A Dinâmica do Turismo de Eventos: um Segmento em Ascensão

Os eventos passam a ser considerados como o grande negócio do turismo, sendo cada vez mais utilizados como um instrumento para manutenção de um posicionamento ou para busca de uma melhor performance.

Por suas características e resultados, o turismo de eventos desponta como uma alternativa seguramente viável para o futuro da atividade.

De uma forma geral, os principais resultados percebidos referem-se à sua contribuição nos aspectos econômicos e sociais. A partir de uma percepção mais detalhada, tal segmento amplia sua relevância quando se considera que, através deste, os negócios são alavancados, as ciências e as tecnologias evoluem, e as informações são socializadas.

A mensuração de alguns dados acerca deste nicho de mercado demonstra a sua viabilidade e tendência de consolidação.

Inicialmente, em termos de números de eventos de dimensão internacional realizados no mundo, a distribuição entre continentes se dá da seguinte forma: Europa (58,3%), Ásia (18,5%), América do Norte (9,7%), América Central e do Sul (5,3%), Austrália/Pacífico (5,3%) e África (2,9%). (MATIAS, 2001)

Nesse enfoque, em 1998, o Brasil encontrava-se em 21º posição no ranking mundial, com absorção de 1,3% do total de eventos internacionais realizado no mundo. Essa colocação se manteve em 2002 e apresentou uma evolução quanto ao ano seguinte, passando a ocupar o 18º lugar. (BULIK, 2005) No contexto americano, o Brasil está na terceira posição, perdendo apenas para os Estados Unidos e Canadá.

No Brasil, estima-se que este mercado apresenta um crescimento na ordem de 10,5% ao ano. Em 2002, foi publicado o I Dimensionamento da Indústria de Eventos, uma pesquisa inédita e até hoje única, a qual revela dados que retratam a realidade da atuação desse nicho de mercado no país.

O estudo, realizado em 120 cidades brasileiras, mostra que os eventos movimentam R$ 37 bilhões por ano, valor que equivale a 3,1% do PIB nacional. Ademais, responde ainda pela arrecadação de aproximadamente R$ 4,2 bilhões em tributos.

No item referente à geração de empregos, o levantamento demonstra que tal segmento contabiliza mais de 176 mil empregos diretos e 551 mil terceirizados.

Considerando que, para cada emprego direto ou terceirizado, são gerados três postos de trabalho indiretos, depreende-se que, no Brasil, o setor de eventos está responsável por quase 3 milhões de empregos, parcela que representa quase 12% do total de postos de trabalho formalmente registrados pelo Ministério do Trabalho, no ano de 2000. (SEBRAE, 2001)

Segundo a pesquisa, esses números se materializam através da realização de mais de 330 mil eventos por ano, envolvendo quase 80 milhões de participantes. No que se refere à época de maior predominância, os eventos concentram-se especialmente no segundo semestre, mais especificamente nos meses de agosto a novembro. Outro item observado abordou os dias em que há maior procura pelos espaços para eventos. Com relação a esse tópico, o levantamento verificou que há uma demanda maior durante os dias úteis da semana (58,5%), enquanto que a ocasião de eventos nos finais de semana totaliza 41,5%.

Quanto à distribuição dos eventos entre as regiões brasileiras, a Sudeste canaliza 52% dos eventos, apresentando um desempenho superior às demais, o que pode ser constatado a partir de uma análise da figura seguinte.

Figura 2.2 – Número de eventos por ano, segundo as regiões brasileiras Fonte: SEBRAE (2001, p.18)

Acrescentado essa informação, estima-se que o eixo Rio-São Paulo concentra mais de 70,0% dos eventos internacionais captados pelo país. Ademais, os poucos que chegam ao Nordeste ficam em Salvador ou Recife.

Dentre os tipos de eventos realizados no país, as reuniões acontecem em maior número, seguidas das convenções, eventos socioculturais e congressos. Quanto aos espaços destinados à realização dos eventos, os hotéis e flats detém 43,7% deles, seguidos por teatros/auditórios, clubes e centro de convenções.

