ΑΚΑ∆ΗΜΑΙΚΟ ∆ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ
ΘΕΜΑ
ΚΟΨΙΝΗΣ
ΑΚΑ∆ΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ 2020-2021
∆ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ
ΘΕΜΑ : WΕB BANKING
ΚΟΨΙΝΗΣ ∆ΙΟΝΥΣΙΟΣ
2
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Η παρούσα εργασία ασχολείται µε την ηλεκτρονική τραπεζική. Σε πρώτη φάση στην εργασία γίνεται αναφορά στην ηλεκτρονική τραπεζική. Εν συνεχεία γίνεται αναφορά τα είδη της ηλεκτρονικής τραπεζικής όπως το Internet banking, το POS, τα ATΜ και το Mobile banking. Γινεται αναφορά στα ζητήµατα ασφαλείας της ηλεκτρονικής τραπεζικής και υπογραµµίζονται οι πιο συχνές υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής.
Επιπρόσθετος αναφέρονται τα πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα της ηλεκτρονικής τραπεζικής και το θεωρητικό µέρος τελειώνει µε αναφορά στην ικανοποίηση των πελατών από την ηλεκτρονική τραπεζική. Στο δεύτερο µέρος της εργασίας πραγµατοποιείται µια ποσοτική έρευνα µε σκοπό να διερευνήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την χρήση των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής από πελάτες τραπεζών. Πιο συγκεκριµένα, µέσα από την έρευνα γίνεται προσπάθεια να διερευνηθεί σε ποιο βαθµό οι συµµετέχοντες χρησιµοποιούν διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, αν είναι ικανοποιηµένοι από τον τρόπο λειτουργίας της υπηρεσίας ηλεκτρονικής τραπεζικής από την τράπεζά τους, ποια είναι τα σηµαντικότερα πλεονεκτήµατα της χρήσης της υπηρεσίας ηλεκτρονικής τραπεζικής και αν θα συνεχίσουν οι συµµετέχοντες να χρησιµοποιούν υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής στο µέλλον. Τα αποτελέσµατα της έρευνας δείχνουν ότι οι χρήστες της ηλεκτρονικής τραπεζικής είναι σε γενικές γραµµές θετικοί απέναντι στη χρήση και χρησιµότητα της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Επίσης, εµφανίζονται σχετικά αισιόδοξοι και ως προς την ευκολία της ηλεκτρονικής τραπεζικής, δηλώνοντας εµπιστοσύνη στο σύστηµα ηλεκτρονικής τραπεζικής. Ακόµη, αναδεικνύεται η ευαισθητοποίησή τους σχετικά µε τις υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής.
Λέξεις - κλειδιά : ηλεκτρονική τραπεζική, υπηρεσίες, πελάτες, υιοθέτηση
3
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΠΕΡΙΛΗΨΗ... 2
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ... 3
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ ... 5
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ... 7
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ ... 9
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ... 12
2.1 Ιστορική αναδροµή της ηλεκτρονικής τραπεζικής ... 12
2.2 Μορφές ηλεκτρονικής τραπεζικής ... 13
2.3 Υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής ... 16
2.4 Χρήση της ηλεκτρονικής τραπεζικής ... 17
2.5 Πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα ηλεκτρονικής τραπεζικής ... 19
2.6 Θέµατα ασφαλείας ... 21
2.7 Αντιλήψεις και ικανοποίηση πελατών ... 24
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΜΕΘΟ∆ΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ... 33
3.1 Σκοπός ... 33
4
3.2 ∆είγµα έρευνας ... 33
3.3 Μέθοδος και εργαλείο συλλογής δεδοµένων ... 34
3.4 ∆ιαδικασία συλλογής δεδοµένων ... 34
3.5 Στατιστική ανάλυση ... 35
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ... 36
4.1 ∆ηµογραφικά χαρακτηριστικά ... 36
4.2 Χρήση ∆ιαδικτυακής Τραπεζικής ... 43
4.3 Συσχετίσεις ... 72
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 80
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ... 83
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ... 94
5
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ
Πίνακας 1:Φύλο ... 36
Πίνακας 2:Ηλικία ... 37
Πίνακας 3:Μορφωτικό επίπεδο ... 39
Πίνακας 4:Εισόδηµα ... 41
Πίνακας 5:Πόσες φορές επισκέπτεστε την τράπεζά σας ανά µήνα; ... 43
Πίνακας 6: Ποιος είναι ο κύριος λόγος της επίσκεψής σας στην τράπεζα; ... 45
Πίνακας 7:Χρησιµοποιείτε διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές; ... 47
Πίνακας 8:Ποιος είναι ο κύριος λόγος για τη µη χρήση διαδικτυακής τραπεζικής; ... 49
Πίνακας 9:Πόσο καιρό κάνετε χρήση του e- Banking από την τράπεζά σας; ... 51
Πίνακας 10:Είστε ικανοποιηµένος / η από τον τρόπο λειτουργίας της υπηρεσίας Internet Banking από την τράπεζά σας; ... 53
Πίνακας 11:Από την εµπειρία σας, η χρήση της υπηρεσίας «Internet Banking» είναι εύκολη; ... 55
Πίνακας 12:Εµπιστεύεστε τη συγκεκριµένη υπηρεσία; ... 57
Πίνακας 13:Είστε ικανοποιηµένος/η κατά τη χρήση της υπηρεσίας; ... 59
Πίνακας 14:Είναι επαρκής η ενηµέρωση που λαµβάνετε µέσω µηνυµάτων από την υπηρεσία; ... 61
Πίνακας 15:Είστε ικανοποιηµένος/η για την ασφάλεια που σας παρέχει η τράπεζα, ως προς τα προσωπικά σας δεδοµένα; ... 63
Πίνακας 16:Η χρήση της ηλεκτρονικής τραπεζικής σας προσφέρει διευκόλυνση των εργασιών σας; ... 65
6 Πίνακας 17:Κατά την άποψή σας οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες είναι ένας πιο εύκολος τρόπος χρηµατοοικονοµικών συναλλαγών σε σύγκριση µε τις παραδοσιακές τραπεζικές υπηρεσίες, όπως ATM και πιστωτικές κάρτες; ... 67
Πίνακας 18:Αναµένετε ότι η συµπεριφορά σας στη χρήση διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών θα συνεχιστεί στο µέλλον; ... 69
Πίνακας 19:Θα προτείνατε στους συγγενείς και φίλους σας να χρησιµοποιούν
υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής; ... 71
7
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ
Γράφηµα 1:Φύλο... 36
Γράφηµα 2:Ηλικία ... 38
Γράφηµα 3:Μορφωτικό επίπεδο ... 40
Γράφηµα 4:Εισόδηµα ... 42
Γράφηµα 5:Πόσες φορές επισκέπτεστε την τράπεζά σας ανά µήνα; ... 44
Γράφηµα 6: Ποιος είναι ο κύριος λόγος της επίσκεψής σας στην τράπεζα; ... 46
Γράφηµα 7:Χρησιµοποιείτε διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές; ... 48
