1
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ & ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΩΝ
ΜΟΝΑΔΩΝ
Διπλωματική Εργασία
ΤΙΤΛΟΣ: ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING PLAN) ΙΔΙΩΤΙΚΟΥ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΗΡΙΟΥ ΣΤΗΝ ΚΟΖΑΝΗ
της
ΑΦΡΟΔΙΤΗΣ ΜΑΝΤΩ
Επιβλέπων Καθηγητής: κ. Αθανάσιος Γκούνας
Υποβλήθηκε ως απαιτούμενο για την απόκτηση του μεταπτυχιακού διπλώματος ειδίκευσης στη διοίκηση & οργάνωση εκπαιδευτικών μονάδων
Θεσσαλονίκη, Απρίλιος 2019
2
Η παρούσα Διπλωματική Εργασία καλύπτεται στο σύνολό της νομικά από δημόσια άδεια πνευματικών δικαιωμάτων Creative Commons:
Αναφορά Δημιουργού - Μη Εμπορική Χρήση - Παρόμοια Διανομή
Μπορείτε να:
• Μοιραστείτε: αντιγράψετε και αναδιανέμετε το παρόν υλικό με κάθε μέσο και τρόπο
• Προσαρμόστε: αναμείξτε, τροποποιήστε και δημιουργήστε πάνω στο παρόν υλικό
Υπό τους ακόλουθους όρους:
• Αναφορά Δημιουργού: Θα πρέπει να καταχωρίσετε αναφορά στο δημιουργό, με σύνδεσμο της άδειας, και με αναφορά αν έχουν γίνει αλλαγές. Μπορείτε να το κάνετε αυτό με οποιονδήποτε εύλογο τρόπο, αλλά όχι με τρόπο που να υπονοεί ότι ο
δημιουργός αποδέχεται το έργο σας ή τη χρήση που εσείς κάνετε.
• Μη Εμπορική Χρήση: Δε μπορείτε να χρησιμοποιήσετε το υλικό για εμπορικούς σκοπούς.
• Παρόμοια Διανομή: Αν αναμείξετε, τροποποιήσετε, ή δημιουργήσετε πάνω στο παρόν υλικό, πρέπει να διανείμετε τις δικές σας συνεισφορές υπό την ίδια άδεια Creative Commons όπως και το πρωτότυπο.
Αναλυτικές πληροφορίες νομικού κώδικα στην ηλεκτρονική διεύθυνση:
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/legalcode
3
Υπεύθυνη Δήλωση
Με ατομική μου ευθύνη και γνωρίζοντας τις κυρώσεις που προβλέπονται από τον Κανονισμό Σπουδών του Μεταπτυχιακού Προγράμματος στη Διοίκηση & Οργάνωση Εκπαιδευτικών Μονάδων του Αλεξάνδρειου ΤΕΙ Θεσσαλονίκης, δηλώνω υπεύθυνα ότι:
• Η παρούσα Διπλωματική Εργασία αποτελεί έργο αποκλειστικά δικής μου δημιουργίας, έρευνας, μελέτης και συγγραφής.
• Για τη συγγραφή της Διπλωματικής μου Εργασίας δεν χρησιμοποίησα ολόκληρο ή μέρος έργου άλλου δημιουργού ή τις ιδέες και αντιλήψεις άλλου δημιουργού χωρίς να γίνεται σαφής αναφορά στην πηγή προέλευσης(βιβλίο, άρθρο από επιστημονικό περιοδικό, ιστοσελίδα κλπ.).
Θεσσαλονίκη, 20, Απρίλιος, 2019
Η Δηλούσα: Αφροδίτη Μαντώ
4
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Η παρούσα Διπλωματική Εργασία αποσκοπεί στην εκπόνηση ενός Μάρκετινγκ Πλαν προκειμένου να μελετηθούν, να αναλυθούν και να αποτυπωθούν οι βέλτιστες πρακτικές και διαδικασίες εισαγωγής ενός νέου προϊόντος: ενός ιδιωτικού εκπαιδευτηρίου, το οποίο θα περιλαμβάνει Γυμνασιακές και Λυκειακές τάξεις, στην πόλη της Κοζάνης. Το νέο ιδιωτικό εκπαιδευτήριο θα καλύψει το υπάρχον κενό στην αγορά καθώς, σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε, διαπιστώθηκε η απουσία ιδιωτικού Γυμνασίου και Λυκείου στην πόλη αλλά και στην ευρύτερη περιοχή της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης. Η νέα ιδιωτική σχολική μονάδα θα ονομάζεται για λόγους ευκολίας, Εκπαιδευτήριο «Μαντώ».
Προκειμένου να καταγραφεί η τάση και η βιωσιμότητα του κλάδου της ιδιωτικής εκπαίδευσης, διερευνήθηκε η πορεία του κλάδου στην Ελλάδα κατά τα έτη 2000 – 2016 (χρονοσειρά λήξης της ΕΛΣΤΑΤ) και πραγματοποιήθηκε συγκριτική ανάλυση με τον αντίστοιχο κλάδο της δημόσιας εκπαίδευσης. Περαιτέρω προσδιορίστηκε το νομοθετικό πλαίσιο που διέπει τη λειτουργία των ιδιωτικών εκπαιδευτηρίων. Τα βασικά Οικονομικά - Πληθυσμιακά και Εκπαιδευτικά μεγέθη της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης, αποτέλεσαν επίσης αντικείμενο μελέτης προκειμένου να αποτυπωθεί η δυναμική και οι προοπτικές της περιοχής σχετικά με την εισαγωγή του νέου Ιδιωτικού Σχολείου.
Εν συνεχεία, εκπονήθηκε το Μάρκετινγκ Πλαν στο οποίο αναλύονται διεξοδικά: ο Σκοπός και η Αποστολή του Εκπαιδευτηρίου, η Ανάλυση της Παρούσας Κατάστασης, η Στρατηγική και οι Στόχοι του Μάρκετινγκ, οι Τακτικές του Μάρκετινγκ, ο Προϋπολογισμός και το Χρονοδιάγραμμα Υλοποίησης.
Περαιτέρω, καθώς σύμφωνα με τους Kotler et al (2001) το «καλό»
Μάρκετινγκ δεν εστιάζει στην πώληση αλλά στις ανάγκες των καταναλωτών, διεξήχθη ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίων σε 185 κατοίκους της πόλης της Κοζάνης.
Τα αποτελέσματα της έρευνας κατέδειξαν πρωτίστως την ανάγκη - προσδοκία των γονέων για παροχή υψηλού επιπέδου εκπαιδευτικών προϊόντων και δευτερευόντως τη σπουδαιότητα του παράγοντα «Άνθρωποι», αναδεικνύοντας το Εκπαιδευτικό Προϊόν και το Ανθρώπινο Δυναμικό ως την προστιθέμενη αξία και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του εκπαιδευτηρίου.
If you don’t plan, you plan to fail……. Benjamin Franklin Λέξεις κλειδιά: Μάρκετινγκ, Ιδιωτική – Δημόσια Εκπαίδευση, Μάρκετινγκ Πλαν.
