού δυναμικού κάθε τόπου.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι πολιτιστικές εκδηλώσεις που επικεντρώνονται στην αρχιτεκτονική γίνονται όλο και πιο συνηθισμένες και προσελκύουν ολοένα και περισσότερους τουρίστες, στο πλαίσιο του αρχιτεκτονικού τουρισμού (Ockman &
Frausto, 2005; Chang, 2008; Scerri et al., 2018). Μέσω αυτών των δραστηριοτήτων, οι πόλεις που τις φιλοξενούν μπορούν να αξιοποιήσουν τον πολιτιστικό τουρισμό για την προσέλκυση επισκεπτών και κατά συνέπεια τη δημιουργία εσόδων (Rabaneda, 2012), αλλά και για τον μετασχηματισμό των ίδιων των πόλεων (Gill, 1996). Η αποκόμιση εμπειρίας είναι σημαντικός προσδιοριστικός παράγοντας της συμμετοχής επισκεπτών στις πολιτιστικές δράσεις (Carnwath & Brown, 2015).
Κατά τον σχεδιασμό και τη διεξαγωγή, ωστόσο, πολιτιστικών δράσεων, υπάρχουν αρκετά εμπόδια. Απαιτούνται τεράστιες οργανωτικές, οικονομικές, υλικοτεχνικές προσπάθειες και ανθρώπινοι πόροι για τη διοργάνωση μίας πολιτιστικής δράσης. Τα προβλήματα που προκύπτουν είναι συνήθως οικονομικά και οργανωτικά (Rakadziyska
& Yancheva, 2018): είναι δύσκολο να δημιουργηθεί επαρκής και σταθερή ροή χρηματοοικονομικών πόρων, ενώ η προώθηση και η ενημέρωση σχετικά με τη δράση ενδεχομένως να μην είναι η κατάλληλη και να διέπεται από καθυστερήσεις, με αποτέλεσμα να μην επιτυγχάνεται η αναμενόμενη κλίμακα της εκδήλωσης ή το επίπεδο παρακολούθησης. Παράλληλα θέματα όπως η τιμολόγηση ή η πρόσβαση στο χώρο της εκδήλωσης συχνά αγνοούνται.
Ως εκ τούτου, προκειμένου να είναι βιώσιμες και επιτυχημένες στο χρόνο, οι πολιτιστικές δράσεις χρειάζονται σύγχρονη διαχείριση και κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ, στη βάση της πολιτιστικής δράσης (π.χ. των στόχων της και του κοινού στο οποίο απευθύνεται). Οι κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ αναφέρονται τόσο στη
13 διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών όσον αφορά στην κατανάλωση πολιτιστικών δράσεων (Carnwath & Brown, 2015), όσο και στους τρόπους προώθησης, προβολής και επικοινωνίας των εν λόγω δράσεων (Kotler & Armstrong, 2011; Fill &
Jamieson, 2014; Todorova, 2015; Camilleri, 2015).
Με βάση τα προαναφερθέντα, σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνηθεί το μάρκετινγκ των πολιτιστικών δράσεων μέσα από το παράδειγμα της δράσης «Open House» στη Θεσσαλονίκη, μία δράση που αφορά την αρχιτεκτονική. Η συγκεκριμένη δράση μπορεί να οδηγήσει στην προσέλκυση επισκεπτών, με σημαντικά οφέλη στον τουρισμό, στο πλαίσιο του αρχιτεκτονικού τουρισμού, σε επίπεδο εικόνας και φήμης της πόλης, οικονομικών εσόδων και καθιέρωση της Θεσσαλονίκης ως μίας πόλης αρχιτεκτονικού τουρισμού. Συνεπώς, είναι ζωτικής σημασίας η αποτελεσματική υλοποίηση της συγκεκριμένης δράσης, στο πλαίσιο των πολιτιστικών δράσεων στη Θεσσαλονίκη. Η αποτελεσματικότητα αυτή μπορεί να μετρηθεί και μέσα από τις εντυπώσεις των ίδιων των επισκεπτών. Στη βάση των ανωτέρω, τα ερευνητικά ερωτήματα που διαμορφώνονται είναι τα εξής:
1) Ποιοι είναι οι παράγοντες που προσελκύουν και αποτρέπουν τους επισκέπτες στο Open House;
2) Ποιο είναι το επίπεδο ικανοποίησης των επισκεπτών της δράσης Open House;
3) Ποιοι είναι οι προσδιοριστικοί παράγοντες ικανοποίησης των επισκεπτών της δράσης Open House;
4) Πώς κρίνεται το μάρκετινγκ του Open House από τους επισκέπτες;
Συνολικά η παρούσα εργασία αποτελείται από επτά κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο εξετάζεται η έννοια του πολιτιστικού τουρισμού και η συμβολή της αρχιτεκτονικής σε αυτή τη μορφή τουρισμού. Στο δεύτερο κεφάλαιο εξετάζεται η έννοια και η σημασία των πολιτιστικών δράσεων, καθώς και το μάρκετινγκ πολιτιστικών δράσεων. Το επόμενο κεφάλαιο αναπτύσσει τη συμβολή της αρχιτεκτονικής στην προώθηση του πολιτιστικού τουρισμού και της βιώσιμης τουριστικής ανάπτυξης, παραθέτοντας και παραδείγματα άλλων χωρών. Η δράση Open House στη Θεσσαλονίκη αναπτύσσεται στο τέταρτο κεφάλαιο. Στο επόμενο κεφάλαιο παρουσιάζεται η μεθοδολογία της έρευνας, ενώ αμέσως μετά ακολουθεί η παράθεση των αποτελεσμάτων που προέκυψαν από τη στατιστική ανάλυση. Το τελευταίο κεφάλαιο αρχικά προβαίνει σε μία σύνοψη
14 των κυριοτέρων συμπερασμάτων της έρευνας σε αντιπαραβολή και με τη βιβλιογραφική ανασκόπηση που προηγήθηκε. Στη βάση αυτών των συμπερασμάτων προσδιορίζει τη θεωρητική συμβολή της έρευνας και καταθέτει προτάσεις πρακτικής εφαρμογής. Τέλος, προσδιορίζονται οι περιορισμοί της έρευνας και κατατίθενται προτάσεις για περαιτέρω έρευνα.