Γράφηµα 8:Ποιος είναι ο κύριος λόγος για τη µη χρήση διαδικτυακής τραπεζικής; .. 50
Γράφηµα 9:Πόσο καιρό κάνετε χρήση της υπηρεσίας Internet Banking από την τράπεζά σας; ... 52
Γράφηµα 10:Είστε ικανοποιηµένος / η από τον τρόπο λειτουργίας της υπηρεσίας Internet Banking από την τράπεζά σας; ... 54
Γράφηµα 11:Από την εµπειρία σας, η χρήση της υπηρεσίας «Internet Banking» είναι εύκολη; ... 56
Γράφηµα 12:Εµπιστεύεστε τη συγκεκριµένη υπηρεσία; ... 58
Γράφηµα 13:Είστε ικανοποιηµένος/η κατά τη χρήση της υπηρεσίας; ... 60
Γράφηµα 14:Είναι επαρκής η ενηµέρωση που λαµβάνετε µέσω µηνυµάτων από την υπηρεσία; ... 62
Γράφηµα 15:Είστε ικανοποιηµένος/η για την ασφάλεια που σας παρέχει η τράπεζα, ως προς τα προσωπικά σας δεδοµένα; ... 64
Γράφηµα 16:Η χρήση της ηλεκτρονικής τραπεζικής σας προσφέρει διευκόλυνση των εργασιών σας; ... 66
8 Γράφηµα 17:Κατά την άποψή σας οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες είναι ένας πιο εύκολος τρόπος χρηµατοοικονοµικών συναλλαγών σε σύγκριση µε τις
παραδοσιακές τραπεζικές υπηρεσίες, όπως ATM και πιστωτικές κάρτες; ... 68
Γράφηµα 18:Αναµένετε ότι η συµπεριφορά σας στη χρήση διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών θα συνεχιστεί στο µέλλον; ... 70
Γράφηµα 19: :Θα προτείνατε στους συγγενείς και φίλους σας να χρησιµοποιούν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής; ... 72
9
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Τα τελευταία χρόνια, η τεχνολογία έχει επηρεάσει πολλούς τοµείς της καθηµερινότητας. Οι εξελίξεις και η καινοτοµία στην τεχνολογία και ένας σκληρός συνδυασµός αυτών µε την τεχνολογία της πληροφορίας έχουν οδηγήσει σε µια σηµαντική αλλαγή στον τραπεζικό τοµέα σε σχέση µε το παραδοσιακό διαδικτυακό τραπεζικό σύστηµα. Οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν οδηγήσει στη δηµιουργία ενός παγκόσµιου κόσµου που είναι επίσης µία από τις κινητήριες δυνάµεις πίσω από την ανάπτυξη της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Η ηλεκτρονική τραπεζική θεωρείται απλώς ως ένα σύστηµα µε το οποίο άτοµα, επιχειρήσεις ή πελάτες έχουν πρόσβαση στους λογαριασµούς τους, πραγµατοποιούν συναλλαγές ή µεταφέρουν χρήµατα, πληρώνουν λογαριασµούς, λαµβάνουν πληροφορίες σχετικά µε τραπεζικούς λογαριασµούς και αξιοποιούν άλλες τραπεζικές υπηρεσίες µέσω διαδικτύου. Η ανάπτυξη της διαδικτυακής τραπεζικής ξεκινά στην δεκαετία του 1980 (Nami, 2009). Εκείνη την εποχή, αυτό που έδινε η ηλεκτρονική τραπεζική ήταν εντελώς διαφορετικό από τις υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής της εποχής µας.
Το e- banking έχει µπει δυναµικά πλέον στην ζωής µας και η επιλογή του θέµατος έχει τεράστιο ενδιαφέρον καθώς οι επιπτώσεις του στην κοινωνία σαφέστατα είναι θετικές αλλά και αρνητικές. Επίσης έχει ενδιαφέρον στο κατά ποσό κάθε κοινωνία έχει την παιδεία να εκµεταλλευτεί τις θετικές και να περιορίσει τις αρνητικές επιπτώσεις του e-banking καθώς και τον βαθµό ικανοποίησης των χρηστών του.
Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να διερευνήσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την υιοθέτηση και χρήση των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής από πελάτες τραπεζών.
Τα ερευνητικά ερωτήµατα που αναµένεται να απαντηθούν µέσα από την παρούσα έρευνα είναι τα εξής:
10
• Σε ποιο βαθµό οι συµµετέχοντες χρησιµοποιούν διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές;
• Είναι ικανοποιηµένοι από τον τρόπο λειτουργίας της υπηρεσίας ηλεκτρονικής τραπεζικής από την τράπεζά τους;
• Ποια είναι τα σηµαντικότερα πλεονεκτήµατα της χρήσης της υπηρεσίας ηλεκτρονικής τραπεζικής;
• Θα συνεχίσουν οι συµµετέχοντες να χρησιµοποιούν υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής στο µέλλον;
Για την πραγµατοποίηση της µελέτης, χρησιµοποιήθηκε δείγµα πελατών ελληνικών τραπεζών. Η ερευνητική µέθοδος που αποφασίστηκε να ακολουθηθεί είναι η ποσοτική µε τη χρήση ερωτηµατολογίου. Η έρευνα πραγµατοποιήθηκε την περίοδο µεταξύ Μαρτίου και Απριλίου του 2021. Το δείγµα τελικά αποτελούνταν από 105 άτοµα. Η έρευνα στηρίχτηκε σε αυτό - συµπλήρωση, η οποία δεν απαιτούσε πάνω από 10 λεπτά. Τα ερωτηµατολόγια δηµιουργήθηκαν µέσω της πλατφόρµας Google forms και µοιράστηκαν στους συµµετέχοντες ηλεκτρονικά. Για τη στατιστική ανάλυση των δεδοµένων χρησιµοποιήθηκε η περιγραφική στατιστική και η στατιστική συσχετίσεων. Η ανάλυση των δεδοµένων πραγµατοποιήθηκε µε το στατιστικό πακέτο SPSS.
Η παρούσα εργασία χωρίζεται σε πέντε επιµέρους κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο πραγµατοποιείται µια εισαγωγή στην εργασία όπου αναφέρεται η δυναµική της ηλεκτρονικής τραπεζικής στις µέρες µας. Επίσης, παρουσιάζεται ο σκοπός της εργασίας και η διάρθρωσή της. Το δεύτερο κεφάλαιο περιλαµβάνει τη θεωρητική προσέγγιση του θέµατος όπου γίνεται µια ιστορική αναδροµή της ηλεκτρονικής τραπεζικής και αναφέρονται οι µορφές ηλεκτρονικής τραπεζικής και οι υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής. Επίσης, γίνεται αναφορά στη χρήση της ηλεκτρονικής
11 τραπεζικής, στα πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα της ηλεκτρονικής τραπεζικής και στα θέµατα ασφαλείας που ανακύπτουν. Τέλος, αποτυπώνονται οι αντιλήψεις και η ικανοποίηση των πελατών από τις λαµβανόµενες διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες.
Στο τρίτο κεφάλαιο περιγράφεται η ακολουθούµενη µεθοδολογία της έρευνας όπου γίνεται αναφορά στο σκοπό και τα ερευνητικά ερωτήµατα της έρευνας, στο δείγµα, τη µέθοδο και το εργαλείο συλλογής δεδοµένων, στη διαδικασία συλλογής δεδοµένων και τη στατιστική ανάλυση. Στο τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα εξαγόµενα αποτελέσµατα από την έρευνα µέσω πινάκων και αντίστοιχων γραφηµάτων. Τέλος, στο πέµπτο κεφάλαιο αποτυπώνονται τα βασικότερα και σηµαντικότερα συµπεράσµατα που προκύπτουν από την έρευνα που πραγµατοποιήθηκε.
