Na microeconomia, a competitividade pode ser vista como consequência de um amplo conjunto de fatores que envolvem a empresa, abrangendo variáveis de preços e não-preços, bem como pode se traduzir em um grau de capacidade que a firmas detém e que podem ser visualizadas nas técnicas adotadas e praticadas por elas (KUPFER, 1992). Porém, o conceito de competitividade ainda não é tão bem definido a ponto de o assunto ter sido se esgotado nas academias.
Consoante com a mesma ideia apresentada por Kupfer (1992), a pesquisadora Farina (1999) coloca que existem diferentes pontos de vista sobre competitividade e se forem consideradas as teorias sobre concorrência, a competitividade pode ser definida como a “capacidade sustentável de sobreviver e, de preferência, crescer em mercados correntes ou novos mercados. A sustentabilidade implica em que essa posição seja consistente com a realização de lucros não negativos” (FARINA, 1999, p. 4).
É notável nessa concepção que a competitividade é atrelada à aptidão da empresa em conseguir se manter no mercado, ou seja, depende unicamente do desempenho individual da firma. Por esta análise se considera que o ambiente e a capacidade interna da organização são os principais mantenedores do nível competitivo de uma empresa. Porém, a mesma autora coloca que o desempenho de uma empresa depende de suas relações sistêmicas, pois não é possível desconsiderar de uma estratégia empresarial, por exemplo, a existência de gargalos ligados a logística ou aqueles decorrentes da coordenação vertical ou da falta desta (FARINA, 1999), os quais são exógenos à empresa e não dependem unicamente dela para que se desenvolvam ou se mantenham em nível satisfatório.
Já para Haguenauer (1989, apud KUPFER, 1992) existem dois conceitos compêndios que podem definir o tema competitividade:
a. competitividade como desempenho: é demonstrada pelo market-share, ou seja, a participação de mercado de uma empresa; ou
b. competitividade como eficiência: relacionado à capacidade de uma firma em converter insumos em produtos atingindo o máximo de rendimento que for possível, ou seja, é a aptidão que uma empresa tem em produzir bens com mais eficácia que seus concorrentes, o que pode ser demonstrado no preço, qualidade, tecnologia, dentre outros fatores.
Farina (1999) bem coloca que ideias de competitividade endógena à empresa carecem de uma abordagem sobre coordenação da cadeia produtiva fora do ambiente interno da organização e sobre elas desenvolvem suas estratégias. O exemplo que a autora traz é que uma empresa que baseia a segmentação de seus produtos na qualidade pode não encontrar no mercado fornecedores de insumos e matérias-primas com as descrições e especificações que precisa e, assim sendo, a própria empresa precisará produzir tais insumos e matérias-primas ou recorrer a integração vertical.
Semelhante a ideia-fim apresentada por Farina (1999), Kupfer (1992) coloca que a competitividade não pode ser uma ideia de algo intrínseco ao produto ou propriamente ao ambiente de uma empresa; as variáveis da competitividade estão em uma amplitude fora da empresa, relacionada ao padrão de concorrência que existe naquele mercado. Para o autor, o conceito de competitividade se resume da seguinte forma:
Competitividade é função da adequação das estratégias das empresas individuais ao padrão de concorrência vigente no mercado específico. Em cada mercado vigoraria um dado padrão de concorrência definido a partir da interação entre estrutura e condutas dominantes no setor. Seriam competitivas as firmas que a cada instante adotam estratégias de conduta (investimentos, inovação, vendas, compras, financiamento, etc.) mais adequadas ao padrão de concorrência setorial. (KUPFER, 1992, p. 14).
Por este conceito, a eficiência de uma empresa e a sua vantagem competitiva não seriam medidas, somente, pelo desempenho sob o enfoque individual, mas principalmente pelo atendimento do modelo de padrão de concorrência adotado no mercado que só poderá ser determinado mediante análise dos concorrentes por intermédio de estratégias empresariais mais apropriadas para atender a este padrão. Considerando o conceito defendido por Kupfer (1992), uma empresa, ao não conseguir adotar ou se aproximar do padrão de concorrência existente em seu ramo de atuação, não se faz competitiva no mercado.
