Extensão de Marca

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A avaliaçao da extensão de marca de luxo : o caso das fragâncias em Portugal

A avaliaçao da extensão de marca de luxo : o caso das fragâncias em Portugal

No entanto, apesar destas mudanças e dado o uso predominante de extensões de marca de luxo, surpreendentemente poucas pesquisas tem investigado, até à data, as extensões de marca no mercado de moda de luxo em comparação com as marcas de não-luxo. Como tal, o propósito desta dissertação tem como um primeiro objetivo é compreender as influências que determinam o consumo de fragrâncias por parte dos consumidores e um segundo objetivo determinar se as fragrâncias são um sucesso de extensão de marca de luxo. Os objetivos específicos para este estudo, deste modo, são: perceber se as fragrâncias conseguem ultrapassar os desafios das extensões de marca de luxo; verificar se o potencial das marcas de luxo alavanca a sua imagem de marca sobre as fragrâncias; identificar quais as principais razões adjacentes à compra de fragrâncias; identificar qual dos valores de consumo de luxo (conspícuo, único, social, emocional e qualidade) tem maior influência na predisposição para a compra de uma determinada fragrância e, por fim, perceber quais os significados simbólicos dessa compra.
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Identidade de género da marca: O impacto da androgeneidade da marca na intenção de compra

Identidade de género da marca: O impacto da androgeneidade da marca na intenção de compra

adequabilidade destes traços são justificadas por duas razões: a natureza multidimensional da personalidade da marca e acessibilidade da masculinidade e feminilidade como dimensões da personalidade humana; e pela necessidade dos consumidores de expressarem a sua masculinidade e feminilidade através da escolha da marca e consumo. A sua escala foi construída com base na literatura de género nos consumidores e escalas de personalidade de género do consumidor como a de Bem (1974), Constantinopla (1973) e Freimuth e Hornstein (1982), que sugerem que as pessoas possuem traços de personalidade masculinos e traços de personalidade feminina em diferentes graus. Após uma extensa validação desta escala, realizada com base em oito estudos envolvendo mais de 2800 consumidores que constituem a amostra destes estudos, Grohmann (2009) defende que esta é viável e apropriada para mediar as dimensões de género das marcas. Esta validação é reforçada por outros investigadores nos seus estudos como Ulrich et al. (2011), Lieven et al. (2014), Lieven, Grohmann, Herrmann, Landwehr, e Van Tilburg (2015), Lieven e Hildebrand (2016), e em livros manuais de estratégias de marketing (Zarantonello & Pauwels-Delassus, 2015; Bearden, Netemeyer & Haws, 2010). Grohmann (2009) refere que esta escala se mostra útil para abordar várias questões de pesquisa para profissionais de marketing, que podem moldar as dimensões de género da personalidade da marca através de porta-vozes masculinos e femininos em anúncios. Ainda, permite compreender como as dimensões de género da personalidade da marca influenciam positivamente as respostas afetivas, atitudinais e comportamentais do consumidor quando são congruentes com a identidade do papel sexual do mesmo e, assim, permitem que o consumidor expresse uma dimensão importante de seu autoconceito. Em suma, a escala MBP/FBP é uma ferramenta de diagnóstico para: analisar as perceções dos consumidores acerca dos traços de personalidade das marcas masculinos e femininos através do posicionamento da marca, reposicionamento ou estratégias de extensão de marca; para mapear as perceções dos consumidores sobre marcas concorrentes; e, por fim, para identificar estratégias alternativas de posicionamento (Grohmann, 2009).
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O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca

O efeito das extensões de marca sobre a imagem da marca

Um novo estudo sobre diluição nas extensões de marcas foi realizado por John et al (1998), que investigaram se as extensões podem diluir crenças associadas a um produto de alta visibilidade (produtos carros-chefe), devido a uma extensão inconsistente. Os resultados apontaram que os riscos de extensão de marca são muito menores que os riscos de extensão de linha, particularmente no caso de produtos carros-chefes. Os resultados de três experimentos indicam que os carros-chefe são menos vulneráveis que a marca-mãe, em geral. As crenças em relação ao carro-chefe parecem ser mais resistentes à mudança devido à grande exposição, à familiaridade e à experiência dos consumidores com esse produto ao longo do tempo. As descobertas sugerem que estudos sobre o impacto de estratégias de extensão devem incluir análises sobre os efeitos nos produtos individualmente, assim como no nome da marca-mãe. Para estes pesquisadores, “extensões correm o risco de diluir o que o nome da marca significa para os consumidores, especialmente no caso de extensões que são inconsistentes com a imagem da marca ou que falham em atender as expectativas do consumidor” (JOHN et al., 1998).
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Extensão de marcas corporativas de serviços: o efeito da similaridade percebida da extensão e da qualidade percebida da marca.