12
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ
2.1 Ιστορική αναδροµή της ηλεκτρονικής τραπεζικής
Το Internet banking αντιπροσωπεύει ένα ηλεκτρονικό και αποµακρυσµένο κανάλι διανοµής για την παροχή χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών σε εικονικό επίπεδο .Έχει οριστεί ως η χρήση του ∆ιαδικτύου ως αποµακρυσµένου καναλιού παράδοσης για τραπεζικές υπηρεσίες .Σύµφωνα µε Kuhndt et al. (2003) το Internet Banking βασίζεται σε νέες τεχνολογίες και εκτός από τις παραδοσιακές υπηρεσίες, για παράδειγµα η µεταφορά χρηµάτων µεταξύ διαφορετικών λογαριασµών ή το άνοιγµα λογαριασµού, ενσωµατώνει επίσης καινοτόµες τραπεζικές υπηρεσίες, όπως η ηλεκτρονική πληρωµή λογαριασµών που επιτρέπει στους χρήστες να πληρώνουν τους λογαριασµούς τους µέσω του ιστότοπου της τράπεζάς τους. Η ανάπτυξη των τεχνολογιών τα τελευταία χρόνια και η ανοδική πορεία του τραπεζικού κλάδου δηµιούργησαν στους πολίτες την αντίληψη ότι µε τις παρεχόµενες υπηρεσίες των τραπεζών είναι σε θέση να διαχειρίζονται τον προσωπικό τους χρόνο εκµεταλλευόµενοι τα νέα χρηµατοδοτικά προϊόντα χωρίς να χάνουν χρόνο. Η ηλεκτρονική τραπεζική δεν είναι µια νέα υπηρεσία τραπεζών, αλλά αποτελεί καινοτοµία για πολλούς ανθρώπους που δεν είχαν τη δυνατότητα της ουσιαστικής εξοικείωσης .
Η διαδικτυακή τραπεζική εµφανίστηκε από την τηλεφωνική τραπεζική για πρώτη φορά στη δεκαετία του 1980 και αυξήθηκε όταν το ∆ιαδίκτυο άρχισε να χρησιµοποιείται στα σπίτια (Cartwright, 2000). Αυτά τα χρόνια, οι τραπεζικές και χρηµατοοικονοµικές εταιρείες στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ άρχισαν να εργάζονται για την έννοια της «οικιακής τραπεζικής». Λόγω του γεγονότος ότι ο υπολογιστής και το
∆ιαδίκτυο δεν ήταν συνηθισµένοι στο παρελθόν, κατευθυνόταν στην τηλεφωνική τραπεζική (Sarel & Marmorstein, 2003). Η πρώτη εφαρµογή διαδικτυακής τραπεζικής ξεκίνησε στις Η.Π.Α. το 1996 και στη συνέχεια, οι επιφανείς τράπεζες
13 όπως η Citibank και η Wells Fargo άρχισαν να παρέχουν αυτή την υπηρεσία στους πελάτες τους το 2001 (Gefen & Straub, 2005; Gerrard et al., 2006).
Για την Ελλάδα, το e-banking είναι µια υπηρεσία προστιθέµενης αξίας για τα χρηµατοπιστωτικά ιδρύµατα. Αν και δηµοφιλείς, αυτά τα είδη υπηρεσιών δεν χρησιµοποιούνται εκτενώς και οι χρήστες αντιµετωπίζουν µόνο ένα κλάσµα των δυνατοτήτων που µπορεί να προσφέρουν. Αυτό συνέβη επίσης µε τα ΑΤΜ (Automatic Teller Machines), τουλάχιστον µέχρι να γίνουν δηµοφιλή. Στην αρχή, µόνο µερικοί τολµηροί καταναλωτές τα χρησιµοποιούσαν. Τώρα χρησιµοποιούνται σχεδόν από όλους και αποτελούν βασικό συστατικό κάθε τράπεζας. Οι προσπάθειες των τραπεζών να υποστηρίξουν την υπηρεσία διαδικτυακής τραπεζικής, τους ανάγκασαν να εισαγάγουν περισσότερες υπηρεσίες, όπως τηλεφωνική τραπεζική και υποστήριξη µέσω ∆ιαδικτύου.
2.2 Μορφέςηλεκτρονικήςτραπεζικής Phone banking
Η τηλεφωνική τραπεζική είναι η παροχή τραπεζικών υπηρεσιών χρησιµοποιώντας µια τηλεφωνική γραµµή. Ένας πελάτης µπορεί να λάβει τ πληροφορίες µε την κλήση ενός αριθµού τηλεφώνου που καθορίζεται εκ των προτέρων. Η χρήση αυτής της τραπεζικής υπηρεσίας επιτρέπει στους τραπεζικούς πελάτες να λαµβάνουν πληροφορίες σχετικά µε τραπεζικά προϊόντα. Ο σύµβουλος πελατών ή ο λεγόµενος τραπεζίτης τηλεφώνου είναι υπάλληλος της τράπεζας ικανός να παρέχει οποιεσδήποτε πληροφορίες σχετικά µε προϊόντα και υπηρεσίες και, µετά την επαλήθευση ότι µιλά µε εξουσιοδοτηµένο άτοµο, µπορεί επίσης να εκτελέσει οποιαδήποτε παθητική ή ενεργητική λειτουργία. Μπορεί να παρέχει συµβουλές στον πελάτη και να προσφέρει περαιτέρω τραπεζικά προϊόντα.. Κατά κανόνα, το
14 τηλεφωνικό κέντρο της τράπεζας (call center) και οι χειριστές εργάζονται 24 ώρες την ηµέρα χωρίς διακοπή και έτσι είναι δυνατό να χρησιµοποιήσουν τις υπηρεσίες τους από οποιοδήποτε µέρος ανά πάσα στιγµή.
Mobile banking
Η κινητή τραπεζική (m-banking) αναφέρεται στην παροχή και στη διάθεση τραπεζικών και χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών µέσω της βοήθειας κινητών τηλεπικοινωνιακών συσκευών. Το εύρος των προσφερόµενων υπηρεσιών µπορεί να περιλαµβάνει διευκολύνσεις για τη διεξαγωγή τραπεζικών συναλλαγών και χρηµατιστηριακών συναλλαγών, τη διαχείριση λογαριασµών και την πρόσβαση σε προσαρµοσµένες πληροφορίες.
SMS Banking
Το SMS banking χρησιµοποιεί σύντοµα µηνύµατα κειµένου που αποστέλλονται µέσω του κινητού τηλεφώνου του πελάτη. Τα µηνύµατα κειµένου SMS µπορούν να χρησιµοποιηθούν τόσο για παθητικές όσο και για ενεργητικές λειτουργίες, όπως και για την κλασική τηλεφωνική τραπεζική. Ενας πελάτης µπορεί να λάβει αυτόµατα πληροφορίες σχετικά µε το υπόλοιπο του λογαριασµού του: ένα SMS αποστέλλεται στον πελάτη αµέσως µετά την εκτέλεση µιας συγκεκριµένης λειτουργίας ή κατόπιν αιτήµατος: ένας πελάτης στέλνει στην τράπεζα ένα σωστά µορφοποιηµένο µήνυµα που το επεξεργάζεται και απαντά στο αίτηµα του πελάτη µέσω SMS.
