Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего образования
«Южно-Уральский государственный университет»
(национальный исследовательский университет) Институт социально-гуманитарных наук
Факультет «Журналистика»
Кафедра «Журналистика и массовые коммуникации»
РАБОТА ПРОВЕРЕНА
Рецензент, (индивидуальный предприниматель)
_______________М.Л. Кисенко
«____»___________2018 г.
ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ
Заведующий кафедрой, д.фил.н., проф.
________________Л.П. Шестеркина
«____»___________2018 г.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ФОТОСТУДИИ
«3БЛОК»
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ
ЮУрГУ–42.03.01.2018.854.ПЗ.ВКР Консультант, к.культ., доц.
А.А.Добрикова
__________/_________________/
«____»___________2018 г.
Руководитель ВКР, к.фил.н., доц.
_______________Е.Н. Пескова
«____»___________2018 г.
Автор ВКР
студент группы СГ-523
______________С.Р. Насыпова
«____»___________2018 г.
Нормоконтролер, к.фил.н., доц.
________________Е.Н. Пескова
«____»___________2018 г.
Челябинск 2018
АННОТАЦИЯ
Насыпова С.Р. Программа продвижения фотостудии на примере фотосудии «3Блок». – Челябинск:
ЮУрГУ, СГ-523, 2018. – 67 с., 9 ил., 9 табл., библиогр. список – 35 наим., 6 прил
Ключевые слова: реклама, связи с общественностью, продвижение фотостудии, коммуникации, интернет, социальные сети.
Объектом выпускной квалификационной работы является процесс продвижения фотостудии «3Блок».
Предмет – программа продвижения фотостудии «3Блок».
Цель работы – разработать программу продвижения фотостудии «3Блок».
Задачи работы:
1. Раскрыть понятие «продвижение» и определить его место в комплексе маркетинга
2. Выявить особенности технологий продвижения в сфере услуг
3. Проанализировать технологию существующего продвижения компании
«3Блок»
4. Разработать рекомендации по улучшению эффективности существующего продвижения компании «3Блок».
Новизна выпускной квалификационной работы заключается в систематизации имеющихся данных по проблеме исследования и предложении на этой основе способов эффективного продвижения фотостудии «3Блок» в условиях высокой конкуренции.
Результаты исследования – работа ориентирована на решение актуальных проблем в сфере фотоуслуг. Работа может быть использована фотостудией
«3Блок» в своей практической деятельности для улучшения конкурентных позиций и повышения экономических показателей.
Работа может представлять интерес для других компаний, работающих в сфере фотоуслуг и для студентов направлений маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
ANNOTATION
Nasypova S.R. Nasypova S.R. Program of photo studio promotion on the example of the photo shoot "3Blok". - Chelyabinsk: SUSU, SG-523, 2018. - 67 pp., 9 ill., 9 tables, bibliograms. list - 35 items, 6 attachments
Key words: promotion, communication, Internet, social networks.
The object of the final qualifying work is the process of promotion of the photo studio "3Blok".
The subject is the promotion program for the photo studio "3Blok".
The purpose of the work is to develop a program for promoting the photo studio
"3Blok".
Objectives of work:
1. Disclose the concept of "promotion" and determine its place in the marketing mix
2. Identify features of promotion technologies in the service sector 3. Analyze the technology of the existing promotion of 3Block
4. Develop practical recommendations for improving the efficiency of the existing promotion of 3Block.
The novelty of the final qualification work is to systematize the available data on the problem of research and offer on this basis the ways to effectively promote the photo studio "3Blok" in a highly competitive environment.
Results of the research - the work is focused on solving the actual problems in the field of photo services. The work can be used by the photostudio "3Blok" in its
practical activities to improve competitive positions and improve economic performance.
The work may be of interest to other companies working in the field of photo services and for students in the areas of marketing, advertising and public relations.
