A terceira parte deste trabalho será dedicada ao conceito e à aplicação da Ética Empresarial. Este conceito tem sua origem na aplicação das teorias filosóficas aqui apresentadas, no âmbito da Administração de Empresas. "Podemos pensar a filosofia aplicada à administração como a própria teoria da administração, voltando-se reflexivamente sobre si própria e seu conteúdo de conhecimentos elaborados e conceituados, ou em via de elaboração a fim de compreender o processo de sua elaboração e conceder-lhe segurança e orientação adequada para a que se destinam" (MÁTTAR, 1997, p. 23).
Da mesma forma como aqui foram expostas as principais teorias éticas, desde a Ética antiga até os dias atuais, procurar-se-á sistematizar as principais teorias éticas aplicadas ao mundo dos negócios e a origem dos estudos e temas afins, como a responsabilidade social.
ORIGEM E ANÁLISE HISTÓRICA DA ÉTICA EMPRESARIAL
Na segunda metade do século XX foi possível apontar, segundo Laura NASH, (1993) a seguinte cronologia dos tópicos em ética dos negócios:
Quadro 2: Cronologia dos tópicos de Ética em negócios ANOS TÓPICO
1950 Acordos sobre preços
Desumanização da força de trabalho 1960 Política do Complexo Industrial Militar
Restrições ambientais e sociais
1970 Internacionalismo corporativo
Questões de suborno 1980-1985 Defesa do consumidor
Diferenças culturais no Exterior 1985 Capacidade Moral dos Indivíduos
Fonte: Adaptado do livro Ética nas Empresas: boas intenções à parte. Laura Nash, São Paulo, Makron Books, 1993, p. 8.
Semelhante análise faz De George (in FERRELL, FRAEDRICH & FERRELL, 2001, p. 8-12) que divide a evolução da ética empresarial nos Estados Unidos em cinco fases distintas:
1) Antes de 1960
A ética no mundo dos negócios: desde a década de 1920, os Estados Unidos procuraram garantir um acordo com as empresas sobre a questão de salários e preços. As questões éticas eram discutidas em termos teológicos. As várias religiões aplicavam seus conceitos morais às empresas e influenciavam o futuro empresarial.
2) A Década de 1960
Com a importância crescente das questões sociais no mundo dos negócios, a sociedade se volta para o estudo das causas. Suas críticas são direcionadas principalmente ao complexo militar-industrial e aos problemas ambientais. Há também uma maior organização em relação aos direitos do consumidor, que foram reconhecidos oficialmente com a publicação do Consumer’s Bill of Rights (Carta dos Direitos do Consumidor).
3) A Década de 1970
A ética empresarial é vista como um campo emergente. Há um desenvolvimento da ética empresarial como um campo de estudo. O tema ganha espaço nos meios acadêmicos e as grandes empresas se preocupam mais com sua imagem perante o público. No final da década, questões como suborno, publicidade enganosa, segurança dos produtos e meio-ambiente ganham força nas discussões éticas.
4) A Década de 1980
A década da consolidação marca o reconhecimento, tanto por parte do meio acadêmico, como do meio empresarial, da importância da ética
empresarial como um campo de estudo de imensa relevância para o ambiente administrativo. Há um aumento nas instituições: universidades, empresas e centros de ética. É fundada a Defense Industry Initiative on
Business Ethics and Conduct – DII (Iniciativa de Defesa sobre Ética e
Conduta nos Negócios), com o objetivo de orientar as empresas quanto a uma conduta ética. Além disso, a desregulamentação do mercado promovido pelo governo acelerou as mudanças no ambiente empresarial, tanto no ambiente interno americano como no externo, devido à expansão internacional das empresas americanas, com a abertura de filiais dessas empresas em diversos países do mundo. 6
5) Década de 1990
Essa década caracterizou-se pela institucionalização da ética empresarial. Se por um lado o governo americano continuou com a política de auto-regulamentação promovida na década de 1980, por outro tomou iniciativas sem precedentes, quanto a questões relacionadas com a saúde e a responsabilidade empresarial, por conduta inadequada e danos a terceiros. As Federal Sentencing Guidelines for Organization (Diretrizes Federais de Normas de Cumprimento Obrigatório), aprovadas em 1991 pelo Congresso americano, transformaram em leis, diretrizes e incentivos para que as empresas implementassem medidas que coibissem condutas anti-éticas, como os códigos de ética. O Governo americano criou a Comissão de Normas dos Estados Unidos, como meio de institucionalizar o cumprimento ético dos programas, impedindo desta forma a má conduta na esfera legal. Nos Estados Unidos as empresas são responsáveis pela má conduta de seus funcionários. A década de 1990 marca definitivamente a consolidação do tema ética empresarial como um tema primordial para o sucesso das empresas no novo milênio.