15
ΜΕΡΟΣ Α΄ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. Ο ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗΣ
1.1 Ο πολιτισμός ως πυλώνας βιωσιμότητας στον τουρισμό
Στο δεύτερο μισό της δεκαετίας του 1980 αναπτύχθηκε ένα όραμα αειφόρου ανάπτυξης με τρεις διαστάσεις: οικονομική ανάπτυξη, κοινωνική ένταξη και περιβαλλοντική ισορροπία. Η έκθεση Brundtland1 το 1987 καθόριζε αυτές τις τρεις διαστάσεις ως πρότυπο που πρέπει να χρησιμοποιηθεί στις τοπικές, εθνικές και παγκόσμιες στρατηγικές ανάπτυξης. Η Διάσκεψη Κορυφής για το Περιβάλλον του Ρίο ντε Τζανέιρο το 1992 εδραίωσε τους τρεις αυτούς πυλώνες ως παράδειγμα της βιώσιμης ανάπτυξης. Ωστόσο, θεωρήθηκε ότι οι διαστάσεις αυτές δεν αντανακλούν επαρκώς την πολυπλοκότητα της σημερινής κοινωνίας. Πολλές φωνές, όπως η UNESCO, η Παγκόσμια Διάσκεψη Κορυφής για την Αειφόρο Ανάπτυξη και διάφοροι ερευνητές, ζήτησαν την ένταξη του πολιτισμού στο μοντέλο αειφόρου ανάπτυξης, καθώς ο πολιτισμός καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι ενεργούν στον κόσμο. Αυτή η νέα προσέγγιση αντιμετωπίζει τη σχέση μεταξύ πολιτισμού και βιώσιμης ανάπτυξης υπό ένα διπλό πρίσμα: α) της ανάπτυξης του ίδιου του πολιτιστικού τομέα (δηλαδή πολιτιστική κληρονομιά, δημιουργικότητα, πολιτιστική βιομηχανία, βιοτεχνία, πολιτιστικός τουρισμός) και β) την ένταξητου πολιτισμού σε όλες τις δημόσιες πολιτικές, ιδίως εκείνες που σχετίζονται με την εκπαίδευση, την οικονομία, την επιστήμη, την επικοινωνία, το περιβάλλον, την κοινωνική συνοχή και τη διεθνή συνεργασία (UnitedCitiesandLocalGovernments, χ.χ.).
Η εισαγωγή της έννοιας του πολιτισμού ως τέταρτου πυλώνα της οικονομίας στον σχεδιασμό δημοσίων πολιτικών (π.χ. σχεδίων τουρισμού), καθίσταται ιδιαιτέρως σημαντική,εξασφαλίζοντας πολλαπλά οφέλη (Hawkes, 2001):
1 Το 1987, η Παγκόσμια Επιτροπή Περιβάλλοντος και Ανάπτυξης (WCED), η οποία ιδρύθηκε το 1983, δημοσίευσε μια έκθεση με τίτλο «Το κοινό μας μέλλον». Το έγγραφο έγινε γνωστό ως «Έκθεση Brundtland» από τον πρόεδρο της Επιτροπής, Gro Harlem Brundtland. Η συγκεκριμένη έκθεση ανέπτυξε κατευθυντήριες αρχές για την αειφόρο ανάπτυξη, όπως είναι γενικά κατανοητή σήμερα.
16
• αναγνωρίζει επισήμως τις προσδοκίες και τις αξίες των κοινοτήτων ως το θεμέλιο της κοινωνίας.
• σχεδόν όλα τα πρότυπα αναθεωρητικού σχεδιασμού περιβάλλονται από τη ρητορική της διαβούλευσης, της αλληλεπίδρασης, της κοινοτικής πρωτοβουλίας. Αυτή η αναγνώριση, ότι η Δημοκρατία απαιτεί οι ενεργές φωνές των κοινοτήτων να ακουστούν και να αποκτήσουν επιρροή είναι ένα πολιτιστικό φαινόμενο και μπορεί εύκολα να ερμηνευθεί και να κατανοηθεί από πολιτισμική προοπτική.
