Bu çalışmada çok önemli iki konu olan markalaşma ve coğrafi işaret arasındaki etkileşimden hareketle, Manavgat Altın Susam markalaşmasında coğrafi işaretin rolü ve işlevinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca paydaşların coğrafi işaretin Manavgat Altın Susam'ın markalaşmasına olumlu etki edeceği görüşünde olduğu tespit edilmiştir. Paydaşlara göre değerler, Manavgat Altın Susam farkındalığını artırmak paydaşların görevlerine aittir.
Paydaşlara göre Manavgat Altın Susam'ı ülke ve dünya çapında popüler bir destinasyon haline getirmek için yapılabilecek çalışmaların değerleri.
GİRİŞ
Fransa ve İtalya gibi ülkeler coğrafi işaret tescili yaparak geleneksel ürünlerine marka değeri vermekte ve ülkelerine ekonomik değer katmaktadır. Türkiye'nin potansiyelini fark etmesi, diğer Avrupa ülkeleri gibi coğrafi işaretlere daha fazla önem vermesi ve geleneksel ürünlerini bu şekilde markalaştırmaya çalışması beklenmektedir. Coğrafi işaretin genel olarak tanımlanmasının gerekip gerekmediği; Ünlü, farklı, uzun yıllardır bilinen, coğrafi bölge ile bağı kuvvetli olan ve tescil edilerek tescil edilen ürünlerin adıdır.
Ürünün geleneksel adı, coğrafi işaret (menşe adı veya menşe işareti) kapsamına girmeyen ve ilgili pazarda ürünü tarif etmek için en az otuz yıldır geleneksel olarak kullanıldığı kanıtlanmış ve tescil edilmiş addır. kayıt olarak.
KAYNAK TARAMASI
Araştırmada incelenen CI'lı ürün, coğrafi bölgesi Kocaeli il merkezi ve ilçeleri ile sınırlı olan İzmit pişmaniyesidir. Fikri ve sınai mülkiyet haklarına sahip coğrafi işaretlerden hareketle, dünyada ve Türkiye'de coğrafi işaret tescilinin alınma süreci ve coğrafi işaretli ürün pazarı karşılaştırmalı olarak incelenmektedir. Cİ'lerin sağlayacağı faydalardan biri de üretim sürecinin standartlaştırılması sonucunda sürdürülebilir ve fark edilir kalitenin oluşturulmasıdır.
Bu kapsamda ülkemizde Gİ içeren ürünler arasında üretimi ve bilinirliği yüksek olan Gemlik zeytini ele alınmıştır.
MATERYAL VE METOT
Materyal
Metot
Araştırmada, katılımcıların Manavgat Altın Susam markalaşmasında coğrafi işaretlerin rolü ve işlevine ilişkin görüşlerini belirlemek için frekans dağılımı incelenmiş, t-testi ve tek yönlü varyans analizi (ANOVA) yapılmıştır. Manavgat Altın Susam'ın markalaşmasında Cİ'lerin rolü ve işlevi hakkında tüketici ve paydaşların görüşlerinden sonuçlar elde edilmiştir. Bu nedenle coğrafi işaretin Manavgat Altın Susam için bir markalaşma unsuru olup olmayacağı üzerinde durulmuştur.
Birinci bölümde Manavgat Altın Susam markalaşmasına ilişkin genel sorular, ikinci bölümde markalaşmanın faydaları ve üçüncü bölümde coğrafi işaretlerin rolü ve işlevine yönelik sorular yer almaktadır.
BULGULAR VE TARTIŞMA
Marka
- Marka imajı
- Marka kişiliği
- Marka kimliği
- Marka değeri
- Marka farkındalığı
- Marka sadakati
İlk olarak 1973 yılında King tarafından kullanılan marka kişiliği kavramı, tüketicilerin farklı markaları birbirinden ayırt etmesine yardımcı olan özelliklerin aktarımıdır ve "Marka bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu?" sorusunun cevabını bulmayı amaçlar (Karataş ve Özgüven 2010). Marka, bir şirket veya hedef kitlesi için mal ve hizmetlerle elde edilen değeri artıran veya azaltan, markanın adı veya sembolü ile ilişkilendirilen faaliyetler ve vaatler bütünüdür. Markanın hatırlanması için hedef kitleye sunulan ürün grupları içerisinde markanın tercih edilebilmesi 'marka bilinirliği' olarak ifade edilebilir.
Davranışsal sadakat ilkesi, müşterinin satın alma tutumunu belirli bir süreçte izlemektir (Huang ve Zhang 2008).