Apesar desta análise se referir aos Estados Unidos, poderia ser ampliada para o resto do mundo. Atitudes semelhantes também foram tomadas, de diferentes formas, de acordo com a cultura, o grau de integração mundial e o desenvolvimento econômico de cada país.
No Brasil, o tema da ética empresarial é relativamente novo, se comparado aos Estados Unidos. Em 1992, o MEC – Ministério da Educação e Cultura - fez uma sugestão formal para que a disciplina ética fosse incluída nos cursos de graduação e pós-graduação de Administração. Nesse mesmo ano, a Fundação FIDES realizou uma pesquisa sobre ética nas empresas brasileiras, e a FGV-EAESP – Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas criou o CENE – Centro de Estudos de Ética nos Negócios, que se tornaria um pólo multiplicador de projetos e atividades ligadas ao tema da ética empresarial (ARRUDA, WHITAKER & RAMOS; 2001 p. 53).
Hoje o tema da ética empresarial está presente em qualquer discussão, seminário ou debate que envolva a administração de uma empresa. Há até um “excesso” de uso do termo ética, como alerta ROMANO. “Sofremos uma violenta inflação do termo ‘ética’. O fato é sombrio. Quando o público e os especialistas falam em demasia sobre um valor ou uma doutrina, tais elementos certamente estão sendo veiculados sem crítica” (ROMANO, 2002). Esta inflação do termo leva ao desenvolvimento de teses que nem sempre estão de acordo com o saber filosófico, ou então leva a uma negação da moral como fundamento da sociedade. A este processo Nietzsche chamou de niilismo dos valores.
O estudo da ética empresarial não se limita a buscar o que é moral, dizendo como se deve ou não agir em determinada situação. Seu papel é trabalhar em conjunto os conceitos de responsabilidade ética e tomada de decisões, elaborando diretrizes que ajudem os indivíduos a agirem eticamente.
“A tendência atual consiste em passar de iniciativas éticas de base legal para iniciativas cujas raízes estejam na cultura ou na integridade das empresas
nas quais a ética esteja presente como um dos valores fundamentais” (FERRELL, FRAEDRICH & FERRELL, 2002 p. 12). Espera-se que no futuro os administradores sejam julgados não só por resultados financeiros, aumento da produtividade, diminuição de custos, mas também por sua responsabilidade social e por seu comportamento ético. Este será o grande desafio gerencial: conciliar lucratividade com responsabilidade social e ética.
Recentes pesquisas mostram que o comportamento ético traz lucros para as empresas. O comportamento oposto, condutas não éticas por parte da empresa, resultarão em prejuízos para a empresa. São interessantes alguns exemplos expostos na reportagem “Você é um profissional ético?”, da Revista
VOCÊ s.a.:
- Uma pesquisa da Harvard University, com duração de 11 anos, mostrou que empresas preocupadas com a satisfação de todos os stakeholders (fornecedores, consumidores, empregados e comunidade), geram entre quatro e oito vezes mais empregos do que as que satisfazem apenas aos acionistas, ou seja, elas têm um crescimento maior que a concorrência.
- Em 1999, a Dow Jones criou o Dow Jones Sustainability Index (Índice de Sustentabilidade). Organizado por uma empresa suíça especializada em serviços financeiros éticos, o índice é composto por 229 empresas, como Unilever e Fujitsu. Segundo este índice, em cinco anos, na média, essas produzem maior retorno para os acionistas do que outras empresas na mesma região e no mesmo setor de atuação.
Por outro lado, a reportagem aponta os resultados de uma conduta não ética:
- A Coca-Cola foi acusada, nos Estados Unidos, de discriminação racial por antigos e atuais funcionários negros. Houve até mesmo uma ameaça de boicote à empresa, para amenizar os resultados desta denúncia. O presidente
da empresa prometeu investir um bilhão de dólares nos cinco anos seguintes, para promover a diversidade cultural na Coca-Cola.