• προσδίδει σαφήνεια στις μάλλον ασαφείς έννοιες που παρεμποδίζουν σταθερά την πρακτική εφαρμογή των θεωριών σχεδιασμού: ο «πολιτισμός» δίνει ένα όνομα στις διαδικασίες που χρησιμοποιούμε για να συζητήσουμε το μέλλον μας, να αξιολογήσουμε το παρελθόν μας και να ενεργήσουμε στο παρόν.
• συγκεντρώνει μια σειρά από έννοιες και ζητήματα που μέχρι στιγμής έχουν εξελιχθεί παράλληλα: η ευημερία, η συνοχή, η ικανότητα, η δέσμευση, η ένταξη, είναι όλες οι ιδέες που χρησιμοποιούνται στις τρέχουσες προγραμματικές συζητήσεις χωρίς σημαντική επιτυχία στην ανάπτυξη ενός επιχειρησιακά λειτουργικού μοντέλου που να τα ενσωματώνει.
• παρέχει ένα βελτιωμένο θεωρητικό μοντέλο το οποίο έχει την ικανότητα να ενσωματώνει το πλήρες φάσμα των κοινωνικών σχέσεων και οργανώσεων, μέσα σε ένα πλαίσιο που είναι πλήρες, προσβάσιμο, ευέλικτο και τυποποιημένο.
• καθιστά ευκολότερη την αποσαφήνιση των στρατηγικών στόχων και την εφαρμογή στρατηγικών πράξεων, καθώς η έννοια του πολιτισμού περιλαμβάνει τα κατάλληλα μέσα χάρη στα οποία οι κοινότητες εκφράζουν τις αξίες τους, ενώ παράλληλα καθιστά ευκολότερο το σχεδιασμό τρόπων ενσωμάτωσης της δημόσιας έκφρασης στις διαδικασίες σχεδιασμού.
• βελτιώνει την ενσωμάτωση της διαχείρισης των δημόσιων προγραμμάτων, επειδή η έννοια του πολιτισμού περιλαμβάνει όλα τα στάδια της διαδικασίας,
17 από την άρθρωση των ιδεών έως την πρακτική τους εκδήλωση στον πραγματικό κόσμο, ενώ τέλος
• δημιουργεί ένα πλαίσιο στο οποίο μπορούν να αντιμετωπιστούν οι πολιτιστικές προτεραιότητες (ανάπτυξη πολιτικής, σχεδιασμός, εφαρμογή, αξιολόγηση).
1.2 Η έννοια του πολιτιστικού τουρισμού
Οι επικρατέστεροι ορισμοί του τουρισμού χωρίζονται σε δύο κατηγοριοποιήσεις:
Πρώτον, υπάρχει ο «εννοιολογικός» ορισμός του τουρισμού, ο οποίος ασχολείται με το βασικό νόημα του τουρισμού (βραχυπρόθεσμη μετακίνηση του ατόμου εκτός των περιοχών στις οποίες ζουν και εργάζονται) και δεύτερον υπάρχει ο «τεχνικός» ορισμός του τουρισμού, που επικεντρώθηκε στην αξιολόγηση και τη μέτρηση της αξίας του τουρισμού, ο οποίος είναι ιδιαίτερα μεταβλητός σε διάφορες χώρες (δραστηριότητες ατόμων κατά τη μετακίνησή τους). Από την άλλη πλευρά, ως «πολιτισμός» θεωρείται ένα πολύπλοκο σύνολο, το οποίο παρέχει μια ενοποιητική ιδέα για τους εκτενώς διαφορετικούς τρόπους ζωής. Δύο κατηγορίες ορισμών του πολιτισμού τον διακρίνουν μεταξύ «διαδικασίας» (κώδικας συμπεριφοράς και δράσεων σε μία συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα) και «προϊόντος» (προϊόν ατομικών ή ομαδικών δραστηριοτήτων, στο οποίο ενσωματώνονται νοήματα). Στον τομέα του τουρισμού, αυτές οι δύο διακριτικές προσεγγίσεις φαίνεται να επικαλύπτονται ελαφρά και να ενσωματώνονται (Mousavietal., 2016). Στη βάση αυτή, διακρίνονται τρεις ορισμοί του πολιτιστικού τουρισμού (Mousavietal., 2016):
α) Τουρισμός τέχνης (arttourism): θεωρείται ως η απλούστερη μορφή του πολιτισμού που πρέπει να εμπορευματοποιηθεί για τον τουρισμό, και γενικά είναι συνδεδεμένη με την τέχνη και τα καλλιτεχνικά προϊόντα και τις επιδόσεις, δηλαδή θέατρο, μπαλέτο, συναυλία, φεστιβάλ, μουσεία και παραστάσεις όπερας.
β) Τουρισμός κληρονομιάς (heritagetourism): εκδηλώνεται περισσότερο με ένα μίγμα διατηρητέων κτιρίων, αστικών τοπίων και μορφολογικών προτύπων, καθώς και χώρων που συνδέονται με ιστορικά γεγονότα και προσωπικότητες.
18 γ) Ειδικός τουρισμός περιοχής (place-specifictourism): πιο γενικός ορισμός, όπου ο πολιτισμός μπορεί να οριστεί ως το κοινό σύνολο αξιών, συμπεριφορών και συνεπώς συμπεριφοράς μιας κοινωνικής ομάδας.
