Top PDF Marketing relacional na farmácia comunitária : o impacto do Programa Farmácias Portuguesas na lealdade do consumidor

Como consequência da revisão bibliográfica e dos resultados obtidos, parece evidente a necessidade de todos os colaboradores percebam a importância do programa para os clientes e para o futuro da empresa e que o nutram e encorajam a cada oportunidade. Sendo os relacionamentos com os clientes um recurso estratégico chave dos negócios nos nossos dias, torna-se vital a gestão da equipa de trabalho da farmácia no sentido de melhorar o conhecimento sobre hábitos de consumo dos clientes, e dotá-los de ferramentas que lhes permitam uma melhor execução dessa tarefa (tarefa que o PFP ainda não é capaz de executar), com o objetivo de estreitar laços com o cliente oferecendo-lhes uma melhor proposta de valor (através de maior utilidade, mais customização, menos ofertas inapropriadas). Por esse facto, associado à literatura de marketing relacional vemos muitas vezes associada a frase “marketing interno”. Humby et al. (2007) escrevem no seu livro sobre a cadeia Tesco, descrita como o exemplo de maior sucesso de marketing relacional, que um dos segredos para o seu sucesso foi o compromisso que a empresa, no seu global, teve com o seu programa.

Existem muitos autores, como por exemplo Miguel Fonseca (autor do livro e- marketing), a criarem definições sobre o que é o marketing relacional, contudo a ideia geral baseia-se em ser uma ferramenta que estabelece uma relação com o cliente de forma a obter sempre que possível a sua retenção criando uma interligação a longo prazo entre a empresa digital e o consumidor final. O foco principal do marketing relacional é sem dúvida no cliente e na obtenção de maior proveito que se possa tirar do mesmo em prol de benefício e objetivo da empresa, criando-se um fator de lealdade entre ambos.

A pirâmide da lealdade leva-nos a encarar o marketing relacional como se de um matrimónio se tratasse. Levitt (1983) afirma que a relação entre o vendedor e o consumidor não termina com o ato de compra, mas, pelo contrário, evolui com esta, assim como o matrimónio, que depende do compromisso de ambas as partes para sobreviver. É neste sentido que Payne et al. (1995) apresentam um modelo um pouco distinto do modelo de Aaker (1991), a escada da lealdade (Figura 3), onde afirmam que a construção da relação comercial é um processo de longo prazo. Segundo Payne et al. (1995) o objetivo do marketing relacional é ser capaz de promover a evolução de um potencial consumidor a parceiro. No começo da escada da lealdade encontra- se o potencial consumidor, ou seja, o público-alvo. O potencial consumidor é alguém que a empresa acredita que pode vir a ser persuadido de forma a negociar com esta. No escalão seguinte encontra-se o consumidor, ou seja, alguém que realiza um negócio com a empresa apenas uma vez. Se o consumidor voltar a negociar com a empresa e a comprar-lhe determinado produto, então avança para o estágio seguinte e torna-se um cliente. De seguida encontra-se o defensor, que pode ser definido como alguém que gosta da empresa, mas que apenas a defende passive e não ativamente. No escalão seguinte encontra-se o suporte, ou seja, alguém que simpatiza com a empresa, que gosta dela e, mais que isso, a recomenda ativamente a amigos, familiares e conhecidos. No fundo, podemos afirmar que este tipo de consumidor faz marketing gratuito para a empresa. Por último, é possível encontrar o estágio ideal do consumidor: o parceiro. Neste último degrau, o consumidor torna-se, literalmente, um parceiro da empresa. O parceiro acaba por representar uma relação de longo-prazo com a empresa em questão, baseada na satisfação de necessidades mútuas.

