ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΣΧΟΛΗ
ΣΧΟΛΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ
Διοίκηση Τουριστικών Επιχειρήσεων
ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
ΤΙΤΛΟΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ
« Η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτομιών από τις Ελληνικές Ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και η επίπτωση στην αποδοτικότητά
τους »
ΟΝΟΜΑ ΦΟΙΤΗΤΗ ΣΩΚΡΑΤΗΣ ΚΟΥΡΗΣ
ΟΝΟΜΑ ΕΠΙΒΛΕΠΟΝΤΑ ΚΑΘΗΓΗΤΗ
Α΄ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΚΑΣΙΜΑΤΗ ΕΥΑΓΓΕΛΙΑ Β΄ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΔΙΟΝΥΣΟΠΟΥΛΟΥ ΠΑΝΑΓΙΩΤΑ
ΠΑΤΡΑ ΜΑΡΤΙΟΣ, 2019
Ευχαριστίες
Με την ολοκλήρωση της διπλωματικής μου εργασίας θα ήθελα πρωτίστως να ευχαριστήσω θερμά την Α΄ Επιβλέπουσα Καθηγήτρια του ΠΣΔΤΕ του ΕΑΠ κ.
Ευαγγελία Κασιμάτη για την εμπιστοσύνη που μου έδειξε και για την αποδοτική βοήθεια και επίβλεψη που μου παρείχε σε όλη την διάρκεια της εκπόνησης της συγκεκριμένης εργασίας.
Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω και την Β΄ Επιβλέπουσα Καθηγήτρια κ.
Διονυσοπούλου Παναγιώτα για την ουσιαστική της συνεργασία και συνεισφορά.
Περίληψη
Είναι γεγονός ότι η σημασία του τουρισμού είναι μεγάλη, αφού συμβάλει στην οικονομική ανάπτυξη, στην αύξηση του ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος και της απασχόλησης, στην γεφύρωση του πολιτισμικού χάσματος μεταξύ των λαών και στη προώθηση του brand name της χώρας. Οι τεχνολογικές καινοτομίες πάσης φύσεως έχουν εφαρμογή και στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Η χρήση τους είναι απαραίτητη για την διαφοροποίηση και την αύξηση της ανταγωνιστικότητά τους καθώς και την κάλυψη των ολοένα πιο σύνθετων αναγκών των τουριστών. Στην παρούσα εργασία γίνεται μία προσπάθεια οριοθέτησης της έννοιας της τεχνολογικής καινοτομίας, της καινοτομίας και του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος που αυτή παρέχει, παρουσίασης της καινοτομίας στον τομέα των υπηρεσιών με έμφαση στην επίδραση της καινοτομίας των υπηρεσιών στην απασχόληση και την παραγωγικότητα των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων. Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στην τεχνολογική καινοτομία και την επιχειρηματική αποδοτικότητα και στην υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτομιών από τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Συγκεκριμένα, παρουσιάζεται ο ρόλος των τεχνολογιών στον τομέα των υπηρεσιών φιλοξενίας, ο αντίκτυπος της τεχνολογίας στην εμπειρία του επισκέπτη και στην αποδοτικότητα της εταιρίας καθώς και οι επιπτώσεις της εφαρμογής τεχνολογικών καινοτομιών στις υπηρεσίες φιλοξενίας. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνηθεί η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτομιών από τις ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και η επίπτωση που έχουν αυτές στην αποδοτικότητά τους.
Abstract
It is a fact that the importance of tourism is great, as it contributes to economic growth, increasing gross domestic product and employment, bridging the cultural gap between peoples and promoting the country's brand name. Technological innovations of any nature also apply to tourism businesses. Their use is necessary to diversify and increase their competitiveness as well as to meet the increasingly complex needs of tourists. In the present work, an attempt is made to define the concept of technological innovation, the innovation and the competitive advantage it provides, the presentation of innovation in the service sector, with an emphasis on the impact of service innovation on employment and on the productivity of hotel businesses. Particular mention is made of technological innovation and entrepreneurial efficiency and the adoption of technological innovations by tour operators. In particular, the role of technologies in the hospitality industry, the impact of technology on the visitor's experience and the efficiency of the company, as well as the implications of the application of technological innovations to the hosting services are presented. The purpose of this paper is to investigate the adoption of technological innovations by Greek tourism enterprises and their impact on their profitability.
Πίνακας Περιεχομένων
Περίληψη ... 3
Abstract ... 4
Κεφάλαιο 1. Εισαγωγή ... 1
Κεφάλαιο 2. Τεχνολογική καινοτομία ... 5
2.1. Καινοτομία ... 5
2.2. Τύποι καινοτομίας ... 9
2.3. Καινοτομία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ... 13
2.4. Η καινοτομία στον τομέα των υπηρεσιών. ... 15
2.4.1. Εννοιολογικές απόψεις για την καινοτομία στις υπηρεσίες ... 15
2.4.2. Καινοτομία υπηρεσιών και οικονομικές αποδόσεις ... 19
2.5. Η έννοια της τεχνολογικής καινοτομίας ... 21
2.6. Τεχνολογική καινοτομία και επιχειρηματική αποδοτικότητα ... 23
2.7. Τεχνολογικές καινοτομίες-νέες και αναδυόμενες τάσεις ... 26
Κεφάλαιο 3. Η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτομιών από τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ... 31
3.1. Η επίδραση της καινοτομίας στην απόδοση και την «αξία» των ξενοδοχείων 31 3.2. Ρόλος των τεχνολογιών στον τομέα των υπηρεσιών φιλοξενίας ... 36
3.3. Αντίκτυπος της τεχνολογίας στην εμπειρία του επισκέπτη και την αποδοτικότητα της εταιρείας ... 41
3.4. Επιπτώσεις της εφαρμογής τεχνολογικών καινοτομιών στις υπηρεσίες φιλοξενίας ... 45
Κεφάλαιο 4. Ερευνητικό Πλαίσιο – Μεθοδολογία της Έρευνας ... 52
4.1. O Σκοπός της Έρευνας ... 52
4.2. Μεθοδολογία ... 52
4.3. Περιορισμοί της Έρευνας ... 52
4.4. Μεθοδολογικό Εργαλείο της έρευνας - Ερωτηματολόγιο ... 53
4.5 Αντιστοίχιση ερευνητικών στόχων με τις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου .... 54
Κεφάλαιο 5 . Συμπεράσματα της Έρευνας ... 56
5.1. To προφίλ των ερωτηθέντων του δείγματος ... 56
