A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: UMA INTERPRETAÇÃO

Qual a relação entre a comunicação e as organizações? A resposta mais óbvia é que sem a comunicação a organização dificilmente irá funcionar de forma efetiva. Segundo Matos (2009, p. XXIX), a comunicação é a força que movimenta a vida das pessoas, das empresas e da sociedade, pois ela informa, ensina, motiva, emociona, vende, distrai, inspira, e sem ela não é possível aprofundar conhecimentos, amadurecer experiências e sequer resolver simples problemas. O conceito de Comunicação Organizacional adotado por Dennis Mumby (2001 apud RUÃO, 2016, p. 18) explica isso quando afirma que é “um processo de criação de estruturas de significado, coletivas e coordenadas, através de práticas simbólicas orientadas para atingir objetivos organizacionais”. Porém, Marchiori (2006, p. 27) alertou que a comunicação deve ser entendida como um processo no qual as pessoas apreendem e podem até modificar seus comportamentos o que equivale dizer que o entorno que envolve a comunicação é mais complexo do que pode parecer.

Efetivamente, quando se olha para as explicações dadas ao processo comunicacional nas organizações, para ver que papel desempenhou e como era entendida, surgem diversas teorias e interpretações usadas para, justamente, explicar esta relação. A pretensão não é apresentar todas as abordagens desta relação, e sim, apontar algumas consideradas chaves por autores como Saladrigas Medina (2005). A primeira é a denominada abordagem empírico-funcionalistas, caracterizada por entender a comunicação como sendo um processo de via única. Dentro dessa concepção, considera-se que existe um emissor ativo e um receptor

passivo que sofre o impacto comunicacional e reage mecanicamente à mensagem recebida. Por ter essa configuração o receptor praticamente não estabelece relações, nem com a organização e nem com os outros elementos, com os quais poderia interagir e ter um posicionamento proativo. Para a pesquisadora, a abordagem funcionalista é caracterizada por ter uma visão objetiva da realidade social, uma epistemologia positivista, uma visão determinista da natureza humana e uma compreensão reguladora da sociedade. O mérito da visão funcionalista, ainda segundo a autora, é que analisa os fatos que podem ser observados, o que dá um caráter objetivo ao processo comunicacional. Entretanto, não se deve esquecer que a relação causa efeito (mensagem-ação) é mais complexa do que se pode observar objetivamente falando, e para a visão funcionalista a comunicação não passa de uma mera função que sustenta o equilíbrio e a ordem dentro da organização.

Talvez por ser mais complexa, essa excessiva verticalidade, defendida pelos funcionalistas, passaria a ser questionada por um conjunto de autores que Saladrigas Medina (2005) abrigou sob o rótulo de “pensadores críticos”. As práticas de comunicação nas organizações, para eles, são vistas como uma forma de fazer valer os interesses de quem está no comando do poder dentro da organização. Os autores alinhados com essa perspectiva fundamentam-se no marxismo, em Gramsci, Foucault e Habermas para tecer essa crítica e sustentar que a comunicação serve para legitimar relações assimétricas, onde a visão do grupo dirigente torna-se hegemônica. Para a teoria crítica, as organizações são vistas como reprodutoras da exploração social: refletindo o mesmo comportamento encontrado na sociedade. A comunicação, portanto, transformou-se no instrumento que ajuda nessa legitimação exploradora.

Contudo, tal como sustenta Saladrigas Medina (2005), na visão crítica prevalece um certo determinismo pois considera os fatores de dominação se esquecendo que existe um componente subjetivo que envolve a relação entre a comunicação e as organizações. Esse fator é a cultura vista como fator relevante no processo comunicacional nas organizações e que permite que as pessoas sejam capazes de recriar e remodelar o ambiente no qual desenvolvem suas ações.

Apoiando-se nos Estudos Culturais Britânicos, Saladrigas Medina (2005) expõe que Martin Barbero (1987) seria um dos que melhor conseguiu traduzir essa visão da comunicação em relação a cultura, e que pode ser aplicada às organizações. Martin Barbero (1987, p. 228 apud SALADRIGAS MEDINA, 2005)

defendeu a ideia de que a cultura onde cada sujeito está inserido serve para que as pessoas façam uma releitura das mensagens que recebem. Considera a cultura como elemento relevante para compreender a natureza comunicativa nas organizações pois, o receptor “não é um mero decodificador do conteúdo da mensagem postada pelo emissor, mas ele mesmo é também um emissor”. Ainda dentro dessa ótica é necessário entender que as organizações não são, apenas, meras instâncias administrativas. Elas mesmas são “culturas” que possuem um conjunto de valores, crenças e uma linguagem que se reflete nos símbolos, nos ritos, nas metáforas e no próprio conteúdo do diálogo que se desenvolve dentro delas.