Avaliando os resultados, cabe registrar que os valores apresentados poderiam ser mais significativos. Tal observação é justificada a partir do momento em que o estudo constatou que apenas 32,8% representam visitantes vindos de outros locais para participar dos eventos, enquanto que 67,2% referem-se a participantes provenientes do mesmo local onde os eventos ocorreram. Esta situação transporta diretamente ao aspecto econômico, pois, enquanto os participantes residentes tiveram como gastos diários em média R$ 58,80, os visitantes gastaram uma quantia muito superior, em torno de R$ 392,05 por dia de permanência na localidade do evento.

Quanto à distribuição dos componentes de consumo que englobam esta atividade, o quadro seguinte ilustra a realidade encontrada.

Quadro 2.6 – Composição dos gastos dos participantes de eventos Atividade beneficiada Distribuição do consumo

Hospedagem 36,70% Transporte 30,37% Alimentação 18,57%

Outros (1) 14,36%

Fonte: SEBRAE, 2001

Nota: (1)Lazer, compras, estacionamento, comunicação e cópias reprográficas.

Analisando os dados da pesquisa supracitada, percebe-se que a prática de realização de eventos e turismo de eventos proporciona um resultado mensurável e animador. Porém, apesar de serem representativos, há de se considerar que os números relacionados são pouco expressivos quando comparados aos padrões internacionais.

Objetivamente, é possível compreender a importância desse segmento por dois aspectos fundamentais. O primeiro refere-se à real possibilidade de redução dos efeitos da sazonalidade, a partir do momento em que se considera a sua contribuição para ocupação dos diversos equipamentos/serviços turísticos nos períodos de menor afluência turística, ou seja, na baixa estação. Complementando essa percepção, o turismo de eventos proporciona a possibilidade de absorção de um tipo diferenciado de turista, que tem maior capacidade de renda e que permanece mais tempo no núcleo receptor, o que incrementa os benefícios econômicos.

Com base nesse entendimento, o turismo de eventos passa a ser rotulado na visão de determinados autores. Para Bathia & Shifflet (1999), este tipo de turismo está inserido em um mercado emergente e em pleno crescimento. Em outra vertente, Silva apud Carneiro (2000) define tal segmento como um turismo de todas as estações do ano, garantindo um desempenho eficiente e rentabilidade sustentada.

Nesse contexto, é válido destacar que a dinâmica desse setor é capaz de movimentar mais de oitenta modalidades de serviços necessários para o desenvolvimento dos eventos e desempenho de seus participantes, o que está diretamente relacionado à participação da comunidade envolvida nesse processo. (MEDEIROS, 2003)

Dentre os inúmeros negócios que são favorecidos pelo mercado de eventos, incluem-se: organizadores profissionais de eventos, centros de convenções, agências de publicidade, transportadoras, meios de hospedagem, alimentos e bebidas, decoradores, lavanderias, vigilância, artesanatos, bancos e seguros, farmácias, equipamento audiovisuais, fotografia e comunicação, gráficas, imprensa, cerimoniais, receptivos, limpeza, fornecedores, entretenimento, agências de viagens, postos de abastecimento, salões de beleza, relações públicas, montadoras de stands, entre outros.

A figura 2.3 ilustra o efeito multiplicador da realização de um evento.

Figura 2.3 – Efeito multiplicador do turismo de eventos Fonte: GOIDANICH & MOLETTA (1998, p.17)

Turismo de Eventos Agências de publicidade, gráfica, compra de matéria- prima Comércio em geral Hotéis e restaurantes Aquisição de novas tecnologias, materiais e serviços Transportes urbano, intermunicipal, interestadual e internacional Agências de viagens e operadoras de turismo Terceirização de serviços especializados Casas noturnas, cinemas, teatros ou parques

De acordo com Ansarah (1999), cada vez mais os países têm se usado de organizar ou sediar eventos como meio de promoverem sua imagem, de se apresentarem ao mundo e de gerarem lucros para a cidade ou região anfitriã. A captação e promoção de eventos, segundo a autora, estão sendo consideradas como uma das atividades que mais retorno econômico e social oferece ao país e à localidade na qual o evento ocorre. Assim, os eventos vêm entrando em uma disputa crescente e acirrada, fato que exige planejamento e preparação dos candidatos a núcleos receptores.

