A comunicação interna foi a área mais marcante da experiência de estágio e constitui um campo pouco tratado na comunicação em saúde. Para melhor reflectir sobre a experiência de estágio foram realizadas entrevistas a profissionais da JMS, que
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ajudaram a pensar o tema, em cruzamento com as ideias já discutidas na academia. As entrevistas serão apresentadas de seguida.
Rosário Frias afirma que a missão da Direcção de RHCS é garantir que a sua estratégia está alinhada com a estratégia do negócio, suportando-o e garantindo que todos os colaboradores percepcionam o contributo que devem dar, assim como criar políticas e instrumentos facilitadores dessa mesma estratégia. Para que isto se torne efectivo, a equipa de Recursos Humanos tem que conhecer bem os profissionais da sua empresa.
“Para gerirmos bem as nossas pessoas, temos que as conhecer, perceber as suas expectativas, conhecer os seus talentos, dar-lhes a conhecer os nossos valores, a nossa cultura, a importância do cliente que servimos, tendo sempre em consideração o melhor para a pessoa e o melhor para a empresa. Esta conjugação e a gestão de talento permite-nos conhecer profundamente as pessoas para que se possam desenvolver e chegar onde queremos” (entrevista: 01/04/2011).
Quer durante o estágio, quer actualmente, desenvolvo um esforço no sentido de criar relações informais, de empatia, com os colaboradores. Julgamos ser muito importante conhecer os recursos humanos de uma organização e estabelecer uma relação de confiança na qual haja abertura para a partilha, para que a gestão esteja informada quando se passa algo errado nos níveis hierárquicos inferiores, no sentido de poder actuar e resolver qualquer questão que possa surgir. Hoje em dia, nas sessões de acolhimento do hospitalcuf porto e do institutocuf, eu apresento-me e faço uma breve descrição das funções que desempenho, explico ao público interno a relevância de partilharem comigo o que se vai passando nos diversos serviços, o que se faz de melhor e diferenciador, e apelo para sempre que tiverem sugestões de melhoria falem comigo, para que eu transmita à minha chefia e, posteriormente, juntas delinearemos um plano para melhorar a situação, bem como divulgar os temas que têm potencial. Ao cruzar-me com as pessoas cumprimento e converso, precisamente para criar ou manter esta relação informal de abertura, circulo pelas unidades para sentir a temperatura da organização, aperceber-me do estado do ambiente e detectar necessidades, sentir se as pessoas estão motivadas ou não, se existe ou não espírito de equipa e tento captar o feedback das acções que a Direcção de RHCS realiza nas unidades.
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Em relação ao hospitalcuf porto, André Oliveira, coordenador da Sustentabilidade da JMS, comenta “A equipa é recente e todo o trabalho de responsabilidade social interna e intervenção na sociedade funciona como um elemento aglutinador entre as pessoas. A sustentabilidade está também ao serviço de criar uma equipa unida e dinâmica, alinhada aos valores que pautam a actividade da José de Mello Saúde” (entrevista, 01/04/2011). Como afirma André Oliveira, uma vez que o hospitalcuf porto é uma unidade recente, com uma equipa ainda em formação, este trabalho de circular pela unidade e conversar com as pessoas assume uma grande relevância para percebermos as necessidades desta equipa e podermos dar resposta. Como medida semelhante, no institutocuf implementámos um upgrade da tradicional “caixinha de sugestões”, que consiste na realização de pequenos-almoços com o administrador, (estando também presentes a coordenadora de Recursos Humanos das unidades do Porto, e eu, como elemento da Comunicação) para os quais todos os colaboradores foram convidados. O objectivo desta iniciativa é estabelecer conversas informais com o público interno, dividido em grupos de 8 pessoas, cujos temas incidem sobre questões dos serviços em que estão alocadas, dando espaço para sugestões e esclarecimento de questões.. Posteriormente será delineado um plano, a partir das sugestões consideradas pertinentes, e serão implementadas de medidas que visam a melhoria. Esta iniciativa parece-nos ser extremamente positiva, pois as pessoas que estão em campo conhecem melhor a realidade e as necessidades de cada área. Para além disso, os colaboradores sentem que a administração se preocupa com o seu bem estar, ao mostrar vontade em ouvir e procurar dar resposta às suas sugestões e problemas profissionais, o que funciona como um bom factor motivacional.
Rosário Frias é da opinião que o facto de as áreas da Comunicação e Sustentabilidade integrarem o mesmo departamento que os Recursos Humanos é um factor muito positivo. Apesar de os desafios serem diversos, em termos de comunicação interna há uma preocupação de alinhamento com a estratégia de RH e de potenciar toda a informação, diálogo, partilha de conhecimento, dentro da Organização.
“Fomentar a partilha de informação frequente, actual e pertinente tem sido um factor importantíssimo de transparência dentro da JMS. Desde a criação de newsletters por unidade, à promoção de reuniões internas ou organização de
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eventos para os quadros, temos desenvolvido um trabalho profundo com vista a dar suporte à estratégia de RH” (entrevista, 01/04/2011).
Defendemos que é fulcral trabalhar a comunicação interna no seio da organização e ninguém melhor que o RP para o fazer. No caso da José de Mello Saúde, o RP está integrado no mesmo departamento que os Recursos Humanos, o que me parece ser uma opção interessante que pode proporcionar inúmeras vantagens em termos de comunicação interna, pois ambos trabalham a motivação interna, o espírito de equipa e o sentimento de pertença, entre outras áreas em comum. Acreditamos que com o contributo das duas áreas as medidas adoptadas para a prossecução de objectivos comuns serão mais completas e adequadas e, consequentemente, o resultado final será mais eficaz.
