Yukarıdaki tanımlardan da anlaşılacağı üzere "müşteri" denildiğinde genellikle ürün veya hizmetin son kullanıcıları akla gelmektedir. Performans reddedilme bölgesindeyse beklentilere ne kadar yakın olursa olsun zıtlık ortaya çıkacak, fark abartılacak ve ürün veya hizmet kabul edilemez bulunacaktır.
Olumsuzluk Teorisi
Hipotezin Testi Teorisi
Müşteri Tatmininin İşletmeler Açısından Önemi
Müşteriler bir işletmenin ürün ve hizmetlerinin kalitesinden memnun oldukça, gelecekte o işletmeyle daha fazla iş yapma eğilimleri artacaktır. Müşteri memnuniyetinin işletmeye bir diğer önemli katkısı, ürün veya hizmetin üretimiyle ilgili maliyetlerdir.
Müşteri Tatmininde Hizmet Kalitesi
Örneğin müşteri beklentileri ile aldıkları hizmetler arasındaki veya yönetim ile müşteri algısı arasındaki boşluklar (İçöz, 2001, 42). Müşteri beklentileri ile yönetim algısı arasındaki uçurum: Şirketler çoğu zaman müşterilerin istediği hizmeti değil, tam olarak istediği hizmeti sağlamada başarısız oluyor.
Müşteri beklentileri ve yönetim algıları arasındaki fark: İşletmeler genellikle müşterilerin tam olarak istediği hizmeti sunamaz, müşterilerin ne
Yönetim sezgisi ve hizmet kalite standartları arasındaki fark: Yalnızca müşterilerin ilgi alanlarını, isteklerini ve önceliklerini anlamak yeterli değildir
Belirlenen hizmet kalite şartları ile sunulan hizmet arasındaki fark
Hizmetin sunuluşu ve harici komünikasyonlar arasındaki fark: Bütün işletme yöneticileri vaat edilen hizmet düzeyine ulaşmakla yükümlüdürler
Sezinlenen hizmet ile beklenen hizmet arasındaki fark: Bu fark tüketicinin işletme performansını farklı yollarla ölçmesinden ve hizmet kalitesini yanlış
Toplam Hizmet Kalitesi Yönetimi
Ürün veya hizmet kalitesi, müşterilerin şirketlerden beklediği temel değerlerden biri olduğundan ve birçok müşteri vasat kaliteyi kabul etmediğinden veya buna tolerans göstermediğinden, müşterilere değer sağlamak ve memnuniyet yaratmak için şirketlerin toplam kalite yönetimini benimsemesi gerekmektedir (Kotler). , 2000, 56). Kapsamlı kalite yönetimi; Tüm faaliyetlerin yerine getirilmesi sırasında müşterinin ihtiyaçlarını her şeyden önce ön planda tutan ve müşteri tanımlı kaliteyi ürün ve hizmet içerisine entegre eden bir yönetim tarzıdır (Öçer ve Bayuk, 2001, 27).
Üstün Hizmet Sunumu
Böyle bir bağ kurulduğu takdirde müşteri ihtiyaç duyduğunda tekrar o firmadan daha fazla mal ve hizmet satın alacak ve firmayı çevresine tavsiye edecektir. Böyle bir durumda sürekliliği, firmanın sürekli olarak müşteri beklentilerini karşılayan mal ve hizmet sunmasıyla sağlanacaktır.
Kalitenin İleri Aşaması Olarak Müşteriye Değer Sağlama
Bir yöneticinin, müşterinin kullandığı mal ve hizmetlere ilişkin memnuniyet kararı vermesinde etkili olan standartların neler olduğunu ve sayılarının neler olduğunu bilmesi gerekmektedir. Daha doğru mal ve hizmet üretmek için yapılan faaliyetler her zaman daha düşük maliyetler ve daha yüksek verimlilikle sonuçlanarak amaçlanan rekabet gücünü yaratır (Acuner, 1998, 10).
Müşteri Değerinin Seviyeleri
Müşteriyi Anlama Adımları
Birçok kişinin satın alma kararı verirken ve ürünü kullanırken müşteri değerini nasıl artıracağını tam olarak anlaması için bir veri kaynağı oluşturması gerekiyor.
Müşteriye Değer Sağlama Analizinin Temel Özellikleri
Müşteri değeri sağlama ölçümünü tanımlamak ve anahtar değer boyutunu dikkate almak için şirketin, müşterilerinin aldıkları değer hakkında ne düşündüğünü anlaması gerekir. Özellikler Sonuçlar Müşteri/şirket sınırları Sorun çözme Rekabet Stratejik ittifaklar Kalite En iyi net müşteri değeri sağlama oranı.