Segundo Farina (1999), os padrões de concorrência são as regras do jogo em que se está competindo; é a importância que cada uma das variáveis possuem que forma o padrão de concorrência que as empresas procuram atender dentro de um mesmo segmento de indústria.
Os padrões de concorrência apresentam duas características semelhantes que devem ser considerados no estudo da competitividade (KUPFER, 1998):
1. são específicos em cada setor e essa natureza específica resulta em vantagens competitivas com importância diferentes se comparadas entre setores diversos. São exatamente essas diferenças que dirigem a seleção das estratégias competitivas pelas empresas e é por isso que uma empresa de um setor estabelece uma estratégia tão diferente de uma empresa de outro setor; a relevância de cada vantagem competitiva não é coincidente nos vários setores da economia; e
2. são mutáveis ao longo do tempo, ou seja, se alteram, atendendo a demanda das transformações nos campos tecnológico, organizacional e também econômico. Quanto ao segundo item, Farina e Zylbersztajn (1998) fazem a seguinte observação:
Padrões de concorrência se alteram no tempo, como resposta a mudanças institucionais (como abertura comercial, proteção à propriedade intelectual, etc.), mudanças tecnológicas (como a biotecnologia que gerou uma convergência entre indústrias químico-farmacêuticas e a indústria de sementes), mudanças no próprio ambiente competitivo, do qual o padrão de concorrência faz parte (reestruturação industrial, mudanças de hábito do consumidor) e mudanças nas próprias estratégias individuais das empresas que buscam criar assimetrias e quando bem sucedidas (desempenho), podem alterar o padrão de concorrência ao serem imitadas por concorrentes. (FARINA; ZYLBERSZTAJN, 1998,p. 18).
Segundo Kupfer (1998), as vantagens competitivas podem ser obtidas por diversas formas: processo de produção e vendas, gestão empresarial, escalas de produção, fornecedores e clientes, condições impostas pela política econômica, infraestrutura, dentre tantas outras. Porém, toda empresa integra um sistema econômico que pode favorecer ou não quando do seu desenvolvimento competitivo e suas estratégias, de modo que o seu desempenho e a capacidade adquirida não dependem somente de suas condutas individuais.
Farina (1999) coloca em suas considerações que “uma firma não ajusta suas estratégias à estrutura dos mercados, mas ao padrão de concorrência vigente” (FARINA, 1999, p. 7), ou seja, para a autora, o que irá determinar a forma de atuação estratégica de determinada empresa no mercado não são as estruturas que os mercados possuem, mas sim como a concorrência se comporta e o padrão que esta impõe no mercado. Sendo assim, não há a possibilidade, quando da formulação de estratégias, desconsiderar o ambiente competitivo.
Conforme coloca Farina (1999), o ambiente competitivo das empresas é constituído por três elementos:
a. estrutura do mercado relevante: composto pelo grau de concentração do mercado, economias de escala, o grau de diferenciação entre produtos e barreiras de mercado;
b. padrões de concorrência vigentes: podem ser determinados pela concorrência preço e extra-preço, a existência de grupos estratégicos formados, as barreiras de mobilidade, dentre outros; e
c. características do cliente e consumidor: as quais permitem que se segmente o mercado e também responsável pelo ciclo de vida de determinada indústria, as quais ajudam também na definição dos padrões de concorrência do mercado.
Figura 2 – As Relações entre Ambiente Competitivo, Estratégias e Estruturas de Governança e Competitividade das Empresas
Fonte: Farina, 1999, p. 10, apud Farina et al.. 1997.
Considerando os elementos que compõem o ambiente competitivo, só há a possibilidade de alcance ou manutenção das vantagens competitivas se esse ambiente for corretamente analisado e as estratégias empresariais e coordenações sistêmicas adequadas internamente e, principalmente, externamente à empresa.
