Тема 3 Маркетингові дослідження 3.1. Маркетингові дослідження, їх суть, значення та принципи
3.2 Процес маркетингових досліджень 3.3. Види маркетингової інформації.
3.4 Типи, напрями та методи маркетингових досліджень 3.5 Оформлення результатів маркетингового дослідження
3.1. Маркетингові дослідження, їх суть, значення та принципи
Маркетингове дослідження - це збір, обробка, зведення, аналіз і прогнозування даних, пов’язаних з маркетингом товарів та послуг, з метою прийняття рішень, що зменшують невизначеність і ризик.
Метою маркетингового дослідження є дати адекватну оцінку ринковим процесам і явищам, відображення позиції і можливості фірми на ринку. У глобальному масштабі ціль маркетингового дослідження - це інформаційно- аналітичне забезпечення маркетингу. Тому, якщо розглядати складового інформаційно-аналітичного забезпечення, можна виділити конкретні цілі маркетингового дослідження:
Будь-яке дослідження починається з визначення мети. Постановка мети, і потім визначення задач, які необхідно вирішити - це перший етап маркетингового дослідження. Далі необхідно вказати предмет і об’єкт дослідження. У маркетингу найчастіше об’єктом дослідження є споживач, юридичні особи, конкуренти, і т.д.
Роль маркетингових досліджень - оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму маркетингу підприємства.
Мета маркетингових досліджень - ідентифікація як проблем, так і можливостей під-ва зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, зменшення невизначеності, міри ризику, збільшення ймовірності успіху маркетингової діяльності.
Предмет маркетингових досліджень - існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого ризику тощо.
Об’єктом маркетингових досліджень можуть виступати система підприємство - ринок - економіка або якась її конкретна характеристика.
Основні задачі маркетингових досліджень:
1) збір, обробка й аналіз даних;
2) маркетингових моніторинг;
3) оцінка і прогнозування кон’юнктури ринку, як у цілому, так і за окремими його сегментах;
4) оцінка й аналіз можливостей та активності конкурентів, оцінка і прогнозування власних можливостей (сюди включається і матеріально-технічна база, фінансові, трудові, ресурсний потенціали і т.д.);
5) аналіз поведінки споживачів на ринку, визначення їхніх основних запитів;
6) виявлення й оцінка комерційного ризику;
7) аналіз конкурентноздатності окремих товарів і послуг;
8) оцінка ефективності реклами й інших форм просування товарів;
9) виявлення і моделювання думок і переваг споживачів, їхнього поводження в різних ринкових умовах;
10) оцінка рівня сервісу і його вплив на попит;
11) прогнозування попиту товарів і послуг, оцінка його еластичності.
Сутність будь-якого явища проявляється у його принципах, отже і маркетингові дослідження розкривають свою сутність у певних принципах.
Основні принципи маркетингового дослідження:
системність;
комплексність;
регулярність;
об’єктивність;
точність;
економічність;
оперативність.
Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування і аналіз даних. Об’єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже в іншому разі можна зробити помилкові висновки. Науковий підхід ґрунтується на об’єктивності, точності й ретельності. Об’єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники.
Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається через застосування інструментів дослідження, які розроблюють і використовують дуже скрупульозно.
3.2 Процес маркетингових досліджень Організаційні форми проведення маркетингових досліджень:
1. Власні форми реалізації маркетингових досліджень підприємствами:
а) відділи маркетингу із спеціальними підрозділами; б) окремі відділи маркетингові дослідження; в) проблемні групи на рівні вищого керівництва під-ва; г) тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту; д) венчурні групи.
2. Зовнішні форми реалізації маркетингових досліджень підприємствами:
а) творчі групи викладачів університетів; б) інформаційні фірми;
в) консалтингові фірми; г) рекламні агентства; д) агентства по проведенню опитувань і виконання ін вузьких маркетингових функцій; ж) незалежні консультанти.
