AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING MOBILE: APLICATIVOS E

Foi mencionado, no item 3.5, que tanto parte da campanha de pré-lançamento de Game

of Thrones quanto as histórias em quadrinhos de True Blood envolveram o desenvolvimento de

estratégias para dispositivos móveis como celulares e tablets. No entanto, a disponibilização de conteúdos da HBO para aparelhos mobile teve início já em meados dos anos 2000, quando a emissora firmou parceria com companhias telefônicas norte-americanas e lançou, em seu site, a seção ‘Wireless’ – na qual os usuários podiam visualizar serviços disponíveis para compra e

download, como wallpapers, screensavers estáticos e animados, toques personalizados com o

tema de abertura dos seriados da HBO (ringtones), jogos e o envio de novidades via SMS. Em janeiro de 2006, a HBO fechou contrato com a Cingular Wireless133, subsidiária da companhia de telefonia móvel norte-americana AT&T, para a venda de conteúdos exclusivos para os aparelhos celulares da empresa, inclusive clips, previews e recapitulações dos episódios da emissora para telefones móveis com suporte para a exibição de arquivos em vídeo. A emissora também mudou o nome do serviço direcionado a estratégias móveis para HBO

Mobile e passou a oferecer informações sobre a programação, guias de episódios, biografias do

elenco e de personagens e notícias por meio de um serviço premium para o acesso à internet em aparelhos celulares. Além dos vídeos, o serviço abrangia também conteúdos como os já mencionados wallpapers, screensavers, ringtones, mensagens via SMS e jogos. Os conteúdos oferecidos eram relacionados às séries Curb Your Enthusiasm, Deadwood, Entourage, The

Sopranos, Rome, Sex and the City e Six Feet Under.

O serviço HBO Mobile foi oferecido pela emissora até o ano de 2010, quando a HBO mudou o design de seu site e, consequentemente, desativou a seção. Desde então, as estratégias

mobile da rede premium passaram a concentrar-se em dispositivos como tablets e smartphones, especialmente os aparelhos iPhone, iPod e iPad, da Apple. De acordo com

Gabriel (2010), essas tecnologias representam uma das plataformas mais dominantes e promissoras na configuração midiática atual e apontam para a mobilidade como uma importante tendência social na comunicação. Segundo a autora (2010, p. 277), “o ser humano é móvel e nômade por natureza, e as tecnologias que favorecem a mobilidade tendem a ser abraçadas pelo mercado”.

133

Gabriel (2010) também afirma que, embora não exista uma definição totalmente aceita para o termo marketing mobile, ele é normalmente utilizado, de uma forma geral, para referir- se a ações estratégicas realizadas por meio de plataformas e tecnologias móveis. As principais características dos dispositivos mobile são a mobilidade, a geolocalização, a convergência tecnológica, a transmídia ou crossmedia e a interatividade. “A plataforma móvel tende a ser para a web tradicional o que a televisão foi para o cinema – diminuição do tamanho da tela, portabilidade, mudança de linguagem e disponibilidade constante e distribuída” (GABRIEL, 2010, p. 278). Ainda de acordo com Gabriel (2010), tais aspectos permitem múltiplas combinações entre si e com outras estratégias de marketing que envolvem, por exemplo, a presença digital e as mídias sociais – como nos casos analisados no item 3.5.

No caso da HBO, as estratégias mobile incluem a adequação do site da emissora para a web móvel (acessada pelo navegador da internet do dispositivo) e o desenvolvimento de aplicativos ou apps – softwares que podem ser adquiridos e instalados nos dispositivos móveis. No app móvel da própria emissora, é possível acessar a grade de programação, informações sobre as produções da HBO, como resumos e biografias do elenco e dos personagens, e vídeos e fotos em alta definição de filmes, seriados e documentários em destaque na rede televisiva. O usuário também pode integrar seus perfis nas mídias sociais Twitter e Facebook para ‘curtir’, compartilhar e comentar as informações oferecidas no app e realizar compras diretamente pelo dispositivo na loja virtual HBO Store. Além de oferecer o aplicativo oficial da emissora para

iPhone, iPod e iPad, a HBO também disponibiliza, para os três aparelhos, os apps do serviço

HBO Go (analisado no item 3.1), de Game of Thrones e de True Blood (ambos citados no item 3.5) e das séries Boardwalk Empire, somente para iPad, e Entourage e Eastbound & Down (2009-presente) para iPhone e iPod. Na Figura 32, é possível visualizar o jogo de baseball do aplicativo Kenny Powers’ Home Run Fiesta – Deep Inside Mexico, do seriado Eastbound &

Figura 32. No aplicativo Kenny Powers’ Home Run Fiesta, o usuário joga baseball contra o

protagonista de Eastbound & Down. (Fonte: arquivo pessoal).

No aplicativo de Eastbound & Down, o usuário joga contra o protagonista Kenny Powers e recebe recompensas a cada nível completado. O software tira proveito das características tecnológicas de sensibilidade a movimentos dos aparelhos iPhone e iPod, para os quais foi desenvolvido: para rebater a bola arremessada por Kenny, o usuário precisa manusear o dispositivo como se fosse um taco de baseball, movendo-o rapidamente para frente no momento certo para receber pontos e avançar nas fases do jogo. Mais uma vez, é possível identificar a tendência da gamification (Zichermann, Cunningham, 2011) nas ações estratégicas da HBO, com a oferta de jogos nos dispositvos móveis. Em outro exemplo disponível no aplicativo móvel da emissora, o jogo Hidden Objects desafia os usuários a encontrar, em uma imagem de uma de suas séries, todos os objetos listados no menor tempo possível. Em uma das imagens de Entourage, por exemplo, o jogador precisa encontrar objetos como relógio, vassoura, corrente de prata, isqueiro, entre outros. Quando o usuário completa o jogo, ele pode desafiar os amigos a participar da brincadeira e a competir pelo melhor tempo.

O investimento da HBO para a criação de conteúdo direcionado para os dispositivos móveis é a base para a identificação da sétima característica do momento atual da televisão norte-americana identificada por este estudo, a qual corresponde ao (7) desenvolvimento de estratégias, aplicativos e funcionalidades para tecnologias e dispositivos móveis. As estratégias da emissora para a criação de conteúdo mobile potencializam o valor da marca e

dos seus seriados, expandem a presença digital própria para além do site institucional e das mídias sociais digitais e oferecem uma forma alternativa de contato e de experiência dos consumidores com o conteúdo televisivo.

3.7. SISTEMATIZAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS EMERGENTES DO ESTUDO DA