Markanın Faydaları
Kullanım kolaylığı: Satın alma durumu, çok az alıcı ve diğer alıcılar olarak sınıflandırılır. Markanın fonksiyonellik ve prestij özelliklerine önem verip tüm bunları tamamlarsanız marka ile tüketici arasında bir satın alma dostluğu kurulur. Sıradan müşteriler, standartları ile birden fazla markaya ilgi duyan ve o anki memnuniyetlerine göre seçim yapan tüketicilerden oluşmaktadır.
Marka sadakati olmayan ve bu segmenti oluşturanlar alacakları ürün veya hizmetin markasını düşünmezler.
Markanın Özellikleri
Örneğin; Nestle, Nescafe, Rolex ve benzeri İsviçre merkezli şirketler İsviçre'yi marka ülke haline getirmişlerdir (Rasouli 2016).
Markalaşma
- Markalaşmayı ortaya çıkaran nedenler
- Markalaşmanın avantajları
- Markalaşmanın önemi
- Markalaşma süreci
Markalaşma sürecinde tüketiciler mal veya hizmetleri diğer markalarla karşılaştırabilmeli ve kendi istekleri doğrultusunda satın alma gerçekleştirebilmelidir (İpar 2011). Koç (2019), şirketin müşteriye sunduğu mal ve hizmetler için daha yüksek fiyat talep etme hakkı sunması, böylece müşterilerin şirkete olumlu bir bakış açısıyla yaklaşması, daha güçlü görülebilmesi olarak ifade etmektedir. diğer şirketlere kıyasla pazarda daha fazla aktör olduğunu ve bu şirketlerin daha fazla vasıflı işçi çektiğini göstermektedir. Aynı sektörde faaliyet gösteren, mal/hizmet üreten veya piyasaya mal/hizmet sunan firmaların sayısının arttığı günümüzde, söz konusu mal ve hizmetlerin güçlü ve etkin bir şekilde pazara nasıl sunulacağı önemli bir soru haline gelmiştir. marka.
Markalaşma, rakip firmalar tarafından üretilen mal ve hizmetlerin taklit edilmesini engelleme ve markanın ayırt edici özelliklerini ortaya koyabilme yeteneğidir. Markalaşma sadece kendi içinde şirketlerin işi olmayıp, dış gelişmelerde de markalaşma sürecinde oldukça etkilidir (Deniz 2010). Markalaşma sonucunda firmalar mal ve hizmetlerini müşterilerinin aklında kalmasını ve güven kazanmasını sağlayarak kolayca satabilmektedir.
Üçüncü katmanda zenginleştirilen marka, bu mal ve hizmetlerin tüketici tarafından tercih edilmesini sağlamak ve tüketici memnuniyetini sağlamak için ürünlere garanti, teknik destek, montaj ve teslimat gibi ek katkılar sağlar. Markalaşma sürecinde önemli rol oynayan bu dört unsur ve bunların markalaşma sürecine etkileri aşağıda sıralanmıştır. Bu değerlendirmeleri göz önünde bulundurursak: Firmalar, marka oluşturma, marka algısı oluşturma ve özellikle markalaşma sürecinde iletişimi etkin ve doğru bir şekilde yönetmek zorundadır.
Bozkurt (2015), markalaşma sürecinde reklamın etkisini araştırmak amacıyla yaptığı çalışmada, örneklem olarak ele alınan markaların büyük çoğunluğunun yapmış oldukları reklam kampanyaları ile markalaştığı sonucuna varmıştır. Tokat (2014), markalaşma sürecinde reklamın etkisini ortaya koymak için yaptığı çalışmasında, tüketicilerin değişen çevre koşullarına yönelik gerçekleştirilen reklam stratejilerinin, hedef kitleyi ürünle buluşturmada ve tüketici sadakati oluşturmada etkili olduğu sonucuna varmıştır. elde etmek.
Coğrafi İşaretler
- Coğrafi işaret kapsamı
- Coğrafi işaretlerin unsurları
- Coğrafi işaret türleri
- Coğrafi işaretlerle ilgili düzenlemeler ve anlaşmalar
- Coğrafi işaretlerin sağladığı yararlar
- Dünya ölçeğinde coğrafi işaretleme
- Avrupa Birliği’nde coğrafi işaretleme
- Türkiye’de coğrafi işaretler
ürün; Bir işaretin coğrafi işaret sayılabilmesi için öncelikle bir ürünü tanımlaması gerekir. Bir bölge veya bölge adının coğrafi işaret olarak karşımıza çıkabilmesi için ilk koşul, ürünün menşei olduğu coğrafi alan ile arasında güçlü bir bağ olması gerekir. Kanun Hükmünde Kararname döneminde; 555 sayılı Kanunla coğrafi işaret türleri “menşe işareti” ve “menşe işareti” şeklinde ikiye ayrılmış ve genel olarak yöresel yemekler için kullanılan geleneksel ürün adının korunmasına yer verilmemiştir.