5
ABSTRACT
This Diploma Thesis aims at developing a Marketing Plan for the study, analysis and mapping of best practices and procedures for the introduction of a new product: a private school, including Gymnasium and Lyceum classes, in the city of Kozani. The new private school will cover the existing gap in the market, according to a survey that has revealed the absence of a private high school and lyceum in the city as well as in the wider area of Regional Unity of Kozani. The new private school unit will be named for convenience, "Manto" Educational Institute.
In order to record the trend and sustainability of the private education sector, the course of the sector in Greece was investigated in the years 2000-2016 (ELSTAT expiry date) and a comparative analysis was carried out with the corresponding branch of public education. The legislative framework governing the operation of private schools was further defined. The main Economic, Population and Educational Scales of the Regional Unit of Kozani were also studied in order to capture the dynamics and prospects of the region regarding the introduction of the new private school.
Afterwards a Marketing Plan was elaborated and analyzed in detail: The Purpose and Mission of the School, Analysis of the Current Situation, Marketing Strategy and Goals, Marketing Tactics, Budget and Implementation Timetable.
Furthermore, as according to Kotler et al (2001), "good" Marketing does not focus on sales but on consumer needs, quantitative survey was conducted through questionnaires to 185 residents of the city of Kozani.
.
The results of the survey highlight first and foremost the need and the parents' expectation to provide high quality educational products and, secondly, the importance of the "People" factor, underlining the Educational Product and Human Resources as the added value and competitive advantage of the school.
If you don’t plan, you plan to fail…….
Benjamin Franklin
Keywords: Marketing, Private - Public Education, Marketing Plan.
6 Περιεχόμενα
Εισαγωγή ... 14
Κεφάλαιο 1: Η έννοια του Μάρκετινγκ ... 18
1.1 Έννοια και Ορισμός Μάρκετινγκ ... 18
1.2 Μάρκετινγκ εκπαιδευτικών οργανισμών ... 21
1.3 Μίγμα μάρκετινγκ εκπαιδευτικών οργανισμών ... 25
1.4 Ορισμός και δομή ενός Μάρκετινγκ Πλαν ... 28
Κεφάλαιο 2: Η Ιδιωτική Εκπαίδευση στην Ελλάδα ... 36
2.1 Ιστορική Αναδρομή της Ιδιωτικής Εκπαίδευσης στην Ελλάδα ... 36
2.2 Δομή του Ελληνικού Εκπαιδευτικού Συστήματος ... 37
2.3 Θεσμικό Πλαίσιο Ιδιωτικής Εκπαίδευσης στην Ελλάδα ... 38
2.4 Εξέλιξη Βασικών Αριθμητικών Μεγεθών Δημόσιας και Ιδιωτικής Εκπαίδευσης στην Ελλάδα ... 42
2.4.1 Πρωτοβάθμια Εκπαίδευση: Δημόσια και Ιδιωτικά Δημοτικά ... 42
2.4.2. Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση: Ημερήσια Δημόσια και Ιδιωτικά Γυμνάσια ... 44
2.4.3 Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση: Δημόσια και Ιδιωτικά Ημερήσια Λύκεια ... 47
2.4.4 Δίδακτρα Ιδιωτικών Γυμνασίων 2017 - 2018 ... 50
2.5 Παρούσα κατάσταση του κλάδου της Ιδιωτικής Εκπαίδευσης Γυμνασίων – Λυκείων 51 Κεφάλαιο 3ο: Βασικά Εκπαιδευτικά – Πληθυσμιακά - Οικονομικά Μεγέθη Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης ... 54
3.1 Πρωτοβάθμια Εκπαίδευση: Δημοτικά ... 54
3.2 Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση: Γυμνάσια ... 55
3.3 Δευτεροβάθμια Εκπαίδευση : Λύκεια ... 57
3.4 Εξέλιξη αριθμού Γεννήσεων στην Κοζάνη – Ελλάδα & Μελλοντικές προβλέψεις ... 58
3.5 Οικονομικά Μεγέθη Ελλάδας – Νομού Κοζάνης ... 60
Κεφάλαιο 4: Σκοπός και Αποστολή ... 63
4.1 Ο Σκοπός του Marketing Plan ... 63
4.2 Δήλωση Αποστολής και Οράματος του Ιδιωτικού Εκπαιδευτηρίου ... 64
Κεφάλαιο 5: Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης ... 66
5.1 Περιγραφή της Επιχείρησης ... 66
5.2 Υπάρχον Δίκτυο Διανομής ... 69
5.3 Σημερινοί Ανταγωνιστές ... 70
7
5.4 SWOT Ανάλυση ... 72
5.5 Ανάλυση PESTLE ... 73
Κεφάλαιο 6: Στρατηγική Μάρκετινγκ και Στόχοι ... 76
6.1 Στρατηγική Μάρκετινγκ ... 76
6.2 Χρηματοοικονομικοί Στόχοι ... 81
6.3 Στόχοι Μάρκετινγκ ... 82
Κεφάλαιο 7 : Τακτικές του Μάρκετινγκ ... 85
7.1 Αγορές – Στόχοι ... 85
7.1.1 Περιγραφή της αγοράς στόχου ... 85
7.1.2 Τμηματοποίηση - Στόχευση - Τοποθέτηση ... 86
7.2 Ανάλυση των 7Ps. ... 88
7.2.1 Product- Προϊόν... 88
7.2.2 Price - Τιμή ... 89
7.2.3 Place - Τοποθεσία ... 91
7.2.4 Promotion- Προώθηση ... 93
7.2.5 People – Άνθρωποι ... 94
7.2.6 Processes - Διαδικασίες ... 95
7.2.7 Physical Evidence - Φυσική Παρουσία ... 97
Κεφάλαιο 8: Προϋπολογισμοί και Χρονοδιάγραμμα Υλοποίησης ... 99
8.1 Χρηματοοικονομική Ανάλυση ... 99
8.2 Χρονοδιάγραμμα Υλοποίησης ... 104
Κεφάλαιο 9: Ερευνητική Μεθοδολογία ... 106
9.1 Μεθοδολογική Προσέγγιση ... 106
9.2 Στόχοι της έρευνας ... 107
Κεφάλαιο 10: Περιγραφική Ανάλυση & Σχολιασμός Αποτελεσμάτων ... 111
10.1 Παρουσίαση αποτελεσμάτων της ποσοτικής έρευνας ... 111
10.2 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με βάση το Προϊόν (Product) (Ερωτήματα Α1, Α2, Α3, Α4, Α5, Α6). ... 113
. ... 113
10.3 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με βάση τον Τόπο (Place) (Ερωτήματα Α7, Α8, Α9, Α10) ... 117
10.4 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με βάση την Τιμή (Price) ( Ερωτήματα Α11, Α12, Α13, Α14). ... 119
