A cidade e seus EPU como discursos da memória

A cidade revela-se como um espaço de diálogo dos seus monumentos com as pessoas que habitam-na, de forma permanente (moradores) ou temporária (turistas), protagonizando uma dinâmica de relações complexas. Contudo, as transformações urbanas que ocorrem na velocidade de um tempo “sem memória”__{, terminam por} refletir-se na fragilização do sentimento comunitário de pertença__{. O centro da} cidade, imutável e orbitado pela periferia e suas constantes transformações, ancorava a memória e a identidade da cidade. Este fenómeno social citadino tornou-se essencial na formação das identidades das cidades européias, terminando por influenciar o desenvolvimento de diversas outras cidades fora do continente europeu.

Os EPU operam no imaginário e cotidiano das cidades como espaços de diálogos da memória, construídos, transformados e perpetuados no desenvolvimento das identididades sociais. Candau (2014, p.104) destaca que a memória possui o duplo poder de graver e recorder, nela gravamos nossa identidade e dela nos apropriamos para recordar. O monumento protagoniza o diálogo entre o presente (mutável e incerto) com o passado (estabelecido e imutável). Apresenta-se como um canal entre as pessoas e a história de sua cidade e, de uma forma generalista,

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consequentemente como a história delas mesmas. Vale destacar que se as pessoas não se identificam com seus monumentos, vê-se um desenraizar social que torna a todos em forasteiros e sua própria cidade, alheios aos espaços da memória e distantes do simbolismo dos EPU. As construções da memória alimentam-se das recordações dos lugares e momentos vividos nestes lugares, num sentido próximo ao das gravações mneumónicas Aristotélica referido por Ricoeur (1983, pp.52-53), de forma que a memória e o tempo são ajustados na narrative que construímos de nossa pertença aos lugares da memória.

São os monumentos que se encontram integrados nos EPU uma parte signficativa do património das cidades, elementos vivos da memória e da identidade. Preservá-los é de certa forma uma tentative de reconectar a cidade com a sua história e os seus cidadãos com seus lugares da memória. Como bem destaca Leonardo Benévolo (1995, p.15):

“Mais forte do que qualquer interesse ⟪cultural⟫, a necessidade vital de reduzir esse distanciamento em relação ao ambiente gera a necessidade de conservar convenientemente as paisagens de pedra construídas ao longo de tempos do passado. É a esses frágeis cenários, vulneráveis à tecnologia moderna mas susceptíveis de serem conservados precisamente com os recursos dessa mesma tecnologia, que está confiado, por agora, o equilíbrio entre memória individual e colectiva.”

O património português é riquíssimo em linguagem simbólica de forte apelo promocional, mas explorar o património cultural_ _{como um produto turístico a ser} vendido é um tema que gera intensos debates. Mercantilizar os destinos praticando um turismo predatório não só degrada os monumentos como promove um capitalismo agressivo que pouco ajuda as comunidades__{. Convém lembrar que essa} relação entre o turismo-património-comunidade é um tanto sensível e ainda não possui soluções ideais. Essa afirmação pauta-se especialmente na dificuldade em desenvolver uma ética e equlibrada governança orientada para o resgate e preservação da memória das cidades ao mesmo tempo que atendendo aos objetivos mercadológicos vigentes. Um desafio singular deve ser posto em pauta no desenvolvimento das estratégias de comunicação de marketing voltadas à promoção das cidades e seus espaços públicos urbanos, envolvendo sempre que possível seus diversos stakeholders (residentes e turistas, empresas e comunidades).

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Mas qual a relevância do “olhar sobre os monumentos” na estratégia das cidades, quer seja de City Marketing ou de Marketing do Turismo? Se imaginarmos a cidade como uma casa, os monumentos seriam o mobiliário que a preenche. Alguns móveis são consumidos em sua utilidade e outros apenas exercem seu papel decorativo. Cada parte da casa exibe as características de seus moradores. A casa termina por refletir quem a habita. Quando a casa não dialoga e manifesta essa identidade, torna-se muda, sem expressão e sem alma. Assim é a cidade, uma janela aberta da identidade de seu povo. “Sem dúvida alguma, a cidade, para além e tudo o que representa, é uma expressão da cultura do povo que a criou, bem como um prolongamento da sociedade destinado a preencher uma rede complexa de funções (…)” (Hall E. T., 1986, p. 202).

O que se perde quando os diálogos dos EPU com a cidade são silenciados pelo tempo e o esquecimento? Na cidade de Coimbra temos um interessante exemplo a citar: refiro-me à desconstrução simbólica da Rua da Sofia. Esta importante rua foi rasgada na cidade em 1535 por ordem do rei D. João III, tornando-se no endereço dos principais colégios da cidade a partir do século XVI. Contudo, com a instalação da Universidade de Coimbra na Alta da cidade, a rua foi perdendo seu significado. Hoje, poucos transeuntes (moradores ou turistas) dão-se conta do valor simbólico desta “rua da sabedoria” para a cidade, e de como ela associava-se à identidade cultural de Coimbra. O diálogo iconográfico entre a Rua da Sofia e aqueles que por ela passam simplesmente apagou-se? Ou ainda estão lá à espera de serem despertados?

O uso de materiais informativos e uma comunicação visual eficiente em conjunto com outras estratégicas da comunicação de marketing, no formato impresso ou digital, utilizados dentro de uma coesa estratégia de marketing, relações públicas e publicidade podem resultar num resgate do papel dos EPU na memória e identidade das cidades. Por outro lado, podem ainda operar junto aos seus stakeholders, numa valorização do património mneumónico das cidades e do sentiment de peternça, convertendo os que vivem e trabalham na cidade em partícipes do processo de resgate, proteção e preservação dos equipamentos

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101 III. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE FERRAMENTAS DA

COMUNICAÇÃO DE MARKETING UTILIZADAS EM CONTEXTOS