Relacionamento com a marca

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Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais.

Revisitando a identidade do relacionamento marca-consumidor: repensando as estruturas nessas relações comerciais.

Nesse sentido, a convergência é a tendência para aproximação ou união em torno de um assunto ou de um fim comum (cf. PATERSON; O’MALLEY, 2006). As similaridades/convergências entre os parceiros não são suficientes para assegurar que o relacionamento marca-consumidor seja estabelecido. Caso os parceiros não valorizem ou vislumbrem relevância nas características de cada um, a relação pode estar fadada à dissolução ou, até mesmo, nem iniciar. Apesar de parecidos, valência e relevância são conceitos distintos. A valência corresponde ao caráter atrativo ou repulsivo do objetivo, implicando assim a existência de campo de força próximo a influenciá-lo. A relevância diz respeito às propriedades do objeto valoradas por uma pessoa, mas sem o caráter de um campo de forças (DWYER, 2000; IACOBUCCI; OSTROM, 1996). Em outras palavras, podemos falar da valência de uma marca quando ela exerce influência imediata sobre o consumidor; e de relevância (e.g., atitude e valor), quando a marca tem potencialidade para influenciar os consumidores sob certas condições. Por exemplo, quando dizemos “Eu quero McDonald’s”, estamos sinalizando que tal marca possui valência para nós. No caso de dizermos “Eu gosto (e.g., “amo muito tudo isso”) da McDonalds”, estaremos indicando que a marca é relevante para nós. Assim, os consumidores atribuem a cada relação uma importância relativa, a qual pode mudar com o passar do tempo. Essa importância pode variar, entre outras coisas, de acordo com as crenças, os valores e as atitudes dos parceiros, com a natureza do relacionamento, com o histórico acumulado de interações, com a proximidade entre as partes e com o tipo e nível de benefícios extraídos da relação por cada uma das partes.
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PERSONALIZAÇÃO DA MARCA E SEU RELACIONAMENTO COM AS DECISÕES DE MARKETING EM UMA SORVETERIA

PERSONALIZAÇÃO DA MARCA E SEU RELACIONAMENTO COM AS DECISÕES DE MARKETING EM UMA SORVETERIA

Sendo assim, é perceptível que a marca (e a personalidade de marca) influenciam a percepção dos atributos físicos e funcionais do produto ou serviço e funcionam como um indicador de procedência e qualidade, conferindo ao produto uma personalidade e um conjunto de valores, diferenciando-o dos concorrentes no ponto de venda (MARTINS, 2006). Entretanto, é importante enfatizar que a personalidade de marca não é produzida pelos gestores da forma como querem (AAKER, 1996). Alterações e atualizações são necessárias para manter a consonância com as tendências atuais (KAPFERER, 2012), porém tudo precisa ser feito com cautela, afinal a marca carregada de personalidade pode ter um relacionamento forte com seu público, que foi atraído por determinadas características que precisam ser mantidas caso a empresa deseje manter a fidelidade desses consumidores.
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A Influência do Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca.

A Influência do Poder no Relacionamento entre Consumidor e Marca.

O terceiro experimento se propôs a avançar na explicação do fenômeno em discussão e buscou testar novamente as hipóteses 1 e 2 e, além disso, apresentar em que condição o efeito mediado da dependência na relação entre poder da marca e poder pessoal é mais intenso (H3). Assim, a variável moderadora escolhida foi a confiança. Esta escolha parte da premissa teórica que a confiança exerce um papel fundamental no fortalecimento do relacionamento, atuando como um mecanismo de diminuição da assimetria de poder entre os parceiros. Desta maneira, testou-se novamente o modelo de mediação da dependência na relação entre poder da marca e poder pessoal, porém agora sob a moderação de dois níveis manipulados de confiança. Os resultados apontam que, de fato, na condição de alta confiança, a assimetria de poder entre consumidor e marca é menor do que no nível de baixa confiança, pois a diferença significativa entre as médias do poder pessoal para marcas com alto e baixo poder é evidente apenas na situação de baixa confiança. Além disso, o efeito do poder da marca sobre o poder pessoal, mediado pela dependência, é significativo apenas para a condição moderada de baixa confiança. Este achado corrobora a terceira hipótese do estudo e proporciona um entendimento mais completo de como e quando a relação de poder entre marca e consumidor é mais assimétrica.
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A qualidade do relacionamento com marca e as implicações sobre a lealdade .

A qualidade do relacionamento com marca e as implicações sobre a lealdade .