Existem inúmeros benefícios que podem ser enumerados a partir do fomento desse segmento, entre eles incluem-se: movimentação de vendas e prestações de serviços direta e indiretamente envolvidos com o segmento, incrementando a economia local; aumento da arrecadação de impostos e no número de postos de trabalho; atenuação dos efeitos negativos da sazonalidade; divulgação de localidades, promovendo-as como destinos turísticos, melhorando a sua imagem e notoriedade; oportunidade de desenvolvimento técnico, científico, cultural e artístico.

Para alcançar tais resultados, torna-se necessário o desenvolvimento de uma postura proativa, que tenha capacidade de preparar e transformar atrativos e potencial em um produto profissionalmente formulado e adequado às expectativas de mercado, com a prática de preços competitivos, mantendo uma saudável relação custo/benefício, para que as cidades e as sociedades se beneficiem mutuamente. (CANTON, 2004)

Portanto, cabe aos poderes públicos e iniciativa privada somar esforços, investindo na infra-estrutura dos destinos e financiando ações promocionais capazes de atrair os turistas que circulam pelo mundo.

Mundim & Binfaré (2003, p.06) comentam que:

É importante destacar que os benefícios estruturais gerados pela promoção de um evento permanecem na cidade para que sejam usufruídos pela população local. Os eventos permitem mobilizar a estrutura de toda uma cidade, começando pelo poder público, que às vezes deve colocar em prática uma série de medidas de melhoria de infra-estrutura que vão possibilitar que uma cidade sedie um evento, mas que depois são aproveitadas em benefício da comunidade. Um evento é um momento de reflexão sobre a reorganização da cidade, da qualidade de vida, das facilidades e assim do aperfeiçoamento do habitante.

Diante dessas considerações, justifica-se uma tendência para o fomento de ações que contribuam para uma maior atuação desse setor. Deve-se, pois, pensar não somente em investimento que estejam exclusivamente ligados a obras físicas. Faz-se necessário um

investimento mais abrangente, baseado em um processo permanente de captação de eventos. Cabe acrescentar que esta ação não deve ocorrer isolada de outras que também apresentam atuação determinante.

Dessa forma, entende-se que o turismo de eventos requer uma ação coordenada e integrada de todos os agentes beneficiados, daí a necessidade de se investir na profissionalização dos recursos humanos envolvidos, de forma a permitir a estruturação da atividade de forma consciente e planejada.

No Brasil, a conscientização acerca da importância ao estímulo desse nicho de mercado vem sendo difundida e praticada gradativamente. Esta é uma constatação que se encontra na edição atual do Plano Nacional do Turismo, na colocação do Exmo. Sr. Presidente Luís Inácio Lula da Silva (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2003, p. 03-04).

O crescimento de nossa economia aliado à posição estratégica do país no continente americano, torna-nos um ponto nodal de atração de eventos técnicos, comerciais ou associativos que articulados com as ofertas de lazer caracterizam o Brasil como um país especial em oferecer múltiplas possibilidades de viagens. Os eventos são conquistas onde o dever é de todos. Nesse sentido, conclamo os brasileiros a adotarem o lema “Nosso Próximo Evento é no Brasil”.

Dentro dessa perspectiva, é válido registrar que mais do que conscientização, planejamento, investimento e operacionalização de estratégias são necessários para que uma localidade possa despontar e concorrer com outras que já estão melhor estruturadas e profissionalmente capacitadas para atender a demanda.

Apesar de já apontar como mola propulsora para o desenvolvimento do turismo, no Brasil, a motivação maior dos turistas que visitam o país continua sendo o lazer, conforme mostra o quadro a seguir.

