3. ENQUADRAMENTO TEÓRICO
3.1 A COMUNICAÇÃO TRADICIONAL NAS EMPRESAS PORTUGUESAS
Em primeiro lugar, importa compreender, ainda antes de estabelecer qualquer tipo de “divisão” do termo “Comunicação”, e antes de estudar a sua importância para as empresas (portuguesas), o que ele realmente significa. Como pode ser definida a Comunicação? O que é e para que serve? Porque é que é tão essencial na sociedade e no panorama profissional? O significado e a importância do termo “Comunicação”, as implicações que tem, de que forma se apresenta, como pode ser subdividido e porquê... Todas estas perspetivas são importantes no que toca à compreensão daquilo que é, na verdade, a Comunicação e porque é tão importante para o presente estudo.
Comunicar não constitui, por si só, um processo simples de transmissão de mensagem. Porém, é impossível negar essa mesma “base”, que sustenta qualquer processo comunicacional e interacional – por muito desenvolvido e “informatizado” que, o mesmo, possa estar nos dias de hoje. Apesar de ser um processo intuitivo, de tão habituado que o ser humano está a comunicar em sociedade, o processo comunicacional é tão ou mais complexo do que aquilo
que se pode pensar. Não implica, apenas, a transmissão de ideias de uma pessoa para outra. Esta transmissão exige um contexto e uma eficácia suficientes que impeçam a perda de qualquer tipo de informação, essencial à compreensão final da mensagem transmitida.
Por estas razões, torna-se fundamental compreender o processo de comunicação em causa: como se apresenta, o que transmite e quais as suas implicações, já que é nele que assenta a Comunicação Tradicional, como hoje se conhece. Desta forma, considerou-se importante ter em consideração um dos modelos comunicacionais pioneiros, que enuncia os elementos que integram o processo comunicacional, proposto por Kotler e Keller (2012).
A figura ilustrada explica o modelo “macro” do processo de comunicação, que em si integra nove elementos-chave essenciais para o sucesso de qualquer interação comunicacional. A “abrir” e a “fechar” este modelo, encontram-se os dois elementos mais importantes e, a partir dos quais, depende, quase na totalidade, o modelo apresentado: o emissor e o recetor.
Estes, fazem uso de duas ferramentas a destacar: a mensagem e o “media”, isto é, o canal que transporta a mensagem. Existem, ainda, quatro funções de comunicação que possibilitam a dinâmica deste modelo: a codificação, a descodificação, a resposta e o feedback. Não se deve esquecer, por fim, o ruído, elemento comunicacional que pode interferir na compreensão da mensagem (Kotler e Keller 2012).
Os emissores (sender) devem, previamente, conhecer a audiência (receiver) que querem atingir e que respostas querem receber. Como tal, devem codificar (encoding) as suas mensagens de forma a que, a audiência em causa, seja capaz de as descodificar (decoding). A informação é sempre codificada e, o código utilizado, tem de ser conhecido e compreendido pelo recetor. Por isso, a
Sender Encoding Message
Media
Decoding Receiver
Noise
Response Feedback
utilização de qualquer código requer um acordo prévio entre emissor e recetor (Sousa 2006).
Por conseguinte, as mensagens (message) devem ser transmitidas por intermédio de canais (media) capazes de alcançar a audiência target e de providenciarem canais de feedback que monitorizem as respostas (response) dadas. Naturalmente que, quanto maior for a experiência do emissor, especialmente em relação à do recetor, mais eficaz será a mensagem transmitida (Kotler e Keller 2012). Convém ainda ter em conta o ruído (noise) que todo este processo pode causar – podendo comprometer a transmissão e a receção da mensagem.
Esta lógica comunicacional está, por isso, presente em todos os processos que hoje se conhecem – sejam eles próximos ou à distância; de forma tradicional, que envolve mais do que uma pessoa na troca de mensagens, ou alicerçada na lógica multimédia, que utiliza diferentes meios de difusão de informação em simultâneo (Pereira 2009).
O processo de comunicação foi evoluindo, mas apresenta sempre uma base “consensual” nos estudos de todos os autores: a do caminho percorrido pela mensagem emitida. Assim, tendo por base o modelo ilustrado na Figura 1, perceba-se a complexidade do processo em causa, que percorre fases que, à primeira análise, parecem inexistentes, mas que se tornam indispensáveis à transmissão de qualquer mensagem. Desde que parte do emissor (e até chegar ao recetor), a informação passa por várias fases, que precisam de estar bem definidas para que, esta, seja recebida sem falhas ou deturpações.
Deste modo, compreendido o processo de comunicação que alicerça qualquer iteração comunicacional, perceba-se que, o mesmo, está inerente a qualquer pessoa e, paralelamente, a uma empresa – tendo, neste caso, e como referência, a T&G. Ou seja, também na esfera profissional, este processo se torna essencial no que à comunicação entre funcionários e clientes diz respeito. Um processo comunicacional não tem, por isso, de ser exclusivamente externo. Ele também existe ao nível interno e permite fluidez de comunicação entre todos os intervenientes do mesmo.
Este processo, em boa verdade, precisa apenas de duas pessoas para acontecer: um emissor e um recetor (Figura 1). A partir daqui, pode abranger facilmente um grande número de pessoas, mas o processo inerente à transmissão da mensagem mantém-se intacto. Da comunicação entre duas pessoas, rapidamente se alcança a comunicação pensada para um grande grupo de recetores. Este grupo pressupõe meios “intermediários” que possibilitem a transmissão da mensagem, até porque a “noção de media contém em si a noção
de intermediário. Os media - ou meios de comunicação - são dispositivos tecnológicos que suportam mensagens e permitem a sua difusão. São intermediários entre um ou mais emissores e um ou mais receptores” (Sousa 2006).
