Como já referenciado por meio de dados do último Censo Agropecuário realizado em 2006, no Brasil 70% de agricultores fazem a gestão das propriedades rurais com baixo grau de instrução. O estado do Rio Grande do Sul conta com mais de 440 mil estabelecimentos rurais, sendo que mais de 90% deles são geridos por individuo do sexo masculino e há grande variação quanto à escolaridade desse grupo, no qual mais de 70% não completaram o ensino fundamental.
Neste universo foram selecionados 16 agricultores de oito famílias, sendo que de cada família o pai e um dos filhos responderam à pesquisa, ambos envolvidos com a gestão da propriedade rural e a compra de insumos para a produção. Contemplar gerações diferentes foi importante para que se tenha a visão do agricultor gestor e do agricultor envolvido com as atividades de produção e que fará a sucessão do negócio, considerando que mais 90% das propriedades rurais do estado são conduzidas na forma de gestão familiar. Além disso, os mais jovens apresentam nível de instrução mais elevado que os pais, são mais informados e têm acesso facilitado aos avanços tecnológicos da área. Dessa forma, foi possível obter resultados que representam a compreensão de diferentes faixas etárias e níveis de instrução.
A seleção foi feita por intencionalidade, procurando abranger as regiões produtoras de grãos no Rio Grande do Sul, pois esses agricultores se caracterizam como o público-alvo das empresas que anunciaram seus produtos através das peças publicitárias selecionadas para os corpora da pesquisa. As regiões contempladas foram: Norte, Noroeste e Centro. Na sequência (Tabela 4), são caracterizados esses agricultores, identificados por letras e números que correspondem à família e à posição parental do indivíduo no conjunto familiar, se pai ou filho. Exemplo: AP-f01 (agricultor pai - família número 1) AF-f01 (agricultor filho - família número 1) e assim sucessivamente.
Tabela 4 – Perfil dos agricultores entrevistados
Agricultor Idade Escolaridade Estado
Civil
Cidade Área
(ha)
Principais culturas
AP-f01 68 Alfabetizado Casado Ibirubá 600 Soja, milho,
trigo
AF-f01 35 Ensino Superior
(Administração)
Casado Ibirubá 600 Soja, milho, trigo
AP-f02 70 Equivalente a 4ª série do
Ensino Fundamental Casado Júlio de Castilhos 900 Soja, milho, trigo, criação de gado
AF-f02 45 2º Grau Completo Casado Júlio de
Castilhos 900 Soja, milho, trigo, criação de gado AP-f03 50 Equivalente a 5ª série do Ensino Fundamental
Casado São Martinho 500 Soja, milho, arroz, criação de gado
AF-f03 22 Ensino Médio Solteiro São Martinho 500 Soja, milho,
arroz, criação de gado
AP-f04 63 5ª série Casado Santa Maria 380 Soja, milho,
criação de gado
AF-f04 29 Ensino Médio Solteiro Santa Maria 380 Soja, milho,
criação de gado
AP-f05 63 Primário Casado Santa Maria 200 Soja, arroz
AF-f05 32 Ensino Médio Solteiro Santa Maria 200 Soja, arroz
AP-f06 61 Quarta série
do primário
Casado Cachoeira do Sul
1200 Soja, milho, arroz
AF-f06 34 2º grau completo Casado Cachoeira do
Sul
1200 Soja, milho, arroz
AP-f07 67 Supletivo Casado Jaguarão 630 Soja, arroz
AF-f07 32 2º grau completo Solteiro Jaguarão 630 Soja. arroz
AP-f08 60 Primário Casado Getúlio
Vargas 300 Soja, milho, trigo AF-f08 34 Superior Administração Casado Getúlio Vargas 300 Soja, milho, trigo
Fonte: Elaborado pela acadêmica com base nas entrevistas realizadas.
Na Tabela 4, foram representados dados que permitem traçar um perfil dos agricultores entrevistados e mostram que esse perfil é compatível com o universo pesquisado. De forma geral, os agricultores são de baixa escolaridade, fato mais evidenciado entre os pais, sendo que entre os jovens (filhos que participam do processo de sucessão) o nível de escolaridade é, na maior parte dos casos, o ensino médio; em dois casos, o jovem tem nível superior com formação em administração. Em relação aos agricultores pais, 80% dos entrevistados encontram-se na faixa etária entre 60 e 70 anos. No caso dos filhos, há maior variação, 85% encontram-se entre 20 e 40 anos, com idade superior a 40 anos são 15%. A análise dos recortes das entrevistas desses agricultores será realizada no próximo capítulo.
5 O TU LENDO O DIZER DO EU E RECONHECENDO O ELE
Neste capítulo são analisados os recortes das falas dos agricultores, pai e filho, quando submetidos às publicidades selecionadas para os corpora da pesquisa. O objetivo é identificar, por meio da mobilização da teoria enunciativa de Émile Benveniste presente nos textos: A Natureza dos Pronomes (1956); Da Subjetividade na Linguagem (1958); Semiologia da Língua (1969) e O Aparelho Formal da Enunciação (1970), e das diretrizes da criação publicitária, o nível de compreensão da mensagem publicitária por parte dos agricultores e a eficiência das mesmas em comunicar com esse público, verificando se os entrevistados se reconhecem com o tu e se identificam o ele, de quem o anúncio fala.
Como já descrito, os agricultores tiveram cinco minutos para a leitura e compreensão da peça publicitária, após responderam a quatro perguntas:
a) O que o texto do anúncio diz?
b) Para quem se direciona esse anúncio? c) O agricultor está representado no anúncio?
d) Você compraria o produto depois de ler esse anúncio?
Para as análises dos recortes, também foram definidas três diretrizes de elaboração da publicidade que poderiam constar no “Manual do Publicitário”10 e que devem ser observadas no processo de criação publicitária. Essas diretrizes, quando relacionadas à teoria enunciativa de Benveniste, possibilitam observar o nível de compreensão da mensagem publicitária e, por consequência, ajudam a verificar se houve identificação dos agricultores como leitores (tu) da publicidade das empresas fornecedoras de insumos agrícolas, objetivo do trabalho. As diretrizes selecionadas para compor a análise deste estudo são: conhecimento sobre o perfil do público-alvo; conhecimento sobre o comportamento de compra do público-alvo; conhecimento sobre o segmento de atuação do anunciante (mercado).