15 Internet banking
Η διαδικτυακή τραπεζική (e-banking) είναι η χρήση δικτύων διαδικτύου και τηλεπικοινωνιών για την παροχή ενός ευρέος φάσµατος προϊόντων και υπηρεσιών προστιθέµενης αξίας σε τραπεζικούς πελάτες µέσω της χρήσης ενός συστήµατος που επιτρέπει στα άτοµα να εκτελούν τραπεζικές δραστηριότητες στο σπίτι ή από τα γραφεία τους ή µέσω του ∆ιαδικτύου. Ορισµένες διαδικτυακές τράπεζες είναι παραδοσιακές τράπεζες που προσφέρουν επίσης διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, ενώ άλλες είναι διαδικτυακές µόνο και δεν έχουν φυσική παρουσία. Οι διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές µέσω παραδοσιακών τραπεζών επιτρέπουν στους πελάτες να εκτελούν όλες τις συνήθεις συναλλαγές, όπως µεταφορές λογαριασµών, ερωτήσεις υπολοίπου, πληρωµές λογαριασµών και αιτήµατα διακοπής πληρωµής, και ορισµένοι προσφέρουν ακόµη και διαδικτυακές αιτήσεις δανείου. Οι πελάτες µπορούν να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες λογαριασµού οποιαδήποτε στιγµή, µέρα ή νύχτα, και αυτό µπορεί να γίνει από οπουδήποτε. Το Internet banking έχει βελτιώσει την τραπεζική αποτελεσµατικότητα στην παροχή υπηρεσιών σε πελάτες.
Mail Banking
Η τραπεζική αλληλογραφίας είναι µια άλλη υπηρεσία ηλεκτρονικής τραπεζικής που καθιστά δυνατή την επικοινωνία µε την τράπεζα µέσω ηλεκτρονικού ταχυδροµείου.
Η πιο συχνά χρησιµοποιούµενη υπηρεσία είναι η αποστολή δηλώσεων λογαριασµού µε συµφωνηµένη περιοδικότητα στο γραµµατοκιβώτιο του πελάτη. Το ηλεκτρονικό ταχυδροµείο δεν χρησιµοποιείται για πιο περίπλοκες λειτουργίες.
16 2.3 Υπηρεσίες ηλεκτρονικής τραπεζικής
Χάρη στην πολλαπλότητα των καναλιών, οι τράπεζες χρησιµοποιούν στρατηγική πολλαπλών καναλιών που προσφέρει πολλά κανάλια διανοµής στους πελάτες µαζί µε χρηµατοοικονοµικές υπηρεσίες που φαίνεται να είναι ελκυστικές. Το επίπεδο της περίπλοκης υπηρεσίας άλλαξε από απλή υπηρεσία µάρκετινγκ σε περίπλοκη διαδραστική υπηρεσία χάρη στις νέες τεχνολογίες πληροφοριών και τεχνικές πληροφόρησης. Επίσης, επηρέασε τη λειτουργία της τράπεζας από διαδραστική σε προληπτική, υποστηρίζοντας τον πελάτη (η έννοια της συνεργατικής ηλεκτρονικής τραπεζικής). Οι αλλαγές της ηλεκτρονικής τραπεζικής οδήγησαν στη δηµιουργία νέων ηλεκτρονικών υπηρεσιών που εξαρτώνται από χρησιµοποιηµένα προσβάσιµα κανάλια, όπως (Daniela et al., 2010):
- πληρωµές λογαριασµών
- Μεταφορά κεφαλαίων µεταξύ λογαριασµών - Οδηγίες παραγγελίας
- διαπραγµάτευση µετοχών - αποδοχή πιστώσεων
- αποδοχή αιτήσεων για πιστωτικές κάρτες
- αναθεώρηση του ηµερολογίου ηµεροµηνιών και προθεσµιών - ανασκόπηση του ιστορικού των εκτελούµενων επιχειρήσεων - φορολογικούς λογαριασµούς
- αποστολή παραγγελιών και µηνυµάτων µέσω συστήµατος µηνυµάτων κειµένου
17 - συγκέντρωση χρηµατοπιστωτικών υπηρεσιών καθώς και συναφών χρηµατοπιστωτικών υπηρεσιών, δηλαδή ασφαλιστικές, χρηµατοδοτικές µισθώσεις, επενδυτικές ή συνταξιοδοτικές υπηρεσίες.
Με την ανάπτυξη της ηλεκτρονικής οικονοµίας εισήχθησαν νέα µέσα πληρωµής στην αγορά. Αυτά τα νέα µέσα επέτρεψαν τη διεξαγωγή συναλλαγών στο ∆ιαδίκτυο και στο περιβάλλον των κινητών.
2.4 Χρήση της ηλεκτρονικής τραπεζικής
Μια σειρά από προηγούµενες έρευνες στον τοµέα διερεύνησαν τα διάφορα θέµατα της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Οι περισσότερες έρευνες εξέτασαν τους παράγοντες που επηρεάζουν την αποδοχή και υιοθέτηση των ηλεκτρονικών τραπεζών. Οι Hassanuddin et al. (2012) διερεύνησαν πώς οι παράγοντες (δηλαδή η ευκολία χρήσης, η ασφάλεια και το απόρρητο και η ποιότητα της σύνδεσης στο ∆ιαδίκτυο) επηρεάζουν την αποδοχή των υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής. Ο Shah (2011) επίσης, διερεύνησε αυτούς τους παράγοντες στην Ινδία, οι Michal και Tomasz (2009) ανέφεραν ότι η ασφάλεια, η εµπειρία µε το µέσο του ∆ιαδικτύου και οι δηµογραφικές µεταβλητές επηρεάζουν την υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Όµοια οι Padachi et al. (2008) διαπίστωσαν ότι δεν υπάρχει σηµαντική διαφορά µεταξύ των χρηστών ηλεκτρονικής τραπεζικής και των χρηστών τραπεζών διαδικτύου σύµφωνα µε δηµογραφικές µεταβλητές (δηλαδή µηνιαίο εισόδηµα, επίπεδο εκπαίδευσης, ηλικία) στον Μαυρίκιο.
Οι Philip Gerrard et al. (2006) παρουσίασαν τους παράγοντες που επηρεάζουν την υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τραπεζικής, οι οποίοι είναι: αντιλήψεις για τον κίνδυνο, η ανάγκη, έλλειψη γνώσης, κούραση τιµολόγησης και τεχνολογία πληροφοριών. Οι Nelson και Queenie (2006) ανέφεραν ότι οι συµπεριφορικοί παράγοντες παίζουν
18 σηµαντικό ρόλο στην υιοθέτηση ηλεκτρονικής τραπεζικής. Επίσης, οι White και Nteli (2004) διερεύνησαν γιατί οι αυξανόµενοι χρήστες διαδικτύου στο Ηνωµένο Βασίλειο δεν σηµαίνουν αυξανόµενους χρήστες τραπεζών διαδικτύου. Ενώ οι Tero et al.