Етапи процесу маркетингових досліджень:
1) визначення проблеми маркетингового дослідження (предмет маркетингового дослідження). Симптоми проблематики: а) негативні симптоми (зменшення долі ринку, зменшення рентабельності), б) причини симптомів (система управління маркетингу, стан конкурентного середовища).
2) визначення можливостей дослідження існуючих потреб, тобто визначення: а) можливості отримання необхідної для діяльності маркетингу інформації; б) достатності часу і ресурсів; в) прогнозування результативності дослідження; г) визначення переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення існуючої проблему.
3) формулювання задач і цілей маркетингового дослідження.
4) розробка дослідницького проекту (плану досліджень) при цьому визначаються об’єкт дослідження, джерела інформації, методи збору, обробки та аналізу інформації, відповідальні.
5) збір та систематизація інформації.
6) аналіз інформації (узагальнення, розрахунок показників тощо).
7) підготовка звіту та його захист (лаконічність, чіткість, зрозумілість).
8) прийняття маркетингових рішень.
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей, їх може бути безліч. Проте маркетологи поділяють всі цілі на чотири групи, що легко ідентифікуються:
• пошукові - збирання додаткової інформації;
• описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок і взаємовплив;
• експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні - підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.
Після цього розроблюють програму або визначають завдання, які потрібно розв’язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування).
1. Дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє.
2. Визначити потенційних і безпосередніх споживачів.
3. Дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому.
4. Визначити найсильніших конкурентів на ринку.
5. Виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм.
6. Знайти власну нішу.
7. Дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
Під час розробки програми і збирання даних треба враховувати, що досить часто обсяги реалізації продукції у жодному разі не пов’язані з цим процесом. Крім того, необхідно чітко визначити конкурентів.
3.3. Види маркетингової інформації.
Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна інформація. Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація отримується в результаті так званих польових маркетингових досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу. Отримується вона шляхом спостереження, опитування, експериментальних досліджень, що здійснюються у рамках вибірки, спостереження. Основним інструментом опитування є анкета - систематизований ряд запитань, що відноситься до проблеми, яка досліджується. В анкеті використовуються два основних види питань - відкриті і закриті. Джерелом первинної інформації також можуть бути експертні оцінки.
Вторинна інформація отримується при проведенні кабінетних досліджень, що є більш дешевими. Вторинна інформація збиралася для цілей, що відрізняються від мети даного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.
Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників служби збуту, бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації споживачів і т.д.
Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національних некомерційних організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ, виставки, різноманітні довідники.
Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника, газети Бізнес, довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ, довідок компанії Dan&Bradstreet, газети Financial Times і тощо.
3.4 Типи, напрями та методи маркетингових досліджень.
Існують такі два основні типи маркетингових досліджень як спеціальні та регулярні.
Спеціальне дослідження присвячено певній маркетинговій проблемі і передбачає збір даних в певній точці у визначений момент часу з однієї вибірки респондентів. Прикладами спеціальних досліджень є дослідження використання товарів і ставлення до них споживачів, тестування товарів і концепцій, розробка реклами і дослідження її ефективності, дослідження корпоративного іміджу і дослідження рівня задоволеності споживачів. Спеціальні дослідження можуть бути на замовленню чи універсальними.
Дослідження на замовлення базуються на конкретних потребах даного клієнта. Проект таких досліджень базується на короткій інформації про дослідження, що надається агентству з маркетингових досліджень чи власного (“внутрішньому”) маркетинговому досліднику. Так як такі дослідження проводяться в інтересах конкретного замовника, то вони можуть бути досить дорогими.
Універсальні дослідження є альтернативою досліджень на замовлення, при виконанні яких замовник може розмістити питання, що його цікавлять в анкетах для особистих чи телефонних інтерв’ю. Таке інтерв’ю може охоплювати багато тем, якщо “анкетний простір” закуповується рядом клієнтів; при цьому окремі клієнти можуть досягти значної економії за рахунок використання анкети спільно з іншими клієнтами.
