orientação para a marca

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PBEX - Place Brand Experience: framework para orientação da projetação de experiências de marca no contexto do place branding

PBEX - Place Brand Experience: framework para orientação da projetação de experiências de marca no contexto do place branding

Esta tese tem aderência ao Programa de Pós-graduação em Design da Universidade Federal de Santa Catarina, pois busca propor um framework conceitual para orientar [r]

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Personalidade da marca : uma aplicação à marca Açores

Personalidade da marca : uma aplicação à marca Açores

Apesar da importância das marcas ser há muito reconhecida nas empresas, só desde há relativamente pouco tempo é que o conceito foi aplicado aos destinos turísticos e que se tem vindo a trabalhar com uma orientação de marketing para os territórios. Cai (2002) defende que o marketing para os territórios pode ser definido como um conjunto de elementos consistentes que identifiquem e distinguem o destino através de uma imagem positiva.

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Gestão da Marca no Contexto da Economia Social: A Plataforma da Marca Misericórdia

Gestão da Marca no Contexto da Economia Social: A Plataforma da Marca Misericórdia

Relativamente à marca “Misericórdia”, os desafios são de diversa ordem. De acordo com o responsável pela sua gestão, são muitas as SCM que possuem produção própria, a maior parte delas produzindo para autoconsumo, sendo apenas cerca de doze as que produzem com fim comercial. O desafio, segundo este profissional da UMP, passaria por conseguir motivar o maior número possível de SCM a aderirem a este projeto, e prestar-lhes orientação no sentido de conseguirem uma melhoria na produção, na certificação de qualidade, no cumprimento de normas legais de rotulagem, na apresentação dos produtos, na rede de distribuição e na definição do layout dos locais de venda próprios. E passar a ideia às SCM de que o produto tem de ter qualidade, senão o mercado não se compadece e os consumidores não compram os seus produtos, ainda que eles tenham implícito uma finalidade social.
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A marca ideal: como chegar a uma marca de sucesso

A marca ideal: como chegar a uma marca de sucesso

Tudo o que o brand equity faz, e representa, já está incorporado à rotina das empresas, de alguma forma, há muitos anos. Pequenas, grandes ou médias, nacionais ou internacionais, de capital aberto ou fechado, todas detêm o mínimo de orientação para o mercado,fazem em maior ou menor escala pesquisas de satisfação e segmentação de consumidores, reconhecimento e medição dos ní- veis de elasticidade de preços, lembrança e memorização de marca e publicidade, e outros procedimentos relacionados ao posicionamento ante marcas concorrentes. Mais do que todas essas medidas, de natureza quase sempre mercadológica, as empresas querem saber, ao final de determinados períodos, se as suas ações de produção, marketing, comunicação, distribuição e vendas estão se convertendo em lucros.
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A marca do passado

A marca do passado

ao ser da presença (Dasein)” (HEIDEGGER 2008, p. 241). A noção de ser em dívida, no famoso capítulo III da segunda seção “O poder-ser todo em sentido próprio da presença (Dasein) e a temporalidade como sentido ontológico da cura” (HEIDEGGER 2008, p. 384), é, certamente, examinada sob a égide do “antecipar” da ou em direção à morte: “A cura abriga em si, de modo igualmente originário, morte e dívida” (HEIDEGGER 2008, p. 389). Que seja. Mas o vis-à-vis da dívida é o poder-ser, e é ele próprio que a dívida ancora no passado. “[...] Porque pertence ao ser da presença, deve-se conceber o ser e estar em dívida como poder-ser e estar em dívida” (HEIDEGGER 2008, p. 389). Gostaria de enfatizar esta ligação forte na perspectiva do poder-ser aberto a outros horizontes que não a morte. A dívida reveste ainda uma significação mais profunda para ser confrontada com uma espera indeterminada que ela delimita por trás. A este respeito, Heidegger tem razão de dissociar a dívida do status corruptionis no sentido teológico (HEIDEGGER 2008, p. 386). O pecado, com efeito, é a figura histórica existencial que a dívida carrega sob o signo de uma interpretação transmitida pelas Escrituras bíblicas. A ligação tradicional entre dívida e pecado constitui, desde então, um problema distinto sobre o fundamento da análise existencial da dívida. É necessário restituir à noção de dívida a dimensão que considerações aparentadas tais como herança, “posição prévia” (Vorhabe), “visão prévia orientadora” (HEIDEGGER 2008, p. 394), contribuem para preservar. Sustento a ideia de uma dependência antecedente no seio da projeção de meus poderes e, então, de minhas expectativas. Uma reserva de poderes e de não poderes confere ao poder-ser uma determinação e uma orientação preliminares. Ser-e- -estar em dívida e poder-ser (§ 66) conjugam-se na “manutenção de si”, sinônima de ipseidade. O texto mais notável em que estas diversas noções, gravitando em torno do já, coordenam-se ao passado ter-sido é o seguinte:
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A MARCA AMAZÔNIA