Desempenho (Competitividade) Sobrevivência
Crescimento
Ambiente Competitivo Ciclo de Vida da Indústria
Estrutura da Indústria Padrões de Concorrência Características do Consumo Estratégias Individuais Preço/Custo Segmentação Diferenciação Inovação Crescimento Interno
Crescimento por Aquisição
Ambiente Institucional Sistema Legal Tradições e Costumes Sistema Político Regulamentações Política Macroeconômica
Políticas Setoriais Governamentais
Ambiente Organizacional Organizações Corporatistas
Bureaus Públicos e Privados
Sindicatos
Institutos de Pesquisa
Políticas Setoriais Privadas
Ambiente Tecnológico Paradigma Tecnológico
Fase da Trajetória Tecnológica
Capacitação dos recursos produtivos internos Grupos Estratégicos Atributo das Transações ESTRUTURAS DE GOVERNANÇA Relações Sistêmicas Subsistemas Estratégicos
3.3 O Padrão de Concorrência do Setor Alimentício
Para compreender as vantagens competitivas reais dos setores, Kupfer (1998) realizou um estudo sobre padrões de concorrência em grupo de indústrias, no qual se destaca o Padrão de Concorrência no Grupo de Indústrias Tradicionais, no qual está inserido o setor alimentício e que abrange as operações realizadas pela Sadia S.A. e Perdigão S.A..
Segundo Kupfer (1998), a atuação neste grupo de indústria deve se dar em mercados segmentados, sendo esta uma de suas características mais relevantes. Um dos motivos dessa segmentação está vinculado à estrutura de renda dos consumidores deste mercado e questões como preço e marca devem ser adequados com a renda dos clientes. São estas condições que possibilitam a coexistência de empresas que, tecnicamente, são semelhantes, porém, podem atuar em faixas de mercado diferentes. Os setores deste grupo industrial são também extremamente sensíveis às alterações na demanda.
Na maioria dos setores tradicionais se observa uma grande quantidade de pequenos produtores que são responsáveis por uma parcela relevante da produção total, como é o caso dos produtores verticalmente integrados à Sadia S.A. e Perdigão S.A., atualmente fusionadas e com a nova denominação BRF. Outra característica apontada por Kupfer (1998) se dá em relação à concentração econômica das empresas maiores:
Se a taxa de expansão destas empresas for maior do que a taxa de expansão de suas indústrias, a tendência é de concentração econômica, pela perda de participação no mercado das demais ou pela eliminação das empresas de menor capacidade. [...]. No entanto, em segmentos específicos, podem ocorrer graus relativamente altos de concentração, principalmente nas que há persistência de hábitos de consumo, conquistada através da imposição de marcas e sustentados e significativos esforços de venda. [Grifo Nosso].(KUPFER, 1998, p. 54-55)
Kupfer (1998) faz a observação que é possível verificar um alto grau de concentração neste grupo quando existe no setor uma manutenção de hábitos de consumo por meio do trabalho com marcas com vendas estruturadas, formando-se, assim, um oligopólio competitivo. Empresas assim, a exemplo da BRF, ainda ganham pelas vantagens de custo na obtenção de matérias-primas e insumos e também da produção em alta escala.
Quadro 1 – Padrão de Concorrência do Grupo de Indústrias Tradicionais
Fonte: adaptado pela autora. Dados de Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), citado por Kupfer (1998)
Garantir uma maior normalidade às relações de mercado é uma preocupação compartilhada entre as economias atuais. As estratégias empresariais, que são incentivadas pelos padrões de concorrência existentes no setor, tem incentivado a constituição dos mercados comuns quando da realização de fusões, associações e acordos entre grandes firmas (FARINA, 1996). Para os órgãos de defesa da concorrência, uma das maiores dificuldades encontradas na aplicação das leis antitrustes é conseguir diferenciar os atos de concentração que proporcionam maior eficiência produtiva daqueles que são genuinamente prejudiciais à livre concorrência e à concorrência.