10.5 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με βάση την Προώθηση (Promotion) (Ερωτήματα Α15, Α16, Α17) ... 121
8 10.6 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με
βάση την Φυσική Παρουσία (Physical Evidence) (Ερωτήματα Α18, Α19) ... 123
10.7 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με βάση τις Διαδικασίες (Process) (Ερωτήματα Α20, Α21, Α22) ... 125
10.8 Παράγοντες που διαμορφώνουν την επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου, με βάση τους Ανθρώπους (People) (Ερωτήματα Α23, Α24, Α25). ... 126
10.9 Συσχετίσεις Μεταβλητών ... 130
Κεφάλαιο 11: Συμπεράσματα... 147
Βιβλιογραφία ... 151
Ελληνόγλωσση ... 151
Ξενόγλωσση ... 155
Ιστοσελίδες ... 158
Παράρτημα 1: Στοιχεία Διεύθυνσης Πρωτοβάθμιας Εκπαίδευσης Κοζάνης.... 160
Παράρτημα 2: Στοιχεία από τη Διεύθυνση Δευτεροβάθμιας Εκπαίδευσης Κοζάνης ... 163
Παράρτημα 3: Στοιχεία από Ληξιαρχείο Κοζάνης ... 165
Παράρτημα 4: Πίνακες Ερωτηματολογίου ... 166
Παράρτημα 5: Ερωτηματολόγιο ... 180
9
Ευρετήριο πινάκων
Πίνακας 1: Ημερήσια Δημόσια Γυμνάσια: Αριθμός Σχολικών Μονάδων και Μαθητικό
Δυναμικό κατά τα έτη 2000 – 2016 ... 44
Πίνακας 2: Ημερήσια Ιδιωτικά Γυμνάσια: Αριθμός Σχολικών Μονάδων και Μαθητικό Δυναμικό κατά τα έτη 2000 – 2016 ... 45
Πίνακας 3:Ημερήσια Δημόσια Γενικά Λύκεια: Αριθμός Σχολικών Μονάδων και Μαθητικό Δυναμικό κατά τα έτη 2000 – 2016. ... 48
Πίνακας 4: Ημερήσια Ιδιωτικά Γενικών Λύκεια: Αριθμός Σχολικών Μονάδων και Μαθητικό Δυναμικό κατά τα έτη 2000 – 2016. ... 48
Πίνακας 5: Αριθμός Μαθητών Ημερησίων Γυμνασίων στην Κοζάνη κατά τα έτη ... 56
Πίνακας 6: Αριθμός Μαθητών Ημερησίων Ενιαίων Λυκείων Κοζάνης κατά τα έτη ... 57
Πίνακας 7: Α.Ε.Π. Ελλάδας και Κοζάνης κατά τα έτη 2000 – 2015. ... 60
Πίνακας 8: Ανάλυση SWOT ... 72
Πίνακας 9 : Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα ήταν βασικός παράγοντας για την επιλογή σας, η καλή φήμη του σχολείου. ... 113
Πίνακας 10: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν αποτελεί προτεραιότητα η εφαρμογή σύγχρονων και καινοτόμων μεθόδων διδασκαλίας. ... 114
Πίνακας 11: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν κρίνετε απαραίτητη την πραγματοποίηση εξωσχολικών δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην ανάπτυξη δεξιοτήτων και ανάδειξη κλίσεων και ταλέντων των μαθητών. ... 114
Πίνακας 12: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Θεωρείτε απαραίτητο, το σχολείο να διαθέτει ολιγομελή τμήματα μαθητών. ... 115
Πίνακας 13: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα σας ενδιέφερε η καλή και συνεχής επικοινωνία γονέων – σχολείου. ... 116
Πίνακας 14: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θεωρείτε σημαντικό παράγοντα επιλογής σχολείου, το ποσοστό επιτυχόντων στις Πανελλήνιες εξετάσεις. ... 116
Πίνακας 15: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα επηρέαζε την απόφασή σας, η χιλιομετρική απόσταση του σχολείου από την κατοικία σας; ... 117
Πίνακας 16: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θεωρείτε σημαντικούς παράγοντες, τις καινούριες εγκαταστάσεις και τον σύγχρονο εξοπλισμό. ... 117
Πίνακας 17: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Σας ενδιαφέρει εάν το σχολείο διαθέτει εγκαταστάσεις για άτομα με ιδιαίτερες ικανότητες ΑΜΕΑ. ... 118
Πίνακας 18: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα κάνατε έρευνα αγοράς, σχετικά με τα δίδακτρα των προς επιλογή σχολείων της περιοχής σας. ... 119
Πίνακας 19: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα σας ενδιέφερε οι μαθητές, να παρακολουθούν μαθήματα ενισχυτικής διδασκαλίας, μαθήματα ξένων γλωσσών και Η/Υ στο σχολείο. ... 120
Πίνακας 20: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα σας ενδιέφερε η μεταφορά των μαθητών από την κατοικία τους στο σχολείο, με λεωφορείο του σχολείου. ... 120
Πίνακας 21: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θα σας ενδιέφεραν ειδικές προσφορές - εκπτώσεις στα δίδακτρα, καθώς και δωρεάν υποτροφίες. ... 121
Πίνακας 22: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Ποιον τρόπο επικοινωνίας θα επιθυμούσατε, προκειμένου να επιλέξετε το κατάλληλο Ιδιωτικό σχολείο; Δια Ζώσης, μέσω Ηλεκτρονικής Πλατφόρμας, μέσω Τηλεφώνου. ... 122
10 Πίνακας 23: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θεωρείτε σημαντική την
πραγματοποίηση ημερίδων, θεατρικών-μουσικών παραστάσεων και εκθέσεων, έτσι ώστε μαθητές και σχολείο να προβάλλουν το έργο τους στην τοπική κοινωνία. ... 123 Πίνακας 24: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Θα σας επηρέαζε η εικόνα του σχολείου, όσον αφορά: Καθαριότητα, Διακόσμηση, Συντήρηση, Ασφάλεια. ... 124 Πίνακας 25: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο σημαντική θεωρείτε την έγκαιρη και έγκυρη ενημέρωση, όσον αφορά τη φοίτηση των μαθητών (απουσίες,
πρόοδος, βαθμοί). ... 125 Πίνακας 26: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Με ποιον τρόπο θα επιθυμούσατε να ενημερώνεστε για τη φοίτηση των μαθητών καθώς και για θέματα του σχολείου:
Προσωπικά, με email, με Κινητό – sms, Τηλεφωνικά, Αλληλογραφία. ... 125 Πίνακας 27: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο σημαντικό παράγοντα
θεωρείτε το χρόνο αναμονής στο τηλεφωνικό κέντρο του σχολείου - ταχύτητα
εξυπηρέτησης από τη γραμματεία. ... 126 Πίνακας 28: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο σημαντική θεωρείτε τη