1.3 Ο Πολιτιστικός Τουρισμός σε σχέση με την Αρχιτεκτονική
1.3.1 Πολιτιστικός τουρισμός και αρχιτεκτονική
Η αρχιτεκτονική υπήρξε πόλος έλξης στον τουρισμό, από τότε που ο Ηρόδοτος θαύμαζε αρχαίες πυραμίδες στην Αίγυπτο και έφτιαξε έναν κατάλογο αρχαίων θαυμάτων του κόσμου. Κατά την περίοδο των GrandTours τον 16ο αιώνα, μέλη της υψηλής κοινωνίαςτης Μεγάλης Βρετανίας ταξίδευαν οι ίδιοι ή έστελναν τα παιδιά τους σε ταξίδια για εκπαιδευτικούς λόγους. Οι ταξιδιώτες GrandTour τον 16ο αιώνα στη Μεγάλη Βρετανία συγκροτούσαν μια ιδιαίτερη και ετερόκλιτη ομάδα ερασιτεχνών, επαγγελματιών, διπλωματών, στρατιωτών, γιατρών, αρχιτεκτόνων και καλλιτεχνών, καθώς και ταξιδιώτες περιπέτειας. Το ενδιαφέρον για αυτούς τους ταξιδιώτες είναι ότι τα ταξίδια τους θα μπορούσαν να διαρκέσουν έως και δύο χρόνια, με στόχο να ανακαλύψουν, να μάθουν και να κατανοήσουν διάφορες μορφές τέχνης και ιστορίας.
Η αρχιτεκτονική ήταν αναπόσπαστο στοιχείο των ταξιδιών τους, καθώς διάσημα αρχιτεκτονικά θαύματα ήταν το κίνητρο του ταξιδιού τους (Lasansky & McLaren, 2004). Υποστηρίζοντας πως ο πολιτιστικός τουρισμός έχει τις ρίζες του στο κίνημα GrandTour (Mousavi et al., 2016), μπορεί κανείς να διαπιστώσει μία πρώτη σχέση μεταξύ αρχιτεκτονικής και πολιτιστικού τουρισμού.
Ο όρος αρχιτεκτο-τουρισμός (architourism) αναφέρθηκε για πρώτη φορά στο συνέδριο
"Architourism: Architectureas Destination for Tourism" που διοργάνωσε το Temple Hoyne Buell, Κέντρο Μελέτης της Αμερικανικής Αρχιτεκτονικής το 2002, με σκοπό να εξηγήσει τη νέα τάση των ταξιδιών για σύγχρονη αρχιτεκτονική. Οι αυθεντικές και καινοτόμες ιδέες πάντα προσελκύουν την προσοχή των τουριστών, αλλά αυτή η νέα τάση στον τουρισμό πρέπει να παρακολουθείται και να μελετάται περισσότερο για να εξηγηθεί και να κατανοηθεί. Ο αρχιτεκτο-τουρισμός είναι μια νέα ιδέα που συνδέεται με το προηγούμενο ενδιαφέρον για την αρχιτεκτονική με νέους τύπους τουριστικής συμπεριφοράς και τάσεων (Chang, 2008). Αυτή η σχέση υπήρξε πάντοτε, αλλά με την
19 επέκταση του αρχιτεκτο-τουρισμού και του ενθουσιασμού για τη σύγχρονη αρχιτεκτονική παράλληλα με τα ιστορικά κτίρια, πολλοί ενδιαφερόμενοι έχουν αναγνωρίσει τα οικονομικά οφέλη της αρχιτεκτονικής στο πλαίσιο του πολιτιστικού τουρισμού.
Ο Gill (1996) αναφέρεται στο πώς η αρχιτεκτονική κληρονομιά μίας αστικής περιοχής, όσο αφορά τα μοναδικά ιστορικά χαρακτηριστικά της, μπορεί να αξιοποιηθεί για τον πολιτιστικό τουρισμό. Με την ανάπτυξη των «αστικών χαρτών μνήμης» (urban memory map) θεωρείται η πόλη ως σύνολο πολιτιστικών φαινομένων από το οποίο μπορεί να αντληθεί ένα πρόγραμμα πολιτιστικού τουρισμού. Στόχος των χαρτών αστικής μνήμης είναι να αναγνωριστεί ο πολιτιστικός-ιστορικός παράγοντας στην πολεοδομική και αστική σχεδίαση. Η βασική υπόθεση είναι ότι εκτός από τις χωρικές και λειτουργικές απαιτήσεις, οι ιστορικές και πολιτιστικές θεωρήσεις επηρεάζουν εξίσου την αστική ταυτότητα. Ένας χάρτης αστικής μνήμης αντικατοπτρίζει την ιστορική αρχιτεκτονική και αστική μορφολογία. Περιέχει πληροφορίες σχετικά με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της ιστορικής αστικής δομής, τα κτίρια και τον ανοιχτό χώρο, γεγονός που καθιστά την πόλη ως μία αναγνωρίσιμη ιστορική δομή. Τα αρχιτεκτονικά και αστικά στοιχεία, τα οποία μεμονωμένα ή συνολικά, άμεσα ή έμμεσα, αποτιμώνται για να συνεισφέρουν στην πόλη ως ιστορική δομή, αποτελούν από κοινού ένα χάρτη αστικής μνήμης. Οι χάρτες αστικής μνήμης είναι το αποτέλεσμα της έρευνας για την αστική κληρονομιά. Μια ιστορική δομική ανάλυση και η ανάπτυξη μιας κλίμακας αξιών αποτελούν μέρος της έρευνας για την αστική κληρονομιά. Χάρτες αστικής μνήμης μπορούν εύκολα να συμπεριληφθούν στα φυσικά, κοινωνικά και πολιτιστικά κεφάλαια των αστικών σχεδίων. Ο προγραμματισμός του πολιτιστικού τουρισμού μπορεί να επωφεληθεί από τους χάρτες των αστικών μνημών λόγω της πολιτιστικής τους διάστασης. Τα σχέδια πολιτιστικού τουρισμού μπορούν πλέον να συγκεντρωθούν λαμβάνοντας υπόψη την πόλη στο σύνολό της ως πολιτιστική έκφραση. Άλλωστε, η Serra (2012) αναφέρει πως υπάρχει σχέση μεταξύ αρχιτεκτονικής, περιοχών και τουρισμού, η οποία αποτελεί τη βάση για νέα αστικά τοπία, διότι το φαινόμενο του τουρισμού μπορεί να επηρεάσει τις διαδικασίες αστικοποίησης των τόπων και τον τρόπο με τον οποίο γίνονται αντιληπτοί, δημιουργώντας ανανεωμένες αστικές ερμηνείες που συμβάλλουν στην αλλαγή κοινωνικών μορφών ομαδοποίησης και τρόπους επικοινωνίας.
