A divulgação da sustentabilidade por meio dos relatórios

Os primeiros registros e esboços de relatórios de Responsabilidade Social surgiram na década de 60 nos Estados Unidos e Europa e significaram um avanço dos relatórios financeiros, que já se mostravam insuficientes e ineficientes diante da necessidade de informações demonstradas pelos consumidores e partes interessadas, que buscavam conhecer mais sobre o comportamento e postura da empresa em todas as suas áreas de impacto.

Na ocasião, empresas ligadas a guerra do Vietnã, sob ameaça de boicote por parte dos consumidores, viram na publicação de relatórios uma forma de demonstrar sua conduta ética e informações de caráter social. Nas décadas seguintes e com o desenvolvimento dos métodos de demonstração de resultados, nos relatórios passaram a constar informações do âmbito financeiro, ambiental e social.

Originalmente a função dos relatórios de responsabilidade social era gerir, comunicar e comparar as estratégias de uma empresa no que diz respeito ao

desenvolvimento sustentável, que a médio e longo prazos permite definir objetivos, aproveitar oportunidades e prevenir riscos financeiros.

Ao comunicar de forma adequada seus resultados e desempenho por meio de relatório uma empresa conseguia identificar as necessidades de informação de seus públicos, trabalhando para atender os anseios e fornecendo respostas pretendidas, fazendo com que o relatório funcionando como ferramenta de diálogo, transparência e compromisso e fortalecesse valores, causas e propósitos do negócio da empresa.

E a popularização dos relatórios de responsabilidade social e ambiental trouxe maturidade ao processo de elaboração, que ganhou corpo, passando a levar em consideração outros aspectos, antes de acesso restrito a um pequeno grupo de privilegiados, formado por acionistas e alguns profissionais do alto escalão das empresas. Agora era necessário tornar públicas informações referentes aos âmbitos econômico, financeiro, ambiental e social, dando início a uma nova fase de relatórios: o de sustentabilidade.

Para a Global Report Initiative - GRI (2006, p. 14) “relatório de sustentabilidade é o termo genérico adotado para designar diferentes tipos de relatório que se destinam à publicação do desempenho de uma organização”

Por sua vez os relatórios de sustentabilidade passaram a oferecer um maior volume de informações com o intuito de atingir diferentes públicos de interesse e ao mesmo tempo conseguir transmitir as mensagens das organizações, que aproveitavam para incluir imagens, depoimentos de colaboradores e de beneficiados. Ou seja, por meio dos relatórios a organização conseguia mostrar-se mais.

E ano após ano os relatórios de sustentabilidade passaram a ganhar destaque e importância na comunicação das empresas, contribuindo para gerar credibilidade entre os públicos de interesse ao divulgar as conquistas, os compromissos, as práticas de responsabilidade social e de sustentabilidade das empresas. Paralelamente as empresas demonstram seu engajamento em causas diversas e por meio de uma comunicação transparente começaram a caminhar para atingir melhores níveis de credibilidade e reputação.

Estratégicos e informativos, atualmente, os relatórios de sustentabilidade objetivam reproduzir um retrato fiel das iniciativas da empresas, de forma a reforçar sua credibilidade junto aos públicos de interesse e da sociedade.

Características como transparência, independência, objetividade e clareza devem ser priorizadas nos relatórios de sustentabilidade. Ao demonstrar transparência uma empresa mostra, ao mesmo tempo, que não é perfeita, mas que é ou pretende ser honesta, não omitindo aspectos problemáticos ou nebulosos pertinentes a sua atividade. Ou seja, uma empresa pode reconhecer que a sua atuação polui o meio ambiente e ao mesmo tempo informar quais iniciativas estão sendo tomadas para minimizar determinados impactos e suas metas de redução para os próximos anos. Pode ainda compartilhar seus desafios ou informar que caminhos que pareciam interessantes trilhar se mostraram inviáveis. Assim a empresa consegue mostrar que está tentando acertar, mas ainda não está livre do erro.

Para trilhar o caminho da transparência, credibilidade e independência na publicação de relatórios uma empresa deve contar com o apoio de um organismo confiável e independente na hora de elaborar seu relatório de sustentabilidade, bem como de auditores que possam apoiar a iniciativa. Para ser claro e objetivo um relatório deve ser conciso e de fácil compreensão para os vários públicos.