A revisão de literatura realizada na área científica do marketing relacional no contexto digital visa estabelecer um quadro conceptual teórico da dissertação de mestrado que tem como objetivo analisar o impacto das Atividades de Marketing nas Redes Sociais (AMRS) na lealdade à marca, engagement do consumidor e consciência de valor. Assim, este capítulo inicia-se com a apresentação de algumas definições de social media, bem como, as suas caraterísticas principais. Pela sua importância neste estudo, apresenta-se uma análise mais aprofundada das AMRS e suas dimensões e prossegue-se com a revisão da literatura no que diz respeito aos conceitos de lealdade à marca, consciência de valor e de engagement do consumidor. Por fim, explora-se a relação entre as variáveis, recorrendo essencialmente aos estudos já realizados sobre este tema, de modo a suportar as hipóteses de investigação.

A envolvente atual das farmácias comunitárias caracteriza-se por ser altamente competitiva e estar em constante mudança, alvo da recente crise instaurada em Portugal. Os atuais gestores das farmácias comunitárias estão continuamente à procura de vantagens que lhes proporcionem um avanço competitivo em relação aos seus concorrentes de mercado de forma a não perderem recursos e fontes de rendibilidade, nem sempre da forma mais correta e eficaz. A opinião do consumidor, por vezes esquecida, é motivo para uma mudança organizacional, para a planificação de estratégias adequadas às dificuldades do meio envolvente e para a completa satisfação das suas necessidades mais elementares. Neste sentido, tornou-se pertinente entender a relação causa-efeito entre a gestão aplicada nas farmácias comunitárias portuguesas e a satisfação e consequente fidelização dos utentes. Assim, realizou-se um estudo através da recolha de dados e posterior tratamento estatístico de forma a apresentar propostas de solução à questão do problema. Foram desenvolvidos dois inquéritos: o primeiro abordou uma amostra de 8 gestores de farmácias comunitárias portuguesas. O segundo inquérito, com uma amostra de 80 utentes, avaliou o impacto da gestão aplicada pelas farmácias comunitárias portuguesas, em termos da satisfação e fidelização. Espera-se, com os resultados obtidos, contribuir para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes, permitindo uma adaptação mais rápida ao meio envolvente.

Algumas limitações do trabalho devem ser destacadas para que possam ser superadas em estudos futuros, embora elas não eliminem a contribuição para os gestores e para a teoria de lealdade em ambientes eletrônicos. A primeira limita- ção de pesquisa é o caráter transversal do método de pesquisa, o qual representa um obstáculo do presente estudo, uma vez que esta abordagem baseia-se na análise de um único momento. Uma segunda limitação é o aspecto não proba- bilístico da amostra, o qual não permite fazer generalizações precisas para toda a população. O terceiro ponto refere-se ao fato de que esta investigação não tra- balhou com um varejista eletrônico específico, como Lojas Americanas ou Casas Bahia, mas sim com o processo de compra de modo geral. Assim, os resultados apresentados não se destinam a um segmento especificamente de comércio ele- trônico, mas ao comportamento mais amplo do consumidor nesse contexto, pois solicitou-se que o consumidor pensasse na última compra realizada.

Com o destaque atingido pelo futebol, fruto da ascensão também dos meios de comunicação social, a profissionalização dos clubes tornou-se uma realidade, trazendo consigo um mundo mais complexo, em que a atenção não deveria estar apenas no produto – o desporto -, mas também, e em grande parte, nos espetadores, uma vez que são estes que possibilitam o desenvolvimento da indústria e que são a grande vantagem competitiva dos clubes (Teixeira, 2017). Neste âmbito, a aplicação de estratégias de marketing na indústria desportiva passou a ser uma necessidade, e, assim, surgiram, aplicados ao desporto, o marketing de produtos e serviços diretamente ligados ao consumidor e o marketing de outros produtos e serviços, que envolve promoção desportiva, através de empresas, patrocinadores ou agência de publicidade (Sá e Sá, 2008). O desfecho de um jogo de futebol é sempre imprevisível e inconsistente, o que dificulta a gestão de marketing desta modalidade. Ao contrário de uma empresa que lança um produto desenhado para um dado segmento de mercado, equipado para ir ao encontro das necessidades deste mesmo segmento, em que foram feitos testes de qualidade, o que garante com alguma segurança que o produto poderá ter um bom desempenho no mercado, no futebol , é necessário que o marketing se foque nas extensões do produto e não no core (resultados desportivos), valorizando atributos como jogadores, estádio, experiências, entretenimento, merchandising, entre outros (Sá e Sá, 2008).

