[PENDING] Θεοδωρίδης, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ Προϊοντική Επέκταση (2)Τύποι Προϊοντικών Επεκτάσεων Ίδια ή παρόμοια κατηγορία προϊόντων Νέα κατηγορία προϊόντων Ίδια μάρκα Νέα μάρκα Επέκταση Επέκταση Επέκταση Γραμμής (Line Extension) Επέκταση Γραμμής (Line Extension) Επέκταση Μάρκας (Brand Extension) Diversification Επέκταση Γραμμής Προϊόντος – Προϋποθέσεις Χρήσης Ίδιας Μάρκας-Brand • Ισχυρό όνομα βασικής κατηγορίας προϊόντος, ώστε η επιχείρηση να μπορεί να το εκμεταλλευτεί στοχεύοντας σε νέες αγορές με ένα εδραιωμένο όνομα • Πολιτική πλήρους γραμμής (3)Επέκταση Μάρκας Προϊόντος (Brand Extension/Stretch) • Χρησιμοποιείται ένα νέο όνομα για το λανσάρισμα μιας νέας κατηγορίας προϊόντων ή χρησιμοποιείται ένα υφιστάμενο όνομα μάρκας για τη νέα κατηγορία προϊόντων; Επέκταση Μάρκας Προϊόντος - Πλεονεκτήματα • Χαμηλότερα διαφημιστικά κόστη σε σχέση με τα προϊόντα που εισάγονται με νέα ονόματα (αν και εισάγονται σε πιο ανταγωνιστικές αγορές) • Υψηλότερες πωλήσεις • Μεγαλύτερη επιβίωση (το 50% των επεκτάσεων επωνυμιών επιβιώνουν πάνω από τέσσερα χρόνια, ενώ μόνο το 30% των νέων επωνυμιών) (4)Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Παράδειγμα Επέκταση Γραμμής Επέκταση Μάρκας Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Παράδειγμα Επέκταση Γραμμής Επέκταση Μάρκας (5)Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Παράδειγμα Επέκταση Γραμμής Επέκταση Μάρκας Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Γιατί δεν υπάρχει απόλυτη επιτυχία; • “Brand ego tripping” –Επικεντρώνονται στις ανάγκες της επιχείρησης και όχι στις ανάγκες της αγοράς (Πελάτες, Ανταγωνισμός)

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ

Π. Θεοδωρίδης, Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ

Προϊοντική Επέκταση

Τύποι Προϊοντικών Επεκτάσεων

Ίδια ή παρόμοια κατηγορία

προϊόντων Νέα κατηγορία

προϊόντων

Ίδια μάρκα

Νέα μάρκα

Επέκταση

Επέκταση

Επέκταση Γραμμής (Line Extension)

Επέκταση Γραμμής (Line Extension)

Επέκταση Μάρκας (Brand Extension)

Diversification

Επέκταση Γραμμής Προϊόντος –

Προϋποθέσεις Χρήσης Ίδιας Μάρκας-Brand

• Ισχυρό όνομα βασικής κατηγορίας προϊόντος, ώστε η επιχείρηση να μπορεί να το εκμεταλλευτεί

στοχεύοντας σε νέες αγορές με ένα εδραιωμένο όνομα

• Πολιτική πλήρους γραμμής

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος (Brand Extension/Stretch)

• Χρησιμοποιείται ένα νέο όνομα για το λανσάρισμα μιας νέας κατηγορίας προϊόντων ή χρησιμοποιείται ένα υφιστάμενο όνομα μάρκας για τη νέα

κατηγορία προϊόντων;

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος - Πλεονεκτήματα

• Χαμηλότερα διαφημιστικά κόστη σε σχέση με τα προϊόντα που εισάγονται με νέα ονόματα (αν και εισάγονται σε πιο ανταγωνιστικές αγορές)

• Υψηλότερες πωλήσεις

• Μεγαλύτερη επιβίωση (το 50% των επεκτάσεων επωνυμιών επιβιώνουν πάνω από τέσσερα χρόνια, ενώ μόνο το 30% των νέων επωνυμιών)