20
1.3.2 Η αρχιτεκτονική ως κίνητρο πολιτιστικού τουρισμού
Οι Timothy και Boyd (2003) διαπίστωσαν δύο γενικά κίνητρα των πολιτιστικών ταξιδιωτών: 1) την επιδίωξη της γνώσης και 2) πιο προσωπικά οφέλη. Τόσο η παλιά όσο και η σύγχρονη αρχιτεκτονική θεωρούνται μέρος της πολιτιστικής κληρονομιάς, για αυτό και αυτά τα κίνητρα αναζήτησης γνώσεων και επαφής με την ιστορία μπορούν να αναφέρονται και στους τουρίστες πολιτιστικού τουρισμού. Στην ομάδα των προσωπικών παροχών ανήκουν τα κίνητρα για δραστηριότητες αναψυχής και επίσκεψη στα αξιοθέατα. Το υπόβαθρο των τουριστών (προσωπικοί παράγοντες, συναισθηματική εμπειρία) και η ανθρώπινη εμπειρία υποκινούν τους ταξιδιώτες να εμπλακούν με την αρχιτεκτονική στο πλαίσιο του πολιτιστικού τουρισμού, δεδομένης της σύνδεσης της αρχιτεκτονικής με την πολιτιστική κληρονομιά.
Οι Ockman και Fausto (2005) προσδιόρισαν τέσσερις παράγοντες ως κίνητρα για την επίσκεψη σε χώρους που σχετίζονται με την αρχιτεκτονική: αυθεντικότητα, εξωτισμός, φυγή και θέαμα. Η αυθεντικότητα αναφέρεται στην κατάσταση ή στην ποιότητα της πραγματικότητας. Η αυθεντικότητα σχετίζεται με τις έννοιες της γνησιότητας, της πραγματικότητας και της μη απομίμησης. Ο όρος “εξωτισμός’ αναφέρεται σε κάτι που τα άτομα αντιλαμβάνονται ως διαφορετικό από αυτό που τους είναι γνωστό και που τους παρακινεί να απομακρυνθούν από το σπίτι επισκεπτόμενοι άλλα μέρη. Η φυγή συνδέεται με τη διαφυγή από την πραγματικότητα, από το αντιληπτό κοσμικό περιβάλλον (ρουτίνα) και συνδέεται επίσης με την ευκαιρία για μετασχηματισμό, υπέρβαση και χρήση της φαντασίας. Τέλος, η έννοια του θεαματικού ως κίνητρο μπορεί να εξηγηθεί ως κάτι εντυπωσιακό.
Επιπλέον, τέσσερις παράγοντες που προσελκύουν τους ανθρώπους να επισκέπτονται αρχιτεκτονικούς χώρους δημιουργούν την εμπειρία των τουριστών. Σύμφωνα με τη μελέτη που πραγματοποιήθηκε από τους Poria, Butler και Airey (2011), τα κίνητρα για την επίσκεψη στις τοποθεσίες πολιτιστικής κληρονομιάς, η οποία περιλαμβάνει επίσης το χτισμένο περιβάλλον, μπορεί να χωριστούν σε τρεις ομάδες: α) συναισθηματική εμπειρία, β) ιστορία μάθησης και γ) ψυχαγωγική εμπειρία. Οι συγγραφείς εξηγούν ότι η πρώτη ομάδα συνδέεται με τα κίνητρα των ατόμων να βιώσουν συναισθηματικά το μέρος που επισκέπτονται, η δεύτερη ομάδα εκφράζει την προθυμία τους να μάθουν για την ιστορία και τον πολιτισμό του τόπου, ενώ η τρίτη ομάδα συνδέεται με την περιοχή
21 ως χώρος αναψυχής. Στην περίπτωση της αρχιτεκτονικής, το κίνητρο για να βιώσει το άτομο κάτι αυθεντικό, εξωτικό, θεαματικό, διαφεύγοντας από την καθημερινότητα, μπορεί να ενταχθεί και στις τρεις ομάδες, ανάλογα με το αν οι επισκέπτες θέλουν να βιώσουν μία περιοχή συναισθηματικά (αν ένας συγκεκριμένος αρχιτεκτονικός χώρος έχει κάποιο νόημα για αυτούς), αν θέλουν να επισκεφθούν τον αρχιτεκτονικό χώρο ως μέρος του ελεύθερου χρόνου, ή εάν έχουν κίνητρο να βρουν περισσότερες πληροφορίες για το αρχιτεκτονικό υπόβαθρο ενός χώρου.