4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………..6
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФОТОСТУДИИ………10
1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие, функции, виды и роль в комплексе маркетинга………..10
1.2 Методологические основы создания программы продвижения………15
1.3 Особенности продвижении фотостудии как компании сферы услуг……26
2 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФОТОСТУДИИ «3БЛОК»………...35
2.1 Характеристика фотостудии «3Блок» ……….35
2.2 Анализ конкурентов и текущей стратегии продвижения фотостудии «3Блок» …...43
2.3 Рекомендации по продвижению фотостудии «3блок» …...51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……….58
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………..60
ПРИЛОЖЕНИЯ ………64
ПРИЛОЖЕНИЕ А Интерьеры фотостудии «3Блок»………..65
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Сайт фотостудии «3Блок»………67
ПРИЛОЖЕНИЕ В Сайт фотостудии «Клары Цеткин»………..68
ПРИЛОЖЕНИЕ Г
5
Сайт фотостудии «Loft»………69 ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Сайт фотостудии «Ван Гог»……….70
6
ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы.
На современном рынке каждый день появляются новые компании, создавая все большую конкуренцию уже существующим. Это заставляет сегодняшние компании создавать всё новые и новые конкурентные преимущества. Однако в этой борьбе, в стремлении выделиться среди других, компании становятся похожими друг на друга. Все они заявляют об индивидуальном подходе, высоком качестве, низких ценах и т. п. Но, чтобы по-настоящему выделиться среди конкурентов, надо предлагать, что-то действительно уникальное. Всё это создает необходимость очень тщательно подходить к процессам продвижения компании.
Рынок фотоуслуг в современных условиях переживает кризис. Ведь сейчас практически у каждого человека есть телефон с хорошей фотокамерой, есть знакомые с профессиональной и полупрофессиональной техникой, есть свой аккаунт в социальной сети «Instagram» – всё это снижает актуальность услуг фотостудий.
Исходя из этого, фотостудиям необходимо по-другому посмотреть на процессы продвижения своей компании, своих услуг. Внедрить в них новые методики, техники или по-другому воспользоваться традиционными, но еще не применяемыми в данной компании.
Таким образом, возникает противоречие между высокой конкуренцией и спадом потребительской активности на рынке фотоуслуг, что приводит к проблеме нарушения целостного и успешного продвижения как отдельных игроков рынка фотоуслуг, так и всего рынка в целом.
Фотостудия «3Блок» успешно позиционирует себя на рынке Челябинска не только как место для проведения съемок, но и как пространство, для проведения различных творческих мероприятий. Именно это и позволяет компании создать диалог со своей целевой аудиторией и привлекать потенциальных клиентов. Однако развитие рынка фотоуслуг города
7
Челябинска не стоит на месте, и требуются новые способы и подходы, чтобы как минимум сохранить свою долю рынка, а как максимум – увеличить её.
Решение данной проблемы возможно путем разработки новых форм маркетинговых коммуникаций фотостудии в рамках рыночного спада и высокой конкурентной борьбы.
Степень научной разработанности проблемы. Развитие рыночных отношений предопределило необходимость широкого использования маркетинговых технологий продвижения услуг в практической деятельности организаций различных сфер деятельности.
Для определения особенностей процесса продвижения и его места в комплексе маркетинга были использованы труды таких авторов, как М.
Григорьев, Ф. Котлер, А. Панкрухин, К. Робертс, И. Хангельдиева.
Теоретико-методологической базой исследования служат научные работы в области теории маркетинга (М.Н. Григорьев, О.В. Гусева, М. Портер), интегрированных маркетинговых коммуникаций (Дж. Бернет, И.М. Викентьев, С. Мориарти), брендинга (Д. Аакер, Д. Берг, М. Берер, М. Ньюмейер, А.П.
Панкрухин) и связей с общественностью (Ф. Буари).
Также научные изыскания более узкого спектра – в области продвижения (М.Л. Калужский, И.В. Семенов), в области продвижения в сфере услуг (Г.
Беквит, В.Э. Гордин, О.Г. Евстифеева, С.А. Махошева, А. Разумовская, А.Х.
Сукисаян, В. Янченко), в области анализа рынка фотоуслуг (Б.Б. Давронов, Н.
Гладких, Е. Зеленцова), в области и концепции «lovemark» (К. Робертс).
Объектом исследования является продвижение фотостудии «3Блок», а предметом исследования являются специфика маркетинговых коммуникаций фотостудии «3Блок». Цель данного исследования: разработать программу продвижения фотостудии «3Блок».
Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд следующих задач:
1. На основе анализа теоретических источников раскрыть понятие
«продвижение» и определить его место в комплексе маркетинга.