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Παράδειγμα

Επέκταση Γραμμής Επέκταση Μάρκας

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Παράδειγμα

Επέκταση Γραμμής Επέκταση Μάρκας

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Παράδειγμα

Επέκταση Γραμμής Επέκταση Μάρκας

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Γιατί δεν υπάρχει απόλυτη επιτυχία;

• “Brand ego tripping”

–Επικεντρώνονται στις ανάγκες της επιχείρησης και όχι στις ανάγκες της αγοράς (Πελάτες, Ανταγωνισμός)

• Παράδειγμα: Virgin

“Companies fall in love with themselves and constantly look for ways to take advantage of their presumably all- powerful brand names”, Al Rise, Advertiser & Brand strategist

Η Προϊοντική επέκταση της Virgin (1/2)

Radio

Record Label

Holidays

Airline Record

store Radio

Record Label

Airline Record

store

Άμεση επέκταση

Άμεση επέκταση

Βασικό προϊόν

Βασικό προϊόν 1970s

Άμεση επέκταση στη μουσική βιομηχανία

1980s Άμεση επέκταση στην αεροπορική/

τουριστική βιομηχανία

Η Προϊοντική επέκταση της Virgin (2/2)

Radio

Record Label

Holidays Airline Record

store

Άμεση επέκταση

Βασικό προϊόν 1990s

Έμμεση επέκταση σε άλλες βιομηχανίες

Jeans

Baking

Έμμεση επέκταση

Παράδειγμα Προϊοντικής Επέκτασης(1/2)

Holidays

Airline 1991

Άμεση επέκταση στις κατασκευές οικοδομών

Yamanashi Housing Works

1999 Άμεση επέκταση σε υπηρεσίες έρευνας και ανάπτυξης

Toyota Biotechnology and Afforestation Laboratory

1995 Άμεση επέκταση στη ναυτιλιακή

βιομηχανία Toyota Marine

Παράδειγμα Προϊοντικής Επέκτασης(2/2)

Holidays

Airline 2003

Άμεση επέκταση σε κτηματομεσητικές υπηρεσίες

2000 Άμεση επέκταση στις

χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες

Toyota Financial Services Corporation (TFS)

Toyota Home Inc.

Επέκταση Μάρκας Προϊόντος – Προϋποθέσεις

• Αναγνωρίσιμη μάρκα

• Επωνυμία που να μην περιορίζει

• «Δυνατή» μάρκα, την εμπιστεύεται η αγορά.

Χαρακτηριστικά:

–Σημαντικές πωλήσεις –Αυτό που θέλει η αγορά

Τι έκανε αγαπητή τη μάρκα μας; Γιατί την εμπιστεύεται η αγορά; Με τι την ταυτίζει;

Επέκταση Επιτυχημένων Μαρκών - Έξυπνες Ιδέες (1/2)

• Lexus: home luxury seating with power controls

• Purina: membership dog parks

• Victoria’s Secret: romance novels

Επέκταση Επιτυχημένων Μαρκών - Έξυπνες Ιδέες (2/2)

• Adidas: The interactive personal coaching – miCoach

• the guardian: guardiancofee

Fit smart Smart ball

Speed cell

Επέκταση Επιτυχημένων Μαρκών - Συμβουλές Νέων Ερευνών (1/4)

• Το πώς αξιολογούν οι καταναλωτές τις επεκτάσεις επωνυμιών επηρεάζεται από:

–Την ποιότητα της αρχικής επωνυμίας (Parent Brand) –Τη σύνδεση – ταίριασμα (fit) ανάμεσα στην αρχική

επωνυμία και στις επεκτάσεις της (σκοπός

λειτουργίας, συμβολικός χαρακτήρας επωνυμίας)

Επέκταση Επιτυχημένων Μαρκών - Συμβουλές Νέων Ερευνών (2/4)

• Το Brand Extension είναι κατάλληλο κυρίως για προϊόντα κύρους (Prestige oriented Vs Function oriented)

• Επιτυχημένες προηγούμενες επεκτάσεις αυξάνουν τις θετικές αξιολογήσεις μιας προτεινόμενης νέας επέκτασης προϊόντος