Nesse sentido tive oportunidade de assistir e participar em diferentes atividades, quer no próprio espaço da Farmácia quer fora dele. Assim, e pala além de todas as atividades que fui mencionando ao longo do relatório, assisti e participei na palestra “O Farmacêutico Dentolas” desenvolvida pelo UBIPharma (Anexo IX). No âmbito desta participação, e com o apoio da Farmácia Vitória, desenvolvi uma ‘palestra’ dirigida a uma comunidade do pré- escolar, Jardim de Infância do Fundão, sobre “Higiene Oral” (Anexo X), de forma a contribuir para a promoção da sua saúde oral, alimentação saudável e consequente melhoria da qualidade de vida. A palestra foi dirigida a três turmas com idades compreendidas entre os três e os seis anos de idade. A temática, abordada também pela apresentação de um powerpoint (Anexo X), teve a interação de todos os alunos que colocaram dúvidas e partilharam as suas experiências. No final, distribuí um folheto informativo destinado aos pais e uma amostra de pasta de dentes com o patrocínio da Elgydium®. A cada criança foi, também, entregue um livro de atividades, elaborado por mim, intitulado “O Livro de atividades do dentinho”. O pequeno livro contém um conjunto de exercícios para pintar, relacionar conjuntos, música e certificado comprovativo de que sabem lavar os dentes. Foi desenvolvido com o intuito de, uma forma divertida, poderem por em prática os conhecimentos adquiridos. Ainda sobre este tema foi pedido a cada criança que elaborasse um desenho demostrativo do que é para eles a Higiene Oral. Os desenhos foram depois expostos na montra da Farmácia Vitória (Anexo X). Esta foi, sem dúvida alguma, mais uma experiência muito gratificante, principalmente pelo contacto e partilha com as crianças numa Instituição onde eu, também, já fui criança.

Ter uma vida saudável é uma das principais preocupações dos cidadãos europeus. A União Europeia esforça-se por atingir um nível elevado de proteção da saúde em todas as políticas e atividades europeias. [43] Assim, a estratégia Europeia em matéria de saúde coloca as questões de saúde pública no centro de todas as políticas comunitárias, de forma a oferecer aos cidadãos europeus uma maior proteção e a melhoria da sua saúde, defendendo que: “Os direitos dos doentes, como os de participar na tomada de decisões e de adquirir conhecimentos em matéria de saúde, devem igualmente ser tomados em consideração pela política comunitária de saúde. Por conseguinte, a Comissão Europeia deve apoiar programas que incentivem a aquisição de conhecimentos em matéria de saúde destinados a diversas faixas etárias”. [44]

8 O Sales Group, tal como se apresenta hoje, foi-se desenvolvendo ao longo dos últimos dez anos. Em 2003, foi criada a Creative Sales partindo da ideia dos dois sócios fundadores (ex- colaboradores de uma agência de um grande grupo dos media Marketing Direto) de criar uma agência que fornecesse um serviço integrado, no qual estivesse tudo incluído, desde a estratégia, criatividade, fornecimento de listas, produção de impressão e soluções digitais, que na altura ainda não tinham muita expressão no mercado. Sempre adotando uma filosofia de considerarem os seus fornecedores como parceiros de negócios, criaram relações fortes com os parceiros atuais Digital e Data Sales. Assim, no início de 2010, a área de listbroking tornou-se autónoma aquando da criação da Data Sales e a entrada de um novo sócio, antigo CEO da maior ListBroker em Portugal. Pouco tempo depois, em dezembro de 2010, a área de Digital tornou-se também autónoma, sendo criada a Digital Sales com a entrada de um quarto sócio, que era até à data CEO de uma empresa de e-mail marketing pertencente a um grande grupo de comunicação. O projeto mais recente foi a criação de uma rede de afiliados, designada Leads “R” Us. Por enquanto, a internacionalização do grupo está adiada, uma vez que o objetivo é o enfoque no seu trabalho diário, criando estruturas estáveis antes de abraçar novos projetos fora de Portugal.