συμπεριφορά και τη συνεργασία με τη Διεύθυνση του σχολείου. ... 126 Πίνακας 29: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο σημαντική θεωρείτε τη
συμπεριφορά και τη συνεργασία με τους Εκπαιδευτικούς του σχολείου. ... 127 Πίνακας 30: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο σημαντική θεωρείτε τη
συμπεριφορά και τη συνεργασία με τη Γραμματεία. ... 127 Πίνακας 31: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Κατατάξτε τους παρακάτω
παράγοντες κατά σειρά σημαντικότητας όσον αφορά την τελική επιλογή Ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου : Προϊόν, Τόπος, Τιμή, Προώθηση, Φυσική Παρουσία, Διαδικασίες, Άνθρωποι. ... 128 Πίνακας 32 : Kruskal-Wallis Test : Συσχέτιση «Εκπαιδευτικό Υπόβαθρο» και «Προϊόν»
(Ερωτήσεις Β2, Α1, Α2, Α3, Α4, Α5, Α6). ... 131 Πίνακας 33: Mann – Whitney U Test: Συσχέτιση των μεταβλητών «Φύλο» και «Τόπος»
(Ερωτήσεις Β1, Α7, Α8, Α9,Α10). ... 132 Πίνακας 34: Correlations Spearman για τις μεταβλητές: Εισόδημα – Τιμή (Ερωτήματα Α11, Α12, Α13, Α14, Β3). ... 135 Πίνακας 35: Correlations Spearman για τις μεταβλητές: Ηλικία - Προώθηση (Ερωτήματα Β4, Α15, Α16, Α17). ... 137 Πίνακας 36: Kruskal-Wallis Test : Συσχέτιση «Οικογενειακό Εισόδημα» και «Φυσική Παρουσία» (Ερωτήσεις Β3, Α18, Α19). ... 140 Πίνακας 37: Kruskal-Wallis Test : Συσχέτιση «Ηλικία» και «Διαδικασίες» (Ερωτήσεις Β4, Α20, Α21, Α22). ... 142 Πίνακας 38: Αποτελέσματα Mann-Whitney Test για τη συσχέτιση του «Φύλου» και τους παράγοντες επιλογής με βάση τους «Ανθρώπους» (Ερωτήματα Β1, Α23, Α24, Α25). ... 145
11 Ευρετήριο Διαγραμμάτων
Διάγραμμα 1: Εξέλιξη του Αριθμού Δημοσίων και Ιδιωτικών Δημοτικών Σχολείων κατά τα
έτη 2000 – 2017... 43
Διάγραμμα 2 Εξέλιξη του Μαθητικού Πληθυσμού Δημοσίων και Ιδιωτικών Δημοτικών Σχολείων κατά τα έτη 2000 - 2017. ... 44
Διάγραμμα 3: Εξέλιξη του Αριθμού Δημοσίων και Ιδιωτικών Ημερησίων Γυμνασίων κατά τα έτη 2000 – 2016. ... 46
Διάγραμμα 4: Εξέλιξη του Μαθητικού Πληθυσμού Δημοσίων και Ιδιωτικών Ημερησίων Γυμνασίων κατά τα έτη 2000-2016. ... 47
Διάγραμμα 5: Εξέλιξη του Αριθμού Δημοσίων και Ιδιωτικών Ημερησίων Λυκείων κατά τα έτη 2000 – 2016. ... 49
Διάγραμμα 6: Εξέλιξη του Μαθητικού Πληθυσμού Δημοσίων και Ιδιωτικών Ημερησίων Λυκείων κατά τα έτη 2000 –2016. ... 50
Διάγραμμα 7: Δίδακτρα Α΄ Τάξης Ιδιωτικών Γυμνασίων κατά το έτος 2017 –2018.... 51
Διάγραμμα 8: Αριθμός Ενεργών Ιδιωτικών Γυμνασίων στην Ελλάδα: 20-06-2018. ... 52
Διάγραμμα 9: Ποσοστό Ενεργών Ιδιωτικών Λυκείων στην Ελλάδα: 20-06-2018. ... 53
Διάγραμμα 10: Κατανομή Δημοτικών Σχολείων στην Περιφερειακή Ενότητα Κοζάνης κατά τα έτη 2013 – 2017 ... 54
Διάγραμμα 11: Εξέλιξη του Μαθητικού Πληθυσμού στα Δημοτικά Σχολεία της Κοζάνης κατά τα έτη 2013–2017. ... 55
Διάγραμμα 12: Αριθμός Δημοσίων Γυμνασίων στην Κοζάνη και στους όμορους Δήμους κατά το σχολικό έτος 2018–2019. ... 55
Διάγραμμα 13 : Εξέλιξη Μαθητικού Πληθυσμού Ημερησίων Δημοσίων Γυμνασίων Κοζάνης κατά τα έτη 2013–2018. ... 57
Διάγραμμα 14: Εξέλιξη Μαθητικού Πληθυσμού Ημερησίων Δημόσιων Λυκείων Κοζάνης κατά τα έτη 2013–2018. ... 58
Διάγραμμα 15: Εξέλιξη Αριθμού Γεννήσεων στο Δήμο Κοζάνης κατά τα έτη 2010–2017. . 58
Διάγραμμα 16: Εξέλιξη του αριθμού των Γεννήσεων στην Ελλάδα και στην Κοζάνη κατά τα έτη 2010-2017. ... 59
Διάγραμμα 17: Προβλέψεις Πληθυσμού της Ελλάδος: Σύνολο & Ηλικιακές Ομάδες έως το έτος 2100. ... 60
Διάγραμμα 18: Εξέλιξη του Α.Ε.Π. στην Ελλάδα και στο Νομό Κοζάνης κατά τα έτη 2000- 2015. ... 61
Διάγραμμα 19: Ποσοστό ανεργίας (%) ανά Περιφέρεια Ελλάδας. ... 62
Διάγραμμα 20: Στόχος Εσόδων σε βάθος 5-τίας. ... 82
Διάγραμμα 21: Στόχος Προσέλκυσης Εγγραφών σε βάθος 5-τιας.... 83
Διάγραμμα 22: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Φύλο ... 111
Διάγραμμα 23: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση : Εκπαιδευτικό Υπόβαθρο ... 111
Διάγραμμα 24: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Οικογενειακό Εισόδημα ... 112
Διάγραμμα 25: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Ηλικία ... 112
Διάγραμμα 26: Καμπύλη κανονικής κατανομής απαντήσεων στην ερώτηση: Ηλικία ... 113
Διάγραμμα 27: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση αν θεωρείτε σημαντική την εύκολη πρόσβαση στο σχολείο. ... 118
12 Διάγραμμα 28 :Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο σημαντικές θεωρείτε τις παρακάτω πηγές, προκειμένου να αντλήσετε πληροφορίες για ένα Ιδιωτικό σχολείο:
Ιστοσελίδα, Διαφήμιση στον Τύπο - Ραδιόφωνο, Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, Φίλοι – Συγγενείς. ... 122 Διάγραμμα 29: Κατανομή απαντήσεων στην ερώτηση: Πόσο καθοριστική είναι η πρώτη εντύπωση που αποκομίζετε από το σχολείο. ... 124 Διάγραμμα 30 : Κατάταξη κατά σειρά Σημαντικότητας των 7Ps. ... 129
13 Αφιερωμένη
στο σύζυγό μου Νίκο
Ευχαριστίες
Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή κ. Αθανάσιο Γκούνα για την πολύτιμη βοήθειά του και τη άριστη συνεργασία καθ’ όλη τη διάρκεια της εκπόνησης της διπλωματικής μου εργασίας. Η καθοδήγηση, η άμεση ανταπόκριση και οι συμβουλές του υπήρξαν πραγματικά ανεκτίμητες.
Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω τους συμφοιτητές μου, την υπέροχη Ομάδα 5 του μεταπτυχιακού προγράμματος 2018-19, καθώς η ενέργεια, το χιούμορ και το πάθος τους αποτέλεσε για μένα πηγή έμπνευσης.