5. 2. Κατανομή συχνοτήτων των απαντήσεων στα ερωτήματα τις έρευνας ... 58
5. 2.1 Ερωτήσεις του 2ου Μέρους του Ερωτηματολογίου ... 58
5.2.2 Ερωτήσεις του 3ου Μέρους του Ερωτηματολογίου ... 63
5.2.3 Ερωτήσεις του 4ου Μέρους του Ερωτηματολογίου ... 68
5.2.4 Ερωτήσεις του 5ου Μέρους του Ερωτηματολογίου ... 79
5.3. Πινακοειδής διασταυρώσεις των συχνοτήτων ερωτήσεων του ερωτηματολογίου (cross tabulation) ... 82
5.3.1 Συσχέτιση μεταξύ φύλου και ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 82
5.3.2 Συσχέτιση μεταξύ ηλικίας και ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 83
5.3.3 Συσχέτιση μεταξύ οικογενειακής κατάστασης και ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 84
5.3.4 Συσχέτιση μεταξύ επιπέδου εκπαίδευσης και ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 85
5.3.5 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας απασχόλησης και ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 86
5.3.6 Συσχέτιση μεταξύ άποψης που έχουν οι ερωτώμενοι για την καινοτομία και ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 88
5.3.7 Συσχέτιση μεταξύ φύλου και καθημερινής χρήσης των τεχνολογιών πληροφορίας ... 89
5.3.8 Συσχέτιση μεταξύ ηλικίας και καθημερινής χρήσης των τεχνολογιών πληροφορίας ... 90
5.3.9 Συσχέτιση μεταξύ οικογενειακής κατάστασης και καθημερινής χρήσης των τεχνολογιών πληροφορίας ... 91
5.3.10 Συσχέτιση μεταξύ επιπέδου εκπαίδευσης και καθημερινής χρήσης των
τεχνολογιών πληροφορίας ... 92
5.3.11 Συσχέτιση μεταξύ κατηγορίας απασχόλησης και καθημερινής χρήσης των τεχνολογιών πληροφορίας ... 93
Κεφάλαιο 6 . Συμπεράσματα – Προτάσεις ... 95
6.1 Συμπεράσματα ... 95
6.2 Αδυναμίες της έρευνας ... 99
6.3 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα ... 99
Βιβλιογραφία ... 101
Πηγές... 118
Παράρτημα Ι ... 120
Περιεχόμενα Εικόνων
Εικόνα 1. Χάρτης μεταβατικής αξίας ... 22Εικόνα 2. Πηγές που χρησιμοποιούνται για τη σύγκριση και την επιλογή ξενοδοχείων ... 38
Εικόνα 3. Η εξέλιξη των νέων τεχνολογιών από το 2014 ... 40
Εικόνα 4. Πως οι επισκέπτες θέλουν να συμμετέχουν στις υπηρεσίες των ξενοδοχείων με τα smart phones ... 46
Εικόνα 5. Οι σημαντικότερες προσφερόμενες υπηρεσίες από τα ξενοδοχεία, σύμφωνα με τους καταναλωτές ... 48
Εικόνα 6. Επιλογές που οι επισκέπτες θέλουν να χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία για να βελτιώσουν την εμπειρία τους στο ξενοδοχείο ... 49
Περιεχόμενα Πινάκων
Πίνακας 1: Κατανομή Συχνοτήτων Φύλου ... 56
Πίνακας 2: Κατανομή Συχνοτήτων Ηλικίας ... 56
Πίνακας 3: Κατανομή Συχνοτήτων Οικογενειακής Κατάστασης ... 57
Πίνακας 4: Κατανομή Συχνοτήτων Εκπαίδευσης ... 57
Πίνακας 5: Κατανομή Συχνοτήτων Απασχόλησης ... 58
Πίνακας 6: Κατανομή Συχνοτήτων Ανά τύπο καταλύματος ... 59
Πίνακας 7: Κατανομή Συχνοτήτων Αριθμού Διανυκτερεύσεων ... 59
Πίνακας 8: Κατανομή Συχνοτήτων ανά τρόπο κράτησης ... 60
Πίνακας 9: Κατανομή Συχνοτήτων ανά λόγο διαμονής σε ξενοδοχείο ... 61
Πίνακας 10: Κατανομή Συχνοτήτων ανά λόγο επιλογής ξενοδοχείου ... 61
Πίνακας 11: Κατανομή Συχνοτήτων ανά κόστος διανυκτέρευσης ... 62
Πίνακας 12: Κατανομή Συχνοτήτων ανά τρόπο άντλησης πληροφοριών ... 62
Πίνακας 13: Κατανομή Συχνοτήτων ανά αριθμό Ταξιδίων ... 63
Πίνακας 14: Κατανομή Συχνοτήτων "με ποιους ταξιδεύετε συνήθως"... 64
Πίνακας 15: Κατανομή συχνοτήτων της καθημερινής ή όχι χρήσης τεχνολογιών πληροφορίας ... 64
Πίνακας 16: Κατανομή συχνοτήτων της σημαντικότητας χρήσης Ευρυζωνικών υπηρεσιών στο ξενοδοχείο ... 65
Πίνακας 17: Κατανομή Συχνοτήτων της εμπιστοσύνης στις διαδικτυακές πλατφόρμες κρατήσεων ή στις πλατφόρμες κρατήσεων των ξενοδοχείων ... 66
Πίνακας 18: Κατανομή Συχνοτήτων της πιθανότητας επιλογής ξενοδοχείου χωρίς ίντερνετ ... 67
Πίνακας 19: Κατανομή Συχνοτήτων της παραχώρησης προσωπικών δεδομένων για εξατομικευμένη εμπειρία ... 67
Πίνακας 20: Κατανομή Συχνοτήτων των χαρακτηριστικών επιλογής καταλύματος στο μέλλον ... 68
Πίνακας 21: Κατανομή Συχνοτήτων για την άποψη σχειτκά με την έννοια της καινοτομίας ... 69
Πίνακας 22: Κατανομή συχνοτήτων σχετικά με την ενημέρωση για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 69
Πίνακας 23: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελούν καινοτομία οι
γρήγορες ευρυζωνικές συνδέσεις ... 70 Πίνακας 24:Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελούν καινοτομία οι
εξατομικευμένες προτιμήσεις κατά κράτηση ... 70 Πίνακας 25: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελεί καιντομία το έξυπνο δωμάτιο ... 71 Πίνακας 26: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελεί καινοτομία το check in μέσω εφαρμογής κατά την άφιξη ... 71 Πίνακας 27: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελεί καινοτομία η κράτηση με social media ... 72 Πίνακας 28: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελεί καινοτομία η χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας ... 73 Πίνακας 29: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελεί καινοτομία η χρήση τηλεοπτικών υπηρεσιών με χρέωση ... 73 Πίνακας 30: Κατανομή Συχνοτήτων του βαθμού που αποτελεί καινοτομία η εικονική ξενάγηση μέσων εφαρμογών Virtual Reality σε χώρους του ξενοδοχείου ... 74 Πίνακας 31: Κατανομή Συχνοτήτων για το τι εκφράζει καλύτερα τον όρο καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 75 Πίνακας 32: Κατανομή Συχνοτήτων για το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας ότι τα ξενοδοχεία με καινοτόμες υπηρεσίες είναι ακριβότερα ... 76 Πίνακας 33: Κατανομή Συχνοτήτων σχετικά με το μεγαλύτερο αντίτιμο που υπάρχει πρόθεση να πληρωθεί για την διαμονή σε ξενοδοχείο με καινοτόμες υπηρεσίες ... 77 Πίνακας 34: Κατανομή Συχνοτήτων σχετικά με την συμμετοχή σε έρευνα