A comunicação nas organizações, tal como exposto nas linhas anteriores, contribui na aplicação de determinados procedimentos que emanam da concepção teórica e são utilizadas nas práticas dessas entidades. Nesta dissertação defende-se a necessidade de observar os fatores que envolvem a cultura organizacional e das pessoas a ela ligadas, a sociedade e seus públicos, suas interações e conflitos e como isso impacta na organização, na construção de sua imagem e em suas inovações, metas e rendimentos. A cultura organizacional envolve, portanto: valores, expectativas e crenças que influenciam os processos individuais e coletivos da organização.

Nesse sentido é relevante esclarecer que sem excluir nenhuma das abordagens apresentadas, privilegiar-se-á a terceira, aquela onde as pessoas interagem e reinterpretam as mensagens que recebem nas organizações. Para que isso ocorra é necessário entender como as organizações e as comunicações estão sendo vistas na contemporaneidade.

No cenário que permeia as atuais organizações, percebe-se que as empresas são vistas como “corresponsáveis pela gestão social” de onde atuam. O que antes era restrito ao poder público, agora procura ser estendido para os segmentos ativos presentes na vida social. Se antes, por exemplo, a questão ecológica ficava restrita às políticas públicas, agora ela transpassa, também, as organizações de tal modo que as empresas passam a serem avaliadas por esse quesito.

Levando-se em consideração a globalização em que as organizações e a sociedade estão inseridas, observa-se, que as organizações sofrem um processo de mudança que exige adaptações constantes para responder a essa dinâmica acelerada. As organizações devem estar atentas para compreender a dinâmica

destas relações, tanto junto a seu público interno, quanto nos diferentes ambientes culturais aos quais se relaciona (PEREIRA et al, 2009, p. 295). Pode-se afirmar que no mundo globalizado ocorrem mudanças que despertam a reavaliação de premissas culturais, o que desafia as organizações, causando grandes preocupações em como lidar com as diferenças culturais.

Estudiosos, principalmente da área da sociologia, colocam que o tempo e o espaço alteram como as organizações capitalistas lidam com as relações de trabalho e a sociedade. Basta relembrar as visões já apresentadas para constatar tais modificações. Mais do que técnica, exige-se que as empresas considerem as mudanças de uma forma natural, que devem ser incorporadas com agilidade, adotando-as “como estilo de vida, tornando-a ação e prática social incorporada à cultura e sociedade” (TORRES JUNIOR, 2009, p. 56-57). Sem essa absorção a organização terá problemas na hora de dialogar com todos os públicos com os quais mantém relacionamento.

Em função dessa dinâmica toda, Marchiori (2006, p. 16) afirmou que a única forma concreta de transformar uma organização é a partir de sua cultura, pois esta se faz presente nos processos de significação, na gestão do conhecimento e de relacionamento. Segundo a pesquisadora, os profissionais de comunicação que respondem por estas atividades devem conhecer profundamente seus públicos, mergulhando profundamente no contexto cultural das organizações. “É preciso conexão entre cultura, prática social e os aspectos emocionais que conduzem à vida das pessoas nas organizações”. Ainda segundo a pesquisadora, é preciso que estes indivíduos compartilhem de visões que justifiquem o sentido de pertencimento a sua história dentro da organização.

A comunicação tem um grande desafio pela frente, no que cerne as relações entre as pessoas, pois visa compreender as circunstâncias em que ocorre, determinando suas características e certos “hábitos e práticas institucionais” (MARCHIORI, 2006, p. 16-17).