Extensão de marcas corporativas de serviços: o efeito da similaridade percebida da extensão e da qualidade percebida da marca.

O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços. Adicionalmente, também se deseja verificar se a elaboração das características da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total 1.131 respondentes. No Estudo 1 foram utilizadas marcas fictícias como estímulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais importante que a similaridade percebida sobre as avaliações de uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2, utilizando como estímulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3 verificou-se que a elaboração das características da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas para a marca-mãe de baixa qualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo contribui ainda com diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas corporativas de serviços.
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Lealdade à marca e sensibilidade ao preço: um estudo da escolha da marca pelo consumidor.

Lealdade à marca e sensibilidade ao preço: um estudo da escolha da marca pelo consumidor.

Os coeficientes β 01 , β 02 e β 04 são das constantes específicas às alternativas, ou seja, são os interceptos. Captam componentes específicos de cada marca, que não são captados por outras variáveis exógenas; e seriam zero se todas as variáveis que explicassem as diferenças entre as marcas fossem incluídas no modelo logit. O número de tais variáveis deve ser igual ao número de alternativas menos um. Escolheu-se nesta pesquisa, aleatoriamente, a marca C como a alternativa base, logo β 03 é zero para identificação do modelo. Três variáveis categóricas foram criadas com os valores de 1, 0, 0 para a marca A; 0, 1, 0 para B e 0, 0, 1 para D.
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Determinantes da percepção da personalidade da marca: uma aplicação à marca regional Açores

Determinantes da percepção da personalidade da marca: uma aplicação à marca regional Açores

O termo Brand, traduzido como Marca, é um conceito difícil de definir por ser bastante complexo e multifacetado, razão pela qual ao longo dos anos foram vários os autores que o tentaram definir e delimitar as suas fronteiras. A literatura oferece-nos várias visões para um mesmo conceito. Entre os mais diversos significados associados a este conceito, a sua ligação com a área do Marketing surge somente quinze séculos após o seu uso. A ambivalência em volta deste conceito permite a coexistência de associações positivas e negativas. Se pelo lado negativo, Marca é sinónimo do acto ou resultado de queimar; no lado positivo, pode ligar-se à área do Marketing e está relacionado com a associação do queimado como uma marca de identificação e forma de diferenciação. Esta associação surgiu no século XV, época em que Brand era sinónimo de queimar, pois era através da queimadura que os animais possuíam que os proprietários identificavam o seu gado e o distinguiam dos restantes. Por volta do século XIX o termo foi também associado a qualidade (Stern, 2006).
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Política de marcas: uma análise sobre extensão de marcas e as possíveis estruturas de portifólio de marcas

Política de marcas: uma análise sobre extensão de marcas e as possíveis estruturas de portifólio de marcas

Os autores concluíram também que se as associações específicas a uma marca são relevantes na categoria da extensão, a marca será avaliada mais favoravelmente que extensões de seus concor[r]

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Dissertação  Jérémy Teixeira

Dissertação Jérémy Teixeira

46 Em terceiro, foi possível dar um contributo para a literatura ao avaliarmos o compromisso dos membros da comunidade da marca como um preditor do brand equity, percebendo-se que os modelos tradicionais, assentes no conhecimento, associações e preferência/lealdade deverão ser complementados quando estamos perante comunidades assentes em redes sociais online. Assim, o brand equity ganha uma dimensão mais complexa e, tal como a maioria das atividades online, de maior risco, uma vez que diminui o grau de controlo dos acontecimentos e dinâmicas geradas em torno da marca.
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Da Imagem à Marca

Da Imagem à Marca

Parece existir uma certa confusão quando se utiliza o termo “marca”, simplesmente por este termo estar presente em todos os aspetos da sociedade. Pode referir-se a qualquer tipo de instituições, a equipas de futebol ou partidos políticos. Por outro lado, parece existir a convicção de que as marcas são apenas relevantes para bens de consumo ou comércio. Ambas as ideias estão corretas porque, na verdade, hoje em dia tudo o que nos rodeia é uma marca. Nós próprios somos marcas, uma junção de elementos intangíveis que pretendemos transmitir e comunicar àqueles que nos rodeiam.
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A MARCA AMAZÔNIA