ικανοποίησης πελατών σε ξενοδοχεία με καινοτόμες λύσεις ... 78 Πίνακας 35:Κατανομή Συχνοτήτων για την πιθανότητα επιλογής ξενοδοχείου με καινοτόμες υπηρεσίες στο μέλλον ... 78 Πίνακας 36: Κατανομή Συχνοτήτων σχετικά με το βαθμό συμφωνίας για την επιλογή διαμονής σε ξενοδοχείο με καινοτόμες υπηρεσίες ... 79 Πίνακας 37: Κατανομή Συχνοτήτων σχετικά με το βαθμό συμφωνίας ότι τα
ξενοδοχεία με καινοτόμες υπηρεσίες παρέχουν υψηλότερη ποιότητα σε σχέση με τα κλασσικά ξενοδοχεία ... 80 Πίνακας 38: Κατανομή Συχνοτήτων σχετικά με το βαθμό συμφωνίας να προταθεί ένα ξενοδοχείο με καινοτόμες υπηρεσίες σε φίλους ... 80
Πίνακας 39: Κατανομή Συχνοτήτων για το βαθμό συμφωνίας διαμονής σε ξενοδοχείο με καινοτόμες υπηρεσίες ... 81 Πίνακας 40: Κατανομή Συχνοτήτων για το βαθμό συμφωνίας ότι τα ξενοδοχεία με καινοτόμες υπηρεσίες αποτελούν πρώτη επιλογή ... 81 Πίνακας 41: Πινακοειδής διασταύρωση Φύλου και βαθμού ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 83 Πίνακας 42: Πινακοειδής διασταύρωση μεταξύ ηλικίας και βαθμού ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 83 Πίνακας 43: Πινακοειδής διασταύρωση Οικογενειακής Κατάστασης και βαθμού ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 84 Πίνακας 44: Πινακοειδής Διασταύρωση εκπαίδευσης και βαθμού ενημέρωσης για την καινοτομία ... 85 Πίνακας 45: Πινακοειδής διασταύρωση κατηγορίας απασχόλησης και βαθμού
ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 87 Πίνακας 46: Πινακοειδής διασταύρωση άποψης για την καινοτομία και βαθμού ενημέρωσης για την καινοτομία στα ξενοδοχεία ... 88 Πίνακας 47:Πινακοειδής διασταυρώσεις μεταξύ φύλου και καθημερινής χρήσης των τεχνολογιών πληροφορίας ... 89 Πίνακας 48: Πινακοειδής διασταυρώσεις μεταξύ ηλικίας και καθημερινής χρήσης των τεχνολογιών πληροφορίας ... 90 Πίνακας 49: Πινακοειδής διασταύρωση μεταξύ οικογενειακής κατάστασης και καθημερινής χρήσης τεχνολογιών πληροφορίας ... 91 Πίνακας 50: Πινακοειδής διασταύρωση μεταξύ εκπαίδευσης και καθημερινής χρήσης τεχνολογιών πληροφορίας ... 92 Πίνακας 51: Πινακοειδής διασταύρωση μεταξύ κατηγορίας απασχόλησης και
καθημερινής χρήσης τεχνολογιών πληροφορίας ... 93
1 Κεφάλαιο 1. Εισαγωγή
Ο τουρισμός συνιστά ένα από τα σημαντικότερα οικονομικά και κοινωνικά φαινόμενα και αναφέρεται στην μετακίνηση των ανθρώπων σε έναν προορισμό όπου διαμένουν για παραπάνω από 24 ώρες. «Ο τουρισμός, στις μέρες μας, αποτελεί συνώνυμο του ελεύθερου χρόνου και της κατανάλωσης. Έχοντας εξελιχθεί σε μία δυναμική οικονομική δραστηριότητα που διαθέτει τα δικά της αποκλειστικά χαρακτηριστικά καταλαμβάνει σημαντική θέση στην παγκόσμια οικονομία, με ότι αυτό συνεπάγεται για τις ζώνες προέλευσης και υποδοχής των διεθνών τουριστικών ρευμάτων» (Βαρβαρέσος, 2013). Έχει αποδειχτεί στην πράξη ότι ο τουρισμός, κάτω από προϋποθέσεις μπορεί να συμβάλει σημαντικά στην οικονομική ανάπτυξη και μεγέθυνση των οικονομιών των χωρών. Το αυξανόμενο ενδιαφέρον των χωρών για την ανάπτυξη του τριτογενούς τους τομέα, που αφορά τις υπηρεσίες της οικονομικής δραστηριότητας τους, εντάσσει την δυναμικά αναπτυσσόμενη βιομηχανία του τουρισμού και την τρέχουσα οικονομική σημασία του σε ένα κοινό πλαίσιο. Από το 1997, η κλιμακούμενη ανάπτυξη του τουρισμού σε παγκόσμιο επίπεδο, τόσο στις αναπτυγμένες όσο και στις αναπτυσσόμενες χώρες, συνέβαλλε σημαντικά στο Παγκόσμιο ΑΕΠ και τα ομολογουμένως εντυπωσιακά οικονομικά αποτελέσματα του δικαίως τον κατέστησαν ως την μεγαλύτερη και πλέον εξελισσόμενη βιομηχανία στο κόσμο (Ηγουμενάκης & Κραβαρίτης, 2004).
Πρόκειται για ένα φαινόμενο που γνώρισε σημαντική έξαρση από τον Β παγκόσμιο πόλεμο και ύστερα. Οι λόγοι που συνετέλεσαν σε αυτό, ήταν η αύξηση του βιοτικού επίπεδου και του διαθέσιμου ελεύθερου χρόνου για διακοπές και ξεκούραση, η ανάπτυξη των μέσων μεταφοράς και ιδιαιτέρως των αεροσκαφών που συνέβαλαν στην αύξηση της εμβέλειας του διεθνούς τουρισμού, η επικράτηση μιας μακράς ειρηνευτικής περιόδου, η αναγνώριση της σημασίας του τουρισμού από τις κρατικές αρχές, η ανάπτυξη της τεχνολογίας, η παγκοσμιοποίηση και τέλος η άρση των περιορισμών και η απλοποίηση των διαδικασιών εισόδου-εξόδου στις χώρες υποδοχής και φιλοξενίας τουριστών (Ηγουμενάκης & Κραβαρίτης, 2004).
Ως δραστηριότητα ο τουρισμός σχετίζεται με την πολιτιστική και φυσική κληρονομιά, τις σύγχρονες παραδόσεις και πολιτισμούς της Ευρωπαϊκής Ένωσης αποτελώντας
2
ταυτόχρονα μείζονος σημασίας κοινωνικοοικονομικό τομέα ο οποίος συμβάλλει θετικά στην οικονομική ανάπτυξη και στην απασχόληση. Η τάση του τουρισμού στην Ευρωπαϊκή Ένωση είναι αυξητική με τους ευρωπαίους πολίτες να ταξιδεύουν όλο και περισσότερο κάθε χρόνο για ιδιωτικούς και επαγγελματικούς λόγους. Ο τουρισμός, με υποδειγματικό τρόπο, ωθεί την αναγκαιότητα συνδυασμού της οικονομικής ανάπτυξης με τη βιώσιμη αποτελώντας ένα σημαντικό όχημα ενίσχυσης της εικόνας της Ευρώπης διεθνώς, το οποίο επιτρέπει τη προβολή των αξιών και τη προώθηση της ελκυστικότητας του ευρωπαϊκού προτύπου (Διονυσοπούλου, (2012) .
Το τουριστικό προϊόν είναι αυτό που παράγεται στην τουριστική αγορά και βασικός στόχος είναι η ικανοποίηση των αναγκών των τουριστών που επισκέπτονται τον τουριστικό προορισμό. Βασικά χαρακτηριστικά του τουριστικού προϊόντος, είναι οι φυσικές ομορφιές τα αξιοθέατα και οι εκδηλώσεις, η φιλοξενία και οι εγκαταστάσεις, η μεταφορά και η προσβασιμότητα, η οργάνωση του τόπου προορισμού, η τιμή του προορισμού. Το τουριστικό προϊόν προσφέρεται από διάφορους φορείς μεταξύ των οποίων και οι ξενοδοχειακές μονάδες. Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν ότι η ποιότητα του τουριστικού προϊόντος εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρουν τα ξενοδοχεία ως ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Στην Ελλάδα το τουριστικό προϊόν είναι ιδιαίτερα ελκυστικό λόγω της φυσικής ομορφιάς της τεράστιας ακτογραμμής, της ιστορικής κληρονομιάς και των ιδανικών κλιματολογικών συνθηκών.
