Στρατηγικές προβολής και επικοινωνίας για διεθνείς αγορές : μελέτη περίπτωσης: Kellogg’s

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΓΑΙΟΥ

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Πτυχιακή

Στρατηγικές προβολής και επικοινωνίας για διεθνείς αγορές.

Μελέτη περίπτωσης: Kellogg’s.

Ονοματεπώνυμο: Ελευθερία Πήλιου Αριθμός Μητρώου: 21110186

Καθηγήτρια: Μαρία Σαλαμούρα

Ημερομηνία παράδοσης: 21/02/2014

Περιεχόμενα

Πρόλογος……….4

Abstract……….…..6

Ι. Κεφάλαιο 1: Εισαγωγή στο Μείγμα Προώθησης……….…….…..7

1.1‘Έννοια του Μείγματος Προώθησης………..7

1.2Προσωπικές Πωλήσεις……….…10

1.3 Διαφήμιση………...….11

1.4 Δημόσιες Σχέσεις………...…..12

1.5 Άμεσο μάρκετινγκ………...13

1.6 Προώθηση Πωλήσεων………....…14

ΙΙ. Κεφάλαιο 2: Διεθνές Μάρκετινγκ και Διεθνοποίηση των Επιχειρήσεων...16

2.1 Η Έννοια του Διεθνούς Μάρκετινγκ……….………...16

2.2 Ανάλυση του Διεθνούς Περιβάλλοντος………..19

2.3 Ο ρόλους του πληθυσμού και του εισοδήματος σε ξένες αγορές………22

2.4 Ο ρόλος του ανταγωνισμού στην διαδικασία διεθνοποίησης των επιχειρήσεων………25

2.5 Κίνητρα για εξαγωγική δραστηριότητα των επιχειρήσεων……….28

2.6 Εμπόδια και Κίνδυνοι διεθνοποίησης των επιχειρήσεων………31

ΙΙΙ. Κεφάλαιο 3: Διεθνείς Στρατηγικές Προώθησης και ειδικότερα στη Διαφήμιση…..…33

3.1 Διεθνές μείγμα προώθησης………...………...…33

3.2 Διεθνείς στρατηγικές διαφήμισης …..……….38

3.3 Μέσα διαφήμισης……….41

3.4 Είδος διαφημιστικής εκστρατείας.…….……….….44

3.5 Είδη διαφήμισης………..………..………...47

ΙV. Κεφάλαιο 4: Case study–Kellogg’s…...……….……….……….50

4.1 Ο κλάδος των δημητριακών……….……50

4.2 Ιστορικά στοιχεία…..……….…..52

4.3 Η Kellogg’s………...53

4.4 Στρατηγικές Μάρκετινγκ της Kellogg’s στη διεθνή αγορά……..………... ………...59

4.5 Το θέμα υγείας των παιδιών...………....….67

4.6 Συμπεράσματα – Προτάσεις………68

V. Συμπεράσματα………...73

Πηγές……….75

Πρόλογος

Η παρούσα πτυχιακή εργασία εξετάζει τις ιδιαιτερότητες που υπάρχουν στις διεθνείς αγορές και στην συνέχεια αναφέρεται ειδικότερα στις στρατηγικές προβολής επικοινωνίας στη βάση του μείγματος προώθησης. Η πρακτική εφαρμογή γίνεται στην επιχείρηση δημητριακών Kellogg’s. Η Kellogg’s έχει υιοθετήσει αρκετές από τις στρατηγικές στο μείγμα προώθησης και διεθνές μάρκετινγκ όπως αναφέρονται στην θεωρία. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι, ό,τι εμπόδια και αν προκύψουν η Kellogg’s προσπαθεί να ανταπεξέλθει και να προσαρμοστεί σύμφωνα με την εφαρμογή των κατάλληλων ενεργειών ώστε να είναι αποτελεσματική.

Έτσι στο πρώτο κεφάλαιο, αναφέρονται τα επιμέρους στοιχεία του μείγματος προώθησης, δηλαδή προσωπικές πωλήσεις (personal selling), διαφήμιση (Advertising), δημόσιες σχέσεις (public relations), άμεσο μάρκετινγκ (direct marketing), και προώθηση πωλήσεων (product promotion). Τα παραπάνω στοιχεία του μείγματος προώθησης βοηθούν στην καλύτερη κατανόηση του πως γίνεται η εφαρμογή των στρατηγικών προβολής και επικοινωνίας.

Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται μια ανάλυση του διεθνούς περιβάλλοντος και σε όλες τις ενέργειες που αφορούν την δραστηριότητα μιας επιχείρησης στο εξωτερικό. Επίσης, παρουσιάζονται όχι μόνο κίνητρα δραστηριοποίησης αλλά ταυτόχρονα εμπόδια και κίνδυνοι. Η συγκεκριμένη ανάλυση είναι σημαντική πριν προχωρήσει μια επιχείρηση να δραστηριοποιηθεί διεθνώς και πριν επιλέξει τις κατάλληλες στρατηγικές.

Επιπλέον, στο τρίτο κεφάλαιο παρουσιάζονται στρατηγικές προώθησης σε διεθνές επίπεδο καθώς και όλα τα στοιχεία που αφορούν την διεθνή διαφήμιση ειδικότερα.

Συμπεριλαμβάνονται πληροφορίες για τις μεθόδους διαφήμισης καθώς και τα μέσα διαφήμισης Τέλος, το τελευταίο κεφάλαιο αναπτύσσει ένα case study που αφορά την εταιρία

Kellogg’s που ανήκει στον κλάδο των δημητριακών. Γίνεται αρχικά μια ανάλυση του κλάδου και ύστερα μια αναλυτική εφαρμογή της θεωρίας όσον αφορά το προωθητικό μείγμα που εφαρμόζει σε διεθνείς αγορές.

Η σημερινή διεθνής αγορά χαρακτηρίζεται από ένα όλο και αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον, με την προώθηση να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην λειτουργία του μάρκετινγκ.

Ανεξάρτητα από την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται μια επιχείρηση ο στόχος της προώθησης παραμένει ο ίδιος: να αυξήσει την αξία ενός προϊόντος και να πείσει τους καταναλωτές να το υιοθετήσουν.

Κατέχοντας έναν ηγετικό ρόλο στον κλάδο των δημητριακών, η Kellogg’s έχει αποδειχθεί πετυχημένη μέσω της ικανότητάς της να εφαρμόζει διάφορες στρατηγικές που προσαρμόζονται γρήγορα και αποδοτικά στις αλλαγές της διεθνούς αγοράς. Αν και οι διεθνείς προωθητικές ενέργειες της Kellogg’s δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην εικόνα ενός προϊόντος, και τα τέσσερα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ είναι απαραίτητα για την επιτυχία της..

Abstract

Today’s global market is becoming an increasingly competitive environment and promotion plays an important role in establishing a company’s marketing presence. However, no matter where a company sells its products the goals of promotion stay the same: to increase the value of a product and convince consumers to adopt it.

Kellogg’s being a leader in the cereal industry has proved to be successful through its strategies that adapt quickly and efficiently to the alterations that may occur anytime in the global market. Although Kellogg’s international promotional strategies enhance a product’s appeal, all fours elements of the marketing mix work together synergistically to promise success.