Müşteriye Değer Sağlama Kavramının Sınıflandırılması
Bu nedenle amaçlanan bazı modellerin yanı sıra kalite ve göreceli fiyat arasında bir denge varsayımı da mevcuttur. Müşteriye sunulan değer genellikle fiyatın bir özellik olduğu ürün testi ve tercih analizi sırasında elde edilir.
Müşteriye Değer Sağlama Oranının Kurulması
Müşteriye Değer Sağlama Açısından Fayda Kavramı ve Fayda Türleri
Başka bir tanıma göre müşteri sadakati, kurumsal müşterilerle (Duffy) derin ve güçlü ilişkiler kurmayı içermektedir. Müşteri sadakati tutum kavramı (Hougaard, Bjerre) ışığında tanımlanırsa müşteri sadakati, satış elemanının olumlu bir tutum algısıdır. müşterinin ürün veya hizmeti tekrar satın alabileceğini açıkça gösterir.
Sadakatin Formülü
Bu araştırmayı yürütürken kullanılabilecek yöntemler mükemmel, ileriye dönük ve müşterilerle doğrudan veya dolaylı olarak bağlantılı olan herhangi bir kuruluşu etkileyecek kadar esnek olmalıdır. Bu araştırmayı yaparken firmanın müşterileri (Alan ve Kunal) hakkında sahip olduğu tüm verilerden faydalanması gerekmektedir. Analiz sonucunda elde edilen veriler yardımıyla firmanın müşterilerini ne kadar iyi anladığı ortaya çıkmaktadır.
Şirketin bu konuda farkına vardığı herhangi bir eksiklik veya eksiklik varsa, şirket aynı verileri kullanarak müşterilerine çözüm bulmalıdır (Town, 2003). Tüm bu çalışmalarda unutulmaması gereken nokta, firmanın faaliyet gösterdiği alandaki tüm müşteri kesimleri hakkında bilgi toplamak gerektiğidir (Alan ve Kunal.
Müşteri Sadakatinde Buz Dağı Formülü
Bilişim Teknolojilerinin Müşteri Sadakati Yaratmada Üstlendikleri Rol
Sadık Müşteriler
Sürekliliği Olmayan
Müşteri Sadakatini Etkileyen Unsurlar
- Güven
- Vazgeçilmezlik
- Umursanmak
- Ödüllendirme
Müşteri ile şirket arasındaki ilişki ne kadar derin olursa, müşterinin kişisel ve gizli bilgileri şirketle paylaşma olasılığı da o kadar artar. Müşteri sadakati modelinde 'Vazgeçilmez'in CRM ile yakından ilişkili olduğu düşünülmese de CRM perspektifinden kolaylıkla ölçülebilen ve yönetilebilen bir unsurdur. CRM süreçleri ve "Detaylı Davranış Analizi" ile desteklenen çapraz ve üst satış gibi kavramlar işte burada ortaya çıkıyor.
Çapraz ve yukarı satış kavramları kullanılarak elde edilen başarı, CRM projelerinin bilgi gücüyle desteklenmesi durumunda çok daha büyük olacaktır (Gel, 2002, 51). CRM'in vazgeçilmez bir parçası olan "Müşteri İşlemlerinin Detaylı Analizi" ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı bilgilere dönüştürmek ve bu bilgileri sağlam ve uzun ömürlü bir müşteri ilişkisine dönüştürmek mümkündür.
Sadık Müşteri
Sadık müşteriler, benzer ürünleri başka yerden satın almayı düşünmeyen ve şirketin ürün ve hizmetlerinden memnun olan müşterilerdir. Sadakat, genellikle rakiplerin sunduğu benzer ürünleri göstermeden, aynı şirketten daha fazla ürün ve/veya hizmet satın alma arzusudur. Sadakat, şirketlere ve ürünlere referans olma ve/veya ağızdan ağza iletişim yoluyla tavsiye edilme arzusudur.
Davranışın yüksek ancak tutumun düşük olduğu durumlarda müşterinin sadakati sahte veya yapaydır; sadakat rastlantısaldır, iyi yerleşmemiştir. Diğer sosyal faydalar, müşterilere diğer müşterilerle tanışma ve karşılıklı iş fırsatları geliştirme fırsatı veren kurumsal ağırlama veya şirket sponsorluğundaki sosyal etkinlikler olabilir (Hooley, Saunders, & Piercy).