Παρόλα αυτά υπάρχουν αρκετές ελλείψεις σε επίπεδο τεχνολογικών υποδομών (Ηγουμενάκης & Κραβαρίτης, 2004).
Το ελληνικό τουριστικό προϊόν είναι ιδιαίτερα ελκυστικό και για τον λόγο αυτό, η Ελλάδα συγκαταλέγεται στους κορυφαίους τουριστικούς προορισμούς παγκοσμίως. Η σημασία του τουρισμού είναι μεγάλη, αφού συμβάλει στην οικονομική ανάπτυξη, στην αύξηση του ακαθάριστου εγχώριου προϊόντος και της απασχόλησης, στην γεφύρωση του πολιτισμικού χάσματος μεταξύ των λαών και στη προώθηση του brand name της χώρας (Ίκκος & Κουτσός, 2018).
Ένα πρόβλημα που διαπιστώνεται είναι η σχετικά περιορισμένη διείσδυση των τεχνολογικών καινοτομιών στις ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Η ύπαρξη τεχνολογικών πόρων σε μία επιχείρηση συνιστά έναν πολύ σημαντικό παράγοντα δόμησης ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ειδικά στην σημερινή εποχή που το
3
επιχειρηματικό περιβάλλον έχει γίνει πολύ σύνθετο, οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους διαφοροποίησης των προϊόντων τους έτσι ώστε να ανακτήσουν μερίδιο αγοράς και να καταστήσουν την ζήτηση των προϊόντων τους πιο ανελαστική (Danneels, 2007).
Η τεχνολογία συνιστά το σύνολο γνώσεων και ικανοτήτων που πρέπει να διαθέτει ένας επιχειρηματικός οργανισμός έτσι ώστε να παρέχει πιο ποιοτικές υπηρεσίες και να καλύπτει τις σύνθετες ανάγκες των καταναλωτών. Πρόκειται δηλαδή για τα τεχνικά μέσα που χρησιμοποιούνται στην επιχείρηση έτσι ώστε να παραχθούν αγαθά και υπηρεσίες.
Επιπρόσθετα με τον όρο τεχνολογία αναφερόμαστε και στις συμπληρωματικές γνώσεις και δεξιότητες που απαιτούνται για την επιτυχή εφαρμογή αυτών των μέσων (Rogers, 2003).
Ο τουρισμός είναι πολυσύνθετο φαινόμενο με πολλές διαστάσεις ως εκ τούτου πρέπει να αντιμετωπίζεται συνολικά ως ένα πολύπλοκο σύστημα που συνίσταται από πολλά διαφοροποιημένα μέρη τα οποία αλληλοσυνδέονται και αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους. Η εφαρμογή των τεχνολογικών καινοτομιών είναι απαραίτητη για την διαφοροποίηση και την αύξηση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων τουρισμού καθώς και την κάλυψη των ολοένα πιο σύνθετων αναγκών των τουριστών. Οι εφαρμογές αυτές χρησιμοποιούνται για την προσέλκυση και διατήρηση περισσότερων πελατών αλλά και για την εξοικονόμηση κόστους επιτρέποντας στην τουριστική επιχείρηση, μέσω της μόχλευσης στην αλυσίδα αξίας της, να αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Λαγός, 2018).
Η ραγδαία ανάπτυξη των έξυπνων κινητών τηλεφώνων και της τεχνολογίας 4G, έχει εξοικειώσει τους πελάτες με τη σύγχρονη τεχνολογία και τους έχει καταστήσει ώριμους χρήστες αυτών των υπηρεσιών. Οι τεχνολογικές καινοτομίες έχουν άμεση εφαρμογή στις ξενοδοχειακές μονάδες παρέχοντας τους τη δυνατότητα της γρήγορης υλοποίησης και ενσωμάτωσης στο «πακέτο» των παρεχόμενων υπηρεσιών τους και τη δυνατότητα αύξησης των εσόδων και του κέρδους τους. Γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό εάν κανείς λάβει υπόψη του ότι παρά του γεγονότος ότι η Ελλάδα ήταν πρώτη σε αφίξεις τουριστών στη Νότια Ευρώπη το 2018, υστερεί όσον αφορά τα έσοδα (Μπαλής, 2019).
Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνηθεί η υιοθέτηση τεχνολογικών καινοτομιών από τις ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και η επίπτωση στην
4
αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητά τους. Πιο συγκεκριμένα, η έρευνα αυτή στοχεύει στο να προσδιορίσει το επίπεδο υιοθέτησης τεχνολογικών καινοτομιών από τις ξενοδοχειακές μονάδες στην Ελλάδα και τον αντίκτυπο που αυτές έχουν στην αποδοτικότητα των επιχειρήσεων.
Για τους σκοπούς της έρευνας επιλέχθηκε η μέθοδος της ποσοτικής προσέγγισης με την λήψη τυχαίου δείγματος και χρησιμοποιήθηκε ως εργαλείο της έρευνας δομημένο ερωτηματολόγιο το οποίο βασίστηκε σε σχετική βιβλιογραφία (Dawson, 2007, Kothari, 2004, Jonker & Pennink, 2010). Το ερωτηματολόγιο παραδόθηκε απευθείας σε 100 έλληνες και ξένους τουρίστες οι οποίοι διέμειναν σε ξενοδοχεία (τριών, τεσσάρων και πέντε αστέρων) για επιχειρηματικούς και ψυχαγωγικούς λόγους σε όλη την Ελλάδα. Τα ερωτηματολόγια συμπληρώθηκαν από ερωτηθέντες τουρίστες στο αεροδρόμιο Ελευθέριος Βενιζέλος, την χρονική περίοδο από 15/12/2018 έως 15/2/2019.
Η έρευνα για την καινοτομία στον τομέα των υπηρεσιών έχει εξελιχθεί σε ξεχωριστό ερευνητικό πεδίο με πλούσια διεθνή βιβλιογραφία (Benlamri & Sparer, 2016). Ωστόσο, το ζήτημα της υιοθέτησης τεχνολογικών καινοτομιών από μέρους των τουριστικών επιχειρήσεων και το πώς αυτό συμβάλλει στην αποδοτικότητά τους, μέσω της αύξησης της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών και της ικανοποίησης των πελατών, δεν έχει διερευνηθεί σε σημαντικό βαθμό στην ελληνική βιβλιογραφία, παρά το γεγονός πως αποτελεί ένα σημαντικό πεδίο προς διερεύνηση. Ως εκ τούτου, έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον να εξεταστεί ο βαθμός διείσδυσης της τεχνολογικής καινοτομίας στις ξενοδοχειακές μονάδες στην Ελλάδα και το πώς μέσω αυτής επηρεάστηκαν η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών και η ικανοποίηση των τουριστών και κατ’ επέκταση η αποδοτικότητα τους.
5 Κεφάλαιο 2. Τεχνολογική καινοτομία
2.1. Καινοτομία
Στην Ελληνική Γλώσσα, ο όρος καινοτομία αποτυπώνεται ως «ουσιώδη τροποποίηση, η ριζική αλλαγή» (Μπαμπινιώτης, 2002). Η ετυμολογία της λέξης συνίσταται από του όρους «καινός» που σημαίνει νέος και καινούργιος και του όρου «τομή» που σημαίνει αντίστοιχα διάνοιξη ή χάραξη. Το ρήμα καινοτομώ ερμηνεύεται από στο Λεξικό Μπαμπινιώτη (2002), ως «εισάγω νέες μεθόδους, φέρνω αλλαγές και νεωτερισμούς».