I. Κεφάλαιο 1 - Το Μείγμα Προώθησης

1.1 Το Μείγμα προώθησης ενός προϊόντος

Ο κύριος σκοπός του μείγματος προώθησης είναι να εξασφαλίζει ότι οι καταναλωτές γνωρίζουν την ύπαρξη και τοποθέτηση των προϊόντων της επιχείρησης. Η προώθηση χρησιμοποιείται για να πείθει τους καταναλωτές ότι τα προϊόντα της επιχείρησης είναι καλύτερα από τα προϊόντα των ανταγωνιστών και να τους υπενθυμίζει τους λόγους για τους οποίους ο καταναλωτής θέλει να αγοράσει τα προϊόντα της επιχείρησης. Στον επιχειρηματικό κόσμο, η προώθηση έχει πολλές χρήσεις όπως: για την αύξηση πωλήσεων, αύξηση της ζήτησης, αύξηση ελκυστικότητας, ενθαρρύνει την πιστότητα των καταναλωτών, ενημερώνει, τοποθέτηση προϊόντος, υποστήριξη καναλιών διανομής, κλπ. Η απόφαση για το ποιοι μέθοδοι θα χρησιμοποιηθούν για την προώθηση εξαρτάται από πολλούς παράγοντες: η φάση στην οποία βρίσκεται το προϊόν στον κύκλο ζωής του, η φύση του προϊόντος, ο ανταγωνισμός, ο προϋπολογισμός του μάρκετινγκ, οι στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες θα εφαρμοστούν, και η αγορά στόχος (Τσακλαγκάνος, 2010).

Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η προώθηση προϊόντος αποτελείται από ένα μείγμα στοιχείων. Επομένως, τα επιμέρους στοιχεία αυτά είναι η διαφήμιση, οι προσωπικές πωλήσεις, η δημοσιότητα, άμεσο μάρκετινγκ και η προώθηση πωλήσεων. Με την σειρά τους όλοι αυτοί οι παράγοντες επηρεάζουν το μείγμα προώθησης που αυτό έρχεται να δέσει το με σύνολο του μείγματος μάρκετινγκ το οποίο συμβάλλει στην διαδικασία προβολής και επικοινωνίας.

Αναλυτικότερα:

Α.) Η διαφήμιση έχει ως σκοπό την πληροφόρηση των πελατών για το προϊόν σχετικά με την

διάφορα άλλα χαρακτηριστικά που αφορούν το προϊόν (Τσακλαγκάνος, 2010). Υπάρχουν διάφορα είδη διαφήμισης που εφαρμόζονται ανάλογα το με προϊόν, τα χαρακτηριστικά του, τους πόρους που διαθέτει η ίδια επιχείρηση και το μήνυμα που θέλει να προβάλλει η επιχείρηση προς την αγορά στόχου. Η επιλογή των μέσων για τη διαφήμιση ενός προϊόντος από την επιχείρηση δεν εξαρτάται μόνο από το προϊόν ή από τους πόρους της επιχείρησης αλλά και από τα άτομα στα οποία απευθύνεται, δηλαδή στην αγορά στόχο που έχει επιλέξει.

Β.) Οι προσωπικές πωλήσεις συμβάλλουν στην αμεσότητα των σχέσεων που υπάρχει μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Γίνεται εύκολη η πληροφόρηση για συγκεκριμένες ιδιότητες του προϊόντος η ανάπτυξη και υποστήριξη κάποιων χαρακτηριστικών του προϊόντος (Τσακλαγκάνος, 2010). Επίσης, η επιλογή των πωλητών θα πρέπει να γίνεται με μεγάλη προσοχή διότι ο πωλητής θα έρθει σε άμεση επικοινωνία με τον αγοραστή και ο πωλητής θα επηρεάσει τον αγοραστή σε τελική φάση θετικά ή αρνητικά ή σε λιγότερες περιπτώσεις ουδέτερα. Κάθε φορά, το τι αποτελέσματα θα επιφέρει η άμεση επικοινωνία πωλητή-αγοραστή εξαρτάται από τον τρόπο εφαρμογής των προσωπικών πωλήσεων.

Γ.) Οι δημόσιες σχέσεις είναι η δημιουργία ειδήσεων για κάποιο προϊόν που δεν γίνεται μέσω πληρωμή της επιχείρησης. Για παράδειγμα, η δημοσίευση σε άρθρων. Η δημοσιότητα συνδέεται με τις δημόσιες σχέσεις οι οποίες έχουν στόχο την δημιουργία ενός ευνοϊκού και θετικού κλίματος για το συγκεκριμένο προϊόν (Τσακλαγκάνος, 2010).

Δ.) Η προώθηση πωλήσεων περιλαμβάνει όλες τις δραστηριότητες τις εταιρίες που έχουν να κάνουν με συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις, διανομή φθηνών διαφημιστικών δώρων ή διανομή δωρεάν δειγμάτων, παροχή κινήτρων, και κουπονιών (Τσακλαγκάνος, 2010). Η δραστηριότητες που αφορούν την προώθηση πωλήσεων συμβάλλει στην άμεση επαφή και επίδειξη των

λειτουργιών του προϊόντος που είναι σημαντικό για την απόφαση του τελικού καταναλωτή στην αγορά η μη του προϊόντος. Επίσης, δραστηριότητες όπως οι διαγωνισμοί βοηθούν στην προσελκύσει πελατών ώστε να υπάρξουν κίνητρα για δοκιμή του προϊόν και ταυτόχρονα κερδίζοντας κάποιο άλλο προϊόν ή υπηρεσία. Με την προώθηση πωλήσεων προσφέρονται στον καταναλωτή κίνητρα ώστε να αγοράσει η να δοκιμάσει το προϊόν, που μακροχρόνια μπορεί να έχει κερδοφόρες εξελίξεις για την επιχείρηση και το προϊόν που προωθεί.

Ε.) Το άμεσο μάρκετινγκ είναι ένας τρόπος προώθησης που απευθύνεται με άμεσο τρόπο σε μια αγορά στόχο σε αντίθεση με ένα σύνολο ατόμων. Υπάρχει συνήθως τρία είδη άμεσο μάρκετινγκ: από το τηλέφωνο, email, αλληλογραφία. Το άμεσο μάρκετινγκ επιτρέπει την επιχείρηση να συμμετέχει σε «μια κατεύθυνση» επικοινωνία με τον καταναλωτή και επιτρέπει την ενημέρωση του καταναλωτή για διάφορα θέματα που αφορούν το προϊόν (Τσακλαγκάνος, 2010).