A comunicação realizada nas organizações não pode ser vista mais como uma simples transferência de informações, tal como propunha o funcionalismo, mas é necessário observar os fluxos de informações, buscando o diálogo com os diversos públicos de interesse. Deve-se distinguir os conteúdos de coerência ao público a qual é direcionada a comunicação, de forma a gerar nele atitudes que sejam dialéticas, ou seja, a organização pode mudar as pessoas, mas as pessoas

também precisam modificar as organizações. Com base nestes dados, Marchiori (2006, p. 24) observou que este é o fluxo real de informações, quando esta se torna um meio efetivo de partilhar conhecimentos, propiciando a empresa o crescimento, gera novas experiências a seus públicos e a própria organização.

Hoje, uma organização que se utiliza apenas dos veículos de comunicação, não pode ser denominada como realizadora de comunicação organizacional efetiva. A pesquisadora afirmou que as empresas devem assumir uma postura em prol do diálogo, buscando a resolução de conflitos, a formalização de compromissos, otimizando suas práticas, “compreendendo assim a comunicação para além da racionalidade técnica” (MARCHIORI, 2006, p.25) e mais, devem ser utilizados todos os meios de comunicação para que ela chegue a todos os públicos.

Não são apenas os discursos midiáticos que devem ser levados em consideração quando deseja-se entender a cultura das organizações, alertam os pesquisadores Pereira et al. (2009, p. 305). A comunicação organizacional reside no que é vivenciado e experimentado pelos seus públicos. Segundo eles é necessário que se formalize um sistema capaz de intermediar um diálogo entre os interesses financeiros e sociais, de forma que possam ter seus conflitos mediados em meio às estratégias de gestão.

Durante a comunicação e suas interações nas organizações, deve-se admitir a possibilidade de ocorrerem divergências, e estas podem vir expressas através de “crítica, resistência, rejeição e mesmo silêncio”. Ainda assim, ao permitir-se a possibilidade do diálogo, traz-se à tona a oportunidade de transformar algo potencialmente negativo em uma possibilidade de inovar, visto que diferentes impressões e percepções podem contribuir para resoluções, posicionamentos e aperfeiçoamentos para todos os envolvidos (OLIVEIRA; PAULA, 2009, p. 231). Ou seja, levar em consideração a proposta da compreensão das culturas (tal como visto com Martin Barbero) que envolvem as organizações, ouvidas na hora da crise, a possibilidade de encontrar soluções mais realistas que atinjam a todo os públicos torna-se real e concreta, além de criar uma política de valorar todas as contribuições independentemente do credo, opção pessoal ou peculiaridades das pessoas envolvidas.

Marchiori (2006, p. 26) reforçou que a comunicação mantém um vínculo enorme de proximidade com a cultura no campo do conhecimento. Esta iniciativa e entusiasmo, juntamente com a disponibilidade para realizar intercâmbio de

informações, positivas e negativas, dando vida à empresa é o que determina à empresa seu caráter individual, a sua cultura.

César (2009, p. 129) contribuiu trazendo em seu texto a informação de que a definição de gestão é “produto de ações coletivas”. Deve-se considerar que a relação entre os métodos de gestão e cultura estão sob a óptica da relação dos envolvidos, assim, cada organização passa a ter o seu modelo específico de atuação, que deve ser amplo, abrangente e capaz de atingir todos os públicos.

O pesquisador considera que a cultura é um processo de aprendizagem, e o comunicador que deseja torna-la perene ou modifica-la deve atentar para a relação de seus membros com o meio no qual se encontram. O profissional deve ter em mente que interage com valores tangíveis, relacionados a condutas percebidas e a valores intangíveis, como convicções, atitudes e valores compartilhados (CÉSAR, 2009, p. 132-133).

Marchiori (2006, p. 27), defendeu a ideia de que, embora o ato de informar seja uma das funções estratégicas da comunicação organizacional, esta vai muito além, pois tem a função de transferir o conhecimento, operacionalizando estratégias que levem os indivíduos a uma percepção de novos processos em busca da modernização, consequentemente à conscientização e a mudança de comportamentos, de forma a traçar rumos bem alicerçados em prol do futuro da organização.

As empresas devem atentar para a maneira com que interagem com seus públicos, pois as organizações são compostas por redes de relacionamentos internos. Para que estas possam atingir determinados objetivos dentro das organizações, deve-se criar esta rede de relacionamento organizacional, de modo que os gestores compreendam os valores e atitudes inerentes a seus públicos. Atualmente nenhuma atitude pode ser tomada, sem que se tenha isso em vista, dada a rapidez e alcance das informações (MARCHIORI, 2006, p. 28-29).