• Ο αριθμός των προϊόντων που συνδέονται με μία επωνυμία δεν τη βλάπτει, μπορεί να την

ενδυναμώσει – ΜΟΝΟ αν δεν υπάρχουν

διακυμάνσεις στην ποιότητα των προϊόντων αυτών

Επέκταση Επιτυχημένων Μαρκών - Συμβουλές Νέων Ερευνών (3/4)

• Χρήση τεχνικών αποστασιοποίησης (Distancing techniques):

–Μείωση των αρνητικών επιδράσεων της επέκτασης –Βελτίωση των αξιολογήσεων των καταναλωτών για τις

επωνυμίες που ανήκουν σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων

Επέκταση Επιτυχημένων Μαρκών - Συμβουλές Νέων Ερευνών (4/4)

• Υπάρχει Ρίσκο, ειδικά για τις μάρκες - ναυαρχίδες –Χαμηλό Ρίσκο:

–Υψηλό Ρίσκο:

Τύποι Μαρκών

• Product Brand – Ορίζει την κατηγορία προϊόντος

• Specialist Brand – Ο «ειδικός» σε μία κατηγορία προϊόντος

• Umbrella Brand – Την χαρακτηρίζει κάτι που έχει νόημα σε πολλές κατηγορίες προϊόντος

• Lifestyle Brand – Η τοποθέτηση (positioning) της μάρκας τονίζει τον τρόπο ζωής

Τύποι Μαρκών – Δυνατότητα Προϊοντικής Επέκτασης (1/3)

• Product Brand – Δύσκολη η επέκταση

(Αποτυχημένα παραδείγματα)

• Specialist Brand – Επέκταση σε παρόμοια κατηγορία

Τύποι Μαρκών – Δυνατότητα Προϊοντικής Επέκτασης (2/3)

• Umbrella Brand – Έμμεση επέκταση, σημαντικό το sub-branding strategy

Τύποι Μαρκών – Δυνατότητα Προϊοντικής Επέκτασης (3/3)

• Lifestyle Brand – Επέκταση 360 μοιρών

Co-branding

• Το Co-branding αναφέρεται στην ανάπτυξη νέων προϊόντων σε συνεργασία με άλλες επιχειρησεις - οργανισμούς

• Η επιχείρηση επιδιώκει να αποκομίσει οφέλη από την εκμετάλλευση της αποδοχής που έχει το σήμα της συνεργαζόμενης επιχείρησης στη συγκεκριμένη αγορα

• Σημαντικά Οφέλη:

– Αύξηση μεριδίου αγοράς – Βελτίωση εταιρικής εικόνας

Co-branding - Παραδείγματα

Adroid + KitKat

Dell + Intel Nike + Apple

Nike + Jordan

Sony + Ericsson

…μία φορά και έναν

καιρό…

Στρατηγικές – Τύποι Co-branding

• Reach-awareness

• Values endorsement

• Ingredient

Δημιουργία Κοινών Αξιών

Στάδια «Κτισίματος» Μάρκας

• Δέσμευση

• Προστασία

• Συνέπεια Συναισθηματικός δεσμός

Κοινωνική εκτίμηση (Social esteem)

Σχετικότητα (Relevance)

Διαφοροποίηση

Αναγνωρισιμότητα μάρκας και Αντιλήψεις πόιότητας (Μείωση Ρίσκου)

Βασικά Εργαλεία «Κτισίματος»

Μάρκας (1/3)

• Διαφήμιση

• Χορηγίες

• Clubs

Βασικά Εργαλεία «Κτισίματος»

Μάρκας (2/3)

• Καταστήματα λιανικής πώλησης

• Ανάπτυξη κοινωνίας χρηστών

Βασικά Εργαλεία «Κτισίματος»

Μάρκας (3/3)

• Cause-related Marketing

• Επισκέψεις σε εργοστάσια

Bayerische Motoren Werke Bavarian Motor Works

?

the heart of the customer, the heart of the product

the heart of technological progress

DKW, Horch, Wanderer and Audi

Auto-Union Consortium in 1932