Η επιλογή των κατάλληλων μέσων για το μείγμα προώθησης που θα εφαρμόσει μια επιχείρηση εξαρτάται κάθε φορά από τους στόχους επικοινωνίας που έχει θέσει και σκοπεύει να υλοποίησει. Η γνωστοποίηση, το ενδιαφέρον, η προτίμηση, η δοκιμή, και η συστηματική χρήση αποτελούν πιθανούς επικοινωνιακούς στόχους (Τσακλαγκάνος, 2010). Για παράδειγμα, αν ο στόχος είναι η γνωστοποίηση στους καταναλωτές για ένα συγκεκριμένο προϊόν το καταλληλότερο μέσο επικοινωνίας μπορεί να είναι η διαφήμιση σε τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά. Ενώ, αν ο επικοινωνιακός στόχος είναι η δοκιμή ενός προϊόντος τότε η επιχείρηση θα χρησιμοποιήσει περισσότερο την προώθηση πωλήσεων ως μέσο με την χρήση ειδικών προσφορών και προσωπικές πωλήσεις. Το ίδιο ισχύει αν ο επικοινωνιακός στόχος είναι η συστηματική χρήση τότε η επιχείρηση θα έδινε περισσότερη σημασία στην εφαρμογή των

1.2 Διαφήμιση

Η διαφήμιση είναι μια μορφής μαζικής επικοινωνίας που είναι πληρωμένη από την επιχείρηση.

Τα σύνηθες μέσα διαφήμισης είναι η τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά, φυλλάδια, δημόσια μέσα μεταφοράς, κλπ. Επίσης, τα τελευταία χρόνια γίνεται όλο και περισσότερο συνηθισμένο αλλά απαραίτητο μέσο διαφήμισης το ιντερνέτ (Τσακλαγκάνος, 2010).

Γενικά η διαφήμιση έχει αρκετά θετικά στοιχεία τα οποία συμβάλλουν στην εξέλιξη μιας εταιρίας και στα προϊόντα που προσφέρει. Τα παρακάτω στοιχεία αφορούν τα πλεονεκτήματα της διαφήμισης και την χρήση της (Τσακλαγκάνος, 2010):

 Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ του κόστους και της αποτελεσματικότητας.

 Πιθανόν να δίνει κάποια αξία στο προϊόν

 Η διαφήμιση βελτιώνει την συνολική εικόνα ενός προϊόντος που προσφέρει μια επιχείρηση

 Μπορεί να γίνει επανάληψη του ίδιου μηνύματος

 Υπάρχει μια κατεύθυνση και άμεση επικοινωνία προς των καταναλωτή

 Η διαφήμιση επιτρέπει την επιχείρηση να απευθυνθεί στους καταναλωτές μαζικά Κάποιοι αρνητικοί παράγοντες που δυσχεραίνουν την θέση της επιχείρησης μπορεί να είναι:

 Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης μπορεί να είναι αρκετά δύσκολη

 Το συνολικό κόστος διαφήμισης σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να φτάσει αρκετά υψηλό

 Τέλος, δεν υπάρχει μια άμεση ανατροφοδότηση των πληροφοριών από τους καταναλωτές.

1.3 Δημόσιες Σχέσεις

Οι δημόσιες σχέσεις αφορούν την προσωπική επικοινωνία με σκοπό να δημιουργήσουν μια θετική δημόσια εικόνα της επιχείρησης και να ενισχύσουν το γενικότερο προφίλ της επιχείρησης που έχει στην απέναντι στην κοινωνία. Οι δημόσιες σχέσεις μπορούν να γίνουν με αποδέκτες όχι μόνο του καταναλωτές αλλά και τους συνεργάτες ή άτομα που διαμορφώνουν την κοινή γνώμη. Τέτοιες δραστηριότητες περιλαμβάνουν σεμινάρια και διαλέξεις. Τα βασικότερα μέσα δημοσίων σχέσεων είναι η δημοσιότητα, οι χορηγίες, οι ειδικές εκδηλώσεις. Αναλυτικότερα (Τσακλαγκάνος, 2010):

 Χορηγίες. Είναι προς εμπορικές και μη δραστηριότητες, όπως για παράδειγμα

τηλεοπτικές εκπομπές, φιλανθρωπικές εκδηλώσεις, αθλητικές εκδηλώσεις, πολιτιστικές εκδηλώσεις, κλπ.

 Δημοσιότητα. Αποτελεί μια μη πληρωμένη μορφή επικοινωνίας με τη μορφή διάφορων

άρθρων στο Τύπο.

 Ειδικές εκδηλώσεις. Συνήθως αποτελούν εταιρικοί απολογισμοί, διοργάνωση συνεδριών, ομιλιών, κλπ.

Τα πλεονεκτήματα των δημοσιών σχέσεων περιλαμβάνουν την μαζική επικοινωνία δηλαδή απευθύνεται σε πολλούς καταναλωτές, υπάρχει εύκολη προσέγγιση περισσότερων καταναλωτών που δεν είναι ιδιαίτερα δεκτικοί, κλπ. ‘Όμως οι δημόσιες σχέσεις πιθανόν να επιφέρει κάποιες

επιχείρηση, δύσκολη ως προς την μέτρηση της αποτελεσματικότητας των δημοσίων σχέσεων, και οι χορηγίες έχουν υψηλό κόστος.

1.4 Προώθηση Πωλήσεων

Η προώθηση πωλήσεων παρέχει στο καταναλωτικό κοινό κίνητρα ώστε να δοκιμάσουν ή να ξανά αγοράσουν κάποια προϊόντα που παράγει η επιχείρηση. Αυτά τα κίνητρα που πείθουν τους καταναλωτές να δοκιμάσουν η να αγοράσουν το προϊόν αποτελούνται από διάφορες ενέργειες και δραστηριότητες όπως προσφορές, δείγματα, διαγωνισμοί, κλπ. Προσφέρουν δηλαδή στον καταναλωτή ένα κίνητρο που θα προσελκύσει νέες πελάτες ή θα διατήρηση την εμπιστοσύνη του καταναλωτή. Τα κίνητρα συνήθως χωρίζονται σε τέσσερεις κατηγορίες: οικονομικά κίνητρα, δωρεάν, μη οικονομικά κίνητρα, ή χαμηλή τιμή. Παραδείγματα για κάθε κατηγορία κινήτρων είναι (Τσακλαγκάνος, 2010):

 Οικονομικά κίνητρα. Συνήθως ταυτίζονται με εκπτώσεις τιμών σε προϊόντα.

 Μη οικονομικά κίνητρα. Μπορεί να είναι δώρα μικρής αξίας, συγκέντρωση πόντων για κάποιο δώρο, κλπ.

 Δωρεάν. Δωρεάν προϊόντα για κάποιο συγκεκριμένο χρονικό διάστημα.

 Χαμηλές Τιμές. Προσφορά κάποιων προϊόντων σε πολύ χαμηλές τιμές για ένα χρονικό διάστημα ώστε να προσελκύσει η επιχείρηση καταναλωτές για το συγκεκριμένο προϊόν.

 Θετικά στοιχεία αποτελούν: αυξάνεται βραχυχρόνια η ζήτηση ενός προϊόντος, πιθανόν να θυμίσει στους καταναλωτές ένα υφιστάμενο προϊόν, ενθαρρύνει την δοκιμή προϊόντων από ενδεχομένους νέους πελάτες.

 Αρνητικά στοιχεία αποτελούν: αυξάνει την ευαισθησία ως προς την τιμή και μειώνεται η εμπιστοσύνη των καταναλωτών, μπορεί να μειώσει την αξία του προϊόντος.