Dessa maneira é importante levar em consideração a necessidade de estar atento à diversidade e aos diferentes pontos de vista das pessoas. Não existem mais assuntos indiscutíveis, e, muitas vezes, é exatamente na diferença que se encontram as soluções aos mais diversos impasses (MARCHIORI, 2006, p. 35). Por essa razão, dentre todas as formas compreendidas de “Comunicação nas organizações”, a terceira apresenta-se como a mais completa. Esperar a solução dos impasses organizacionais através da adoção de métodos de mão única ou

simplesmente por identificar os empecilhos como provenientes do exercício da autoridade, resultam em soluções parciais e de difícil aceitação pela maioria excluída, que poderia contribuir em situações complexas que as organizações podem enfrentar.

Sendo assim, defende-se que a identidade de uma organização é formada pelos indivíduos que se relacionam a ela, partilham e definem seus caminhos. Para Marchiori (2006, p. 37) “a construção do conceito ‘quem somos’ é uma visão real, praticada pelas pessoas que fazem a organização”. Nesse mesmo sentido:

Quando observadas detalhadamente, as organizações mostram uma grande diversidade, a partir de critérios como cultura, identidade, missão, visão, crenças e valores, tecnologias, estrutura e comunicação. No entanto, apesar de suas diferenças, todas as organizações são sistemas sociais e históricos, constituídos por recursos materiais e imateriais e pessoas – que se comunicam e se relacionam entre si, com os inúmeros públicos, as redes de públicos e a sociedade –, agrupados em função de cumprir ideários comuns e formais. (NASSAR, 2009, p. 62)

Quando Nassar (2009, p. 71) citou estas estruturas formais, conceitos assimiláveis através da óptica da cultura, história, ou mesmo os traços psicológicos de seus membros, não se pode esquecer que existem, também, condutas subjetivas explicitadas na convivência, na rotina social e de trabalho, na comunicação.

Por essa razão Marchiori (2006, p. 48) defendeu que a função primordial da comunicação estratégica é a de produzir inovação e conhecimento em todas as esferas atingidas pela organização, e para tanto é necessário contar com a “habilidade dos administradores e pensadores da organização para gerar estratégias flexíveis que realmente alcancem a todos, e gerem a integração organizacional no processo produtivo”

A difusão do conhecimento e da inovação pode atingir todos os lados, desde que as atividades rotineiras sejam codificadas e reprogramadas para uma nova forma de produção, desde que sejam fortalecidas e especializadas as atividades que requerem análise e decisão, assim que houver amplo treinamento dos indivíduos nas organizações. (MARCHIORI, 2006, p.48)

Como já visto, as interações humanas são o alicerce de uma organização. O comportamento das pessoas é um fenômeno cultural que se baseia na interação social, somado ao discurso. A cultura organizacional, portanto, é de difícil projeção, dada a existência destas interações (MARCHIORI, 2006, p. 66).

Freitas (2009, p. 140) apontou que muitos gestores tendem a realizar apenas investimentos financeiros, sem enxergar que precisam modificar seu foco em prol do capital humano, passando a valorizar em suas organizações os programas de diálogo junto aos colaboradores. Ainda segundo Freitas (2009), é a partir deste diálogo que se consegue evitar concepções e hipóteses negativas, desenvolvendo assim um senso de reflexão, favorecendo a alteração de princípios de uma comunidade.

Assim, Freitas (2009, p. 143), trouxe em seu pensamento que é a função do líder conseguir ter a percepção, e ter abertura para ouvir estes diálogos, buscando aperfeiçoar os processos. O autor afirmou que é o ambiente e suas interações que sugestionam as atitudes dos públicos na organização.

E também, assim como a cultura, a organização influencia e recebe interações do meio, pois é um sistema aberto. Teorizar sobre a cultura organizacional, reflete a sua complexidade, pois não se pode pensar que o meio seja um campo onde as pessoas não evidenciam sua complexidade na hora de se comportar, falar ou mostrar seus pontos de vista. (MARCHIORI, 2006, p. 66).

Marchiori (2006, p. 82) apontou que “a formação da cultura organizacional está intimamente ligada ao processo de conhecimento e relacionamento” com todos os membros da organização. A autora considera que faz parte de sua essência, que define suas características, sua individualidade.