Quadro 2.7 – Motivação dos turistas que visitam o Brasil

Motivo da viagem Total de turistas (%)

Lazer 51,2% Negócios/Congressos/Convenções 28,3% Visitar familiares/amigos 15,6% Estudo/Ensino/Pesquisa 1,6% Tratamento de saúde 0,3% Religião/Peregrinação 0,5% Outros 2,6% Fonte: EMBRATUR, 2002

De certa forma, esses dados impossibilitam uma análise mais precisa da realidade. Primeiro, porque o objetivo de negócios encontra-se agrupado na mesma categoria de congressos/convenções. Assim, não há como saber exatamente a demanda motivada

exclusivamente para eventos. Por outro lado, o item visita a familiares/amigos, que concentrou quase 16% das respostas, encobre o objetivo da viagem, visto que nesta possibilidade os turistas também realizam atividades complementares, quer seja lazer, negócios, entre outras.

Em todo caso, a predominância continua sendo o lazer. Portanto, tal situação sinaliza a necessidade de investimentos que busquem o alcance de uma diversificação nas opções, equilibrando a demanda e evitando a saturação.

Partindo dessa premissa, no que concerne ao turismo de eventos, o fator captação se constitui como uma ação fundamental, pois é ele quem pode assegurar o direito de um destino sediar possíveis eventos.

Em linhas gerais, entende-se por captação um processo que engloba um conjunto de ações que tem como objetivo principal a conquista de eventos para o núcleo receptor. Ou seja, é o ato de atrair um evento já existente que se realiza periodicamente em sistema de rodízio.

No sentido de otimizar os resultados, é importante destacar a necessidade de se firmar parcerias com os segmentos envolvidos e diretamente interessados. Segundo Canton (2004), os interesses são variados, podendo ser de origem financeira, econômica, política, cultural, científica, promocional, entre outros.

Para execução de tal processo, são identificadas três atividades essenciais. Inicialmente, deve-se analisar as condições do núcleo receptor para sediar eventos, o que se traduz no efetivo conhecimento do mercado, através da observação da realidade encontrada no que diz respeito à infra-estrutura e oferta turística capazes de atender à demanda do evento. Na seqüência, devem-se avaliar os tipos de eventos que podem ser realizados, no sentido de certificar se a localidade dispõe das condições e recursos necessários à programação dos eventos, de acordo com as particularidades de cada tipo. Assim, trata-se de um estudo de viabilidade. Por fim, faz-se necessário definir qual será a estratégia de captação a ser adotada para conseguir diferenciar a cidade dentre as demais candidatas.

De acordo com Matias (2001, p.81), “a captação de eventos pode ser realizada pelo poder público, iniciativa privada e Convention & Visitors Bureau – CVB, que irão

trabalhar juntos somando esforços para conseguir captar o maior número de eventos nacionais e internacionais e, conseqüentemente, de turistas para as localidades-sedes”.

Nesse contexto, os Conventions & Visitors Bureaux vêm sendo considerados por alguns estudiosos como embriões geneticamente perfeitos para promoção mercadológica de um destino, a partir de uma proposta direcionada para captação e apoio de eventos. (MEDEIROS, 2003)

Os C&VB são organizações existentes em todo o mundo. Hoeller (1999, p.80-81) comenta que os Conventions Bureaux surgiram

como resultado do esforço em estabelecer a inter-relação e as dependências entre as diversas atividades em uma comunidade, visando ao objetivo de incrementar o fluxo turístico para eventos em determinadas localidades.[...] A sua principal fonte de recursos é a room tax, uma pequena taxa – em vários países legalizada e cobrada em hotéis – paga pelo hóspede com a finalidade de incentivar os bureaux a se dedicarem mais a atração de turistas, assim como ao estímulo de uma maior permanência, com programas específicos.