Χρησιμοποιώντας η επιχείρηση την προώθηση πωλήσεων απευθύνεται όχι μόνο στους τελικούς καταναλωτές αλλά στα μέλη του καναλιού διανομής ή δύναμη των πωλητών.

Όταν η προώθηση πωλήσεων έχει ως αποδέκτη τον τελικό πελάτη οι ενέργειες που πραγματοποιούνται είναι οι εξής: εκπτώσεις, κουπόνια, διαγωνισμοί, δώρα, δείγματα, πόντοι για δώρα, κλπ.

Ενώ όταν η προώθηση έχει ως αποδέκτη το κανάλι διανομής εφαρμόζει ενέργειες όπως δώρα και χρηματικά πριμ, δωρεάν προϊόν λόγο αγοράς μεγάλων ποσοτήτων, δωρεάν διαφήμιση του ονόματος τους, κλπ. Όσον αφορά την δύναμη πωλητών προβούν σε δραστηριότητες όπως διαγωνισμούς, χρηματικά πριμ, και δώρα (Τσακλαγκάνος, 2010).

1.5 ΄Άμεσο Μάρκετινγκ

Το άμεσο μάρκετινγκ αφορά ενέργειες επικοινωνίας διπλής κατεύθυνσης, οι οποίες χρησιμοποιούν ένα η περισσότερα μέσα επικοινωνίας μεταξύ πελάτη και καταναλωτή. Τα αποτελέσματα του άμεσου μάρκετινγκ μπορεί να μετρηθούν εύκολα, ανεξάρτητα τόπου και χρόνου. Το άμεσο μάρκετινγκ χρησιμοποιείται για να ενημερώσει τον καταναλωτή για ειδικές προσφορές ή για γνωστοποίηση σχετικά με ένα νέο προϊόν (Τσακλαγκάνος, 2010).

Το άμεσο μάρκετινγκ απαιτεί αρκετό χρόνο και κόστος. Τα πιο συνηθισμένα μέσα επικοινωνίας είναι η άμεση ταχυδρόμηση, η επικοινωνία άμεσης ανταπόκρισης, και η επικοινωνία από το τηλέφωνο μέσω υπαλλήλων ή τηλεφωνικό κέντρο. Επίσης, τώρα τελευταία

στοιχεία που αφορούν το άμεσου μάρκετινγκ είναι: εύκολα μετρήσιμα αποτελέσματα, πολλές πληροφορίες, προσωπική επικοινωνία για κάθε καταναλωτή. Μια δυσκολία που αντιμετωπίζεται στην χρήση του άμεσου μάρκετινγκ μπορεί να είναι η ακριβή τιμή ως μέσο επικοινωνίας που παρουσιάζει.

1.6 Προσωπικές πωλήσεις

Προσωπικές πωλήσεις είναι η προβολή των αγαθών και των υπηρεσιών μέσω των πωλητών. Είναι η προσωπική προσπάθεια του πωλητή να παρακινήσει κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν. Υπάρχει πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία και ζωντανή αντιμετώπιση του πελάτη.

Στην περίπτωση των προσωπικών πωλήσεων οι επιχειρήσεις προσπαθούν να κάνουν μαζική πώληση των προϊόντων και υπηρεσιών. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι προσωπικές πωλήσεις στηρίζονται στον βαθμό πειστικότητας των πωλητών. Βασικά στοιχεία των προσωπικών πωλήσεων σε σχέση με την διαφήμιση είναι τα παρακάτω (Τσακλαγκάνος, 2010):

 Στις πωλήσεις υπάρχει προσωπική αντιμετώπιση και αμοιβαία σχέση με άμεση προσαρμογή.

 Οι προσωπικές πωλήσεις έχουν μεγάλο κόστος για την επιχείρηση ενώ η διαφήμιση είναι φθηνότερη και απρόσωπη. Δηλαδή, ο κάθε πωλητής επικοινωνεί άμεσα με τον πελάτη και μπορεί να προσαρμόσει την συμπεριφορά του επί τόπου αν χρειαστεί. Ενώ σε άλλες μορφές προώθησης δύσκολα συμβαίνει έως και καθόλου.

 Η διαφήμιση απλά ενημερώνει δεν απαντά σε ερωτήσεις, και δεν υπάρχει εγγύηση ότι θα φτάσει παντού. Είναι επικοινωνία με μόνο μια κατεύθυνση, δηλαδή η επιχείρηση

επικοινωνεί με τους καταναλωτές αλλά η καταναλωτές είναι παθητικοί δέκτες της επικοινωνίας αυτής.

 Διαφήμιση και οι προσωπικές πωλήσεις είναι συμπληρωματικές δραστηριότητες.

Επίσης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε συνδυασμό για καλύτερα αποτελέσματα.

Για την εφαρμογή της προσωπικής πωλήσεις ως μέσο προβολής και επικοινωνίας η επιχείρηση θα πρέπει να καθορίσει τα παρακάτω (Τσακλαγκάνος, 2010):

 του αριθμού των πωλητών (η επιχείρηση με βάση τον αριθμό των πελατών

επιλέγει και τον αριθμό των πωλητών)

 της εκπαίδευσης τους (ειδικά σε πολύπλοκα προϊόντα)

 της παρακίνησης τους (με βάση την αμοιβή τους, πριμ παραγωγικότητας, συμμετοχή τους σε διαγωνισμούς)

Εφόσον έχουν καθοριστούν τα παραπάνω στοιχεία από την επιχείρηση ο πωλητής θα πρέπει να εκτελέσει λειτουργίες όπως να εντοπίζει πελάτες, να ταξινομεί τα προϊόντα που παράγει με βάση πιθανότητα πώλησης, να καθορίσει τις ανάγκες των πελατών, να εξηγεί τα χαρακτηριστικά και τις λειτουργίες του προϊόντος, να βοηθά στην λήψη αποφάσεων, να διεκπεραιώνει τις παραγγελίες αποδοτικά και αποτελεσματικά, κλπ

II. Κεφάλαιο 2 – Διεθνές Μάρκετινγκ & Διεθνοποίηση των Επιχειρήσεων

2.1 Η Έννοια του Διεθνούς Μάρκετινγκ

Ιστορικά το διεθνές εμπόριο θεωρείται σαν ο πρόγονος του σύγχρονου διεθνούς μάρκετινγκ. Η διαδρομή που ακολούθησε το διεθνές μάρκετινγκ ξεκινάει από την αρχαιότητα σε διάφορους αρχαίους πολιτισμούς όπως για παράδειγμα, την αρχαία Ελλάδα. Έτσι, το διεθνές μάρκετινγκ αναπτύχθηκε αρκετά, αρχικά οι συναλλαγές μεταξύ των ανθρώπων πέρασαν από το στάδιο του αντιπραγματισμού και στην συνέχεια στην χρησιμοποίηση του χρήματος (Hollensen, 2007).