As relações internas são influenciadas intimamente pela cultura organizacional, visto que seus membros internos são diretamente atingidos e sugestionados por ela, ditando inclusive padrões de comportamento. É de responsabilidade do comunicador dar a significação a esta cultura. Marchiori (2006, p. 82) afirmou que descrever uma cultura, tem o objetivo maior de “resolver, representar e contextualmente explicar os significados que os seres humanos criam para eles próprios por meio da interação social”.

Quando se pensa na comunicação organizacional, deve-se levar em consideração que as pessoas envolvidas neste processo se relacionam, ou seja, indivíduos diferentes, de diferentes níveis hierárquicos, se expressam, trocam informações, dialogam, expressam suas expectativas. Ou seja, uma alteração que ocorra nestes relacionamentos, leva a uma mudança cultural. Como visto anteriormente, a comunicação e a cultura estão intimamente interligadas e deixa-se claro que é essa opção seguida pela presente dissertação. “Indivíduos ‘trazem’ uma

cultura que, sem sombra de dúvida, afeta a forma com que eles se comunicam, e a forma com que os indivíduos se comunicam pode mudar a cultura que compartilham” (MARCHIORI, 2006, p. 87). A comunicação possibilita que sejam repensadas “as categorias, as interpretações e as experiências compartilhadas”. Mas não é só Marchiori que defende tal posicionamento. Outros autores respaldam tal posicionamento tal como mostra a citação a seguir:

Para fazer a comunicação organizacional fluir, é preciso criar uma consciência comunicativa. E isso só é possível a partir de uma cultura organizacional em que prevaleçam um ambiente de transparência, confiança e estímulo à cooperação. Redistribuir a informação, fazê-la circular nos mais diversos sentidos e nos mais diversos espaços é ampliar a participação, o engajamento, a qualidade da gestão e a capacidade de ação nas organizações. Assim, a comunicação pode gerar maior cooperação entre os integrantes da organização. (DUARTE;MONTEIRO, 2009, p. 341) Duarte e Monteiro (2009, p. 342) defenderam que o colaborador utilize em sua rotina diária das competências comunicativas, como forma de exercitar e melhorar o compartilhamento de informações e surgimento de novas ideias. Este estímulo é considerado uma forma de empoderamento da comunicação, e deve ser estimulado, afirmaram.

O termo cultura remete à diversidade presente em diferentes grupos sociais existentes, além do próprio repertório cultural de cada pessoa, conceito totalmente alheio a sua própria personalidade. As organizações trazem para dentro de seus ambientes laborais a mesma realidade. Se o gestor tiver uma visão voltada para apenas um dos lados, verá claramente esta perspectiva, no entanto poderá estar deixando de lado outros aspectos importantes. A verdadeira cultura, leva em conta esta diversidade, esta visão através de várias óticas (MARCHIORI, 2006, p. 113). Nunca é demais destacar que a cultura organizacional é criada, primeiramente, pelas ações dos líderes e deve ser inserida e fortalecida por cada um dos líderes organizacionais para que chegue a todos os membros envolvidos na organização.

Para obter avanços e inovações, as empresas têm de correr riscos, enfrentando conflitos advindos das divergências de opiniões. Quando as pessoas expõem o seu ponto de vista em uma discussão, a empresa pode vir a tomar um rumo diferente. Acredita-se que quando as organizações assumem este desafio de se permitirem acessar esta diversidade de opiniões, faz-se com ocorram mudanças, inclusive no desenvolvimento de suas atividades.

Ao contrário do que se pensa, as empresas não são formadas por engrenagens integradas, mas sim por grupos diversificados, e sendo assim, a cultura mostra-se como um mecanismo repleto de diferenciações que deve respeitar as diferenças e evitar os preconceitos, ou prejulgamento das pessoas envolvidas na organização (MARCHIORI, 2006, p. 118).

A pesquisadora traz a informação que é exigida hoje do profissional de comunicação, a capacidade de lidar com a realidade das organizações e sua situação global, não mais se apegando apenas em técnicas. Exige-se deste profissional um posicionamento estratégico visto que é conveniente que as informações e os posicionamentos sejam tomados rapidamente, e utilizadas nas decisões adotadas e ajustadas assim que se obtenham novas informações.

Como alertou Casali (2004), a comunicação organizacional apresenta uma