A MARCA AMAZÔNIA

Designed from the dichotomy between a real and a symbolic Amazon, Marca Amazônia was produced with the aim of attracting global consumers nowadays. Derived from a larger study on the direct sales channel and support environmental responsibility, this paper presents a literature review on Marca Amazônia, indicating to him the existence promise while Marketing advertising that adds value to a wide range of products and services. In this sense, advertising produces, through environmental values that exceed the real nature of the products to be constituted as symbolic values that are meant to stay close to consumers in the global market. In this case, Marca Amazônia is offered from the perspective of biodiversity and sustainable development as tools of Marketing strategy whose essential point of Marketing is the ecological imperative. Marca Amazônia, therefore, constitutes a synthesis which involves three dimensions: cultural, economic and aesthetic. The first can be seen as the result of an intense publicity governed by visuality, the technicality and the spectacle. The second is exploited by Environmental Marketing and makes her mediatized public transit in space, with economic value similar to Coca-Cola. The third dimension suggests an objective aesthetic perception of the brand in its different materials, colors, perspectives, images and flavors of the Amazon rainforest.
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A marca Oeiras

A marca Oeiras

qualificados de vanguarda, deve começar por aí, pela dimensão interna. Envolver o capital empresarial, social e humano que integra já o território de modo a formar um núcleo interno coeso. Esta é a prioridade de uma marca virada para a oferta de serviços, ao contrário das que se focalizam na produção de bens: “para que se possa conseguir uma marca de serviços eficaz, é necessário ensinar as pessoas a viverem a marca com a qual trabalham. Para o cliente, a pessoa que representa a marca é a marca.” 118 Ou, como dizem Moilanen e Rainisto, “the focus changes in services, because a service product is created during the service contacts. (...) One conclusion is that the first audience to which the service company should ‘sell’ its brand is not the client but the company’s own personnel. In an ideal world, the company’s personnel and the whole service process will carry out the brand in everything they do, and ‘live’ the brand.” 119
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Determinantes da lealdade à marca: um estudo no contexto de uma marca de refrigerante

Determinantes da lealdade à marca: um estudo no contexto de uma marca de refrigerante

Do ponto de vista gerencial, sugere-se, para a construção de uma Personalidade de Marca distinta e para a consolidação de uma marca de sucesso, que os gestores mesclem uma ou mais características (ex.: honesta, sincera, excitante, legal, jovem, charmosa, extraclasse, forte, robusta, consistente). Contudo, ainda que uma marca seja caracterizada por apenas um traço de personalidade, este deverá “evoluir” e progredir de acordo com o relacionamento que desenvolve ao longo do tempo, pois ter uma única personalidade pode não ser suficiente para manter o relacionamento com o consumidor e tornar a marca duradoura. Tornar a personalidade da marca como algo mais dinâmico poderá fornecer uma estratégia de marca mais duradoura e representar em uma maior fonte de vantagem competitiva. Corroborando com esta afirmação, os gestores devem considerar que como a Personalidade da Marca parece ser menos imitável do que outros elementos associados à marca, portanto, isto poderia gerar uma vantagem competitiva mais sustentável (BROCHADO; SILVA; LAPLACA, 2015). No entanto, é pertinente destacar que comunicar duas personalidades opostas (diferentes) ao mesmo tempo pode confundir os consumidores, condicionado pela desconfirmação das expectativas dos mesmos (GUÈVREMONT; GROHMANN, 2013), por isso, as organizações devem agir com cuidado para criar sua própria Personalidade da Marca.
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A MARCA DAS COISAS

A MARCA DAS COISAS

2 Cf. Tradução Rubens Figueiredo, Rosaura Eichemberg e CláudiaStrauch. São Paulo: Companhia das Letras, 2001.. sua natureza original. Mais que isso, ele recria sua própria narrativa po[r]

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Goiânia, qual a sua marca?