Κατά τον 15ο και 16^ο αιώνα η αναγέννηση και η εποχή του διαφωτισµού έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην διαμόρφωση του διεθνούς εμπορίου. Επίσης, σπουδαίο γεγονός που συνέβαλλε πάρα πολύ στην ανάπτυξη του διεθνούς εμπορίου ήταν η εφεύρεση της πυξίδας, που οδήγησε στην ανακάλυψη νέων χωρών. Ύστερα από πολλές πολιτικές εξελίξεις εκείνη την περίοδο, δημιουργήθηκε η ιδεολογία του μερκαντιλισμού (Hollensen, 2007). Η βασική ιδεολογία του μερκαντιλισμού βασιζόταν στο ότι ο µόνος τρόπος για µία χώρα να αναπτυχθεί είναι να συσσωρεύει πλούτο σε βάρος χώρων ή να εκμεταλλεύεται τις αποικίες. Με την Βιομηχανική επανάσταση, η βασική φιλοσοφία αυτή του μερκαντιλισμού αντικαταστάθηκε από µία φιλελεύθερη οικονομική αντίληψη, η οποία άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο εφαρμοζόταν το διεθνή εμπόριο (Terpstra ,Russow, 2000). Σήμερα το διεθνές μάρκετινγκ εξελίσσεται με την συμμετοχή των πολυεθνικών επιχειρήσεων.

Το διεθνές μάρκετινγκ είναι η διαδικασία εστίασης των διαθέσιμων πόρων μιας επιχείρησης και των στόχων της, στις ευκαιρίες μάρκετινγκ που υπάρχουν ανά την υφήλιο. Το

διεθνές μάρκετινγκ δίνει ιδιαίτερη έμφαση στο εξωτερικό με δραστηριότητες όπως έρευνα αγοράς, καθορισμός της πολιτικής προϊόντος, και τιμολόγηση σε σχέση με το διεθνούς εμπορίου. Οι κυριότερες επιχειρηματικές δραστηριότητες που αφορά το διεθνή μάρκετινγκ είναι (Hollensen, 2007):

 Εισαγωγές. Δηλαδή αγορές προϊόντων από χώρες στο εξωτερικό.

 Εξαγωγές. Δηλαδή πωλήσεις προϊόντων σε αγορές άλλων χωρών.

 Επενδύσεις σε ξένες αγορές.

 Δραστηριότητες franchising σε ή προς επιχειρήσεις ξένων χωρών.

Το διεθνές μάρκετινγκ είναι σημαντικό λόγω της έννοιας συγκριτικού πλεονεκτήματος που υπάρχει στην οικονομική θεωρία. Συγκριτικό πλεονέκτημα είναι η ικανότητα μιας χώρας να παράγει προϊόντα φθηνότερα από άλλες χώρες (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Η ικανότητα αυτή οφείλεται στο γεγονός ότι μια χώρα διαθέτει περισσότερα φυσικά πλεονεκτήματα και πόρων έναντι των άλλων στην παραγωγή ορισμένων αγαθών. Άρα ένας από τους βασικότερους ρόλους του διεθνή μάρκετινγκ είναι η ανάδειξη και να εκμεταλλευτεί το συγκριτικό πλεονέκτημα που υπάρχει σε μια χώρα μέσω των επιχειρήσεων (Terpstra, Russow, 2000).

Το διεθνές μάρκετινγκ ξεχωρίζει σαν ένας εξειδικευμένος κλάδος του γενικού μάρκετινγκ στο ότι υπάρχουν πολλές διαφορές στην στρατηγική και εφαρμογή των ενεργειών μάρκετινγκ στην εσωτερική και εξωτερική αγορά (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Οι συγκεκριμένες διαφοροποιήσεις πηγάζουν κυρίως από τις διαφορές στο γενικότερο περιβάλλον που υπάρχουν από χώρα σε χώρα. Η έννοια του διεθνούς μάρκετινγκ οφείλεται στο εύρη φάσμα των προβλημάτων και των στρατηγικών που απαιτούνται για να αντιμετωπιστούν

είναι απαραίτητη η μελέτη του διεθνή μάρκετινγκ σαν ξεχωριστό κλάδο χωριστά από το γενικό μάρκετινγκ, λόγο την πολυπλοκότητα που παρουσιάζει.

Σε μάκρο-επίπεδο το συγκριτικό πλεονέκτημα της χώρας προέλευσης που προφέρει τη βάση αλλά και το κλειδί της ανταγωνιστικής δύναμης της επιχείρησης στην διεθνή αγορά.

Γενικά, το συγκριτικό πλεονέκτημα εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως τις συνθήκες που επικρατεί στην ζήτηση, τις συνθήκες συντελεστών παραγωγής, τους προμηθευτές, η επιχειρησιακή πολιτική και στρατηγική, και ο ανταγωνισμός (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Μία επιχείρηση η οποία έχει ως επιθυμία να δραστηριοποιηθεί στο εξωτερικό πρέπει να έχει τη βεβαιότητα ότι τα ειδικά συγκριτικά πλεονεκτήματα που διαθέτει εξισορροπούν κάθε κόστος της επιχειρηματικής δράσης της σε μια ξένη χώρα, όπου θα πρέπει να ανταγωνίζεται τις εγχώριες επιχειρήσεις της συγκεκριμένης χώρας στην οποία δραστηριοποιείται (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Άρα λοιπόν, έχει μεγάλη σημασία η έννοια του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και δεν θα πρέπει να είναι διαθέσιμο το συγκριτικό πλεονέκτημα στους ανταγωνιστές. Θα πρέπει δηλαδή μια επιχείρηση να βρει τρόπο να λειτουργεί μονοπωλιακά ώστε να εξασφαλίσει κέρδη όσο υψηλότερα γίνεται. Μια επιχείρηση για να δραστηριοποιηθεί στο εξωτερικό και να εφαρμόσει το διεθνή μάρκετινγκ θα πρέπει να ερευνήσει αν τελικά μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα από τους ανταγωνιστές της τις αγορές- στόχους που έχει στοχεύσει, και να διαπιστώσει το βαθμό σημαντικότητας κάθε χαρακτηριστικού του προϊόντος καθώς και συγκριτική μελέτη των χαρακτηριστικών αυτών (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010).

Σχήμα 2.1 Factors that contribute decision making in a competitive market

Πηγή άρθρο: Rethinking the international marketing strategy: new dimensions in a competitive market, Bo Rundh, Karlstad University, Karlstad, Sweden, 2003 

Η απόφαση για να δραστηριοποιηθεί μια επιχείρηση στο εξωτερικό πρέπει να έχει ως βάση την ανάλυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης σε σχέση με τους άλλους διεθνείς ανταγωνιστές τοπικούς και μη (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010).

Παραδείγματα τέτοιων ανταγωνιστών είναι οι νέοι ανταγωνιστές, προμηθευτές, ανταγωνιστές του κλάδου, και υποκατάστατα.

2.2 Ανάλυση του διεθνούς περιβάλλοντος

Η διεθνές αγορά έχει ένα αρκετό ιδιαίτερο περιβάλλον που διαφέρει από χώρα σε χώρα και κάθε στέλεχος το αντιμετωπίζει διαφορετικά διότι επικρατούν διαφορετικές συνθήκες. Κάθε στέλεχος πρέπει να αντιμετωπίζει με προσοχή την διεθνή αγορά πριν την λήψη αποφάσεων.