A MARCA AMAZÔNIA

Aaker (1998) acredita que os significados mais presentes em uma marca são os valores, a cultura e a personalidade. Segundo esse autor, marcas permitem diferenciação no mercado consumidor e vantagem competitiva sobre seus concorrentes. A marca, segundo Kotler (2000), significa um valor de Marketing e, quando publicizado, este valor se transforma em identidade, por meio da relação criada com o consumidor. Nessa perspectiva, Amaral Filho (2008) acredita que a palavra Amazônia deve ser vista como uma marca com valor, que, pelo seu uso massivo, atingiu alto grau de publicização. Ou seja, atingiu sentido identitário que seus elementos constituidores conferem a empresas, a produtos e a serviços que a utilizam, garantindo diferencial e vantagem competitiva. Nesse caso, a Amazônia aparece, quase sempre, identificada com a natureza, com a floresta, com a água, com os animais e com os produtos naturais.
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O homem no espelho: uma busca de compreensão da identidade metrossexual

O homem no espelho: uma busca de compreensão da identidade metrossexual

Como afirma Churchill (2003, p. 245) “as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca”. Essa afirmação do autor se comprova no trecho acima, no qual observamos que para o entrevistado a marca é uma garantia de que o produto é bom, atual, na moda, ou seja, ele confia, por isso se sente seguro em adquiri-lo, e provavelmente não perde tempo pensando em qual marca levar, pois ele já conhece a que gosta. Assim, como refletido no início do trecho, o metrossexual exalta a marca, mesmo tendo que pagar mais caro por uma peça de marca, porque acredita no valor que ela apresenta. Esse valor é aceito por ele acreditar que uma grife, por exemplo, “lança o que tem de mais moderno”, assim, ele se sente seguro porque “está usando coisas boas”, como é ressaltado no final da fala acima.
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Storytelling e Identidade de Marca: estudo de caso da marca portuguesa Josefinas

Storytelling e Identidade de Marca: estudo de caso da marca portuguesa Josefinas

possível perceber que, a partir do desenvolvimento do storytelling, a identidade da marca foi desenvolvida, e as demais estratégias de comunicação também utilizam fortemente esta identidade. A escolha pela marca se deu pela sua relevância no setor, pois em pouco tempo de mercado já ganhou recomendações de revistas de moda consagradas como Vogue, Elle e Grazia, além de ser citada em grandes blogs como The Blonde Salad e Man Rapeller e, graças à sua rápida evolução e originalidade na comunicação, foi também objeto de estudo em pesquisas de graduação e pós-graduação. A Josefinas exporta seus calçados para todo o mundo, sendo que 35% da sua produção é vendida para os Estados Unidos, e o restante para países como Angola, Polônia, Espanha, Inglaterra, França, Irlanda, Bélgica, Brasil, China, Macau, Japão e Austrália. Após três anos de vendas exclusivamente online, a marca abriu sua primeira loja em Nova York, e através de um financiamento para internacionalização, pretende alcançar também Londres, Tóquio e Xangai.
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Marca a minha personalidade :  transferência de traços de uma marca para um indivíduo  e limitações para a sua ocorrência

Marca a minha personalidade : transferência de traços de uma marca para um indivíduo e limitações para a sua ocorrência

escala tipo Likert. Este traço teria sido associado à marca ou implicado pelo comportamento ou "novo", i.e. não associado à marca nem ao comportamento. No Estudo 1, postulámos que, ao invés de um falso reconhecimento do traço do comportamento em condições em que o traço era inferido, houvesse uma maior atribuição do traço do comportamento ao ator, quando este tivesse sido emparelhado com um comportamento implicativo (vs. não implicativo), ilustrando a ocorrência de IET, e que tal ocorresse independentemente da expectativa da marca. Postulámos ainda que houvesse uma maior atribuição do traço da marca ao ator quando este tivesse sido emparelhado com uma marca com uma expectativa associada, desde que o comportamento não fosse implicativo de traço Esta hipótese está em linha com a ideia que a presença de um comportamento relevante do ator poderá captar a atenção do participante, tornando-se a marca menos saliente, e diminuindo assim a transferência de traço. É também consistente com estudos anteriores que mostram que a transferência de traço é eliminada quando há possibilidade de se realizarem IET (Crawford et al., 2007; Todorov & Uleman, 2004). No Estudo 2, manipulámos a relação entre traço implicado pelo comportamento e traço associado à marca, introduzindo uma condição de incongruência entre estes, postulando que o traço da marca seria menos atribuído ao ator se este traço fosse incongruente com o traço a inferir pelo comportamento.
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Modelo de plano de ação para o lançamento de uma marca no mercado : ênfase em identidade da marca

Modelo de plano de ação para o lançamento de uma marca no mercado : ênfase em identidade da marca