Τέλος, νιώθω την ανάγκη να ευχαριστήσω τον σύζυγό μου, την οικογένειά μου και τους φίλους μου για την αμέριστη συμπαράσταση, υποστήριξη και ενθάρρυνση σε όλο ταξίδι του παρόντος μεταπτυχιακού προγράμματος.
14
Εισαγωγή
Η παρούσα εργασία φιλοδοξεί να αποτελέσει έναν λεπτομερή οδηγό - χάρτη για κάθε επιχειρηματία που επιθυμεί είτε να εισαγάγει ένα νέο προϊόν στο χώρο της εκπαίδευσης, είτε να βελτιώσει τον τρόπο λειτουργίας ενός υφιστάμενου ιδιωτικού εκπαιδευτηρίου, καθώς αναλύονται τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο όλες οι επιμέρους συνιστώσες ενός Μάρκετινγκ Πλαν. Τμήματα της εργασίας, όπως οι τακτικές του μάρκετινγκ πλαν, δύνανται να αξιοποιηθούν και από δημόσιες σχολικές μονάδες.
Το εν λόγω θέμα επιλέχθηκε καθώς ο χώρος της ιδιωτικής εκπαίδευσης αποτελεί πεδίο έντονου ανταγωνισμού και προκλήσεων. Ένα ιδιωτικό εκπαιδευτήριο καλείται να διαδραματίσει διττό ρόλο: αφενός την παροχή υψηλού επιπέδου εκπαιδευτικών υπηρεσιών στους μαθητές και αφετέρου την επιτυχή επιχειρηματική δραστηριοποίηση, με απώτερο σκοπό το κέρδος.
Λαμβάνοντας ταυτόχρονα υπόψιν και τη δύσκολη οικονομική περίοδο που διανύει η χώρα μας την τελευταία δεκαετία, προκύπτουν εύλογα τα εξής ερωτήματα:
Ποια είναι η ειδοποιός διαφορά μεταξύ μιας επιτυχημένης και μιας αποτυχημένης επιχείρησης; Ποιος είναι εκείνος ο παράγοντας που διαφοροποιεί μια επιχείρηση, μετατρέποντας τις οικονομικές αντιξοότητες και το ολοένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον σε πηγή ευκαιριών και επιχειρηματικότητας;
Η επιστήμη του Μάρκετινγκ αναδύθηκε και εξελίχθηκε ως απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα, αλλά παρόλη την ευρεία πλέον εφαρμογή του όρου σε όλες τις εκφάνσεις της επιχειρηματικής δραστηριότητας, η έννοια του όρου εσφαλμένα θεωρείται απλώς συνώνυμο της πώλησης και της διαφήμισης. Επιπλέον αρκετοί Έλληνες επιχειρηματίες λόγω άγνοιας, θεωρούν πως το μάρκετινγκ αφορά κατά κύριο λόγο μεγάλες και πολυεθνικές εταιρείες που είναι διατεθειμένες να δαπανήσουν μεγάλα χρηματικά ποσά (Τζωρτζάκης και Τζωρτζάκη, 1996).
Οι σύγχρονες θεωρίες Μάρκετινγκ τοποθετούν την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών στο επίκεντρο κάθε επιτυχημένου οργανισμού. Προκειμένου να εξασφαλιστεί η ικανοποίηση αυτή, η επιχείρηση οφείλει να προβαίνει σε ένα σύνολο συντονισμένων ενεργειών, ούτως ώστε να διακρίνει και να προβλέπει τις επιθυμίες, τα ενδιαφέροντα και κυρίως τις ανάγκες των πελατών (Kotler & Fox, 1995). Η πεποίθηση ότι η επιτυχία μιας επιχείρησης έγκειται στην παραγωγή και στην πώληση προϊόντων, ορμώμενη από τη λογική πως ό,τι μπορεί να παραχθεί, μπορεί και να πωληθεί, θεωρείται πλέον παρωχημένη (Kotler et al., 2001). Επαυξάνοντας την ανωτέρω άποψη, ο Drucker (2000) προσέθεσε ότι η επιτυχία του μάρκετινγκ έγκειται στην γνώση και την κατανόηση του πελάτη σε τέτοιο βαθμό, ώστε το προϊόν ή η παρεχόμενη υπηρεσία να καλύπτει τις ανάγκες του πελάτη, με αποτέλεσμα το προϊόν επί της ουσίας να πωλείται….. από μόνο του! Επιπροσθέτως, σύμφωνα με τους Δημητριάδη και Τζωρτζάκη (2010), προτείνεται αλλαγή στην κουλτούρα των οργανισμών, τονίζοντας πως το μάρκετινγκ αφορά την επιχείρηση στο σύνολό της και δεν μπορεί να αντιμετωπίζεται ως ένα διακριτό τμήμα.
15 Μέσω του συνδυασμού μάρκετινγκ και εκπαίδευσης, δομήθηκε το εκπαιδευτικό μάρκετινγκ στις αρχές της δεκαετίας του 1970 όταν λόγω της οικονομικής κρίσης στην Αμερική, πολλοί εκπαιδευτικοί οργανισμοί αντιμετώπισαν θέματα επιβίωσης εξαιτίας της μείωσης του μαθηματικού δυναμικού σε συνδυασμό με το υψηλό λειτουργικό κόστος. Στην Ελλάδα σύμφωνα με τον Πυργιωτάκη (1991) το αντίστοιχο πρόβλημα κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν οι σχολικές μονάδες από τις αρχές του 1990. Σύμφωνα με την Γαλάνη (1995) το εκπαιδευτικό μάρκετινγκ προσδίδει την απαιτούμενη προστιθέμενη αξία σε έναν εκπαιδευτικό οργανισμό, αναβαθμίζοντας το εκπαιδευτικό προϊόν με την αξιοποίηση των εργαλείων που παρέχει. Η προστιθέμενη αυτή αξία, είναι ο παράγοντας που θα διαμορφώσει τον βαθμό ικανοποίησης του πελάτη και την πίστη του στον εκπαιδευτικό οργανισμό.
Ο συνδυασμός υλικών και άυλων πόρων με στόχο την παροχή νέων ποιοτικών υπηρεσιών προς τους μαθητές, τους γονείς, τους εκπαιδευτικούς και την κοινωνία, αποτελεί επιτακτική ανάγκη κάθε ιδιωτικού εκπαιδευτικού οργανισμού ώστε να βελτιστοποιήσει την ανταγωνιστική του θέση (Παγανός, 1998). Κατά τον Foskett (2002) στόχος του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των μαθητών και των γονέων και όχι απλά η πώληση εκπαιδευτικών προγραμμάτων.
Η εκπόνηση ενός Μάρκετινγκ Πλαν θεωρείται πλέον απαραίτητο συστατικό για την επιτυχή εισαγωγή και λειτουργία κάθε εκπαιδευτικού οργανισμού, καθώς αποτελεί απαραίτητο έγγραφο για κάθε υπάρχουσα ή νεοσυσταθείσα επιχείρηση.
Αποτελεί το πιο κρίσιμο βήμα στη διαδικασία του Μάρκετινγκ, καθώς αναλύεται το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον του οργανισμού με σκοπό την πλήρη κατανόηση της αγοράς. Τέλος, τίθενται στόχοι και κατευθύνσεις για το μέλλον (Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, 2017). Το Μάρκετινγκ Πλαν σύμφωνα με την Τηλικίδου (2014) αποτελεί κεντρικό εργαλείο – κλειδί του μάρκετινγκ.