Goiânia, qual a sua marca?

O presente trabalho tem como intuito estudar a formação da identidade goianiense, bem como a imagem que a cidade de Goiânia perante os seus mais diversos públicos, de modo a compreender como esta tem sido comunicada, com enfoque na elaboração de uma marca territorial estratégica, a partir dos estudos dos conceitos de Marketing territorial e Branding de lugares, conceitos ainda muitas vezes desconhecidos. Para tanto, o caminho percorrido vai da compreensão da formação da identidade por meio de pesquisas historiográficas, perpassa os conceitos de marketing e branding aplicados aos territórios, tem sua imagem delimitada através de pesquisas de caráter qualitativo e encerra-se na construção de uma marca para Goiânia. Essa marca é construída com base na necessidade de criação de um fator de identificação comum para os moradores e visitantes da cidade e, assim, quebrar os paradigmas e rótulos crescentes em relação à cidade de Goiânia e, por fim, agregar valor para o território.
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A identidade de marca no desenvolvimento da marca de moda feminina FARM

A identidade de marca no desenvolvimento da marca de moda feminina FARM

Marquei uma conversa com a Katia (Barros, proprietária da marca) para apresentar um projeto de vitrine que solucionasse essa confusão, e nessa conversa eu coloquei todos os meus pontos de vista sobre a marca, como eu a enxergava e como eu estava percebendo essa confusão naquele momento. A Katia se identificou com minhas reflexões e me pediu uma proposta de um projeto maior.

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Criação de Capital da Marca e Auditoria à Marca : Caso Seissa

Criação de Capital da Marca e Auditoria à Marca : Caso Seissa

14 No que diz respeito ao marketing mix representado na Figura 2-2, envolve quatro variáveis, o produto, o preço, a distribuição e a comunicação. Em primeiro lugar, o produto ou serviço em sentido restrito é a forma como o este é visto na óptica dos seus atributos tais como a sua composição, dimensão, estrutura e design. No que diz respeito ao preço, deverá ser consistente com o posicionamento pretendido para a marca e assegurar margens de lucro adequadas. A empresa deve ter em consideração as condicionantes externas e as condicionantes internas. Na variável distribuição definem- se os canais para fazer chegar os produtos da empresa ao consumidor. Por último, temos a comunicação que tem como objectivo fazer chegar as mensagens e estímulos ao mercado de acordo com a imagem que se quer criar junto dos clientes potenciais de forma alavancar o capital da marca.
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A marca Portugal : premissas para a construção da marca : País Portugal

A marca Portugal : premissas para a construção da marca : País Portugal

Relativamente ao sector económico e ciente da influência que o poder económico faz pela imagem externa de um país (LBOSF, 2008:321), aliado ao poder que as principais marcas comerciais espanholas alcançaram; como anteriormente referido, a partir de 1999 com a criação do Fórum para as Marcas Líderes de Espanha, este país “ foi uma das poucas nações a desenvolver uma clara estratégia em que as marcas comerciais colaboram com as autoridades do sector público, por forma a alavancar simultaneamente a marca-país e as marcas comerciais espanholas” (Dinnie, 2008b: 7). A própria diplomacia espanhola foi reciclada através de programas de formação que incutiram nas novas gerações de diplomatas, novas formas de comunicação e uma maior “sensibilidade comercial” para promover os produtos e serviços espanhóis (ibid.:8). De modo a potenciar este capital que as marcas embaixadoras espanholas representam, com 39,8% do PIB do país 35 , “um dos principais factores para o sucesso da marca Espanha no estrangeiro foi a alteração do Clássico Made in Spain para Made by (Nome da empresa), from Spain, focando a empresa e o país, descreve Miguel Otero” – director geral do Fórum das Marcas Líderes de Espanha (Meios & Publicidade, 2008). Ainda segundo este responsável: “Das 100 economias mais poderosas do mundo, 51 são empresas e 49 são países. Por isto, as empresas e respectivas marcas devem ter um papel activo nas estratégias de internacionalização dos países onde estão inseridas […] as empresas que se internacionalizam alavancam os fornecedores e parceiros dos seus países de origem, num efeito “locomotiva” (Leading Brands of Spain, 2008: 9).
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Plano de construção de marca Sentyo : marca de experiências românticas