Κατά συνέπεια ο όρος φαίνεται να αποκτά διπλή σημασία αφού ως «χάραξη ή διάνοιξη μιας νέας πορείας ή δρόμου» εμφανίζεται σαν διαδικασία αλλά και σαν αποτέλεσμα αυτής.
Η καινοτομία ως διαδικασία ορίζεται διεξοδικά από τους Aiken & Hage (1971) και τον Rasul (2003). Έτσι οι Aiken & Hage βλέπουν την καινοτομία ως "... τη δημιουργία, την αποδοχή και την εφαρμογή νέων ιδεών, διεργασιών, προϊόντων ή υπηρεσιών.... για πρώτη φορά μέσα στη δομή ενός οργανισμού " (Aiken & Hage, 1971) και ο Rasul (2003) ως "… διαδικασία με την οποία ιδέες για νέα (ή βελτιωμένα) προϊόντα, διεργασίες ή υπηρεσίες αναπτύσσονται και εμπορευματοποιούνται στην αγορά" (Rasul, 2003). Πέρα από τη διάσταση της διαδικασίας οι Wang & Kafouros (2009) αναγνωρίζουν την καινοτομία ως παράγοντα αξίας, "καινοτομία μέσω της έγχυσης νέων προϊόντων και υπηρεσιών, με στόχο την παροχή ώθησης στις αναδυόμενες οικονομίες από την εκμετάλλευση των ευκαιριών που παρέχονται από το διεθνές εμπόριο" (Wang &
Kafouros, 2009) και οι Zaltman et al. (1973) θεωρούν την καινοτομία ως εφεύρεση: «...
μια δημιουργική διαδικασία με την οποία δύο ή περισσότερες υπάρχουσες έννοιες ή οντότητες συνδυάζονται με κάποιο νέο τρόπο για να παράγουν μια σύνθεση που δεν είναι προηγουμένως γνωστή από το εμπλεκόμενο πρόσωπο ». Η καινοτομική διαδικασία νοείται ως τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζεται και παράγεται η καινοτομία. Η καινοτομική διαδικασία μπορεί να εκτείνεται σε όλες τις δραστηριότητες, πρωτεύουσες και δευτερεύουσες, της αλυσίδας αξίας της επιχείρησης και η οποία διαπερνά με μη γραμμικό τρόπο αλλά αλληλοεπιδρώντας τα διάφορα τμήματα των οργανισμών, συμπιέζοντας τα κόστη ή/και διαφοροποιώντας τα προϊόντα ή τις παρεχόμενες υπηρεσίες από αυτά, προσφέροντας τη δυνατότητα για βιώσιμο και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
6
Σαν αποτέλεσμα η καινοτομία εστιάζεται στα νέα προϊόντα, στις νέες υπηρεσίες και μεθόδους και μπορεί να είναι ριζική (radical), επαυξητική (incremental) ή αποδιαρθρωτική (disruptive), δημιουργώντας νέα προϊόντα και προσφέροντας νέες λύσεις. Η καινοτομία ως αποτέλεσμα αναφέρεται σε βελτιώσεις στα υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες με προσθήκη ή και αφαίρεση χαρακτηριστικών αλλά και στις ριζικές αλλαγές που επιφέρει σε τομείς και κλάδους της παγκόσμιας οικονομίας ανατρέποντας και καταργώντας υπάρχουσες επιχειρήσεις και δομές δημιουργώντας στις θέσεις τους νέες (ηλεκτρισμός, διαδίκτυο, πυρηνική ενέργεια κ.λ.π.) (Christiansen et al., 2013).
Σε γενικές γραμμές, μπορούν να διακριθούν δύο σημαντικές (εννοιολογικές) πτυχές της καινοτομίας: (Gopalakrishnan & Damanpour, 1997: Cooper, 1998):
- καινοτομία ως διαδικασία που ενθαρρύνει την αλλαγή [το αποτέλεσμα της έμφασης στην καινοτομία]
- καινοτομία ως γεγονός, αντικείμενο ή διακριτό προϊόν, που χαρακτηρίζεται από καινοτομία.
Ωστόσο, αυτή η κατάταξη μπορεί να διαιρεθεί περαιτέρω, δεδομένου ότι είναι πολύ ευρεία. "Η καινοτομία ως συμβάν, αντικείμενο ή διακριτό προϊόν" μπορεί να χωριστεί σε διάφορες πτυχές: "καινοτομία ως γεγονός", "καινοτομία ως φυσικό αντικείμενο" και
"καινοτομία ως κάτι νέο (νέα διαδικασία ή μέθοδος για την οργάνωση του κάτι". Με την πάροδο του χρόνου αναπτύχθηκε μια λεπτομερέστερη κατάταξη των πτυχών της καινοτομίας. Σύμφωνα με τον Godin (2006), υπάρχουν διακριτές έννοιες καινοτομίας που μπορούν να περιγραφούν ως εξής:
Καινοτομία ως διαδικασία για κάτι νέο:
Η καινοτομία ως μίμηση
Η καινοτομία ως εφεύρεση
Η καινοτομία ως ανακάλυψη
Καινοτομία ως ανθρώπινη ικανότητα στη δημιουργική δραστηριότητα:
Η καινοτομία ως φαντασία
Η καινοτομία ως εφευρετικότητα
Η καινοτομία ως δημιουργικότητα
7
Καινοτομία ως αλλαγή σε όλους τους τομείς της ζωής:
Η καινοτομία ως πολιτιστική αλλαγή
Η καινοτομία ως κοινωνική αλλαγή
Η καινοτομία ως οργανωτική αλλαγή
Η καινοτομία ως πολιτική αλλαγή
Η καινοτομία ως τεχνολογική αλλαγή
Καινοτομία ως εμπορευματοποίηση νέων προϊόντων
Μια άλλη λεπτομερής κατάταξη των πτυχών και των διαστάσεων της καινοτομίας δίνεται από τους Ram et al., (2010), οι οποίοι διακρίνουν τις ακόλουθες πτυχές της καινοτομίας:
Η καινοτομία ως κάτι νέο
Η καινοτομία ως αγωγός αλλαγής
Η καινοτομία ως διαδικασία
Η καινοτομία ως οδηγός αξίας ·
Η καινοτομία ως εφεύρεση.
Όσον αφορά τον αγγλικό όρο "innovation" (καινοτομία) προέρχεται από τη Λατινική
"innovatio", που εμφανίστηκε στα μέσα του 16ου αιώνα και σημαίνει τη δημιουργία κάτι νέου (Online Etymology Dictionary). Υπάρχουν διάφοροι ορισμοί του όρου. Η ποικιλομορφία των ορισμών έγκειται στους διαφορετικούς σκοπούς της εξέτασης αυτού του φαινομένου. Στη διεθνή βιβλιογραφία παρουσιάζονται πολυάριθμες ταξινομήσεις με στόχο τη κατηγοριοποίηση της καινοτομίας. Οι κυριότερες έχουν ως εξής:
οκτώ κατηγορίες – αναδιατυπωμένες: νέα μέρη, επανεμπορευματοποίηση, νέες βελτιώσεις, νέα προϊόντα, νέοι χρήστες, νέα αγορά, νέοι πελάτες (Johnson &
Jones, 1976).