Müşteri Sadakatinin Kuralları
Müşterilerle daha yakın ilişkiler kurmak için önerilen yöntemlerden biri, gelişmiş sadakat avantajları yaratmaktır. Tedarikçisine ilk yılda 1.000$ kar getiren bir müşterinin, on yıldan fazla bir süre boyunca memnun bir müşteri olarak kalması halinde muhtemelen toplam 50.000$ kar elde etmesi muhtemeldir. Şirketin ürününden daha fazla yararlanırlar ve daha az zaman harcarlar, fiyata daha az duyarlıdırlar ve yeni müşteriler getirirler.
Bu müşterilerin ürünü satın alma olasılıkları, kendilerini yalnızca memnun olarak değerlendiren müşterilere göre altı kat daha fazladır. Şikayetler tatmin edici bir şekilde çözümlendiğinde bu müşteriler, hiç sorun yaşamamış olanlara göre daha sadık olurlar.
Müşteri Sadakat Merdiveni
Az sayıda müşteri, zayıf ürün performansı nedeniyle kusurludur. İlişkisel pazarlamanın amacı, müşterileri merdivende yukarı taşımak ve her iki tarafın da ilişkiden elde ettiği değeri artırmaktır (Hooley, Saunders ve Piercy. Olumsuz veya tarafsız görüşlere sahip müşteri. Müşteri) Sizden bir ürün veya hizmet satın alan biri bir kere.
Sadık müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmanın ve onları destekçilere, savunuculara ve hatta ortaklara kadar yükseltmenin belki de en temel yolu, müşterilerin bu ilişkiden beklediklerinden daha fazlasını almasını sağlamaktır (Hooley, Saunders ve Piercy).
Müşteri Sadakatinin Şekli
Görüldüğü gibi yatay eksende müşteri memnuniyeti, dikey eksende ise müşteriyi elde tutma yer almaktadır.
Müşteriyi Elde Tutma Stratejileri
- Yüksek Müşteri Memnuniyetini Sağlamak
Müşteri memnuniyeti, bir ürün veya hizmetin kullanımı sırasında müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerinin karşılanma derecesi olup, bu durum bir sonraki ürün veya hizmete olan talebi ve ürün veya hizmete olan bağlılığı etkilemektedir (Atılgan, 2001, 73). . Örneğin, AT&T'nin yaptığı bir araştırma, bir ürün veya hizmetten memnun olduklarını söyleyen müşterilerin %70'inin hâlâ bir rakiple iletişime geçmeyi planladığını ortaya çıkardı. Memnun müşteriler arasındaki müşteriyi elde tutma oranları, pazardaki rekabet düzeyine ve müşterinin ürün veya hizmet hakkındaki duygularına bağlı olarak büyük ölçüde değişebilir ve bu da müşteriye sunulan seçim düzeyini doğrudan etkileyebilir (Hooley, Saunders ve Piercy).
Tolerans bölgesinin üzerindeki performans seviyesi müşteriyi hoş bir şekilde şaşırtacak ve sadakati güçlendirecek, tolerans bölgesinin altındaki performans ise müşteri memnuniyetsizliğine ve hayal kırıklığına neden olacak ve müşteri sadakatinde önemli bir düşüşe neden olacaktır (Hooley, Saunders ve Piercy). Bu sistemleri oluşturmak için şirketlerin müşteri sadakatini güçlendirmesi ve müşteri sadakatini güçlendirmesi gerekir.) Değeri artıran müşteri ilişkileri yönetimi projeleri hayata geçirilmelidir.
Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakat İlişkisi
Başka bir çalışmaya göre yapılan regresyon analizi sonucunda memnuniyet değişkeni ile müşteri sadakati arasında anlamlı ve pozitif bir ilişki olduğu görülmüştür. Müşteri memnuniyeti endeksleri ve cep telefonu sektöründe yapılan pilot uygulama sonuçlarına göre, müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki değer, müşteri memnuniyeti arttıkça müşteri sadakatinin önemli ölçüde artacağını gösterdi. Bu anlamda müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasında doğrusal bir ilişki olduğu varsayılmaktadır (Trevor, 1998, 43).
Bu bağlamda müşteri memnuniyeti gerekli ancak müşteri bağlılığı yaratmak için yeterli değil, memnun müşteriler bile işletmeyi terk edebilir. Müşteri memnuniyeti ancak yüksek seviyeye ulaştığında müşteri sadakati açısından kritik bir konumdadır (Anderson ve Vikas.