(2004) δηµιούργησαν ένα µοντέλο για τη µέτρηση της αποδοχής ηλεκτρονικής τραπεζικής µεταξύ των πελατών ιδιωτικών τραπεζών στη Φινλανδία, το αποτέλεσµα έδειξε ότι η αντιληπτή χρησιµότητα και οι πληροφορίες σχετικά µε τις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές στον ιστότοπο ήταν οι κύριοι παράγοντες που επηρέασαν την αποδοχή των διαδικτυακών τραπεζών. Άλλοι (π.χ. (Siriluck and Mark, 2003) αναζήτησαν τα εµπόδια στην υιοθέτηση ηλεκτρονικής τραπεζικής µεταξύ εταιρικών πελατών στην Ταϊλάνδη. ∆ιαπίστωσαν ότι οι συναλλαγές ασφάλειας και χρηµατοδότησης µέσω διαδικτυακών καναλιών είναι σηµαντικοί παράγοντες που εµποδίζουν την ευρύτερη υιοθέτηση διαδικτυακών τραπεζών σε εταιρείες της Ταϊλάνδης. Τέλος, οι Philip και Barton ( 2003) εντόπισαν οκτώ παράγοντες που επηρέασαν την υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τραπεζικής µεταξύ των καταναλωτών της Σιγκαπούρης, οι σηµαντικότεροι παράγοντες είναι η προσβασιµότητα και η εµπιστευτικότητα.
Λίγο αργότερα, οι Woldie, Hinson, Iddrisu και Boateng (2008) ερεύνησαν την επίδραση των διαδικτυακών υπηρεσιών στην αποτελεσµατική παροχή τραπεζικών υπηρεσιών. Ανακάλυψαν διάφορες διαστάσεις της ποιότητας των υπηρεσιών διαδικτυακής τραπεζικής, όπως ακρίβεια, ευκολία, ποιότητα, διαχείριση παραπόνων, σχόλια, αποδοτικότητα, προσαρµογή, προσβασιµότητα και διαχείριση ουρών. Όλες αυτές οι διαστάσεις υπηρεσιών επηρεάζουν την αποδοχή των ηλεκτρονικών τραπεζικών υπηρεσιών από τους πελάτες. Όσον αφορά την ανάγκη διαδικτυακής τραπεζικής, οι Alsajja και Dennis (2010) πρότειναν ότι έχει γίνει υπηρεσία
«ανάγκης». Στην τρέχουσα εποχή, λόγω της ταχέως µεταβαλλόµενης παγκόσµιας τραπεζικής διαδικτύου έχει γίνει η πιο σηµαντική και πρόσφατη τεχνολογική καινοτοµία στον τραπεζικό τοµέα. Λόγω της εξέλιξης του ∆ιαδικτύου, η τραπεζική
19 έχει εξελιχθεί από φυσικά καταστήµατα σε κινητά τηλέφωνα πελατών µέσω των οποίων οι πελάτες µπορούν να αποσύρουν τα µετρητά τους ή να ελέγξουν τα τραπεζικά τους υπόλοιπα.
Οι Ozdemir and Trott, (2009) πρότειναν ότι η ηλεκτρονική τραπεζική έχει εφαρµοστεί σε διάφορες χώρες του κόσµου. Ωστόσο, σε ορισµένες χώρες η εφαρµογή της είναι πιο εύκολη και αποδεκτή λόγω ορισµένων παραγόντων όπως παράγοντες κινδύνου και τεχνολογική ανάπτυξη. Οµοίως, οι Sayar και Wolfe (2007) πρότειναν ότι η ανάπτυξη της τεχνολογίας της πληροφορίας και η εξέλιξη της διαδικτυακής τραπεζικής άλλαξε τους τρόπους µε τους οποίους οι τράπεζες παρέχουν παραδοσιακά υπηρεσίες πελατών και εφαρµόζουν τις επιχειρηµατικές τους στρατηγικές. Οι Ortega, Martínez and Hoyos, (2007) ερεύνησαν ότι το µάρκετινγκ
∆ιαδικτύου διευκολύνει τους πελάτες στην καθηµερινή και επαγγελµατική τους ζωή µέσω µεταφοράς χρηµάτων, πληρωµών λογαριασµών και αγορών µέσω ∆ιαδικτύου.
Η ηλεκτρονική τραπεζική επεκτείνεται συνεχώς καθώς οι παραδοσιακές τράπεζες έχουν αρχίσει να προσφέρουν µια οικονοµική πύλη στους πελάτες τους. Η ιδέα της πύλης της τράπεζας έχει ξεκινήσει και έχει προσφέρει έναν νέο ρόλο στις τράπεζες για την εξυπηρέτηση των πελατών τους. Είναι σηµαντικό να αναφέρουµε ότι η ύπαρξη ∆ιαδικτύου δεν σηµαίνει ότι οι τράπεζες θα παράγουν συνεχή ροή εσόδων, αλλά πρέπει να προσφέρουν µια αξιόπιστη και ευρεία γκάµα υπηρεσιών µέσω
∆ιαδικτύου (Cheung & Lee, 2006).
2.5 Πλεονεκτήµατα και µειονεκτήµατα ηλεκτρονικής τραπεζικής
Για τις τραπεζικές υπηρεσίες, το ∆ιαδίκτυο µπορεί να χρησιµεύσει ως µέσο επικοινωνίας µάρκετινγκ. Σε αυτό το πλαίσιο, το ∆ιαδίκτυο όχι µόνο οδηγεί στην παροχή υπηρεσιών αλλά και ως µέσο διαφήµισης για τις τραπεζικές εταιρείες. Οι Calisir και Gumussoy (2008) έχουν προτείνει ότι οι υπηρεσίες ∆ιαδικτύου όπως η
20 επεξεργασία πληροφοριών και η επικοινωνία των υπηρεσιών µπορούν να εκτελούνται αποτελεσµατικά µέσω του ∆ιαδικτύου παρά µέσω παραδοσιακών τραπεζικών υπηρεσιών.
Οι Drennan, Sullivan & Previte (2006) έχουν προτείνει ότι οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες είναι πολύ φθηνές για τις τραπεζικές εταιρείες. Υποστήριξαν κατηγορηµατικά ότι οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες κοστίζουν το ένα δέκατο τρίτο µιας συναλλαγής χρηστών. Οι Ho και Lin (2010) δήλωσαν ότι από το 1996 έως το 1998, οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες παρέµειναν στάσιµες εξαιτίας της ακατάλληλης τεχνολογικής ανάπτυξης και της αποδοχής των πελατών για χρήση διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών. Οι Sayar & Wolfe (2007) επεσήµαναν ότι η διαδικτυακή τραπεζική βιοµηχανία είναι ακόµη ανεπτυγµένη και βρίσκεται στο στάδιο της βρεφικής της ηλικίας. Αυτός είναι ο λόγος που δεν υπάρχει ανεπτυγµένο κατάλληλο θεωρητικό µοντέλο και προοπτική σχετικά µε τις υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής.
Οι Calisir και Gumussoy (2008) πρότειναν ότι οι τράπεζες που ήταν οι πρώτοι που υιοθέτησαν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής εστίασαν στα τεχνολογικά οφέλη του
∆ιαδικτύου, όπως η εγκατάσταση για την εφαρµογή του ∆ιαδικτύου. Από την άλλη πλευρά, οι Shaki & Gevers (2011) πρότειναν επίσης ότι οι τράπεζες που απέφυγαν να υιοθετήσουν τεχνολογία διαδικτύου δεν γνώριζαν τα οφέλη του διαδικτύου. Από αυτή την άποψη, οι Hernandez και Mazzon (2007) πρότειναν ότι οι πελάτες αντιλαµβάνονται την ποιότητα των υπηρεσιών σε σχέση µε τη διάκριση της αλληλεπίδρασης των πελατών που επωφελούνται από την παροχή της υπηρεσίας και της ποιότητας των αποτελεσµάτων της υπηρεσίας στην περίπτωση των διαδικτυακών τραπεζών. Αποκάλυψαν επίσης ότι οι πελάτες αντιλαµβάνονται τις υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής πιο βολικές, λιγότερο ακριβές και εύχρηστες. Για να επωφεληθούν από την ευκολία της διαδικτυακής τραπεζικής, οι πελάτες δείχνουν τις
21 υψηλότερες προθέσεις τους να στραφούν από τις παραδοσιακές τραπεζικές σε διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες.