No caso da MuscleMan, a partir da logo criada, o objetivo é introduzir seu nome no mercado através da internet, com um site próprio e páginas em redes sociais, nos quais obterão informações sobre a marca e seus produtos. Como citado na Fase 1, esses meios de divulgação devem interagir com o consumidor a ponto de que ele sinta afinidade com a marca. Os anúncios predominarão em vermelho, preto e branco sempre a sugerir determinação e força. A divulgação da marca deverá ser feita nos ambientes frequentados pelo público, como em academias, restaurantes, lojas de suplementação, presença em eventos de lutas ou fitness, e outros, como revistas esportivas e modelos de fotos musculosos.
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A comunicação dos valores da marca através de eventos: um estudo de caso da marca Oi

A comunicação dos valores da marca através de eventos: um estudo de caso da marca Oi

por meio da comunicação de um valor extra e do fortalecimento de incentivos especiais para a compra. A promoção de vendas é uma ferramenta de marketing que pode ajudar a alcançar esta meta. É a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a vendê-lo e os consumidores a comprá-lo (NICKLES; WOOD, 1997). A promoção de vendas pode ser definida como incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação de um produto ou serviço. Assim como a propaganda, ela assume várias formas. Enquanto a propaganda dá aos consumidores uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece a eles um incentivo para comprar. Geralmente são planejadas para os seguintes objetivos: mudar o comportamento do varejo para que venda e apóie a marca; e para mudar o comportamento dos consumidores, de modo que eles comprem a marca pela primeira vez, comprem mais da marca ou comprem a marca mais cedo ou mais frequentemente (KELLER, 2006).
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A POTÊNCIA DO FALSO NA MARCA

A POTÊNCIA DO FALSO NA MARCA

A presente pesquisa tem como objetivo investigar de que maneira as práticas de falsificação de marcas e produtos conseguiram se instalar no imaginário da cultura contemporânea, como uma força simultaneamente econômica e social. O estudo parte de questões levantadas tanto sobre a atual expansão do mercado de produtos falsificados, quanto do aspecto imaterial que os acompanha, o qual incide diretamente sobre o consumo emocional, de natureza sensorial e experiencial. Nos últimos 30 anos houve um esforço considerável das empresas e de seus setores de marketing e comunicação em deslocar a percepção dos consumidores daquilo que seriam as propriedades funcionais dos bens materiais para os valores da marca, que passam a representar então todo um universo de cultura, de experiências, de sensações, de afeto, modificando com isso a dinâmica de relações de consumo. A imaterialidade que acompanha o produto, representada pela marca, é transformada em commodity e torna-se o objeto de desejo do consumidor. Buscaremos analisar a hipótese de que a desmaterialização dos produtos decorrente da emergência da economia do imaterial, entendida como uma economia do conhecimento, de informação e de serviços, e a consequente construção das marcas em torno de um universo de valores, para além, portanto, dos suportes físicos dos bens de consumo, abre caminho a uma onda de falsificações que buscam, justamente, associar produtos de “segunda linha” com marcas estabelecidas no imaginário dos consumidores. Serão averiguadas as propriedades imateriais mais recorrentes que são atribuídas aos itens falsificados e capazes de estimular a percepção de experiência na mente dos indivíduos. No limite, para além do valor econômico dos bens falsificados, há as promessas de satisfação, que podem ser cumpridas tanto pelos originais quanto pelas cópias. Igualmente, serão feitas análises apontando de que forma o mercado de falsificações pode apresentar-se como estratégia de marketing para difusão de algumas marcas. A metodologia da pesquisa se estenderá desde estudos sobre a economia imaterial e seus reflexos no sujeito consumidor, passando pelo desenvolvimento do conceito de marca e suas relações com o consumo, até as análises da indústria de contrafação. Os autores que servem como referência da pesquisa são Andrea Semprini, Antonio Negri, Gabriel de Tarde, Gilles Deleuze, Gilles Lipovetsky, John Kenneth Galbraith, Juliet Schor, Loretta Napoleoni, Martin Lindstrom, Maurizio Lazzarato, Max Lenderman e Walter Benjamin, entre outros.
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Modelos de avaliação de marca.