Segundo Kreps (1990) Uma boa comunicação interna exerce um efeito positivo sobre o ambiente interno, sobre a opinião dos funcionários sobre a organização, e por consequência sobre a imagem global desta. Ainda para Kreps (1990) a comunicação interna pode ser definida como o padrão de mensagens partilhadas entre os membros de uma organização. Nós somos da opinião que numa organização, considerando que tudo comunica, é preciso planear estrategicamente a comunicação interna formal e não ignorarmos o poder da comunicação interna informal. Devemos, assim, proporcionar momentos de troca de impressões, onde a gestão possa ouvir a opinião e sugestões dos colaboradores, que estão no terreno no dia-a-dia e têm conhecimentos adquiridos pela experiência do funcionamento prático das suas áreas, como é exemplo a iniciativa dos pequenos-almoços no institutocuf. Isto pode revelar-se muito enriquecedor para melhorar a actuação e o know how, de uma organização. Um estudo da FEIEA7 aponta a Comunicação Interna como um dos factores de sucesso das empresas/ instituições (79% dos inquiridos em 13 países da UE).
“É muito importante comunicar com os colaboradores, estes são o primeiro público da empresa, pois são eles quem têm mais e maiores motivos para reagirem às mensagens da(s) direcção(ões), são os colaboradores que põem em prática as decisões, estão em contacto directo com os clientes e fornecedores,
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podendo, por consequência, transmitir-lhes as suas convicções. Os colaboradores são o público através do qual a organização se compromete com o exterior” (Edla Pires, coordenadora da Comunicação da José de Mello Saúde, entrevista, 01/04/2010).
Devido à conjuntura actual e ao facto de a JMS ter vindo a crescer nos últimos 5 anos, as iniciativas de responsabilidade social internas, desenvolvidas no âmbito da sustentabilidade, foram muito bem acolhidas. Verificou-se que há um grande impacto no público interno quando este percebe que o Grupo se preocupa não só em ajudar os outros, como também em auxiliar os seus colaboradores.
Isto remete-nos para os Estudos de Hawthorn, de Elton Mayo e colegas (1933), que concluíram que os colaboradores produzem melhor e estão mais satisfeitos, quando sentem que a gerência se preocupa com o seu bem-estar e os grupos informais assumem uma grande importância no local de trabalho, bem como a comunicação informal, que era até então desvalorizada. Estes estudos chamaram a atenção para a necessidade de valorizar a comunicação ascendente e lateral, em vez de somente se cuidar dos fluxos descendentes. Ao formarem laços de amizade, ou companheirismo, no trabalho, as pessoas sentem-se melhor, afectando, deste modo, positivamente a produtividade. A Escola das Relações Humanas, na qual se insere este estudo, veio superar algumas limitações da teoria clássica, afirmando que o ser humano está no centro das organizações e que a motivação passa pela auto-realização.
Na José de Mello Saúde o bem-estar dos colaboradores e a sua motivação são vistos como elementos essenciais para alcançar o sucesso da organização. Acreditamos que a JMS assume uma postura correcta ao desenvolver acções de responsabilidade social dirigidas aos seus colaboradores e não apenas tendo como destinatário os públicos externos da organização, podendo estas últimas acções serem interpretadas como greenwashing. O fenómeno greenwash dá-se quando uma organização comunica que desenvolve acções de responsabilidade social que na realidade não executa, tendo como objectivo criar a imagem de uma organização com preocupações sociais, bastante favorável entre a opinião pública. Na José de Mello Saúde isto não acontece, pois apenas se comunica, a nível interno e externo, acções que verdadeiramente aconteceram e o Grupo em causa assume uma postura continuada de preocupação com questões
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sociais e ambientais. As organizações de saúde têm uma responsabilidade acrescida, perante a sociedade, de serem emissoras de mensagens educativas, relacionadas com a saúde pública.
3.3 O papel da Comunicação Externa
Como vimos já, uma das áreas da comunicação externa é a relação com os media. Sendo a saúde um sector com enorme exposição mediática, cabe à comunicação externa tirar o maior partido desta exposição, ajudando a potenciar a comunicação positiva e a aumentar a notoriedade institucional e das marcas saúdecuf. O conceito de “vender saúde” é bastante complexo, pela particularidade dos serviços oferecidos.
“Tudo tem de ser moldado à área da saúde. Temos de desenvolver na mente das pessoas a ideia que „quando tenho um problema de saúde, vou à Cuf‟. Temos de criar esta notoriedade espontânea. As pessoas só precisam dos nossos serviços esporadicamente, não é como ir ao supermercado. Temos de posicionar a marca para que seja “top of mind”. A saúde não é um bem que se vende, mas promove- se a venda, criando condições para que as pessoas, quando tiverem a necessidade, se lembrem logo de nós. A saúde é uma área com especificidades próprias. Há uma grande incerteza, não sabemos quando vamos precisar de recorrer a esta área, pode estar tudo bem e, de repente, surgir-nos um problema de saúde. Depois há as questões de não sabermos quanto vamos pagar num privado e há uma incerteza muito grande quanto aos resultados finais” (Francisco Reymão, responsável pela Direcção de Comercial, entrevista 02/04/2011.)
Apesar do seu trabalho se cruzar com o do Marketing e da Comunicação e Sustentabilidade em variadas acções, a Direcção Comercial situa-se entre as entidades financiadoras e as seguradoras. Divide-se em área comercial estratégica, que procura novos produtos e serviços, e área comercial operacional, responsável por assegurar que o que foi negociado está efectivamente a ser implementado na sua totalidade e avaliar se o que está a ser implementado continua a fazer sentido.