Οι Shaki και Gevers (2011) αποκάλυψαν ότι οι πελάτες κάνουν χρήση διαδικτυακής τραπεζικής λόγω της διαθεσιµότητάς τους σε 24 ώρες την ηµέρα και 7 ηµέρες την εβδοµάδα. Αποκάλυψαν επίσης ότι οι πτυχές της διαδικτυακής τραπεζικής από τις αντιλήψεις των πελατών. Οι αντιλήψεις των πελατών σχετικά µε το internet banking έχουν µεγάλη επίπτωση στην ανάπτυξη και ανάπτυξη του διαδικτυακού τραπεζικού.
Οι στάσεις, οι συµπεριφορές και οι αντιλήψεις των πελατών και η συµβατότητα της διαδικτυακής τραπεζικής µε τον τρόπο ζωής των πελατών επηρεάζουν σε µεγάλο βαθµό την ανάπτυξη της διαδικτυακής τραπεζικής. Από την άλλη πλευρά, οι τράπεζες δείχνουν υψηλές προθέσεις να εφαρµόσουν διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές για να µειώσουν το κόστος τους που προέρχεται από τη γραφική εργασία, τη γρήγορη απόκριση και την αποτελεσµατική παροχή υπηρεσιών. Οι Shaki και Gevers (2011) αποκάλυψαν επίσης ότι η τραπεζική βιοµηχανία είναι η πρώτη βιοµηχανία που έχει αναγνωρίσει τα οφέλη και τις δυνατότητες της διαδικτυακής τραπεζικής (Hernandez
& Mazzon, 2007).
2.6 Θέµατα ασφαλείας
Η ασφάλεια είναι ένα από τα πιο συζητηµένα θέµατα γύρω από το e-banking. Η ανασκόπηση διαφόρων µελετών αποκάλυψε ότι η αξιοπιστία, η ευκολία χρήσης, η προσωπικότητα, η προσβασιµότητα, η ακρίβεια, η ασφάλεια και η αποτελεσµατικότητα θα µπορούσαν να επηρεάσουν την υιοθέτηση υπηρεσιών ηλεκτρονικής τραπεζικής (Joseph et al., 1999; Meuter et al., 2000; Yang & Jun , 2002; Joseph & Sone, 2003; Long & McMellon, 2004). Ωστόσο, πολλές µελέτες
22 διαπίστωσαν ότι η ανησυχία για την ασφάλεια και την ιδιωτικότητα είναι ο πιο σηµαντικός παράγοντας που επηρεάζει την υιοθέτηση της ηλεκτρονικής τραπεζικής (Polatoglu & Kin, 2001). Η ηλεκτρονική τραπεζική αυξάνει τους κινδύνους ασφαλείας, εκθέτοντας δυνητικά µέχρι σήµερα αποµονωµένα συστήµατα σε ανοιχτά και επικίνδυνα περιβάλλοντα. Οι παραβιάσεις ασφαλείας εµπίπτουν ουσιαστικά σε τρεις κατηγορίες: παραβιάσεις µε σοβαρή εγκληµατική πρόθεση (απάτη, κλοπή εµπορικά ευαίσθητων ή οικονοµικών πληροφοριών), παραβιάσεις από
«περιστασιακούς χάκερ» (καταστροφή ιστότοπων ή «άρνηση παροχής υπηρεσιών» - µε αποτέλεσµα την κατάρρευση ιστοσελίδων) και ελαττώµατα στο σχεδιασµό συστηµάτων ή/και που έχει οδηγήσει σε παραβιάσεις ασφαλείας (γνήσιοι χρήστες βλέπουν / µπορούν να πραγµατοποιούν συναλλαγές σε λογαριασµούς άλλων χρηστών).
Όλες αυτές οι απειλές έχουν δυνητικά σοβαρές οικονοµικές, νοµικές και φήµης επιπτώσεις. Πολλές τράπεζες διαπιστώνουν ότι τα συστήµατά τους ερευνώνται για αδυναµίες εκατοντάδες φορές την ηµέρα, αλλά οι ζηµιές που προέρχονται από παραβιάσεις ασφαλείας έχουν µέχρι στιγµής τείνει να είναι µικρές. Ωστόσο, ορισµένες τράπεζες θα µπορούσαν να αναπτύξουν πιο ευαίσθητους «συναγερµούς διαρρήξεων», έτσι ώστε να γνωρίζουν καλύτερα τη φύση και τη συχνότητα των ανεπιτυχείς απόπειρων διάρρηξης στο σύστηµά τους. Είναι εύκολο να υπογραµµίσουµε υπερβολικά τους κινδύνους ασφαλείας στο e-banking. Πρέπει να θυµόµαστε ότι το ∆ιαδίκτυο θα µπορούσε να καταργήσει ορισµένα σφάλµατα που εισήχθησαν µε χειροκίνητη επεξεργασία (αυξάνοντας τον βαθµό άµεσης επεξεργασίας από τον πελάτη µέσω συστηµάτων τραπεζών). Αυτό µειώνει τους κινδύνους για την ακεραιότητα των δεδοµένων συναλλαγών (αν και ο κίνδυνος λανθασµένης εισαγωγής δεδοµένων από τον πελάτη παραµένει).
23 Καθώς η ηλεκτρονική τραπεζική εξελίσσεται, εστιάζοντας τη γενική προσοχή στους κινδύνους ασφαλείας, θα µπορούσαν να υπάρξουν µεγάλα κέρδη ασφάλειας. Τα χρηµατοπιστωτικά ιδρύµατα χρειάζονται τουλάχιστον:
• Στρατηγική προσέγγιση για την ασφάλεια των πληροφοριών, δηµιουργία βέλτιστων πρακτικών ελέγχου ασφαλείας σε συστήµατα και δίκτυα όπως αναπτύσσονται.
• Προληπτική προσέγγιση για την ασφάλεια των πληροφοριών, που περιλαµβάνει ενεργό έλεγχο των ελέγχων ασφαλείας του συστήµατος (π.χ.
έλεγχος διείσδυσης) , ταχεία ανταπόκριση σε νέες απειλές και τρωτά σηµεία και τακτική ανασκόπηση των εξελίξεων στην αγορά
• Επαρκές προσωπικό µε τεχνογνωσία στην ασφάλεια των πληροφοριών
• Ενεργή χρήση εργαλείων διαχείρισης και παρακολούθησης της ασφάλειας που βασίζεται στο σύστηµα
• Ισχυροί έλεγχοι ασφάλειας των επιχειρησιακών πληροφοριών.
Αυτά είναι τα θέµατα που θα θέσουν οι εποπτικές αρχές µε τις τράπεζές τους στο πλαίσιο της συνεχιζόµενης εποπτείας τους.