В ході регулярного дослідження проводиться багаторазове опитування однієї і тієї ж самої вибірки респондентів. Основними типами регулярних досліджень є опитування споживачів, аудити роздрібної торгівлі та опитування телеглядачів.
Опитування споживачів проводяться на основі добровільних послуг великої кількості сімей, які на протязі певного часу надають інформацію про свої закупки. Користуючись послугами одних і тих самих сімей на протязі певного періоду часу, можна виміряти лояльність покупців до того чи іншого найменування товару та їх схильність змінювати свої уподобання, враховуючи при цьому демографічний зріз типу особистості, що купує певні найменування.
Аудити роздрібної торгівлі являють собою другий тип регулярного дослідження. Співпрацюючи з підприємствами роздрібної торгівлі, можна визначати обсяги продажу певних найменувань товарів. Це досить легко зробити за допомогою лазерного сканування штрих-кодів на упаковках товарів, що проходить під час розрахунку за покупку. Хоча лояльність покупця до того чи іншого найменування товару та їх здатність змінювати свої уподобання виміряти неможливо, проте аудити роздрібної торгівлі дозволяють досить точно виміряти обсяги продажу конкретного товару в тому чи іншому магазині.
У ході опитування телеглядачів можливо щохвилинно враховувати величину аудиторії. Рекламним паузам надають певні рейтинги (в залежності від аудиторії “цільової аудиторії”, що дивляться дану телепередачу), по яким і проводиться оплата рекламного часу.
Напрямки маркетингового дослідження ринку ілюструє табл. 3.1.
Існує багато методів збору первинної та вторинної інформації. Первинну інформацію збирають за допомогою таких методів опитування, спостереження, фокусування, експеримент, імітація. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримав дані про минулі покупки й характеристику споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.
Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей.
На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв’язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.
Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешеве. Основні проблеми - відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.
Таблиця 3.1. Напрямки маркетингового дослідження ринку
Вивчення товару Дослідження ринку Вивчення споживачів Дослідження конкурентів Визначення правових аспектів діяльності на
ринку
Визначення ділової логіки гзлузі
Новизна та конкурентоспроможніс ть;
відповідність міжнародним
стандартам і
законодавству щодо експортно-імпортних поставок;
здатність товару задовольнити потреби споживачів сьогодні й у майбутньому;
можливість удосконалення виходячі з вимог споживачів та урядових постанов
Географічне положення;
сегменти ринку за
галузевими та
функціональними ознаками, а також за напрямками використання товару;
місткість товарного ринку певного виробу в межах країни, місткість окремого сегмента;
питома вага імпортних поставок у місткості ринку певного товару;
товарна та фірмова структура ринку;
рівень конкуренції;
частка ринку щодо
певного товару
підприємства;
кон’юнктура ринку та її прогноз на найближчі один-два роки;
тенденції розвитку ринку на 5-10 років
Дослідження основних характеристик потенційних споживачів;
умови та режим використання виробу споживачами;
мотиви придбання споживачами товару;
чинники, що формують переваги споживачів;
диференціація споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації товару, напрямками використання;
оцінювання чисельності споживачів та їхньої потужності в кожному сегменті цільового ринку;
традиційний спосіб придбання споживачами виробу в різних сегментах ринку;
незадоволення споживачів властивостями товару та конкуруючого аналога;
вплив НТП на розвиток потреб існуючих та потенційних споживачів
Основні конкуренти, які мають найбільшу частку ринку;
потенційні конкуренти, які динамічно розвивають діяльність на ринку;
товарні марки (знаки, емблеми) виробів конкурентів;
переваги виробів конкурентів;
особливості дизайну та упаковка виробів конкурентів;
аналіз результатів інноваційної діяльності конкурентів, прогнозування розвитку;
зміна структури і обсяги виробництва продукції конкурентами;
форми та методи збутової діяльності конкурентів
Норми і правила комерційної діяльності на внутрішньому ринку;
правила державного регулювання ринків у країнах-імпортерах, причини можливого обмеження ввезення товарів (політичні, санітарно-екологічні, заохочення розвитку національної
промисловості, монопольний імпорт державними
установами);
офіційні видання (довідники, збірники законодавчих актів) та матеріали Комітету із захисту прав споживачів та виробників
Сформувати уявлення про ключові чинники успішної діяльності
підприємства в певній галузі;
зрозуміти, від яких факторів насамперед залежить
рентабельність тієї чи іншої галузі;
надати підприємству можливість
подальшого вибору напрямків розвитку виробничої діяльності, розробки ділової стратегії
Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.
Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому - ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв’юер або дослідник.
Сематичний диференціал - перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розроблюють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.
Багатовимірне кодування - ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії.
Подальший комп’ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.
Спостереження - один із можливих методів збирання первинних даних, коли дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове. Похибки, що породжуються інтерв’юерами й запитаннями, мінімальні.
Основні недоліки спостереження пов’язані з тим, що неможливо визначити ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини. У разі прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, однак його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.
Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, які цікавлять дослідників. Фокусування має проводити фаховий
"модиратор", бажано психолог.
Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.
Експеримент - це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами).
Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб’єктів, створення для них різної обстановки, контролю за змінюваними параметрами і встановлення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту - дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Основні недоліки - високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.
Імітація - метод, що ґрунтується на застосуванні комп’ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп’ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.
Моніторинг - це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематизація.
Цей метод часто застосовують у дослідженні засобів масової інформації, для відслідковування відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним.
Переваги включеного спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.
Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи.
Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, потім дані групуються в блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізу. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, насамперед конвент аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука - герменевтика, що займається розробкою методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова.
Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, як правило, таємне, вилучення
комерційне цінної інформації в її власників. Об’єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді - фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).
3.5. Оформлення результатів маркетингового дослідження
Маркетинговий звіт - це документ, що містить результати проведеного маркетингового дослідження, а також рекомендації з розвитку фірми.
Структура звіту повинна відповідати особливим вимогам замовника. Загалом, виділяють три частини:
вступну, основну і заключну.
Вступна частина включає титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.
Титульний лист містить: назва документа, назва організації/ім’я особи-замовника, назва організації/ім’я особи-виконавця. З назви документа повинні випливати мета і спрямованість проведеного дослідження.
У договорі на проведення досліджень указуються прізвища і титули людей, що замовили дане дослідження; даються короткий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, указуються терміни проведення й умови оплати.
Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему й у створенні позитивного іміджу звіту. У ньому коротко говориться про характер дослідження і про виконавців, коментуються результати дослідження, робляться пропозиції про подальші дослідження.
Зміст і перелік ілюстрацій складається на основі звичайних вимог.
Анотація орієнтована на ті, кого не цікавлять детальні результати дослідження. У ній коротко представляються основні моменти всього звіту.
Основна частина звіту складається з уведення, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.
Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить загальну мету звіту і мети дослідження, актуальність його проведення.
У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто або що є об’єктом дослідження, використовувані методи.
Головним розділом звіту є розділ, у якому викладаються отримані результати. Логіка цього розділу залежить від типу дослідження.
У розділі „Обмеження дослідження” визначається ступінь впливу обмежень (недолік часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.) на отримані результати.
Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації представляють із себе припущення щодо того, які варто почати дії виходячи з викладених висновків.
У заключній частині приводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для більш глибокого осмислення отриманих результатів.
Складати звіт потрібно з огляду на специфіку замовника. Не всім менеджерам потрібні всі отримані результати, або тонкості проведеного дослідження, але довіряти їм вони повинні.
Інтерпретація і представлення отриманих даних не повинні допускати можливості їхнього різного трактування.