2. Раскрыть классификацию маркетинговых коммуникаций
8
3. Выявить особенности технологий продвижения в сфере услуг 4. Охарактеризовать детальность фотостудии «3Блок»
5. Провести анализ конкурентов и текущего состояния стратегии продвижения фотостудии «3Блок»
6. Разработать рекомендации по улучшению эффективности существующего продвижения компании «3Блок».
Методы научного исследования. В работе использованы общенаучные (анализ, обобщение) и частнонаучные (SWOT-анализ, ситуационный анализ) методы.
Научная новизна выпускной квалификационной работы состоит в систематизации имеющихся данных по проблеме исследования и предложении на этой основе способов эффективного продвижения фотостудии «3Блок» в условиях высокой конкуренции.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы определяется:
возможностью применения материалов данной работы в качестве информационной базы для дальнейших исследований в области продвижения коммерческой организации сферы услуг;
использованием предложенных в исследовании рекомендаций и подходов при разработке учебных материалов для студентов направлений маркетинга, рекламы и связей с общественностью;
допустимость использования программы продвижения фотостудией
«3Блок» в своей практической деятельности для улучшения своих конкурентных позиций и повышения экономических показателей.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка, после которого следуют приложения, необходимые для иллюстрации предложенного материала. Во введении обоснована актуальность работы, обозначены объект, предмет, цель и задачи.
9
В первой главе «Теоретико-методологические основы маркетинговых коммуникаций фотостудии» подробно проанализирована сущность и специфика процессов продвижения коммерческой организации, этапы и особенности разработки программы продвижения. Проведен самостоятельный анализ методов продвижения, на предмет их экстраполяции к деятельности фотостудии.
Вторая глава представляет собой анализ текущей стратегии продвижения фотостудии «3Блок», а также разработку программы продвижения фотостудии
«3Блок».
Библиографический список включает 35 наименований. В приложениях представлены: интерьеры фотостудии «3Блок», сайт фотостудии «3Блок», сайт фотостудии «Клары Цеткин», сайт фотостудии «Loft», сайт фотостудии «Ван Гог».
10
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ФОТОСТУДИИ
1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие, функции, виды и роль в комплексе маркетинга
Появившись на рынке, новая компания неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые имеются в наличии у компании.
Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался в достоинствах компании. Надо прикладывать значительные усилия, чтобы впечатление от компании формировалось в нужном направлении. Процесс создания впечатления необходимого компании и четко спроектированного в концепции маркетинга и есть процесс продвижения. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком1.
Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях и высокой конкуренции, стратегические программы продвижения компании нуждаются в новых подходах.
Дадим, для начала, определения понятию продвижения. Существует множество трактовок данного термина.
М.Л. Калужский пишет: «Продвижение – это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель:
активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения
1 Хилл, С., Рифкин, Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея — уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации/C.Хилл., Г.Рифкин — М: Альпина Бизнес Букс, 2004. — С. 208
11
к компании. При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций»2.
В современном маркетинге понятие «продвижение» и понятие
«маркетинговые коммуникации» считаются равнозначными, поэтому имеет место быть и следующее определение: «Продвижение – это элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями»3.
О.В. Гусева в своем определении, описывает также и основные цели продвижения: «Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P)»4.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в краткой или долгосрочной перспективе. Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах, торговых марках, компаниях, формирование их устойчивого и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке5.
Продвижение представляет собой любой вид информирования потребителей о предоставляемом продукте и деятельности предприятия. Для этого используют различные инструменты, выбирая их по критериям доступности и эффективности.
Средствами продвижения компании может выступать транслирование информации с помощью СМИ, почтовой рассылки, отраслевых выставок,
2 Kaлyжcкий, М.Л. Четыре вида продвижения товара в маркетинге/М.Л. Калужский// URL:
http://www.elitarium.ru/prodazhi-prodvizhenie-tovar-marketing-reklama-sponsorstvo-torgovlja/ (дата обращения:
20.11.2018).— С. 67
3 Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации/ Дж. Бернет, С.Мориарти – СПб.:Питер, 2011, С. 29—30 4 Гусева, О.В. «Энциклопедия маркетинга»/О.В. Гусева// URL:http://www.marketing.spb.ru/read/m4/(дата обращения: 20.11.2018).