Müşteri Değeri ve Müşteri Sadakat İlişkisi
- Temel Strateji Olarak Değer
- Temel Ölçüm Olarak Sadakat
Beşinci panel, müşteri memnuniyetinin bazı özelliklerinin müşteri sadakatinde de mevcut olduğunu ve bu özelliklerin müşteri sadakatinde de mevcut olduğunu, bu grupların müşteri sadakatinin temelini oluşturmasa da onun bir parçası olduğunu ve önemli bir yere sahip olduğunu ortaya koymaktadır. . Altıncı ve son panel, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini sağlamanın başlangıcı olduğunu göstermekte ve sadakatin memnuniyetten bağımsız olabileceğini ve memnuniyetin sadakati etkilemeyeceğini açıklamaktadır (Altıntaş, 2000, 28). Memnun bir müşteri, dış etkenlerden etkilenmediği ve firmanın ürün/hizmet kalitesini bozmadığı sürece firmanın sattığı ürün/hizmetleri tekrar satın alacaktır.
Yüksek müşteri memnuniyeti, tekrar satın alma, daha yüksek satış ve karlılık anlamına gelmez. Yeniden Satın Alma Eğilimi: Müşteriler, müşteri ilişkileri süresince gelecekte herhangi bir zamanda belirli bir mal/hizmeti satın alma eğilimindedir.
Yeniden satın alma eğilimi: Müşteri ilişkilerinin herhangi bir döneminde müşterilere belirli bir mal/hizmete ait gelecekte satın alma eğilimine girip
Birincil Davranış: Endüstriye bağlı olarak müşteri bazında çeşitli bilgilere ulaşırlar ve mevcut yeniden satın alma davranışını beş kategoride ölçebilirler
- Müşteri Tatmini ve Müşteri Değeri İlişkisi
- Tutum ve Davranış Kavramları Arasındaki İlişkiler
- Müşteri Sadakatinin Tutum ve Davranış Açısından Yorumlanması ve Göreceli Tutum
Müşteri memnuniyeti ile müşteriye değer sağlama arasındaki farkları anlamak için tutum ve davranış kavramlarına değinmek faydalı olacaktır. Sadakat: Düşük düzeydeki göreceli tutum, az sayıda tekrar satın alma ile birleştiğinde sadakat eksikliği ortaya çıkar. Yanlış Sadakat: Düşük göreceli bir ilişki, yüksek yeniden satın alma oranlarıyla birleştiğinde, belirli bir ilişkinin yokluğunun davranış üzerindeki etkisi ile karakterize edilen sahte sadakat kavramı ortaya çıkar.
Sadakat: Bağlılık, göreceli tutum ile yeniden satın alma arasında iyi bir ilişki olduğunda ortaya çıkar (Alan ve Kunal. Sadakat için, her birinin tutumun yapısını ve bunun yeniden satın alma davranışıyla ilişkisini belirlemede bir rolü vardır.
Bilişsel Girdiler
Tutuma duyulan güvene bağlı olarak, iki birey, tutumlara duydukları güvene bağlı olarak benzer olasılıkları farklı şekilde değerlendirebilirler (Alan ve Kunal. Sonuç olarak, iyi tanımlanmış bir tutum, davranışı, kötü tanımlanmış bir tutuma göre daha güçlü bir şekilde etkiler. Açıklık Üzerindeki Etki Tüketicinin bir satın alma işlemi yaparken rekabet engellerini tespit edebilme yeteneğidir (Alan ve Kunal.
Duygusal Girdiler
- Araştırmanın Amacı
- Araştırmanın Soruları, Modeli ve Hipotezleri
- Araştırmanın Örneklemi, Veri Toplama Aracı ve Süreci
- Ölçekler
- Analiz, Bulgu ve Yorumlar
- Sonuç ve Kısıtlar
Buna göre müşteri sadakati faktörü altında üç, müşteri değeri ve müşteri memnuniyeti faktörleri altında ikişer ifade yer almaktadır. Banka ve market müşterilerinin cinsiyete göre müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer değişkenleri açısından farklılık gösterip göstermediğini anlamak için t-testi yapılmış ve sonuçlar yukarıdaki tabloda gösterilmiştir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer değişkenlerinin banka ve market müşterilerinin yaşlarına göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmak amacıyla tek yönlü varyans analizi olan ANOVA testi uygulanmış ve sonuçlar yukarıdaki tabloda gösterilmiştir.
Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer değişkenlerinin banka ve market müşterilerinin gelir durumuna göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmak amacıyla tek yönlü varyans analizi olan ANOVA testi uygulanmış ve sonuçlar yukarıdaki tabloda gösterilmiştir. Süpermarket müşterileri için cinsiyet faktörünün müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer değişkenleri üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Banka ve market müşterilerinin gelir düzeylerine göre müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve algılanan değer değişkenlerinin farklılaşıp farklılaşmadığını araştırmak.
Müşteri memnuniyeti ve müşteri değerinin müşteri sadakati üzerindeki etkisini incelemek amacıyla yapılan regresyon analizi sonuçları hem banka hem de piyasa örneklemi için istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur.