- Em 1998, a Schering do Brasil teve um prejuízo de 18 milhões de reais, além do prejuízo para a imagem da empresa, no caso das pílulas anticoncepcionais falsas (o anticoncepcional era o da marca MICROVLAR). Isto ocorreu porque seus diretores foram omissos ao saberem do caso, e só tomaram uma atitude quando o fato foi noticiado por televisão em rede nacional.
Apesar do “atraso” no início do desenvolvimento da ética empresarial no Brasil, hoje este tema está presente, quando o assunto é gestão de empresas.
O QUE É ÉTICA EMPRESARIAL
Até o momento, apesar de se ter comentado muito sobre o tema, ainda não foi definido o que é Ética Empresarial. O termo ética recebeu inúmeras definições, e o mesmo ocorre com seu correlato ética empresarial.
A seguir serão apresentadas algumas definições de ética empresarial: “Business ethics is a study of how these moral standards apply to the
conduct of individuals involved in these organizations through which modern societies produce and distribute goods and services. Business ethics, in other words, is a form of applied ethics. It includes not only the analysis of moral principles and norms, but also attempts to apply the conclusions of this analysis to particular kinds of behavior: the behavior of people in business institutions.”
(DE GEORGE, 1990, p. 16).
“Ética nos negócios é um estudo especializado sobre o que é moralmente certo ou errado. Ela se concentra em como padrões morais se aplicam particularmente a políticas de negócios, instituições e comportamentos” (VELASQUES, 1992, p. 16).
“Ética nos negócios é o estudo da forma pela qual normas morais pessoais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial. Não
se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como o contexto dos negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à pessoa moral que atua como gerente do sistema” (NASH, 2001, p. 6).
“Moral empresarial é o conjunto daqueles valores e normas que, dentro de uma determinada empresa, são reconhecidos como vinculantes. A ética empresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente dominantes em uma empresa, interroga-se pelos fatores qualitativos que fazem com que determinado agir seja um agir ‘bom’ ” (LEISINGER & SCHIMITT, 2001, p. 22).
“Ética empresarial compreende princípios e padrões que orientam o comportamento no mundo dos negócios” (FERRELL, FRAEDRICH & FERRELL, 2002, p. 6).
A partir dessas definições, e de um aprofundamento dos conceitos neles envolvidos, pode-se dizer que a ética empresarial abarca principalmente questões ligadas a:
- Princípios, normas e padrões ligados à justiça e igualdade. - Comportamento das empresas em relação a seus stakeholders. - Comportamento das pessoas como agentes morais.
- Responsabilidade social.
- Processo de tomada de decisões visando o comportamento ético. As empresas estão inseridas em um ambiente altamente competitivo, em que os diferentes stakeholders (acionistas, clientes, fornecedores, funcionários) defenderão seus próprios interesses. Cada ação da empresa afetará estes atores e a ética empresarial, segundo NASH (2001, p. 7), refletirá os hábitos e as escolhas das empresas que incidem sobre três áreas básicas da tomada de decisão:
1. Escolhas quanto à lei: o que deverá ou não ser cumprido.
2. Escolha sobre os assuntos econômicos e sociais que vão além do domínio da lei: são as chamadas “áreas cinzentas”, que incluem as noções
morais de honestidade, justiça, e também a de evitar danos e de reparação voluntária de prejuízos causados.
3. Escolha sobre a preeminência do interesse próprio: avalia quanto o bem-estar próprio vem antes dos interesses da empresa, ou de outras pessoas, dentro ou fora da empresa.
A ética empresarial servirá para que as pessoas tenham uma base, de modo que a decisão tomada tenha um caráter moralmente bom. Dessa forma, a ética tem o papel de justificar a ação empresarial. “Justificar, de acordo com o
Randow House Dictionary of the English Language (1971, p. 776), é ‘mostrar
um ato (uma alegação, uma afirmação) como sendo justo, correto ou garantido’. Enquanto uma explicação mostra o que causou, uma justificativa exibirá que princípios ou valores o ator usou ao fazer sua escolha” (BROWN, 1993, p. 16).
Por exemplo, se alguém não comparecer a uma reunião e alegar que faltou porque o carro quebrou, estará simplesmente explicando o que causou sua falta. No entanto, se disser que faltou porque teve que levar um dos filhos ao hospital, estará justificando seu ato por padrões de conduta ou princípios. No caso, o seu dever como pai tem precedência sobre o seu dever com o trabalho. Antes de abordar efetivamente a tomada de decisões do ponto de vista ético, será necessário expor algumas considerações a respeito do desenvolvimento da ética empresarial e suas principais teorias, herdadas da filosofia.