5/1-i maddesine 'Tescilli coğrafi işaretlerden oluşan veya tescilli coğrafi işaretler içeren işaretlerin marka olarak tescil edilemeyeceği' hükmü eklendi. Verilen örneklerde olduğu gibi Avrupa dışındaki ülkeler için coğrafi işaret tescili yapılan ürün sayısı her geçen gün artmaktadır. Türkiye'de son dönemde büyük gelişme gösteren coğrafi işaret kavramı üzerinde daha çok durulması gerekmektedir.
Bu bakımdan Cİ tescil konusunda kamuoyu bilincinin artırılması ve Cİ tescilli ürünlerin yaygınlaşmasının sağlanması önemlidir (Özçatalbaş 2018a). Ülkemizin zengin geleneksel ve kültürel tarihi, coğrafi işaret kapsamına alınacak ürün sayısını da artırmıştır. Türkiye'deki Cİ tescili sahiplerini gösteren Şekil 4.5 incelendiğinde, Türkiye'de Cİ tescili için başvuran tüzel kişiler arasında en büyük paya Ticaret/Sanayi Odaları sahiptir.
Türkiye'de coğrafi işaretlerin tescil türlerinin dağılımını gösteren Tablo 4.6 değerlendirildiğinde, coğrafi işaretlerin menşe adlarından daha fazla olduğu görülmektedir. Türkiye zengin tarihi ve kültürel çeşitliliği nedeniyle Cİ'ye uygun binlerce ürüne sahip olmasına rağmen, Türkiye'de sadece 967 ürün yıllardır Cİ tescili alarak koruma altına alınmıştır. Başına GI içeren ürün sayısı dikkate alındığında İller arasında coğrafi işaret tescilli ürün sayısı açısından homojen bir yapının olmadığı görülmektedir.
Türkiye'de yöresel ürünler kapsamına girmeyen 9 ürün herhangi bir bölgeyle ilişkilendirilmeden ülke genelinde coğrafi işaret tesciline sahiptir.
Manavgat Altın Susamı’nın Markalaşmasında Coğrafi İşaretin Rol ve İşlevinin
- Manavgat Altın Susamı
- Ülkemizde susam sektörü ve Manavgat Altın Susamı’nın yeri
Saha Bulguları
- Tüketicilerle yapılan araştırmanın geçerliliği ve güvenilirliği
- Tüketicilerin demografik özellikleri
- Tüketicilerin Manavgat Altın Susamı, markalaşma ve coğrafi işaret
- Tüketicilerin Manavgat Altın Susamı’nı değerlendirmesine ait bulgular
- Tüketicilerin markalaşmaya ve Cİ tescili alan ürünlere karşı bakış açıları . 73
- Anket sorularına verilen cevapların tüketicilerin cinsiyetlerine göre t-testi
- Paydaşların Manavgat Altın Susamı’na yönelik bulgular
- Paydaşların markalaşmanın sağlayacağı faydalar hakkındaki düşüncelerine
- Paydaşların coğrafi işaretlerin rol ve işlevi hakkındaki düşüncelerine ait
Tüketicilerin susam veya işlenmiş ürünlerini (tahin, susam yağı vb.) alırken Manavgat Altın Susam'ı tercih etme durumu. Manavgat Altın Susam'dan bu yana susam ve işlenmiş ürün satın alırken tüketici tercihlerindeki farklılık CI olarak tescillendi. Buna göre tüketicinin Manavgat Altın Susam tercihinde CI'nin rol oynayacağı söylenebilir.
Tüketicilerin susam ve işlenmiş ürünleri satın alırken farklı tercih değerleri Cİ Manavgat Altın Susam satın aldıkları için. İstatistiksel olarak test edildiğinde, coğrafi işarete sahip olduğu için Manavgat Altın Susam'ın gelir artışı ve tercih edilme oranları arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Ankete katılan tüketicilerden, CI tescilli Manavgat Altın Susam'ın markalaşmaya ve bölgeye katkısı hakkındaki düşüncelerini öğrenmek için Tablo 4.31'deki ifadeleri değerlendirmeleri istenmiş ve verdikleri cevaplar tabloda yüzde (%) olarak gösterilmiştir.