Επειδή το διεθνή περιβάλλον διαφέρει από το τοπικό περιβάλλον που επικρατεί στην χώρα που δραστηριοποιείται η επιχείρηση θα πρέπει να αντιμετωπιστεί με ιδιαίτερη μελέτη καθώς και

έρευνα για την εφαρμογή κατάλληλων στρατηγικών ώστε να μεγιστοποιήσει τα κέρδη του στην εξωτερική αγορά (Terpstra, Russow, 2000). Οι κυριότεροι διαχωρισμοί του περιβάλλοντος παρουσιάζονται παρακάτω:

 Οικονομικό Περιβάλλον. Οι διάφορες αγορές του εξωτερικού πιθανόν να διαφέρουν σε σχέση µε το στάδιο της οικονομικής τους ανάπτυξης. Άρα είναι αναγκαίο να καθορισθεί το επίπεδο της οικονομικής ανάπτυξης των χωρών που σκοπεύει να λειτουργήσει η επιχείρηση, διότι αυτή θα καθορίσει τις ανάγκες στην συγκεκριμένη οικονομία (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Οι οικονομίες των διάφορων χωρών χωρίζονται με διαφορετικούς τρόπους όπως για παράδειγμα με βάση το βιομηχανικό υπόβαθρο της κάθε χώρας. Με βάση το κριτήριο της βιομηχανικής δομής οι οικονομίες των χωρών μπορούν να ταξινομηθούν σε τέσσερεις βασικές κατηγορίες .

1. Οικονομία της αυτάρκειας. Η συγκεκριμένη οικονομία χαρακτηρίζεται από την αυτό-ικανοποίηση των αναγκών από γεωργικά κύρια προϊόντα. Παραδείγματα τέτοιων χωρών είναι περιοχές της Αφρικής.

2. Οικονομία που βασίζεται στην εξαγωγή πρώτων υλών. Η οικονομία της χώρας στηρίζεται στην εξόρυξη πρώτων υλών (μεταλλεύματα, πετρέλαιο κλπ..) ή στην παραγωγή για εξαγωγή γεωργικών προϊόντων (καφέ, τσάι, μπανάνες, βαμβάκι κ.τ.λ.).

Παραδείγματα τέτοιας οικονομίας είναι το Μεξικό, η Σαουδική Αραβία και η Νιγηρία µε την εξόρυξη πετρελαίου.

3. Αναπτυσσόμενη οικονομία. Εδώ οι βιομηχανίες µμεταποίησης διαδραματίζουν μεγάλο οικονομικό ρόλο. Παράδειγμα η Αίγυπτος, η Ινδία και η Βραζιλία.

4. Ανεπτυγμένη οικονομία. Χαρακτηρίζεται από το γεγονός ότι οι εξαγωγές σε βιομηχανικά ή καταναλωτικά προϊόντα προς τις άλλες χώρες είναι ιδιαίτερα

αναπτυγμένες. Παράδειγμα οι Η.Π.Α., Ιαπωνία, Γερμανία, Σουηδία.

 Κοινωνικό Περιβάλλον. Η δομή της κοινωνίας καθώς και η κουλτούρα κάθε χώρας είναι ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία του διεθνή περιβάλλοντος. Το κοινωνικό περιβάλλον ασκεί μεγάλη επίδραση στην συμπεριφορά των καταναλωτών και επηρεάζει τον τρόπο εφαρμογής του διεθνούς μάρκετινγκ. Το κοινωνικό περιβάλλον είναι το σύνολο των αξιών, πεποιθήσεων, εννοιών, πολιτισμικών στοιχείων που περνούν από γενιά σε γενιά. Όταν μια επιχείρηση αναλύει τις διάφορες αγορές του εξωτερικού πρέπει να διαχωρίζονται τα ιδιαίτερα πολιτιστικά υποσυστήματα (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Παραδείγματα πολιτιστικών διαφορών που υπάρχουν ανάμεσα σε διαφορετικές χώρες που επηρεάζουν το μάρκετινγκ είναι οι μουσουλμάνοι δεν τρώνε χοιρινό για θρησκευτικούς λόγους, το κόκκινο χρώμα είναι δημοφιλές χρώμα στην αγορά της Κίνας αλλά όχι στην Αφρική, και στη Ταϋλάνδη το πράσινο χρώμα σε πακέτου φαρμακευτικού προϊόντος συμβολίζει διάφορες τοπικές αρρώστιες. Όποτε με βάση το κοινωνικό πλαίσιο μιας χώρας και τα παραδείγματα των διαφορών, μια επιχείρηση έχει να αντιμετωπίσει τον πολιτισμό κάθε κοινωνίας διαφορετικά (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Θα πρέπει να αναλυθούν οι συνήθειες και αξίες των πολιτισμών σε βάθος ώστε να μπορεί μια επιχείρηση να διαμορφώσει την κατάλληλη στρατηγική διεθνή μάρκετινγκ.

 Πολιτικό και Νομικό Περιβάλλον. Το περιβάλλον αυτό, επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις αποφάσεις που λαμβάνονται στα πλαίσια του διεθνούς μάρκετινγκ διότι η νομιμότητα των ενεργειών της εξαρτάται από το νομικό καθώς και πολιτικό πλαίσιο που επικρατεί στην χώρα την οποία δραστηριοποιείται (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας,

2010). Όσον αφορά το πολιτικό παράγοντα κατά αρχήν, ένα θέμα το οποίο ενδιαφέρει είναι το πολιτικό σύστημα το οποίο υπάρχει σε µία χώρα.

Αξίζει να σημειωθεί ότι σε αρκετές χώρες η ανάμιξη των κυβερνήσεων στην οικονομική ζωή είναι πάρα πολύ μεγάλη που σημαίνει ότι αλληλοεπηρεάζονται. Επίσης στην σημερινή εποχή, παρατηρείται ότι σε πολλές χώρες υπάρχει μεγάλη οικονομικά αστάθεια και κρίση που σημαίνει ότι δυσχεραίνετε το διεθνή μάρκετινγκ να παίξει τον καθοριστικό ρόλο στην αγορά.

Ενέργειες που πιθανόν να εφαρμόζει το πολιτικό υπόβαθρο μιας χώρας είναι για παράδειγμα να θέτει δασμούς, ποσοστώσεις, περιορισμούς στο συνάλλαγμα, κλπ (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Όλες οι δραστηριότητες του πολιτικού πλαισίου μιας χώρας επηρεάζει και περιορίζει την λειτουργία του διεθνή μάρκετινγκ (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Σε αντίθεση με κάποιες χώρες στις οποίες οι κυβερνήσεις προσφέρουν κίνητρα και όχι εμπόδια σε ξένες επιχειρήσεις να κάνουν επενδύσεις. Τελευταίο σημαντικό στοιχείο που επηρεάζει την δράση της επιχείρηση σε σχέση με το διεθνή μάρκετινγκ είναι οι διαφορές που υπάρχουν αναταραχές στο κλίμα μεταξύ χωρών που δημιουργεί αλλαγές στο σύνολο (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010).

