A ABORDAGEM DE N ARVER E S LATER

Narver e Slater (1990) baseando-se em diversos trabalhos que analisaram a relação entre vantagem competitiva e orientação para o mercado (Aaker, 1988; Anderson, 1982; Day, 1984; Kotler, 1977; Levitt, 1960, 1980; Ohmae, 1982; Porte, 1980,1985) concluem que a orientação para o mercado consiste em três componentes comportamentais: orientação para o cliente; orientação para a concorrência; e coordenação inter-funcional, e por dois critérios de decisão: foco de longo prazo e rentabilidade (ver Figura 1).

Para os autores, a orientação para o cliente e a orientação para a concorrência incluem todas as actividades envolvidas na aquisição de informação sobre compradores e concorrentes no mercado alvo e a sua disseminação por toda a empresa. A coordenação inter-funcional, terceira componente comportamental, é baseada na informação sobre clientes e concorrentes e compreende os esforços coordenados de toda a empresa, para criar valor para os clientes. Em suma, as três componentes comportamentais da orientação para o mercado compreendem as actividades na aquisição e disseminação de informação do mercado e a coordenação de esforços para criar valor para os clientes.

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25 Figura 1. A ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Mercado Alvo

Fonte: Narver e Slater (1990:23)

Para Narver e Slater (1990), a orientação para o cliente consiste na suficiente compreensão dos clientes da empresa para que esta possa continuadamente criar valor para os mesmos, o que envolve o conhecimento de toda a cadeia de valor dos clientes (não só a actual mas também como irá evoluir no futuro). Um vendedor pode criar valor para os seus clientes de duas formas, que podem ser utilizadas conjuntamente: proporcionar um acréscimo nos benefícios dos produtos ou possibilitar um decréscimo no custo dos mesmos. Assim, a orientação para o cliente implica que o vendedor compreenda as restrições económicas e políticas que afectam todos os canais de distribuição.

A orientação para a concorrência significa a compreensão das forças e fraquezas de

curto prazo e as capacidades e estratégias de longo prazo dos actuais e potenciais concorrentes. Paralelamente à análise dos clientes, a análise do principal concorrente e potenciais concorrentes, deve incluir o conjunto de tecnologias capazes de satisfazer as actuais e as potenciais necessidades dos clientes.

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A terceira componente comportamental, a coordenação inter-funcional, acarreta a criação de valor superior para os clientes através da utilização coordenada dos recursos da empresa. Assim qualquer indivíduo em qualquer função da empresa pode contribuir para a criação de valor para os clientes. Esta atitude leva a que a criação de valor para o cliente deixa de ser unicamente da responsabilidade do departamento de marketing.

Os autores consideram que a orientação para o mercado apresenta um foco de longo prazo em relação aos lucros no caso das empresas. Para as organizações não lucrativas o objectivo análogo a este conceito do lucro é o cumprimento da sua missão e a sobrevivência o que significa obter receitas suficientes para cobrir as despesas.

A orientação para o mercado é, segundo estes autores, um conceito unidimensional, constituído por três variáveis comportamentais e por dois critérios de decisão, todos intimamente relacionados. Para que uma empresa obtenha lucros a longo prazo deve continuadamente criar valor para o cliente, logo deve ser orientada para o cliente, para a concorrência e de ter uma boa coordenação inter-funcional.

Narver e Slater (1990), no seu estudo, desenvolveram um instrumento de medição de orientação para o mercado, a escala MKTOR, e concluíram que empresas com níveis de orientação para o mercado mais elevados têm melhores resultados, medidos pela rentabilidade dos activos. Contudo, empresas com baixos níveis de orientação para o mercado têm também melhores resultados do que as que têm níveis médios de orientação. A explicação para este paradoxo é que as empresas com baixos níveis de orientação para o mercado, sendo, mais internamente orientadas, podem ser muito consistentes e eficientes naquilo que fazem.

O modelo desenvolvido por Narver e Slater tem sido utilizado por diversos autores em estudos posteriores.

Em 1990, Narver e Slater, apresentam o primeiro instrumento de medição da orientação para o mercado. Para os autores o constructo da orientação para o mercado, já apresentado, é composto por três componentes comportamentais: orientação para o

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cliente; orientação para a concorrência; e coordenação inter-funcional, e por dois critérios de decisão: foco de longo prazo e rentabilidade (ver Figura 1).

Narver e Slater (1990) para validarem o seu constructo desenvolvem vários itens capazes de caracterizar cada um dos cinco componentes da orientação para o mercado. Estes itens foram submetidos a dois painéis de académicos da área de marketing estratégico para serem avaliados quanto à sua consistência com o conceito de orientação para o mercado. O primeiro painel de académicos ratificou os itens e recomendou acrescentar outros. Os itens que receberam classificações mais elevadas ou que foram sugeridos pelo primeiro painel foram submetidos a um segundo painel de académicos, que também eram reconhecidos como especialistas da área de marketing estratégico. Os itens que o segundo painel considerou como tendo uma elevada consistência com a orientação para o mercado foram incluídos no instrumento. Assim nasceu a escala MKTOR (ver Anexo B).

A análise de fiabilidade da escala de MKTOR no estudo desenvolvido por Narver e Slater (1990) demonstra que os dois critérios de decisão foco de longo prazo e rentabilidade, apresentam um nível de fiabilidade que não permite manter os mesmos na escala, pelo que a escala de MKTOR final apenas mantém as três componentes comportamentais, que são medidas por quinze itens, em que seis são para a orientação para o cliente, quatro para a orientação para a concorrência e cinco para a coordenação inter-funcional.

Narver e Slater (1990) consideram que a orientação para o mercado, apesar de composta por estas três componentes, é unidimensional. Contudo, acabaram por não testar a sua unidimensionalidade.