Τέλος, σημαντικός παράγοντας που συνδέει την αρχιτεκτονική με τον πολιτιστικό τουρισμό είναι ο θρησκευτικός τουρισμός. Ο θρησκευτικός τουρισμός είναι ένας από τους παλαιότερους τύπους τουρισμού και συχνά περιλαμβάνει άτομα που ταξιδεύουν στη βάση της αίσθησης του θρησκευτικού καθήκοντος, καθώς και άτομα που ταξιδεύουν για αναψυχή. Οι θρησκευτικοί χώροι, όπως καθεδρικοί ναοί, ναοί και τζαμιά προσελκύουν έναν αυξανόμενο αριθμό επισκεπτών παγκοσμίως όχι μόνο για την πνευματική τους αξία, αλλά και για λόγους αναψυχής, εκπαίδευσης και πολιτισμού, όπως στη για λόγους που σχετίζονται με την ιστορική και αρχιτεκτονική αξία αυτών των θρησκευτικών μνημείων. Οι θρησκευτικοί χώροι έχουν καταστεί ένας από τους πιο δημοφιλείς προορισμούς στον κόσμο, όχι μόνο για τους πιστούς, αλλά και για άλλους τύπων τουριστών. Για τους πιστούς, αυτά τα μέρη μπορούν να προκαλέσουν έντονα συναισθήματα, ενώ για τους μη θρησκευτικούς τουρίστες, τέτοια μέρη μπορούν να ικανοποιήσουν κάποια περιέργεια ως προς λατρευτικές πρακτικές προηγουμένων αιώνων, ιστορίας και αρχιτεκτονικής. Άλλωστε, η θρησκεία έχει ασκήσει διαχρονικά επίδραση στην αρχιτεκτονική και αυτό αντανακλάται στα θρησκευτικά μνημεία (Bogan et al., 2019).
Σε παρόμοιο πλαίσιο, οι Aulet και Vidal (2018) τονίζουν ότι, η θρησκευτική κληρονομιά μπορεί να λειτουργήσει ως πομπός των παλαιών αξιών που συνδέονται με την ταυτότητα μιας περιοχής, ενώ αντανακλά τη σχέση μεταξύ της θρησκευτικής αξίας και της μνημειακής αξίας ενός τόπου. Αυτός ο προβληματισμός βασίζεται στην υπόθεση ότι υπάρχουν στοιχεία που σχετίζονται με την αρχιτεκτονική κληρονομιά των ναών που έχουν χάσει εν όλω ή εν μέρει την αρχική αξία χρήσης τους ως τόπους λατρείας. Η απτή θρησκευτική κληρονομιά μπορεί ταυτόχρονα να αντιπροσωπεύει ένα ενδιαφέρον για την τέχνη, την αρχιτεκτονική ή την ιστορία πάνω από το καθαρά
22 θρησκευτικό ενδιαφέρον. Μπορεί επίσης να συνδεθεί με κίνητρα που είναι σε μεγάλο βαθμό αλλά όχι αποκλειστικά κοσμικά (όπως ο πολιτιστικός τουρισμός, για παράδειγμα). Συνολικά, επομένως, οι αξίες της θρησκευτικής κληρονομιάς μπορεί να είναι τόσο μνημειακές όσο και θρησκευτικές: είναι χώροι που ενισχύουν την αξία των πολιτιστικών και ιστορικών στοιχείων (για παράδειγμα αρχιτεκτονική) και θρησκευτικών στοιχείων (η αξία χρήσης τους και η λατρεία ως ιεροί χώροι).
Για έναν αυξανόμενο αριθμό ανθρώπων, η θρησκεία δεν είναι πλέον σημαντικό συστατικό της ζωής (ή στην πραγματικότητα απορρίπτεται εντελώς), ωστόσο συνεχίζουν να ενδιαφέρονται για τις θρησκείες ως θεμέλιο για τον δικό τους πολιτισμό, ως σημαντικό συστατικό άλλων πολιτισμών, ή ως σημαντικό στοιχείο για την κατανόηση ιστορικών γεγονότων ή έργων τέχνης. Αυτή η γοητεία δίνει κίνητρο στους τουρίστες να εξερευνήσουν μέρη που συνδέονται με την ιστορία διαφόρων θρησκειών, να επισκεφθούν πρώην ή υφιστάμενα κέντρα πνευματικής ζωής, μέρη που αναγνωρίζονται ως λίκνο διαφόρων μορφών θρησκευτικής λατρείας ή περιοχές με συσσώρευση εξαιρετικών έργων τέχνης και αρχιτεκτονικού ενδιαφέροντος που βασίζονται ή προκύπτουν από θρησκευτικές πεποιθήσεις ή δημιουργήθηκαν για θρησκευτικούς σκοπούς ή για να βοηθήσουν στις διαδρομές παλαιών προσκυνητών (Rohrscheidt, 2013).