2.3 Ο ρόλος του πληθυσμού και του εισοδήματος σε ξένες αγορές

Ο πληθυσμός είναι ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που μια επιχείρηση μελετάει όταν αποφασίσει να δραστηριοποιηθεί στο εξωτερικό. Γενικά, η αγορά αποτελείται από καταναλωτές με χρηματικούς πόρους (Terpstra, Russow, 2000). Άρα η μελέτη του μεγέθους της αγοράς αρχίζει με την ανάλυση του πληθυσμού και οικονομικά στοιχεία. Γενικά, οι επιχειρήσεις ενδιαφέρονται σε αναπτυγμένες χώρες όπου υπάρχει πολύ εισόδημα. Αλλά, αρκετές

φορές οι μικρές οικονομίες προσελκύουν επιχειρήσεις διότι υπάρχει μεγάλη πιθανότητα κερδοφορίας.

Ο πληθυσμός αναλύεται σε δύο πτυχές: κατανομή ηλικίας και γεωγραφική κατανομή. Οι καταναλωτές έχουν διαφορετικές ανάγκες και αγοραστική δύναμη κατά την διάρκεια του κύκλου ζωής τους. Άρα, η επιχείρηση πρέπει να αναλύσει την κατανομή της ηλικίας ενός δεδομένου πληθυσμού πριν αποφασίσει για το δυνητικό μάρκετινγκ. Σε πολλές αναπτυγμένες χώρες 40% του πληθυσμού είναι από ηλικίες 0 -14 που σημαίνει ότι αυτή η ηλιακή κατηγορία είναι εξαρτημένη από άλλους και μη ενεργή στην αγορά. Στην δυτική Ευρώπη, μόνο 20% είναι στην προηγούμενη ηλικιακή κατηγορία . Στην ηλικιακή κατηγορία που ανήκουν άτομα με ηλικία 65 και πάνω, η δυτική Ευρώπη έχει περισσότερους με ποσοστό σχεδόν τρείς φορές πιο μεγάλο από τις αναπτυγμένες χώρες (Terpstra ,Russow, 2000). Συμπερασματικά, τέτοιες διαφοροποιήσεις υποδηλώνουν ότι δύο χώρες με σχεδόν ίδιο πληθυσμό έχουν διαφορετικές άρα διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες.

Η γεωγραφική κατανομή ενός πληθυσμού δεν έχει σχέση τόσο με το μέγεθος, όσο έχει να κάνει με τον τρόπο προσέγγισης και πρόσβασης του πληθυσμού. Όταν μια αγορά έχει περισσότερη συγκέντρωση η επικοινωνία είναι ευκολότερη (Terpstra ,Russow, 2000). Επειδή, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε ξένες αγορές συνήθως δραστηριοποιούνται σε μεγάλο αριθμό αγορών αντί για μια αγορά, θα προσέξουν την πυκνότητα του πληθυσμού για το σύνολο αντί για μια μεμονωμένη αγορά.

Τέλος, η μελέτη του εισοδήματος αποτελείται από την μελέτη δύο παραγόντων: το κατά κεφαλήν εισόδημα και ακαθάριστο εγχώριο προϊόν (της ξένης χώρας). Το κάθε ένα από αυτά τα δύο στοιχεία παρουσιάζουν διαφορετικές πληροφορίες για την ξένη αγορά στην οποία στοχεύει η επιχείρηση. Η επιχείρηση έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον προς το κατά κεφαλήν εισόδημα μιας

αγοράς που συσχετίζεται με την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Σε διεθνές επίπεδο το κατά κεφαλήν εισόδημα είναι σημαντικός παράγοντας διότι καθορίζει ποια προϊόντα αγοράζουν οι καταναλωτές σε διάφορες χώρες. Το κατά κεφαλήν εισόδημα κυμαίνεται από περίπου $20,000 και πάνω σε χώρες όπως Καναδά, Ιαπωνία, Ολλανδία, και Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής (Terpstra, Russow, 2000). Ενώ σε χώρες της Ασίας και της Αφρικής το κατά κεφαλήν εισόδημα φθάνει το μέγιστο ποσό του $500.

Το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν (ΑΕΠ) της ξένης χώρας είναι σημαντικός παράγοντας περισσότερα για τα βιομηχανικά προϊόντα. Είναι σημαντικό όσον αφορά της συγκρίσεις μεταξύ χωρών αλλά σύμφωνα με έρευνες, ο πληθυσμός με το ΑΕΠ δεν έχουν θετική συσχέτιση. Για παράδειγμα, εάν συγκριθούν το κατά κεφαλήν εισόδημα της Νότιας Κορέας φαίνεται να έχει υψηλότερο από το κατά κεφαλήν εισόδημα της Κίνας άρα είναι πιο ενθαρρυντικό για την επιχείρηση (Terpstra, Russow, 2000). Άλλα όταν συγκριθούν αυτές οι δύο χώρες με βάση το ακαθάριστο εγχώριο προϊόν της κάθε μίας, η Κίνα έχει υψηλότερο προϊόν που οφείλεται στο γεγονός ότι ο πληθυσμός της Κίνας είναι 25 φορές μεγαλύτερος από της Νότιας Κορέας (Terpstra, Russow, 2000). Μία παρόμοια σύγκριση είναι μεταξύ της Ολλανδίας και της Ινδίας.

Το κατά κεφαλήν εισόδημα της Ολλανδίας είναι παραπάνω από $26,000, δηλαδή 17 φορές περισσότερο από της Ινδίας (Terpstra, Russow, 2000). Παρόλο που ο πληθυσμός της Ινδίας είναι πολύ μεγάλος (γύρω στο 1 δισεκατομμύριο), η Ολλανδία έχει μεγαλύτερη αγορά για πολλά καταναλωτικά προϊόντα σε σχέση με την Ινδία (Terpstra, Russow, 2000). Σε όρους ακαθάριστου εγχωρίου προϊόν των χωρών, η Ινδία έχει μεγαλύτερο και υψηλή κατανάλωση σε βιομηχανικά προϊόντα όπως τσιμέντο και σίδερο.

Συμπερασματικά, ο πληθυσμός και τα οικονομικά στοιχεία για κάθε αγορά στόχου διαφέρουν. Μια επιχείρηση πρέπει να αξιολογήσει με προσοχή την αγορά, τον πληθυσμό, το

ακαθάριστο εγχώριο προϊόν, και το κατά κεφαλήν εισόδημα. Επειδή όλα τα παραπάνω στοιχεία συνήθως αφορούν δείκτες πρέπει να επιλέγονται οι κατάλληλοι δείκτες ώστε τα αποτελέσματα να είναι ακριβής και να υπάρχει εμπιστοσύνη.

2.4 Ο ρόλος του ανταγωνισμού στην διαδικασία διεθνοποίησης των επιχειρήσεων

Η απόφαση μιας επιχείρησης για να δραστηριοποιηθεί σε διεθνείς αγορές πρέπει να στηριχθεί στην ανάλυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης σε σχέση με τους διεθνείς ανταγωνιστές που συμμετέχουν στις ίδιες αγορές (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Σύμφωνα με τον Porter (1980) , η ανταγωνιστικότητα μιας επιχείρησης εξαρτάται από τους ανταγωνιστές του κλάδου, από τους προμηθευτές, από τους αγοραστές, από τα υποκατάστατα, και από νέους ανταγωνιστές. Συγκεκριμένα (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010):

Α.) Ο βαθμός έντασης του ανταγωνισμού του κλάδου εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως:

 Βαθμό συγκέντρωσης του κλάδου που μετριέται με το άθροισμα των μεριδίων αγοράς των μεγαλύτερων επιχειρήσεων. Εδώ παρατηρείται πόσες μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου κατέχουν το μεγαλύτερο ποσοστό μεριδίου της αγοράς.