5 Выбирая стратегию продвижения//Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». – М., 2004. URL: http://www.advlab.ru/articles/article305.html/ (дата обращения: 20.11.2018).— С. 112
12
витрин торговых точек, фирменного названия и упаковки и прочего. В подаче данных сведений можно опираться на особенности продукции, сопоставление с конкурентами, юмор или страх, общительность или убеждение.
К основным каналам продвижения относят следующие:
реклама
стимулирование сбыта
персональные продажи
связи с общественностью
Более подробно о них представлено на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Основные каналы продвижения.
Стоит помнить, что ценность указанных видов каналов продвижения зависит от специфики обращения конкретного продукта. К примеру, рынок потребительских товаров по значимости методов продвижения поддерживает такую последовательность: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью.
Для рынка товаров промышленного назначения характерно снижение ценности маркетинговых приемов в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.
13
Стратегия продвижения – это «позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций»6.
По мнению А. Разумовской, стратегия продвижения базируется на обязательной «сегментации целевого рынка, выделении специфических групп, изучении индивидуальных потребностей, запросов и предпочтений потребителей целевой группы в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требований к элементам главного процесса, участниками которого они являются»7.
В маркетинге коммуникация рассматривается как совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, оптовики, акционеры, органы управления, собственный персонал).
Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.
Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов8.
Для повышения эффективности мероприятий по продвижению, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления9. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом
6Семенов,И.В. Формирование маркетинговой стратегии. – М.: ЦМИиМ, 2002. – С. 24.
7 Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко.:
Вершина; Москва; 2006. – С.355.
8 Панкрухин, А. П. и др. «Маркетинг: Большой Толковый Словарь». 2-е изд/А.П. Панкрухин — М.:
Издательство «Омега-Л», 2010. — С. 81
9 Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер - СПб.: Вильямс, 2012г. – c.750.
14
запросы всех потребителей. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них10.
Все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории.
По форме продвижение может быть прямое, через непосредственное общение с покупателем и косвенное, через посредников, таких, как СМИ и другие.
Цели продвижения: проинформировать или напомнить о предложении, стимулировать спрос и улучшить образ марки, товара и компании11. Из данных целей продвижения формируются следующие функции:
создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и т.п.);
информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;
сохранение популярности товаров (услуг), поддержка знания о них у ЦА;
изменение имиджа товара;
создание лояльности среди участников маркетингового канала;
убеждение покупателей;
информационная поддержка потребителей, покупателей; ответы на вопросы потребителей;
распространение информация о компании.
Представленные функции позволяют решать следующие задачи:
1. Повышение общего размера рынка.
2. Повышение объема ваших собственных задач.
3. Увеличение рыночной доли.
10 Григорьев, М.Н. Маркетинг. – 3-е изд. перераб. и доп /М.Н. Григорьев - М.: Издательство Юрайт, 2011. – С. 192.
11 Что такое продвижение? URL: http://www.marketch.ru/
marketing_dictionary/marketing_terms_p/prodvizhenie_promotion/ (дата обращения: 21.11.2018).
15
4. Поддержка или формирование маркетингового канала (дистрибьюции, дилеров продавцов).
5. Контратаковать предложения соперника.
6. Обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании.
7. Повлиять на запросы потребителей.
8. Преодолеть предрассудки целевой аудитории, связанные с прошлыми неудачами, новым товаром и т.п.
9. Повысить объем и частоту покупок.
10. Сформировать доверие целевой аудитории.
11. Повлиять на решение покупателей купить товар.
12. Информировать потребителей о Ваших предложениях.
Таким образом, продвижение как один из элементов маркетинг-микса является сложным, многогранным процессом, требующим к себе серьёзного подхода, поскольку от него зависит эффективность всего комплекса маркетинга, а значит и финансовая составляющая компании, её прибыль.
1.2 Методологические основы создания программы продвижения
Поскольку «продвижение», как часть комплекса маркетинга, является коммуникационной политикой компании, то при составлении программы продвижения необходимо учитывать все возможные виды маркетинговых коммуникаций, которые представлены на рисунке 1.2.
16
Рисунок 1.2 - Классификация маркетинговых коммуникаций Рассмотрим каждый из видов коммуникаций.
1. Реклама.
Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»12. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.
Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:
1. Объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции.
2. Субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре.
12 Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер - СПб.: Вильямс, 2012. – С. 276.
17
2. Личные (прямые) продажи.
Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Другое название этой деятельности — прямой (директ) маркетинг.
Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей.
Дж. Бернет считает, что личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении ряда маркетинговых задач: выявления потенциальных клиентов, сбора информации о рынке и т. д13.
3. Связи с общественностью (Public Relations).
Имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями14.
Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару15. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не
13 Берг, Д «Крутые» всегда остаются «крутыми»: Брендинг для поколения/Д. Берг, М. Берер - СПб.: Питер, 2012. С. 75-77.
14 Буари, Ф.А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия/Ф.А. Буари // Пер. с фр. М.:Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2011. – С. 41.
15 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations/ И.Л. Викентьев - СПб.: Триз-шанс, 2006 – С.275.
18
ради извлечения прибыли («…прибыль — естественное, нормальное явление торговли» - по словам И.Хангельдиевой, так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга16.
4. Стимулирование продаж
Стимулирование продаж — это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.
Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.
Координирует рекламу и продажу товара17. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
Покупателей — с целью побуждения потребителей совершать больше покупок.
Контрагентов — с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика.
Торгового персонала — с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей.
В зависимости от поставленных целей и задач используются различные промоакции для стимулирования потребителей:
распространение образцов товара;
распространение рекламных материалов, сэмплинг;
консультации в местах продаж;
дегустации;
подарок за покупку;
16 Хангельдиева, И Brand 2 B / Brand 2 C, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве/И. Хангельдиева, И. Чаган - М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2010 С. 97
17 Марков, А.П. «Проектирование маркетинговых коммуникаций»/А.П. Марков – СПб: «Феникс», 2005, С.
184
19
розыгрыш призов;
обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар.
Д. Берг и М. Берер выделяют следующие достоинства стимулирования сбыта: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде18.
5. Прямой маркетинг
Существует следующее определение прямого маркетинга, данное Д. Бергом и М. Берером: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом19. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Известны пять форм прямого маркетинга:
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) потенциальным клиентам.
2. Маркетинг по каталогам - прямой маркетинг посредством каталогов.
3. Теле-маркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям.
4. Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы.
5. Электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
6. Перекрестное продвижение (cross-promotion) —технология перекрестного продвижения состоит в том, что две или более компаний реализуют совместные
18Берг, Д «Крутые» всегда остаются «крутыми»: Брендинг для поколения/Д. Берг, М. Берер - СПб.: Питер, 2012. С. 65.
19 Там же. С. 94.
20
программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности всех вовлеченных в процесс продвижение товаров (услуг)20.
7. Поисковое продвижение — улучшение позиций сайта в выдаче крупнейших поисковых системах по определенным ключевым запросам, соответствующим тематике сайта. Поисковое продвижение позволяет улучшить позиций сайта в результатах выдачи, путем воздействия на него естественными и не естественными ссылками. Поисковое продвижение позволяет увеличить посещаемость сайта и повысить его финансовую отдачу.
8. Продвижение в социальных сетях — комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов в сформированной стратегии продвижения, направленных на привлечение посетителей и формирование лояльной целевой аудитории в социальных медиа (социальных сетях).
Все перечисленные методы маркетинговых коммуникаций давно известны маркетологам и применяются ими на практике. Но для успешного продвижения на рынке, особенно в условиях высокой конкуренции, необходимо не просто использовать данные методы, необходимо еще выгодно отличаться от других, стать уникальным.
Сделать это компания может только ценностями, поскольку все «осязаемые составляющие» большинства конкурирующих товаров и услуг, по меньшей мере, очень схожи. Таким образом, ценности компании можно поделить на общие и специальные, а также ощутимые и неощутимые21
Ощутимые ценности можно «потрогать» и почувствовать физически на себе, они имеют материальную форму. Чем их больше, тем лучше, однако, совершенствование их весьма затратное, поскольку материальные вещи требуют не менее материальных вложений.
Неощутимые ценности носят абстрактный характер, например, чувства по отношению к марке. Этих ценностей у марки недолжно быть много, поскольку
20Что такое продвижение? URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/
prodvizhenie_promotion/(дата обращения: 22.11.2018)
21 Анализ рынка фотоуслуг и конкурентов URL:http://vesbiz.ru/svoj-biznes/biznes-plan-fotostudii.html (дата обращения: 22.11.2018)
21
память потребителей будет не в состоянии их «вместить», и воспринимаемый образ торговой марки потеряет четкость в глазах потребителей22.