Επί παραδείγματι, οι Bogan et al. (2019) αναφέρουν πως, το Βουκουρέστι και η Ρουμανία, γενικά, επηρεάστηκαν με την πάροδο του χρόνου από διάφορα αρχιτεκτονικά στυλ λόγω της θέσης τους στη διασταύρωση ορισμένων από τις μεγαλύτερες αυτοκρατορίες που υπήρχαν στην Ευρώπη (η Ρωμαϊκή Αυτοκρατορία, η Βυζαντινή Αυτοκρατορία, η Αυστροουγγρική Αυτοκρατορία κ.λπ.), οι οποίες οδήγησαν την αρχιτεκτονική των εκκλησιών και των μοναστηριών στο Βουκουρέστι να είναι ένας πολύπλοκος συνδυασμός στυλ, από το βυζαντινό έως το νεοκλασικό ή το Brâncoveanu. Το σύγχρονο προσκύνημα συνδέει στενά την τουριστική βιομηχανία με τη θρησκεία, επομένως η σωστή διαχείριση των θρησκευτικών μνημείων, ειδικά με τη δημιουργία έργων για τη διατήρηση της αρχιτεκτονικής και της ζωγραφικής των εκκλησιών στο Βουκουρέστι, μπορεί να αποφέρει τεράστια οφέλη τόσο για τους θρησκευτικούς θεσμούς όσο και για ταξιδιωτικούς πράκτορες.
23
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΩΝ ΔΡΑΣΕΩΝ
2.1 Έννοια και σημασία πολιτιστικών δράσεων
Ο δημόσιος προϋπολογισμός που προορίζεται για πολιτιστικές εκδηλώσεις συνεχώς περιορίζεται, κάτι που είναι ιδιαίτερα εμφανές και πιο έντονο σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Ωστόσο, ακόμα και σε αυτήν την περίπτωση, ορισμένες εκδηλώσεις επιλέγονται καθώς αναζωογονούν τον τουρισμό και προωθούν τους τουριστικούς προορισμούς. Στο πλαίσιο αυτό, οι δραστηριότητες διάδοσης της πολιτιστικής κληρονομιάς και της ιστορίας στηρίζουν συνήθως τη δημιουργία νέων τουριστικών δραστηριοτήτων. Οι δραστηριότητες που σχετίζονται με τον πολιτισμό αποσκοπούν στη δημιουργία νέων ιδεών, τρόπων διαχείρισης και δραστηριοτήτων.
Στο πλαίσιο αυτό, τα σχέδια δράσης συνήθως επιδιώκουν, μεταξύ των στόχων τους, τη διαφοροποίηση της τουριστικής προσφοράς ώστε να καταστεί δυνατή η προσέλκυση ενός νέου κοινού. Υπάρχουν ορισμένοι παράγοντες που οδηγούν στην επένδυση σε αυτές τις δραστηριότητες σε περιόδους κρίσης, οι οποίοι περιγράφονται αμέσως παρακάτω (Rabaneda, 2012):
Ενεργοποίηση και αναζωογόνηση της οικονομίας:
Οι πολιτιστικές δραστηριότητες μπορούν να υποστηρίξουν και να αναζωογονήσουν τους παραδοσιακούς οικονομικούς τομείς που πλήττονται από την κρίση, όπως το τοπικό εμπόριο, την εστίαση κλπ. Οι επισκέπτες πολιτιστικών δραστηριοτήτων (π.χ.
πολιτιστικά φεστιβάλ) δαπανούν και σε άλλες δραστηριότητες (π.χ. διαμονή, εστίαση, εμπόριο), μειώνοντας τα προβλήματα της εποχικότητας. Επιπρόσθετα, αυτά τα γεγονότα γίνονται αντιληπτά από τους κατοίκους ως ένας τρόπος αλληλεπίδρασης με τους επισκέπτες και παράλληλα ως εργαλείο για την ανάκτηση, διατήρηση και διάδοση της τοπικής κληρονομιάς και ιστορίας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι τοπικές αρχές δεν χρειάζεται να προσφεύγουν σε εξωτερικούς πόρους, αλλά, αντιθέτως οι δαπάνες να καλύπτονται από τους προϋπολογισμούς της τοπικής αυτοδιοίκησης. Οι δαπάνες αυτές, επομένως, δικαιολογούνται βάσει των κριτηρίων της κοινωνικής και οικονομικής ανάπτυξης της πόλης. Ωστόσο, θα πρέπει να τονιστεί πως, καθώς οι δραστηριότητες αυτές δεν έχουν σχεδιαστεί με στόχο την απόκτηση άμεσων εισοδημάτων σε ελάχιστες περιπτώσεις αποτελούν σημαντική πηγή εσόδων για τον
24 διοργανωτή, για αυτό και οι δραστηριότητες αυτές δεν είναι αυτοχρηματοδοτούμενες.