Na área do comportamento do consumidor, as primeiras pesquisas sobre materialismo, realizadas por Ward e Wackman (1972:54), definiram-no como “uma orientação que considera os bens materiais e o dinheiro como sendo importantes para a felicidade e para o desenvolvimento social de uma pessoa”. Richins e Dawson (1992) têm dedicado alguns estudos também a este tema e definiram materialismo como sendo um valor pessoal que revela importância à posse de materiais e dividiram-no em três dimensões: centralidade (posses que representam um papel central na vida), felicidade (posses que estão ligadas ao bem-estar) e sucesso (sucesso julgado pela posse). Ainda numa abordagem mais psicológica, Micken e Roberts (1999) sugerem que comportamentos materialistas refletem comportamentos em que se atribui aos objetos a função de não apenas revelar um traço de personalidade, mas de estabelecer uma marca de identidade. Finalmente, Burroughs e Rindfleisch (2002) definem materialismo como a crença do indivíduo de que o seu bem-estar depende da posse de certos objetos. O que todas estas definições têm em comum é a perceção do consumo como um meio para se adquirir mais do que o valor instrumental ou funcional de um bem.

Estes testes não invasivos detetam quantidades microscópicas de sangue, tendo como alvo o heme (gPSOFs) ou a globina humana (TIFs). O sangue presente nas fezes pode ser vermelho ou preto. O sangue escuro, designado por melena, resulta de lesões hemorrágicas a uma maior distância do ânus. A perda de sangue pode não ser visível a olho nu. O impacto da gPSOF é limitado pela sensibilidade fraca a moderada para adenomas avançados e cancro. De modo a conhecer a eficácia deste método, foram realizados vários ensaios clínicos randomizados, tendo os resultados sido publicados numa revisão sistemática que mostrou uma redução de 16% da mortalidade por cancro colorretal devido a este tipo de rastreio, embora não tenha comprovado uma redução na incidência desta doença. Ao contrário do método de rastreio anterior, o teste imunológico fecal (TIF) tem maior sensibilidade, mesmo com apenas uma amostra. Estes testes detetam apenas a globina humana nas fezes, diminuindo assim a taxa de falsos positivos e falsos negativos. (68) (69) (70) (72)

Aquando do início da organização do jantar de Natal do Grupo Movicortes, no departamento de marketing/comunicação do grupo, a ideia de criar um vídeo motivacional, teve destaque. Este vídeo teve como participantes os próprios colaboradores e teve como principal objetivo, mostrar o ambiente que se vive dentro do grupo. Este vídeo foi gravado durante vários dias com o apoio de duas estagiárias do Jornal de Leiria da área de estudos de fotografia e imagem, utilizando as instalações no Parque Movicortes como cenário, tendo sido feito um “tour” pelas instalações do Parque Movicortes, passando pelas várias empresas e departamentos do grupo, onde todos poderiam participar. Foi criado um guião para os colaboradores, onde o tema do vídeo era Natal e união, em que no final, alguns colaboradores deixaram uma mensagem para todo o grupo. A apresentação do vídeo no jantar de Natal, teve um impacto muito positivo, conseguindo-se observar no final do mesmo, um sentimento de alegria por parte de todos os intervenientes.