Plano de construção de marca Sentyo : marca de experiências românticas

percurso, em sentido figurado de túnel, que os consumidores percorrem desde o início ao fim do processo de compra. Desta forma, as marcas têm de conduzir e seduzir os consumidores com eficácia, através de um plano capaz de converter indivíduos agnósticos de uma marca em consumidores frequentes e “apaixonados”. O percurso apresenta as seguintes fases: atenção (ouviu falar da marca), desejo (intenção de comprar ou experimentar), namoro (comprar ou experimentar pelo menos uma vez), compromisso (às vezes sim, mas às vezes não) e amor (gosta de comprar sempre). Para o orador, o Homem é um ser muito emocional, que compra a quem gosta e confia. E por isso, trabalhar o lado emocional dos clientes torna-se muito mais eficaz do que apelar apenas à razão (produto e dinheiro). Os factores preço, características físicas e benefícios já não são suficientes para diferenciar as marcas, pois podem ser facilmente copiados. Os clientes fidelizados à marca por estes factores, rapidamente a abandonam quando encontram uma oferta mais interessante, apelativa, barata ou benéfica. Desta forma, é necessário envolver os clientes com a marca tentando fidelizá-los e converte-los em “fãs”, para que possam através do
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A marca invisivel: marca de cluster e caso vinho do Porto

A marca invisivel: marca de cluster e caso vinho do Porto

Pelo contrario, para que a marca de cluster seja forte, sera fundamental que cada empresa fac;a tambem um grande investimento nas suas pr6prias marcas, de forma a conseguir dife[r]

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Da Imagem à Marca

Da Imagem à Marca

As melhores marcas têm uma base forte: uma ideia brilhante, uma boa posição estratégica, uma definição ajustada dos valores da marca, uma voz que se destaca de todas as outras. Os símbolos são meios para a compreensão. Eles transformam-se em algo poderoso quando usados frequentemente e quando o público se identifica com eles. Estes símbolos são os meios mais velozes de comunicação conhecidos pelo homem. O significado que eles suplantam pode não ser compreendido de imediato, mas vai crescendo com o tempo. Símbolos significam inteligência, imaginação e emoção, de uma forma que mais nenhum outro meio de comunicação consegue alcançar. 8
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Os social media na construção da imagem e do valor da marca : a marca Schweppes

Os social media na construção da imagem e do valor da marca : a marca Schweppes

iv) Marca dominante – O nível mais consistente de notoriedade. Encontra-se também dentro do nível da recordação da marca, uma vez que uma marca é dominante quando é a única a ser referida e relembrada pelos consumidores quando questionados sobre uma determinada categoria de produtos ou serviços. É, portanto, o nível de notoriedade mais elevado que uma marca pode alcançar. É uma dimensão tão profunda que o consumidor chega a confundir o nome do produto com a própria categoria. Exemplos disso é o caso da Gillete ou o caso da Dodot. Marcas que deixaram apenas de representar e favorecer um produto, mas sim uma categoria, esta é o único senão de obter um nível tão elevado de notoriedade, o produto acaba por perder o foco para a sua categoria correspondente. A última dimensão proposta por Aaker (1991; 1996b; 1998), o comportamento de mercado está ligado ao desempenho da própria marca e a outros ativos da mesma. Devemos perspetivar as marcas como um conjunto de elementos tangíveis e intangíveis e intrínsecos à mesma, só assim será possível avaliar de forma justa o capital da marca em questão. O que significa que é necessário ter em consideração o ponto de vista de mercado e o ponto de vista financeiro para apurar o real valor da marca. Exemplos disso são: Patentes e marcas registadas; Know-how (conhecimentos e especializações adquiridas); Relações saudáveis com os distribuidores (Aaker, 1998:16).
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Reposicionamento de marca