Este capítulo sobre ética empresarial será estruturado em quatro partes distintas e complementares, ligadas aos aspectos principais citados anteriormente.
A primeira parte à qual se chamará Análise do Ambiente Ético, analisará o ambiente empresarial, quais as influências sociais sofridas pela empresa e pelas pessoas que fazem parte dela, analisando principalmente o contexto brasileiro.
A segunda parte analisará as teorias herdadas da filosofia, a respeito da ética empresarial: quais são os modelos éticos que norteiam o agir ético empresarial.
A terceira parte analisará o processo de tomada de decisão dentro das empresas.
Por fim, a quarta parte será dedicada ao termo responsabilidade social e demais assuntos relacionados com o tema.
ANÁLISE DO AMBIENTE ÉTICO BRASILEIRO
A ética é um elemento essencial do sucesso de indivíduos e organizações, constituindo o alicerce do tipo de pessoa e do tipo de organização representada. “A reputação de uma empresa é um fator primário nas relações comerciais, formais ou informais, quer estas digam respeito à publicidade, ao desenvolvimento de produtos ou a questões ligadas aos recursos humanos. Nas atuais economias nacionais e globais, as práticas empresariais dos administradores afetam a imagem da empresa para a qual trabalham” (WILEY, 1997, p. 28).
É importante que a empresa mantenha uma reputação limpa e sem mácula, junto a todos aqueles com os quais ela interage (clientes, fornecedores, governo). “A imagem da organização, a um só tempo, não pode ser vilipendiada, nem reduzida a mera moeda publicitária, pois constitui um ativo econômico, fundado na credibilidade pública de uma empresa” (SROUR, 1994, p. 9).
Por este motivo, não basta a empresa apenas querer mostrar uma imagem idônea. Ela deve ser idônea. O simples fato de possuir um código de ética ou manual de conduta não basta para tornar uma empresa ética. “Não basta a alta administração ser ética. É preciso que o porteiro, o operador, a telefonista, o gerente, a zeladora e o supervisor respirem ética e transmitam ética” (SOUZA, 1998). Não bastam palavras, é preciso a prática, ou todos
aqueles que se relacionam com a empresa percebem que tudo não passa de uma falsa imagem, o que só virá a prejudicar a organização no longo prazo.
Nunca se pode esquecer que a empresa faz parte de uma sociedade. Suas decisões afetam não só a ela própria, mas também a todos os que estejam envolvidos, o que leva as ações das empresas a serem avaliadas permanentemente pela sociedade. Caso esta não tenha uma avaliação positiva, do ponto de vista ético, a empresa pode sofrer retaliações. Esta avaliação dependerá do resultado das empresas em relação à sociedade. “O valor ético do esforço humano é, pois, variável de acordo com seu alcance, em face da comunidade” (SÁ, 2001, p. 111).
Uma empresa precisa atuar dentro dos padrões da sociedade civil na qual ela está inserida. “A preocupação com a coletividade deve marcar o comportamento das organizações” (CHANLAT, 1992, p. 73). Caso contrário, ela poderá ter problemas no futuro. Atitudes oportunistas que prejudiquem a sociedade, como sonegação de impostos e poluição do meio ambiente, podem trazer sérios danos para a empresa no longo prazo. Por outro lado, atitudes altruístas, como patrocínios culturais, proteção ao meio ambiente ou ajuda a entidades assistenciais, mostram o interesse da empresa pelo bem-estar coletivo.
A empresa não pode ficar alheia ao mundo que a cerca e olhar apenas para dentro de si, como se todo o resto não importasse. É preciso ter uma responsabilidade social e não pensar apenas no lucro. “A empresa protótipo da organização moderna, novo sagrado (temporário), tenta dar um sentido à sociedade para suprir as deficiências das outras instituições” (ENRIQUEZ, 1997, p. 10). Procura, deste modo, construir um novo homem, conduzindo ações que favoreçam a inscrição dos indivíduos no interior do corpo social.