πέντε κατηγορίες: συστηματική, κύρια, δευτερεύουσα, επαυξητική, μη καταγεγραμμένη (Freeman, 1994).
τέσσερεις κατηγορίες: επαυξητική, αρθρωτή, αρχιτεκτονική, ριζοσπαστική (Henderson & Clark, 1990).
8
τέσσερεις κατηγορίες: δημιουργίας εστίασης, αρχιτεκτονική, τυπική, επαναστατική (Abernathy & Clark, 1985).
τέσσερεις κατηγορίες: επαυξητική, εξέλιξης αγοράς, τεχνικής εξέλιξης, ριζική (Moriarty & Kosnik, 1989).
τέσσερεις κατηγορίες: επαυξητική, επίτευγμα της αγοράς, τεχνολογικό επίτευγμα, ριζική (Chandy & Tellis, 2000).
τέσσερεις κατηγορίες: επαυξητική, αρχιτεκτονική, σύντηξης, επιτεύγματος (Tidd, 1995; Tidd et al., 1997).
τρείς κατηγορίες: χαμηλή, μέτρια, υψηλή (Kleinschmidt & Cooper, 1991).
τρείς κατηγορίες: επαυξητική, νέα γενιά, ριζικά νέα (Wheelwright & Clark, 1992).
δύο κατηγορίες: συνεχής ασυνεχής (Anderson & Tushman,1990; Robertson, 1967).
δύο κατηγορίες: καταλυτική, απόλυτη (Grossman, 1970).
δύο κατηγορίες: παραλλαγές, αναπροσανατολισμός (Norman, 1971).
δύο κατηγορίες: αληθινή, υιοθέτηση (Maidique & Zirger, 1984).
δύο κατηγορίες: πρωτότυπη, αναδιατυπωμένη (Yoon and Lilien, 1985).
δύο κατηγορίες: καινοτομία, επανακαινοτομία (reinnovation) (Rothwell &
Gardiner, 1988).
δύο κατηγορίες: ριζική, ρουτίνας (Meyers & Tucker, 1989).
δύο κατηγορίες: εξελικτική, επαναστατική (Utterback, 1996).
δύο κατηγορίες: διατηρητική, αποδιαρθρωτική (Christensen, 1997).
δύο κατηγορίες: πραγματικά νέα, επαυξητική (Schmidt & Calantone, 1998; Song
& Montoya-Weisse, 1998).
δύο κατηγορίες: επίτευγμα, επαυξητική (Rice et al., 1998).
δύο κατηγορίες: ριζική, επαυξητική (Balachandra & Friar, 1997)
Πιθανώς ο ορισμός που χρησιμοποιείται ευρύτερα είναι αυτός που παρείχε ο Schumpeter (1934) : «Η καινοτομία πραγματοποιείται όταν εισάγεται είτε ένα νέο στοιχείο είτε ένας νέος συνδυασμός παλαιών στοιχείων». Αυτός είναι ο κλασικός ορισμός της καινοτομίας από το Schumpeter, ο οποίος τονίζει τόσο την πράξη (για να εισαγάγει κάτι) όσο και το αποτέλεσμα (το νέο προϊόν ή ο νέος οργανισμός) και ο οποίος διέκρινε πέντε τομείς στους οποίους οι εταιρείες μπορούν να εισαγάγουν καινοτομία (Schumpeter, 2011):
9
δημιουργία νέων ή βελτιωμένων προϊόντων,
εισαγωγή νέων διεργασιών παραγωγής
ανάπτυξης νέων αγορών - πωλήσεων
ανάπτυξη νέων αγορών - προμηθειών και
αναδιοργάνωση ή/και αναδιάρθρωση της εταιρείας.
Αυτή η κατηγοριοποίηση διακρίνει σαφώς την καινοτομία από μικρές αλλαγές στη συσκευασία ή/και την παράδοση των προϊόντων ή διαφοροποιώντας τα, προσθέτοντας κάποιες υπηρεσίες. Όπως επεσήμανε η Hjalager (1997), η καινοτομία στην τουριστική βιομηχανία χαρακτηρίζεται από περιορισμένες ερευνητικές και πολιτικές εκτιμήσεις. Ως σημείο αφετηρίας, η καινοτομία (σε αντίθεση με την εφεύρεση) μπορεί να οριστεί ως η εφαρμογή, που βασίζεται στην αγορά, νέων διεργασιών, προϊόντων ή μορφών οργάνωσης. Έτσι, μια απλή ιδέα για μια νέα διεργασία ή προϊόν δεν επαρκεί. Η ιδέα πρέπει να έχει τη δυνατότητα να εμπορευματοποιηθεί και πρέπει να αναπτυχθεί μέχρι το σημείο να δοκιμαστεί στην αγορά. Για παράδειγμα το τουριστικό προϊόν "ορειβατικού τουρισμού ευεξίας" εξακολουθεί να είναι μια ιδέα (εφεύρεση), ενώ ο τουρισμός που βασίζεται στη θεραπεία της Ayurveda αποτελεί ήδη ένα νέο καινοτόμο προϊόν στην οικογένεια του τουρισμού υγείας και ευεξίας με τη χρήση του νερού (Sanitas per aquam - spa) (Peters, 2012).
2.2. Τύποι καινοτομίας
Σύμφωνα με τον Hjalager (2010), η ταξινόμηση του Schumpeter είναι αυτή που χρησιμοποιείται πιο συχνά στον τουρισμό, προκειμένου να καθοριστούν τύποι καινοτομίας και να γίνει ανάλυση με βάση τα αποτελέσματά τους. Ο Hall (2009) στη μελέτη του συμμορφώνεται με τις τέσσερις κατηγορίες καινοτομιών του ΟΟΣΑ, οι οποίες αποτελούν μια προσέγγιση αρκετά κοντά με αυτή του Schumpeter. Η Hjalager (1997), στη μελέτη της παρέχει μια βασική κατηγοριοποίηση κοντά στο πρωτότυπο του Schumpeter προσαρμοσμένη στην αγορά των Ξενοδοχείων και συγκεκριμένα (καινοτομία προϊόντων, κλασσική διαδικασία καινοτομίας, καινοτομία στη διαχείριση πληροφοριών, καινοτομία διοίκησης και θεσμική καινοτομία). Η Hjalager (2010) αναφέρει επίσης ότι οι καινοτομίες διανομής και οι θεσμικές καινοτομίες είναι απόπειρες
10
ενσωμάτωσης ιδιαιτεροτήτων της καινοτομίας στον τουρισμό. Από την άλλη πλευρά ο ΟΟΣΑ επικεντρώνεται σε τέσσερις κατηγορίες οι οποίες αναλύονται ως εξής:
Η καινοτομία προϊόντων είναι η «εισαγωγή ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας που είναι νέα ή σημαντικά βελτιωμένα σε σχέση με τα χαρακτηριστικά ή τις προβλεπόμενες χρήσεις τους. Αυτό περιλαμβάνει σημαντικές βελτιώσεις στις τεχνικές προδιαγραφές, κατασκευαστικά στοιχεία και υλικά, ενσωματωμένο λογισμικό, φιλικότητα προς το χρήστη ή άλλα λειτουργικά χαρακτηριστικά. Οι καινοτομίες των προϊόντων μπορούν να αξιοποιήσουν νέες γνώσεις ή τεχνολογίες ή μπορούν να βασιστούν σε νέες χρήσεις ή συνδυασμούς υφιστάμενων γνώσεων ή τεχνολογιών» (Oslo Manual, 2005). Πρέπει να σημειωθεί ότι η έννοια "προϊόν" περιλαμβάνει τα αγαθά και τις υπηρεσίες, και σε κάθε περίπτωση, συνεπάγεται μια σύνθετη διαδικασία που επηρεάζεται από την ανάπτυξη της τεχνολογίας, μετατοπίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών, τη διάρκεια των κύκλων ζωής του προϊόντος και τον βαθμό του παγκόσμιου ανταγωνισμού (Gunday et al., 2011).