Σύμφωνα με τους Μποΐντ κ.ά. (1998) οι ανάγκες και οι επιθυμίες των ανθρώπων αποτελούν το κινητήριο έναυσμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Οι ανάγκες αυτές δεν αποτελούν προϊόν κάποιου διαφημιστικού τεχνάσματος, αλλά είναι σύμφυτες της βιολογικής και ψυχολογικής μας υπόστασης. Η ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών αυτών, συνεπάγεται την αγορά και την κατανάλωση προϊόντων και υπηρεσιών. Παρόλα αυτά, ενώ ο καταναλωτής θεωρεί ότι αγοράζει ένα προϊόν, επί της ουσίας αγοράζει τα «οφέλη» που πιστεύει ότι θα αποκομίσει από το συγκεκριμένο προϊόν.
Ο σκοπός και οι στόχοι της διπλωματικής εργασίας.
Σύμφωνα με τους Τζωρτζάκη και Τζωρτζάκη (1996) η διαδικασία του Μάρκετινγκ αρχίζει πολύ πιο πριν από την παραγωγή του προϊόντος. Κατά συνέπεια, σκοπός της διπλωματικής εργασίας είναι η εκπόνηση μιας εμπεριστατωμένης μελέτης και ενός ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ Πλαν, πριν τη δημιουργία και εισαγωγή του
16 νέου ιδιωτικού εκπαιδευτηρίου στην αγορά της Κοζάνης, προκειμένου η λειτουργία του να στεφθεί με απόλυτη επιτυχία.
Στόχοι της εργασίας αποτελούν:
➢ Η αποτύπωση της παρούσας κατάστασης όσον αφορά το εσωτερικό αλλά και το εξωτερικό περιβάλλον.
➢ Ο εντοπισμός ανταγωνιστών καθώς και ο προσδιορισμός των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών τους.
➢ Ο αποτελεσματικός προγραμματισμός, η οργάνωση, ο καθορισμός στόχων και Στρατηγικών της σχολικής μονάδας.
➢ Η τμηματοποίηση της αγοράς – στόχου και η κατανόηση των αναγκών της.
➢ Η διερεύνηση των βέλτιστων μεθόδων εισαγωγής του νέου προϊόντος στην αγορά, την τοποθέτηση στο μυαλό και στην καρδιά των καταναλωτών.
➢ Η αποτύπωση των Τακτικών του Μάρκετινγκ – 7 Ps.
➢ Η δημιουργία Προϋπολογισμού και Χρονοδιαγράμματος Υλοποίησης.
Ερευνητικά ερωτήματα της εργασίας
Όπως αναφέρθηκε, το σύγχρονο μάρκετινγκ δεν εστιάζει στην πώληση αλλά στις ανάγκες των καταναλωτών. Κατά συνέπεια διεξήχθη ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίων σε 185 κατοίκους της πόλης της Κοζάνης.
Τα ερευνητικά ερωτήματα ετέθησαν με στόχο να επιχειρηθεί:
➢ Η καταγραφή της τάσης σχετικά με το ποιος παράγοντας του Μίγματος Μάρκετινγκ – 7Ps, θεωρείται ποιο σημαντικός από τους γονείς, προκειμένου να επιλέξουν ιδιωτικό Γυμνάσιο – Λύκειο.
➢ Να διερευνηθεί πόσο επηρεάζει ο κάθε επιμέρους παράγοντας των 7Ps του Μίγματος Μάρκετινγκ, την επιλογή ιδιωτικού Γυμνασίου – Λυκείου από τους γονείς.
➢ Να συσχετισθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή ιδιωτικού σχολείου με το φύλο, την ηλικία, το μορφωτικό επίπεδο και το οικονομικό υπόβαθρο των γονέων.
17 Δομή της παρούσας διπλωματικής εργασίας
Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζεται το θεωρητικό πλαίσιο της έννοιας του μάρκετινγκ, του μίγματος μάρκετινγκ εκπαιδευτικών οργανισμών, ο ορισμός καθώς και η δομή ενός μάρκετινγκ πλαν.
Στο δεύτερο κεφάλαιο της εργασίας, πραγματοποιείται ιστορική αναδρομή του κλάδου της ιδιωτικής εκπαίδευσης, προσδιορισμός του νομοθετικού πλαισίου και συγκριτική ανάλυση του αριθμού των δημοσίων και των ιδιωτικών Γυμνασίων και Λυκείων, καθώς και των εγγεγραμμένων μαθητών για τη χρονική περίοδο 2000 έως 2016 (χρονοσειρά λήξης της ΕΛΣΤΑΤ)..
Εν συνεχεία στο τρίτο κεφάλαιο αποτυπώνονται τα βασικά εκπαιδευτικά – πληθυσμιακά και οικονομικά μεγέθη της Περιφερειακής Ενότητας Κοζάνης.
Οι επιμέρους συνιστώσες του Μάρκετινγκ Πλαν αναλύονται διεξοδικά στα κεφάλαια τέσσερα έως επτά. Συγκεκριμένα στο τέταρτο κεφάλαιο περιγράφονται ο
«Σκοπός» και η «Αποστολή» του εκπαιδευτηρίου, ενώ στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται περιγραφή της μελλοντικής επιχείρησης, καταγραφή των ανταγωνιστών και τέλος πραγματοποιείται SWOT και PESTLE ανάλυση. Ακολούθως στο έκτο κεφάλαιο ορίζεται η Στρατηγική Μάρκετινγκ και οι στόχοι του εκπαιδευτηρίου. Το έβδομο κεφάλαιο αποτελεί την «καρδιά» του μάρκετινγκ πλαν, καθώς αναλύονται οι τακτικές μάρκετινγκ που θα δρομολογηθούν, περιγράφεται η τμηματοποίηση της αγοράς – στόχου και το Μίγμα Μάρκετινγκ 7Ps.
Ο προϋπολογισμός και το χρονοδιάγραμμα υλοποίησης του εκπαιδευτηρίου αποτελούν το θέμα του επόμενου κεφαλαίου.
Στο ένατο κεφάλαιο, παρουσιάζεται η ερευνητική μεθοδολογία που ακολουθήθηκε, οι στόχοι που ετέθησαν, η δομή του ερωτηματολογίου, τα αποτελέσματα καθώς και η ερμηνεία αυτών, λαμβάνοντας υπόψη τη βιβλιογραφική ανασκόπηση καθώς και το αντίστοιχο θεωρητικό πλαίσιο.
Εν κατακλείδι, στο δέκατο κεφάλαιο αποτυπώνονται τα συμπεράσματα της έρευνας.
18
Κεφάλαιο 1: Η έννοια του Μάρκετινγκ 1.1 Έννοια και Ορισμός Μάρκετινγκ
Στη σύγχρονη καπιταλιστική κοινωνία, η οικονομία χαρακτηρίζεται από έντονη ανταγωνιστικότητα, υψηλό ρυθμό πληθωρισμού και αβεβαιότητα. Το μάρκετινγκ καλείται να δώσει λύσεις σε αυτά τα προβλήματα, λειτουργώντας ως συνδετικός κρίκος μεταξύ της παραγωγής και των κοινωνικών αναγκών. Η προώθηση μέσω μάρκετινγκ είναι πλέον απαραίτητη σε κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα, προκειμένου να αυξηθούν οι πωλήσεις και να μεγιστοποιηθεί το κέρδος. Για αυτόν τον λόγο, επιχειρηματίες και όχι μόνο, σπεύδουν να αξιοποιήσουν τις παρεχόμενες δυνατότητες και γνώσεις (Μάντζαρη, 2003).
Αρχικά το μάρκετινγκ υιοθετήθηκε από επιχειρήσεις, σε κράτη με ελεύθερη οικονομία, μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Στις δεκαετίες που ακολούθησαν, 1950 - 1960, εξελίχθηκε ως μέθοδος αυτοτελούς διαχείρισης. Πλέον το μάρκετινγκ, έχει ευρύτερη έννοια και δεν περιορίζεται μόνο στο εμπόριο και τις επιχειρήσεις, αλλά χρησιμοποιείται από κάθε κοινωνική ομάδα ή οργανισμό που διαθέτει κάποιο προϊόν υλικό είτε άυλο (Μάλλιαρης, 2001).
Παρόλη την ευρεία εφαρμογή του μάρκετινγκ στην καθημερινή κοινωνική, επιχειρηματική και πολιτική πραγματικότητα, η έννοια του όρου δεν είναι ξεκάθαρη και καλώς ορισμένη στη συνείδηση των ενδιαφερόμενων. Το μάρκετινγκ, πολλές φορές εσφαλμένα θεωρείται, ως απλό συνώνυμο της «πώλησης» ή των ενεργειών για την προώθηση των πωλήσεων και τη διαφήμιση (Μάνη, 2016).
Πλήθος ορισμών έχουν διατυπωθεί για το μάρκετινγκ, οι οποίοι διαφοροποιούνται ανάλογα με την οπτική γωνία του ερευνητή.
Η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (2013) διατύπωσε τον εξής ορισμό: Ως μάρκετινγκ νοείται η δραστηριότητα, το σύνολο των ενεργειών και των διαδικασιών που πραγματοποιούνται, προκειμένου να δημιουργηθούν, να διατεθούν και να ανταλλαγούν προσφορές, οι οποίες έχουν αξία τόσο για τους πελάτες όσο και για τους συνεργάτες και το ευρύτερο σύνολο της κοινωνίας.
Την ίδια εποχή, το Βρετανικό ινστιτούτο μάρκετινγκ διατύπωσε τον δικό του ορισμό, λέγοντας ότι το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία κατά την οποία προβλέπονται,
19 εντοπίζονται και κατόπιν ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των καταναλωτών – πελατών μιας επιχείρησης με τέτοιο τρόπο, έτσι ώστε να εξασφαλίζεται η κερδοφορία της επιχείρησης.
Σύμφωνα με τον Kotler (1990), έναν από τους σημαντικότερους εκφραστές του σύγχρονου μάρκετινγκ, η έννοια και η εφαρμογή του μάρκετινγκ εμπεριέχει τις εμπορικές δοσοληψίες αλλά επιπλέον και όλες τις ανταλλαγές που πραγματοποιούνται ανάμεσα σε οργανισμούς και σε κοινωνικές ομάδες. Προσθέτει επίσης πως το μάρκετινγκ αποτελεί μια κοινωνική διαδικασία και φιλοσοφία.
Η βελτίωση των συνθηκών ζωής, η ανάπτυξη της οικονομίας και η ευημερία της κοινωνίας είναι συνιστώσες, των οποίων η εξέλιξη επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από το μάρκετινγκ (Egan, 2008).
Το μάρκετινγκ, αρχικά αποσκοπεί στη δημιουργία και στην ανάπτυξη ωφέλιμων σχέσεων συναλλαγής και ανταλλαγής με την αγορά - στόχο. Ζητούμενο αποτελεί επιπροσθέτως η διατήρηση των σχέσεων αυτών μακροπρόθεσμα, ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι και οι σκοποί της επιχείρησης, μέσω της ανάλυσης, του σχεδιασμού, της εφαρμογής αλλά και της αξιολόγησης προγραμμάτων και προσφορών (Παγανός, 1998).
Μάρκετινγκ δεν νοείται απλά η εύρεση έξυπνων μεθόδων, προκειμένου ο ενδιαφερόμενος να διαφημίσει και να προωθήσει την πώληση υπηρεσιών και προϊόντων και για το λόγο αυτό, κακώς ταυτίζεται η έννοια του όρου με τις πωλήσεις και τη διαφήμιση. Η νέα φιλοσοφία προτείνει αλλαγή στην κουλτούρα των επιχειρήσεων. Η συνηθισμένη πρακτική ότι η επιχείρηση δύναται να κατασκευάσει ένα προϊόν και έπειτα να αναζητήσει τους καταναλωτές που θα το αγοράσουν, αντιστρέφεται. Προτείνεται στις επιχειρήσεις μια νέα προσέγγιση: πρωτίστως πρέπει να εντοπίσουν τις ανάγκες του καταναλωτή και έπειτα να κατασκευάσουν το κατάλληλο προϊόν, που θα καλύψει τις ανάγκες αυτές (Δημητριάδης και Τζωρτζάκη, 2010).
Το ¨καλό¨ μάρκετινγκ αναφέρει ο Kotler (1990) δεν εστιάζει στην πώληση αλλά στις ανάγκες των καταναλωτών. Προτεραιότητα αποτελεί η αναγνώριση και η κατανόηση των αναγκών. Σύμφωνα με τον Drucker (2000) η πώληση του προϊόντος έρχεται ως φυσική συνέπεια του επιτυχημένου μάρκετινγκ. Επίσης, προτείνει μια
20 ολιστική προσέγγιση, τονίζοντας ότι το μάρκετινγκ δεν πρέπει να είναι ένα ξεχωριστό τμήμα αλλά η ίδια η επιχείρηση στο σύνολό της. Σχετίζεται δηλαδή με την εικόνα που η επιχείρηση προβάλει και με τα αποτελέσματα που παράγει.
Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει το σύνολο των απαιτούμενων ενεργειών προκειμένου να φθάσουν υπηρεσίες και αγαθά στον πελάτη. Οργανώνει, κατευθύνει, προωθεί και διευθύνει τη ροή υπηρεσιών και αγαθών, από την παραγωγή στον καταναλωτή (Καζάκου, 2011).
Σύμφωνα με τον Ζιγκιρίδη (2008) οι επιχειρήσεις πρέπει να επιδιώκουν τη δημιουργία μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες τους. Η παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών θα ικανοποιήσει τους πελάτες, οι οποίοι θα συμβάλουν στη μακροχρόνια βιωσιμότητα της επιχείρησης. Για αυτόν λοιπόν τον λόγο, το μάρκετινγκ σχέσεων είναι τα τελευταία χρόνια ανερχόμενος κλάδος του μάρκετινγκ.
Ο καταναλωτής επιδιώκει αρχικά την ικανοποίησή του, έπειτα όμως η ευχαρίστηση είναι εκείνη που τον καθιστά πιστό στην επιχείρηση (Cartwright, 2000).
Ο Rudick (2008) προσεγγίζει το μάρκετινγκ υπό την οπτική της τέχνης.
Χαρακτηρίζει το μάρκετινγκ ως την τέχνη της πειθούς και τον ειδικό του μάρκετινγκ ως καλλιτέχνη, που με την εμπνευσμένη καθοδήγησή του, θα κινητοποιήσει τον καταναλωτή και θα τραβήξει την προσοχή του.
Σύμφωνα με την Πατρινού (1993) η νέα δυναμική φιλοσοφία του μάρκετινγκ θέτει σε προτεραιότητα τον καταναλωτή και όχι το τμήμα παραγωγής. Βασική προϋπόθεση ενός επιτυχημένου μάρκετινγκ, εκτός από τον εντοπισμό των αναγκών και τον σχεδιασμό των υπηρεσιών για την ικανοποίησή τους, αποτελεί η εκτίμηση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών από τη χρήση της υπηρεσίας - προϊόντος.
Κατά συνέπεια, οι βασικοί άξονες πάνω στους οποίους οφείλει να βασίζεται το Μάρκετινγκ είναι:
➢ Οι ανάγκες αλλά και οι επιθυμίες των καταναλωτών.
➢ Τα προσφερόμενα προϊόντα που θα καλύψουν αυτές τις ανάγκες.
➢ Η παροχή εναλλακτικών προϊόντων που ικανοποιούν τις ίδιες ανάγκες.
➢ Η ικανοποίηση του πελάτη και η διαδικασία της ανταλλαγής, όπου και τα δύο μέρη έχουν αμοιβαίο όφελος.
21
➢ Η ύπαρξη πελατών που να είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν το ανάλογο αντίτιμο προκειμένου να αποκτήσουν το προϊόν ή την υπηρεσία που επιθυμούν.
➢ Η διαχείριση και ο συντονισμός όλων των απαραίτητων ενεργειών, πρέπει να γίνεται από εξειδικευμένα στελέχη. Είναι απαραίτητη η διοικητική του μάρκετινγκ και η στελέχωση της επιχείρησης, με τμήματα έρευνας, πωλήσεων, διαφήμισης και εξυπηρέτησης πελατών, με απώτερο στόχο αφενός την ικανοποίηση του πελάτη και αφετέρου την επίτευξη των επιδιώξεων και των στόχων της επιχείρησης.
Λαμβάνοντας υπόψη το κοινωνικό, οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον, καθώς επίσης και τους διαθέσιμους πόρους και τα μέσα, κάθε οργανισμός οφείλει να προσδιορίσει και να διατυπώσει τους στόχους του. Ο Στρατηγικός σχεδιασμός αποσκοπεί, όχι μόνο στην επιβίωση αλλά κυρίως στην ανάπτυξη του οργανισμού.
Σύμφωνα με τους Armstrong & Kotler (2005) ο Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ, αποτελείται από τα κάτωθι στάδια:
• Καθορισμός της αποστολής του οργανισμού έχοντας προσανατολισμό στην αγορά: Ο οργανισμός – επιχείρηση οριοθετεί την αποστολή της, διενεργώντας πρωτίστως μελέτη σχετικά με τη διερεύνηση των αναγκών αλλά και των επιθυμιών της αγοράς. Επιπλέον, εκτιμώνται οι ευκαιρίες και γίνεται προσπάθεια διάκρισης και εκτίμησης επερχομένων κινδύνων.
• Καθορισμός στόχων και επιδιώξεων: Σε αυτό το στάδιο καταγράφονται οι αντικειμενικοί και ρεαλιστικοί στόχοι του οργανισμού.
• Σχεδιασμός επιχειρηματικού χαρτοφυλακίου: Στο τρίτο στάδιο γίνεται η αξιολόγηση των υπαρχόντων προϊόντων και έπειτα ο οργανισμός καλείται να αποφασίσει ποια από τα προϊόντα θα διατηρήσει, θα προωθήσει ή ενδεχομένως θα καταργήσει, αναλόγως με τους στόχους που έχει θέσει.
1.2 Μάρκετινγκ εκπαιδευτικών οργανισμών
Η εκπαίδευση αποτελεί τον θεμέλιο λίθο κάθε κοινωνίας και χρήζει ιδιαίτερης εκτίμησης από την Ελληνική κοινωνία. Σύμφωνα με τον Ξωχέλλη (1986) ως εκπαίδευση ορίζεται η οργανωμένη και συστηματική διαδικασία της μάθησης αλλά και της αγωγής. Ο προγραμματισμός καθώς και η υλοποίηση της διαδικασίας αυτής,
22 πραγματοποιείται από την πολιτεία καθώς επίσης και από άλλους δημοσίους ή ιδιωτικούς φορείς.
Καίριο ερώτημα για κάθε εκπαιδευτικό οργανισμό, αποτελεί ο βαθμός εκπλήρωσης των προσδοκιών, επιθυμιών, αλλά και αναγκών των εμπλεκομένων με την εκπαιδευτική διαδικασία. Ο συνδυασμός υλικών και άυλων πόρων με στόχο την παροχή νέων ποιοτικών υπηρεσιών προς τους μαθητές, τους γονείς, τους εκπαιδευτικούς και την κοινωνία, αποτελεί επιτακτική ανάγκη κάθε ιδιωτικού εκπαιδευτικού οργανισμού, ώστε να βελτιστοποιήσει την ανταγωνιστική του θέση (Παγανός, 1998).
Το ολοένα μεταβαλλόμενο κοινωνικό-οικονομικό περιβάλλον, καθιστά αναγκαία την αλλαγή στην λειτουργία των εκπαιδευτικών οργανισμών, ώστε κάθε σχολείο να αποκτήσει συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των υπολοίπων αντίστοιχων οργανισμών. Σύμφωνα με τον Evans (1995) το σχολείο καλείται όχι μόνο να είναι αποτελεσματικό αλλά επιπλέον να επικοινωνεί την εικόνα αυτή στο σύνολο της κοινωνίας.
Κατά τον Foskett (2002) στόχος του μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των μαθητών και των γονέων και όχι απλά η πώληση εκπαιδευτικών προγραμμάτων. Η αναγκαιότητα του εκπαιδευτικού μάρκετινγκ, παρουσιάστηκε στις αρχές του 1970, όταν λόγω της οικονομικής κρίσης στην Αμερική, πολλοί εκπαιδευτικοί οργανισμοί αντιμετώπισαν θέματα επιβίωσης λόγου της μείωσης του μαθηματικού δυναμικού σε συνδυασμό με το υψηλό λειτουργικό κόστος. Στην Ελλάδα σύμφωνα με τον Πυργιωτάκη (1991) το αντίστοιχο πρόβλημα κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν οι σχολικές μονάδες από τις αρχές του 1990. Λόγω του ολοένα αυξανόμενου ανταγωνισμού, τα εκπαιδευτικά ιδρύματα έχουν στραφεί στην επιστήμη του μάρκετινγκ, ώστε να ανταπεξέλθουν στις σύγχρονες προκλήσεις και προβλήματα.
Μέσω του συνδυασμού μάρκετινγκ και εκπαίδευση