A questão do indivíduo como alguém atuante e socialmente responsável dentro da empresa e da própria sociedade é muito importante, pois embora a empresa como organização possa ser um agente moral, na verdade quem tem
ou deixa de ter comportamento ético são as pessoas que a dirigem e que nela trabalham. As pessoas se confundem com a organização, razão pela qual a culpa não recai sobre a pessoa, mas sobre a empresa.
Por exemplo, quando alguém fica satisfeito ou insatisfeito com determinado produto, não colocará a culpa no vendedor ou na pessoa que o fabricou, mas sim na empresa. Mesmo quando o culpado é, sem dúvida alguma, um dos funcionários, a culpa será imputada à empresa. Um exemplo disto é o caso da Exxon e do petroleiro Valdez. Em 1989, o petroleiro pertencente à empresa petrolífera provocou um derramamento de óleo no Alasca. Apesar de o incidente ter sido provocado por um funcionário embriagado, a empresa foi responsabilizada por manter em seu quadro alguém que poderia por em risco a vida de outras pessoas (BROWN, 1993; NASH, 1993; FERRELL, FRAEDRICH, FERRELL, 2001).
Há também vários casos conhecidos, em que dificilmente se atribuiria a responsabilidade a uma única pessoa, e não à empresa. Por outro lado, se a empresa se mostrar transparente durante o processo e adotar uma postura ética, isto com certeza terá uma repercussão positiva. Mesmo que no curto prazo a empresa tenha prejuízo, o resultado no médio e longo prazo lhe será favorável, como já foi apontado anteriormente.
Veja-se, por exemplo, o caso do incidente ocorrido com o Tylenol, fabricado pela Johnson & Johnson. Em 1982 foi encontrada uma pequena dose de cianureto em cápsulas deste produto, na região de Chicago, nos EUA. A empresa retirou imediatamente do mercado esse analgésico, quando foi atingida por alegações de que o produto havia sido adulterado. O mercado representava um faturamento anual de cerca de US$ 100 milhões, mas assim mesmo a empresa decidiu pela retirada do produto. Seguiu o credo da Johnson & Johnson, o qual sempre valorizou a segurança, a qualidade e a confiabilidade de seus produtos.
Baseado neste Credo, a empresa retirou o produto não só da região de Chicago, mas de todo o país (31 milhões de frascos). Estabeleceu uma linha direta com os consumidores, promovendo a troca dos produtos que já haviam sido vendidos e que posteriormente foram destruídos. Só relançou o produto após criarem uma embalagem inviolável que garantisse a sua total segurança.
Fez, em síntese, o que era correto, embora pudesse perder dinheiro com isso. Embora algumas pessoas acreditassem que a empresa jamais recuperaria seu volume de vendas, a Johnson & Johnson acabou por reforçar sua forte liderança no mercado. A empresa levou 18 meses para recuperar sua fatia de mercado. Em parte, a sua recuperação ocorreu devido à maneira como enfrentou o incidente (NASH, 2001, p. 36-40).
“É que, como se tem provado, a ética a prazo compensa, podendo até ser uma vantagem competitiva, como sucedeu com a retirada da Levi´s da República Popular da China, uma vez que os valores que defendia - tratamento justo dos empregados, proteção do ambiente, trabalho seguro e produtivo, etc., não se enquadravam com a situação laboral e social daquele país, particularmente no plano dos direitos humanos” (BARATA, 1999).
Por meio destes exemplos pode-se ver que a conduta ética será benéfica para a empresa. Ela não pode querer enganar as outras partes envolvidas, como clientes, fornecedores e governo, por muito tempo. A expressão “a
mentira tem pernas curtas” se aplica perfeitamente a estas situações. A curto
prazo a empresa poderá alcançar lucros e obter vantagens, mas não conseguirá sustentar esta vantagem por muito tempo. Como as empresas possuem objetivos de longo prazo, e na medida do possível se julgam perenes, precisam pensar no futuro, não só delas, mas de toda a sociedade. “Assim sendo, o pensamento de curto prazo é uma falha moral dupla: uma de visão e outra de avaliação. O administrador que toma a medida intelectual de um problema com um padrão de curto prazo não adota uma visão do objetivo empresarial que abranja adequadamente a dinâmica da criação de valor e das atividades de relacionamento capacitante” (NASH, 2001, p. 149).
A empresa não pode, de maneira alguma, esquecer que qualquer ação sua terá conseqüências para diversos setores da sociedade. Também, toda “organização, sobretudo toda empresa capitalista, opera em ambiente