 Η ικανότητα της επιχείρησης να μειώσει τα κόστη.

 Κόστη αλλαγής που όσο αυξάνονται τόσο μικρότερος ο ανταγωνισμός λόγο της εξειδίκευσης του προϊόντος.

 Ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς, όταν είναι αργός ρυθμός τότε υπάρχει μεγαλύτερος ανταγωνισμός και το αντίθετο συμβαίνει όταν είναι γρήγορος ο ρυθμός ανάπτυξης.



Β.) Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών είναι μεγαλύτερη όταν:

 Το σύνολο της προσφοράς κυριαρχείται από λίγους προμηθευτές που παρουσιάζουν μεγαλύτερη συγκέντρωση από ότι οι πελάτες τους.

 Τα προϊόντα της επιχείρησης είναι μοναδικά.

Γ.) Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι μεγαλύτερη όταν:

 Υπάρχει υψηλή συγκέντρωση αγοραστών

 αγοράζουν σε πολύ μεγάλες ποσότητες

 Υπάρχουν πολλοί προμηθευτές

 Η ποιότητα παίζει μικρότερο ρόλο από την τιμή.

Δ.) Τα υποκατάστατα μειώνουν την ελκυστικότητα του κλάδου και βάζει περιορισμούς στο επίπεδο των τιμών. Η δύναμη των υποκατάστατων αυξάνεται όταν:

 Υπάρχει επιθυμία από τους αγοραστές για υποκατάστατα

 Οι τιμές είναι ανάλογες με τις αποδόσεις των υποκατάστατων.

Ε.) Μια είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά γίνεται δύσκολη όταν:

 Υπάρχουν μεγάλες οικονομίες κλίμακας

 Υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση προϊόντων

 Υπάρχουν υψηλές απαιτήσεις σε κεφάλαια

 Υπάρχει δυσκολία πρόσβασης στα δίκτυα διανομής

Άλλο σημαντικό στοιχείο που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη στην ανάλυση του ανταγωνισμού από την επιχείρηση που θέλει να δραστηριοποιηθεί διεθνώς, είναι τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται διεθνώς (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010).

Μία επιχείρηση η οποία έχει στόχο την επέκταση της στο εξωτερικό πρέπει να βεβαιωθεί ότι έχει τα απαραίτητα και ειδικά πλεονεκτήματα τα οποία θα φέρουν σε ισορροπία τα αυξανόμενα κόστη. Τέτοια πλεονεκτήματα δεν θα πρέπει να είναι διαθέσιμα στον ανταγωνιστή και έτσι η επιχείρηση θα δραστηριοποιηθεί μονοπωλιακά για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. Παραδείγματα τέτοιων πλεονεκτημάτων μπορεί να είναι: τεχνολογίες παραγωγής, διοικητικές δομές, συστήματα μάρκετινγκ, κλπ. Το ενδεχόμενο επέκτασης στο εξωτερικό θα πρέπει να εξετασθεί από την επιχείρηση πολύ προσεκτικά διότι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι αυτό το οποίο θα εξισορροπήσει με το επιπλέον κόστος της διεθνούς δραστηριοποίησης.

Εφόσον η επιχείρηση διαπιστώσει όλα αυτά, θα πρέπει να ελέγξει αν μπορεί τελικά να εξυπηρετήσει καλύτερα από τους υπάρχον ανταγωνιστές της τις αγορές-στόχους που σημαίνει ότι θα πρέπει να πραγματοποιήσει έρευνα αγοράς, για να συγκρίνει τον βαθμό σημαντικότητας κάθε χαρακτηριστικού του προϊόντος με την αξιολόγηση αυτών των χαρακτηριστικών για κάθε ανταγωνιζόμενη εταιρεία. Η διαδικασία αυτή ονομάζεται συγκριτική αξιολόγηση (benchmarking) (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010).

Τέλος, όταν μια επιχείρηση εξετάζει τον ανταγωνισμό της θα πρέπει να γίνεται με βάση των δυνατών σημείων του ανταγωνισμού αλλά ταυτόχρονα και τον αδύνατων σημείων. Για παράδειγμα, μια σύγκριση των στοιχείων του μάρκετινγκ και παραγωγής ανάλογα με τον βαθμό σπουδαιότητας και απόδοσης.

2.5 Κίνητρα για εξαγωγική δραστηριότητα των επιχειρήσεων

Για να δραστηριοποιηθεί μια επιχείρηση πέρα από την εσωτερική της αγορά και να δραστηριοποιηθεί στο εξωτερικό θα πρέπει να υπάρχουν κίνητρα ώστε να την προσελκύει η εξωτερική αγορά (Λυμπερόπουλος, Αυλωνίτης, Τζαναβάρας, 2010). Τέτοια κίνητρα μπορεί να είναι αυξανόμενα κέρδη, επέκταση, φθηνότερο κόστος εργασίας, ή ελαχιστοποίηση του επιχειρηματικού κινδύνου. Στα κίνητρα για εξαγωγική δραστηριότητα διακρίνονται δυο κατηγορίες κινήτρων: κίνητρα αντίδρασης στις αλλαγές του ανταγωνισμού και κίνητρα πρόληψης. Στην πρώτη κατηγορία κινήτρων, που είναι τα κίνητρα που προέρχονται από αλλαγές στην συμπεριφορά του ανταγωνισμού, είναι οι ανταγωνιστικές πιέσεις, κορεσμός της εγχώριας αγοράς, πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα, ζήτηση από το εξωτερικό, στροφή πελατών της επιχείρησης σε ξένες αγορές, κλπ. Η δεύτερη κατηγορία εκφράζει τις αλλαγές στρατηγικής της επιχείρησης διότι έχει σκοπό να εκμεταλλευτεί τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται στην αγορά. Τέτοια κίνητρα πρόληψη είναι στόχοι κερδών και ανάπτυξη, μοναδικότητα προϊόντων, στόχοι κόστους, διαθεσιμότητα ευκαιριών στο εξωτερικό, διεθνοποίηση των παγκοσμίων αγορών και πρόοδος στις υποδομές των μεταφορών/τηλεπικοινωνιών. Αναλυτικότερα:

Α.) Κίνητρα αντίδρασης στις αλλαγές του ανταγωνισμού

 Ανταγωνιστικές πιέσεις – μια επιχείρηση μπορεί να απειλείται από διάφορους παράγοντες όπως για παράδειγμα, την τιμολογιακή πολιτική που εφαρμόζει ο ανταγωνιστής και πιθανόν να έχει πετύχει οικονομία κλίμακας. Για αυτό τον λόγο όταν υπάρχει μια είσοδος ανταγωνιστών στην εσωτερική αγορά μια επιχείρηση επεκτείνεται (Terpstra ,Russow, 2000). Άλλος παράγοντας πιέσεις μπορεί να είναι από την πλευρά της