ÉTICA NA PUBLICIDADE

Etimologicamente o termo ética deriva da palavra grega, ethos, que segundo Gonçalves (2004) significa a morada humana, a casa comum. Chauí (2008) afirma que a ética existe pela educação da vontade, e nasce quando se passa a questionar o que são, de onde vem, e o que valem os costumes. Segundo a autora, a ética também está presente quando se busca compreender o caráter e as ações das pessoas, isto é, a consciência moral de cada indivíduo.

Para Gonçalves (2009), o tema ética ganhou uma posição de intenso debate nos diversos meios sociais, sua relevância está relacionada ao fato de não ocupar apenas uma posição ideal, que está submetida ao dever e à obrigação do cumprimento das normas. Atualmente ela assumiu outros contornos, e está também voltada para as necessidades concretas do ser humano, as atitudes éticas estão mais próximas à responsabilidade pessoal de cada um.

Gonçalves (2009) conclui seu pensamento afirmando que a finalidade das atitudes éticas é promover o bem-estar do coletivo, sem deixar de levar em conta o bem-estar individual, pois ele não tem a obrigatoriedade de obedecer incondicionalmente às normas e deveres. Com isso, o discurso pela ética, passou a ser demandado pelas variadas esferas, como o meio ambiente, as empresas e a mídia.

Segundo Ribeiro (2010), é sabido por todos que a maior finalidade da publicidade, com seus anúncios sobre as qualidades e os e benefícios de consumir o que está sendo ofertado, é persuadir os consumidores em potencial. Segundo o autor, para chegar a esse aspecto desejado, as campanhas publicitárias não medem esforços e, em inúmeras vezes, forçam os limites da ética e do moralmente aceitável no roteiro dos seus comerciais.

Essa realidade do parecer ético, aplicada na publicidade de bebidas alcoólicas em videoclipes pode ser analisada de dois modos, do ponto de vista do marketing, onde uma indústria agrega valor ao seu produto se aproxima de situações desejadas pelo seu público alvo. E do ponto de vista mais humano, observando que nos vídeos, a bebida nunca mostra o seu lado negativo, fazendo com que pessoas possam exagerar no consumo.

Hunt e Chonko (1987) identificaram através de pesquisas de campo, as seis principais questões éticas e que afligem os executivos de agências de publicidade, elas serão apresentadas no quadro abaixo junto com suas características:

Quadro 2.4 – Questões éticas que afligem os publicitários.

(1) Imparcialidade em relação aos clientes; Refere-se a e considerar as necessidades deles – faturamento, orçamento, custos, recomendações adequadas e apropriadas – tanto quanto as da agência.

(2) Criação de propaganda genuína,

socialmente desejável e não enganadora;

Implica em apresentar características reais dos produtos, mostrar seu preço correto e representar de forma equitativa diferentes grupos étnicos e gêneros.

(3) Representação de clientes cujos produtos

ou serviços são nocivos à saúde,

desnecessários, inúteis ou antiéticos.

Por sugerirem benefícios ou satisfação que, na realidade, comprometem o bem-estar dos consumidores, e/ou por não entregarem o que prometem, é propaganda enganosa – incontestavelmente antiética.

(4) Imparcialidade em relação aos

fornecedores, vendedores e veículos de comunicação;

Envolve questões éticas sobre a objetividade na escolha da melhor proposta de valor e qualidade.

(5) Respeito aos funcionários e à

administração da agência;

Envolve questões éticas relacionadas ao tratamento dispensado aos profissionais na solicitação, supervisão e aceitação de um trabalho, bem como em sua contratação e demissão.

(6) Competição caracterizada pelo respeito às outras agências.

Pressupõe a não recorrer a expedientes como plágio de ideias ou assédio a clientes e funcionários alheios.

Fonte: Hunt e Chonko (1987 pág. 17)

Com o intuito de existir mais transparência nesse ramo, segundo Yanaze (2006) os próprios publicitários formularam os princípios éticos indispensáveis para sua atividade profissional, e teve como primeiro resultado satisfatório, a aprovação do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda. Fato que ocorreu no I Congresso Brasileiro de Propaganda, que foi realizado no Rio de Janeiro, em outubro de 1957, código esse, que segundo a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), define os princípios éticos que devem nortear a publicidade. É formada por um conjunto de 28 definições, normas e recomendações para o bom funcionamento do segmento publicitário.

Yanaze (2006) ainda informa que o II congresso da categoria, foi realizado em fevereiro de 1959, na cidade de São Paulo e serviu para reafirmar os princípios e

recomendações de que as agências e os anunciantes deveriam autopoliciar às atividades. Porém, segundo o autor, apesar desses apelos, era nítido que o cumprimento de forma espontânea de tantos princípios bem intencionados não seria satisfatório. Assim, o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda foi incorporado de forma integral à Lei 4680 de 18 de junho de 1965, e ao seu Regulamento (Decreto 5769, de 1º de fevereiro de 1966), ambos passaram a reger a atividade publicitária. No quadro a seguir serão apresentadas as 28 definições, normas e recomendações do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda:

Quadro 2.5 – Definições, normas e recomendações do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda.