Dentro de seu modelo organizacional enquadra-se a categoria Mantenedores, a qual se compõe de entidades e empresas que alocam recursos mensalmente para cobrir os custos e atividades promocionais. Geralmente essa manutenção financeira se dá por intermédio de empresas que dependem dos eventos para a sua sustentação, através do consumo dos seus serviços. Assim, pode-se concluir que a classe dos mantenedores engloba setores que estejam direta ou indiretamente ligados ao segmento, e que são beneficiados pelo retorno advindo dos turistas de eventos.

Nas atividades desenvolvidas por essa organização, normalmente há a concessão de benefícios ou facilidades quando os eventos são negociados e confirmados. Neste sentido, podem estar incluídos: repasse de informações sobre a infra-estrutura da cidade; estabelecimento de contatos com profissionais viabilizadores dos eventos; intermediação de negociações para a produção dos eventos, de forma a agilizar o processo; suporte durante visitas de inspeção e apresentação; negociação de custos diferenciados para os organizadores e participantes, podendo oferecer-lhes descontos em diárias de meios de hospedagem, nos custos de refeições, entre outros. (MEDEIROS, 2003)

Enquanto órgão do tipo cooperativa, a sua estrutura permite o relacionamento com todo o trade turístico, garantindo a execução dos compromissos assumidos.

Dessa forma, os C&VB, a partir de sua sistemática de atuação, buscam a consolidação de destinos, agindo como um grande aliado do turismo. Ademais, pode

também desempenhar papel decisivo na melhoria de uma localidade, através de intervenções que transcendem do âmbito turístico, porém ligados a ele, tais como nos campos de transportes, segurança e limpeza.

Além do processo de captação de eventos, discutido anteriormente, deve-se atentar para outra alternativa relacionada ao segmento e que apresenta como vantagem o fato de acontecerem todos os anos na mesma cidade sem a necessidade de disputa pela captação. Essa alternativa é a criação ou invenção de eventos, uma opção que deve estar na lista de prioridades dos organismos de promoção do turismo.

Tal oportunidade implica, principalmente, o aproveitamento das características originais da cidade e depende, ao mesmo tempo, da criatividade da organização promotora em conceber acontecimentos inusitados e capazes de atender a determinada demanda.

Em todo caso, independente de o evento ser gerado ou captado, os agentes envolvidos precisam estar em perfeito entrosamento e conscientes de que o processo que envolve o evento é, na realidade, uma venda e que, portanto, exige muitos contatos e uma intensa atividade promocional.

Nesse mercado, é importante ressaltar que o sucesso do desenvolvimento das ações previstas depende da interação sinérgica de todos os segmentos, de forma que os objetivos e resultados possam ser eficazmente alcançados.

Discutindo esse assunto, Britto & Fontes (2002, p.47) comentam a necessidade de formulação de estratégias que atendam às necessidades mais complexas e diversas de consumidores e às exigências mutáveis do mercado. E acrescentam:

As novas tecnologias e as mudanças rápidas nos hábitos de consumo igualmente pressionam no sentido de se estar permanentemente atento às transformações sociais que se refletem tanto na economia, quanto na cultura e na política. Se por um lado a competição se torna mais acirrada, por outro os perigos de um mercado mais livre se acentuam. A segurança se baseia, então, na qualidade profissional, na capacidade de se garantir a rentabilidade e na criatividade, que deve ser considerada uma estratégia de mercado, com a finalidade de tornar, efetivamente, o evento único e inovador.

Partindo-se para uma compreensão mais abrangente acerca da utilização dos eventos no contexto da atividade turística, é válido ressaltar que, na dinâmica concorrencial vigente, os eventos servem e funcionam como estratégias de penetração e desenvolvimento de mercados.

Dentro dessa perspectiva, o setor hoteleiro vem se utilizando deste segmento como forma de diversificação produtiva e estratégia mercadológica. Nesse sentido, a seção seguinte lança mão de uma revisão teórica pautada no conhecimento referente ao campo da hotelaria, com o objetivo de contextualizar a forma como este tipo de organização aproveita os eventos para dinamização das atividades, equilíbrio na rentabilidade e melhoria nos níveis de competitividade.