A Farmácia Magistral, visando a manipulação de medicamentos, é uma parte integrante da prática farmacêutica. Conforme se expôs anteriormente, esta atividade do farmacêutico está intrinsecamente focalizada no doente. Em cada caso, o medicamento preparado deve refletir, em todos os seus aspetos, as necessidades específicas do doente, incluindo não somente os aspetos relacionados com a patologia em si mesma (substância ativa ou associações de substâncias ativas e respetiva dosagem), mas também outras situações e patologias do doente que devem ser consideradas (alergias, diabetes, deficiências enzimáticas, insuficiência renal ou hepática, etc.), a idade do doente (medicamentos específicos para uso pediátrico e geriátrico), a existência ou não de um comprometimento da via oral, a capacidade/destreza do doente para auto-administrar corretamente o medicamento, as preferências do doente no que respeita a formas farmacêuticas e às suas características organolépticas (em especial no que se refere ao sabor e ao aroma), etc. Assim, a preparação de medicamentos manipulados só faz sentido se constituir um meio para satisfazer as necessidades específicas de cada doente. Isto mesmo é salientado pela Sociedade Internacional de Farmácia Magistral (International Society of Pharmaceutical Compounding - ISPhC), fundada em 2004, cuja missão consiste em promover a manipulação de medicamentos em todo o mundo para ir ao encontro das necessidades dos doentes 5, 6 .

Esta dissertação permitiu a aplicação de um modelo conceptual à atividade económica. O “private label” refere-se ao relacionamento entre as empresas têxteis portuguesas e as marcas de moda, como sendo a base do desenvolvimento estratégico do setor, um dos três caminhos apontados por Bessa e Vaz (2007, p.44-45) que referem: “não existem muitas vias para as empresas seguirem ou nelas se encaixarem. Um mundo aberto, de trocas comerciais livres e em concorrência global, fez estreitar as opções, não dando grande margem de manobra para as organizações se ajustarem. Três caminhos parecem, desta forma, abrirem-se às empresas do setor e estruturarem o seu perfil futuro, o caminho da marca e da distribuição de moda, o caminho dos têxteis técnicos e funcionais e o caminho do “private label”, quer especializado, orientado ao produto, ou fortemente assistido pelo serviço e orientado ao cliente.”. Concluem os autores que “a terceira das vias, podendo parecer residual face às duas anteriores, não o é de facto, pois representa a consciência clara e o realismo da análise efectuado sobre o setor e a sua capacidade e horizonte de evolução”.

Relativamente à hipótese a testar, como a generalidade dos autores sugere, foi possível verificar uma relação causal positiva entre satisfação e lealdade, sendo que esta relação, no caso estudado, é de 2:1 (ou seja, se a satisfação do cliente aumenta em 2 unidades, a lealdade aumenta em 1). Foi igualmente possível verificar os impactos dos antecedentes da satisfação (valor, qualidade, expetativas, imagem) e da lealdade (reclamações, satisfação) considerados na literatura, cujos resultados surgem em conformidade com a mesma. Assim, é possível reafirmar a importância do fomento da satisfação para alcançar cliente leais na grande distribuição, ou, em última análise, garantir resultados positivos no longo-prazo. A par disto, importa também reter o papel da imagem organizacional para este último objetivo, no caso do setor estudado.

Mensalmente é elaborada informaticamente uma listagem com todos os produtos cuja validade termine. O período dessa gestão é definido pela farmácia, sendo que na Farmácia Campos & Salvador era referente a três meses, garantindo que eram devolvidas todas as embalagens que nesse tempo ultrapassassem o prazo de validade ou gerindo de modo a tentar escoar o stock dos produtos que são passíveis de serem tomados antes do mesmo terminar. Em muitos dos produtos que constam na lista, a validade apresentada já se encontra desatualizada, pelo que se corrige com o prazo mais recente de todas as embalagens. Após retificar os prazos, consulta-se a proveniência do produto: caso seja de um dos armazenistas, cria-se uma nota de devolução, que é enviada para o mesmo, juntamente com o produto, e cujo triplicado é arquivado na farmácia; se tiver origem direta do laboratório, normalmente espera-se a visita do delegado comercial da empresa. A nota de devolução pode ser resolvida através de troca direta (o mesmo produto, mas maior prazo de validade), troca por outros produtos ou pelo crédito (isto é, a devolução do custo que a farmácia teve ao adquirir aquele produto). Caso a devolução não seja aceite (normalmente nos PCHC), devem ser armazenad os num local designado por “quebras”.