Essas e outras características dos relatórios mais adequados, bem como as principais falhas e deficiências dos relatórios das empresas brasileiras serão abordadas no item 4.4.

No entanto, além das características dos relatórios de sustentabilidade, se faz necessário falar sobre o melhor formato. Quando os relatórios de sustentabilidade começaram a ser produzidos havia uma flexibilidade no formato e no modelo de apresentação dos dados e informações. Com o passar do tempo e a partir da necessidade de comunicar e comparar os dados publicados com maior eficácia ano a ano e por empresas de segmentos distintos, orientações como as desenvolvidas pela Organização Não-Governamental holandesa Global Reporting Initiative11 – GRI passaram a ser

amplamente utilizadas como base à construção de um consenso nesta área.

11

A Organização Não-Governamental Global Reporting Initiative surgiu na Holanda, em 1997, fruto de esforços da Coalition of Environmentally Responsible Economies – Ceres e do Programa das Nações

Sobre o GRI, Almeida (2007, p. 137 e p. 138) aponta que os indicadores e recomendações propostos pela ONG estão se tornando referência para a criação de um padrão global de divulgação de informações sobre desempenho econômico, ambiental e social.

No Brasil a adesão ao modelo GRI vem aumentando ano a ano. Segundo dados da própria Global Reporting Initiative em 2001 somente uma empresa brasileira publicou seu relatório seguindo as recomendações do GRI. Em 2004 foram três, em 2006 foram sete e em 2008 este número passou para 72. Já as empresas pesquisas pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB), em 2007, 29% das que publicaram relatórios de balanço social informaram que seguem o modelo proposto pelo GRI. E entre as que não adotam este modelo, 80% têm interesse em adotá-lo.

Assim, após tratarmos das vantagens da publicação dos relatórios de sustentabilidade se faz necessário alertar as empresas para os riscos de concentrar toda a comunicação de sua sustentabilidade em uma única ferramenta.

As empresas que elegem os relatórios como única ferramenta de comunicação da sustentabilidade estão agindo de forma equivocada. Mesmo com as vantagens da ferramenta não podemos deixar de considerar alguns aspectos, como a periodicidade da publicação, que é anual. Uma empresa que pretende comunicar sua sustentabilidade não poderá concentrar seus esforços num único canal e somente uma vez por ano, passando o restante do tempo sem fornecer informações para seus públicos de interesse.

Como abordamos em vários momentos nos itens anteriores a comunicação da sustentabilidade deverá ocorrer de forma efetiva, por vários canais e periodicidades, buscando atingir os públicos continuamente e positivamente. As empresas devem compreender que os seus públicos, para se engajar, precisarão estar abastecidos com um

Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma). A GRI tem como objetivo compartilhar conceitos para melhorar a qualidade, o rigor e a utilidade dos relatórios de sustentabilidade ao propor uma série de indicadores que podem ser utilizados pelas organizações. A primeira versão da GRI foi lançada no ano 2000 e, seis anos depois, em outubro de 2006 a terceira versão dos indicadores para Relatórios ou Balanços de Sustentabilidade, era apresentada e foi batizada de G3.O mais recente modelo desenvolvido e proposto pelo GRI representa um padrão internacional para Balanços Sociais e de Sustentabilidade e suas diretrizes foram projetadas para incentivar tanto o aprendizado quanto a responsabilidade na divulgação das informações da sustentabilidade das empresas.

significativo volume de informações, que visarão aproximar quem comunica e quem é impactado pela comunicação.

Assim, o relatório, mesmo sendo eficiente e estando sua publicação em evolução, deverá ser mais uma ferramenta de comunicação da sustentabilidade, estando totalmente alinhada com outras iniciativas, como a divulgação via publicidade, assessoria de imprensa, eventos e comunicação interna. Por sua vez, ao definir seus canais de divulgação da sustentabilidade a empresa poderá usar como ferramentas a publicação de informes, uso de intranet, disponibilização de informações no website da empresa, envio de e-mail marketing, veiculação de anúncios e ainda outras práticas que sejam consideradas estratégicas para o atingimento dos públicos de interesse.

É certo que publicar um relatório de sustentabilidade é um grande e decisivo passo para as organizações, mas não deve ser o único. O relatório, sozinho, não conseguirá trazer para a empresa o retorno esperado, seja ele o engajamento, adesão ou mesmo a aceitação e simpatia por parte dos públicos.