Definições:

 São considerados profissionais da propaganda somente os componentes, empregados e colaboradores das entidades mencionadas nos Artigos 2, 3, 4, 5 e 6 destas definições e cuja função seja exercida no SETOR DE PROPAGANDA da entidade;

 O anunciante, também chamado cliente, é a entidade, firma, sociedade ou indivíduo que utiliza a propaganda;

 A Agência de Propaganda é a firma organizada para exercer as funções definidas pela ABAP e que realiza a propaganda para o cliente e promove negócios para os veículos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam comissão;

 Veículos de propaganda são os jornais, revistas, estações de rádio, TV, exibidores de cartazes e outras entidades que recebem autorizações e divulgam a propaganda, aos preços fixados em suas tabelas;

 Representantes de veículos são organizações especializadas, ou indivíduos que tratam dos seus representados, em geral sediados em outras praças, dos quais recebem remuneração, e para os quais também contratam propaganda;

 Corretor é o indivíduo registrado no veículo, onde funciona como intermediário da publicidade remunerada, estando sujeito à disciplina e hierarquia do veículo;

 Publicidade remunerada pode ser ou não ser propaganda;

 Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda. A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes.

Normas:

 Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fonte de negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades;

 A tabela de preços é pública e igual para todos os compradores, dentro de iguais condições, incumbindo ao veículo observá-la e fazê-la observar por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal poderá ser cancelado por infração deste dispositivo;

 Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou não crédito à agência, não sendo lícito, porém, negar-lhe a comissão ou recusar-lhe a divulgação do anúncio quando pago à vista. Excetuem-se os casos em que a matéria não se enquadre dentro da ética ou quando a agência haja deixado de ser reconhecida pelo veículo, do que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedência;

 A comissão percebida pelo corretor não é, necessariamente, a mesma concedida às agências que dão “delcredere” efetivo e fazem as cobranças das contas dos veículos aos anunciantes;

 Todo trabalho profissional de propaganda faz jus à paga respectiva nas bases combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum para trabalhos similares. Em caso de dúvida poderá ser o preço avaliado por três profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da

ABP ou suas similares estaduais. É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a qualquer título, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável proveito social coletivo;

 Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as contas à agências por elas responsáveis, para cobrança;

 Com o objetivo de incentivar a produção de idéias novas de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a idéia pertence à Empresa criadora e não pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

 É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa ou estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de origem;

 O plágio, ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e vedada ao profissional;

 O profissional de propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, levar o cliente a cometer, na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou;

 O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que usa, exalta as vantagens dos seus temas, sem que isso envolva críticas ou ataques diretos ao competidor;

 A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o público, são expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda;

 A obrigação do veículo para com o anunciante limita-se exclusivamente à divulgação da matéria autorizada no espaço determinado de acordo com as especificações técnicas ou o uso do tempo contratado pelo anunciante, não devendo este, de forma alguma, pretender influir na opinião do veículo. As obrigações mútuas são de caráter estritamente comercial;

 É taxativamente considerada imoral a alegação do volume de verbas de propaganda, a fim de obter mudança de atitudes dos veículos, influenciarem decisões ou conseguir vantagens não obtidas por outrem, em igualdade de condições.

Recomendações:

 O profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade não deve emprestar sua colaboração à outra empresa que, por vezes, está competindo com aquela que lhe paga o salário e lhe enseja a oportunidade de progredir na profissão;

 Todos os profissionais de propaganda se comprometem nos limites de sua competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influência, o cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela neutralização dos menos escrupulosos que comprometem a seriedade da profissão;

 É imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixação de verbas de propaganda imposta por convênios, entre anunciantes, indicada direta ou indiretamente pelos sindicatos, associações, cartéis ou pelos Governos federal, estaduais ou municipais. Outrossim, a firma, representante ou vendedor que receber verbas, percentagem ou bonificações para propaganda, não poderá, sem quebra de honestidade comercial, deixar de aplicá-las em propaganda, quer dando-lhes outro destino ou, simplesmente, as incorporando aos seus lucros;

 É imoral a utilização de idéias, planos ou material de uma Agência de Propaganda por parte do cliente que porventura dela se desligar, quer tal utilização seja feita diretamente, quer por intermédio de terceiros, sem consentimento prévio da Agência criadora;

 A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas as idéias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do País, na mais livre concorrência, para a mais livre escolha de todos os cidadãos.

 Recomenda-se que as Associações de Propaganda em cada cidade do País tomem a iniciativa de instituir comissão local de Ética de Propaganda, a qual terá como orientadores de suas normas os princípios estabelecidos neste Código.

Para Santos (2008), o surgimento e avanço de novas tecnologias fizeram a informação e o entretenimento, bem como a publicidade, serem transportados para as múltiplas plataformas de comunicação. Nesse contexto, o CONAR – Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária – apresenta-se como uma ferramenta alternativa à regulamentação e fiscalização da publicidade. Assim, por ser um órgão que se auto-regula, tem sua eficiência questionada. O autor ainda afirma que por ser um conselho considerado alternativo e exercido pelo próprio setor publicitário, as medidas tomadas por ele, não possuem poder legal, diferente das leis, que são normas elaboradas pelo Estado, estas sim, capazes de serem exigidas.

Santos (2008) acrescenta ainda que o CONAR atua a fim de evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo ofensivo, abusivo, enganoso ou que desrespeitam, entre outros, o direito concorrencial. Um anúncio reprovado pode ser retirado de circulação em poucas horas.

Ele tem estatuto e diretoria próprios, mantido por empresas anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, além de não receber subsídios dos poderes públicos. Por fim, o autor cita que, seu Conselho de Ética é formado por publicitários e representantes da sociedade civil (médicos, advogados, jornalistas, dentre outros), todos voluntários, que se reúnem em câmaras nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Brasília. Consumidores podem fazer reclamações gratuitamente no site do Conselho.