Introdução: A saúde e a sua promoção estão intimamente relacionadas com o nível de educação ou de alfabetização dos indivíduos. Nas farmácias da comunidade, é habitual utilizar-se, na educação dos doentes, informação escrita na forma de folheto informativo. Esta ferramenta confere autonomia aos seus utilizadores, em função das competências individuais de literacia. A literacia em saúde é a capacidade individual de obter, processar e interpretar informações sobre saúde e serviços de saúde, com o objectivo de tomar decisões informadas. A medição do nível de dificuldade na leitura e compreensão de textos em língua inglesa tem sido estudada desde 1920, tendo sido propostas as primeiras fórmulas para classificar o nível mínimo de escolaridade que um texto exige para a sua leitura e compreensão, sendo estas designadas por fórmulas de legibilidade ou ‘lecturabilidade’. Material e métodos: O principal objectivo deste trabalho foi a experimentação de fórmulas de ‘lecturabilidade’, em particular o SMOG e o Índice Flesh-Kincaid, para a análise da complexidade de leitura e interpretação de folhetos informativos, cujo uso é generalizado nas Farmácias Portuguesas.

haver   uma   integração   das   farmácias   com   os   outros   profissionais   e   instituições   de   saúde   (Al-­‐Arifi,   2012).   Para   Pedro   Pita   Barros   2015 12  “as   farmácias   têm   de   ser   mais   eficientes   em   termos   de   gestão   pura,   havendo   necessidade   de   retirar   o   peso   dos   medicamentos   como   alicerce   de   remuneração”,   sugerindo,   como   alternativa,   a   prestação  de  serviços  à  população.  Alerta  ainda  para  que  não  haja  uma  standardização   destes  serviços,  visto  que  “o  que  o  que  uma  pessoa  vai  querer,  não  é  o  que  a  outra   quer”.   Mossialos,   Courtin,   Naci,   Benrimoj,   Bouvy,   Farris,   Noyce   &   Sketris   (2015)   consideram   que   os   farmacêuticos   ocupam   um   lugar   privilegiado   para   esta   mudança   devido  às  qualificações  que  possuem.  Sublinhando  que  a  expansão  do  seu  papel  tem   de   ter   sempre   os   doentes   no   centro.   Demonstra   que,   nos   últimos   anos,   diferentes   países   introduziram   novas   políticas   de   saúde   de   modo   a   facilitar   e   coordenar   a   prestação   de   cuidados   de   saúde,   mormente   através   das   farmácias   comunitárias.   Austrália,   Canadá,   Inglaterra,   Escócia   e   EUA   são   países   em   estado   avançado   de   uma   maior  confiança,  responsabilização  e  integração  das  farmácias  no  SNS.  Esta  tendência   vem  confirmar  a  visão  que  surgiu  a  partir  dos  anos  90  na  Europa:  as  farmácias  como   prestadoras  de  cuidados  de  saúde  através  da  sua  integração  no  SNS  (Van  Mil,  Schulz  &   Tromp,  2004).  Há  um  apelo  a  uma  maior  intervenção  clínica  dos  farmacêuticos  devido   à   necessidade   de   gerar   outcomes   positivos   e   sobretudo   a   integração   dos   doentes   (Wood  et  al.  2011).  Um  importante  factor  a  ter  em  atenção  é  o  facto  de  as  farmácias   serem,   por   vezes,   o   único   meio   de   saúde   acessível,   podendo   ser   um   gerador   de   outcomes  positivos  para  o  cluster  da  saúde  (Eades,  Ferguson  &  O’Carroll,  2011).  

Outra vertente de estudos que ganha força internacionalmente e que pode ser mais abordada internamente é a do mundo virtual e seus impactos no consumo e na fidelização. Além do comércio eletrônico em si, tendo aparecido em segundo lugar como ramo de atuação dos estudos nacionais, é interessante aumentar a abrangência das análises envolvendo também aspectos, como, por exemplo, o impacto de redes sociais no consumo e na lealdade do consumidor. A tendência percebida é que os estudos acompanhem as mudanças sociais que podem influenciar no tema de interesse, que no caso é a lealdade.