Общие ценности – это своего рода пропуск на рынок. Специальные ценности – это те особенности торговой марки, которые обеспечат ей внимание и приверженность потребителей. Это то, чего нет у ее «соседей по рынку»23.
Кевин Робертс в своей книге «Lovemarks. Бренды будущего» говорит следующее: «Лучшие бренды строятся на доверии, а великие – на любви»24. В этой книге Кевин Робертс пишет о том, как необходимо строить продвижение компании, чтоб она стала не просто брендом, а любимой маркой (Lovemark).
Он приводит следующее разделение игроков рынка в зависимости от наличия любви и уважения, представленное на рисунке 1.3.
Рисунок 1.3 - Разделение игроков рынка по отношению к ним потребителей Таким образом, мы видим, что Тренды (Fads) имеют высокую любовь, но низкое уважение.
Продукты – низкую любовь и уважение.
Бренды – низкую любовь, но высокое уважение.
22Продвижение услуг. Что важно учесть маркетологу? URL: http://marketing.web- 3.ru/definitions/markuslug/?act=full&id_article=5046 (дата обращения: 22.11.2018)
23 Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/М. Портер/ / Майкл Портер ; Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — С.34
24 Roberts, Kevin Lovemarks: The Future Beyond Brands (Expanded ed.)/Kevin Roberts - NY: Рower House Books, 2005. – С. 7
22
Lovemarks – высокую любовь и высокое уважение25.
Само понятие Lovemarks еще не приобрело достаточного распространения среди маркетологов, многие не выделяют его из понятия простого бренда. В России, например, еще не нашли аналогов данного понятия на нашем языке и используются такие понятия, как «любимая марка» или просто «Лавмарка»26.
Тем не менее, Кевин Робертс нашел целых 12 отличий, простого бренда от Lovemarks, представленных в таблице 127.
Таблица 1 — Отличия бренда от «Lovemark»
БРЕНД LOVEMARK
Информация Взаимоотношения
Узнаваем потребителями Любим людьми
Общий Единичный
Рассказывает историю Покоряет сердца Гарантирует качество Чувственность
Знак Узнаваемый символ
Чёткое значение Эмоциональность Рекламное заявление Яркая история Определение свойства Загадочность
Ценности Душа
Профессионализм Творчество
Рекламное агентство Компания Идей
Основным преимуществом концепции «lovemark» Кевин Робертс выделяет то, что она переступает через границы обычной узнаваемости, гарантии качества и приятных ассоциаций. То есть потребитель «влюбленный» в бренд при покупке руководствуется не разумом, который выдает ему логический вывод, а эмоциями, которые сразу же ведут его к действию, в данном случае, к покупке28.
Поэтому он выделяет три понятия, которые создают из бренда «lovemark», выводя, таким образом, своеобразную практическую формулу.
25Roberts, Kevin Lovemarks: The Future Beyond Brands (Expanded ed.)/Kevin Roberts - NY: Рower House Books, 2005. – С. 39
26 Панкрухин, А.П. Бренды и брендинг «Практический маркетинг» № 4 (170)/А.П. Панкрухин - 2011 – С.
7.
27 Roberts, Kevin Lovemarks: The Future Beyond Brands (Expanded ed.)/Kevin Roberts - NY: Рower House Books, 2005. – С. 1
28 Там же, С. 137.
23
Это такие понятия, как:
загадочность
чувственность
интимность
Рассмотрим более подробно каждое из этих понятий.
1. Загадочность. Для успешного позиционирования «lovemark» требуется постоянное внедрение чего-то нового. Товар не может быть однообразным, иначе быстро надоест потребителю. Если такое происходит, то несмотря на всю
«любовь», клиент может решить попробовать что-то новое и ввернётся в постоянный водоворот покупателей данного товара.
Продукцию необходимо совершенствовать исходя из потребностей и желаний клиента. Для этого необходимо проводить опросы, исследования, общаться с целевой аудиторией. Это заставит людей почувствовать себя не просто источником прибыли, а подарит ощущение важности. Также потребитель должен находиться в предвкушении чего-то интересного от
«lovemark». Это будет своего рода стимулом покупать товар снова и снова.
Нельзя давать потребителю всю информацию о продукте, должна присутствовать доля тайны.
