Depois de feitas as entrevistas qualitativas, foi analisado o conteúdo das conversas, que serviram de base para a criação de um questionário online para a abordagem quantitativa.
86 Jensen (2002). 87
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As questões colocadas no questionário online serviram para conhecer melhor a realidade actual dos estudantes e para verificar e controlar as hipóteses anteriormente mencionadas. Os resultados também serviram como ajuda para ter factos empíricos que foram discutidos com as empresas que foram entrevistadas posteriormente.
As questões do questionário online tinham respostas predefinidas, a maioria de escolha múltipla.
Para este efeito, o questionário foi criado no Google Docs e o respectivo link foi enviado a diferentes estudantes de diversas áreas de estudo e de diversas zonas do país com o pedido de responderem e posteriormente reencaminharem o link para amigos estudantes. Também foi colocado o link no Facebook, para tentar obter uma maior amostra.
O questionário no Google Docs foi preenchido online. Os dados ficaram automaticamente gravados numa base de dados online. Esta calcula automaticamente as percentagens e cria gráficos respectivos para cada pergunta.
O link esteve activo entre os dias 28 de Janeiro e 14 de Fevereiro. O questionário foi preenchido por 276 estudantes de variados géneros, cidades e áreas de estudo, com o que consegui obter uma amostra aleatória representativa da população universitária portuguesa. Segundo Vallejo “uma amostra grande ou maior do que realmente precisamos segundo as fórmulas adequadas, não é necessariamente melhor nem garante por si própria poder extrapolar os resultados com uma menor margem de erro”.88
A margem de erro quando extrapolamos esta amostra de 276 estudantes para a população total dos 403.445 estudantes portugueses89 é de 5,9%.90
√[ ] [ ] = 0.589 ou um 5,9% margem de erro.
88 Vallejo (2011), p. 13.
89 GPEARI – Estudantes universitários inscritos no ano lectivo de 2010-2011 (inclui CET) 90
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Isto significa que, por exemplo, se 87% dos estudantes responderam que são multitaskers quando estão a ver a televisão, a totalidade de estudantes que responderia o mesmo, está entre os 81% e os 93%.
Depois de ter obtido esta amostra, foi feita uma análise da informação recolhida, e comparação com os resultados da análise do estudo qualitativo.
III.2.2.2. O estudo do ponto de vista dos emissores da mensagem
Para ter melhor conhecimento sobre o ponto de vista do emissor (ou seja, das empresas), foram realizadas entrevistas de natureza qualitativa para poder aprofundar os temas.
O guião da entrevista tinha a variante não estruturada.91 Eu tinha apenas uma lista geral de questões e temas a abordar, que foi apresentada previamente aos entrevistados. Mas foi mais importante ter uma conversa fluída do que abordar todos os temas por ordem da lista, de forma flexível procurando um encadeamento adequado ao decurso da conversa, para deste modo obter não apenas informação sobre uma questão específica, mas sobre a problemática em geral e para aproveitar a experiência dos entrevistados na sua área.
As entrevistas qualitativas previamente realizadas aos estudantes e os resultados preliminares das entrevistas quantitativas, serviram para enriquecer a conversa e discussão com os entrevistados das empresas, por causa dos exemplos práticos e específicos.
Já que em termos de tempo não iria ser possível realizar uma grande quantidade de entrevistas qualitativas92 com empresas de fmcg, foram escolhidas empresas que não representam apenas uma marca, mas que ajudam a diversas marcas a comunicar com o consumidor. Desta forma as entrevistas foram uma mais-valia, já
91 Da aula de Metodologias de Investigação em Estudos dos Media e do Jornalismo, ano lectivo 2010- 2011, 1º semestre
92 Em qualquer investigação é primordial para o planeamento e realização do projecto perceber as restrições de tempo e de recursos (Silverman, 2009). “The biggest mistake that beginning researches can make is to attempt a too ambitious research project.” P. 30
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que os entrevistados tinham experiência sobre as campanhas de várias marcas e não apenas de uma.
Uma das empresas entrevistadas foi a Carat,93 uma das agências de media mais conceituadas e conhecidas, e que tanto no estrangeiro como em Portugal tem recebido prémios de criatividade e eficácia pelas campanhas que tem realizado.94 A empresa Carat tem muitos clientes de marcas conceituadas, das quais algumas delas são empresas de fmcg.
Outra das empresas entrevistadas foi a agência Coming,95 uma empresa de gestão integrada de comunicação, especializada em marketing online. O Director da Coming que foi entrevistado, tem experiência no marketing online de diversas marcas de bens de grande consumo. Durante a entrevista estiveram presentes também mais duas pessoas da sua equipa, que, sendo jovens, estão familiarizados com tudo o que está relacionado à Internet, à Sociedade de Informação e à forma de comunicar na Web 2.0., percebendo também o target dos estudantes.
Cada entrevista teve uma duração de 2 horas e meia.
Na primeira entrevista foram tomadas notas por escrito. A segunda entrevista foi áudio-gravada, e foram transcritos apenas os comentários mais relevantes das entrevistas.
A terceira entrevista foi realizada com o Director Geral da empresa Torke, uma agência de marketing cujo objectivo são campanhas 360º, integrando a interactividade digital, a multidisciplinaridade e a criatividade.96
Devido a limitação de tempo por parte do entrevistado, não foi possível realizar a entrevista pessoalmente, pelo que o Director Geral da agência enviou as respostas por correio electrónico.97
93
Ver Anexos: Entrevista à agência de media 94 www.carat.com
95 Ver Anexos: Entrevista à agência de marketing online 96
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Depois de recolhida toda a informação de estudo empírico, foi feita uma análise comparando a teoria com a realidade actual, comparando assim a percepção dos estudantes com a percepção das agências entrevistadas e a observação do mercado.
No próximo capítulo são apresentados os resultados desta análise e as respostas às hipoteses de investigação colocadas.
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