Οι Akturan και Tezcan (2012) διερεύνησαν τους αντιληπτούς κινδύνους χρηστών ηλεκτρονικής τραπεζικής. ∆ιαπιστώθηκε ότι η αντιληπτή χρησιµότητα, ο αντιλαµβανόµενος κοινωνικός κίνδυνος, ο αντιληπτός κίνδυνος απόδοσης και το αντιληπτό όφελος επηρεάζουν άµεσα τη στάση απέναντι στην ηλεκτρονική τραπεζική και ότι η στάση αυτή είναι ο κύριος καθοριστικός παράγοντας της πρόθεσης υιοθέτησής της. Επιπλέον, δεν εντοπίστηκε καµία άµεση σχέση µεταξύ της αντιληπτής χρησιµότητας και της πρόθεσης χρήσης, της αντιληπτής ευκολίας χρήσης και στάσης, οικονοµικού κινδύνου, κινδύνου χρόνου, κινδύνου ασφάλειας/
απορρήτου και στάσης. Οι Maditinos et al., (2013) ανέπτυξαν ένα µοντέλο εκτεταµένης τεχνολογικής αποδοχής (TAM) ως εργαλείο για την εξέταση των
24 παραγόντων που έχουν σηµαντικό αντίκτυπο στην ηλεκτρονική αποδοχή των τραπεζών από τους πελάτες. Οι τυπικές κατασκευές TAM ενισχύθηκαν µε τις µεταβλητές του αντιληπτού κινδύνου και της ποιότητας της σύνδεσης στο ∆ιαδίκτυο.
Το προτεινόµενο εννοιολογικό πλαίσιο της µελέτης (εκτεταµένο TAM), δοκιµάστηκε σε δείγµα Ελλήνων χρηστών του διαδικτύου. Τα ευρήµατα της µελέτης παρείχαν συνολική υποστήριξη για το εκτεταµένο µοντέλο TAM και επιβεβαίωσαν τη στιβαρότητά του στην πρόβλεψη της πρόθεσης των πελατών να υιοθετήσουν διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές. Πιο συγκεκριµένα, τα αποτελέσµατα υπογράµµισαν τον σηµαντικό αντίκτυπο της αντιληπτής χρησιµότητας, κινδύνου ασφάλειας και κινδύνου απόδοσης στην πρόθεση χρήσης τραπεζικής διαδικτύου.
Αντιθέτως, ο αντίκτυπος της αντιληπτής ευκολίας χρήσης και ποιότητας της σύνδεσης στο ∆ιαδίκτυο φάνηκε να έχει µόνο µια έµµεση επίδραση στην υιοθέτηση τραπεζικής διαδικτύου.
2.7 Αντιλήψεις και ικανοποίηση πελατών
Όσον αφορά την αντίληψη των πελατών για τις ηλεκτρονικές τραπεζικές συναλλαγές, οι Hyun και Steege (2013) διεξήγαγαν µια µελέτη και βρήκαν διάφορους παράγοντες που επηρεάζουν τις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές. ∆ιαπίστωσε ότι η προηγούµενη εµπειρία των πελατών απέναντι στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, ο αντιλαµβανόµενος κίνδυνος στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, η αντιληπτή ευκολία στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, η αντιληπτή αβεβαιότητα στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές είναι σηµαντικοί παράγοντες
25 που µπορούν να επηρεάσουν την αντίληψη των πελατών απέναντι στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές.
Οι Lichtenstein και Williamson (2006) διερεύνησαν ότι η διαδικτυακή τραπεζική είναι ένας από τους σηµαντικότερους παράγοντες για την αύξηση της πελατειακής βάσης της τράπεζας. Αυτό συµβαίνει επειδή το internet banking µπορεί να προσελκύσει πελάτες από οπουδήποτε και επιτρέπει στους πελάτες να λειτουργούν από οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Σε αντίθεση µε αυτήν τη µελέτη, οι Zhao et al (2008) διεξήγαγαν µια µελέτη για τον προσδιορισµό λεπτοµερών διαστάσεων της ποιότητας των υπηρεσιών στον τραπεζικό τοµέα. Αυτές οι διαστάσεις της υπηρεσίας είναι η ανταπόκριση, η αξιοπιστία, η ακεραιότητα, η ικανότητα, η ευγένεια, η πρόσβαση, η κατανόηση των πελατών, η επικοινωνία, η συνεχής βελτίωση, η ευκολία χρήσης, η συνεργασία, η ακρίβεια, το περιεχόµενο, η αισθητική, τα διάφορα χαρακτηριστικά, η ασφάλεια και η επικαιρότητα. Οι ερευνητές ανακάλυψαν ότι ορισµένες διαστάσεις της ποιότητας των υπηρεσιών είναι σηµαντικές τόσο για τις παραδοσιακές όσο και για τις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές. Αυτές οι διαστάσεις περιλαµβάνουν αξιοπιστία, ανταπόκριση και πρόσβαση σε τραπεζικές υπηρεσίες. Σε σύγκριση µε τη µελέτη των Woldie, Hinson, Iddrisu και Boateng (2008), αυτή η µελέτη έδωσε µια σαφή περιγραφή και αξιολόγηση των παραδοσιακών και διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών.
Ο Jayawardhena (2004) διεξήγαγε επίσης µια µελέτη για την αξιολόγηση των διαστάσεων ποιότητας των υπηρεσιών της ηλεκτρονικής τραπεζικής. Εργάστηκαν στην κλίµακα SERQUAL για την αξιολόγηση της αντίληψης των διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών. Από την άποψη αυτή, εφάρµοσαν τις διαστάσεις SERQUAL στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές και ανέπτυξαν µια κλίµακα αποτελούµενη από 21 στοιχεία για την πρόσβαση στην ποιότητα των υπηρεσιών στο internet banking. Συµπύκνωσαν αυτά τα 21 στοιχεία σε πέντε διαστάσεις ποιότητας των
26 διαδικτυακών τραπεζικών υπηρεσιών. Αυτές οι διαστάσεις περιλαµβάνουν διεπαφή ιστότοπου, προσβασιµότητα, εµπιστοσύνη, αξιοπιστία και προσοχή.
Το 2006, πραγµατοποιήθηκε µια µελέτη από την IAMAI σχετικά µε τις ηλεκτρονικές τραπεζικές εργασίες για την αξιολόγηση της ανταπόκρισης των πελατών στις υπηρεσίες διαδικτύου. Αυτή η µελέτη παρουσίασε τη σαφή εικόνα των αντιλήψεων και της στάσης των πελατών έναντι των ηλεκτρονικών τραπεζών. Αυτή η µελέτη κατέληξε στο συµπέρασµα ότι το 43% των διαδικτυακών χρηστών δεν έχουν αρχίσει να χρησιµοποιούν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής λόγω ακατάλληλων µηχανισµών ασφάλειας του διαδικτυακού τραπεζικού συστήµατος. Αυτή η µελέτη διαπίστωσε ότι το 39% των διαδικτυακών χρηστών δεν έχουν αρχίσει να χρησιµοποιούν υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής επειδή προτιµούν να χρησιµοποιούν διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες πρόσωπο µε πρόσωπο. Το 22%
των χρηστών στο ∆ιαδίκτυο δεν έχουν µετακινηθεί στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, επειδή δεν έχουν γνώσεις σχετικά µε τη χρήση του διαδικτύου. Το 10%
των διαδικτυακών χρηστών δεν έδειξαν ενδιαφέρον για διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες επειδή οι ιστότοποι των τραπεζών δεν ήταν φιλικοί προς τους χρήστες και η µελέτη διαπίστωσε ότι το 2% των τραπεζών δεν παρέχει υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής. Αυτή η µελέτη αξιολόγησε ότι το 68% δεν έδειξε τις προθέσεις τους για χρήση υπηρεσιών διαδικτυακής τραπεζικής στο µέλλον. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι οι περισσότερες υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής χρησιµοποιήθηκαν από άνδρες µεταξύ των ηλικιακών οµάδων των 25-35 ετών. ∆ιαπιστώθηκε ότι το ποσοστό των γυναικών πελατών που προτιµούν να χρησιµοποιούν διαδικτυακή τραπεζική ήταν πολύ λιγότερο περίπου 17% (IAMAI, 2006).
