A aposta do Patrocínio segundo Tiago Monteiro

Como é o caso de patrocínio de atletas, o seu rol de patrocinadores é amplo e diversificado. Inclui patrocinadores oficiais, patrocinadores de eventos e, ainda, parcerias importantes como a “Alpinestars” (que lhe fornece boa parte do seu material de competição: fato, luvas, sapatilhas, proteções, etc.), “Stilo” (capacete), “Reebok”, “Fontana Park Hotel”, Glam, MPL (empresa de “merchandising”), entre outras empresas e marcas pontuais que lhe permitem viabilizar desde a venda de material online fora de Portugal até à manutenção dos “softwares” que utiliza regularmente para trabalhar.

Não é segredo que para qualquer atleta o patrocínio é peça fundamental para a sua sobrevivência no desporto. Para além disso, esta ferramenta gera um valor acrescentado para o “curriculum” de Tiago Monteiro na conquista de novos aliados.

“neste desporto [WTCC] mais do que qualquer outro, o patrocínio é vital. O custo da atividade é sempre elevado, pois as estruturas das equipas são pesadas, os custos de funcionamento também, (só para testar [um carro de competição] é preciso alugar pistas, comprar pneus, gasolina, sem falar no desgaste do material). Por isso, mais do que nunca o apoio de um patrocinador, quando não há uma equipa ligada a um construtor, é vital”.

Para Amaral (2008), a ideia que os outros têm de nós, antes de nos conhecerem, forma-se através daquilo que ouviram dizer. Claro que para analisar a imagem percebida do piloto Tiago Monteiro seria imprescindível um estudo mais aprofundado junto dos seus diferentes públicos, inclusive dos seus fãs; contudo, não é de todo difícil perceber que falamos de um atleta profissional perfeitamente capaz de apresentar atributos valiosos para atuais e potenciais investidores. Além disso, Tiago Monteiro sabe, como ninguém, “vender-se”. Não só “está na montra”, mas também fora dela. É um atleta perspicaz e com grande aptidão para os negócios. “Os resultados [obtidos] e a exposição mediática são os fatores que fazem uma empresa decidir, ou não, em patrocinar. [No universo dos pilotos de alta competição, são] os sucessos em pista [que] têm reflexos diretos nos nossos parceiros. Eles ganham e perdem connosco”, afirma.

“Tiago knows he needs sponsors to continue his career. He is permanently looking to bring them the best he can as a return of their investment. The action plan, the objectives, the sponsor will reach through sponsoring will be discussed and defined with him. He is not only a professional driver, but he will

also act consequently and actively to reach the targets of his sponsor49” Jean-

Jaques Martin  

De acordo com os dados recolhidos pela Cision (aos quais tive acesso), de Janeiro a Dezembro o retorno mediático do Tiago Monteiro, em euros, é extremamente positivo e tem vindo a aumentar. Em 2010, por exemplo, o retorno do atleta foi o equivalente a nove milhões de euros, ao

passo que em 201150, em período homólogo, Tiago Monteiro já representava junto dos media o

equivalente a 13 milhões de euros, onde a TV representa a maior fatia (onze milhões de euros).

Contudo, em 2012 verifica-se uma quebra de cinco milhões de euros51, que poderá eventualmente

ser justificada pela transição de equipas e/ou ausência de melhores resultados desportivos. De qualquer forma é, sem dúvida, um grande estímulo para os seus investidores saber que o atleta que escolheram “vale” tanto em território nacional nos meios de comunicação social. (3) O talento e aptidão para o desporto automóvel também são fatores de diferenciação, bem como (4) todo o seu “marketing mix” pessoal:

“O importante realmente é perceber qual a estratégia de comunicação da empresa e onde nos podemos encaixar. Senão não faz sentido, e vamos perder tempo. Perceber o que a empresa quer comunicar, quando e como (dentro do nosso projeto desportivo) os podemos ajudar a divulgar o nome, um produto ou até uma imagem. É muito importante perceber isso antes de apresentar o projeto. Mas é difícil perceber à primeira a estratégia de marketing. A experiência ajuda, mas falar e ter reuniões prévias é importante”, explica Tiago.

49 O Tiago sabe que precisa de patrocinadores para continuar a sua carreira. Ele procura permanentemente trazer aos investidores o melhor resultado

que consegue, como retorno do investimento que fizeram. O plano de ação, os objetivos que o patrocinador irá alcançar através do patrocínio, tudo será discutido e definido com o Tiago. Ele não é apenas um piloto profissional, também vai agir ativamente para alcançar as metas do seu patrocinador”  

50 ver anexo, página 96

Apesar de a comunicação não ser a sua área de “expertise”, Tiago Monteiro faz, intuitivamente, boa parte das suas relações públicas. Atualmente, ao integrar a equipa oficial de fábrica da “Honda”, a corrida à angariação de patrocínios acaba por ser mais limitada. Tiago refere que “durante os dois últimos anos, em equipas privadas, não havia limites em termos de angariação de patrocínios”. O único senão era que “não podia haver concorrência com eventuais patrocinadores da equipa. Numa equipa oficial é muito diferente (já tinha sido o caso com a Seat de 2008 a 2010).” Como é esperado de uma equipa de fábrica, a Honda “é que cobre todos os custos de funcionamento e, por isso, tem “direito” a todos os espaços [publicitários] no carro, e a quase todos no fato e no capacete. Em certos casos é negociado com o piloto alguns espaços no fato e no capacete para os seus eventuais parceiros pessoais.”

Neste universo complexo onde o movimento entre os envolvidos é constante, os patrocinadores gostam e têm de estar envolvidos e a par de tudo o que se passa com o atleta. Para que nenhum dos envolvidos esteja de fora da ótica do patrocinado, Tiago sabe bem como estreitar a ligação entre eles:

“é importante que a relação entre eles seja boa e interessante, senão já se sabe que não vão continuar com o patrocínio por não encontrarem interesse nas parcerias. É preciso lidar bem com as necessidades de cada um. (...) O “autocolante” no carro ou capacete não chega, é preciso muito mais ação, motivação, eventos, parcerias. O patrocinador tem que sentir que consegue ativar a venda dos seus produtos com a nossa relação.”

O piloto também reconhece a importância da projeção que algumas marcas lhe proporcionam a nível de visibilidade.