Κατά συνέπεια, δεν δημιουργούν κεφάλαια που μπορούν να επενδυθούν εκ νέου σε μεταγενέστερες δραστηριότητες, στη δημιουργία απασχόλησης ή σε τρόπους βελτίωσης της ποιότητας των ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων. Όμως οι εν λόγω δραστηριότητες αποφέρουν κέρδη σε άλλους τομείς, όπως αναφέρθηκε παραπάνω.
Έτσι, τα διάφορα πολιτιστικά γεγονότα καθίστανται ολοένα και περισσότερο σημαντικά στις στρατηγικές τουριστικού σχεδιασμού.
Διαθέσιμοι πόροι και σκοπιμότητα:
Ένας άλλος παράγοντας που σχετίζεται με την αύξηση των πολιτιστικών δραστηριοτήτων συνδέεται με το χαμηλό οργανωτικό κόστος για τις τοπικές κυβερνήσεις, καθώς δεν απαιτούνται ειδικοί σημαντικοί πόροι ή υποδομές, δεδομένου ότι μπορούν να αξιοποιηθούν η απτή κληρονομιά, τα αρχαιολογικά ευρήματα, τα αρχιτεκτονικά μνημεία, καθώς και οι υποδομές όπως τα μουσεία. Οι προσπάθειες και τα οικονομικά μέσα που χρησιμοποιούνται είναι σχετικά μικρά σε σχέση με τον αντίκτυπο που έχουν.
Ο παράγοντας κοινωνικής συνοχής:
οι πολιτιστικές δραστηριότητες αποτελούν μια καλή ευκαιρία για ένα μέρος του πληθυσμού να αποκτήσει γνώσεις που διαφορετικά δεν θα αποκόμιζε. Κατά τη διάρκεια των δραστηριοτήτων αυτών πολλοί άνθρωποι λαμβάνουν μέρος σε πολιτιστικές και ψυχαγωγικές δραστηριότητες, όπως επισκέψεις σε μουσεία και περιηγήσεις με ξεναγό, αποκτώντας έτσι πληροφορίες για την τοπική ιστορία και την κληρονομιά της πόλης που επισκέπτονται. Με αυτό τον τρόπο, το κοινό έρχεται σε επαφή με την ιστορία, τα υλικά και τα έθιμα του παρελθόντος. Μια θετική πτυχή για τον επισκέπτη είναι ότι η συμμετοχή σε δραστηριότητες όπως εκθέσεις και φεστιβάλ δεν απαιτεί μεγάλο χρονικό διάστημα και είναι, κατά συνέπεια, μια δραστηριότητα που μπορεί να ενσωματωθεί στον ελεύθερο χρόνο του (π.χ. Σαββατοκύριακα). Μια άλλη συνιστώσα είναι το γεγονός ότι, σε ορισμένες περιπτώσεις, η τοπική κοινότητα συμμετέχει ενεργά στην οργάνωση αυτών των εκθέσεων. Αυτά τα γεγονότα, επομένως, ευνοούν την κοινωνική συνοχή της κοινότητας. Ως εκ τούτου, η υπερηφάνεια για την ενεργή συμμετοχή στην κοινότητα δίνει νέα ώθηση, καθώς και η άμεση συμμετοχή σε πολιτιστικές, ψυχαγωγικές και εορταστικές εκδηλώσεις από τους ντόπιους. Περαιτέρω,
25 ορισμένα πολιτιστικά φεστιβάλ διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αστική αναγέννηση, ειδικά από την άποψη της κοινότητας.
Διατήρηση της πολιτιστικής κληρονομιάς:
οι διάφορες πολιτιστικές δραστηριότητες συμβάλουν στη δημιουργία brandname για τους προορισμούς και μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο πλαίσιο των δημοσίων σχέσεων, ως τρόπος προσέλκυσης και προώθησης του τουρισμού. Αυτό ευνοεί τη διατήρηση της αρχιτεκτονικής πολιτιστικής κληρονομιάς, ώστε να είναι ελκυστική για χιλιάδες επισκέπτες και να φιλοξενεί ένα μέρος ενός προγράμματος εκπαιδευτικών και ψυχαγωγικών δραστηριοτήτων. Αυτά τα γεγονότα, επομένως, ευνοούν τη διάδοση και την προβολή στοιχείων του παρελθόντος, των παραδοσιακών τρόπων ζωής, των παραδοσιακών επαγγελμάτων και άλλων στοιχείων. Στο πλαίσιο αυτής της πολιτιστικής κληρονομιάς, συμπεριλαμβάνεται η αρχιτεκτονική κληρονομιά, τα αρχαιολογικά ευρήματα, η γαστρονομία, οι προφορικές παραδόσεις, η άυλη κληρονομιά κλπ. Εν μέρει, επομένως, οι πολιτιστικές δραστηριότητες, όπως τα φεστιβάλ, αποτελούν ένα μέσο ευαισθητοποίησης ως προς την ανάγκη διατήρησης της πολιτιστικής κληρονομιάς. Η αρχιτεκτονική κληρονομιά από διαφορετικές ιστορικές περιόδους αποκτά μεγαλύτερη σημασία τόσο για τους κατοίκους, όσο και για τους επισκέπτες όταν σχεδιάζουν πράξε