É precisamente aqui que reside o poder da Comunicação (Tradicional) no seio das empresas portuguesas – tendo em principal consideração o caso da T&G. Como pode uma empresa dar a conhecer o seu produto/serviço, se não o comunicar? Como pode uma empresa crescer, aumentar as suas vendas, se não se identificar junto do seu público-alvo?
A Comunicação Tradicional numa empresa portuguesa reveste-se de especial importância uma vez que, antes de se desenvolver e se estender a outros meios (multimédia e online propriamente ditos), comunicava, isolada, todos os objetivos que pretendia alcançar – sobrevivendo sempre por si só.
Apesar das inovações tecnológicas constantes, a Comunicação Tradicional continua a desempenhar um papel importante, principalmente tendo em conta o público-alvo que se quer atingir – existem grupos de pessoas a quem se transmite mais facilmente uma mensagem através de meios impressos, por exemplo, como é o caso de flyers ou posters; e existem, também, grupos em massa a quem a mensagem chega mais rápida e eficazmente se se optar pelos meios de comunicação social – como é o caso da televisão, da rádio ou do jornal. Existem, por isso, clientes finais de uma faixa etária mais avançada que, geralmente, dão mais valor aos meios de comunicação tradicional do que aos transportados pela Internet, por exemplo (especialmente quando comparados com as gerações mais novas) – por vezes, privilegiam-nos em detrimento dos distribuídos online. Em casos como este, a empresa tem de entender a melhor forma de alcançar o seu target que, muitas vezes, se comporta como o explicado.
Entenda-se, neste contexto, que a Comunicação Tradicional assumiu, desde sempre, a função de comunicar em massa. A massa é constituída por um grupo homogéneo de pessoas que são essencialmente iguais (Wolf 1999, 8).
No entanto, elas provêm de grupos sociais diferentes, fator que acaba por lhes conferir alguma complexidade no que toca à sua análise. A sociedade em massa é, na verdade, constituída por grupos homogéneos que, por sua vez, são constituídos por diferentes pessoas, heterogéneas na sua génese. Tornou-se, por isso, cada vez mais complicado conseguir alcançar todos estes indivíduos e ser capaz de comunicar a mesma mensagem, sem que existam deturpações. Pessoas diferentes irão ter diferentes interpretações de um mesmo facto. Aí reside a complexidade do processo comunicacional: como tornar possível a
emissão de uma mensagem de forma a que ela chegue a recetores distintos sem ser distorcida? Sem ter diferentes interpretações?
Apesar do papel da comunicação externa ser essencial na promoção das empresas, estas começaram a perceber que, as vendas, não se concretizavam recorrendo apenas a este tipo de comunicação. Tornou-se necessário, por isso, focar parte dos esforços de atuação na comunicação interna e no fomento das relações humanas. Também a Comunicação Tradicional é importante numa perspetiva interna, já que se revela essencial para alcançar todos os colaboradores (quer se fale de empresas de pequena ou grande dimensão). A comunicação interna pode ser vista como as ações coordenadas pela empresa para ouvir, informar, mobilizar, educar e manter a coesão interna em torno de valores que precisam de ser reconhecidos e partilhados com todos – construindo uma boa imagem pública (Curvello 2012).
É através da Comunicação que se mantém todos os funcionários informados e motivados com o seu trabalho. Deste modo, os administradores passaram a incluir os colaboradores de departamentos hierarquicamente inferiores na tomada de decisões, incutindo-lhes franqueza e confiança nas suas ações. Só desta forma se consegue motivar os mesmos, que acabam por ganhar mais satisfação no decorrer do seu trabalho (Chiavenato, Introdução à Teoria Geral da Administração 2004).
Contudo, o processo percorrido até alcançar uma comunicação interna livre de ruído e de perdas de informação é mais complexo do que parece – esta situação complica-se ainda mais se, em causa, estiver uma organização de grande dimensão (como é o caso das multinacionais). Tudo depende dos canais escolhidos, do contexto em que a mensagem é transmitida e das redes de comunicação utilizadas. Na verdade, por melhor dissecada que esteja a área da comunicação e, consequentemente, da comunicação interna, nunca haverá um “manual de boas práticas” universal que dite a uma empresa qual a melhor forma de comunicar, que passos deve seguir, quais os melhores instrumentos a utilizar... Por isso, importa ter em conta o contexto em que cada organização se insere. De facto, Chiavenato (2004, p. 129) conclui que “não existe uma única maneira universal de comunicar nas organizações, pois os dados e informações são intercambiados entre as pessoas dentro de uma variedade de propósitos e situações. A maneira eficaz de comunicar mensagens depende de fatores situacionais (...)”. Deste modo, os órgãos administrativos das empresas perceberam que, independentemente da sua dimensão, era necessário criar um fluxo de informação constante, que permitisse à mensagem percorrer vários
canais (desde que parte do emissor até chegar ao recetor) sem ser objeto de ruído.
Desta forma, é possível compreender o papel da comunicação interna no âmbito da Comunicação Tradicional, que a alavanca e permite a transmissão de informação de forma clara. Assim se entende a importância da Comunicação Tradicional nas empresas portuguesas, que muito dela dependem para transmitirem os seus valores, a sua missão e objetivos junto dos clientes finais. Só assim são capazes de se distinguirem da concorrência.