A percepção de parceira/confiança na marca, além de médias mais positivas (valores entre 6 e 7), revelam boa confiabilidade (alpha de 0,848) e variância explicada de 69%. Este fato está alinhado ao conceito do construto, o qual reforça a crença de uma relação segura, estável e confiável (Fournier, 1998; Garbarino & Johnson, 1999; Grönroos, 1990). Por fim, o comprometimento foi avaliado de forma bidimensional, tendo destaque para: (a) comprometimento afetivo (COMPAF) e (b) comprometimento instrumental/de continuidade (COMPIN), conforme sugestão inicial da escala utilizada de Prado (2004). Este construto apresentou o índice mais tênue de confiabilidade na dimensão instrumental (alpha de 0,618), em termos do valor mínimo ideal (Churchill, 1987). A primeira, COMPAF, está apoiada na sensação afetiva sobre o indivíduo sentir-se parte da família da marca e ser um cliente especial. A segunda está apoiada em benefícios instrumentais recebidos por consumir uma determinada marca, visto que esta é considerada única e especial. Sugere-se que, na relação de qualidade do relacionamento, esta dimensão contribua com o menor peso, pois se trata de uma perspectiva mais racionalizada do comprometimento. Também foi analisada a consistência da variável dependente do modelo. A lealdade com a marca registrou médias altas (acima de 6) e bom índice de consistência interna (alpha de 0,859). De acordo com a escala original (Prado, 2004), dois indicadores foram excluídos no intuito de melhor consistência sem, no entanto, perda de conteúdo.
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Todo tipo de relacionamento consumidor-marca é eficiente?.

Todo tipo de relacionamento consumidor-marca é eficiente?.

O objetivo neste estudo foi investigar a existência de diferentes peris de relacionamento consumidor-marca e sua respectiva ei- ciência na relação comercial. Três construtos da teoria de relacio- namento com marcas foram avaliados: autoconexão, intimidade e interdependência com a marca. Foi realizado um survey com 441 casos. Os dados foram analisados por técnicas de cluster, fatorial e ANOVA. Três diferentes peris foram encontrados: o relacio- namento por inércia (RI), o qual sugere uma relação supericial e com menor poder de diferenciação sobre a marca; o relaciona- mento moderado (RM), o qual registrou avaliações intermediárias em todas as variáveis; o relacionamento verdadeiro (RV), o qual demonstra maior proximidade e conexão com a marca. Para veriicar a eiciência desses tipos, foram avaliados os índices de satisfação, coniança, comprometimento e lealdade. Consumidores do tipo RI tendem a trocar de marca tão logo percebam vantagens maiores em outros concorrentes. Já os RM demonstram certa tendência de ati- tudes positivas em relação à marca, dependendo de seu contexto e oferta. O grupo RV demonstra maior tendência à continuidade do relacionamento. Do ponto de vista gerencial, perceber diferentes intensidades de relacionamento permite reconhecer que nem todo relacionamento é eiciente.
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Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas?.

Atividades marcárias na vida cotidiana dos consumidores: descoberta de uma nova forma de se pensar as marcas?.

A definição mais amplamente utilizada do que sejam marcas se apresenta como “um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer característica que identifique o produto ou serviço de um vendedor como distinto daqueles de outros vendedores” (American Marketing Assotiation [AMA], 2005). Ela se alinha fundamentalmente à importância das marcas para as organizações e não para os consumidores. Por outro lado, também os critérios mais amplamente aceitos como definidores do valor das marcas (qualidade percebida, lealdade, relacionamento com a marca, associações da marca, dentre outros) (Aaker, 1996; Chernatony & McDonald, 1998; Kapferer, 2003; Keller, 2003) enfocam-se em suas características ou nas respostas dos consumidores a elas.
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O RELACIONAMENTO ENTRE A LEMBRANÇA DA MARCA E A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

O RELACIONAMENTO ENTRE A LEMBRANÇA DA MARCA E A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO

Assim sendo, este artigo, de caráter exploratório, tem por objetivo conhecer o grau de associação existente entre o recall de marca e o seu market share. Importante enfatizar que não se espera estabelecer relação de causa e efeito, mas verificar a correlação entre estas variáveis. Para tanto, são abordados a importância da marca e o processo de tomada de decisão do consumidor, e são apresentados os resultados de um estudo de correlação entre marcas top of mind e suas respectivas participações de mercado.