Değerler, CI tescilli Manavgat Altın Susam'ın markaya ve bölgeye katkısına ilişkin tüketici yansımaları. Manavgat Altın Susam coğrafi işaretini almak, yerel halkı üretime teşvik edecek ve tüketicilere daha iyi ürün sunumu sağlayacaktır. CI tescili, Manavgat Altın Susam'ı bu bölgeye özgü ve diğer ürünlerden farklı olarak tanımlamaktadır.
CI kaydedilen Manavgat Altın Susam'ın markalaşmaya ve bölgeye katkısına ilişkin tüketici görüşlerinin betimsel analizi. CI tescili, Manavgat Altın Susam'ı o yöreye özgü olarak tanımlar ve diğer ürünlerden ayırır. Paydaşlara göre Manavgat Altın Susamının korunması ve sürdürülebilirliği için yapılabilecek çalışmaların değerleri.
4.15 ile en düşük ortalamanın markanın Manavgat Altın Susam üretimini teşvik ettiği ve üretimini arttırdığı ifadesi olduğu görülmektedir.
SONUÇLAR
Katılımcılara Manavgat Altın Susam'ı tercih edip etmedikleri sorulduğunda sadece %20'si beğendiğini, %80'i ise tercih etmediğini söylemiştir. Tüketicilerin Manavgat Altın Susam ile ilgili değerlendirmeleri incelendiğinde tüketicilerin sadece %10'unun Manavgat Altın Susam'ın GI değeri hakkında bilgi sahibi olduğu görülmektedir. Bu sonuçlar değerlendirildiğinde tüketicilerin hem Manavgat Altın Susam hem de coğrafi işaretler hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı görülmektedir.
Bundan önce tüketicilerin Manavgat Altın Susam ve GI konusunda bilinçlenmesi gerektiği ihmal edilmemelidir. Manavgat Altın Sesam Cİ olarak kayıt olduktan sonra tercihlerinde değişiklik olup olmadığı sorulduğunda %53,3'ünün tercihimde değişiklik olur seçeneğini kesinlikle işaretlediği görülmektedir. Bu da Manavgat Altın Susam seçiminde CI'nin büyük rol oynayacağının bir göstergesidir.
Tüketicilerin Manavgat Altın Susam ile ilgili değerlendirmeleri yeniden değerlendirildiğinde en çok mutabık kalınan ifadeler; %93,4'ü GI tescili ve markalaşmasının susam üreticisine ve sektöre ekonomik katkı sağlayacağını düşünüyor. CI tescilinin ürün ve/veya markaya prestij kazandırdığına ilişkin görüşe 86'sı, Manavgat Altın Susam'ın markalaşmasında CI tescilinin büyük rol oynadığı ifadesine ise %80'i katılmaktadır. Manavgat Altın Susam'ın korunması ve sürdürülebilirliğinin sağlanması için yapılabilecek işlerde ilk sırada %36,5 ile ürün kalitesini korumak, ikinci sırada ise %23,3 ile tarihsel geçmişine dikkat çekmek yer almaktadır.
Ayrıca CI, geleneksel bilgi birikimini ve kültürel değerleri koruma işleviyle Manavgat Altın Sesam'ın gelecek nesillere aktarılması açısından önemli olacaktır. Manavgat Altın Susam farkındalığını artırmak için paydaşların görevleri sorulduğunda ilk sırada organizasyon (%23,6), tanıtım ve reklam faaliyetleri ikinci sırada (%21,8) gelmektedir.
KAYNAKLAR
Marka ve marka sadakati, üniversite öğrencilerinin kot marka tercihleri ve marka sadakati üzerine bir araştırma. Marka Sadakatinin Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisi: Ayakkabı Sektöründe Klasik Ayakkabı Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma. Edirne'de Gastronomi Kültürünün Kentin Pazarlamasına ve Markalaşmasına Etkisi Yüksek Lisans Konusu, Trakya Üniversitesi, Edirne.
Müşteriye dönük marka değeri ve marka değeri unsurlarına yönelik tüketici tutumlarının ölçülmesi: otel işletmelerine bir uygulama. Geleneksel gıda ürünlerinin bölgesel kalkınmadaki rolü ve geleneksel gıdadaki yeniliğin belirleyicileri üzerine bir çalışma: afyon örneği. Tüketici bazlı marka değeri ile perakendeci bazlı marka değerinin karşılaştırılması ve perakendeci bazlı marka değerinin marka performansına etkisinin incelenmesi (Örneğin Ağrı-Iğdır-Van illeri süt ürünleri).
EKLER