Όπως υποστηρίζουν οι Akova et al. (1998), οδηγεί σιωπηρά στην παρατήρηση μιας ισχυρής αλληλεπίδρασης με όλες τις περιοχές λήψης αποφάσεων εντός της επιχείρησης και της επιχείρησης με τους πελάτες και τους προμηθευτές της. Η καινοτομία του προϊόντος περιλαμβάνει τη βελτίωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, η οποία είναι κρίσιμη για τις επιχειρήσεις (Lenfle and Midler, 2009) και την πεμπτουσία της επιτυχίας τους (Malhotra et al., 1996), και υλοποιείται σε αλλαγές που παρατηρούνται άμεσα από τον πελάτη και θεωρούνται ότι είναι νέες (Hjalager, 2010).
Όταν τα ξενοδοχεία NH υλοποίησαν την υπηρεσία Internet “plug & play” , το 2000, τότε που το διαδίκτυο αποτελούσε καινοτομία η οποία προσέθετε αξία στην υπηρεσία του δωματίου αυτή καθαυτή. Ομοίως, προσθέτοντας επιπλέον αξία στο βασικό της προϊόν και πάλι στο ίδιο πνεύμα, η αλυσίδα ξενοδοχείων Sol Meliá λανσάρισε τη μάρκα YHI Spa. Όλα τα νέα προϊόντα/υπηρεσίες με τη μορφή καινοτομιών συνεπάγονται πάντα ένα ύψος επένδυσης, αλλά, ταυτόχρονα, αναμένεται να παράγουν μεγαλύτερο κύκλο εργασιών ή/και αύξηση της κερδοφορίας.
Καινοτομία διαδικασίας «είναι η εφαρμογή μιας νέας ή σημαντικά βελτιωμένης μεθόδου παραγωγής ή παράδοσης. Αυτό περιλαμβάνει σημαντικές αλλαγές στις τεχνικές, τον
11
εξοπλισμό και/ή το λογισμικό. Οι καινοτομίες διαδικασιών μπορούν να μειώσουν το μοναδιαίο κόστος παραγωγής ή παράδοσης, να αυξήσουν την ποιότητα ή να παράγουν ή να προσφέρουν νέα ή σημαντικά βελτιωμένα προϊόντα» (Oslo Manual, 2005). Πρέπει να σημειωθεί ότι, σύμφωνα με τους Gunday et al. (2011), οι καινοτόμες διαδικασίες συνδέονται με τις τεχνολογικές εξελίξεις, ως εκ τούτου επισημαίνεται ο ρόλος των τεχνολογικών πληροφοριακών συστημάτων ως κυρίαρχων στοιχείων για την ανάπτυξη καινοτόμων διαδικασιών στα ξενοδοχεία και η οποία θεωρείται κρίσιμη επένδυση στο σημερινό τουριστικό τομέα. Όπως και πριν, όλες αυτές οι καινοτομίες έρχονται με ένα κόστος που αναμένεται να εξοφληθεί στη συνέχεια. Στην πραγματικότητα, επισημαίνεται ότι η έμφαση στις καινοτόμες διαδικασίες εστιάζεται ως επί τω πλείστων στη μείωση του του κόστους και όχι στη διαφοροποίηση ή την εστίαση (Fagerberg et al., 2004) παράδειγμα αποτελεί η ανακοίνωση της Sol Meliá ότι θα συμμετάσχει στο ενεργειακό πρόγραμμα της Endesa για να μάθουν τα στελέχη της πώς να χρησιμοποιούν αποτελεσματικά την ενέργεια στα ξενοδοχεία τους.
Η οργανωτική καινοτομία είναι «η εφαρμογή μιας νέας οργανωτικής μεθόδου στις επιχειρηματικές πρακτικές της επιχείρησης, στην οργάνωση του χώρου εργασίας ή στις εξωτερικές σχέσεις. Οι οργανωτικές καινοτομίες μπορούν να έχουν ως στόχο την αύξηση της απόδοσης μιας επιχείρησης μειώνοντας το διοικητικό κόστος ή το κόστος συναλλαγής, βελτιώνοντας την ικανοποίηση του χώρου εργασίας (και συνεπώς την παραγωγικότητα της εργασίας), αποκτώντας πρόσβαση σε μη εμπορεύσιμα περιουσιακά στοιχεία (όπως οι μη κωδικοποιημένες εξωτερικές γνώσεις) ή τη μείωση του κόστους των προμηθειών» (Oslo Manual, 2005). Με άλλα λόγια, η εισαγωγή νέων οργανωτικών μεθόδων στο πλαίσιο της επιχείρησης για τη βελτίωση των επιχειρησιακών πρακτικών της, οι οποίες σχετίζονται με τις διοικητικές προσπάθειες που αποσκοπούν στην ανανέωση των οργανωτικών μηχανισμών, διαδικασιών, μέσων ή συστημάτων και στην προώθηση της ομαδικότητας, της ανταλλαγής πληροφοριών, του συντονισμού, της συνεργασίας, της μάθησης και της καινοτομίας (Gunday et al., 2011). Αυτό το είδος δραστηριότητας της καινοτομίας δεν είναι σημαντικό μόνο για τις καθημερινές λειτουργίες της επιχείρησης, αλλά είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντικό για τις ξενοδοχειακές εταιρείες, οι οποίες πρέπει να ισχυροποιούν τη δέσμευσή των εργαζομένων τους με την εταιρεία προκειμένου να διατηρήσουν τους καλύτερους από τα στελέχη τους και το προσωπικό τους, θέτοντας με τον τρόπο αυτό φραγμούς στο να
12
φύγουν και να πάνε να εργαστούν στους ανταγωνιστές τους (Ottenbacher & Gnoth, 2005; Hall and Williams, 2008). Παράδειγμα αποτελούν τόσο η αλυσίδα ξενοδοχείων NH όσο και τα Sol Meliá, που έχουν θεσπίσει σύστημα ανταμοιβών που βασίζεται στην αξία της τιμής της μετοχής ή/και στην επίτευξη των στόχων.
Η καινοτομία στην εμπορευματοποίηση (μάρκετινγκ) είναι «η εφαρμογή μιας νέας μεθόδου μάρκετινγκ που περιλαμβάνει σημαντικές αλλαγές στο σχεδιασμό ή τη συσκευασία του προϊόντος, την τοποθέτηση προϊόντων, την προώθηση ή την τιμολόγηση των προϊόντων. Οι καινοτομίες στο μάρκετινγκ στοχεύουν στην καλύτερη αντιμετώπιση των αναγκών των πελατών, στο άνοιγμα νέων αγορών ή στη νέα τοποθέτηση του προϊόντος μιας επιχείρησης στην αγορά, με στόχο την αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης» (Oslo Manual, 2005). Συνεπάγεται ενέργειες όπως η ανίχνευση νέων τμημάτων, ο επανασχεδιασμός διαφημιστικών μηνυμάτων ή η εισαγωγή νέων εναλλακτικών μεθόδων τιμολόγησης (Ladany, 1996). Μια δραστηριότητα συνυφασμένη με την κατηγορία αυτή αποτελούν τα προγράμματα επιβράβευσης της αφοσίωσης των πελατών (Hjalager, 2010). Ένα παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι το πρόγραμμα αφοσίωσης "NH World", το οποίο επιτρέπει στον συμμετέχοντα να μην απολαμβάνει μόνο συγκεκριμένα πλεονεκτήματα (π.χ. vip check-in) αλλά να προσφέρει εξατομικευμένες υπηρεσίες, καθώς οι προτιμήσεις του είναι γνωστές από την εταιρεία.