2. Чувственность. Зрение, слух, обоняние, вкус, осязание – «lovemark»
должна затрагивать все пять чувств, которые есть у человека. Если у потребителя определенный вид товара ассоциируется не только с приятной, яркой оболочкой, а приятным ароматом, любимой группой и т.п., то у него будет намного меньше альтернатив найти замену «любимому». Все эти процессы происходят на подсознательном уровне. Умело воспользовавшись возможностями ощущений, можно научиться оказывать значительное влияние на поведение человека.
3. Интимность. Идея заключается в формировании максимально близких отношений между потребителями и «lovemark». Например, привычка клиента каждый день после работы заходить в один и тот же магазин, позволяет работникам магазина начать узнавать клиента, здороваться с ним, формировать
24
заказы и предложения на основе предпочтений клиента и т.п. Позже данное отношение к клиенту в магазине может стать для него тем конкурентным преимуществом, благодаря которому он приходит именно сюда, а не через пару кварталов, где возможно дешевле и выбор продукции больше.
Что касается крупных компаний, которые не могут использовать данный подход из-за того, что их покупательский поток очень высок и они не могут знать каждого в лицо, то здесь на помощь может прийти интернет. Там, в различных социальных сетях, блогах, форумах можно создавать такое же тесное общение, выявлять предпочтения своих клиентов, благодарить их, давать им советы и т.п.
Именно работа над этими тремя понятиями может сделать процессы продвижения еще более эффективными.
Рассмотрим применение данных понятий к работе фотостудии.
1. Загадочность.
Применять это понятие к работе фотостудии несомненно важно, поскольку в этой сфере очень велика зависимость от клиента. Поэтому необходимо делать постоянные обновления в ассортименте продукции: придумывать новые темы для фотосессий, обновлять реквизит и дизайн студии, работать в разных техниках и стилях и т.п. Также в этом пункте стоит обратить внимание на общение с аудиторией. Постоянно спрашивать у них советы по поводу внедрения новых услуг, тем для фотосессий, возможностей для дизайна и редактирования фотографий, спрашивать какие новые услуги они хотели бы видеть, просить оценивать качество работы студии и т.п. Очень удобно делать это в социальных сетях, что сможет повысить лояльность аудитории и создаст более личную и доверительную атмосферу в общении с аудиторией.
2. Чувственность.
Данное понятие в работе фотостудии также может стать ключевым.
Необходимо в своей работе задействовать все 5 органов чувств клиентов.
Зрение можно задействовать через яркий, стильный дизайн самой студии, декораций, реквизита, портфолио.
25
Обоняние можно задействовать, создавая ароматическую обстановку в студии, позволяющую либо расслабиться для того, чтобы получались более естественные фотографии, либо подбирать аромат в соответствии с тематикой фотосессии. Например, на новогодних фотосессиях можно использовать запах мандарин, на фотосессиях для влюбленных можно задействовать ароматические свечи и т.п.
Осязание можно задействовать через качество реквизита и костюмов для фотосессий. Также можно клиентам перед началом фотосессии предлагать чашку горячего чая или кофе. Держа в руках чашку с горячим напитком, невольно погружаешься в атмосферу уюта и защищенности.
Слух можно задействовать с помощью включения подходящей музыки, а также во время диалогов с фотографом, который может своим общением раскрепостить клиентов и создать атмосферу непринужденности и легкости.
Вкус в данном случае задействовать сложнее всего, однако вышеупомянутая чашка с горячим напитком может также стать источником вкуса. Также можно сделать сувенирные шоколадки или другие сладости, которые вызывают положительные эмоции и угощать ими клиентов перед фотосессией или после неё.
3. Интимность.
Данное понятие в фотостудии должно быть всегда на высоте, потому что, работая с клиентом в данном ключе должно складываться доверительное общение, чтобы понять его запрос и потребности и сделать максимально качественный результат, чтобы клиент захотел вернуться снова. Проявление интимности должно быть в первую очередь в общении, начиная с самого первого контакта с клиентом. Зачастую, клиенты приходят по рекомендациям знакомых, поэтому уже складывается доверительное отношение, но необходимо его развить и сделать так, чтоб в следующий раз уже по рекомендации этого клиента пришли новые.
Таким образом, каждый вид маркетинговых коммуникаций имеют свои особенности и преимущества. Но для успешного продвижения необходимо