Reposicionamento de marca

A decisão reposicionamento foi fator de extrema importância como resposta da empresa à dinâmica do mercado. A movimentação efetuada na marca Seda com alterações significativas em embalagem e formulação sem alteração do nome da marca assemelha-se a estratégia de extensão de linha, ou seja, itens incrementais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos tamanhos, perfumes, formas, etc. Ainda baseando-se na teoria discorrida no capítulo 2 esta movimentação também tem uma semelhança ao modelo desenvolvido pela empresa de consultoria Booz, Allen & Hamilton em seu relatório “New products Management for the 1980s”, que aborda algumas categorias de novos produtos, dentre os quais se destaca o modelo de chamado de aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes, que consiste na melhoria no desempenho, como nova formulação, por exemplo.
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Valor da marca no fitness: estudo da imagem e das associações à marca na lealdade

Valor da marca no fitness: estudo da imagem e das associações à marca na lealdade

O objectivo deste estudo foi examinar o papel da imagem e das associações da marca na sua relação com a lealdade da marca no âmbito do mercado de serviços de fitness. Foram utilizados os modelos Customer-Based Brand Equity de Keller e o Psychological Continuum Model de Funk e James. A amostra caracterizou-se a partir de 300 inquiridos, num Health & Fitness Club, em Lisboa. Com essa amostra foi possível medir sete associações da marca: popularidade, gestão, logo, nostalgia, social, escape e identificação; quatro características da imagem da marca: conhecimento, confiança, afecto e importância; e dois elementos descritivos da lealdade da marca: compromisso e comportamento. Os resultados revelaram que existe relação entre a lealdade da marca e a imagem da marca e entre a lealdade da marca e as associações que os consumidores fazem da marca. Os inquiridos mostraram-se conscientemente ligados à marca, deixando de lado as suas emoções relacionadas com as suas escolhas, e manifestaram ter um comportamento assíduo no ginásio, embora não se considerem comprometidos à marca. Considera-se importante alargar este estudo a mais ginásios, a nível nacional, e aplicá-lo a populações seniores ou a adolescentes frequentadores de ginásios observando se existem diferenças entre os géneros.
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Marca a minha personalidade :  transferência de traços de uma marca para um indivíduo  e limitações para a sua ocorrência

Marca a minha personalidade : transferência de traços de uma marca para um indivíduo e limitações para a sua ocorrência

escala tipo Likert. Este traço teria sido associado à marca ou implicado pelo comportamento ou "novo", i.e. não associado à marca nem ao comportamento. No Estudo 1, postulámos que, ao invés de um falso reconhecimento do traço do comportamento em condições em que o traço era inferido, houvesse uma maior atribuição do traço do comportamento ao ator, quando este tivesse sido emparelhado com um comportamento implicativo (vs. não implicativo), ilustrando a ocorrência de IET, e que tal ocorresse independentemente da expectativa da marca. Postulámos ainda que houvesse uma maior atribuição do traço da marca ao ator quando este tivesse sido emparelhado com uma marca com uma expectativa associada, desde que o comportamento não fosse implicativo de traço Esta hipótese está em linha com a ideia que a presença de um comportamento relevante do ator poderá captar a atenção do participante, tornando-se a marca menos saliente, e diminuindo assim a transferência de traço. É também consistente com estudos anteriores que mostram que a transferência de traço é eliminada quando há possibilidade de se realizarem IET (Crawford et al., 2007; Todorov & Uleman, 2004). No Estudo 2, manipulámos a relação entre traço implicado pelo comportamento e traço associado à marca, introduzindo uma condição de incongruência entre estes, postulando que o traço da marca seria menos atribuído ao ator se este traço fosse incongruente com o traço a inferir pelo comportamento.
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