Ασφαλώς, τα προγράμματα αφοσίωσης είναι συνέπεια της υλοποίησης εξατομικευμένου μάρκετινγκ (ενός προς ένα), το οποίο συνεπάγεται ατομική ανάλυση των απαιτήσεων και αναγκών των καταναλωτών και παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών. Η προσέγγιση αυτή αποτελεί τον βασικό πυλώνα του μάρκετινγκ σχέσεων και ως εκ τούτου απαιτεί την εφαρμογή συστημάτων CRM (διαχείρισης πελατειακών σχέσεων), τα οποία έχουν σχεδιαστεί για τη δημιουργία, την ενίσχυση και τη διατήρηση σχέσεων μεταξύ εταιρειών και των πελατών τους, με στόχο τη μεγιστοποίηση της αξίας ανά πελάτη. Επίσης, στα πλαίσια αυτής της καινοτομίας στο τομέα του μάρκετινγκ, η έλευση του διαδικτύου είχε τεράστιες επιπτώσεις στους τουριστικούς διαμεσολαβητές, όχι μόνο επειδή οι πάροχοι μπορούν τώρα να επικοινωνούν άμεσα με τους πελάτες τους, αλλά και επειδή οι παραδοσιακοί χονδρέμποροι, όπως η Global Distribution Systems, μπορούν να διανείμουν σε ολόκληρο το εύρος των δυνητικών τους πελατών χωρίς μεσάζοντες (π.χ., η Sabre πουλάει απευθείας στον τελικό καταναλωτή μέσω της ηλεκτρονικής πλατφόρμας Travelocity).
13
Η τελευταία καινοτομία μάρκετινγκ είναι τόσο σημαντική που οδήγησε την τουριστική βιβλιογραφία να εξετάσει τις «καινοτομίες διανομής» ως χωριστή κατηγορία (Hjalager, 2010). Στην πραγματικότητα, οι Daghfous & Barkhi (2009), υποδεικνύουν και οι Scaglione et al. (2009) αποδεικνύουν ότι ο ρόλος των νέων τεχνολογιών στις ξενοδοχειακές υπηρεσίες, τις επιχειρήσεις και τη στρατηγική αποτελεί κρίσιμο συστατικό για την επίτευξη υψηλού επιπέδου τόσο αριστείας όσο και εσόδων.
2.3. Καινοτομία και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Η καινοτομία και η ανάπτυξη νέων υπηρεσιών αποτελούν σημαντικά στρατηγικά χαρακτηριστικά για την εξασφάλιση της ανάπτυξης και της βιώσιμης κερδοφορίας για κάθε κλάδο, ιδιαίτερη σημασία όμως έχουν για τους κλάδους όπου οι αγορές είναι κορεσμένες και οι πελάτες επιλέγουν προϊόντα και υπηρεσίες από όλο το κόσμο, όπως είναι η περίπτωση του τουρισμού (Peters, 2012).
Ο Porter (1990), υποστηρίζει ότι πράξη καινοτομίας είναι όταν οι επιχειρήσεις αντιλαμβανόμενες ή ανακαλύπτοντας νέους και καλύτερους τρόπους για να ανταγωνιστούν σε μια αγορά τους, τους υλοποιούν δημιουργώντας διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ο Porter βλέπει την καινοτομία σε πολύ ευρύ φάσμα και ως συνυφασμένη στο στρατηγικό και ανταγωνιστικό πλαίσιο της επιχείρησης:
«Η καινοτομία περιλαμβάνει όχι μόνο τις νέες τεχνολογίες αλλά και νέες μεθόδους ή τρόπους για γίνουν πράγματα που μερικές φορές εμφανίζονται αρκετά κοινότυπα. Η καινοτομία μπορεί να εκδηλωθεί σε ένα νέο σχεδιασμό προϊόντων, σε μια νέα παραγωγική διαδικασία, σε μια νέα προσέγγιση στο μάρκετινγκ ή σε έναν νέο τρόπο κατάρτισης και οργάνωσης. Μπορεί να περιλαμβάνει σχεδόν οποιαδήποτε δραστηριότητα στην αλυσίδα αξίας».
Σύμφωνα με τον Porter (1990), το μεγαλύτερο μέρος της καινοτομίας δεν είναι ριζοσπαστικό, αλλά περισσότερο διατηρητικό - επαυξητικό, που αποτελείται από μικρές ιδέες και προόδους και όχι από ριζοσπαστικές τεχνολογικές ή άλλες μορφές εξέλιξης.
Ισχυρίζεται ότι η καινοτομία είναι τόσο αποτέλεσμα της οργανωτικής μάθησης όσο και των δραστηριοτήτων της έρευνας και ανάπτυξης. Απαιτεί επίσης επενδύσεις για την ανάπτυξη δεξιοτήτων και γνώσεων. Ο Porter εξηγεί τη σημασία της καινοτομίας στη δημιουργία ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για την επιχείρηση. Οι καινοτόμες
14
ευκαιρίες συνήθως αυξάνονται από κάποια ασυνέχεια ή αλλαγή στη δομή του κλάδου που θα μπορούσε τελικά να δώσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εταιρεία που μπορεί να δει και να αδράξει την ευκαιρία.
Σύμφωνα με τον Porter (2011), οι πέντε κύριοι τύποι καινοτομίας που μπορούν να προσφέρουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι:
Τεχνολογική καινοτομία. Η τεχνολογική αλλαγή δημιουργεί νέα προϊόντα, νέες δυνατότητες για τον σχεδιασμό ενός υπάρχοντος προϊόντος, νέους τρόπους εμπορίας, παράδοσης και τις συμπληρωματικές υπηρεσίες που παρέχονται, ακόμη και νέες βιομηχανίες αποτελώντας τον πιο κοινό δημιουργό της στρατηγικής καινοτομίας.
Νέες ή μεταβαλλόμενες ανάγκες αγοραστή. Όταν οι άνθρωποι αλλάζουν προτεραιότητες ή αναπτύσσουν νέες ανάγκες, δημιουργείται μια ευκαιρία για καινοτομία (διατηρητική, ή αποδιαρθρωτική) που θα μπορούσε να οδηγήσει σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την εταιρεία που μπορεί να ανταποκριθεί σε αυτές τις αλλαγές.
Η εμφάνιση ενός νέου τομέα της βιομηχανίας. Μια άλλη ευκαιρία για να δημιουργήσουμε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι όταν αναδύεται ένα νέο τμήμα σε μια βιομηχανία ή όταν συγκεντρώνονται πολλά υπάρχοντα τμήματα.
Αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει σε νέους πελάτες, νέους τρόπους μάρκετινγκ και στην προσέγγιση συγκεκριμένων πελατών και νέους τρόπους παραγωγής συγκεκριμένων προϊόντων.
Αλλαγή κόστους εισροών ή διαθεσιμότητας. Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα