• Nenhum resultado encontrado

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ «VIL FLOWERS» И РАЗРАБОТКА ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2023

Share "ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ «VIL FLOWERS» И РАЗРАБОТКА ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ "

Copied!
125
0
0

Texto

Менеджмент» (профиль обучения – Информационный менеджмент), заявляю, что моя курсовая работа по теме «Разработка стратегии цифрового маркетинга для компании «Вил Флауэрс», сданная в службу поддержки программ бакалавриата государственной защиты, не содержит элементов. плагиата. Кроме того, Д. Чаффи — автор двух крупных работ по цифровому маркетингу — на основе концепций цифрового маркетинга создал работу «Стратегия цифрового маркетинга: семь шагов к успеху», представляющую собой подробный ряд действий по созданию стратегия цифрового маркетинга с описанием используемых инструментов, что позволяет разобраться в теме даже начинающему маркетологу. Целью исследования стала мастерская Vil Flowers, которая специализируется на создании изделий из кожи ручной работы на заказ для покупателей по всему миру.

ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ИНСТРУМЕНТЫ . 9

  • Т ИПЫ ЦИФРОВЫХ МЕДИА
  • В ИДЫ ОНЛАЙН - ПРИСУТСТВИЯ
  • М АРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПО RACE
  • В ХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ
  • С ТРАТЕГИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

RACE — это платформа, разработанная Smart Insights, чтобы помочь маркетологам управлять и повышать ценность бизнеса, которую организации получают от цифрового маркетинга. Режим доступа: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-digital-marketing/ (дата доступа: 08.03.20). Босомворт, авторы работы «Стратегия цифрового маркетинга: семь шагов к успеху», выделяют семь основных шагов по реализации стратегии цифрового маркетинга на практике:

Определение подхода к управлению стратегией цифрового маркетинга

Анализ возможностей компании на рыночном пространстве

Определение будущего: видение, цели и KPI

Стратегия таргетинга

Стратегия ценностного предложения

Стратегия получения новых клиентов

Стратегия сохранения клиентов вовлечѐнными и лояльными

В ЫВОДЫ

АНАЛИЗ КОМПАНИИ «VIL FLOWERS» И РАЗРАБОТКА ЦИФРОВОЙ

О ПИСАНИЕ КОМПАНИИ

  • Описание рынка
  • Общая стратегия

Все перечисленные тенденции соответствуют творчеству мастерской Vil Flowers: для заказов используются только натуральные и спокойные тона, экологичная натуральная кожа и натуральный бальзам, а стиль поддерживает идею минимализма – в интерьере нет лишних деталей. модели, каждая из которых имеет свое предназначение, что помогает владельцам более удобно хранить документы, деньги, очки и другие вещи, которые используются ежедневно. Далее необходимо проанализировать конкурентов среди представителей целевой группы, чтобы определить их конкурентные преимущества и сравнить возможности компании Vil Flowers с основными игроками. Также будут определены конкурентные преимущества компании Will Flowers для их последующего общения с целевой аудиторией, выбора «голоса бренда», стиля публикуемого контента и планирования маркетинговых инициатив для увеличения охвата целевой аудитории, создания взаимодействия, конвертации в покупателей. и сохранять лояльность.

А НАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ КОМПАНИИ НА РЫНОЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

  • Сегменты целевой аудитории
  • Бизнес-модель «Vil Flowers»
  • Анализ конкурентов
  • Выбор форм онлайн-присутствия
  • Анализ инструментов продвижения в выбранных каналах
  • PESTLE-анализ
  • SWOT-анализ цифрового присутствия

Поиск сообществ» - кожевенные мастерские ручной работы, которые производят небольшие аксессуары, то есть производят аналогичный продукт, который производит мастерская Vil Flowers, и, следовательно, имеют ту же целевую аудиторию, что и объект исследования. Реализованная схема бизнес-модели мастерской Vil Flowers описывает основные процессы компании, а также помогает выявить проблемную зону: в мастерской нет офлайн-точек, где заинтересованные потенциальные покупатели могут посмотреть и пощупать продукцию, а затем принять решение. чтобы купить продукт. Ниже представлены результаты анализа мастерской Vil Flowers на предмет конкурентов по данной модели с точки зрения сформированного портрета покупателя – мужчины 25-60 лет, интересующегося активным отдыхом, путешествиями и поездками на природу. .

Например, кому-то может не понравиться стиль изделий мастерской Vil Flowers, и выбор будет сделан в пользу классических изделий с надписью, выгравированной курсивом. Это несомненная перспектива для мастерской Vil Flowers, поскольку на момент начала поисков в ассортименте были только модели ценовой категории стоимостью около двух тысяч рублей. На основании таблицы 3 можно сделать вывод, что основные российские игроки в нише изделий из кожи ручной работы используют для продвижения социальные сети ВКонтакте и Instagram, тогда как зарубежные конкуренты продвигают свою продукцию через Instagram или через свой сайт.

По статистике Mediascope, Facebook занимает четвертое место по популярности среди социальных сетей, используемых россиянами, после «ВКонтакте», Instagram и «Одноклассники»34. Facebook, несомненно, является перспективной площадкой для развития бизнеса среди иностранных пользователей, но для ее разработки с нуля потребуются практически все ресурсы для работы над этим исследовательским проектом, поскольку изучение интересов зарубежной аудитории в контенте будет необходимо исключительно путем тестирование разных форматов — для Facebook недоступны парсеры, в отличие от социальной сети ВКонтакте, поэтому анализировать предпочтения аудитории по контенту гораздо сложнее. Наследие», поскольку продает продукцию в похожем минималистическом стиле, сообщества ВКонтакте и Инстаграм активны, посты вызывают интерес, и в целом у мастерской есть концепция, которая чувствуется и в продукции, и в стиле повествования, и в фотографиях.

Согласно исследованию, ВКонтакте и Instagram также имеют самую растворимую аудиторию, и большинство людей используют обе эти социальные сети одновременно – таких людей 27 миллионов, при этом 11,2 миллиона используют только ВКонтакте, а 3,6 миллиона используют только Instagram36 . В социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм уже собрана небольшая русскоязычная база, поэтому логично было и дальше вести сообщества в этих соцсетях на русском языке, а в Инстаграме публиковать английский перевод основной идеи публикации по адресу добавить. Однако им будет уделяться меньше внимания, поскольку Instagram может счесть массовые лайки или подписчиков спамом и заблокировать аккаунт с подозрительной активностью40.

О ПРЕДЕЛЕНИЕ БУДУЩЕГО

В их числе удвоение среднего количества уникальных посетителей в день, а также пятикратное увеличение количества диалогов с потенциальными покупателями во ВКонтакте (с 9 до 45 во ВКонтакте) и в Instagram с 0 до 10.

С ТРАТЕГИЯ ТАРГЕТИНГА

Для этого будут протестированы различные запросы и проанализирована их частота в сети Google через Google Trends и подбор ключевых слов через рекламный аккаунт Google Ads. В ходе анализа конкурентов было замечено, что большинство российских мастерских в качестве каналов привлечения клиентов используют социальные сети ВКонтакте и Instagram, а зарубежные используют Instagram и свой сайт. В социальной сети ВКонтакте будет использоваться таргетированная реклама для таргетирования целевой аудитории на заинтересованную аудиторию; В Instagram будут использоваться хэштеги, массфолловинг и таргетированная реклама, а продвижение сайта будет осуществляться через Google Ads.

В конце также был добавлен термин «Доставка по всему миру». доставка по всему миру), так как мастерская отправляет заказы по всему миру, а Instagram — это международная социальная сеть, на страницу которой могут попасть зарубежные потенциальные покупатели. При создании рекламы через приложение Инстаграм средний CTR составляет 4%, а цена за клик – 2 рубля, что соответствует целям, описанным ранее в работе. Поскольку в Instagram нет интересов аудитории, полностью релевантных деятельности мастер-класса, в рекламе на рисунке 20 использованы интересы, связанные с онлайн-покупками, на что направлены все маркетинговые инициативы в этом разделе.

В качестве очередной попытки запустить рекламу на сайте через инструменты Google был создан аккаунт в сервисе Google Merchant Center — сервисе для розничных продаж, который позволяет создавать рекламу отдельных товаров или создавать витрины нескольких товаров. По итогам исследования на сообщество ВКонтакте подписались 959 человек, а на аккаунт Instagram — 471, что означает, что цель по этим показателям достигнута. Удвоено среднее количество уникальных посетителей в день, а также в 5 раз увеличено количество диалогов с потенциальными покупателями во ВКонтакте (с 9 до 45 ВКонтакте) и в Instagram с 0 до 10.

Поскольку продвижение сайта через сервисы Google невозможно, рекомендуется сделать редизайн сайта для российской аудитории, чтобы протестировать продвижение через сервис Яндекс Директ, который предоставляет услуги, аналогичные сервису Google Реклама, только в поисковой сети Яндекс. который активно используется. от российской аудитории.

С ТРАТЕГИЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

С ТРАТЕГИЯ ПОЛУЧЕНИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

  • Тактика
  • Действия
  • Контроль

Составлено: [Система планирования RACE / [Электронный ресурс] // Smart Insights – Режим доступа: https://www.smartinsights.com/tag/race-planning-system/ (дата доступа. На основе понимания того, как цель аудитория ищет продукцию, можно будет выделить основные ключевые слова, при вводе которых потенциальному клиенту будет предоставлена ​​реклама сайта мастерской Vil Flowers. В случае с мастерской Vil Flowers это может быть обещание пожизненная гарантия – возможность бесплатно отремонтировать изделие, если оно когда-нибудь выйдет из строя, сломается.

Поскольку средний CTR для индустрии электронной коммерции составляет 2,69%, было выбрано значение, близкое к среднемировому показателю46. В начале исследования в мастерской «Vil Flowers» были товары стоимостью от 1700 до 2500 тысяч, а это значит, что ценовой сегмент очень узкий, поэтому в ходе анализа конкурентов было принято решение расширить ассортимент продукции. .

П ОДДЕРЖАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

В ЫВОДЫ

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

П ОДГОТОВКА СОБСТВЕННЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

  • Оформление сообщества ВКонтакте
  • Оформление сообщества в Instagram
  • Создание сайта

Часть получившейся «витрины» сообщества магазина ВКонтакте показана на рисунке 8. Источник: [Vil Flowers | Изделия из натуральной кожи / [Электронный ресурс] // ВК. Оплата на сайте доступна через PayPal или путем ввода данных банковской карты через систему 2checkout.

З АПОЛНЕНИЕ КОНТЕНТОМ СОБСТВЕННЫХ МЕДИАКАНАЛОВ

  • Контент для страницы сообщества ВКонтакте
  • Контент для социальной сети Instagram
  • Контент для заполнения сайта

Пример информационного контента (слева) и юмористического контента (справа) Источник: [Vil Flowers | Изделия из натуральной кожи / [Электронный ресурс] // Великобритания. Кроме того, «Истории» позволяют охватить больше людей, чем публикации, поскольку порядок публикаций в ленте пользователя ранжируется в соответствии с интеллектуальными алгоритмами ленты, поэтому иногда публикации мастер-классов могут не отображаться подписчикам, а «Истории» находятся вверху страницы. Страница занимает видное место и ежедневно просматривается 500 миллионами активных пользователей54. Таким образом, наиболее распространенные пользовательские запросы были собраны службой Google Trends, которая использовалась для наполнения веб-сайта контентом.

П РИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ ЧЕРЕЗ ПЛАТНЫЕ МЕДИАКАНАЛЫ

  • Реклама во ВКонтакте
  • Реклама в Instagram
  • Реклама сайта

Прва РК», где мы тестировали разные форматы рекламы, связанные с праздниками и призывом купить подарок близкому человеку (14 февраля, 23 февраля и 8 марта). Данная настройка оказалась успешной, CTR составил 7%, цена за клик 2,4 руб., также было привлечено 22 целевых подписчика и клиент совершил покупку на 3200 руб., что вернуло в 4 раза стоимость кампании (ROAS 400%). . . Такая настройка оказалась удачной: CTR достиг 4,3%, CPC — 3,4 рубля, была совершена покупка на 5000 рублей, что увеличило стоимость кампании вдвое (ROAS 200%).

Это заведение оказалось относительно успешным: цена за клик составила 4,6 руб., CTR - 2,6%, что соответствовало заявленным целям, но покупок не было. Однако аккаунт Google Ads был заблокирован системой после 10 показов рекламы по причине «Обхода системы», согласно которому новые аккаунты сервиса также будут заблокированы. Поскольку отклоненных товаров в Google Merchant не было, был сделан вывод, что проблема в недостатке трафика, который не удалось получить из-за блокировки.

Р ЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНИЦИАТИВ

40 человек получили заказы через ВКонтакте: 28 из них совершили покупку через таргетированную рекламу, а 12 — через контент, то есть были подписаны на сообщество и через какое-то время совершили покупку. На рекламу во «ВКонтакте» было потрачено 20,5 тысяч рублей, а прибыль от этой соцсети составила 110 590 рублей. Если раньше среднее количество лайков на постах составляло 6-8, то в разгар маркетинговых инициатив, до кризиса, среднее количество лайков составляло 25.

Пример такого случая представлен на рисунке 28: пользователь подписался 30 марта, увидел пост 17 апреля, задал вопрос и наконец совершил покупку. 20 человек купили продукт по той же рекламе, представленной ранее на рисунке 14, которая была определена как наиболее успешная в ходе тестовой рекламной кампании. Стоит отметить, что в беседах в Instagram также отображается реакция пользователей на истории, поэтому не все из 25 человек были особенно заинтересованы в совершении покупки.

Р ЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ КОМПАНИИ «V IL F LOWERS »

В ЫВОДЫ

Пример ответа на истории в поддержку концепции бренда Источник: [Vil Flowers | Изделия из натуральной кожи / [Электронный ресурс] // Великобритания. Данные результаты были получены в виде притока клиентов в размере 78 заказов и чистой прибыли в размере 116 628 рублей, что позволило достичь целей, поставленных перед желаемым будущим компании «Вил Флауэрс» в конце исследования. Данная работа была использована для увеличения притока заказов и прибыли мастерской Vil Flowers и тем самым нашла практическое применение в привлечении новых клиентов для объекта исследования и определении подходов работы по их привлечению.

Режим доступа: https://ecomhub.ru/samyj-polnyj-obzor-statistiki-jelektronnoj-torgovli-v-mire-za-2019/ (дата доступа: 28.03.20). Режим доступа: https://www2.deloitte.com/ru/ru/pages/technology-media-and-telecommunication/articles/media-consumption-in-russia.html (дата доступа. Режим доступа: https:// www.smartsights.com/email-marketing/email-targeting/email-segmentation-and-targeting-options/ (по состоянию на 15 марта 2020 г.).

Размер мирового рынка ремесел, доля, развитие, рост и прогноз спроса до 2024 г. / [Электронный ресурс] // PS Market Research. RACE Planning Framework / [Электронный ресурс] // Smart Insights - Режим доступа: https://www.smartinsights.com/tag/race-planning-system/ (дата доступа. Режим доступа: https://about.instagram. com/blog/announcements/reducing-inauthentic-activity-on-instagram (по состоянию на 13.04.20).

Referências

Documentos relacionados

Схема та позначення параметрів елементів ребристих куполів, які досліджувались: Dc – діаметр опорного кола; R – радіус купола; Hc – висота купола стріла підйому; dc – діаметр