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A Importância da Arquitectura da Marca na Gestão da Marca

A Importância da Arquitectura da Marca na Gestão da Marca

Uma empresa pode criar a sua política de marca de acordo com o modelo das três estruturas de identidade corporativa, ou seja a Estrutura monolítica, a Estrutura diferenciada e a Estrutura Mista (Olins, 1989 citado por Lencastre ( 1999). Outro dos modelos de arquitectura de marca que deve ser analisado pelas empresas é o espectro de relacionamento entre marcas, representado com base na teoria de um ―continuum‖ de quatro sistemas possíveis, a Casa de Marcas, Marcas endossadas, as Sub-marcas e a Casa com marcas. Destas quatro estratégias surgiram também 9 sub-categorias (Aaker 2007). Kapferer apresentou por seu turno uma determinada lógica de arquitectura de marca entre seis esquemas ou seja, a marca produto, a marca linha, a marca gama, marca guarda-chuva, marca fonte, marca garantia (Kapferer, 2003). Mais tarde reformulou a sua abordagem de arquitectura de marca, desta vez também para seis tipos, numa perspectiva mais próxima da abordagem de Aaker (Kapferer 2013). Curiosamente, embora desta vez também tenham sido apresentados 6 tipos de arquitectura, estes foram posicionados num quadro e classificados numa de duas variáveis opostas, assentes nas dimensões, alto grau de coerência (casa com marcas) e alto nível de liberdade (caso de marcas), dando origem assim aos seis tipos de arquitectura seguintes: as marcas-produto, (que abrange as marcas linha e as marcas gama), a marca guarda-chuva, a marca mestre, a marca fonte, marca produtor e a marca garantia (Kapferer 2013).
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Rev. adm. empres.  vol.48 número2

Rev. adm. empres. vol.48 número2

Um ponto-chave que marca a seção inicial do tra- balho de Jensen e Meckling (1976) é a sua defi nição conceitual do relacionamento de agência ou do agente principal. Os autores defi nem um relacionamento de agência como “um contrato onde uma ou mais pessoas – o principal – engajam outra pessoa – o agente – para desempenhar alguma tarefa em seu favor, envolvendo a delegação de autoridade para a tomada de decisão pelo agente”. Se ambas as partes agem tendo em vista a ma- ximização das suas utilidades pessoais, existe uma boa razão para acreditar que o agente não agirá sempre no melhor interesse do principal. No caso da relação entre acionistas e gestores, os acionistas poderiam limitar as divergências monitorando as atividades dos executivos e estabelecendo incentivos contratuais apropriados a eles. Dessa forma, os acionistas incorreriam em custos para alinhar os interesses dos gestores aos seus, que são chamados de custos de agência. Segundo Jensen e Meckling (1976, p. 308), os custos de agência são a soma dos:
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O método biográfico interpretativo na compreensão de experiências e expressões de gestantes usuárias de um serviço de saúde.

O método biográfico interpretativo na compreensão de experiências e expressões de gestantes usuárias de um serviço de saúde.

3) Epifania menor ou iluminativa : simboli- camente marca tensões ou momentos proble- máticos em um relacionamento ou em uma situação de vida... O método biográfico interpretativo na co[r]

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Rev. adm. contemp.  vol.17 número2

Rev. adm. contemp. vol.17 número2

Já o segundo artigo, “A Qualidade do Relacionamento com Marca e as Implicações sobre a Lealdade”, de Eliane Cristine Francisco-Maffezzolli, Elder Semprebom, Paulo Henrique Muller Prado e Clara Márcia Ribeiro, estuda, por meio de modelagem de equações estruturais com 508 casos, a relação entre lealdade e qualidade do relacionamento com marca. Segundo eles, os “resultados implicam em considerar que o êxito das estratégias de relacionamento com marcas pode estar atrelado às variáveis de gênero e categoria de produto”.
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Março Gasto com Pessoal  Prefeitura Municipal de Cachoeira da Prata BCM QRP  Diarias 03

Março Gasto com Pessoal Prefeitura Municipal de Cachoeira da Prata BCM QRP Diarias 03

Viagens a Belo Horizonte para conduzir pacientes.. Reunião de Secretários de Saúde.[r]

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QRP Tribunal de Contas  05 2017

QRP Tribunal de Contas 05 2017

Total Outros Descontos, Incluindo os de Ordem Pessoal (7). Contribuição Previdênciária[r]

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QRP Tribunal de Contas  06 2017

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EDVANDRO CARLOS ANUNCIATI UMEZU 2014 Pessoal de Cargo Comissionado DIRETOR DE DEPARTAM.. MUNICÍPIO: CACHOEIRA DA PRATA[r]

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QRP Tribunal de Contas  agosto

QRP Tribunal de Contas agosto

EDVANDRO CARLOS ANUNCIATI UMEZU 2014 Pessoal de Cargo Comissionado DIRETOR DE DEPARTAM.. MUNICÍPIO: CACHOEIRA DA PRATA[r]

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QRP Tribunal de Contas  10

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Total Outros Descontos, Incluindo os de Ordem Pessoal (7). Contribuição Previdênciária[r]

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