Modelos de avaliação de marca.

básico de lealdade à marca, ao indicar o quanto o comprador está disposto a pagar pela marca em comparação com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porém, ter em atenção, na sua aplicação, a necessidade de se proceder a uma segmentação congruente do mercado por lealdade (consumidores leais, consumidores irregulares, não-consu- midores), uma vez que cada segmento terá uma perspectiva diferenciada em relação ao preço. Paralelamente, essa medida é também definida em relação a um conjunto de con- correntes devidamente identificados. Neste sentido, o preço-prêmio poderá ser conside- rado como a melhor medida do brand equity disponível, ao captar diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores. A medida do preço-prêmio apresenta, con- tudo, restrições: a) por se tratar de uma me- dida estritamente definida em face de um conjunto de concorrentes efetivos, não re- flete a existência de eventuais concorrentes potenciais; b) poderão surgir problemas de interpretação, quando a marca tiver diferen- tes concorrentes em diferentes mercados; e c) há mercados em que as diferenças de pre- ço não são relevantes, devido a restrições legais ou a forças de mercado (ex.: merca- do de cigarros). Neste último contexto, o conceito de preço-prêmio assume menor pertinência, já que o fator central é a capta- ção de consumidores ao preço atual. 2. Experiências anteriores de utilização/satis-
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Marca produto e marca serviço: projecto de reposicionamento de duas marcas

Marca produto e marca serviço: projecto de reposicionamento de duas marcas

A comunicação constrói uma imagem positiva na mente dos consumidores, através de associar a marca a estímulos positivos, além de informar sobre as características dos seus produtos ou serviços e reforçar a sua superioridade (Peter e Olson, 1993). A estratégia de comunicação tem de ser rigorosamente delineada, através da definição da audiência alvo, com base na análise do consumidor e das suas relações com o produto e da definição dos objectivos e orçamento da estratégia de comunicação, que devem guiá-la e justificá-la. Após essas fases, deverão ser definidas mensagens que transmitam, de forma simples, a proposta de valor da marca e/ou as características dos seus produtos. Deve definir-se depois como (mix da comunicação) e onde (media) vão ser transmitidas essas mensagens, o que depende da audiência-alvo e objectivos da comunicação. Se o objectivo é aumentar um reconhecimento da marca junto dos consumidores finais da marca, a publicidade será o melhor instrumento e a televisão o melhor meio. No caso em análise, para a marca produto, sendo o segmento-alvo das classes mais elevadas, mais jovens e adeptos das novas tecnologias, o melhor instrumento de comunicação poderá ser a publicidade, através da Internet e de revistas de especialidade ou o marketing directo, que estabelece o contacto mais próximo e direccionado com esse público, mais exigente. Ao considerarmos a marca serviço, com um público-alvo marcadamente internacional, idades a partir dos 45 anos e classe alta, o melhor instrumento passará pela publicidade em revistas internacionais da especialidade e uma divulgação mais próxima desse alvo (feiras internacionais, por exemplo). É também importante definir um plano de comunicação com as actividades a desenvolver, as mensagens e o tempo, por audiência-alvo. O passo final, numa estratégia de comunicação, será a avaliação do resultado da comunicação, através da construção de instrumentos que avaliem se os resultados obtidos foram de encontro aos objectivos propostos.
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A marca do passado

A marca do passado

Todos os jogos do desejo que posicionam a marca do futuro sobre o amor e o ódio, sobre o júbilo e a tristeza remontam à espera do próprio. Descartes já notava, em As paixões da alma, no parágrafo 37, que o desejo é o princípio das paixões que “leva a olhar muito mais o porvir do que o presente ou o passado”. Dele derivam a esperança, o temor, o ciúme, a segurança e o desespero, de acordo com a variedade das dificuldades às quais o desejo se propõe. É notável que a morte figure somente em uma coluna subordinada ao parágrafo 89 intitulado “Qual é o desejo que nasce do horror”: “O horror”, pode-se ler, “é instituído pela natureza para representar à alma uma morte súbita e inopinada”; assim, o que está tematizado aqui é “o perigo de morte” e não o “antecipar em direção” à morte. As paixões apropriadas são, nesse sentido, “a fuga e a aversão” (DESCARTES 1973, p. 261). Descartes teria se esquivado perante o destino da mortalidade? Eu diria, diferentemente, que ele não previu um lugar para ela entre as paixões. E com razão. A mortalidade não é um conteúdo passional; ela é uma situação limite que se reporta à estrutura terminada da existência. Deverá ela, contudo, ser levada em conta nas atitudes com relação ao futuro? Parece-me intencional que Descartes considere apenas o perigo de morte e não proponha transformar “o temor da morte” em antecipação ou em decisão. O acontecimento “morrer” não pode ser temido, e eventualmente aceito e assumido, a não ser como interrupção aleatória, e, assim, descoordenável em relação ao desejo e ao temor. Neste sentido, Sartre e, poderia dizer, Lévinas 14
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A extensão da impostura.

A extensão da impostura.

Quanto às “Imposturas Intelectuais”, a au- tora parece privilegiar, em sua análise, a ques- tão da recusa implícita à interdisciplinaridade que haveria na posição de Sokal & Bricmont[r]

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