Οι Ho και Lin (2010) µελέτησαν τα κρίσιµα περιστατικά που προκάλεσαν την ικανοποίηση των πελατών και τη δυσαρέσκεια σε συναντήσεις υπηρεσιών µέσω διαδικτύου. Οι υπηρεσίες που βασίζονται στην τεχνολογία χρησιµοποιούνται συχνά από επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις. Στις επιχειρήσεις προς τις οργανώσεις πελατών, ο
27 αριθµός των χρηστών του ∆ιαδικτύου είναι πολύ χαµηλός. Οµοίως, οι Deng, Liao και Ma (2007) διαπίστωσαν επίσης ότι οι υπηρεσίες που βασίζονται στην τεχνολογία αυξάνονται µε µεγάλο ρυθµό στις συναλλαγές µεταξύ επιχειρήσεων. Σε αυτό το πλαίσιο, µια µελέτη τον επόµενο χρόνο έδειξε ότι οι ερευνητές πρέπει να ανακαλύψουν τους παράγοντες που επηρεάζουν την ικανοποίηση των πελατών στις επιχειρήσεις προς τον τοµέα των πελατών στις επιχειρήσεις που βασίζονται σε τεχνολογία (Calisir & Gumussoy, 2008).
Οι Kassim και Abdulla (2006) µελέτησαν τις αντιλήψεις των πελατών έναντι των διαδικτυακών τραπεζών. Ήταν µια διερευνητική µελέτη για την αξιολόγηση του τρόπου µε τον οποίο οι πελάτες δέχονται υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής και ποιοι παράγοντες βελτιώνουν τη χρήση των υπηρεσιών διαδικτυακής τραπεζικής από τους πελάτες. Τα αποτελέσµατα αυτής της µελέτης έδειξαν ότι το φύλο, η εκπαίδευση και το εισόδηµα των πελατών είναι σηµαντικοί παράγοντες που προωθούν τη χρήση υπηρεσιών διαδικτυακής τραπεζικής. Οι Kassim και Abdulla (2006) κατέληξαν στο συµπέρασµα ότι εάν βελτιωθεί η ποιότητα της διαδικτυακής τραπεζικής, οι πελάτες θα έχουν αυξανόµενες εντάσεις στη χρήση διαδικτυακής τραπεζικής. Πολλοί πελάτες προτιµούν να χρησιµοποιούν διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες λόγω των µεγάλων πλεονεκτηµάτων που παρέχονται από τραπεζικές τεχνολογίες. Οι Ozdemir και Trott (2009) έχουν επεξεργαστεί πολλά οφέλη από τις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, όπως η ευκολία, η αποδοτικότητα κόστους και η εξοικονόµηση χρόνου.
Οι Flavian, Guinaliu και Torre (2006) ανακάλυψαν ότι η διαδικτυακή τραπεζική είναι ιδιαίτερα προσβάσιµη, οδηγεί σε αύξηση της πελατειακής βάσης για τους οργανισµούς. Αυτό συµβαίνει επειδή οι διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές είναι προσβάσιµες από όλους, οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Είναι λιγότερο δαπανηρές επειδή έχουν εξαλείψει αρκετούς διαµεσολαβητές που βρίσκονται στο παραδοσιακό τραπεζικό σύστηµα. Το σταθερό κόστος που προκύπτει σε συµβατικές τραπεζικές συναλλαγές, όπως εγκαταστάσεις και φυσικές υποδοµές, δεν επιβαρύνουν τις
28 διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές. Εκτός από το σταθερό κόστος, το µεταβλητό κόστος όπως οι υπάλληλοι της παραδοσιακής τραπεζικής, αυξάνεται επίσης λόγω του αυξανόµενου αριθµού καταστηµάτων τραπεζών. Το web banking δεν περιορίζεται από τις χρονικές διαστάσεις. Επιπλέον, είναι επίσης προσβάσιµο από τους πελάτες.
Σε αυτό το πλαίσιο, οι Ozdemir και Trott (2009) πρότειναν ότι οι διαδικτυακές τραπεζικές υπηρεσίες παρέχουν λύση για πολλές συµβατικές τραπεζικές υπηρεσίες υψηλού κόστους. Οι πελάτες µπορούν να εξοικονοµήσουν χρόνο και κόστος χρησιµοποιώντας τις υπηρεσίες intranet (Kassim & Abdulla, 2006), διότι µπορούν να πραγµατοποιούν συναλλαγές µέσω διαδικτύου απευθείας από τα γραφεία και τα σπίτια τους παρά να επισκέπτονται τις τράπεζες φυσικά. Τέλος, οι Calisir και Gumussoy (2008) σηµείωσαν επίσης ότι η αύξηση της αποτελεσµατικότητας και της ευκολίας παροχής υπηρεσιών διαδικτυακής τραπεζικής µπορεί να οδηγήσει στη δηµιουργία πιστών πελατών.
Οι αντιλήψεις των πελατών σχετικά µε το internet banking επηρεάζουν επίσης τις προθέσεις υιοθέτησης αυτού του τρόπου τραπεζικής. Το ποσοστό υιοθέτησης διαδικτυακών τραπεζικών συναλλαγών ποικίλλει σε πολλές χώρες και ποικίλλει επίσης σε διάφορα τµήµατα πελατών. Παλαιότερες µελέτες δείχνουν επίσης ότι σε ορισµένες χώρες οι υπηρεσίες διαδικτυακής τραπεζικής θεωρούνται λιγότερο σηµαντικές από τους πελάτες σε σχέση µε άλλα κανάλια όπως η τραπεζική και το ATM (Ho & Lin, 2010). Ως εκ τούτου, έχει γίνει κρίσιµο για τους εµπόρους και τους τραπεζίτες να κατανοήσουν τους κρίσιµους παράγοντες πίσω από την υιοθέτηση της διαδικτυακής τραπεζικής από τους πελάτες. Οι Gikandi & Bloor (2010) πρότειναν ότι οι χρηµατοοικονοµικές εταιρείες και οι τράπεζες πρέπει να ερευνούν τους πελάτες για να γνωρίζουν τις µεταβαλλόµενες απαιτήσεις τους σε τακτική βάση. Αυτό είναι σηµαντικό για την κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν το ποσοστό υιοθέτησης διαδικτυακής τραπεζικής από τους πελάτες. Κατά τη συζήτηση των αντιλήψεων των πελατών απέναντι στις διαδικτυακές τραπεζικές συναλλαγές, ο